第八章整合營銷傳播方案.ppt

1、第八章 整合營銷傳播方案,目錄： 第一節(jié) 整合營銷傳播規(guī)劃流程 第二節(jié) 零基計劃 第三節(jié) 戰(zhàn)術(shù)管理,小組作業(yè)8：,選擇某一 產(chǎn)品或品牌，提出一個具有操作性的整合營銷傳播方案,第一節(jié) 整合營銷傳播規(guī)劃流程,一、整合原則 二、整合營銷傳播規(guī)劃流程 三、整合營銷傳播方案 四、零基計劃,一、整合原則：保持一致性與協(xié)同性,1.整合營銷傳播橫跨不同部門和不同機(jī)構(gòu)，擁有多重營銷傳播功能并以多種接觸方式使用多種媒體。整合營銷傳播最重要的組織和管理工作就是進(jìn)行協(xié)調(diào)，使之保持一致。 2. 各種接觸方式所形成的信息以及各種信息的內(nèi)涵往往出現(xiàn)混亂甚至相互抵牾，因此必須采用某種方式使信息具有一致性。 3.一致性可以降低

2、不同營銷傳播過程中的自我消耗，在減少營銷傳播成本的同時還能夠使得品牌信息更加清晰。,如何理解一致性？,可以從兩方面去看： 其一是信息統(tǒng)一，所有溝通管道和所有接觸點都必須達(dá)成一致； 其二是信息連續(xù)，在溝通過程中所有溝通管道和所有接觸點要有連貫性，不能前后不一。,在操作中面臨的挑戰(zhàn),整合營銷要“一個聲音說話，一個面孔對人”，它要求在發(fā)起活動時所有的廣告、促銷、贊助、宣傳、直接反應(yīng)和包裝都表現(xiàn)出同樣的面貌，給受眾以同樣的感覺。很難操作！ 原因：要求所有的營銷傳播使用完全同樣的信息，這幾乎是一種無法實現(xiàn)的要求。各種媒體形式不同，即便是編制相同信息，所選用的符號形式也有所差異。,構(gòu)架整合營銷傳播組織 執(zhí)

3、行總裁/總裁 財務(wù) 營銷和銷售 管理人員 生產(chǎn)/運輸 人力資源 營銷服務(wù)/營銷傳播部門 整合連接圖,跨職能規(guī)劃和監(jiān)督連接,核心競爭力,廣告,直銷,公關(guān),銷售,銷售促進(jìn),二、整合營銷傳播規(guī)劃流程,圖9-1 整合營銷傳播策略性規(guī)劃流程,三、整合營銷傳播方案,整合營銷傳播需要有一份書面形式的計劃，但并沒有形成一個固定的章法。 三個基本要素： 目標(biāo) 戰(zhàn)略 戰(zhàn)術(shù),三、整合營銷傳播方案,整合營銷傳播需要有一份書面形式的計劃，但并沒有形成一個固定的章法。 三個基本要素： 目標(biāo) 戰(zhàn)略 戰(zhàn)術(shù),計劃決策的戰(zhàn)略影響和戰(zhàn)術(shù)影響關(guān)系,圖9-2 計劃決策的戰(zhàn)略影響和戰(zhàn)術(shù)影響關(guān)系,四、零基計劃,1.整合營銷傳播方案的目標(biāo)：

4、建立與保持良好的品牌關(guān)系 難點與關(guān)鍵點如何能夠使顧客被產(chǎn)品或品牌所吸引，并且持續(xù)地購買這個品牌，增加這個品牌消費在同類產(chǎn)品中的占有率，與此同時還必須使該品牌與市場中其它相關(guān)利益者保持良好的關(guān)系。,2.什么是零基計劃,前提：市場背景和品牌位置是變化運動的。 零基計劃：每一個整合營銷傳播計劃，都是一個針對新的市場背景的全新規(guī)劃，現(xiàn)有條件被看作是零起點。零起點計劃（零基計劃），也就是要基于現(xiàn)有品牌和市場環(huán)境來確定目標(biāo)和戰(zhàn)略的計劃。,圖9-3 零基計劃過程,第二節(jié) 零基計劃,一、SWOT分析 二、市場細(xì)分 三、確定目標(biāo)市場 四、界定營銷傳播目標(biāo) 五、營銷傳播組合策略,一、SWOT分析,SWOT分析的特

5、點：分析視角是由外而內(nèi)從顧客立場出發(fā)，而不是依靠內(nèi)部的判斷來分析公司、品牌和競爭環(huán)境的。 為什么？有關(guān)研究表明，由于在市場中所處的角色不同，管理者與顧客對于公司或品牌的感覺有很大不同，而且管理者對于品牌優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會、威脅的意見表現(xiàn)并不一致。所以準(zhǔn)確的判斷只能以顧客為標(biāo)準(zhǔn)，即4C觀點的具體體現(xiàn)。,整合營銷溝通策劃是一個戰(zhàn)略過程，提高信息傳播的效果和效率固然重要；但更要明確營銷溝通工作的戰(zhàn)略戰(zhàn)略目標(biāo)和策劃，其中SWOT分析是一個重要工具，也是十分重要的工作環(huán)節(jié)。,1.內(nèi)部分析（圍繞公司自身的相關(guān)領(lǐng)域）,分析公司在制定和實施成功的整合營銷傳播方案上的能力，評價整合營銷傳播部門的組織結(jié)構(gòu)，以及回顧

