福特戶外廣告策劃案VIP

1、福特戶外廣告策劃案,品牌分析,行業(yè)現(xiàn)狀 汽車行業(yè)快速發(fā)展，汽車產量不斷增長。,Brand Analysis,2005年中國汽車計劃目標為320萬輛，其中轎車110萬輛；而實際產量為570萬輛，其中轎車277萬輛，分別為計劃目標的1.78倍和2.52倍。 據(jù)預計，2006年汽車行業(yè)將繼續(xù)保持平穩(wěn)發(fā)展，增速將在1015，產銷量將達到650萬輛左右。,1015,品牌分析,汽車市場競爭壓力日益增大，汽車降價風潮在所難免。,Brand Analysis,近幾年，汽車市場競爭日趨激烈，汽車行業(yè)紛紛采取不同措施增長銷售業(yè)績，其中，價格戰(zhàn)是最為常見的手段。 以2006年第一季度為例：3月前半月共計有22款車型

2、以暗降的方式調整價格，后又有吉列、伊蘭特、飛度等8款車型降價。,品牌分析,汽車品牌顯現(xiàn)“中西合璧”趨勢，本土企業(yè)接軌國際品牌。,Brand Analysis,引進國際品牌，實現(xiàn)進口品牌國產化是近年中國汽車行業(yè)的主要趨勢之一，接軌國際先進技術和管理方式，使這些企業(yè)發(fā)展異常迅速。 具體品牌：上海大眾、上海通用、一汽大眾、廣州本田、北京現(xiàn)代、長安福特、東風標致等。 這些品牌幾乎壟斷了中國中高檔車市，成為中高檔市場的主力軍。,品牌分析,上海汽車消費市場特征 上海的私車消費在上海汽車消費中占據(jù)的比例越來越大,而且上海的私車數(shù)量還將會越來越大.上海的汽車消費已經(jīng)進入轎車開始走向家庭,小型車消費起步的階段.

3、 上海汽車消費能力的旺盛與上海的汽車銷量相對低迷形成錯位,政策限制私車數(shù)量與私車需求高相矛盾. 從去年上海的所銷售的汽車數(shù)量和根據(jù)對打算購車的消費者的調查得出,上海本地品牌占據(jù)較大的優(yōu)勢.,Brand Analysis,品牌分析,由于政策對上海私車上牌的限制.目前上海汽車的消費群體主要還是高收入群體,因此他們對汽車的選擇也集中在中高檔轎車,因此中高檔轎車在上海市場中占有極高的市場份額。 轎車消費品牌多樣化程度較去年有較大的提高. 有政策就有對策,為了逃避在上海上牌必須支付越來越高的費用,不少的上海消費者采取上海購車,外地上牌的方式,而且采取這種方式上牌的消費者數(shù)量越來越多.所以,上海消費者外地

4、上牌現(xiàn)象尤其突出.,Brand Analysis,品牌分析,上海市場消費者分析 上海消費者的購買力：作為中國最大的一線城市，上海GDP連續(xù)14年呈兩位數(shù)增長態(tài)勢，上海消費者的購買力在全國來說是最強的。 上海消費者購車款式和價位的偏向：中高檔轎車是上海消費者的首選。 上海存在經(jīng)濟型轎車斷層從購車價位上看,上海的消費者主要集中在1120萬元的價格區(qū)間,1115萬元價格區(qū)間的占的比例最高,為45.3%,其次是1620萬元,比例是23.7%,購買10萬以下轎車的比例最低,只有9.1%。 上海消費者購車最注重的因素：安全性能 上海消費者購車的品牌偏愛：本地品牌,Brand Analysis,品牌分析,競

5、爭品牌分析 主要競爭品牌有上海大眾、上海通用、北京現(xiàn)代、豐田、廣州本田、東風標致等。但其最主要的競爭對手是上海大眾和上海通用這兩個以上海為國內發(fā)展基地的品牌。,Brand Analysis,品牌分析,上海大眾 最早進入中國市場的國際品牌，在上海市場擁有較大的市場份額和知名度，在上海人心里已形成一種親切感。 主打產品：帕薩特系列、桑塔那系列、POLO系列、甲殼蟲系列 優(yōu)勢：進入上海市場最早，為上海消費者所充分了解，品牌形象較為穩(wěn)定。 劣勢：車型外觀變化不多，新產品系列較少，受到其他品牌的強烈沖擊。,Brand Analysis,品牌分析,上海通用 上海市場的主導品牌，以其龐大的規(guī)模和豐富的產品打

