中鐵青島中心客戶儲(chǔ)備營銷策略.ppt

1、2010年8月29日,中鐵青島中心,客戶儲(chǔ)備營銷策略,索 引,Part 1 提案目的 Part 2 客戶來源 Part 3 讓客戶更好的認(rèn)知產(chǎn)品和其附加值 Part 4 狙擊競品客戶、讓客戶有效自動(dòng)分流 Part 5 深化點(diǎn)對(duì)點(diǎn)溝通 Part 6 體驗(yàn)感受，留住客戶,我們這次要達(dá)到什么樣的目的,拓展渠道，深入宣傳深化點(diǎn)對(duì)點(diǎn)營銷，為圈層營銷夯實(shí)基礎(chǔ)狙擊競品客戶，自動(dòng)分流客戶吸引客戶，留住客戶,我們的客戶來源,G:中鐵青島中心新文件提報(bào)周來人來電分析.xls,外貿(mào)行業(yè)客戶金融證券行業(yè)客戶物流貨貸行業(yè)客戶房地產(chǎn)行業(yè)客戶制造行業(yè)客戶,青島中心主流客戶行業(yè)組成,根據(jù)榮置地提供的客戶資源以行業(yè)劃分為,中鐵

2、置業(yè)的客戶資源 （總公司的戰(zhàn)略合作伙伴，公司的全民營銷策略的客戶資源） 合作伙伴的客戶資源 （網(wǎng)絡(luò)公司的客戶資源、媒體公司的客戶資源、活動(dòng)公司的客戶資源） 榮置地的客戶資源 中鐵新業(yè)的客戶資源 高端活動(dòng)或?qū)＜抑v學(xué)講座論壇之間客戶資源 商場巡展中的客戶資源 異業(yè)聯(lián)盟銀行、會(huì)所、車行等行業(yè)合作的客戶資源,客戶來源,客戶共性,具有深層次的文化品味和審美價(jià)值因?yàn)樗麄兡挲g在35歲以上大都受過良好的教育文化層次較高，有一定的藝術(shù)鑒賞力他們是社會(huì)高端人士,有自己的觀點(diǎn)因?yàn)樗麄兞己玫墓ぷ鞅尘皩?duì)諸多事物都有自己的獨(dú)到見解他們是智慧的一群不需要喋喋不休地灌輸他們需要一種有想象力的溝通方式,客戶共性,最重要的是，他

3、們的消費(fèi)選擇明顯帶有文化痕跡 高端人士的種種消費(fèi)行為 背后隱藏著許多文化層面的因素 而它的很多表現(xiàn)也極富文化色彩 單純地為滿足生理的需求或說純物質(zhì)化的消費(fèi)模式 對(duì)高端人士并不構(gòu)成最強(qiáng)的吸引力,客戶共性,他們更注重的是圈層文化 因此口碑宣傳效果最好 為了能讓客戶進(jìn)行口碑宣傳必須要讓客戶更好的認(rèn)知產(chǎn)品和其附加值 我們建議深化對(duì)客戶的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)溝通這樣才能對(duì)客戶資源進(jìn)行有效的圈層營銷,客戶共性,如何讓客戶更好的認(rèn)知產(chǎn)品和其附加值,樹立品牌和針對(duì)專項(xiàng)客戶同時(shí)進(jìn)行促銷 短時(shí)間內(nèi)提高本項(xiàng)目的知名度 讓目標(biāo)客群充分了解到本項(xiàng)目的獨(dú)特定位并產(chǎn)生興趣,窄告+廣告,廣告：視覺、聽覺、視聽兩用窄告：雜志、戶外廣告、生活

4、圈廣告,產(chǎn)品業(yè)態(tài)優(yōu)勢城市名片 一個(gè)地標(biāo)建筑的誕生必將產(chǎn)生一段歷史，一段歷史必將影響那些影響世界的人 產(chǎn)品附加值優(yōu)勢時(shí)刻被關(guān)注，從未被超越 獨(dú)有英國駐青辦、享受全球化威斯汀酒店會(huì)員優(yōu)惠和伯帝俱樂部會(huì)員優(yōu)惠 企業(yè)品牌優(yōu)勢中鐵品牌 深化85個(gè)小金人、34個(gè)城市、75個(gè)在建項(xiàng)目的城市品牌覆蓋 戰(zhàn)略合作伙伴的優(yōu)勢強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手 喜達(dá)屋、第一太平戴維斯、中國銀行、德國GMP建筑事務(wù)所、中英文化交流社區(qū)，依據(jù)戰(zhàn)略伙伴優(yōu)勢，創(chuàng)造在窄告和廣告上的新聞炒作噱頭。,深入挖掘賣點(diǎn),深入挖掘賣點(diǎn),在窄告和廣告上重點(diǎn)宣傳項(xiàng)目軟件設(shè)施的功能和企業(yè)文化,物業(yè)管理文化介紹客戶成為業(yè)主后的享受全方位優(yōu)質(zhì)服務(wù)的感受，與中鐵“信任源自責(zé)任

