科龍容聲冰箱廣告策劃案.ppt

1、容聲冰箱2000年品牌策劃,廣州白羊廣告有限公司 1999年11月30日,目錄,一、提案宗旨 二、回顧與啟示 三、 SWOT分析 四、2000年溝通主題 五、品牌定位 六、創(chuàng)意策略 七、整合營銷策略 八、2000市場推廣戰(zhàn)術組合,第一部分 提案宗旨,容聲冰箱擁有完善的市場基礎、較高的品牌知名度，但在一級市場，容聲品牌有老化趨勢，品牌競爭力在下降。因此，本次容聲2000年品牌策劃提案主要是解決以下兩大重點課題：（1）如何深化容聲的品牌內(nèi)涵以及賦予容聲品牌新的生命力，有效提升容聲在一級市場的品牌競爭力；（2）如何在廣告的實施過程中規(guī)范廣告管理程序，讓廣告更具銷售力,提案宗旨,第二部分 回顧與啟示,

2、市場現(xiàn)象,市場啟示,海爾現(xiàn)象 多年來，海爾冰箱堅持“科技創(chuàng)新生活，立足零售促銷，堅持服務營銷”的推廣戰(zhàn)略，依靠國際化的技術進步，以新產(chǎn)品宣傳為核心，配合一以貫之的一級市場零售終端形象建設、步調(diào)一致的促銷、國際星級服務形成使用滿意的口碑,技術先進是對冰箱消費者最具吸引力的品牌要素，而技術先進是不斷推出新產(chǎn)品、新技術的累計 品牌競爭力與零售市場表現(xiàn)（銷售力）成正相關，促銷活動是提升銷售力的主要途徑，同時也是規(guī)范售點建設的有效途徑 良好的售后服務是促銷的利箭,冰箱市場啟示,新飛現(xiàn)象 注重產(chǎn)品推廣，以明星產(chǎn)品培育“技術領先”的品牌形象。利用電視、報紙等媒體，新飛在無氟替代、省電、節(jié)能等都進行廣泛的宣傳

3、，消費者對新飛的認知也基本明確在“新飛在無氟替代、節(jié)能方面領先同行”,產(chǎn)品（功能/技術）對品牌形象的建立起主導作用 廣告渠道是消費者認知品牌、產(chǎn)品的主要途徑,市場現(xiàn)象,市場啟示,冰箱市場啟示,消費表現(xiàn),啟示,一級冰箱市場將以再次購買為主，冰箱需求有高檔化趨勢 中等容量冰箱仍然是市場的主流，潛在首次購買群體年輕化、收入層次較低 影響購買決策的重要因素排序：售后服務，靜音，耐用，省電（技術/功能實際上占了較大比重）,一級市場消費心理將逐漸趨于理性，購買冰箱時注重服務、產(chǎn)品功能、品牌 要想在一級市場擴大市場份額，除服務外，還必須要有技術含量高的占位產(chǎn)品 側(cè)重年輕消費者的喜好，調(diào)整廣告宣傳格調(diào),消費表

4、現(xiàn),廣告運作不足之處,直接影響,缺乏前瞻性、長遠性廣告戰(zhàn)略，廣告訴求常年在變，消費者對不斷在變化的信息顯得無可適從，理解沒有深度 偏重于大眾化產(chǎn)品，產(chǎn)品更新?lián)Q代速度較慢，技術特點不鮮明，加上廣告宣傳對產(chǎn)品推廣沒有形成持久力，整體產(chǎn)品形象模糊,廣告輸出信息沒有積累效應，幾年下來，留下的還是“容聲冰箱 質(zhì)量取勝” 沒有新技術、新產(chǎn)品的支持，“品質(zhì)不變”將造成品質(zhì)標準停滯不前的歧義 產(chǎn)品推廣有虎頭蛇尾之嫌，直接影響消費者對品牌的認知,自身廣告運作,服務概念缺乏個性，手段單一，而且服務的推廣不夠主動，缺乏宣傳力度 雖然月月在全國各地舉辦各種促銷活動，但缺乏整合性，促銷的活動目的不清晰，形式比較單調(diào)，也

5、沒有強有力的廣告管理、監(jiān)督體系保證促銷 資源的合理分配，廣告的投資意識和促銷經(jīng)驗存在問題,在中國消費者將服務好等同于好品牌的現(xiàn)實下，容聲的品牌形象，特別是一級市場，明顯落后于海爾、新飛 沒有形成有效的促銷力，對銷售的幫助不大，而且促銷效率較低,廣告運作不足之處,直接影響,自身廣告運作,第三部分 SWOT分析,整個市場容量在不斷擴大，需求穩(wěn)中有升 一級市場對冰箱的需求以更新?lián)Q代為主（好的市場基礎、用戶忠誠度高的企業(yè)會有一定優(yōu)勢），新增家庭為輔（中檔實用型冰箱占主流） 受現(xiàn)階段中國宏觀經(jīng)濟不景氣影響，實惠性消費將占主導地位，因此，預計明年冰箱消費者將更理性、更務實 二、三級以及農(nóng)村市場蘊涵大量商機

