市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷.ppt

1、第一章市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷環(huán)境,第一節(jié) 農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) 第二節(jié) 農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷宏觀環(huán)境第三節(jié) 政府與農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷 第四節(jié) 政府與農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)信息,第一節(jié) 農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),一、市場(chǎng) （一）市場(chǎng)的概念及涵義 （二）市場(chǎng)的功能 （三）市場(chǎng)的分類,（一）市場(chǎng)的概念及涵義,商品聚集和交易的場(chǎng)所。,具有現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求的顧客群體。,市場(chǎng)集散地+商品,市場(chǎng)人口+購買力+購買欲望+商品,市場(chǎng)建設(shè)的可行性,四通型,流通商品,交通公路、鐵路、水路,融通資金,暢通通訊、信息,市場(chǎng)開發(fā)的可行性,人口數(shù)量常住人口、游動(dòng)人口 購買力收入水平 購買欲望現(xiàn)實(shí)與潛在 商品適銷對(duì)路,（二）市場(chǎng)的功能,1.交換核心 2.供給

2、 3.便利,（三）市場(chǎng)的分類,消費(fèi)者市場(chǎng),滿足個(gè)人和家庭的消費(fèi)需要,組織市場(chǎng),企業(yè)市場(chǎng),滿足企業(yè)銷售的需要,政府市場(chǎng),履行政府職能的需要,中間商市場(chǎng),滿足企業(yè)賺取差額利潤(rùn)的需要,非營(yíng)利組織市場(chǎng),滿足特定目標(biāo)的需要,二、農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)及類型,（）農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的內(nèi)涵 農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)是買賣雙方實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品所有權(quán)交換的場(chǎng)所或活動(dòng)。 狹義：指進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品所有權(quán)交換的具體場(chǎng)所。 廣義：任何形式的農(nóng)產(chǎn)品交易活動(dòng)和交換關(guān)系的總和。,狹義農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的基本要素,（1）交易設(shè)施。 （2）交易物品供給與需求。 （3）交易人。 生產(chǎn)者 消費(fèi)和使用者 中間商,（二）農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的特點(diǎn),1.交易的產(chǎn)品具有生產(chǎn)資料和生活資料的雙重性質(zhì) 2.

3、具有供給的季節(jié)性和周期性 3.市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)比較大 4.現(xiàn)代化市場(chǎng)與傳統(tǒng)小型分散市場(chǎng)并存,（三）農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的組織類型,（1）國(guó)有商業(yè)組織的農(nóng)產(chǎn)品交易市場(chǎng) （2）供銷合作社組織的農(nóng)產(chǎn)品交易市場(chǎng) （3）集體商業(yè)組織的農(nóng)產(chǎn)品交易市場(chǎng) （4）農(nóng)村個(gè)體商業(yè)組織的商品交易市場(chǎng),按照市場(chǎng)組織主體分類,按照交易場(chǎng)所職能性質(zhì)分類,（1）產(chǎn)地市場(chǎng)。 特點(diǎn)：接近生產(chǎn)者；以現(xiàn)貨交易為主要交易方式；產(chǎn)品性強(qiáng)，主要從事某一種農(nóng)產(chǎn)品交易；以批發(fā)為主。 （2）銷地市場(chǎng)。 銷地批發(fā)市場(chǎng)和銷地零售市場(chǎng) （3）集散與中轉(zhuǎn)市場(chǎng)。,按照交易規(guī)模和類型分類,農(nóng)副產(chǎn)品綜合交易市場(chǎng) 專業(yè)批發(fā)市場(chǎng) 零售市場(chǎng) 城鄉(xiāng)集市貿(mào)易市場(chǎng),按照農(nóng)產(chǎn)品交易形式分類

4、,指根據(jù)買賣雙方經(jīng)過談判（討價(jià)還價(jià)）達(dá)成的口頭或書面買賣協(xié)議所商定的付款方式和其他條件，在一定時(shí)期內(nèi)進(jìn)行實(shí)物商品交付和貨款結(jié)算的交易形式。,（1）現(xiàn)貨交易市場(chǎng),即期交易遠(yuǎn)期交易,（2）期貨交易市場(chǎng),進(jìn)行期貨交易的場(chǎng)所。,按照市場(chǎng)形態(tài)不同劃分,傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品交易市場(chǎng) 新興農(nóng)產(chǎn)品交易市場(chǎng),按照農(nóng)產(chǎn)品類別性質(zhì)劃分,糧食市場(chǎng) 蔬菜市場(chǎng) 肉禽市場(chǎng) 水產(chǎn)市場(chǎng) 果品市場(chǎng),三、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu),市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu),指市場(chǎng)或行業(yè)的組成方式。 劃分的主要依據(jù)： 組成一個(gè)市場(chǎng)或行業(yè)的廠商數(shù)量； 廠商產(chǎn)品的替代程度 對(duì)市場(chǎng)尤其是價(jià)格的控制程度 資源的可流動(dòng)性 新廠商進(jìn)入的難易程度,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu),1.完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng) 2.完全