5、”的宣傳語也可嫁接，全方位人良好服務(wù)與用心，自然能獲得用戶信任與依賴。,會(huì)所文化介紹會(huì)所功能和描述客戶親身體驗(yàn)后的美妙感受；通過中鐵和伯帝俱樂部文化的共同性上進(jìn)行嫁接，例如，中鐵與伯帝都以締造與提升客戶生活質(zhì)量，提供頂級(jí)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)與的尊享生活為要旨；,酒店文化介紹客戶成為威斯汀酒店會(huì)員后在全球享有會(huì)員權(quán)利的優(yōu)越感。如中鐵和威斯汀酒店文化的共同性，如中鐵標(biāo)桿鐵路服務(wù)和酒店星級(jí)客戶服務(wù)在服務(wù)理念與追求上的統(tǒng)一；,銀行文化介紹客戶成為中國銀行VIP客戶尊貴感，同屬世界五百強(qiáng)，在企業(yè)服務(wù)理念、管理細(xì)則等方面的共通之處；,深入挖掘賣點(diǎn),社區(qū)文化 住宅描述業(yè)主在豪宅中的生活狀態(tài) 公寓描述業(yè)主各項(xiàng)投資和房產(chǎn)

6、投資的回報(bào)率 商業(yè)描述消費(fèi)者享受全球國際品牌產(chǎn)品的同步性 商務(wù)文化 寫字樓描述與國際接軌的商務(wù)狀態(tài) 交通文化 商業(yè)區(qū)顧客可以乘坐地鐵、公共汽車，也可以開車前來，地鐵直接連通中鐵青島中心底下 景觀文化 室內(nèi)外景觀設(shè)計(jì)室外景觀內(nèi)置和屋頂庭院的綠化,看客配菜量體裁衣,軟文思路,此類客戶見多識(shí)廣 對(duì)于全國乃至世界的優(yōu)秀建筑風(fēng)格以及潮流生活方式都有所體察 在企業(yè)品牌形象的塑造上 傾向于打造國際化都市化的企業(yè)形象 享受與國際接軌 不張揚(yáng)的低調(diào)生活,針對(duì)外貿(mào)行業(yè)客戶,此類客戶理性、嚴(yán)謹(jǐn) 精于數(shù)據(jù)分析與市場觀測 追求投資回報(bào)率 因此 對(duì)此類客戶的宣傳應(yīng)著重于投資回報(bào)等實(shí)際收益結(jié)果為落點(diǎn) 宣傳手法上以理性訴求為

7、主 以精準(zhǔn)數(shù)據(jù)、嚴(yán)謹(jǐn)科學(xué)等標(biāo)準(zhǔn)來折服客戶,針對(duì)金融行業(yè)客戶,物流工作特點(diǎn)為謹(jǐn)慎、細(xì)致 對(duì)服務(wù)要求快捷、方便等 在辦公項(xiàng)目的選擇上 首先講求品質(zhì) 同時(shí) 對(duì)配套服務(wù)管理 辦公便利性等具有一定品質(zhì)要求 在生活上 相對(duì)注重細(xì)節(jié)享受 講究服務(wù)質(zhì)量,針對(duì)物流貨貸行業(yè)客戶,作為業(yè)內(nèi)人士 了解行情 更了解各種產(chǎn)品優(yōu)劣勢 購買除了自用，還出于投資目的 反映在項(xiàng)目的選擇上 要求產(chǎn)品具有真正領(lǐng)先同類的內(nèi)在標(biāo)準(zhǔn)和科技含量 追求性價(jià)比 同時(shí) 對(duì)于地產(chǎn)投資回報(bào)具有可觀的收益價(jià)值,針對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)客戶,行業(yè)特點(diǎn)細(xì)致、精準(zhǔn)、追求品質(zhì) 反映到客戶群心理上 對(duì)于樓盤項(xiàng)目的品質(zhì)追求也較高 同時(shí) 更要求項(xiàng)目能夠體現(xiàn)其追求卓越的品牌特質(zhì)