6、，而各競爭品牌探索全面進入、開拓這類市場，冰箱消費市場得到良好培育,市場機會,競爭空前激烈：1）參與冰箱市場競爭的廠家數(shù)量更多，包括原有國內(nèi)優(yōu)勢冰箱品牌、國內(nèi)實施多元化戰(zhàn)略的家電企業(yè)、進口品牌；2）競爭的層面更高，各冰箱廠家紛紛注重針對自身弱點調(diào)整市場營銷策略，競爭力不斷得到加強，已經(jīng)全面進入品牌競爭；3）競爭手段更豐富、更直接，特別是在產(chǎn)品同質(zhì)化越來越嚴重的形勢下，明年冰箱市場價格競爭在所難免,市場威脅,消費心理更呈理性：在一級市場，憑借以往使用經(jīng)驗，再次購買的消費者在選購冰箱時更注重品牌、檔次，特別是對高檔冰箱的需求增加，海爾、新飛紛紛推出電腦冰箱，但容聲缺乏這樣檔次的冰箱產(chǎn)品 經(jīng)銷網(wǎng)絡存

7、在風險：在存在眾多品牌選擇下，經(jīng)銷商極有可能在利潤驅(qū)動下，放棄原來經(jīng)銷品牌而經(jīng)營利潤更高的新品牌，這樣的結(jié)果對于那些以經(jīng)銷商為導向的冰箱企業(yè)是一種潛在的威脅,多年以來，容聲冰箱依靠高可靠性的產(chǎn)品和不斷擴大的生產(chǎn)規(guī)模，培育了成熟的市場基礎，用戶數(shù)量全國第一 憑借不斷成熟的技術和精益求精的品質(zhì)控制，容聲冰箱的使用滿意度高，在消費者中擁有極佳的口碑 容聲冰箱的產(chǎn)品線寬，產(chǎn)品具有一定的技術特點，功能實用性強，價格合理，絕對是物超所值 營銷網(wǎng)絡健全，流通市場的聲譽好，經(jīng)銷商的口碑佳，有較好的市場推力,容聲在市場競爭中的優(yōu)勢,形象方面：消費者對容聲冰箱的認知模糊，對容聲品牌了解深度不夠，仍然停留在“質(zhì)量取

8、勝”的層面上 產(chǎn)品方面：1）容聲產(chǎn)品線過于集中在中檔大眾型產(chǎn)品，缺乏有競爭力、技術含量高的產(chǎn)品；2）新產(chǎn)品上市速度慢，產(chǎn)品技術的更新?lián)Q代速度慢，新產(chǎn)品更多是體現(xiàn)在現(xiàn)有產(chǎn)品的局部改良上；3）產(chǎn)品推廣管理力度不足，新產(chǎn)品上市后，未能及時調(diào)整好同類型老產(chǎn)品的銷售政策、銷售區(qū)域，新產(chǎn)品將會擠掉原有產(chǎn)品的市場份額,容聲在市場競爭中的劣勢,服務方面：容聲冰箱現(xiàn)有服務概念缺乏個性，手段單一，而且受公司對服務的低投入影響，容聲服務更多是體現(xiàn)在宣傳上，甚少實質(zhì)性服務措施，因此，在海爾、新飛等競爭品牌的強勁服務攻勢下，服務成為容聲在市場競爭中的軟肋 消費者方面：1）相對于海爾，容聲用戶的品牌忠誠度差距較大，重復購

9、買率較低；2）從總體看，品牌美譽度不高，消費者對容聲品牌的整體評價不高，特別是在青年消費群體中，容聲冰箱的品牌認同度越來越低，受歡迎程度逐步減弱,廣告方面：1）廣告宣傳缺乏長期性，品牌形象未能堅持一以貫之宣傳，沒有品牌積累；2）“品質(zhì)不變”的宣傳取得了一定的傳播效果，但同時也造成了品質(zhì)標準停滯不前的歧義；3）感性訴求的廣告宣傳過于偏向主觀，沒有挖掘出與“令您生活更美好”存在內(nèi)在必然性的品牌內(nèi)涵，消費者缺乏共鳴；4）廣告管理、監(jiān)督體系不完善，對區(qū)域投放報紙廣告的VI執(zhí)行、廣告內(nèi)容等缺乏控制力度,促銷方面：1）促銷目的性不強，手法單一，而過多降價或買一送一促銷會有損整個品牌形象；2）尚未建立完善的

10、、以市場為導向的營銷體系，對區(qū)域分公司缺乏管理力度，零售市場的現(xiàn)場執(zhí)行力不強，同時影響廣告資源的合理運用 網(wǎng)絡方面：容聲網(wǎng)絡政策容易受制于經(jīng)銷商，零售市場的終端形象不佳,在冰箱消費以更新?lián)Q代為主的市場形勢下，充分利用容聲成熟的市場基礎、完善的營銷網(wǎng)絡，并通過強化容聲在新技術新產(chǎn)品的推廣力度，深化容聲的品牌內(nèi)涵技術的不斷升級和突破，產(chǎn)品的推陳出新以及服務更趨專業(yè)化，令容聲冰箱的品質(zhì)不斷進步，成為提高消費者生活質(zhì)量的基礎，同時在廣告宣傳中賦予容聲品牌新的生命力，重新塑造新容聲形象，全面提升容聲在零售市場的競爭力，穩(wěn)固、提升容聲的市場地位,SWOT分析的重點問題,第四部分 2000年溝通主題,容聲容

