消費品市場及其購買行為VIP

1、第五章 消費品市場及其購買行為,第一節(jié) 消費品市場及其營銷特點 第二節(jié) 消費者購買行為模型 第三節(jié) 影響消費者購買行為的因素 第四節(jié) 消費者的購買決策過程, 了解消費品的分類，熟悉不同類型消費品的營銷特點； 了解消費者購買行為研究的目的； 熟悉消費者的購買行為模式； 掌握消費者的購買行為過程，能夠針對消費者購買過程的不同階段做出正確的營銷決策。,本章目標:,第一節(jié) 消費品市場及其營銷特點,消費品是指直接用于滿足最終消費者生活需要的產品。,消費品都包括哪些產品？如何對其分類？,消費品的分類及營銷特點：, 消費品需求穩(wěn)定增長 供大于求的矛盾將長期存在 價格問題受到了廣泛關注 消費結構不斷升級 預期

2、收入和支出的壓力持續(xù)增大 消費環(huán)境問題制約市場發(fā)展 （產品、服務質量，市場誠信問題）,目前國內消費品市場概況：,世界奢侈品協會近日發(fā)布報告稱，2007年中國人在首飾、服裝、皮具、香水等奢侈品(不包括私人飛機和游艇)上的消費達80億美元，奢侈品消費占全球市場份額的18%，消費人群占總人口的13%。成為僅次于日本的全球第二大奢侈品消費國。 相關方面預計，到2010年，中國將有2.5億消費者有能力購買奢侈品，消費總額將達到2000億元人民幣。預計到2015年，中國奢侈品消費將占全球市場份額的32%，超過日本。,資料來源：CCTV.com2008年02月01日,據世界奢侈品協會最新統(tǒng)計，截至2009年

3、12月，中國奢侈品消費總額達94億美元，全球占有率27.5%，成為僅次于日本的全球第二大奢侈品消費國。,資料來源：第一財經日報，2010年4月14日,預期支出的壓力:,住房,醫(yī)療,子女教育,養(yǎng)老,從大米里我們認識了石蠟從火腿里我們認識了敵敵畏從咸鴨蛋、辣椒醬里我們認識了蘇丹紅從火鍋里我們認識了福爾馬林從銀耳、蜜棗里我們認識了硫磺從木耳中認識了硫酸銅今天，三鹿又讓同胞知道了三聚氰胺的化學作用 外國人喝牛奶結實了中國人喝牛奶結石了日本人口號：一天一杯牛奶，振興一個民族中國人口號：一天一杯牛奶，震驚整個世界,中國人在食品中完成了化學掃盲,第二節(jié) 消費者購買行為模型,介入深度 高度介入 低度介入 復雜

4、購買行為 尋求多樣化購買行 減少失調感購買行為 習慣型購買行為,品牌差異性,大,小,購買行為類型,介入深度是指在購買過程中，消費者用于收集信息、進行評估比較以及實施購買時所花費的精力和時間的多少。,S R 購買行為模型,營銷刺激（營銷者 ） 環(huán)境刺激 個人生理或心理,刺激,產品選擇 品牌選擇 中間商選擇 購買時間 購買數量,反應,第三節(jié) 影響消費者購買行為的因素,文化因素：,亞文化 為其成員帶來更明確的認同感和集體感的文化. 拉美人 黑人 亞洲人 老年人,文化是引發(fā)人類愿望和行為的最根本因素.文化反映人們的價值觀和行為準則.,社會因素:,個人因素：,心理因素:,馬斯洛需要層次理論：,從手機的購

5、買說起,你為什么購買手機？,第四節(jié) 消費者的購買決策過程,確認需求：,需求是由外部或內部的刺激引起的。 營銷者的任務是了解如何能夠引起消費者對自己經營的產品的需求，如何能夠引導消費者產生對自己經營的產品的興趣 。,當你確定要購買手機以后，下一步你會做什么？,你將通過什么渠道收集信息？,信息來源渠道:,個人來源: 家庭、朋友、鄰居、熟人 商業(yè)來源：廣告、推銷員、經銷商、 包裝、展覽、互聯網 公眾來源: 大眾傳播媒介、消費者評審組織 經驗來源: 處理、檢查和使用產品,收集信息：,作為手機的營銷者，了解了你收集信息的渠道以后應該做什么，才能使你更好地了解他的產品？,你得到了相關的信息后會進一步做什么

6、？,你將如何評估所得到的信息？,評估信息的步驟：,評估信息：,評估信息的模式：,聯結評估模式 重點評估模式 逐項評估模式 理想產品模式 期望值模式,Em=WiAim,針對你的評估結果公司應該做些什么？特別是對于那些沒被你選擇的公司應該做什么，才能使與你有同樣評估模式的顧客以后選擇他的手機？,期望值模式下不同評估結果的營銷對策：,改進產品屬性（A) 改變對產品屬性的評估(A) 改變競爭者的品牌評估結果(A) 改變不同產品屬性的權重(W) 增加評估的產品屬性(n) 改變購買者的要求(A),問題：以上營銷對策選擇的依據是什么？,品牌選擇過程：,例：計算機,你評估完相關信息以后接著會做什么？,你是否一

7、定會根據信息評估的結果購買手機（做購買決策）？,信息評估到購買決策之間的影響因素,購買決策：,當你根據以上過程購買了手機以后，接下來還會做什么？,購后行為： 購后滿意程度 顧客購后行動 購后行為處理,購后滿意度評價：,購后滿意度評價是以顧客對產品的期望和使用產品后對產品實際效果的感受比較決定的，即： S=f（E，P）,顧客購后行動：,購后行為處理的目標：,消除顧客的不滿意！,營銷者為什么要關注顧客的購后行為？,如何處理顧客不滿意,顧客不滿的價值 如服務不滿意 90顧客流失 若問題不解決 89顧客流失，理解1：25：8：1 20%的客戶創(chuàng)造了企業(yè)80%的利潤 不滿中有“商機”，是創(chuàng)新的源泉 善待

8、顧客不滿意 傾聽、安撫平息、不滿意成美滿 辨別顧客不滿意，顧客意見并不總是“對”的,實例:小天鵝的經營數學,三個不間斷的1/3才等于1 1:25:8:1 4、3、2、1,40%通過朋友介紹 30%通過看產品，聽介紹 20%受促銷影響 10%其它原因,資料來源：小天鵝公司原營銷總經理徐源,西門子冰箱被砸事件,本報訊 （記者祝劍禾）昨天（2011年12月4日），西門子家電發(fā)布了一段視頻，視頻中，西門子家用電器中國總裁兼首席執(zhí)行官羅蘭蓋爾克針對此前發(fā)生的“冰箱門事件”正式向消費者道歉，表示將提供免費上門服務。針對西門子的道歉，曾在西門子中國總部門前砸冰箱維權的羅永浩表示，西門子沒有正面面對問題。在視頻中，羅蘭蓋爾克表示，“冰箱門事件”引起了網上公眾、消費者和新聞媒體的關注，西門子一直向新聞媒體說明只有極少數產品出現了關不緊的情況，而整體來說，西門子冰箱并沒有質量問題。但經過反思，西門子認為，消費者在消費過程中所感受到的任何不便，都是需要解決的問題；如果消費者發(fā)現冰箱門關不緊，對消費者來說，這臺冰箱的故障率就是百分之百。羅蘭蓋爾克就此向所有對西門子冰箱門關閉效果不滿意的消費者表示道歉，并在本周內專門開通微博客戶服務平臺，用于解決用戶的網絡投訴和維修申請，同時將為每位遇到冰箱門關閉問題的消費者提供免費上