客戶關(guān)系管理.ppt

1、第二章,客戶關(guān)系管理 CRM Customer relationship management,Prentice Hall, 2002,1,學(xué)習(xí)目標(biāo),CRM的產(chǎn)生 CRM的內(nèi)容 CRM的軟件模塊 CRM的發(fā)展趨勢 傳統(tǒng)客戶管理存在的問題 CRM的界定 CRM系統(tǒng)的構(gòu)架 CRM系統(tǒng)的構(gòu)建,Prentice Hall, 2002,2,秀閱網(wǎng)，是一家為女性購物專門打造的購物平臺。網(wǎng)站商品涵蓋女裝、內(nèi)衣、鞋子、箱包、母嬰、美妝、居家、家紡、數(shù)碼、文體等多個熱門類目。在秀閱，沒有你買不到的，只有你想不到的！更有特色頻道9.9包郵，保證您用最低的價格買到最符合您心水的產(chǎn)品。每天10點上新，保證天天都有新的

2、產(chǎn)品供您選擇。,Prentice Hall, 2002,3,學(xué)習(xí)目標(biāo) (續(xù)),CRM系統(tǒng)的成本與收益分析 客戶價值的關(guān)鍵驅(qū)動因素 客戶分類管理 客戶一體化 客戶滿意度與忠誠度的測度合管理,Prentice Hall, 2002,4,CRM的產(chǎn)生,產(chǎn)生、發(fā)展原因，分為3個方面： 市場推動 技術(shù)發(fā)展 觀念更新,Prentice Hall, 2002,5,CRM的內(nèi)容,CRM的概念 企業(yè)與客戶之間建立的管理雙方接觸活動的信息系統(tǒng) 數(shù)字的、實時的、互動的交流管理系統(tǒng) Gartner Group分析師：為企業(yè)提供全方位的客戶視角，賦予企業(yè)更完善的客戶交流能力，最大化客戶的收益率的方法。 3個基本應(yīng)用：

3、研究用戶、確定市場 解決如何提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)吸收和開發(fā)客戶 通過客戶研究確定企業(yè)的管理機制和管理內(nèi)容,Prentice Hall, 2002,6,CRM的內(nèi)容（續(xù)）,CRM的內(nèi)涵 一種全新的管理理念隔離技術(shù)。核心思想是企業(yè)的客戶作為最重要的企業(yè)資源 一種旨在改善企業(yè)與客戶關(guān)系的新型管理機制，要求以客戶為中心來構(gòu)架企業(yè) 一種信息技術(shù)，將數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)倉庫、銷售自動化等與最佳的商業(yè)實踐緊密結(jié)合 一種實實在在的軟件,Prentice Hall, 2002,7,CRM的基本技術(shù),以客戶為中心的企業(yè)管理技術(shù) 智能化的客戶數(shù)據(jù)庫技術(shù) 信息和知識的分析技術(shù) 概述,Prentice Hall, 2002,8,CR

4、M對企業(yè)的意義,為企業(yè)提供的特殊能力: 高度集成的溝通渠道 WEB模式 商業(yè)智能 決策支持 實施CRM給企業(yè)帶來的益處； 多種方式訪問企業(yè) 全面理解客戶關(guān)心 市場規(guī)劃和評估 跟蹤銷售活動,Prentice Hall, 2002,9,CRM軟件模塊,一、銷售和營銷管理 1、銷售管理 商業(yè)機會管理 日程安排管理 客戶帳戶管理 銷售預(yù)測和目標(biāo)管理3 銷售隊伍及領(lǐng)域管理 商品信息及報價管理 費用和傭金管理,Prentice Hall, 2002,10,CRM軟件模塊（續(xù)）,一、銷售和營銷管理（續(xù)） 1、營銷管理 項目管理 客戶線索分配 自動客戶追蹤管理 市場分析報告 典型功能模塊是：營銷自動化（Mar

