第2章 旅游景區(qū)產(chǎn)品的特點(diǎn)與構(gòu)成.ppt

1、,第一節(jié) 旅游景區(qū)產(chǎn)品的界定和類型,第二節(jié) 旅游景區(qū)產(chǎn)品的特點(diǎn),第三節(jié) 旅游景區(qū)產(chǎn)品的構(gòu)成,第二章 旅游景區(qū)產(chǎn)品的特點(diǎn)與構(gòu)成.,第四節(jié) 旅游景區(qū)產(chǎn)品的開發(fā)目標(biāo),第五節(jié) 旅游景區(qū)產(chǎn)品的生命周期,教學(xué)目標(biāo),1理解旅游景區(qū)產(chǎn)品的概念和類型。 2理解旅游產(chǎn)品的特點(diǎn)和實(shí)質(zhì)。 3掌握旅游景區(qū)產(chǎn)品的構(gòu)成，了解旅游景區(qū)的產(chǎn)品體系和產(chǎn)品組合。 4了解和認(rèn)識旅游產(chǎn)品的開發(fā)目標(biāo)。 5理解和掌握產(chǎn)品生命周期理論，了解景區(qū)產(chǎn)品生命周期的特點(diǎn)，了解并掌握景區(qū)產(chǎn)品生命周期的調(diào)控方法。,教學(xué)重點(diǎn) 旅游景區(qū)產(chǎn)品的概念、類型、特點(diǎn)和構(gòu)成，產(chǎn)品生命周期理論，延長景區(qū)產(chǎn)品生命周期的方法。 教學(xué)難點(diǎn) 旅游景區(qū)產(chǎn)品的概念，產(chǎn)品生命周期理

2、論，延長景區(qū)產(chǎn)品生命周期的方法。,案例引入：上海新天地的“新”思路,上海新天地改造前是成片有近百年歷史的石庫門建筑舊區(qū)。它以石庫門這種上海近代建筑的標(biāo)志為基礎(chǔ)，首次改變了原有的居住功能，創(chuàng)新地賦予其商業(yè)經(jīng)營功能，把這片反映了上海歷史和文化的老房子改造成了集國際水平的餐飲、購物、演藝等功能的時(shí)尚、休閑文化娛樂中心。 如今漫步于此，依舊是青磚步道、清水磚墻、烏漆大門、窄窄弄堂，仿佛時(shí)光逆流，重歸故里。但一步跨進(jìn)每個(gè)建筑內(nèi)部，則非?，F(xiàn)代和時(shí)尚。 上海新天地已被公認(rèn)為中外游客領(lǐng)略上海歷史文化和現(xiàn)代生活形態(tài)的最佳去處之一，成為國內(nèi)外各界人士喜聞樂見的都市休閑景區(qū)。,上海新天地的一大會(huì)址,第一節(jié) 旅游景區(qū)

3、產(chǎn)品的界定和類型,一、界定研究對象 （一）相關(guān)概念辨析 1.旅游產(chǎn)品與旅游品牌產(chǎn)品、旅游形象 旅游產(chǎn)品：旅游經(jīng)營者憑借一定的旅游資源和旅游設(shè)施向游客提供的滿足其在旅游過程中綜合需求的服務(wù)。包括4A: 旅游吸引物（Attraction），交通運(yùn)輸設(shè)施與服務(wù)（Access），住宿、餐飲、娛樂、零售等旅游生活設(shè)施和相應(yīng)的服務(wù)（Amenities），旅游咨詢中心等輔助設(shè)施與服務(wù)（Ancillary Service）。,旅游品牌產(chǎn)品是指旅游目的地提供的多種旅游產(chǎn)品中具有號召力和標(biāo)志性的旅游產(chǎn)品。就是旅游精品，如吉林長白山、四川九寨溝等。 旅游形象指公眾對某一旅游目的地的旅游產(chǎn)品及其服務(wù)、管理水平、經(jīng)營行

