十大成功公關(guān)事件--快樂男生分析(ppt 43頁).ppt

1、十大成功公關(guān)事件之快樂男生,暴風(fēng)雨前的喧囂,2004年超男曇花讓人遺憾,2004年張含韻可愛中國！酸酸甜甜。,2005年巨星燃燒，平民一起瘋狂。我們平凡但我們也能一夜瘋狂！,2006年瘋狂了，眼紅了，超女變?cè)古??？梢韵ⅰ?快男代超女,明智的選擇,從2004年到2006年，連續(xù)三個(gè)夏天，“超女風(fēng)暴”仍很強(qiáng)烈，“超女”以其獨(dú)有的魅力風(fēng)靡全國?！俺爆F(xiàn)象作為一種流行文化潮流，產(chǎn)生如此深刻和持久的影響是罕見的，它是娛樂界創(chuàng)造的一個(gè)奇跡?！俺?jí)女聲”是空前成功的，她不僅捧紅了一大批“平民偶像”，還使主辦單位獲取了不菲的收入和奇效的宣傳作用。在“超女”的余溫仍未消散之時(shí)，2007年快男代替了超女。這

2、滿足了大眾的求新欲望,消除了觀眾審美疲勞感,使其收視率一直居高臨下. 這也讓我們看到其策劃組頭腦活,眼光準(zhǔn),嗅覺靈的超強(qiáng)公關(guān)意識(shí).,快樂男聲：2007公關(guān)閃電戰(zhàn),湖南衛(wèi)視仁和閃亮普納公關(guān) 讓快樂與輝煌重來 在仁和閃亮快樂男聲沒有出現(xiàn)之前，我們也曾認(rèn)為，沒有哪家企業(yè)、公司、電視臺(tái)可以復(fù)制超女的輝煌。但快男開始后，我們才知道，原來這項(xiàng)記錄可以被打破。被仁和打破，被湖南衛(wèi)視打破，被自己打破。,戰(zhàn)略布局,超越“酸酸甜甜就是我” 從誕生之日起，快樂男聲就接連遭遇了很多挫折，包括廣電總局對(duì)節(jié)目播出時(shí)間的限制，對(duì)煽情鏡頭的限制，以及由更名導(dǎo)致的冠名危機(jī)，冠名商仁和閃亮的出現(xiàn)扭轉(zhuǎn)了這一現(xiàn)狀。我們知道，企業(yè)冠名

3、娛樂選秀，最重要的是找到核心關(guān)聯(lián)，實(shí)現(xiàn)品牌與活動(dòng)的高度契合。,我們發(fā)現(xiàn)，閃亮的品牌屬性3C（個(gè)性、創(chuàng)意、快樂）與快樂男聲節(jié)目本身的調(diào)性十分相近，也與參賽選手們的人格特征相同，這就是雙方核心契合的突破點(diǎn)。經(jīng)過連續(xù)幾天的共同努力，在“我最響亮”的基礎(chǔ)上，我們與客戶一道創(chuàng)意出一句極易傳播，且契合度很高的口號(hào)“想唱就唱，我最閃亮”，并與湖南衛(wèi)視方面一拍即合。這一口號(hào)，從其本身的簡潔性、品牌表達(dá)力以及節(jié)目、產(chǎn)品的結(jié)合度而言，均已超越了蒙牛酸酸乳“酸酸甜甜就是我”與超級(jí)女聲的結(jié)合理念。,“我最閃亮”的四新戰(zhàn)略,在活動(dòng)口號(hào)確定之后，我們將快樂男聲前后3個(gè)多月的時(shí)間劃分為四個(gè)戰(zhàn)略推廣階段，并提出了閃亮新看點(diǎn)、