5、keting Automation,MA) 目標(biāo) 個性化營銷 確保不同產(chǎn)品關(guān)系清晰 MA軟件分成3個領(lǐng)域：高端營銷管理 WEB方式營銷 營銷分析,Prentice Hall, 2002,11,CRM軟件模塊（續(xù)）,客戶服務(wù) 客戶基本信息 活動歷史 聯(lián)系人的選擇 訂單的輸入和跟蹤 建議書和銷售合同的生成 決策支持系統(tǒng)（Decision Support System DSS） 根據(jù)企業(yè)已有信息系統(tǒng)和數(shù)據(jù)源，為企業(yè)的管理層和決策層提供定量數(shù)據(jù)預(yù)測、經(jīng)營信息查詢、多維分析、專項信息處理等支持工具 商業(yè)智能(Business Intelligence BI) 用計算機來模仿人的思考和行為來進(jìn)行商業(yè)活動,

6、Prentice Hall, 2002,12,CRM的發(fā)展趨勢,主要發(fā)展趨勢：市場、推行和實施 一、CRM市場趨勢 越來越高的的消費者期望 不斷增加的客戶關(guān)系復(fù)雜性 從大批量生產(chǎn)向大批量定制轉(zhuǎn)變 CRM推行趨勢 CEO對CRM關(guān)注增強 CRM預(yù)算的增加 CRM的規(guī)范化,Prentice Hall, 2002,13,CRM的發(fā)展趨勢（續(xù)）,CRM實施的趨勢 CRM應(yīng)用結(jié)構(gòu)和花費的變化 客戶數(shù)據(jù)的爆炸 供應(yīng)商競爭格局變化 項目失敗數(shù)目在增加,Prentice Hall, 2002,14,傳統(tǒng)客戶管理存在的問題,傳統(tǒng)客戶管理存在的缺陷： 客戶觀念過于狹隘 缺乏整合性，市場營銷部門與技術(shù)部門存在界面問

7、題 顧客與企業(yè)關(guān)系視為短期的利益行為 客戶信息缺乏有效管理，過于依賴銷售人員個人,Prentice Hall, 2002,15,CRM的界定,CRM概念：指的是從公司的戰(zhàn)略和競爭力角度出發(fā)，通過對企業(yè)業(yè)務(wù)流程中客戶關(guān)系的交互式管理、提升客戶的滿意度和可感知價值，建立長期的客戶關(guān)系，拓展企業(yè)附著于客戶關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的無形資產(chǎn)，為相關(guān)的業(yè)務(wù)流程提供有效的決策信息，提高業(yè)務(wù)流程的效率和整合程度，從而為公司獲取有利的市場定位和持續(xù)的競爭優(yōu)勢提供保證。 理解三個關(guān)鍵概念： 顧客可感知價值（customer perceived value)是客戶從擁有和使用產(chǎn)品上所取得的價值于效用于其所支付的成本之間的差值 客

8、戶滿意度（customer satisfaction) 取決于客戶所理解的產(chǎn)品價值與期望值之間的比較 交互式管理,Prentice Hall, 2002,16,CRM的界定（續(xù)）,客戶資源的價值來自于三個方面 來自客戶的直接交易價值 市場認(rèn)知 信息價值 案例：美國MCI公司的客戶資源管理 電信領(lǐng)域最典型的案例 精巧而有效的策略,Prentice Hall, 2002,17,CRM系統(tǒng)的構(gòu)架,CRM系統(tǒng)的特點 實時響應(yīng)、長期客戶關(guān)系、客戶服務(wù)的便利性、關(guān)系互動性 CRM系統(tǒng)構(gòu)成 客戶信息系統(tǒng)（CIS） 市場營銷管理平臺：市場預(yù)測與市場策劃管理 銷售管理平臺：銷售計劃制定 客戶服務(wù)平臺：客戶的整體

