喜悅2001 (NXPowerLite).ppt

1、力量 勇氣 喜悅在前方,2001年，喜悅洋參的推廣,喜悅洋參,進(jìn)入2001年 我們調(diào)整策略，喜悅代表的 不再僅是一個“酋長”符號，不 僅僅只是“100%純正美國西洋參”， 更是“力量、勇氣、喜悅”！,喜悅洋參,對洋參市場的發(fā)展趨勢 進(jìn)行綜合評估,喜悅洋參,喜悅洋參,一、洋參市場的3階段論,第一階段：98年99年中 以共享為主特征的第一次 品牌集中化 從萬基，到金日、康富來，依靠大廣告投入創(chuàng)下品牌知名度，成為全國性品牌，實(shí)現(xiàn)第一次洋參行業(yè)的品牌集中，共同做大了洋參這塊“蛋糕”。 第一階段品牌集中化的結(jié)果，萬基成為第一品牌，康富來、金日由于品牌策略的模糊始終未能有真正建樹，鷹牌雖在推廣上始終保持低

2、調(diào)，卻仍占據(jù)由長期積累而得來的品牌位置。,喜悅洋參,喜悅，搭上了這次品牌集中化的未班車， “喜悅酋長”成為喜悅最重要的品牌資產(chǎn)。,喜悅洋參,第二階段： 99年中2000年 競爭白熱化的品牌 混戰(zhàn)階段 洋參市場“蛋糕”萎縮，市場趨于飽和化，一方面全國戰(zhàn)場的角逐與區(qū)域市場的爭奪白熱化；另方面萬基、康富來、金日等核心企業(yè)紛紛進(jìn)軍新品類，希望分流企業(yè)經(jīng)營 洋參市場的品牌成長課題轉(zhuǎn)變“ 由整體蛋糕擴(kuò)大帶來的品牌增長”轉(zhuǎn)變?yōu)椤捌放圃鲩L的關(guān)鍵就是對現(xiàn)有市場份額的爭奪”。因而，“分割”即將成為主題，現(xiàn)在的戰(zhàn)略決策將決定未來市場分割份額。,喜悅洋參,洋參市場始終需要領(lǐng)導(dǎo)品牌，消費(fèi)者在這個領(lǐng)域始終需要權(quán)威專家，因

3、而在搭上第一次品牌集中化的“未班車”后，以“品牌成熟化”與建立“品牌忠誠度”為特征的第二次品牌集中化，將為喜悅提供一次真正的公平競爭機(jī)會。,第三階段：2001年開始以品牌成熟化與建立品牌 忠誠度為特征的第二次品牌集中化。 堅持就是勝利。,喜悅洋參,喜悅洋參,二、喜悅洋參面臨的競爭環(huán)境,1、萬基仍然是喜悅最直接競爭對手。 兩年前我們說除非萬基有策略失誤，否則喜悅要做第一還要有待時日?，F(xiàn)在萬基還處于消化戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移“后遺癥”，這是喜悅最佳的爭第一機(jī)會。,喜悅洋參,競爭環(huán)境綜合評估,2、鷹牌的低調(diào)為喜悅提供了“爭第一”的成長空間。 如果鷹牌在現(xiàn)有的品牌資產(chǎn)積累基礎(chǔ)上開展大規(guī)模推廣，對其它品牌的壓力可想而

4、知。 因而，它的沉默無疑為尚處于弱勢階段的喜悅品牌成長創(chuàng)造了一個機(jī)會。,喜悅洋參,競爭環(huán)境綜合評估,3、康富來、金日的余威仍在，但由于品牌始終沒有系統(tǒng)規(guī)劃，在現(xiàn)在減縮投入的前提下，喜悅的超越是必然。4、小品牌具有明顯的區(qū)域品牌特征，缺乏戰(zhàn)略規(guī)劃實(shí)力，不足以構(gòu)成對喜悅的危脅。5、2000年各大品牌除去在品牌戰(zhàn)略的變動外，在產(chǎn)品戰(zhàn)略上的表現(xiàn)值得認(rèn)真對待，產(chǎn)品概念整合與細(xì)分是兩個方向。,喜悅洋參,競爭環(huán)境綜合評估,從競爭到市場到喜悅洋參做為喜悅 “橋頭堡”的職責(zé)： 喜悅洋參，可以做也一定要做洋參市場的NO.1。 這個目標(biāo)2001年不一定可以完全實(shí)現(xiàn)，但2001年將是具有決定意義的1年。,喜悅洋參,“

