奧美——市場調(diào)查與營銷活動

1、市場調(diào)查與營銷活動,上海奧美 二年十月,市場營銷的基本內(nèi)容,營銷戰(zhàn)略制定的步驟,分析市場 結(jié)構(gòu)和行為,營銷戰(zhàn)略制定的步驟,分析市場 結(jié)構(gòu)和行為,研究和選擇 市場機(jī)會,營銷戰(zhàn)略制定的步驟,分析市場 結(jié)構(gòu)和行為,研究和選擇 市場機(jī)會,制定營銷 戰(zhàn)略,營銷戰(zhàn)略制定的步驟,分析市場 結(jié)構(gòu)和行為,研究和選擇 市場機(jī)會,制定營銷 戰(zhàn)略,市 場 調(diào) 查,分析市場結(jié)構(gòu)和行為,市場營銷環(huán)境分析 消費者市場和購買行為分析 組織機(jī)構(gòu)市場和購買行為分析,市場營銷環(huán)境分析,市場營銷環(huán)境可以分為： 微觀環(huán)境 直接影響公司為市場服務(wù)能力的行動者。 宏觀環(huán)境 影響公司微觀環(huán)境中所有行動者的較大的社會 力量。,市場營銷環(huán)境分析

2、微觀環(huán)境,供應(yīng)商,公司,營銷中介,顧客,競爭,公眾,競爭,市場營銷環(huán)境分析微觀環(huán)境,競爭的四個層次,我要滿足 什么需求,我到底要 什么,喝什么樣 子的乳品,喝什么樣 的鮮奶,Desired Competitor,Generic Competitor,Form Competitor,Brand Competitor,欲望競爭因素 * 吃 * 喝 * 運動 * 愛,類別競爭因素 * 面 * 糖果 * 餅士 * 乳品,形式競爭因素 * 豆?jié){ * 牛奶 * 鮮奶 * 調(diào)味奶,品牌競爭因素 * 統(tǒng)一 * 光泉 * 國產(chǎn),市場營銷環(huán)境分析宏觀環(huán)境,宏觀環(huán)境,市場營銷,人口環(huán)境,經(jīng)濟(jì)環(huán)境,政府和法律 環(huán)境,

3、技術(shù)環(huán)境,社會和文化 環(huán)境,市場營銷環(huán)境分析宏觀環(huán)境,人口環(huán)境 人口的規(guī)模 人口的結(jié)構(gòu) 家庭的變化 人口地理分布的變化 人口的文化結(jié)構(gòu),市場營銷環(huán)境分析宏觀環(huán)境,人口環(huán)境 人口的規(guī)模 人口的結(jié)構(gòu) 家庭的變化 人口地理分布的變化 人口的文化結(jié)構(gòu),量 化 調(diào) 查,市場營銷環(huán)境分析宏觀環(huán)境,經(jīng)濟(jì)環(huán)境 實際收入的多少 實際收入的增長率 社會的收入結(jié)構(gòu) 支出模式的變化,市場營銷環(huán)境分析宏觀環(huán)境,經(jīng)濟(jì)環(huán)境 實際收入的多少 實際收入的增長率 社會的收入結(jié)構(gòu) 支出模式的變化,量 化 調(diào) 查,市場營銷環(huán)境分析宏觀環(huán)境,社會和文化環(huán)境 核心文化價值觀念 在社會成長中，通過其家庭和其它機(jī)構(gòu)的社會化過程中學(xué)到的一系列