8、與形象 因此，對(duì)這類客戶的宣傳 應(yīng)基于項(xiàng)目自身品質(zhì)優(yōu)勢 強(qiáng)調(diào)出與客戶相匹配的品牌屬性及氣質(zhì) 生活上，這類類客戶細(xì)心、謹(jǐn)慎、務(wù)實(shí) 對(duì)項(xiàng)目品質(zhì)要求會(huì)較高,針對(duì)制造行業(yè)客戶,狙擊競品客戶、有效自動(dòng)分流客戶,在半島都市報(bào)、財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)、青島日?qǐng)?bào)等報(bào)紙發(fā)布項(xiàng)目自身優(yōu)勢的軟文廣告 （取消詞藻華麗的文字語言而采用樸實(shí)無華的文字語言來感動(dòng)客戶，讓其內(nèi)心有漣漪而產(chǎn)生想前來現(xiàn)場了解項(xiàng)目的內(nèi)心沖動(dòng)）,廣告狙擊,對(duì)香港中路、東海路、嶗山區(qū)高檔樓宇、停車場的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)直達(dá)廣告狙擊,窄告狙擊,競品售樓處短信定位覆蓋,聯(lián)系交通部門在競品項(xiàng)目周邊設(shè)置青島中心的路牌指引,競品項(xiàng)目周邊巡展,對(duì)最靠近競品項(xiàng)目售樓處或工地附近投放醒目的青島

9、中心廣告狙擊,在香港中路各大路口、寫字樓內(nèi)進(jìn)行戶外媒體投放 （加強(qiáng)視覺沖擊增強(qiáng)記憶力）,窄告狙擊,在搜房網(wǎng)、新聞網(wǎng)、青房網(wǎng)、焦點(diǎn)網(wǎng)上針對(duì)不同活動(dòng)和事件新聞進(jìn)行炒作 （抓住客戶的好奇心理的新聞標(biāo)題提高點(diǎn)擊率）,廣告狙擊,在陽光、海信、車行等高端行業(yè)的內(nèi)部刊物長期投放 （此類雜志會(huì)員較集中，應(yīng)以軟文廣告為主，寫作手法與報(bào)紙軟文一致）,窄告狙擊,窄告狙擊,如在各大星級(jí)酒店客房內(nèi)投放帶有中鐵青島中心的軟文和硬廣宣傳的雜志 （因旅游季節(jié)會(huì)有大量人員進(jìn)出青島，我們建議對(duì)這類客戶進(jìn)行狙擊）,如何深化點(diǎn)對(duì)點(diǎn)溝通,采用大眾活動(dòng)與小眾活動(dòng)之間相互配合穿插讓客戶時(shí)刻參與活動(dòng)了解項(xiàng)目根據(jù)客戶級(jí)別分類向?qū)?yīng)級(jí)別的客戶實(shí)

10、施點(diǎn)對(duì)點(diǎn)溝通小眾活動(dòng)及時(shí)與客戶溝通聯(lián)系在公司與客戶之間搭建起一個(gè)有效的溝通渠道便于后期深挖客戶自身資源,小眾活動(dòng),大眾活動(dòng),中鐵的大型活動(dòng)推廣 墨西哥舞活動(dòng)邀請(qǐng)、中鐵與喜達(dá)屋簽約和第一太平戴維斯簽約 高端活動(dòng)或?qū)＜抑v學(xué)講座論壇之間的參與活動(dòng) 郎咸平、巴菲特投資講座 10月份接待中心開放活動(dòng) 邀請(qǐng)政要人物前來演講；與名車行合作在接待中心設(shè)立唯一指定銷售點(diǎn),體驗(yàn)感受，留住客戶,未來生活體驗(yàn)館 通過虛擬現(xiàn)實(shí)科技沉浸虛擬現(xiàn)實(shí)系統(tǒng)，使用頭盔顯示器把客戶的視覺、聽覺及其它感覺封閉起來，使客戶有“沉浸”其中身臨其境的感受，讓客戶提前感受未來全方位生活、商務(wù)辦公狀態(tài) 生活體驗(yàn)館 接待中心增加如CEO商務(wù)餐廳、太太俱樂部（美發(fā)護(hù)理）、名車、養(yǎng)生健康（如足療、SPA) 等功能，讓客戶在此駐留并提前體驗(yàn)未來生活。 點(diǎn)對(duì)點(diǎn)客戶溝通 通過客戶以上的體驗(yàn)后銷售人員再進(jìn)行點(diǎn)對(duì)點(diǎn)溝通，深挖客戶圈層資源，提高客帶客數(shù)量和質(zhì)量,接待中心功能的提升和加強(qiáng),我們希望通過以上在客戶資源整合、媒體推廣、渠道疏通所采用的手法，來有效的提高客戶認(rèn)知度、提高來訪來電量，最終能實(shí)現(xiàn)我們的認(rèn)籌