6、以往方案的成敗及其經(jīng)驗教訓(xùn)。 評價在公司自設(shè)整合營銷傳播機(jī)構(gòu)和雇傭外部代理公司的優(yōu)劣。 從形象角度評估公司和品牌的優(yōu)劣。 評估產(chǎn)品或服務(wù)的優(yōu)劣以及可能特有的賣點、包裝、價格與外觀設(shè)計。,2.外部分析（圍繞市場）,重點是對顧客特征、購買模式、決策過程及影響購買決策的因素進(jìn)行考察。重視消費者的感受和態(tài)度、生活方式、購買決策標(biāo)準(zhǔn)等。 關(guān)鍵因素是市場評估，分析細(xì)分市場的吸引力并確定目標(biāo)市場，產(chǎn)品定位。 對直接和間接競爭對手的深入考察。,SWOT分析是一個將探尋市場機(jī)會和發(fā)揮自身優(yōu)勢融為一體的工作階段，這一階段工作的成敗對后期營銷傳播策劃執(zhí)行的影響將是決定性的。,競爭層次的分類？,電動汽車,2010年9

7、月8日國務(wù)院常務(wù)會議審議并原則通過了國務(wù)院關(guān)于加快培育和發(fā)展戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)的決定，確定將新能源汽車作為七大戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)之一。由多部委共同推行“十城千輛”節(jié)能與新能源車計劃，規(guī)劃2012年示范城市由13個擴(kuò)展到20個，推廣10萬輛新能源汽車開展示范運行。 在2010年9月5日舉行的“2010中國汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展國際論壇”上，財政部經(jīng)濟(jì)建設(shè)司處長吳海軍在論壇上表示，考慮堅持節(jié)能汽車與新能源汽車并重的發(fā)展戰(zhàn)略，通過財稅手段扶持節(jié)能與新能源汽車發(fā)展。 目前，在試點省市的公交車、出租車、工程搶險車、水泥攪拌車、街道清掃車、垃圾清運車、巡邏車等領(lǐng)域電動化改造、試點運營和充電站建設(shè)等工作也正在進(jìn)行。 預(yù)計到“

8、十一五”末，國家電網(wǎng)公司經(jīng)營區(qū)域內(nèi)電動公交運行路線將達(dá)到 420 條，電動公交車達(dá)到4200 輛，電動出租車達(dá)到535 輛，其它場地環(huán)保電動車輛10000輛。在試點省市以外的其他地區(qū)，也將著力培育電動汽車應(yīng)用領(lǐng)域，在條件成熟時擴(kuò)大試點范圍。,電動汽車的市場發(fā)展前景,1.若某一劣勢或威脅沒得到及時處理，會對品牌關(guān)系和品牌資產(chǎn)帶來的實際損失。2.若某一優(yōu)勢或機(jī)會能夠被利用而獲得的實際收益。3.處理和利用每個SWOT因素所需要的成本。4.處理和利用每個SWOT因素所需要的時間。,6,4,5,3,2,1,6,5,4,3,2,1,優(yōu)勢,機(jī)會,劣勢,威脅,SWOT分析優(yōu)先解決次序圖,案例：對SPRINGO

9、的SWOT分析結(jié)果進(jìn)行優(yōu)先級排序,SPRINGO電動車的SWOT分析優(yōu)先排序,二、市場細(xì)分,市場細(xì)分理論的基點：在多元選擇的市場背景下，消費者由于各種因素的差異而呈現(xiàn)多樣化。改變了以往市場學(xué)認(rèn)識上的一個謬誤認(rèn)為產(chǎn)品只有針對大多數(shù)人訴求才能成功。 細(xì)分市場的任務(wù)：識別和判斷市場。 為什么要進(jìn)行市場細(xì)分？有利于企業(yè)根據(jù)自己的能力選擇適合于自己的細(xì)分市場規(guī)模。,步驟一：建立消費者數(shù)據(jù)庫,（1）所需數(shù)據(jù)庫的程度和數(shù)據(jù)庫成本 開發(fā)和使用一個營銷數(shù)據(jù)庫的最好途徑是： a.了解這些數(shù)據(jù)將用于何種用途； b.了解他們將怎樣制定傳播計劃； c.根據(jù)需求和收益確定成本。,數(shù)據(jù)庫技術(shù)復(fù)雜程度,（2）數(shù)據(jù)庫的分析和理