4、基本的價值、偏好、和行為的整體觀念， 亞文化及其變化 民族群體 宗教群體 種族群體 地理區(qū)域群體,社會和文化環(huán)境 人們和自己以及他人的關(guān)系 參照群體：直接參照群體首要群體次要群體間接參照群體向往群體厭惡群體 人們和社會的關(guān)系 社會階層 地位和角色 人們和自然的關(guān)系,市場營銷環(huán)境分析宏觀環(huán)境,市場營銷環(huán)境分析宏觀環(huán)境,社會和文化環(huán)境 核心文化價值觀念 亞文化及其變化 人們和自己以及他人的關(guān)系 人們和社會的關(guān)系 人們和自然的關(guān)系,質(zhì) 化 調(diào) 查,消費者市場和購買行為分析,欲成斗牛士，必先學(xué)做牛！,西班牙古諺語,消費者市場和購買行為分析,消費者的購買模式,外部刺激 營銷 其它 產(chǎn)品 經(jīng)濟(jì)的 價格 技

5、術(shù)的 地點 政治的 促銷 文化的 . .,購買者“黑箱” 購買者的特征 購買者的決策 過程 .,購買者的反應(yīng) 產(chǎn)品選擇 品牌選擇 經(jīng)銷商選擇 購買時機(jī) 購買數(shù)量 .,消費者市場和購買行為分析,購買者,文化因素,社會因素,個人因素,心理因素,影響消費者購買的因素,消費者市場和購買行為分析,個人因素 年齡和生命周期 職業(yè)和經(jīng)濟(jì)收入 生活方式 個性和自我概念,量 化 調(diào) 查,+,質(zhì) 化 調(diào) 查,消費者市場和購買行為分析,心理因素 動機(jī) 弗洛伊得理論 馬斯洛理論 赫茨勃格雙因素理論 麥克里蘭激勵需要理論 態(tài)度,質(zhì) 化 調(diào) 查,消費者購買決策的過程,參與購買的角色 電腦洗發(fā)水 發(fā)起者孩子自己 影響者電腦

6、工程師同伴/自己 決策者父親自己 購買者母親自己 使用者孩子自己,消費者購買決策的過程,購買行為類型,品牌差異大,品牌差異小,高關(guān)心度,低關(guān)心度,I、復(fù)雜的購買行為,消費者購買決策的過程,購買行為類型,品牌差異大,品牌差異小,高關(guān)心度,低關(guān)心度,I、復(fù)雜的購買行為,II、尋求品種的購買行為,消費者購買決策的過程,購買行為類型,品牌差異大,品牌差異小,高關(guān)心度,低關(guān)心度,I、復(fù)雜的購買行為,II、尋求品種的購買行為,III、習(xí)慣性購買,消費者購買決策的過程,購買行為類型,品牌差異大,品牌差異小,高關(guān)心度,低關(guān)心度,I、復(fù)雜的購買行為,II、尋求品種的購買行為,III、習(xí)慣性購買,IV、不協(xié)調(diào)減少

7、的購買,消費者購買決策的過程,問題認(rèn)識,信息收集,可供選擇 方案評估,購買決策,買后行為,消費者的評價行為,產(chǎn)品屬性 電腦：儲存能力、速度快慢、軟件適用性等 照相機(jī)：體積大小、成像清晰度、操作方便性 屬性權(quán)重 特色屬性 品牌信念 效用函數(shù),評價模型 案例,消費者的評價行為,評價模型 期望值模型 消費者根據(jù)產(chǎn)品各屬性的重要程度和自己對各品牌的每一個屬性實際水平的評價來決定購買選擇。 理想品牌模型 實際品牌越接近理想品牌，越容易為消費者所偏愛。,消費者的評價行為,連結(jié)模型 消費者對產(chǎn)品各種屬性應(yīng)達(dá)到的水平都作出了規(guī)定，只有各種屬性都達(dá)到規(guī)定水平時，該產(chǎn)品才會被接受，若有一種屬性未達(dá)到規(guī)定水平，則不