11、聲質(zhì)量取勝,世界第一,質(zhì)量見證大行動,生活在變品質(zhì)不變,容聲市場推廣歷程,技術更成熟,品質(zhì)進步,服務更出色,？,品質(zhì),1999年,2000年,產(chǎn)品更完善,海爾冰箱為您著想,創(chuàng)新科技創(chuàng)新生活,21世紀 發(fā)展趨勢,健康抗菌,海爾市場推廣歷程,科技旋風國際化,科技,1999年,2000年,海爾冰箱為您著想,科技領先,高檔優(yōu)質(zhì),容聲、海爾異同分析,質(zhì) 量,容聲,價 格,產(chǎn)品/功能,海爾,技 術,服 務,分高、中、低三種價格 總體價格偏高,可靠性好,產(chǎn)品概念好 新功能市場認同度高,創(chuàng)新性高，概念吸引人 技術有深度,高可靠性，使用滿意，有深度,性能價格比非常理想,新產(chǎn)品上市速度緩慢,產(chǎn)品沒有鮮明功能訴求,

12、國際星級服務，口碑好,服務認同度低,大眾型技術,品牌形象,認知模糊,創(chuàng)新、高檔,容聲的優(yōu)勢,品質(zhì)、價格,海爾的優(yōu)勢,品牌形象、技術 產(chǎn)品/功能、服務,容聲、海爾優(yōu)勢對比,2000年容聲的溝通主題,容聲冰箱精品 品質(zhì)進步 （冰箱專家）,支持點一：傳播資源的承接?！捌焚|(zhì)”一直是容聲冰箱宣傳的骨干主題，具有一定積累，因此應予以科學合理承接 支持點二：揚長避短。一方面，“品質(zhì)”是容聲冰箱最具優(yōu)勢的競爭因素，且獲得了消費者的認同；另一方面，海爾在行業(yè)中樹立了“科技創(chuàng)新先鋒、科技國際化”的形象，在產(chǎn)品技術（宣傳）方面對容聲有絕對優(yōu)勢 支持點三：注入年輕化因素，深化品質(zhì)內(nèi)涵。針對容聲品牌老化現(xiàn)狀，在主題宣傳

13、中加入因容聲注重技術升級而帶來的產(chǎn)品品質(zhì)進步，完善品質(zhì)好的內(nèi)涵，令好品質(zhì)更具深度,2000年我們向消費者傳播的品牌信息,大眾滿意的冰箱精品令您生活更美好,第五部分 品牌定位,容聲是集團的主導品牌之一，也是科龍實施多品牌戰(zhàn)略的核心品牌之一,科龍集團由容聲冰箱起步，冰箱公司也應該是集團各專業(yè)公司中運作最成熟的企業(yè) 容聲已經(jīng)建立了良好、穩(wěn)固的品牌地位和形象，是目前科龍集團最大的利潤來源,價格,低,高,營銷投入,低,高,戰(zhàn)略性定位 -科龍-,盈利品牌 -容聲-,競爭性品牌 -華寶-,容聲與科龍集團,針對容聲冰箱 品牌形象老化,市場戰(zhàn)略目標,目標一： 注入新要素 賦予容聲品牌新生命力,針對容聲品牌 缺乏

14、技術優(yōu)勢,目標二： 強化新產(chǎn)品推廣 深化容聲品質(zhì)內(nèi)涵,主題：容聲冰箱 用心做精品 口號：令您生活更美好 定位：大眾滿意的冰箱精品 核心價值：優(yōu)質(zhì)，高可靠性，與新世紀同步的技術，物超所值 主要對手：海爾，新飛，美菱，LG,容聲冰箱的品牌核心信息,年齡/性別：25-50歲，有一定女性化特征，已婚 生活區(qū)域：無明顯傾向 學歷/職業(yè)：公務員，普通職工/工人，普通技術人員 家庭收入：3000元以下/月，以1500-3000元/月為重點,目標消費群的基本特征,容聲冰箱的品牌定位,目標消費群的生活形態(tài),生活壓力較大，常常為生活而奔波忙碌 家務較多，經(jīng)常需要在家里做飯，冰箱使用頻率較高 生活單一且模式化，常做

15、的活動沒有明顯特征，愛看國內(nèi)電視劇場，常讀健康醫(yī)療、生活常識欄目，喜歡家庭生活,雙職工家庭，工薪階層,目標消費群的性格特征,心態(tài)保守穩(wěn)定，現(xiàn)實 小心謹慎，勤儉節(jié)約 務實，遠離浪漫時尚，家庭觀念較強 受傳統(tǒng)思想影響較深,目標消費群的消費心理,購物比較慎重，精打細算，注重產(chǎn)品的實用性 因收入較低，對價格敏感，購物時常常要貨比三家 有小恩小惠傾向，對促銷比較敏感 購買冰箱時考慮的主要因素依次為：價格、省電、可靠耐用 有從眾心理，重視親友或意見領袖的建議,功能全面,多 樣 化,品質(zhì)一流,專業(yè)技術,緊跟潮流,成熟專業(yè),值得信賴,物超所值,容聲冰箱：大眾滿意的冰箱精品,年輕化形象,專業(yè)化技術,個性化服務,

16、容聲冰箱 用心做精品,容聲冰箱品牌定位,全程體貼,快捷方便,專業(yè)規(guī)范,用心服務,容聲冰箱 令您生活更美好,原因,結(jié)果,用心：理念（人）,做過程/方法,精品核心/結(jié)果,因為用心，多年來在產(chǎn)品開發(fā)、制造、服務的全過程，容聲人力爭做到最好，產(chǎn)品技術、功能、品質(zhì)更完善,一心一意，憑借專業(yè)技術，專心專注于冰箱生產(chǎn)，力求制造出盡善盡美的冰箱精品，為用戶創(chuàng)造生活價值，令其生活更美好,容聲在技術方面是一個全才，所有產(chǎn)品具備完善的技術/功能，滿足消費者對新生活的普遍需求，能夠提升人們的生活質(zhì)量,容聲人具有不斷完善產(chǎn)品技術性能的開發(fā)思路 在生產(chǎn)管理中注重每一個環(huán)節(jié) 在服務工作中注重每一個細節(jié),容聲專注于制冷行業(yè)，