9、關(guān)懷、客戶咨詢、技術(shù)支持 訂單錄入與跟蹤,Prentice Hall, 2002,18,康佳集團(tuán)CRM體系,CRM系統(tǒng)實施分為兩個階段： 建立銷售系統(tǒng)： 企業(yè)營銷自動化（MA）銷售過程自動化（SFA） 客戶服務(wù)系統(tǒng) CRM系統(tǒng)功能 銷售業(yè)務(wù)流程自動化 客戶信息和風(fēng)險控制功能：客戶指分銷商 市場分析與決策支持功能：銷售業(yè)務(wù)數(shù)據(jù),Prentice Hall, 2002,19,康佳集團(tuán)CRM體系（續(xù)）,Prentice Hall, 2002,20,康佳集團(tuán)CRM體系（續(xù)）,處理客戶相關(guān)的流程自動化（process automation) 包括銷售自動化與客戶服務(wù)自動化，一般通過軟件 計算機電話整合（

10、CTI）的客服中心（call center) 在電話合計算機系統(tǒng)整合的技術(shù)平臺上，客戶能在計算機語音中自動查詢，通過客服中心這個前端實現(xiàn)產(chǎn)品銷售的整個過程 網(wǎng)絡(luò)協(xié)同互動（ web collaboration) 提供互動式的在線服務(wù)合在線銷售 智能化數(shù)據(jù)分析與挖掘（data analysis and mining) 另一個案例：澳大利亞國民銀行的CRM,Prentice Hall, 2002,21,CRM系統(tǒng)的構(gòu)建,系統(tǒng)的構(gòu)建分為：規(guī)劃、實施、評估與改進(jìn),CRM的實施步驟,Prentice Hall, 2002,22,CRM系統(tǒng)的構(gòu)建（續(xù)）,規(guī)劃階段 業(yè)務(wù)流程的診斷 尋找目前在CRM上存在的問題

11、及其原因 定位出客戶對企業(yè)的產(chǎn)品及服務(wù)最注重和關(guān)心的焦點 CRM的規(guī)劃 在實施CRM前必需規(guī)劃、設(shè)定戰(zhàn)略目標(biāo)和階段目標(biāo) 定量化的方法：加權(quán)指數(shù) 不是一蹴而就的，需要分階段實現(xiàn),Prentice Hall, 2002,23,CRM系統(tǒng)的構(gòu)建（續(xù)）,實施階段 建立客戶群的分類與管理策略 技術(shù)系統(tǒng)的構(gòu)建 不同企業(yè)會選擇不同的CRM切入點 客戶服務(wù)中心 WEB站點 CRM工作模塊,Prentice Hall, 2002,24,CRM系統(tǒng)的構(gòu)建（續(xù)）,Oracle公司CRM系統(tǒng)（Oracle CRM 3i),Prentice Hall, 2002,25,Oracle公司CRM系統(tǒng)（Oracle CRM

12、3i),CRM軟件具有客戶智能、與客戶交流的統(tǒng)一渠道和基于Internet技術(shù)的應(yīng)用體系結(jié)構(gòu) Oracle CRM由5個功能組件構(gòu)成，包括集成的銷售、市場、服務(wù)、電子商務(wù)和電話中心應(yīng)用軟件 銀行電話中心就是CRM的一個重要應(yīng)用領(lǐng)域 Oracle CRM解決方案中，電話中心作為CRM一個組成部分,Prentice Hall, 2002,26,CRM支持體系的構(gòu)建,組織結(jié)構(gòu)分析與調(diào)整 向客戶為中心轉(zhuǎn)移 以銷售流程為例 惠普公司 業(yè)務(wù)流程重組與整合 不同客戶與部分之間作業(yè)的連貫 建立以客戶為中心的組織文化和激勵機制 真正的“以客戶為中心”的文化和價值概念 適應(yīng)CRM的人力資源基礎(chǔ)建設(shè) 依賴于人力資源

13、的支持 重要的前期工作是對客戶服務(wù)代表的培訓(xùn),Prentice Hall, 2002,27,CRM支持體系的構(gòu)建（續(xù)）,案例：聯(lián)邦快遞的客戶關(guān)系管理體系 專業(yè)物流配送商 所有顧客可借助網(wǎng)址HTTP:/ 在線交易軟件Business Link 要于顧客相配合，針對顧客的特定需求 聯(lián)邦快遞的客戶服務(wù)信息系統(tǒng) 自動運送軟件（Power Ship、FedEx Ship) 客戶服務(wù)在線作業(yè)系統(tǒng)(Customer Operations Service Master On-line System,COSMOS),Prentice Hall, 2002,28,案例：聯(lián)邦快遞的客戶關(guān)系管理體系(續(xù)),對員工進(jìn)行