4、閃亮新勢力、閃亮新猜想、閃亮新人生的四“新”公關(guān)戰(zhàn)略，用于支持“我最閃亮”的品牌表達(dá),閃亮新看點(diǎn)”：為了讓閃亮快男出爐后就立即贏得更多關(guān)注，活動(dòng)開始之初，普納通過“仁和與湖南衛(wèi)視合作內(nèi)幕”、“超女變快男的秘密”、“上海與湖南周杰倫之爭”、“快樂節(jié)目精神與閃亮精神”等角度，制造了諸多非節(jié)目本身新聞的新聞熱點(diǎn)，既豐富了節(jié)目的可看性，又增加了很多仁和品牌的信息傳達(dá)，一舉兩得,閃亮新勢力”：“新勢力”指所有具有3C特征的群體，他們是參賽選手、也是熱情的粉絲、更數(shù)無數(shù)快樂、富有個(gè)性的陽光少年。過程中通過傳播的溝通，借助快男橋梁作用，隨時(shí)傳導(dǎo)并賦予信息接收者一種“族群概念”，一種“聚焦效應(yīng)”，為了擴(kuò)大這一

5、效應(yīng)的影響力，我們還在公關(guān)推動(dòng)過程中為選手和粉絲們特別開通了“ISHANLIANG（愛閃亮）”專題網(wǎng)站社區(qū)，使得所有關(guān)注快男的群體、關(guān)注閃亮的群頭有一個(gè)互動(dòng)交流的平臺(tái)，能夠隨時(shí)參與活動(dòng)，傾訴感情。于是不知不覺中，閃亮品牌就自然而然籠絡(luò)了這一族群，并成為這一族群的辨析特征，我們?yōu)樗麄兤鹆艘粋€(gè)名字閃亮一族。后續(xù)我們還組織快男選手和粉絲這些“閃亮一族”們，在6月6日愛眼日當(dāng)天發(fā)起了“閃亮愛眼宣言”公益活動(dòng)，倡導(dǎo)更多人都熱愛眼睛、保護(hù)眼睛。于是，快男在贏得鎂光燈的同時(shí)也贏得了更多的社會(huì)贊許，而閃亮品牌也同樣贏得了更多的傳播價(jià)值。,“閃亮新猜想”：在快男進(jìn)入決賽階段，最吸引人的莫過于勝利屬于誰？于是，圍

6、繞比賽選手本身、湖南衛(wèi)視、仁和閃亮本身展開了“贏家大猜想”的主題傳播，并通過“冠軍實(shí)力分析”、“閃亮新版廣告片主角之爭”、“仁和新品牌戰(zhàn)略猜想”等具體話題制造比賽懸念，并讓仁和品牌隨時(shí)與節(jié)目進(jìn)展膠著化，最大化的制造品牌聚焦,“閃亮新人生”：節(jié)目進(jìn)入尾聲后，無論湖南衛(wèi)視、仁和閃亮還是快樂男聲本身，都將面對(duì)一片新的境界，展開一段新的歷程。對(duì)于耗費(fèi)重資打造快男的仁和而言，如何最大化的延續(xù)快男價(jià)值，延續(xù)活動(dòng)熱度，成了后期公關(guān)的關(guān)鍵。于是，我們發(fā)起了“品牌裂變”和“圈定選手”兩招。閃亮通過快男的操作，贏得廣泛的知名度與美譽(yù)度，經(jīng)過我們深入的戰(zhàn)略磋商，仁和決定趁快男如日中天之際當(dāng)機(jī)立斷推出“閃亮牙潔素”，

7、擴(kuò)大自身產(chǎn)品線，向日化行業(yè)進(jìn)軍，力爭將“閃亮”在35年內(nèi)塑造成一個(gè)完全具有獨(dú)立個(gè)性的時(shí)尚品牌。為配合“閃亮牙潔素”的上市，我們立即鎖定快男選手、評(píng)委（即十三強(qiáng)選手陸虎、快男主持汪函、超級(jí)女聲譚維維）作為品牌代言人，迅速讓“閃亮牙潔素”品牌家喻戶曉，為產(chǎn)品的渠道工作奠定了良好的基礎(chǔ)。同時(shí)，在活動(dòng)結(jié)束后，我們又通對(duì)07年娛樂節(jié)目、營銷行為的透視，為仁和閃亮快樂男聲進(jìn)行了深度分析和高度總結(jié)，放大了一次贊助行為的社會(huì)價(jià)值與意義。,愛什么就給什么,2007年國家不爽了，禁播了，超男改名了。湖南臺(tái)成弱者了。 壟斷讓平民抵抗，人們天生同情弱者，湖南臺(tái)借機(jī)大打溫柔公關(guān)牌。媒體狂呼超男被迫改快男了！置之死地而后