8、接受。 重點模型 在產(chǎn)品屬性中，消費者只對其中一種或幾種屬性感興趣，只要這一種或幾種水平達(dá)到或超過要求就會被接受，其它屬性的優(yōu)劣不加考慮。,消費者的評價行為,排序模型 消費者先將產(chǎn)品的各種屬性按自己認(rèn)為的重要性加以排序，然后按照順序比較不同品牌各種屬性的優(yōu)劣，不斷淘汰，直到找出消費者的最優(yōu)產(chǎn)品。,消費者的評價行為,營銷人員的工作,改進(jìn)產(chǎn)品屬性 改變品牌信念 改變競爭對手品牌信念 改變重要性權(quán)數(shù) 喚起對被忽視的產(chǎn)品屬性的注意 改變購買者的理想品牌,市場調(diào)查初步,市場調(diào)查的基本概念,核心是了解事實，獲得資訊； 了解市場，了解消費者。,例子一,研究人員調(diào)查了1000名護(hù)士，發(fā)現(xiàn) 每星期喝酒35次的人

9、的心臟病的 發(fā)病率低于每星期喝酒3次以下的， 因而指出： 適量飲酒有利于婦女的心臟。 護(hù)士因為心臟很棒才放心多喝酒 性格獨立的婦女喜歡運動和多喝酒,市場調(diào)查的定義,用科學(xué)的方法收集和分析有關(guān)資訊 作為發(fā)展?fàn)I銷策略的依據(jù) 收集資料是基礎(chǔ) 分析需要工具 形成營銷和傳播策略才是我們的目的,市場調(diào)查的基本概念,按調(diào)查對象劃分,通路結(jié)構(gòu)，利潤結(jié)構(gòu) 經(jīng)銷商心理,通路調(diào)查,市場調(diào)查的基本概念,按調(diào)查對象劃分,通路結(jié)構(gòu)，利潤結(jié)構(gòu) 經(jīng)銷商心理,產(chǎn)業(yè)發(fā)展，產(chǎn)能， 產(chǎn)量，原材料來源， 利潤構(gòu)成，銷售方式,通路調(diào)查 產(chǎn)業(yè)調(diào)查,市場調(diào)查的基本概念,按調(diào)查對象劃分,通路結(jié)構(gòu)，利潤結(jié)構(gòu) 經(jīng)銷商心理,產(chǎn)業(yè)發(fā)展，產(chǎn)能， 產(chǎn)量，

10、原材料來源， 利潤構(gòu)成，銷售方式,行為與態(tài)度，產(chǎn)品概念，口味測試，包裝 命名，廣告,通路調(diào)查 產(chǎn)業(yè)調(diào)查 消費者調(diào)查,市場調(diào)查的基本概念,根據(jù)資料來源劃分,為大眾定做,不直接針對您所面臨的問題 快，容易找到 成本低,市場調(diào)查的基本概念,根據(jù)資料來源劃分,為大眾定做,度身定做,不直接針對您所面臨的問題 快，容易找到 成本低,直接針對您所面臨的問題 時間較長 成本高,市場調(diào)查的基本概念,根據(jù)調(diào)查方法劃分,質(zhì)化調(diào)查,量化調(diào)查,為什么？,有多少？,市場調(diào)查的基本概念質(zhì)化調(diào)查,目的：質(zhì)化調(diào)查以受訪者的觀點為基礎(chǔ)，了 解他們對特定事物的看法 形式：消費者座談會 小組座談會 小小組座談會 大組座談會 一對一深

11、度訪談,市場調(diào)查的基本概念質(zhì)化調(diào)查,選擇的依據(jù) 有一些問題您想知道為什么？ 當(dāng)您想親自聽聽消費者真正的內(nèi)心想法和感受 不同意見的討論過程，受訪者之間相互刺激座談會形式 隱私性較高的話題，受訪者很特別的話題 一對一深度訪談,市場調(diào)查的基本概念量化調(diào)查,隨機(jī)抽樣調(diào)查 目的：了解人口結(jié)構(gòu)、市場結(jié)構(gòu) 市場規(guī)模等 方法：入戶 原則：隨機(jī)原則 優(yōu)點：結(jié)果準(zhǔn)確，可以推算總體 缺點：時間長，成本高,市場調(diào)查的基本概念量化調(diào)查,攔截式調(diào)查CLT(central location test) 目的：了解市場狀況，了解品牌 或廣告知名度等 方法：街頭攔截 優(yōu)點：時間少，成本低 缺點：結(jié)果不夠準(zhǔn)確,市場調(diào)查的基本概念