4、為等的綜合評價(jià)。 旅游形象是一種精神層面的東西，是無形的，是旅游地的象征，可以從知名度和美譽(yù)度兩個(gè)層面進(jìn)行評價(jià)。旅游產(chǎn)品和品牌產(chǎn)品是實(shí)現(xiàn)旅游地形象的一種方式。,旅游資源 tourism resources（國家標(biāo)準(zhǔn)旅游資源分類、調(diào)查與評價(jià)，2003年）：自然界和人類社會(huì)凡能對旅游者產(chǎn)生吸引力，可以為旅游業(yè)開發(fā)利用，并可產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益和環(huán)境效益的各種事物和因素。 旅游產(chǎn)品實(shí)際上是對旅游資源特質(zhì)的展示和表現(xiàn)，從而轉(zhuǎn)化為游客所能觀賞、參與、體驗(yàn)的產(chǎn)品。 旅游資源是旅游產(chǎn)品開發(fā)的基礎(chǔ)，旅游產(chǎn)品都是建立在旅游資源基礎(chǔ)上的，沒有旅游資源就沒有旅游產(chǎn)品。,2. 旅游產(chǎn)品與旅游資源,3.旅游產(chǎn)品與一般

5、產(chǎn)品,一般產(chǎn)品是指勞動(dòng)者生產(chǎn)出來的有形物品。 旅游產(chǎn)品是指旅游經(jīng)營者為了滿足旅游者在旅游活動(dòng)中的各種需要，而向旅游市場提供的各種物質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)品的總和。 旅游產(chǎn)品從本質(zhì)上是一種服務(wù)產(chǎn)品，無形產(chǎn)品。具有不可儲(chǔ)存性、生產(chǎn)與消費(fèi)的同一性、不可轉(zhuǎn)移性等特征。,3.旅游產(chǎn)品與景區(qū)產(chǎn)品,從需求角度看，旅游產(chǎn)品就是旅游者從離家外出開始直至完成全程旅游活動(dòng)并返回家中為止這一期間的全部旅行經(jīng)歷的總和。是游客支付一定的金錢、時(shí)間和精力后所獲得的滿足其旅游需求的經(jīng)歷。 從供給角度看，旅游產(chǎn)品是指旅游目的地為滿足來訪者而提供的各種旅游活動(dòng)接待條件和相關(guān)服務(wù)的總和。 景區(qū)產(chǎn)品是旅游產(chǎn)品的主要構(gòu)成部分。,旅游景區(qū)產(chǎn)品是

6、旅游景區(qū)經(jīng)營者借助一定的資源、設(shè)施而為旅游者提供滿足其旅游需求的有形商品和無形服務(wù)的總和。從本質(zhì)上說，景區(qū)產(chǎn)品是一種體驗(yàn)。,（二）旅游景區(qū)產(chǎn)品的概念,二、旅游景區(qū)產(chǎn)品的類型,（一）依據(jù)旅游產(chǎn)品的分類 1. 廣義的景區(qū)產(chǎn)品 是指景觀、設(shè)施和服務(wù)構(gòu)成的集合體。涉及到景區(qū)(點(diǎn))、交通、通信、住宿、餐飲、購物等內(nèi)容。 2. 狹義的景區(qū)產(chǎn)品 僅指旅游景觀，不包括設(shè)施和服務(wù)。 本教材采用的是廣義上的景區(qū)產(chǎn)品概念。,二、旅游景區(qū)產(chǎn)品的類型,（二）依景區(qū)產(chǎn)品的功能分類 陳列式 表演式 參與式,1.陳列式 陳列式是景區(qū)產(chǎn)品的基礎(chǔ)層次，以自然資源風(fēng)光與人文歷史遺跡為主要內(nèi)容。 屬于靜態(tài)展示，主要吸引大眾觀光旅游者