8、生！,“快男”大事記,3月21日，湖南衛(wèi)視正式接到國家廣電總局關(guān)于同意舉辦“快樂男聲”的批復(fù) 3月22日，“2007快樂中國快樂男聲”正式啟動(dòng) 3月28日，第一個(gè)唱區(qū)長沙唱區(qū)開始啟動(dòng)報(bào)名，報(bào)名人數(shù)突破1.5萬人 3月31日，“快男”網(wǎng)絡(luò)唱區(qū)正式啟動(dòng)報(bào)名 5月7日，湖南衛(wèi)視開始直播“快男”第一場比賽長沙唱區(qū)決賽 7月20日，“快男”結(jié)束，西安唱區(qū)10強(qiáng)陳楚生奪冠,公關(guān)一大令牌-公益,06年在超女節(jié)目中，策劃人員就已經(jīng)開始注入公益元素。從參加奧運(yùn)吉祥物發(fā)布會(huì)到敬老院和弱勢群體接觸，從探望粉絲團(tuán)到捐助貧困學(xué)生健康、積極、正面的公關(guān)策略就成為了主導(dǎo)。 反觀07年快樂男生，還未進(jìn)決賽就已開始了公益?zhèn)鞑ァ?/p>

9、與貧困山區(qū)小孩共同體驗(yàn)生活，造訪農(nóng)家進(jìn)行希望捐助，參與都市公益形象宣傳而陽光、健康、積極的超女和快男的超級(jí)組合，我想才是威力巨大的又一武器，“超快組合”全國巡演馬上啟動(dòng)，而由他們組成的團(tuán)隊(duì)在涉足影視、歌壇之外，放下偶像的身份到各地，大力進(jìn)軍公益和慈善事業(yè)。在中國的青少年當(dāng)中真正樹立起正確的人生價(jià)值觀和奮斗感召，激勵(lì)這一代人的健康成長，堅(jiān)持對(duì)自己夢鄉(xiāng)的追求，有夢想才有可能，愛拼才會(huì)贏。,都市公益形象宣傳-“綠色交通與健康”,9月26日,也就是長沙市的”無車日”, 12位準(zhǔn)星姐和剛剛結(jié)束巡演的郭彪、陸虎、阿穆隆、姚政、張遠(yuǎn)和陳石6位快樂男聲，化做”美麗騎士”,三人一組組成環(huán)保團(tuán)隊(duì)，進(jìn)行探路、幫助交

10、警指揮交通、宣傳環(huán)保知識(shí)等活動(dòng)，并與市民進(jìn)行零距離的交流?！盁o車日”當(dāng)天，這些快男星姐還踩著腳踏車與當(dāng)?shù)孛襟w征集的百名讀者一起穿梭在長沙的大街小巷，宣傳“綠色交通”。 這么大張旗鼓地在大街上宣傳,真可謂做足了快男的宣傳.,救助流浪貓公益活動(dòng)-快男組合成員義演獻(xiàn)愛心,9月16日下午,快男組合的四位成員高煒、李茂、劉洲成、馬雪陽化身為“愛心在傳遞”-救助流浪貓公益活動(dòng)第4場大型義演活動(dòng)的公益大使. 其溫暖,健康,積極的形象深入人心.我想,說不定貓貓都會(huì)成為快男迷了.,快男13強(qiáng)奔赴安徽鳳陽災(zāi)區(qū),與廣大軍民一起奮戰(zhàn)在搶修大壩的第一線,新聞報(bào):“一下車，所有快男都沒有來得及休息，直接奔赴搶修大壩的第一