5、.”任務(wù)艱巨，喜悅洋參品牌的資產(chǎn)現(xiàn)狀， 決定2001年的品牌戰(zhàn)略。,喜悅洋參,三、喜悅的品牌資產(chǎn)評估,喜悅洋參,、“喜悅酋長”成為喜悅最有價值的品牌資產(chǎn)，然而它仍然是形象符號的識別而無法讓消費(fèi)者產(chǎn)生符合我們需要的品牌聯(lián)想。 喜悅洋參品牌資產(chǎn)是靠“喜悅酋長”形象的廣泛執(zhí)行逐漸積累起來。除此之外，我們幾乎沒為它做任何工作。 在消費(fèi)者心目中，“酋長”從來都不是一個鮮活的人物，與他的關(guān)系模糊不清，品牌忠誠無法建立。,喜悅洋參,2、品牌價值在極低投入下無法得到完整演繹 既使是“喜悅酋長”現(xiàn)在的積累，也是在極低投入在實(shí)現(xiàn)的，沒有能力完成對它的豐富。至今為止，我們都沒有一條能充分演繹品牌價值的電視片，更沒有

6、建立一個完善的品牌大廈來實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者忠誠度的創(chuàng)造與鞏固。,喜悅洋參,、目標(biāo)消費(fèi)群體模糊 洋參市場分為送禮消費(fèi)人群與自用消費(fèi)人群，而只有自用消費(fèi)群體的增長才能真正證明品牌忠誠度的提升。 2000年，喜悅洋參打裝與四盒裝銷售大幅增長，說明我們的自用消費(fèi)群在增長，找到他們并鞏固與他們的關(guān)系， 這是喜悅品牌建立忠誠度的關(guān)鍵一課。,喜悅洋參,總的來說，喜悅洋參仍然只完成了一個簡單的“符號化品牌識別”，消費(fèi)者對個完整的品牌價值識別度仍然極低，忠誠度自然無法有效積累。,喜悅洋參,我們的策略,喜悅洋參,1、將“喜悅酋長”從一個單純識別符號上升為活生生的人。 喜悅酋長成為一個完整的人，而不僅僅是一個頭像。 喜悅酋

7、長從一個單一形象符號發(fā)展成一個完整符號系統(tǒng)， 他身上的物件與緊隨他的物件，都是這個符號系統(tǒng)的一部分，這個符號系統(tǒng)將使消費(fèi)者對“喜悅酋長”有更完整的認(rèn)知。,喜悅洋參,喜悅洋參,、在“喜悅酋長”基礎(chǔ)上，創(chuàng)造一個與消費(fèi)者溝通與交流的品牌世界，投拍一條品牌形象篇“尋覓篇”！,喜悅洋參,3、以品牌樂趣為基礎(chǔ)的促銷活動。,喜悅洋參,活動之一：神奇印第安寶盒， 釋放力量、勇氣、喜悅,喜悅洋參,展板,喜悅洋參,明信片,喜悅洋參,喜悅洋參,神奇印第安寶盒,喜悅洋參,海報,喜悅洋參,喜悅洋參,終端陳列,活動二：花好月圓 喜悅中秋,喜悅洋參,喜悅洋參,海報,喜悅洋參,喜悅洋參,現(xiàn)場活動：學(xué)印第安語，跳印第安舞,喜悅洋參,展板,4、進(jìn)入產(chǎn)品戰(zhàn)略，開發(fā)非凡品,喜悅洋參,包裝,喜悅洋參,試用裝,喜悅洋參,海報,喜悅洋參,喜悅洋參,電視廣告宣傳折頁,2001年，喜悅燕窩的推廣,喜悅燕窩,2001年，喜