7、。是最基礎(chǔ)的景區(qū)產(chǎn)品形式。,旅游景區(qū)經(jīng)營管理 ppt 課件,西岳華山,2. 表演式 是景區(qū)產(chǎn)品的提高層次，主要內(nèi)容是對民俗風(fēng)情、非物質(zhì)文化等進(jìn)行活化表演。功能在于滿足游客由“靜”到“動(dòng)”的多樣化心理需求，吸引游客消費(fèi)向縱深發(fā)展。,深圳中國民俗文化村,3. 參與式 是景區(qū)產(chǎn)品的發(fā)展層次，以親身體驗(yàn)與游戲娛樂為主要內(nèi)容。功能在于滿足游客的自主選擇、投身其中的個(gè)性選擇，是形成旅游品牌特色與吸引游客持久重復(fù)消費(fèi)的重要方面。,彝族火把節(jié),農(nóng)歷六月二十四日的火把節(jié)是彝族隆重、盛大、富有濃郁民族特征的節(jié)日，流行于云南、貴州、四川等彝族地區(qū)。火把節(jié)多在農(nóng)歷六月二十四或二十五日舉行，節(jié)期三天。,18萬人在西昌城

8、區(qū)共同歡度2013西昌涼山彝族火把節(jié)狂歡夜。,18萬人在西昌城區(qū)共同歡度2013西昌涼山彝族火把節(jié)狂歡夜。,18萬人在西昌城區(qū)共同歡度2013西昌涼山彝族火把節(jié)狂歡夜。,18萬人在西昌城區(qū)共同歡度2013西昌涼山彝族火把節(jié)狂歡夜。,（三）依據(jù)景區(qū)產(chǎn)品的性質(zhì)分類 觀光產(chǎn)品 度假產(chǎn)品 專項(xiàng)產(chǎn)品,二、旅游景區(qū)產(chǎn)品的分類,1.觀光型產(chǎn)品 觀光型產(chǎn)品是供旅游者觀賞、游覽的景區(qū)產(chǎn)品，是供旅游者購買的自然風(fēng)光、文化內(nèi)涵的展示品。它是旅游產(chǎn)品的初級形式，但一直都是基礎(chǔ)產(chǎn)品。 特點(diǎn)：參與性較低，游客停留時(shí)間較短、消費(fèi)水平不高，回頭客較少。,2.度假型產(chǎn)品 度假型產(chǎn)品是供給旅游者在一定時(shí)間內(nèi)度假消費(fèi)的景區(qū)產(chǎn)品。

9、特點(diǎn)：停留的時(shí)間較長，消費(fèi)能力較高，游客對環(huán)境、設(shè)施、服務(wù)質(zhì)量的要求更高。 類型：城郊型、高山雪原型、海濱海島型、溫泉療養(yǎng)型、內(nèi)陸湖泊山水型、山川田園型等。,3.專項(xiàng)產(chǎn)品 專項(xiàng)產(chǎn)品是以供給專門化、主題化、特種化的產(chǎn)品為目的的景區(qū)產(chǎn)品。 專項(xiàng)產(chǎn)品的大規(guī)模開發(fā)，是旅游業(yè)走向中高級階段的標(biāo)志。目前我國專項(xiàng)產(chǎn)品體系尚未形成，比之于度假產(chǎn)品，結(jié)構(gòu)更加不合理，區(qū)域分布明顯失衡。 類型：體育運(yùn)動(dòng)休閑類、特種類（如駕車、攀巖、滑翔、徒步、登山、漂流、科考、探險(xiǎn)等）、節(jié)慶類、會(huì)議類、會(huì)展類、生態(tài)類等旅游產(chǎn)品。,（四）依據(jù)旅游產(chǎn)品的體系結(jié)構(gòu) 品牌產(chǎn)品主打產(chǎn)品 重要產(chǎn)品支撐產(chǎn)品 配套產(chǎn)品豐富產(chǎn)品結(jié)構(gòu),二、旅游景區(qū)產(chǎn)

10、品的分類,第二節(jié) 旅游景區(qū)產(chǎn)品的特點(diǎn),一、需求上富有彈性 二、無形性質(zhì)量上不可檢驗(yàn)性 三、生產(chǎn)與消費(fèi)的同步性 四、時(shí)間上的不可儲(chǔ)存性和季節(jié)性 五、空間上和所有權(quán)的不可移動(dòng)性 六、脆弱性 七、共享性 八、一定程度上的排他性和消費(fèi)非競爭性 九、實(shí)質(zhì)上是一種體驗(yàn)和經(jīng)歷,一、需求富有彈性 需求富有彈性，即需求量變動(dòng)的幅度大于價(jià)格變動(dòng)的幅度。 原因： 1.旅游產(chǎn)品屬于奢侈品，不是生活必需品。 2.旅游產(chǎn)品之間的可替代程度較高。,二、無形性質(zhì)量上不可檢驗(yàn)性 無形性是指在旅游者與景區(qū)經(jīng)營者的交換過程中，旅游者獲得的是經(jīng)歷，即對旅游經(jīng)營者提供服務(wù)的感知，并不能獲得有形的產(chǎn)品。 無形性決定了游客在購買景區(qū)產(chǎn)品之