11、線，和廣大的軍民一起，挑沙石，扛沙包。雖然暴雨傾盆，但是快男們與每一位在場的軍民一樣，堅(jiān)持與自然的災(zāi)害頑強(qiáng)的進(jìn)行斗爭。經(jīng)過一夜無休的奮戰(zhàn)后，直到上午9點(diǎn)左右，快男們才第一次稍稍休息了一下，喝口水，吃些簡單食品，擰了擰濕透的衣服，僅半小時(shí)的修整后，所有人就又投入了緊張繁忙的搶險(xiǎn)中，一直忙到中午時(shí)分。 結(jié)束了抗災(zāi)行動(dòng)，快男們將于今晚10時(shí)左右回京籌備第2天的簽售會(huì)及歌迷見面會(huì)?！?炒做?還是感動(dòng)?,有些網(wǎng)友極力贊成:這幾天在抗洪前線又看到了快男的身影，也許有人會(huì)說是炒作，但我看到的是他們?cè)诳购楝F(xiàn)場挽著褲腿在泥濘中扛沙袋，而不象有些所謂的歌星只會(huì)到那里唱個(gè)歌。他們讓大眾關(guān)注了應(yīng)該關(guān)注的事情，感受到了

12、最值得感動(dòng)的感動(dòng)，真的很想謝謝他們。那些以前不喜歡現(xiàn)在不喜歡或許將來也不會(huì)喜歡快男的人，請(qǐng)你尊重他們，快男確實(shí)值得我們肯定。,當(dāng)然有網(wǎng)友對(duì)之不屑,其中某網(wǎng)友評(píng)論到:湖南臺(tái)，我真的太佩服你們的智商了。如果真有來抗洪來幫助災(zāi)民的心，根本就不需要你們身到前線，只要拿出你們一半的廣告及代言所得，那樣的話，全國人民會(huì)記得你們，會(huì)感謝你們的！ 若是花大價(jià)錢利用災(zāi)區(qū)做秀一天來吸引全國人的眼光，真是那樣的話，你們讓我更加惡心+鄙視 .不管如何,這也賺足了收視率.,把愛留在鳳凰村,這次的快樂男生又把焦點(diǎn)轉(zhuǎn)到受苦的孩子們身上,男生們集體造訪鳳凰這個(gè)有名的貧困縣,去做一次身份的變形，生活的互換體驗(yàn)。讓觀眾看看那一張

13、張明明是稚氣未脫，但又寫滿滄桑的臉，看看孩子們?cè)诜课葜新冻雠K兮兮的小臉，看看他們穿著破舊的、完全不合體的衣服，看看他們用稚嫩的小手去放牛、去砍柴、去生火做飯，看看他們捧起一碗作為晚飯的炒辣椒，吃的淚流滿面。也更讓那些快男們個(gè)個(gè)多了份溫暖的色彩.,唱響軍歌,8月3日晚，為紀(jì)念建軍八十周年，湖南衛(wèi)視舉行了紅歌會(huì)”特別節(jié)目“獻(xiàn)給最可愛的人”?？鞓纺新?3強(qiáng)也悉數(shù)亮相.演繹了一場回腸蕩氣的英雄贊歌。當(dāng)晚現(xiàn)場還邀請(qǐng)了老紅軍、戰(zhàn)斗英雄、老將軍子女出席，400名戰(zhàn)士作為現(xiàn)場觀眾，更是為晚會(huì)添上紅色華彩。,爭議，創(chuàng)造輝煌！,毒舌 海選 男色 戀愛,你吵，我也炒！,暴料 短信黑幕 選手退賽簽約 劉旋 超女幫忙,

14、評(píng)委炒做,啟用楊二車娜姆做評(píng)委，每次評(píng)論暫用時(shí)間最長，評(píng)論有最不專業(yè)，不是飛吻就是言辭性騷擾，但人家會(huì)做秀，這種人是娛樂節(jié)目必不可少的。你看昨天她向粉絲一樣沖上臺(tái)給陳楚生和蘇醒kiss。做其他評(píng)委做不到的事、不敢做的事或不愿意做的事，那她也就獨(dú)樹一幟。她就成了爭議點(diǎn)和新聞的炒點(diǎn)。,第一招：真假新聞炒作 謝娜與張杰 戀情炒作：張杰&謝娜的緋聞 張杰是快樂男聲目前人氣最高的選手，而且出道比其他人要早很多，一只腳早已踏入娛樂圈，那么利用張杰和謝娜的緋聞吸引觀眾的目光就會(huì)成為湖南衛(wèi)視的第一個(gè)手段。從快樂大本營“快樂男生”特別節(jié)目以及13進(jìn)11楊二車納姆的“口無遮攔”稱羨慕謝娜有張杰唱歌聽來看，湖南衛(wèi)視

