消費(fèi)品市場及其購買行為

1、第五章 消費(fèi)品市場及其購買行為,第一節(jié) 消費(fèi)品市場及其營銷特點(diǎn) 第二節(jié) 消費(fèi)者購買行為模型 第三節(jié) 影響消費(fèi)者購買行為的因素 第四節(jié) 消費(fèi)者的購買決策過程, 了解消費(fèi)品的分類，熟悉不同類型消費(fèi)品的營銷特點(diǎn)； 了解消費(fèi)者購買行為研究的目的； 熟悉消費(fèi)者的購買行為模式； 掌握消費(fèi)者的購買行為過程，能夠針對(duì)消費(fèi)者購買過程的不同階段做出正確的營銷決策。,本章目標(biāo):,第一節(jié) 消費(fèi)品市場及其營銷特點(diǎn),消費(fèi)品是指直接用于滿足最終消費(fèi)者生活需要的產(chǎn)品。,消費(fèi)品都包括哪些產(chǎn)品？如何對(duì)其分類？,消費(fèi)品的分類及營銷特點(diǎn)：, 消費(fèi)品需求穩(wěn)定增長 供大于求的矛盾將長期存在 價(jià)格問題受到了廣泛關(guān)注 消費(fèi)結(jié)構(gòu)不斷升級(jí) 預(yù)期

2、收入和支出的壓力持續(xù)增大 消費(fèi)環(huán)境問題制約市場發(fā)展 （產(chǎn)品、服務(wù)質(zhì)量，市場誠信問題）,目前國內(nèi)消費(fèi)品市場概況：,世界奢侈品協(xié)會(huì)近日發(fā)布報(bào)告稱，2007年中國人在首飾、服裝、皮具、香水等奢侈品(不包括私人飛機(jī)和游艇)上的消費(fèi)達(dá)80億美元，奢侈品消費(fèi)占全球市場份額的18%，消費(fèi)人群占總?cè)丝诘?3%。成為僅次于日本的全球第二大奢侈品消費(fèi)國。 相關(guān)方面預(yù)計(jì)，到2010年，中國將有2.5億消費(fèi)者有能力購買奢侈品，消費(fèi)總額將達(dá)到2000億元人民幣。預(yù)計(jì)到2015年，中國奢侈品消費(fèi)將占全球市場份額的32%，超過日本。,資料來源：CCTV.com2008年02月01日,據(jù)世界奢侈品協(xié)會(huì)最新統(tǒng)計(jì)，截至2009年

3、12月，中國奢侈品消費(fèi)總額達(dá)94億美元，全球占有率27.5%，成為僅次于日本的全球第二大奢侈品消費(fèi)國。,資料來源：第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)，2010年4月14日,預(yù)期支出的壓力:,住房,醫(yī)療,子女教育,養(yǎng)老,從大米里我們認(rèn)識(shí)了石蠟從火腿里我們認(rèn)識(shí)了敵敵畏從咸鴨蛋、辣椒醬里我們認(rèn)識(shí)了蘇丹紅從火鍋里我們認(rèn)識(shí)了福爾馬林從銀耳、蜜棗里我們認(rèn)識(shí)了硫磺從木耳中認(rèn)識(shí)了硫酸銅今天，三鹿又讓同胞知道了三聚氰胺的化學(xué)作用 外國人喝牛奶結(jié)實(shí)了中國人喝牛奶結(jié)石了日本人口號(hào)：一天一杯牛奶，振興一個(gè)民族中國人口號(hào)：一天一杯牛奶，震驚整個(gè)世界,中國人在食品中完成了化學(xué)掃盲,第二節(jié) 消費(fèi)者購買行為模型,介入深度 高度介入 低度介入 復(fù)雜

4、購買行為 尋求多樣化購買行 減少失調(diào)感購買行為 習(xí)慣型購買行為,品牌差異性,大,小,購買行為類型,介入深度是指在購買過程中，消費(fèi)者用于收集信息、進(jìn)行評(píng)估比較以及實(shí)施購買時(shí)所花費(fèi)的精力和時(shí)間的多少。,S R 購買行為模型,營銷刺激（營銷者 ） 環(huán)境刺激 個(gè)人生理或心理,刺激,產(chǎn)品選擇 品牌選擇 中間商選擇 購買時(shí)間 購買數(shù)量,反應(yīng),第三節(jié) 影響消費(fèi)者購買行為的因素,文化因素：,亞文化 為其成員帶來更明確的認(rèn)同感和集體感的文化. 拉美人 黑人 亞洲人 老年人,文化是引發(fā)人類愿望和行為的最根本因素.文化反映人們的價(jià)值觀和行為準(zhǔn)則.,社會(huì)因素:,個(gè)人因素：,心理因素:,馬斯洛需要層次理論：,從手機(jī)的購