11、前無法檢驗(yàn)和試用，購買后也不能帶走，只有在消費(fèi)時(shí)才能感覺到產(chǎn)品的質(zhì)量。 啟示：要求景區(qū)在推銷產(chǎn)品時(shí)，盡可能把無形產(chǎn)品有形化。因而景區(qū)必須借助多種傳媒、公眾輿論和有效的公共關(guān)系來傳播景區(qū)信息，樹立良好的景區(qū)形象，通過這些渠道使公眾對景區(qū)產(chǎn)品有一個(gè)較為直觀的認(rèn)知。,三、生產(chǎn)與消費(fèi)的同步性 即游客在景區(qū)旅游消費(fèi)的全過程，同時(shí)也是景區(qū)產(chǎn)品生產(chǎn)的全過程，兩者同時(shí)發(fā)生，同時(shí)結(jié)束。 首先，向顧客提供服務(wù)的員工本身就是景區(qū)產(chǎn)品的一部分，員工的態(tài)度、行為和形象與游客對景區(qū)產(chǎn)品的看法有著至關(guān)重要的聯(lián)系； 其次，游客參與景區(qū)產(chǎn)品的生產(chǎn)全過程，景區(qū)產(chǎn)品會(huì)在某種程度上按照游客的具體要求來生產(chǎn)； 第三，景區(qū)環(huán)境也是景區(qū)產(chǎn)

12、品的內(nèi)容之一，這與制成品不同，顧客在購買制成品時(shí)不需要看到工廠，而景區(qū)產(chǎn)品作為服務(wù)產(chǎn)品，提供服務(wù)產(chǎn)品的地點(diǎn)本身就是產(chǎn)品吸引力因素之一。,四、時(shí)間上的不可儲(chǔ)存性和季節(jié)性 不可儲(chǔ)存性：景區(qū)產(chǎn)品無法儲(chǔ)存，某一種體驗(yàn)如果沒有售出，就永遠(yuǎn)消失了，不可能儲(chǔ)存起來日后銷售。游客消費(fèi)之后，帶走的是一種心理體驗(yàn)，并且每個(gè)游客得到的體驗(yàn)都不一樣。 季節(jié)性：景區(qū)產(chǎn)品與旅游者的空閑時(shí)間、可自由支配收入等因素密切相關(guān)，也與旅游景區(qū)資源的季節(jié)差異性有關(guān)。如何調(diào)節(jié)淡旺季景區(qū)游人流量已成為景區(qū)利益相關(guān)者的重要任務(wù)。,五、空間上的不可移動(dòng)性 表現(xiàn)在： 1.景區(qū)產(chǎn)品在交換過程中不發(fā)生所有權(quán)的轉(zhuǎn)移； 2.景區(qū)產(chǎn)品所處地理位置一般固

13、定不變。,六、脆弱性 景區(qū)產(chǎn)品作為一種旅游產(chǎn)品，其脆弱性由旅游產(chǎn)品需求的脆弱性決定的。 旅游產(chǎn)品需求的脆弱性，一方面是因?yàn)槁糜萎a(chǎn)品的需求受多種因素的影響和制約，包括季節(jié)、氣候等自然因素，政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化等非自然因素。各種因素的變化都會(huì)引起旅游業(yè)的波動(dòng)，旅游景區(qū)也不例外； 另一方面，旅游產(chǎn)品的消費(fèi)畢竟不同于對基本的物質(zhì)產(chǎn)品消費(fèi)，是消費(fèi)的高級層次，旅游產(chǎn)品有較高的需求彈性和替代性。,七、共享性 景區(qū)產(chǎn)品不同于其他產(chǎn)品，它是一種一對多的非實(shí)物產(chǎn)品。一個(gè)景區(qū)內(nèi)的旅游者共同購買了一種景區(qū)產(chǎn)品，他們共同享受購買的旅游景區(qū)產(chǎn)品，不具有嚴(yán)格意義上的排他性。 同時(shí)，購買者人數(shù)的多少也直接影響景區(qū)產(chǎn)品的質(zhì)量