14、管理以提供顧客滿意度方面的具體方案 建立呼叫中心，傾聽顧客的聲音 接聽電話 主動打出電話于客戶聯(lián)系收集客戶信息 中心員工要先經(jīng)過一個月的課堂培訓(xùn)，然后接受兩個月的操作訓(xùn)練，學(xué)習(xí)與顧客打交道的技巧，考核合格才能正式接聽顧客來電 提高第一線員工的素質(zhì) 招收新員工，作心理和性格測驗 入門培訓(xùn)強調(diào)企業(yè)文化 運用獎勵制度 理念：只有善待員工，才能讓員工熱愛工作，不僅要做好自己的工作，而且主動提供服務(wù),Prentice Hall, 2002,29,案例：聯(lián)邦快遞的客戶關(guān)系管理體系(續(xù)),企業(yè)在CRM的實施過程中經(jīng)常被重復(fù)的錯誤 各個技術(shù)工具之間相互隔離成為技術(shù)孤島 將CRM等同于技術(shù)工具本身 CRM是一個

15、漸進(jìn)的變革管理過程，需要逐步解決和處理企業(yè)面臨的主要挑戰(zhàn)，建立以客戶為中心的企業(yè)文化、引導(dǎo)員工形成以客戶為中心文化的激勵機制,Prentice Hall, 2002,30,案例：聯(lián)邦快遞的客戶關(guān)系管理體系(續(xù)),各項功能在被調(diào)查者CRM戰(zhàn)略中的重要性,企業(yè)實施CRM戰(zhàn)略時面臨的主要挑戰(zhàn),Prentice Hall, 2002,31,實施效果評估與改進(jìn),CRM系統(tǒng)最終必須實現(xiàn)的目標(biāo): CRM系統(tǒng)必須把公司內(nèi)部各個部門孤立和分散的客戶數(shù)據(jù)整合起來 實施CRM后，客戶不論是通過何種渠道與公司打交道，或與某個部門打交道，對于客戶服務(wù)和業(yè)務(wù)完成都沒有區(qū)別 客戶信息的一致性與同步化 不管公司通過何種渠道與

16、客戶交往，與客戶的每一次交往都是具有個性化的，數(shù)據(jù)庫中存有詳細(xì)的記錄 盡可能地為客戶提供更多的工具和方式選擇,Prentice Hall, 2002,32,CRM系統(tǒng)的成本與收益分析,客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的成本需要考慮的因素 企業(yè)為獲取顧客“注意力”而進(jìn)行的投資 在客戶服務(wù)活動上的直接投入 顧客通過CRM系統(tǒng)來獲取和使用產(chǎn)品信息及服務(wù)時所發(fā)生的成本 最大的成本支出就是硬件的支出 對業(yè)務(wù)流程進(jìn)行重組所產(chǎn)生的費用,Prentice Hall, 2002,33,CRM系統(tǒng)的成本與收益分析(續(xù)),CRM系統(tǒng)的收益: 通過提供客戶滿意度來獲取更高的產(chǎn)品/服務(wù)溢價 通過長期客戶關(guān)系的建立和維持，企業(yè)從中獲取長

17、期的利益 產(chǎn)生一些新的商業(yè)集會 促進(jìn)企業(yè)相關(guān)職能活動和業(yè)務(wù)流程效率的提升 降低企業(yè)業(yè)務(wù)流程的成本 客戶也可以通過CRM系統(tǒng)來降低產(chǎn)品信息及服務(wù)的獲取成本 定量化指標(biāo) ：ROI和客戶滿意度的變動 案例：戴爾公司的在線客戶服務(wù)系統(tǒng),Prentice Hall, 2002,34,CRM系統(tǒng)的成本與收益分析（續(xù)）,呼叫中心的外包決策 呼叫中心（call center)目前是企業(yè)CRM系統(tǒng)中的重要組成部分 商業(yè)目的主要在于降低成本和增加業(yè)務(wù)收入 許多企業(yè)以呼叫中心的引入作為公司構(gòu)建CRM系統(tǒng)的切入點 分為自營性呼叫中心和外包型呼叫中心 企業(yè)在構(gòu)建CRM系統(tǒng)時需要對呼叫中心是否外包作出決策 降低一次性支出

