專(zhuān)題研究.關(guān)于品牌形象整合.ppt

1、,很開(kāi)心 有緣和星港成為朋友！,專(zhuān)題研究. 關(guān)于品牌形象整合,tangduFD.2001.6,議題：產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代的終結(jié),本案研討參考： .金融的全球擴(kuò)展.資本的秘密 .相紙也瘋狂.柯達(dá)在中國(guó)市場(chǎng)的品牌擴(kuò)張營(yíng)銷(xiāo) .生活在別處.飄一代的生存哲學(xué)與審美,FD課題：是賣(mài)僅僅一張床墊或是其它？,中國(guó)最龐大的資料庫(kù)下載,柏拉圖斷想式思考,資本全球化 除了地理繪圖所留下的國(guó)家疆界之外，資本突破了我們的一切 邊界，在各處熱辣登場(chǎng)。你還保衛(wèi)什么？一個(gè)固守的行業(yè)？一 個(gè)不思改變的觀念？一個(gè)原鄉(xiāng)人？或是最后的那一個(gè)匈奴？,柯達(dá)模式：資本+相紙+擴(kuò)印店+標(biāo)識(shí)黃色=柯達(dá)色彩生活 存在即有理由。所以柯達(dá)比富士、比中國(guó)樂(lè)凱

2、更拚命地尋求理 由，也就尋求到了比別人更多的生存實(shí)力。 有誰(shuí)象柯達(dá)這么努力嗎？ 中國(guó)最龐大的資料庫(kù)下載,今天的形態(tài)：生活在別處,飄一代的理性 這個(gè)世界是無(wú)疆界的，如果有，那一定是你自己。 這個(gè)世界是多元的，整合的資源越多，則越能表明你的成就。 這個(gè)世界是移動(dòng)的，而且越來(lái)越快，不適應(yīng)只會(huì)讓你停止。,飄一代的感性 JUST DO IT !,發(fā)展后滯：社會(huì)進(jìn)步與營(yíng)銷(xiāo)的反速,讓我們回觀自己走過(guò)的路，這樣可以看到更遠(yuǎn),4P產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo),4C品牌服務(wù)營(yíng)銷(xiāo),4S品牌觀念營(yíng)銷(xiāo),觸發(fā)點(diǎn)：十倍速經(jīng)濟(jì)的啟動(dòng),市場(chǎng)周期更短，資源多元，營(yíng)銷(xiāo)多極出現(xiàn)，即使企業(yè)腳底生風(fēng)，還是趕不上消費(fèi)者的欲望增長(zhǎng)速度。發(fā)令槍一響，不會(huì)有人停下

3、來(lái)等你?，F(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)叫人不能停歇的風(fēng)火輪。 技術(shù)也越來(lái)越不夠用，資本同樣不夠用，新的資源期待出現(xiàn)，會(huì)是什么？如果沒(méi)有，則只有在價(jià)格上大戰(zhàn)猶酣！你招架得住嗎？ 蒸汽機(jī)改變世界用了200年， 資本改變世界用了100年， 汽車(chē)改變世界用了50年，電視改變世界用了20年， 而網(wǎng)絡(luò)改變世界只用了幾年 你的營(yíng)銷(xiāo)思想和體系還不變嗎？ 新世紀(jì)營(yíng)銷(xiāo)，需要光的速度，更需要光的啟示！,新資源是誰(shuí)？在哪里？,idea-p wer,觀念生產(chǎn)力,智本新資本,觀念生產(chǎn)力的推行者與實(shí)踐家,由此進(jìn)入智本主義時(shí)代,一個(gè)多元組合的資源群體,一個(gè)ISO9001的智業(yè)服務(wù)品牌,當(dāng)WTO進(jìn)入中國(guó)廣告 我們率先導(dǎo)入國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化質(zhì)量管理體系