14、。所以，旅游景區(qū)應(yīng)做好環(huán)境容量的控制和調(diào)節(jié)，努力提高旅游者的旅游質(zhì)量。,八、一定程度上的排他性和消費(fèi)非競爭性,前邊講到景區(qū)產(chǎn)品具有共享性，不具有嚴(yán)格意義上的排他性。 景區(qū)產(chǎn)品的排他性是市場經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展的產(chǎn)物，不是景區(qū)所具有的內(nèi)在屬性。景區(qū)的需求愈加旺盛，對景區(qū)采取保護(hù)措施是必要的，可通過設(shè)置排他機(jī)制限制游客量來實(shí)現(xiàn)。景區(qū)的排他機(jī)制是景區(qū)的門票制度。排他性產(chǎn)生內(nèi)部效益。 景區(qū)產(chǎn)品的非競爭性是指一部分人消費(fèi)某一物品時(shí)，不會(huì)影響到另一部分人的消費(fèi)利益，不會(huì)減少整個(gè)消費(fèi)利益。但這種非競爭性是有限度的，一旦出現(xiàn)擁擠現(xiàn)象。游客的欣賞效用就會(huì)降低。而且景區(qū)消費(fèi)者的消費(fèi)行為還存在消費(fèi)的外部負(fù)效應(yīng)，這就是消費(fèi)

15、者對景區(qū)的污染和破壞。 可采用市場提供和公共提供相結(jié)合的方式。可避免消費(fèi)不足和過度。,九、實(shí)質(zhì)上是一種體驗(yàn)和經(jīng)歷,無論是景區(qū)有形的景觀、設(shè)施、還是無形的服務(wù)，都是旅游者無法帶走的，旅游者得到的只是一次旅游的經(jīng)歷和在景區(qū)所獲得的體驗(yàn)。 影響游客體驗(yàn)品質(zhì)的因素： 有形成分：設(shè)施、景區(qū)的整潔等。 服務(wù)要素：員工的儀容儀表、服務(wù)態(tài)度等。 顧客要素：顧客的期望、行為、態(tài)度等。 一些不可控因素：如游客構(gòu)成、交通狀況和天氣狀況等。,第三節(jié) 旅游景區(qū)產(chǎn)品的構(gòu)成,一、旅游景區(qū)產(chǎn)品構(gòu)成的理論基礎(chǔ) （一）一般產(chǎn)品的構(gòu)成學(xué)說 旅游產(chǎn)品是由核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和擴(kuò)展產(chǎn)品三個(gè)層次組成的一個(gè)整體產(chǎn)品。 1.核心產(chǎn)品：滿足顧客

16、的核心利益和基本需求（食住行游購?qiáng)剩?，是顧客購買的基本對象。 2.有形產(chǎn)品：核心產(chǎn)品的實(shí)現(xiàn)形式，核心產(chǎn)品有形化的結(jié)果。包括：特色、品牌、質(zhì)量、設(shè)計(jì)、包裝。 3.擴(kuò)展產(chǎn)品：產(chǎn)品的附加服務(wù)和利益。,擴(kuò)展 產(chǎn)品,有形 產(chǎn)品,核心 產(chǎn)品,核心利益或服務(wù),包裝,品牌,特色,設(shè)計(jì),質(zhì)量,安裝,售后服務(wù),質(zhì)量 保證,交貨與信譽(yù),圖：產(chǎn)品的三個(gè)層面,支持服務(wù),擴(kuò)大的形象景色,有形的特色,形象景色,圖：吸引物產(chǎn)品構(gòu)成,（二）旅游吸引物產(chǎn)品構(gòu)成學(xué)說,輔助服務(wù)設(shè)施,天氣,開放時(shí)間,處理投訴的程序,為有特殊要求游客提供服務(wù),停車場,刺激的游樂項(xiàng)目,品牌,服務(wù)質(zhì)量,與他人共享公園,園內(nèi)景點(diǎn),安全,刺激和氣氛,核心產(chǎn)品,