5、壟斷市場(chǎng) 3.壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng) 4.寡頭壟斷市場(chǎng),1.完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng),完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)又被稱為純粹競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，是指市場(chǎng)上沒有任何壟斷因素的市場(chǎng)。 特征： （1）有數(shù)量眾多的買者和賣者 （2）產(chǎn)品具有同質(zhì)性，可以完全替代； （3）廠商能夠自由進(jìn)入或退出該行業(yè)； （4）所有的廠商和消費(fèi)者都可以掌握完全且同等的市場(chǎng)信息。,2.完全壟斷市場(chǎng),完全壟斷是指在市場(chǎng)上只存在一個(gè)賣者，其生產(chǎn)的產(chǎn)品沒有任何相近的替代品。 電信 鐵路,3.壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng),壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)介于完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)與完全壟斷市場(chǎng)之間，是一種存在產(chǎn)品差異的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，既包含完全競(jìng)爭(zhēng)成分，又包含壟斷成分的市場(chǎng)。,4寡頭壟斷市場(chǎng),寡頭壟斷市場(chǎng)是指在一個(gè)行業(yè)中，少數(shù)幾

6、家廠商控制著產(chǎn)品的銷售，這些廠商互相之間進(jìn)行著激烈的競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)。,完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)向不完全競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變,1.生產(chǎn)規(guī)模的變化改變了完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的局面 2.同類農(nóng)產(chǎn)品之間的產(chǎn)品差異逐漸加大 3.農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的進(jìn)入壁壘在逐漸加大 4.信息對(duì)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的重要性逐漸顯現(xiàn)出來,第二節(jié) 農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷宏觀環(huán)境,農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷宏觀環(huán)境,指關(guān)系農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)企業(yè)的生存和發(fā)展，影響和制約農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定和實(shí)施的外部因素的總稱。,一、政治、法律環(huán)境,農(nóng)業(yè)財(cái)政政策、農(nóng)業(yè)金融政策、環(huán)境保護(hù)政策 環(huán)境保護(hù)法、產(chǎn)品法、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法、 價(jià)格法、計(jì)量法、反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法,二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境,經(jīng)濟(jì)全球化趨勢(shì) 國(guó)內(nèi)購買力狀況 居民人均收入

7、水平 居民收入分配特點(diǎn) 消費(fèi)者儲(chǔ)蓄狀況 消費(fèi)模式,三、人口環(huán)境,人口總量 人口結(jié)構(gòu) 年齡結(jié)構(gòu)、性別結(jié)構(gòu)、受教育程度、家庭特點(diǎn)、地域結(jié)構(gòu) 人口流動(dòng),四、生態(tài)環(huán)境,可持續(xù)發(fā)展思想 環(huán)保檢驗(yàn)環(huán)保認(rèn)證,五、社會(huì)文化環(huán)境,宗教信仰 消費(fèi)習(xí)俗 消費(fèi)理念 文字圖案等文化差異,六、科學(xué)技術(shù)環(huán)境,四次工業(yè)革命 蒸汽機(jī)技術(shù)電氣技術(shù)電子技術(shù)信息技術(shù) 生物技術(shù)農(nóng)產(chǎn)品開發(fā) IT技術(shù)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷農(nóng)產(chǎn)品促銷,第三節(jié) 政府與農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷,一、政府與農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷管理 二、政府與農(nóng)產(chǎn)品合作營(yíng)銷 三、政府與農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)透明度 四、政府與農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè),一、政府與農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷管理,（）農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷管理的目標(biāo) 穩(wěn)定農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)