17、全心全意，按照未來生活新標準為消費者開發(fā)、生產(chǎn)新型冰箱 用心把握冰箱行業(yè)技術發(fā)展趨勢，冰箱產(chǎn)品能提升消費者的生活質(zhì)量,采用數(shù)字技術的智能系列冰箱，實現(xiàn)精確控溫，保證溫差在 0.5 0C，恒溫保鮮 具備養(yǎng)鮮技術的全線產(chǎn)品：吸收乙烯，保持 箱內(nèi)濕度90%，保鮮效果更佳 寧靜冰箱：專利技術，全國最靜的冰箱,容聲冰箱 用心做精品,容聲的形象現(xiàn)實,“品質(zhì)不變”會產(chǎn)生品質(zhì)標準停滯不前的歧義 高品質(zhì)是容聲形象代言人，但推廣時未能賦予足夠品質(zhì)內(nèi)涵,容聲冰箱的形象定位,品質(zhì),服務概念缺乏個性，手段單一 對服務推廣力度不夠，缺乏宣傳，有比較落后印象,服務,大眾化產(chǎn)品，技術/功能特點不鮮明，更新?lián)Q代速度慢 產(chǎn)品推廣

18、有虎頭蛇尾之嫌,產(chǎn)品,大眾化產(chǎn)品，技術特點不鮮明，更新?lián)Q代速度慢 產(chǎn)品推廣有虎頭蛇尾之嫌,技術,容聲冰箱 形象趨于老化,在零售市場，容聲售點位置不佳、專柜管理混亂 有許多大零售商場沒有容聲專柜,售點,充滿活力的冰箱專家,新容聲形象定位構想,容聲給消費者的第一印象是產(chǎn)品質(zhì)量好，一種可以信賴的感覺。對于這樣合理的形象概念，在新容聲形象里，應該給予適當?shù)某薪?、延續(xù) 新產(chǎn)品的缺乏加上產(chǎn)品推廣力度的不足，造成容聲技術競爭力落后于對手。而在最近幾年，容聲形象推廣著重于訴求 “品質(zhì)不變”，因沒有強有力的技術支持，導致容聲給人的印象是停滯不前，缺乏形象內(nèi)涵。因此，必須在容聲原有形象注入新要素，讓容聲充滿生命力

19、,十足的冰箱專家,新容聲的形象定位,活力,容聲是一位冰箱專家，專心致志，用心做精品，視品質(zhì)如同生命，在產(chǎn)品開發(fā)、制造、服務等方面力爭做到最好，讓所有用戶使用稱心滿意，生活更美好 容聲保持十足活力，憑借專業(yè)技術，產(chǎn)品不斷推陳出新，帶領整個冰箱行業(yè)技術升級：從1990年103A型冰箱、1993年的無氟節(jié)能環(huán)保冰箱的誕生，到近年相繼攻克直冷冰箱除臭、氣調(diào)保鮮、碳氫風冷等技術難題，容聲無一不走在同行前列,技術定位的提出,改進 市場推廣圍繞新產(chǎn)品上市進行，通過不斷的新產(chǎn)品上市，特別是更成熟的、技術含量高的占位產(chǎn)品上市，提升容聲的技術形象 產(chǎn)品推廣時，注重突出容聲冰箱技術的專業(yè)性、成熟性、全面性,技術現(xiàn)狀

20、 以成熟、大眾化、實用型技術為主，缺乏技術含量高的占位性產(chǎn)品，基本不存在技術優(yōu)勢 新產(chǎn)品上市速度慢，技術更新?lián)Q代速度慢，與競爭對手有差距 產(chǎn)品宣傳推廣力度不足，缺乏新意,容聲冰箱的技術定位,容聲的技術定位,專業(yè)化技術,技術定位描述 全才型技術專家，成熟冰箱技術的真正持有者 在冰箱行業(yè)的各個領域，都屬于技術主導者，是行業(yè)發(fā)展的技術帶頭人，帶領整個行業(yè)的技術升級 懷著“用心做精品”理念，視品質(zhì)如生命，敏銳捕捉消費者隨生活水平的提高而對冰箱的更高需求，堅持技術升級，生產(chǎn)的產(chǎn)品技術/功能不斷完善,基本需求： 制冷 節(jié)能 靜音 無氟,附加需求： 保鮮 智能化 方便,不斷成熟的專業(yè)技術，開創(chuàng)生活新標準,消

