【巴蜀廣告】定位.ppt

1、定位,巴蜀廣告 2002黃毅,什么是定位,定位是頭腦爭奪戰(zhàn),定位是爭當?shù)谝?定位是簡化信息,Think Small,大眾汽車經(jīng)典廣告展示,老、舊大眾車比較,定位一但確定，統(tǒng)一、持續(xù)的執(zhí)行必不可少！,定位不是你對產(chǎn)品要做的事。定位是你對預期顧客要做的事。你要在預期客戶的頭腦里給產(chǎn)品適當定位。 也就是說，公司必須在預期客戶的頭腦里建立一個“地位”，它不僅反映出公司的優(yōu)勢和劣勢，也反映出其競爭對手的優(yōu)勢和劣勢。,定位是頭腦爭奪戰(zhàn),定位是頭腦爭奪戰(zhàn),文案： 在租車行業(yè)，阿維斯僅僅是第二，那么，為什么會選擇我們？,定位是爭當?shù)谝?你在預期客戶的頭腦里如何獨樹一幟？ 應該運用廣告創(chuàng)造出獨有的位置，特別是“

2、第一說法、第一事件、第一位置”。因為創(chuàng)造第一，才能在消費者心中造成難以忘懷、不易混淆的優(yōu)勢效果。,定位是爭當?shù)谝?文案： 當你成為第二名時，你將工作得更努力，否則,定位是簡化信息,在傳播過程中，越多就代表越少！ 定位是要在目標消費者中給產(chǎn)品一個清晰的地位。盡量減少多余因素在傳播過程中對主信息的干擾，將使傳播效果最大化。,定位是簡化信息,文案： 阿維斯聲明：第二位主義。,JOHNNIE WALKER,約翰走路 享譽世界的頂尖威士忌,蘇格蘭威士忌,向前邁進的紳士,所有的人，不論種族、語言，不管從事何種工作或面對不同環(huán)境時，都希望以個人的步伐向前邁進,200年歷史,百年釀造技術,文案： 穿過自己的界

3、限，不是罪過！ 在BLACK LABEL有更多的探險等著您！,文案： 堅持自己的計劃和夢想，必將到達另一個境界！ 在BLACK LABEL有更多的探險等著您！,文案： 唯一冒險的事就是沒有成功擊中它！ 在BLACK LABEL有更多的探險等著您！,文案： 在辦公時間外尋找靈感！ 在BLACK LABEL有更多的探險等著您！,文案： 想象無界限！ 在BLACK LABEL有更多的探險等著您！,定位是綜合了,1、對消費者的界定 （Consumer）,2、對競爭對手的分析 （Competitor ）,3、對產(chǎn)品特點的解剖 （Product）,我們?nèi)绾巫龆ㄎ?,得出的能提高該產(chǎn)品/品牌的市場競爭力的結

4、論。,我們?nèi)绾巫龆ㄎ?,也就是說，我們在為客戶品牌做市場定位時，在定位這一個環(huán)節(jié)應該提供三個主要的答案： 誰是我們的消費者； 我們在什么樣的市場結構/產(chǎn)品類型中競爭； 重要的支持點是什么。,我們?nèi)绾巫龆ㄎ?,品牌定位陳述,對于目標消群來講，品牌是 品牌個性，是競爭架構，它能/使 消費者利益，因為它重要支持。,案例,品牌定位陳述,對于中老年人來講，丹田降脂丸是血管清道專家， 是降血脂、通血脈的專用藥品，它能明顯降血脂、 改善血液流通，因為它有傳統(tǒng)的組方原則，獨特的 配方，標本兼治的治則。,目標消費群,品牌,品牌個性,競爭架構,消費者利益,重要支持,丹田降脂丸品牌定位陳述,品牌定位陳述,對于她世紀

5、女性來講，N自由是自信的、自我的、 自由的 個人美發(fā)護膚專家，她使頭發(fā)保濕、倍潤、修 護，因為它有獨有活性自由因子。,目標消費群,品牌,品牌個性,競爭架構,消費者利益,重要支持,N自由護膚洗發(fā)系列品牌定位陳述,案例,品牌定位陳述,對于中老年人群來講，西漢古酒是傳統(tǒng)的、充滿男 性象征的 滋補型補腎藥酒，它對補腎壯陽具有特殊 療效，因為它是千年神秘配方與現(xiàn)代科技的完美結合。,目標消費群,品牌,品牌個性,競爭架構,消費者利益,重要支持,西漢古酒品牌定位陳述,案例,我們?nèi)绾巫龆ㄎ?,完整的品牌定位應包括：,目標消費群 品牌名 品牌個性 產(chǎn)品/競爭架構 消費者利益點 重要支持 品牌的核心是什么,案例,丹

6、田降脂丸 的品牌定位,目標消費群 40歲以上的中老年人，尤其是高血脂，冠心病，腦動脈硬化等心血管疾病患者。 品牌名 丹田降血脂 品牌個性 血管清道夫 產(chǎn)品/競爭架構 降血脂藥品 消費者利益點 理性的：明顯降血脂，改善血液循環(huán) 感性的：清除血管垃圾 重要支持 傳統(tǒng)的組方原則，獨特的配方，標本兼治的治則。 品牌的核心是什么 專業(yè)可靠,案例,N自由護膚洗發(fā)系列的品牌定位,目標消費群 她世紀女性 品牌名 N自由洗護系列 品牌個性 自由、自在、自我 產(chǎn)品/競爭架構 個人美發(fā)護膚產(chǎn)品 消費者利益點 理性的：美發(fā)護膚有效 感性的：美得有個性 重要支持 獨有活性自由因子 品牌的核心是什么 美在于個性,案例,西漢古酒的品牌定位,目標消費群 40歲以上的中老年男性 品牌名 西漢古酒 品牌個性 傳統(tǒng)的、威猛的、男性的 產(chǎn)品/競爭架構 滋補型補腎藥酒 消費者利益點 理性的：補腎壯陽有療