4、管理創(chuàng)新意味著公司經(jīng)營(yíng)的哲學(xué) 以顧客為中心是我們的第一原則 滿(mǎn)足且超越顧客的需求與期望是我們永遠(yuǎn)的追求 持續(xù)改進(jìn)為客戶(hù)提供增值的過(guò)程服務(wù) 堅(jiān)持標(biāo)準(zhǔn)化,專(zhuān)業(yè)化,職業(yè)化,體系化的作業(yè)風(fēng)格 為客戶(hù)輸出國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化的廣告智業(yè)供應(yīng)鏈的對(duì)接,讓一個(gè)經(jīng)常胡思亂想的群體規(guī)范起來(lái)是有一點(diǎn)難度的，不過(guò)我們知難而上了。 這個(gè)世界上，重要的不是選擇而是行動(dòng)！,研究成果：品牌基因的發(fā)現(xiàn)者,一如達(dá)爾文之于物種起源與人類(lèi)進(jìn)化理論的發(fā)掘， 我們發(fā)現(xiàn)了品牌基因。 品牌基因決定了品牌的內(nèi)在生命以及意義之存在，是企業(yè)組織歷史的沉淀與獨(dú)特精神內(nèi)質(zhì)。 品牌基因的發(fā)現(xiàn)，為品牌提供了更為微觀的研究理論，同時(shí)也為企業(yè)獲得品牌戰(zhàn)略發(fā)展提供核心支

5、持，為品牌的獨(dú)特文化與定位提供依據(jù)，最大發(fā)揮出品牌營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)。,品牌基因工程,基因決定生命蛋白質(zhì)的性狀，品牌基因決定了品牌的屬性。,品牌基因,品牌屬性,品牌定位,品牌形象,品牌傳播,品牌文化,品牌觀念,研究成果：營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)化論,計(jì)劃和實(shí)施對(duì)觀念，產(chǎn)品和服務(wù)的形象建立，定價(jià)，促銷(xiāo)和分銷(xiāo)策略的過(guò)程以實(shí)現(xiàn)滿(mǎn)足個(gè)體和組織目標(biāo)的交換。,美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)(AMA)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的最新定義為：,營(yíng)銷(xiāo)不進(jìn)步嗎？,社會(huì)商業(yè)文明的階梯,60年代,80年代末,21世紀(jì),研究成果：品牌能量.三能一體,勢(shì)能是一個(gè)品牌的理念定位,取值越高, 他所代表的社會(huì)價(jià)值觀念層次也越高, 越具品牌高度的輻射力;所謂“取法乎上” “勢(shì)不可擋”

6、，“理念高于一切”的哲理.,動(dòng)能是一個(gè)品牌的運(yùn)動(dòng)與市場(chǎng)硬件提供的速度,方向越準(zhǔn),速度越快,所代表的品牌發(fā)展也越快。所謂“速度戰(zhàn)勝規(guī)?！?“以先變應(yīng)變”,“快的吃掉慢的”的哲理.,質(zhì)能是一個(gè)品牌的現(xiàn)實(shí)能量狀態(tài), 他包括品牌的屬性,利益,價(jià)值,個(gè)性,文化,消費(fèi)者等,聽(tīng)了說(shuō)的，更要看做的,唐都部分操作案例,唐都客戶(hù)群簡(jiǎn)介 自九四年以來(lái)，唐都服務(wù)了國(guó)內(nèi)多個(gè)品牌型客戶(hù)，行業(yè)涉及電子、電器、日用、日化、IT、地產(chǎn)、政府等，提供由品牌研究到品牌整合營(yíng)銷(xiāo)傳播與行銷(xiāo)渠道建設(shè)和終端人員培訓(xùn)等全套服務(wù)。 在中國(guó)電子百?gòu)?qiáng)前三十強(qiáng)中，我司服務(wù)其五分之一的品牌，有TCL、海信、創(chuàng)維、德賽、春蘭、科龍等，贏得企業(yè)界的贊譽(yù)。

7、,啟發(fā)點(diǎn)：4S對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)體系的啟示,所有企業(yè)生存的根本之道。更是星港在床墊行業(yè)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)觀念進(jìn)行整合提升的核心指導(dǎo)思想與前提,由傳統(tǒng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)同質(zhì)模式，確立差異化品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，快速實(shí)現(xiàn)品牌躍升，謀定而動(dòng)，對(duì)于動(dòng)的需求,從品牌戰(zhàn)略出發(fā)，建立起一整套符合企業(yè)發(fā)展與市場(chǎng)需求的系統(tǒng)，形成品牌質(zhì)、能、勢(shì)三能一體的戰(zhàn)略體系,由單一床墊營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)提升到達(dá)成多級(jí)用戶(hù)對(duì)于品牌、服務(wù)、時(shí)尚概念等綜合增值需求的滿(mǎn)足,IMC：集成(整合)營(yíng)銷(xiāo)傳播,(整合)集成+(市場(chǎng))營(yíng)銷(xiāo)+傳播,IMC營(yíng)銷(xiāo)體系的實(shí)質(zhì)： 以消費(fèi)市場(chǎng)為核心，以資料庫(kù)行銷(xiāo)為基礎(chǔ)，以建立消費(fèi)者與品牌之間的優(yōu)良關(guān)系為目的，建立起聚合型的高效、減省、便捷的品牌營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作