21、費者對冰箱需求層次,靜音標準32分貝全國最靜冰箱,省電標準 全國最省電風冷冰箱盡量少用“最”字,環(huán)保標準無氟替代技術R600a雙環(huán)保無氟制冷劑,果菜保鮮標準 養(yǎng)鮮魔寶：氣調(diào)、保濕、除臭,智能化標準 電腦溫控、電腦顯示,智能保鮮標準 3D多維保鮮,容聲冰箱 開創(chuàng)生活新標準,功能訴求點,容聲的技術推廣口號,產(chǎn)品技術支持點 電腦控溫，配合自適應溫度補償，箱內(nèi)溫度更精確、恒定 小旋風動態(tài)冷卻系統(tǒng)，電冰箱箱內(nèi)溫度更均衡 碳氫風冷（R600a）專利技術，真正環(huán)保，超靜節(jié)能 風直冷技術，食物儲存，各得其所，整體保鮮 養(yǎng)鮮魔寶+全室抗菌+冷觸媒除臭,3D多維保鮮,專利靜音技術,3門冰箱（待定）,養(yǎng)鮮魔寶,在中

22、國制冷行業(yè)，R600a制冷劑的應用呈強勁上升趨勢，預計明年R600a制冷劑使用量比今年增長60%以上，而R134a只有16%，故可預料明年各廠家肯定會加大R600a推廣宣傳 為了抑制對手，容聲冰箱必須搶得先機，率先推廣宣傳碳氫風冷（R600a）技術，全面建立在R600a領域的行業(yè)主導地位。,理由闡述,容聲的技術占位以及分類,無氟替代技術,過渡性 無氟替換,新飛R134a,R600a 碳氫風冷,冰箱靜音技術,行業(yè)水平40分貝,伊萊克斯36.5分貝,最好32分貝 整體35分貝,技術差異點,冰箱節(jié)能技術,行業(yè)水平 壓縮機+厚發(fā)泡層,整體優(yōu)化 環(huán)環(huán)省電,精確恒溫技術,行業(yè)水平 機械溫控,西門子 電腦溫

23、控,多維感溫 電腦溫控,溫度補償技術,行業(yè)水平手動補償,海爾 環(huán)境補償,智能型自適應溫度補償,技術差異點,冰箱保鮮技術,行業(yè)水平保濕保鮮,長嶺 氣調(diào)保鮮,3D多維 立體保鮮,明年，容聲將推出6大系列50款新產(chǎn)品,名稱,主推型號,主要訴求點,推廣口號,精銳一族,BCD-162/HC BCD-172/HC BCD-188/HC BCD-205/HC BCD-218/HC BCD-243/HC,電腦精確控溫，自適應溫度補償 小旋風動態(tài)冷卻系統(tǒng) 養(yǎng)鮮魔寶,新鮮狀態(tài)永不變,精美一族,BCD-189W/HC BCD-207W/HC,整體數(shù)控 立體感溫 3D保鮮新概念,電腦溫控技術 + 自適應溫度補償技術

24、+ 風直冷技術 完美結(jié)合,容聲的產(chǎn)品分類,系列,智能 直冷抽屜,智能 風直冷抽屜,主推型號,主要訴求點,推廣口號,精靈一族,BCD-168W/HC BCD-190W/HC BCD-200W/HC BCD-218W/HC,碳氫風冷專利技術，最省電的風冷冰箱,天下無霜,靜心一族,BCD-185A/HC BCD-201A/HC BCD-215A/HC BCD-239A/HC,專利吸音技術 國內(nèi)首創(chuàng)32分貝,進口低噪音壓縮機 以吸音材料形成的獨立壓縮機艙，隔音效果更佳 獨特的煙囪式散熱方式，免去風扇電機一大噪音源 制冷系統(tǒng)優(yōu)化，有效降低制冷劑在管道的流動聲音,系列,靜音 直冷抽屜,智能 風冷層架,名稱

25、,電腦溫控，冰溫室溫度更均勻,主推型號,主要訴求點,推廣口號,精明一族,BCD-182/HC BCD-210/HC BCD-219/HC BCD-241/HC BCD-269/HC,制冷系統(tǒng)優(yōu)化：壓縮機，R600a，絲管式蒸發(fā)器，副冷凝器等 保溫系統(tǒng)優(yōu)化：發(fā)泡層，門封,整體優(yōu)化 環(huán)環(huán)省電,經(jīng)典一族,BCD-103/HC BCD-106B/HC BCD-133B/HC BCD-165/HC BCD-170/HC BCD-193/HC BCD-223/HC,千錘百煉 鍛造純金品質(zhì),十五年成果結(jié)晶 成熟技術 品質(zhì)可靠 產(chǎn)品功能滿足生活需求,名稱,系列,省電 直冷抽屜,直冷層架,容聲的產(chǎn)品命名（建議）

26、,容聲是所有用戶的貼心管家“用戶至上，想用戶之想，用心為用戶服務”，憑借過硬的專業(yè)技術，在服務全過程每一個環(huán)節(jié)，給予冰箱悉心、專業(yè)的照料，讓冰箱時刻保持最佳狀態(tài)為主人服務,容聲冰箱 貼身管家,容聲的服務定位,容聲的服務定位,容聲的服務形象載體,貼身管家,名稱：貼身管家 形象代言人：工蜂 性格特征： 勤快 盡忠職守 工作意識好 反應快睫 團隊精神,承接“用心做精品”的品牌形象，體現(xiàn)容聲大服務觀，即堅持“用心服務”的理念，強調(diào)售前、售中、售后各個環(huán)節(jié)的服務質(zhì)量，制造出卓越品質(zhì)的精品，免卻用戶經(jīng)常維修之煩惱，讓用戶使用更安心,容聲冰箱 盡心盡責 用心服務,容聲的服務推廣主題,貼身管家,專心開發(fā),精心