15、確實(shí)是有意將張謝二人的緋聞進(jìn)一步擴(kuò)大公開，使得這個(gè)話題在總決賽初期成為一個(gè)熱點(diǎn)。這也是韓國某些娛樂節(jié)目慣用的手段。當(dāng)然這種炒作會(huì)起到什么效果還不一定，目前反對(duì)甚至厭惡的聲音不少，不過話題制造確實(shí)很成功,“退賽”炒作：吉杰“退不出門”事件 能讓湖南衛(wèi)視在如此大型的一擋選秀節(jié)目中“節(jié)外生枝”，還能在眾目睽睽之下吃到那顆叫做“復(fù)活”的后悔藥，這一切只有吉杰能做到。在“快樂男聲”突圍48小時(shí)第二戰(zhàn)的舞臺(tái)上，兩個(gè)小時(shí)內(nèi)，吉杰憑借神話般的27萬即時(shí)短信票數(shù)再次證明了自己“音樂國王”的地位，不過“王者歸來”后，網(wǎng)上出現(xiàn)了這樣的聲音“這次事件一定是湖南衛(wèi)視在背后操縱的，他們先讓吉杰在人氣最旺的時(shí)候自愿退出，讓

16、所有人都為他可惜，談?wù)摰脑掝}全圍繞他的身上；等議論聲音漸息的時(shí)候，再安排他“復(fù)活”，這樣所有目光就又一次回到了他的身上.只是沒想到如此高智商、有才華的吉杰竟然聽從湖南衛(wèi)視的安排，扮演了欺騙大眾的角色，真是太令人失望了，他簡直是個(gè)情感和道德上的騙子！”“湖南衛(wèi)視這樣的做法就是羞辱了觀眾的智商，必須接受道德的批判,第二招：“巧”用評(píng)委 制造罵戰(zhàn),評(píng)委間鄭鈞（左）和楊二車娜姆 鄭鈞與楊二車娜姆對(duì)罵：在“快樂男聲”西安唱區(qū)預(yù)選賽節(jié)目錄制現(xiàn)場，評(píng)委鄭鈞、楊二車娜姆為了一個(gè)選手是否能發(fā)放“紅領(lǐng)巾”的問題發(fā)生了激烈的爭吵，隨后鄭鈞憤然離場。事后鄭鈞接受采訪時(shí)，披露了和評(píng)委楊二車娜姆發(fā)生爭執(zhí)的來龍去脈，并指出

17、這是“快樂男聲”節(jié)目組“刻意操縱的一個(gè)局”。 “毒舌評(píng)委”楊二與柯以敏 兩毒舌評(píng)委掐架：前超女評(píng)委柯以敏與現(xiàn)快男評(píng)委楊二罵起來了，先是柯以敏形容楊二是“中國第一媒婆”，楊二立即回應(yīng)“柯以敏是單細(xì)胞”。適逢柯以敏做評(píng)委的重慶衛(wèi)視的“第一次心動(dòng)”開始海選，快男開始了“四十八小時(shí)突圍戰(zhàn)”，兩家衛(wèi)視聯(lián)手炒作的目的一目了然，重慶方面一位不愿意透露姓名的工作人員表示：“曾經(jīng)接到過湖南衛(wèi)視工作人員的電話，對(duì)方在電話里表達(dá)了想利用楊、柯二人當(dāng)評(píng)委期間，兩衛(wèi)視聯(lián)合炒作雙方節(jié)目的想法。” 制造“欠扁”語錄 無疑，楊二車娜姆評(píng)委比今年任何一位快男選手都火，她“紅花教主”的造型、麻辣露骨的點(diǎn)評(píng)已經(jīng)成為了湖南衛(wèi)視的獨(dú)門