18、成本 呼叫中心從事的活動是否需要與公司業(yè)務(wù)流程進(jìn)行無縫整合,Prentice Hall, 2002,35,客戶價值的關(guān)鍵驅(qū)動因素,客戶價值關(guān)鍵驅(qū)動因素分析實質(zhì)是辯識出客戶及客戶全體對公司所提供的產(chǎn)品及服務(wù)最為關(guān)注的因素 客戶價值關(guān)鍵驅(qū)動因素包括 技術(shù)支持與服務(wù) 價格因素 產(chǎn)品性能 性價比 個性化 客戶響應(yīng)的及時性,Prentice Hall, 2002,36,客戶價值的關(guān)鍵驅(qū)動因素（續(xù)）,影響: 對于不同的客戶及客戶群體，他們之間存在差異 客戶經(jīng)驗對客戶需求與行為傾向存在影響 客戶價值驅(qū)動因素的動態(tài)性意味著客戶存在著經(jīng)驗積累的學(xué)習(xí)效應(yīng) 廠商必須考慮隨著顧客生命周期和產(chǎn)品生命周期的演化,Pren

19、tice Hall, 2002,37,客戶分類管理,顧客角色的變化 顧客已經(jīng)日益成為企業(yè)創(chuàng)新思想和新產(chǎn)品開發(fā)構(gòu)想的重要來源 公司通過信息技術(shù)等工具讓顧客直接參與到企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)過程中，加快開發(fā)活動 顧客以用戶群體和用戶網(wǎng)絡(luò)的形式對技術(shù)變革的方向施加更為直接的影響力 顧客成為公司的經(jīng)濟資源以及公司核心競爭力的源泉,Prentice Hall, 2002,38,客戶分類管理(續(xù)),通過價值區(qū)別對客戶進(jìn)行分類管理 客戶分類管理是CRM中的一個重要的思想 客戶分類管理內(nèi)容 建立細(xì)分客戶群的標(biāo)準(zhǔn) 對每一類細(xì)分客戶群的信息做進(jìn)一步的分析 對不同客戶群的管理 從客戶所關(guān)注的價值角度劃分 交易式營銷、咨詢式營

20、銷、企業(yè)式營銷（客戶一體化）,Prentice Hall, 2002,39,客戶分類管理(續(xù)),依據(jù)客戶為企業(yè)帶來的經(jīng)濟價值 帕雷托80/20法則：公司的80%業(yè)績常常來自于20%的經(jīng)?；蓊櫟念櫩?重要客戶（VIP）為公司帶來最多交易的前百分之一客戶 主要客戶（major)在VIP客戶外在此特定期間內(nèi)交易數(shù)額占最多的前5%的客戶 普通客戶（common)交易額占最多的前20% 小客戶（minor)除了上述三種客戶外，交易金額為其他80%的客戶,Prentice Hall, 2002,40,客戶分類管理(續(xù)),案例：商業(yè)銀行的客戶分類管理 一站式服務(wù)(one-stop shopping) 對小客戶和普通客戶不可以忽視，采取具有針對性的CRM 識別具有重復(fù)性購買行為的客戶 口碑效應(yīng) 一位滿意的顧客會引發(fā)8筆潛在的交易 一位不滿意的顧客將會影響到25個人的購買意愿,Prentice Hall, 2002,41,客戶分類管理(續(xù)),案例：思科公司的顧客分類服務(wù) 采取卓有成效的顧客分類管理和分類服務(wù)策略 客戶分類 未在公司系統(tǒng)中登記的普通網(wǎng)絡(luò)用戶 從公司代理商、零售商購買產(chǎn)品的顧客 與公司商業(yè)伙伴建立聯(lián)系的“Contracted service customers” 公司內(nèi)部員工、直接客戶、分銷商和代理商,Prent