27、制造,熱心導購,細心安裝,悉心維護,貼心回訪,支持理由,容聲冰箱 用心服務,用戶稱心,第六部分 創(chuàng)意策略,容聲冰箱創(chuàng)意策略,A、生活壓力大，家務多，經(jīng)常在家里做飯，冰箱使用 頻率高 B、心態(tài)保守穩(wěn)定、現(xiàn)實，遠離浪漫、時尚，重視親友的建議，有跟風趨勢，對中國傳統(tǒng)文化感興趣 C、購物謹慎，注重產(chǎn)品的實用性和價格，購物常常貨比三家,目標消費群基本描述,目標消費群心理、行為分析,定位分析,產(chǎn)品形象/個性,容聲冰箱2000年推廣概念用心做精品,2550歲 無明顯的學歷傾向，全國范 圍內(nèi)，家庭月收入3000元以 下（以15003000元為主）的 工薪階層,A、品牌定位 大眾滿意的冰箱精品 B、形象定位 活

28、力十足的冰箱專家 C、技術定位 專業(yè)化技術 D、服務定位 貼身專家,形象專業(yè)、用心、可靠 個性親切、進取 獨特點可以適應消費者 不同的需求,容聲冰箱 用心做精品,形象廣告,靜音功能廣告,3D多維保鮮功能廣告,容聲，中國的冰箱專家，一直以來，都專心致志于冰箱技術的變革。容聲每一次突破，從無氟節(jié)能環(huán)保、雙開門、直冷除臭，到碳氫風冷、氣調(diào)保鮮、3D保鮮，都帶動了整個冰箱行業(yè)的技術升級。為此，容聲憑借不斷進步的品質(zhì)，贏得了消費者喜愛，是最多中國人使用冰箱：平均每隔10秒，就有一臺冰箱進入用戶家中,容聲冰箱，用心做精品，技術不斷升級，品質(zhì)更完善。針對消費者受居住條件影響而對冰箱運轉(zhuǎn)聲音提出的更高要求，容

29、聲憑借厚實的專業(yè)知識，潛心研究降噪技術，產(chǎn)品開發(fā)不斷推陳出新，噪音指標一降再降，靜音品質(zhì)日趨完美，用戶使用更滿意,容聲冰箱，用心做精品，技術不斷升級，品質(zhì)更完善。隨著生活水平的提高，消費者對冰箱保鮮功能的要求更高，因此，容聲在食物保鮮的技術領域不斷突破，創(chuàng)造性將智能技術與食物的自然屬性結(jié)合起來，為食物保鮮提供了完美的保存環(huán)境,全國用戶已超過1千萬 350萬臺/年生產(chǎn)能力 技術不斷升級，品質(zhì)更完善,容聲靜心一族冰箱 專利吸音技術 超靜壓縮機 多級漸變毛細管,容聲精銳一族冰箱 整體數(shù)控 小旋風動態(tài)冷卻系統(tǒng) 養(yǎng)鮮魔寶,創(chuàng)意提案目錄,TVC：靜音產(chǎn)品功能廣告，三個稿子（無聲篇、收音機篇、女孩篇） 形象

30、報廣：共三款，分別為產(chǎn)品開發(fā)篇、生產(chǎn)制造篇、售后服務篇 產(chǎn)品功能報廣：共六款，分別為保濕保新鮮水果篇、養(yǎng)鮮魔寶保鮮番茄篇、超靜節(jié)能電線篇、節(jié)能烏龜篇、靜音鴨梨篇、3D保鮮草莓篇 產(chǎn)品型錄 POP：產(chǎn)品單頁，立牌、貼畫等,第七部分 整合營銷策略,容聲 冰箱專家 品質(zhì)不斷進步 滿足不同家庭的需要,電視,報紙,促銷活動,動態(tài)宣傳,售點形象,經(jīng)銷商促銷,直效行銷,公關活動,整合營銷的手段,電視運用原則,原則 從歷次冰箱消費者調(diào)查結(jié)果看，電視渠道明顯高于報紙渠道。因此在全國市場，電視廣告將得到特別加強 因容聲冰箱是面向全國1-4級市場，因此中央電視臺是電視廣告投放的首選，同時，在中央電視臺影響較弱的地區(qū)

31、，用地方電視臺進行必要的媒介補充 促銷期間，配合促銷活動或者新產(chǎn)品上市，要加大在活動區(qū)域的電視廣告投放，為活動營造聲勢,2000年投放電視廣告 共4款電視廣告：1款品牌形象廣告用心篇，3款產(chǎn)品功能廣告，分別為靜音篇、智能篇（3D多維立體保鮮）、直冷層架或3門冰箱篇（按9月實際新產(chǎn)品定） 用心篇（品牌形象）：多年來，容聲冰箱專家，懷著“用心做精品”的理念，憑借出色的專業(yè)技術，產(chǎn)品不斷推陳出新，帶領整個冰箱行業(yè)的技術升級，為消費者生產(chǎn)出品質(zhì)更完美的產(chǎn)品，讓所有用戶使用滿意，生活更美好 靜音篇（功能）：專利技術密閉式壓縮機艙內(nèi)壁粘貼吸音棉，有效降低噪音，32分貝，整體35分貝 智能篇（功能）：3D多