8、供給和市場(chǎng)價(jià)格，保證農(nóng)產(chǎn)品供求平衡； 穩(wěn)定或維持生產(chǎn)者價(jià)格，保障農(nóng)民收入； 穩(wěn)定或降低消費(fèi)者的產(chǎn)品價(jià)格，保護(hù)消費(fèi)者的利益； 實(shí)施綠色營(yíng)銷制度，維護(hù)生態(tài)平衡,（二）農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷管理的內(nèi)容,1.價(jià)格管理 黃箱政策 限價(jià)：對(duì)某種農(nóng)產(chǎn)品規(guī)定最高限價(jià)，目的是保護(hù)消費(fèi)者的利益 支持價(jià)格：政府對(duì)農(nóng)產(chǎn)品規(guī)定最低收購價(jià)，當(dāng)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)低于政府支持價(jià)時(shí)，政府則充當(dāng)買主敞開收購 雙重價(jià)格：為生產(chǎn)者制定高于均衡水平的最低保證價(jià)格，同時(shí)為消費(fèi)者維持較低的最高價(jià)格。,2.補(bǔ)貼管理,農(nóng)用投入品補(bǔ)貼：可以刺激農(nóng)產(chǎn)品供給，但弊端是造成農(nóng)產(chǎn)品的不公平貿(mào)易和補(bǔ)貼效率低下。 食品消費(fèi)品補(bǔ)貼：通過農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格扭曲方式（如規(guī)定最高限價(jià)或通過

9、直接補(bǔ)貼的方式）使消費(fèi)者受益。 生產(chǎn)者補(bǔ)貼的主要目的是提高農(nóng)民收入。 綠箱政策,3.數(shù)量管理,對(duì)農(nóng)業(yè)投入要素的限量管理 對(duì)市場(chǎng)供給量管理 對(duì)消費(fèi)者的限量管理 目的：在于控制農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)供給量或需求量以維護(hù)市場(chǎng)供求平衡。,二、政府與農(nóng)產(chǎn)品合作營(yíng)銷,農(nóng)戶供銷合作社 消費(fèi)者消費(fèi)合作社 政府 資金扶持 政策鼓勵(lì) 法律幫助,三、政府與農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)透明度,農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)透明度是指農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)活動(dòng)主體對(duì)農(nóng)產(chǎn)品供求數(shù)量、質(zhì)量和價(jià)格變化等市場(chǎng)信息的明了程度。,（）建立和不斷完善農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn),首先，只有建立統(tǒng)一的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)化才會(huì)有科學(xué)的依據(jù)，農(nóng)民才有可能把標(biāo)準(zhǔn)化貫穿于農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的全過程。 其次，農(nóng)

10、產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)是農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)準(zhǔn)入的通行證，企業(yè)依據(jù)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量分等分級(jí)，優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)，價(jià)格透明度高。 最后，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)方便了信息的傳遞和農(nóng)產(chǎn)品的交換活動(dòng)。,（二）農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)記和廣告規(guī)范化管理,包裝信息一般包括： 產(chǎn)品和品牌名稱； 產(chǎn)品的主要成分及其構(gòu)成； 產(chǎn)品的等級(jí)標(biāo)準(zhǔn)； 產(chǎn)品的使用與保存方法、生產(chǎn)日期、保質(zhì)期限等。,（三）其他方面的市場(chǎng)組織與管理活動(dòng),為農(nóng)產(chǎn)品交易提供交易場(chǎng)地 提供質(zhì)量監(jiān)督與技術(shù)服務(wù) 收集和發(fā)布市場(chǎng)信息 協(xié)助交易活動(dòng),四、政府與農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè),場(chǎng)地設(shè)施 運(yùn)輸設(shè)施 倉儲(chǔ)設(shè)施 網(wǎng)絡(luò)設(shè)施,第四節(jié) 政府與農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)信息,一、農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)信息網(wǎng)絡(luò)化 二、農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)網(wǎng)站的類型與特點(diǎn) 三、農(nóng)產(chǎn)品信息網(wǎng)絡(luò)體系建設(shè),一、農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)信息網(wǎng)絡(luò)化,1986年組建了農(nóng)業(yè)部信息中心。 1995年農(nóng)業(yè)部建立了“中國(guó)農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)”，并通過DDN方式接入國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)。 農(nóng)業(yè)部與地方政府聯(lián)合，建立了?。ㄊ校┘?jí)農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)?？h級(jí)農(nóng)業(yè)信息中心正逐步建立。 農(nóng)業(yè)部為1000多個(gè)基層信息采集點(diǎn)、2000多個(gè)水產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)信息采集點(diǎn)配備了計(jì)算機(jī)，同時(shí)與中國(guó)農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)聯(lián)網(wǎng)。,二、農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)網(wǎng)站的類型與特點(diǎn),政府部門信息網(wǎng)