12、量化調(diào)查,產(chǎn)品測試 目的：了解產(chǎn)品市場接受度 方法：入戶、街頭攔截 優(yōu)點：樣本量少，時間少，成本低 缺點：結(jié)果不夠準(zhǔn)確,市場調(diào)查的基本概念量化調(diào)查,店頭調(diào)查 目的：了解店頭情況，商品鋪貨 方法：配額抽樣 優(yōu)點：時間少，成本低 缺點：結(jié)果不夠準(zhǔn)確,定量研究中的測定尺度,名義尺度 特點：所使用的數(shù)值，用于表現(xiàn)是否屬于同一類人或事物。例如：1、男性2、女性 允許的統(tǒng)計計算 百分比 排列順序 卡方測定,定量研究中的測定尺度,名義尺度 市場營銷中的應(yīng)用 給屬于特定群體的事物編號 性別 職業(yè) 商店種類 品牌 銷售區(qū)域 使用種類 .,順序尺度 特點：所用數(shù)值的大小，與所研究對象的特定順序相對應(yīng)，數(shù)值間的距離

13、，不表示實際意義。 例如：3、好2、中1、差 計算： 四則運算：不允許 統(tǒng)計運算：眾數(shù)、百分比集合測定,定量研究中的測定尺度,定量研究中的測定尺度,順序尺度 市場營銷中的運用 對產(chǎn)品、企業(yè)、廣告的意見和態(tài)度 比較品牌的喜好程度 比較消費者的意愿,定量研究中的測定尺度,間距尺度 特點：所使用的數(shù)值，不僅表示測定對象所具有的量的多少，還表示它們大小的程度即間隔的大小 計算： 四則運算：允許加減法 統(tǒng)計運算：算術(shù)平均、標(biāo)準(zhǔn)差、t檢驗、F檢驗 市場營銷中的運用： 五等級法、七等級法測定對產(chǎn)品的意見和態(tài)度,定量研究中的測定尺度,比例尺度 特點：數(shù)值意義是絕對的，如時間、重量、長度、價格等 計算： 四則運

14、算：允許加減乘除 統(tǒng)計運算：幾何平均、調(diào)和平均、變動系數(shù) 市場營銷中的運用 消費者的年齡、收入 銷售數(shù)量、金額 顧客人數(shù),市場調(diào)查應(yīng)用,課題：新產(chǎn)品進(jìn)入市場,市場調(diào)查應(yīng)用第一步,了解消費者的態(tài)度和行為 質(zhì)化方法 目的：發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會，探索消費者需求 了解消費者對產(chǎn)品的態(tài)度及評論 方法：消費者座談會或深度訪談 量化方法 目的：了解需求量 方法：入戶調(diào)查,市場調(diào)查應(yīng)用第一步,了解消費者的態(tài)度和行為 質(zhì)化方法 目的：發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會，探索消費者需求 了解消費者對產(chǎn)品的態(tài)度及評論 方法：消費者座談會或深度訪談 量化方法 目的：了解需求量 方法：入戶調(diào)查,要上市嗎？,市場調(diào)查應(yīng)用第二步,產(chǎn)品概念測試和產(chǎn)品測試

15、 目的一： 確定產(chǎn)品定位：你希望消費者如何認(rèn)識產(chǎn)品 方法：消費者座談會 目的二： 消費者使用后的評價，確定產(chǎn)品尺寸、外型 了解消費者的價格接受程度 方法：量化產(chǎn)品試用測試,市場調(diào)查應(yīng)用第二步,產(chǎn)品概念測試和產(chǎn)品測試 目的一： 確定產(chǎn)品定位：你希望消費者如何認(rèn)識產(chǎn)品 方法：消費者座談會 目的二： 消費者使用后的評價，確定產(chǎn)品尺寸、外型 了解消費者的價格接受程度 方法：量化產(chǎn)品試用測試,怎樣銷售，通路，品牌， 價格，產(chǎn)品策略是什么？,市場調(diào)查應(yīng)用第三步,廣告概念測試 目的：如何吸引消費者來嘗試產(chǎn)品 陳述產(chǎn)品利益點 消費者INSIGHT 產(chǎn)品的支持點 方法：量化，質(zhì)化,市場調(diào)查應(yīng)用第三步,廣告概念測