5、買說起,你為什么購買手機(jī)？,第四節(jié) 消費(fèi)者的購買決策過程,確認(rèn)需求：,需求是由外部或內(nèi)部的刺激引起的。 營銷者的任務(wù)是了解如何能夠引起消費(fèi)者對(duì)自己經(jīng)營的產(chǎn)品的需求，如何能夠引導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)自己經(jīng)營的產(chǎn)品的興趣 。,當(dāng)你確定要購買手機(jī)以后，下一步你會(huì)做什么？,你將通過什么渠道收集信息？,信息來源渠道:,個(gè)人來源: 家庭、朋友、鄰居、熟人 商業(yè)來源：廣告、推銷員、經(jīng)銷商、 包裝、展覽、互聯(lián)網(wǎng) 公眾來源: 大眾傳播媒介、消費(fèi)者評(píng)審組織 經(jīng)驗(yàn)來源: 處理、檢查和使用產(chǎn)品,收集信息：,作為手機(jī)的營銷者，了解了你收集信息的渠道以后應(yīng)該做什么，才能使你更好地了解他的產(chǎn)品？,你得到了相關(guān)的信息后會(huì)進(jìn)一步做什么

6、？,你將如何評(píng)估所得到的信息？,評(píng)估信息的步驟：,評(píng)估信息：,評(píng)估信息的模式：,聯(lián)結(jié)評(píng)估模式 重點(diǎn)評(píng)估模式 逐項(xiàng)評(píng)估模式 理想產(chǎn)品模式 期望值模式,Em=WiAim,針對(duì)你的評(píng)估結(jié)果公司應(yīng)該做些什么？特別是對(duì)于那些沒被你選擇的公司應(yīng)該做什么，才能使與你有同樣評(píng)估模式的顧客以后選擇他的手機(jī)？,期望值模式下不同評(píng)估結(jié)果的營銷對(duì)策：,改進(jìn)產(chǎn)品屬性（A) 改變對(duì)產(chǎn)品屬性的評(píng)估(A) 改變競爭者的品牌評(píng)估結(jié)果(A) 改變不同產(chǎn)品屬性的權(quán)重(W) 增加評(píng)估的產(chǎn)品屬性(n) 改變購買者的要求(A),問題：以上營銷對(duì)策選擇的依據(jù)是什么？,品牌選擇過程：,例：計(jì)算機(jī),你評(píng)估完相關(guān)信息以后接著會(huì)做什么？,你是否一

7、定會(huì)根據(jù)信息評(píng)估的結(jié)果購買手機(jī)（做購買決策）？,信息評(píng)估到購買決策之間的影響因素,購買決策：,當(dāng)你根據(jù)以上過程購買了手機(jī)以后，接下來還會(huì)做什么？,購后行為： 購后滿意程度 顧客購后行動(dòng) 購后行為處理,購后滿意度評(píng)價(jià)：,購后滿意度評(píng)價(jià)是以顧客對(duì)產(chǎn)品的期望和使用產(chǎn)品后對(duì)產(chǎn)品實(shí)際效果的感受比較決定的，即： S=f（E，P）,顧客購后行動(dòng)：,購后行為處理的目標(biāo)：,消除顧客的不滿意！,營銷者為什么要關(guān)注顧客的購后行為？,如何處理顧客不滿意,顧客不滿的價(jià)值 如服務(wù)不滿意 90顧客流失 若問題不解決 89顧客流失，理解1：25：8：1 20%的客戶創(chuàng)造了企業(yè)80%的利潤 不滿中有“商機(jī)”，是創(chuàng)新的源泉 善待

8、顧客不滿意 傾聽、安撫平息、不滿意成美滿 辨別顧客不滿意，顧客意見并不總是“對(duì)”的,實(shí)例:小天鵝的經(jīng)營數(shù)學(xué),三個(gè)不間斷的1/3才等于1 1:25:8:1 4、3、2、1,40%通過朋友介紹 30%通過看產(chǎn)品，聽介紹 20%受促銷影響 10%其它原因,資料來源：小天鵝公司原營銷總經(jīng)理徐源,西門子冰箱被砸事件,本報(bào)訊 （記者祝劍禾）昨天（2011年12月4日），西門子家電發(fā)布了一段視頻，視頻中，西門子家用電器中國總裁兼首席執(zhí)行官羅蘭蓋爾克針對(duì)此前發(fā)生的“冰箱門事件”正式向消費(fèi)者道歉，表示將提供免費(fèi)上門服務(wù)。針對(duì)西門子的道歉，曾在西門子中國總部門前砸冰箱維權(quán)的羅永浩表示，西門子沒有正面面對(duì)問題。在視頻中，羅蘭蓋爾克表示，“冰箱門事件”引起了網(wǎng)上公眾、消費(fèi)者和新聞媒體的關(guān)注，西門子一直向新聞媒體說明只有極少數(shù)產(chǎn)品出現(xiàn)了關(guān)不緊的情況，而整體來說，西門子冰箱并沒有質(zhì)量問題。但經(jīng)過反思，西門子認(rèn)為，消費(fèi)者在消費(fèi)過程中所感受到的任何不便，都是需要解決的問題；如果消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)冰箱門關(guān)不緊，對(duì)消費(fèi)者來說，這臺(tái)冰箱的故障率就是百分之百。羅蘭蓋爾克就此向所有對(duì)西門子冰箱門關(guān)閉效果不滿意的消費(fèi)者表示道歉，并在本周內(nèi)專門開通微博客戶服務(wù)平臺(tái)，用于解決用戶的網(wǎng)絡(luò)投訴和維修申請(qǐng)，同時(shí)將為每位遇到冰箱門關(guān)閉問題的消費(fèi)者提供免費(fèi)上