17、有形產(chǎn)品,擴(kuò)展產(chǎn)品,圖：產(chǎn)品的三個(gè)層面以主題公園為例,二、旅游景區(qū)的產(chǎn)品構(gòu)成,旅游景區(qū)產(chǎn)品的構(gòu)成 （一）核心產(chǎn)品旅游景區(qū)吸引物，旅游體驗(yàn) 景區(qū)吸引物是景區(qū)旅游產(chǎn)品中最突出、最具有特色的部分，是旅游賴以生存之本。旅游吸引物的構(gòu)成是不斷變化的。 旅游景區(qū)的核心價(jià)值在于為顧客創(chuàng)造其所期望的體驗(yàn)，因此，旅游景區(qū)的核心產(chǎn)品是不同體驗(yàn)的組合形式。,案例分析：蜘蛛洞與旅游產(chǎn)品 英國太陽報(bào)、每日鏡報(bào)報(bào)道，美國軍方計(jì)劃將伊拉克前總統(tǒng)薩達(dá)姆最后被捕之處藏身的“蜘蛛洞”整個(gè)挖掘出來，并運(yùn)回美國本土進(jìn)行展覽。據(jù)悉，美國軍方工程師計(jì)劃從該洞穴周圍數(shù)米處開始挖掘，掘出洞穴四周的“一整塊”泥土，從而不會(huì)對洞穴結(jié)構(gòu)造成破壞。

18、據(jù)報(bào)道，薩達(dá)姆藏身的“蜘蛛洞”有望在美國成為一個(gè)新的旅游景點(diǎn)，而其門票收入將用以資助那些死于伊拉克戰(zhàn)爭的美軍士兵的家屬。 為了防止破壞洞穴內(nèi)部結(jié)構(gòu)，工程師們將從洞穴四周數(shù)米處開始挖掘，當(dāng)包含這個(gè)“蜘蛛洞”在內(nèi)的一整塊巨大黏土被從地底挖出來后，它將是一個(gè)約有數(shù)百噸重的龐然大物。據(jù)報(bào)道，當(dāng)美軍第四步兵師的工程師們將這個(gè)7英尺深的“蜘蛛洞”挖出來后，整塊巨大黏土將被移到一個(gè)平板上，由一架美軍直升機(jī)吊起來，將其運(yùn)送到一架返回美國的運(yùn)輸機(jī)或一艘運(yùn)輸船上。地面上的小屋內(nèi)薩達(dá)姆用以烹飪食物的簡易廚房也可能與“蜘蛛洞”一起被原樣運(yùn)回美國。 思考：以此案例為基礎(chǔ)，簡述景區(qū)產(chǎn)品的特殊性；從景區(qū)產(chǎn)品構(gòu)成角度，探討搬遷“蜘蛛洞”的利弊。,旅游景區(qū)產(chǎn)品的構(gòu)成 （二）有形產(chǎn)品旅游景區(qū)活動(dòng)項(xiàng)目 景區(qū)活動(dòng)項(xiàng)目是指結(jié)合景區(qū)特色、圍繞景區(qū)主題舉辦的常規(guī)性或應(yīng)時(shí)性的，供游客欣賞、參與的各種類型的群眾性盛事和游樂項(xiàng)目。 旅游景區(qū)活動(dòng)能使游客的旅游感受更有趣味性，使旅游服務(wù)的主題更加鮮明和更有吸引力。應(yīng)當(dāng)意活動(dòng)的內(nèi)容與形式必須與景區(qū)的主體格調(diào)相一致。否則，沖淡和破壞景區(qū)原有的產(chǎn)品特色與市場形象。,旅游景區(qū)產(chǎn)品的構(gòu)成 （三）擴(kuò)展產(chǎn)品旅游景區(qū)的管理和服務(wù) 擴(kuò)展產(chǎn)品即附加的服務(wù)或利益，超過顧客期望的服務(wù)和利益。旅游景區(qū)的交通、安全、投訴處理、開