32、維立體保鮮，包含技術有電腦溫控，智能自適應溫度補償，小旋風動態(tài)冷卻系統(tǒng)，養(yǎng)鮮魔寶,靜音篇（功能）,品牌形象篇,智能篇（功能）,目的 領先行業(yè)的專利技術，有效提升產(chǎn)品技術形象，作為啟動市場的利劍,目的 深化容聲的品質(zhì)內(nèi)涵用心做精品，技術不斷升級，品質(zhì)更完善,電視廣告投放次序建議,目的 在旺季來臨之前，投放智能篇，宣傳容聲針對消費者升級換代冰箱的需求而研制出的新一代智能化產(chǎn)品，讓消費者生活更加輕松、更有趣味,1月-2月,2月-3月,4月-6月,由于容聲冰箱目標消費群體知識層面較低，對文字信息的接受力有限，因此報紙廣告主要圍繞產(chǎn)品上市、促銷活動，而原則上不投放單一產(chǎn)品功能廣告 以地方報紙為核心，配合

33、地方深耕，產(chǎn)品功能介紹，傳遞促銷信息 報紙產(chǎn)品廣告、全國性促銷廣告采用集中創(chuàng)意、區(qū)域化投放、總部監(jiān)控的管理模式 區(qū)域報紙廣告投放必須在品牌部廣告科的監(jiān)控下，監(jiān)控內(nèi)容包括報紙廣告的VI規(guī)范，區(qū)域化策略執(zhí)行是否正確（如明星產(chǎn)品推介）,報紙運用原則,加強對售點形象重要性的宣傳：消費者（一級市場）比較成熟，重視現(xiàn)場購物感受，如整體展示效果、直銷員態(tài)度、導購指示等 加強直銷員的培訓工作：直銷員在消費者購買過程中的作用不容忽視，特別是首次購買者，直銷員的個人形象、導購技巧將影響消費者的購買決策 對售點實行“標準管理、量化考核”管理模式 對POP實施單元包裝、編號管理，同時在設計時強調(diào)POP導購性,售點形象

34、管理原則,必須明確每一次促銷活動的主要目的都只有一個，或者是提高企業(yè)知名度與美譽度，或者增加賣場的人氣，或者直接促進銷售，或者是其它，促銷活動總是不可能同時兼顧兩個以上目的 促銷要注重導購性，如區(qū)域明星產(chǎn)品推介 除節(jié)假日季節(jié)性促銷活動外，促銷原則上是圍繞產(chǎn)品上市、服務進行 基本杜絕讓利、買一送一等有損品牌形象的促銷活動，給予品牌形象一個健康的發(fā)展空間,促銷原則,一方面，將舉辦區(qū)域性促銷活動的決策權保留在銷售部，加強對區(qū)域性促銷的控制；另一方面，區(qū)域促銷的策劃、實施則由二級廣告代理、區(qū)域銷售分公司執(zhí)行 增加服務促銷的比重與靈活性，如在銷售淡季期間，以親情服務來維系與老用戶/目標消費群體的情感交流

35、，維護品牌忠誠度與美譽度，而在旺季期間，直接利用服務宣傳強化產(chǎn)品質(zhì)量，甚至利用服務進行銷售促進,原則 動態(tài)新聞是明年容聲整合營銷的重要組成部分，特別是在產(chǎn)品上市前的概念推廣、服務理念的推廣、前后推廣階段之間的銜接等，需要在動態(tài)新聞中深化，讓整個市場推廣的層次感更強 建立動態(tài)新聞小組，與硬性廣告管理分開，實行獨立操作，專人?？顚ｍ椮撠?完善動態(tài)新聞在理念/概念炒作、新產(chǎn)品上市、促銷等方面的操作模式，提升動態(tài)新聞的銷售力 拓寬軟性文章的發(fā)布手法，并通過適當資金投入來提高軟性文章的新聞力度或者可信程度,動態(tài)新聞運用原則,形式 固定形式：與報紙合辦欄目，如容聲滿意俱樂部專題系列報道（俱樂部活動信息、活

36、動報道等）、容聲用戶之友專欄（如冰箱小技巧）、容聲貼心管家花絮等 非固定形式：1）事件新聞，報道有關企業(yè)的重要新聞；2）配合新產(chǎn)品上市的新聞炒作；3）促銷期間的熱銷新聞炒作等,動態(tài)新聞,服務營銷,促銷,產(chǎn)品上市,品牌形象,利用動態(tài)新聞將全年市場推廣活動銜接起來，令宣傳更具攻勢,上市后,上市期,上市前,硬性廣告,軟性新聞,促銷活動,典型產(chǎn)品上市宣傳組合原則,產(chǎn)品上市前、上市后，軟性新聞投放量較大，而上市期間，軟性新聞主要是配合硬性廣告投放，投放量較少,針對容聲明年主推滿意工程 ，成立“容聲新世紀滿意俱樂部”，聯(lián)合老用戶舉辦一些全年主題統(tǒng)一的公關活動,公關活動運用原則,容聲新世紀滿意俱樂部 滿意俱

37、樂部成立1月1日，通過報紙新聞、廣告、軟性新聞炒作宣傳俱樂部成立信息、會員構成、首批會員名單、會員權利義務 俱樂部成立后，在首批會員中抽出50名榮譽會員到容聲冰箱公司參觀，在消費者中形成反響 定期舉辦俱樂部活動，如新產(chǎn)品展示推介會、親情服務等，加強俱樂部的凝聚力 在旺季期間，利用滿意俱樂部的名譽，舉辦“請你監(jiān)督”活動：邀請消費者監(jiān)督容聲的品質(zhì)，目的是揚長避短，通過容聲冰箱過硬的品質(zhì)來強化售前、售中服務形象，避免與對手在一些服務硬件/承諾上斗指標,第八部分 2000年市場推進計劃,服務推廣主題 容聲冰箱 盡心盡責 用心服務 服務推廣副標題 容聲冰箱新世紀滿意工程,容聲冰箱 用心做精品,廣告運動主