18、武器。顯然，湖南衛(wèi)視左右楊二這步棋是走對(duì)了。“機(jī)會(huì)就是禿子頭上的一根毛，抓住了就抓住了，抓不住就沒了?！奔磳⒊蔀榻衲甑牧餍姓Z。,第三招：賽制變換,快男在分賽區(qū)的賽制與超女有明顯的變化，最大的兩點(diǎn)就是將大眾評(píng)審換成了專業(yè)評(píng)審，給人感覺更加專業(yè)權(quán)威。到了總決賽，賽制更是不同以往，出現(xiàn)了分隊(duì)對(duì)抗的情況，而且整隊(duì)晉級(jí)與待定的規(guī)則雖然不一定公平公正，但這里面更有文章可做，比如分隊(duì)原則體現(xiàn)選手之間的友誼和對(duì)抗，最后同隊(duì)選手PK也將人性的優(yōu)缺點(diǎn)發(fā)揮到極致，使得觀眾對(duì)選手的命運(yùn)更加揪心。之后賽制一定還會(huì)有比較大的變化，值得期待。,第四招：煽情點(diǎn)轉(zhuǎn)移,今年快男與超女不同的是，更加注重體現(xiàn)選手在整個(gè)參賽過程中形成

19、關(guān)系，而不是將煽情的重點(diǎn)放在以往超女的家庭上，而男生之間哥們兒的友誼也是湖南衛(wèi)視利用的主要對(duì)象。將他們?cè)凇俺潜ぁ眱?nèi)的生活片段公布出來，也滿足了觀眾對(duì)他們的好奇心。這一點(diǎn)可以說是成功的，因?yàn)槟猩幌衽岬桨职謰寢尵涂薇亲?，而說到哥們友誼，他們往往十分看重。每周小考也是不錯(cuò)的創(chuàng)新。湖南衛(wèi)視也拿快男選手們的內(nèi)褲做起了文章,第五招：每場捧一個(gè)焦點(diǎn)人物,13進(jìn)11的焦點(diǎn)人物俞灝明 每一場的焦點(diǎn)人物以前是晉級(jí)或淘汰的選手，但現(xiàn)在不同，從突圍賽開始，每場從一開始就有一個(gè)直接待定的人物，必須票數(shù)很高才能直接晉級(jí)，使觀眾從一開始就很揪心這個(gè)人物的命運(yùn)，而每每這個(gè)人物由于人們同情或關(guān)愛可以獲得相當(dāng)多的票數(shù)。這

20、也是賽制的一部分，但是創(chuàng)新度很高。上周13進(jìn)11的比賽中，俞灝明因小考成績最差而直接待定。俞灝明的歌迷“芋頭”們?cè)诰W(wǎng)上的反響非常強(qiáng)烈，一夜之間，他的貼吧帖子數(shù)就暴漲2萬多，因此俞灝明令人難以置信地獲得了22萬票的超高支持進(jìn)軍11強(qiáng)。,第六招：其他節(jié)目煽風(fēng)點(diǎn)火,快樂大本營、娛樂無極限等節(jié)目不遺余力地為“快樂男聲”進(jìn)行宣傳，這也是湖南衛(wèi)視的傳統(tǒng)手段，今年因?yàn)橛辛恕俺潜ぁ盡V等比賽之外的東西，這一招的作用就更大了。,世界很浮躁，就要我炫耀！,快男自我策劃 VCR 拉票會(huì) 眼淚 愛我了解的,我不是一個(gè)人,湖南臺(tái)貫徹“把節(jié)目植入品牌”這一價(jià)值理念的同時(shí)，仁和也在動(dòng)用自己的所有資源，為快樂男聲造勢 除了你不是媒體，別人都是媒體”，湖南衛(wèi)視的語錄在傳播界注定要成為經(jīng)典。傳媒專家袁方博士認(rèn)為，湖南臺(tái)之所以令很多電視臺(tái)望塵莫及，重要的就是從理念上抓住了傳播的關(guān)鍵。湖南臺(tái)將“快樂男聲”作為一場活動(dòng)來運(yùn)作，不是要做收視率，而是要做影響力。由湖南衛(wèi)視制造話題，企業(yè)等其他資源反而變成媒體，去放大這些話題。因此，無論是“快男”還是“超女”，在賽制、評(píng)委、選手等表現(xiàn)元素上的創(chuàng)新，都成為受眾的熱點(diǎn)話題。,仁和給湖南買單，湖南給仁和買單，湖南利用其所有的力量來宣傳仁和，仁和利用所有通路，所有資源來宣傳湖南?！?投票,渠道的多樣化,為了方便歌迷投票，快樂