16、試 目的：如何吸引消費者來嘗試產(chǎn)品 陳述產(chǎn)品利益點 消費者INSIGHT 產(chǎn)品的支持點 方法：量化，質(zhì)化,廣告要說什么？,市場調(diào)查應(yīng)用第四步,幫助創(chuàng)意發(fā)想的測試 目的：讓創(chuàng)意人員與消費者直接溝通 方法：消費者座談會,市場調(diào)查應(yīng)用第四步,幫助創(chuàng)意發(fā)想的測試 目的：讓創(chuàng)意人員與消費者直接溝通 方法：消費者座談會,在廣告中如何表現(xiàn)？,市場調(diào)查應(yīng)用第五步,結(jié)果跟蹤調(diào)查 目的：了解營銷活動的效果 方法：量化（入戶或CLT）,市場調(diào)查應(yīng)用第五步,結(jié)果跟蹤調(diào)查 目的：了解營銷活動的效果 方法：量化（入戶或CLT）,我們做得有多好？,市場調(diào)查應(yīng)用第六步,品牌維護(hù) 品牌檢測 消費者行為和態(tài)度,市場調(diào)查在廣告發(fā)展

17、中的運用,我們需要確定的三個要素,廣告目的 目標(biāo)對象 創(chuàng)意目的,利用市場調(diào)查發(fā)展策略,設(shè)定目的 我們必需明確地知道廣告要做什么 廣告是否為提升新品牌/產(chǎn)品的知名度？ 廣告是否為增強(qiáng)目前品牌的使用態(tài)度和行為？ 廣告是否為改變?nèi)藗兡壳暗膽B(tài)度和行為？ 廣告是否為擴(kuò)大市場或增加產(chǎn)品使用頻率？,尋找機(jī)會點 新的消費者 為什么消費者不用這個牌子的產(chǎn)品？ 是否存在廣告可以影響的原因？ 目前的消費者如何使用這個牌子的產(chǎn)品？ 為什么其他消費者不這樣使用？ 他們是否有同樣的需求？ 廣告是否可以鼓勵新消費使用？,利用市場調(diào)查發(fā)展策略,對產(chǎn)品重新定位 消費者是否已經(jīng)有新的使用行為？ 例子：Locozade drink

18、,利用市場調(diào)查發(fā)展策略,例子 強(qiáng)生嬰兒洗發(fā)香波,利用市場調(diào)查發(fā)展策略,幫助診斷“病情” 如果一個新產(chǎn)品上市不成功，怎么辦? 消費者量化調(diào)查 有多少人買過這個產(chǎn)品？ 有多少人有重復(fù)購買行為？,利用市場調(diào)查發(fā)展策略,消費者質(zhì)化調(diào)查 尋找應(yīng)該購買這個產(chǎn)品的消費者； 向他們出示廣告和產(chǎn)品，同時讓他們試用； 詢問為什么在生活中沒有使用這個產(chǎn)品； 決定是否是產(chǎn)品、廣告、或包裝等的原因。,利用市場調(diào)查發(fā)展策略,選擇目標(biāo)消費群 目標(biāo)消費群是否明顯？ 我們能否以目前正在使用產(chǎn)品的消費者作為目標(biāo)消費群？ 是否是目前的消費者？ 誰會影響誰？（香水市場） 調(diào)研可以告訴我們設(shè)想是否實際？ 是否需要側(cè)面的思考？,利用市場調(diào)查發(fā)展策