38、題,令您生活更美好,容聲是最多中國人接受、認可并信賴的冰箱品牌，其原因在于容聲作為冰箱專家，抱著“讓用戶生活更滿意、更美好”的信念，專心致志，用心做精品，不斷對冰箱技術進行升級，令冰箱品質(zhì)品質(zhì)更可靠、功能更完善，成為美好生活的新標準； 跨入21世紀，創(chuàng)行業(yè)市場競爭之先河，容聲推出了新世紀滿意工程，力圖以滿意的品質(zhì)、滿意的產(chǎn)品、滿意的服務來滿足消費者對理想生活的追求。,主題闡述,市場推廣原則,全年市場推廣將分為明、暗兩條線 新產(chǎn)品上市將作為明年市場推廣的明線，通過對容聲明年的新產(chǎn)品、新技術等概念宣傳的層層推進，逐步深入到容聲“活力十足的冰箱專家”的這一核心概念上，從而達到重塑新容聲形象的目的 促

39、銷、服務推廣將作為明年市場推廣的暗線。除能促進產(chǎn)品銷售外，還能通過促銷規(guī)范售點形象以及廣告的管理程序。而通過服務推廣，可以增加容聲品牌的親近度，豐滿容聲的整個形象,12月4日,1月,2月5日,3月,4月,全國 訂貨會,整體產(chǎn)品形象,靜音系列產(chǎn)品廣告,消化庫存,促銷主題： 新世紀 新跨越,重塑技術形象 因為用心 冰箱更安靜,促銷主題： 陪你一起過年 容聲冰箱 祝福千年,形象廣告：因為用心，技術不斷進步,建立技術升級與品質(zhì)之間關聯(lián)性,促銷主題： 滿意的容聲 滿意的選擇,貼心管家宣傳 滿意俱樂部成立,品牌形象年輕化,市場推廣戰(zhàn)略步驟,4月1日,5月,6月,7月,8月,智能系列產(chǎn)品廣告 3D保鮮新概念

40、,上市明星產(chǎn)品技術形象 新世紀 新標準 容聲冰箱,明星產(chǎn)品啟動市場,促銷主題： 容聲升級大行動,銷售 大動員,促銷主題： 請您監(jiān)督,形象廣告：因為用心，技術不斷進步,啟動流動展示中心送產(chǎn)品下鄉(xiāng),促銷主題： 夏日送清涼,9月,10月,11月,11月30日,啟動 房地產(chǎn)市場,促銷主題： 新生活之旅,新產(chǎn)品展示推介會,新一輪產(chǎn)品上市 鞏固產(chǎn)品技術形象,啟動流動展示中心送產(chǎn)品下鄉(xiāng),10月1日,市場推廣戰(zhàn)術組合,時間,階段,戰(zhàn)術目標,內(nèi)容,12月18-1月17日,主題,媒介配合,回顧與總結(jié),通過大規(guī)模的全國訂貨會、區(qū)域訂貨會，充分與經(jīng)銷商交流，將企業(yè)信心、明年銷售政策以及新產(chǎn)品信息傳送給經(jīng)銷商 借助訂貨

41、會的機會，配合全國性促銷活動，將容聲的新產(chǎn)品新技術展現(xiàn)在消費者面前，樹立容聲冰箱新世紀的整體產(chǎn)品形象 以強勁促銷形式，做好年終銷售工作，消化產(chǎn)品庫存,全國訂貨會：先舉行集中訂貨會，然后舉行分區(qū)域巡回訂貨會 “新世紀 新跨越”現(xiàn)場活動：配合訂貨會進程，在當?shù)卮笊虉雠e辦養(yǎng)鮮魔寶技術咨詢會，向頭100名老用戶贈送養(yǎng)鮮魔寶，令冰箱即時升級；同時舉辦現(xiàn)場有獎問答，參與者除獲小禮品外，還可參加集中抽獎，大獎為1月份上市的、有養(yǎng)鮮魔寶功能的185A/HC “您家冰箱 您來定價”大抽獎活動：凡在活動期間購買容聲冰箱者，均可參加刮刮獎活動，刮出現(xiàn)金金額作為購買冰箱折扣,產(chǎn)品整體形象報廣：容聲50種新產(chǎn)品陣容整體上市 軟性新聞：介紹明年的主要技術，突出容聲冰箱為換代首選,“新世紀 新跨越”,品牌重塑,深化品質(zhì)內(nèi)涵，細說容聲人用心做精品、視品質(zhì)如生命的理念，重新塑造新容聲品牌形象 推廣節(jié)能系列冰箱，揭示容聲是全國最多使用冰箱產(chǎn)品原因,滿意的容聲 滿意的選擇,容聲成就回顧展，現(xiàn)場舉辦“見證容聲進步”有獎問答 節(jié)能系列冰箱推廣 容聲冰箱連環(huán)驚喜購物日：活動期間有兩天購物送冰箱伴侶,時間,階段,戰(zhàn)術目標,內(nèi)容,2月11日-3月31日,主題,媒介配合,滿意工程啟動,通過全國訂貨會與經(jīng)銷商交流，將企業(yè)信心