6、敗大眾，占據(jù)了上海汽車市場的最大份額。 主打產品：別克系列、凱迪拉克系列、雪佛蘭系列 優(yōu)勢：依托集團優(yōu)勢，產品豐富，不斷推出新系列以滿足不同階層需要，市場口碑佳，是上海市場的領先品牌。 劣勢：始終和大眾呈白熱化競爭態(tài)勢。,Brand Analysis,品牌分析,長安福特品牌現(xiàn)狀 引進福特的先進生產技術，針對中國汽車消費市場特征推出多款車型，占領了一定的市場份額，是中高檔汽車的代表之一，以擁有較強經(jīng)濟能力、氣質穩(wěn)重的成熟白領階層為目標消費群。,Brand Analysis,品牌分析,長安福特品牌 SWOT 分析 優(yōu)勢：產品性能良好，品牌信譽度較高。 劣勢：產品風格不夠突出，未形成顯著特點。 機會

7、：靠優(yōu)良的性能和對福特品牌的認知度引起消費者的好感，產生購買動機。 威脅：滲入上海市場時間較晚，競爭對手較多。,Brand Analysis,廣告策略,汽車品牌的廣告投放媒體選擇 最主要的汽車廣告類型：品牌形象廣告、車型宣傳廣告 最主要的投放媒體： 報紙媒體:最主流的媒體。報紙廣告可以傳達詳細信息，時效性強。 投放趨勢： 戶外媒體：直接覆蓋來往車流，良好傳達品牌形象，視覺沖擊力強。 投放趨勢： 網(wǎng)絡媒體：形式比較靈活，站在第三方的角度將信息高度集中，比較主動地、有針對性地組織各車型的評論比較。 投放趨勢：,Advertising Strategy,廣告策略,我們推薦的廣告策略 廣告語：活得精彩

8、 畫面：以藍色基調為主，表現(xiàn)福特的大氣、現(xiàn)代、優(yōu)雅，以福特的汽車構成畫面的主體，富有沖擊力。 投放媒體：上海機場、主干道的戶外單一媒體，以此傳達福特的品牌形象。,Advertising Strategy,推薦媒體 1,媒體位置：迎賓大道川沙路 媒體形式：跨線橋 制作形式：霓虹燈字外打燈電腦噴繪 尺寸：56米（寬）7米（高)2面 數(shù)量：1座（2面） 車流量：20萬輛/日,Media Recommendation 1,位置 1,推薦媒體 1,媒體位置：徐浦大橋浦東引橋口 媒體形式：跨街龍門架 制作形式：霓虹燈字外打燈電腦噴繪 尺寸：46米（寬）5米（高) 2面 數(shù)量：1座（2面） 車流量：30萬輛

9、/日,Media Recommendation 1,位置 2,推薦媒體 1,Media Recommendation 1,媒體位置圖,Spot B,Spot A,通用別克廣告位,通用凱迪拉克廣告位,推薦媒體 1,Media Recommendation 1,位于外環(huán)線通往浦東國際機場的交通樞紐上，同時連接徐浦、盧浦兩座大橋， 靠近浦東國際機場，地理位置佳。,人群來自不同地域，廣告信息得到輻射性傳播。,優(yōu)越的地理位置帶來龐大車流，廣告覆蓋人群多。,推薦媒體 1,Media Recommendation 1,充分覆蓋福特目標消費者。 對于福特而言，他們是需要車的人，具備購車能力的人，懂車的人！,L

10、ast but not the least important,推薦媒體 2,媒體位置：南浦大橋龍陽路東方路 媒體形式：樓頂廣告 制作形式：霓虹燈 尺寸:(3232）米（寬）4米（高) 數(shù)量：1只 車流量：25萬輛/日,Media Recommendation 2,位置 1,推薦媒體 2,媒體位置：南浦大橋修理廠 媒體形式：單立柱廣告 制作形式：外打燈電腦噴繪 尺寸:18米（寬）6米（高) 2面 數(shù)量：1只（2面） 車流量：25萬輛/日,Media Recommendation 2,位置 2,推薦媒體 2,Media Recommendation 2,Spot A,Spot B,媒體位置圖,推

11、薦媒體 2,Media Recommendation 2,位置 1:利用轉角設計，可視角度更多，達180度，消除視覺盲點。,位置 1:位于樓頂，占據(jù)至高點，行駛于橋面上的車輛均可清晰看見廣告位。,南浦大橋是上海中心城區(qū)的連接樞紐，日車流量達25萬，廣告接觸人群多。,位置 2:單立柱形式使路面上的人車同樣能閱讀廣告信息。,推薦媒體 3,媒體位置：徐家匯路泰康路天橋 媒體形式：跨街天橋 制作形式：霓虹燈 尺寸:65米（寬）3.5米（高) 2面,Media Recommendation 3,數(shù)量：1只（2面） 車流量：21.8萬輛/日 人流量：28.8萬人/日,推薦媒體 3,Media Recommendation 3,Ad Site,媒體位置圖,推薦媒體 3,Media Recommendation 3,徐家匯 上海三大戶外廣告熱點區(qū)域之一，匯聚知名品牌多。 據(jù)營銷傳播網(wǎng)的數(shù)據(jù)，徐家匯地區(qū)的廣告價值高達USD50mth/m2-USD70