8、管理體系，達(dá)成企業(yè)高值營(yíng)運(yùn)目標(biāo)！,品牌建設(shè)導(dǎo)向,集成 如同60年代集成電路板的發(fā)明，使電器電子產(chǎn)品獲得了幾何級(jí)飛躍，并使高效、智能多元一體化成為可能，使研發(fā)周期倍速增長(zhǎng)，更使消費(fèi)者享受成為現(xiàn)實(shí)，同時(shí)創(chuàng)造出全新的營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng),營(yíng)銷(xiāo) 企業(yè)以產(chǎn)品和服務(wù)以及觀念參與交換而獲得利潤(rùn)的生存形態(tài)。而在產(chǎn)品體系、服務(wù)體系和觀念文化三大體系之間，唯有集成方能形成營(yíng)銷(xiāo)的質(zhì)能、動(dòng)能與勢(shì)能三能一體的巨大能量 任何一種體系的缺乏，都將導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)整體體系的運(yùn)行不暢和資源耗損。傳統(tǒng)與單一的營(yíng)銷(xiāo)體系必須接受全新的改造方能生存,傳播 在IMC理論中，傳播成為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)外化的一種，更是創(chuàng)造營(yíng)銷(xiāo)增值的重要手段。所謂眼球經(jīng)濟(jì)和注意力經(jīng)濟(jì)即是

9、對(duì)現(xiàn)代企業(yè)傳播營(yíng)銷(xiāo)的形象比喻，更是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)決策的核心機(jī)能之一,IMC分解,20世紀(jì)90年代，摩托羅拉依據(jù)其73年的歷史與實(shí)力，占據(jù)全球移動(dòng)電話(huà)市場(chǎng)的50%強(qiáng)，并一直占據(jù)行業(yè)高端領(lǐng)導(dǎo)地位 90年代后期，原有手機(jī)用戶(hù)開(kāi)始有了求新與換新要求，同時(shí)，更多大眾亦擁有了獲得這一享用的普遍需求。然而摩卻忽略了知識(shí)經(jīng)濟(jì)與倍速經(jīng)濟(jì)在全球的發(fā)展 97年開(kāi)始，來(lái)自北歐小鎮(zhèn)的諾基亞以并非移動(dòng)通訊領(lǐng)域資深企業(yè)的姿態(tài)進(jìn)入市場(chǎng)，其以完全不同的創(chuàng)新個(gè)性定位刮起了一股強(qiáng)勁的個(gè)人手機(jī)之風(fēng) 2000年，諾基亞獲得該領(lǐng)域32%的市場(chǎng)占有，而同時(shí)摩托羅拉則慘跌至13%，3300億美元市值也大大縮水至320億美元，裁員超過(guò)去2萬(wàn)人。20

10、01年，善于創(chuàng)新的諾基亞進(jìn)一步提出了40%的營(yíng)銷(xiāo)躍進(jìn)目標(biāo),諾基亞的啟示,他山之石可以攻玉,當(dāng)手機(jī)不僅是手機(jī)時(shí),2001年，諾基亞率先提出手機(jī)不再是手機(jī)的戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)與發(fā)展思想，其根本目的，就是實(shí)現(xiàn)手機(jī)由高端移動(dòng)通訊工具轉(zhuǎn)變?yōu)槿巳司蓳碛械拇蟊婋娮与S身品，超越原有手機(jī)營(yíng)銷(xiāo)與消費(fèi)概念束縛，創(chuàng)造全球大眾化的個(gè)人通信文化和全新的營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng) 諾基亞的直接啟示就是：當(dāng)我們將手機(jī)僅作為手機(jī)來(lái)看待和營(yíng)銷(xiāo)，所得的只會(huì)是僅占在手機(jī)單一市場(chǎng)所有品牌分之一的份額！而當(dāng)它不僅僅是手機(jī)時(shí)，則可以獲得全新和更大的市場(chǎng)認(rèn)知與營(yíng)銷(xiāo)空間！,成就的秘密：一個(gè)觀念的財(cái)富！,T計(jì)劃,企業(yè)進(jìn)駐考察，了解復(fù)地體系有關(guān)企業(yè)理念、文化、管理、營(yíng)運(yùn) 提交考察報(bào)告，實(shí)施品牌建設(shè)規(guī)劃建