10、解 數(shù)據(jù)的分析和理解是指重新確定市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，并分析數(shù)據(jù)對營銷傳播的真正價值。,步驟二：客戶和潛在客戶評估 首先， 要盡力去識別那些現(xiàn)在對組織最有價值的客戶，以及將來可能最有價值的客戶。,在客戶和潛在客戶評估中，需要分析三個要素，分別是：購買動態(tài)和需求份額；評估；行為目標(biāo)。（如下圖）,三、確定目標(biāo)市場,實質(zhì)：把市場目標(biāo)集中在部分人身上，注重從個別群體中尋找差異，從而使目標(biāo)市場的確立更加簡捷，更具有深入發(fā)展的價值。,什么是有效的目標(biāo)市場？,收益原則目標(biāo)市場能否帶來收益。 整合營銷傳播要建立的是有利可圖的品牌關(guān)系（優(yōu)先考慮現(xiàn)有客戶群體，同時在開發(fā)新客戶時考慮開發(fā)成本和收益可能）。 整合營銷傳播需要

11、根據(jù)目標(biāo)群體設(shè)計相關(guān)的品牌信息，同時根據(jù)媒體對目標(biāo)受眾的影響能力選擇媒體。,四、界定營銷傳播目標(biāo),目標(biāo)市場為傳播目標(biāo)確定了前提，確立傳播目標(biāo)是為了保證整合信息對目標(biāo)市場傳達(dá)的有效性。 營銷傳播目標(biāo)是指營銷人員希望通過營銷溝通而達(dá)到的效果。制定目標(biāo)主要是闡明營銷溝通要達(dá)到的效果，以保證公司營銷溝通工作能始終超此方向努力，并且根據(jù)此衡量營銷溝通的效率。,1.傳播目標(biāo)體現(xiàn)傳播效果，是一種過程變量目標(biāo)：如增強(qiáng)宣傳的可信性，鞏固或改變品牌地位。 2.行為目標(biāo)體現(xiàn)行動效果，是一種結(jié)果變量目標(biāo)：如試用產(chǎn)品、銷售和信息索取量的增加。,整合營銷傳播目標(biāo)有兩種：,行為目標(biāo)比傳播目標(biāo)的顧客反應(yīng)逐級遞減,問題在實際操

12、作中傳播目標(biāo)并不受重視,原因：很多營銷人員認(rèn)為傳播目標(biāo)和行為目標(biāo)之間的聯(lián)系并不密切，即增加知名度或信任度等并不能保證增加銷售。 兩點認(rèn)識： 1.從營銷傳播的行為反應(yīng)上來說，如果一個品牌沒有被知曉或者是被知曉了沒有受到信任，它也不可能得到理想的銷售。 2.公司對顧客行為的最大期望是購買和重復(fù)購買，所以在整合營銷傳播目標(biāo)設(shè)定中就要努力把傳播目標(biāo)與行為目標(biāo)相統(tǒng)一，比如，可以鼓勵更多的潛在顧客前去索取產(chǎn)品信息、參觀展示、試用產(chǎn)品等。,如何確定目標(biāo)？利用消費者行為反應(yīng)模型設(shè)定可測量的目標(biāo),例如用AIDA公式和思考/感受/行動模型為依據(jù)設(shè)定的目標(biāo)體系：,現(xiàn)代國際市場研究有限公司（MIMR）2012年3月在

13、廣州1855歲的市民中展開的手機(jī)品牌認(rèn)知調(diào)查,調(diào)查一：洋品牌知名度為100% 被訪者知道的手機(jī)品牌中，洋品牌的知名度為100%，而本土品牌知名度僅為53.8%。在本土品牌中，聯(lián)想和華為的知名度均為13.1%。 調(diào)查二：本土品牌更受年輕人關(guān)注 在手機(jī)品牌第一提及中，洋品牌第一提及率較高，且在2530歲年齡段最為突出，占比為94%，而本土品牌在1824歲年齡段表現(xiàn)相對較好，為10.6%。洋品牌中，蘋果品牌最受歡迎，46.9%的被訪者會優(yōu)先考慮蘋果品牌。,案例1,華為針對這一調(diào)查結(jié)果，可以制定一個為期1年的營銷傳播計劃，其傳播目標(biāo)可設(shè)定為提高品牌知名度，在計劃期內(nèi)從13.1%提高到20%。 華為針對

14、這一調(diào)查結(jié)果，可以制定一個為期1年的營銷傳播計劃，其傳播目標(biāo)可以設(shè)定為在18-24歲年齡群中提高其品牌第一提及率，在計劃期內(nèi)從46.9%提高到80%。,五、營銷傳播組合策略,三個步驟： 1.選擇營銷傳播工具組合 2.創(chuàng)意構(gòu)思 3.媒體組合,1.選擇營銷傳播組合,（1）為什么要選擇營銷傳播組合？ 不同的營銷傳播工具都有不同的傳播側(cè)重面和獨到的說服強(qiáng)項。 （2）如何選擇？ 判斷每種營銷傳播工具的優(yōu)勢,案例：,一家以高消費群體為目標(biāo)顧客的專營店，在經(jīng)營中發(fā)現(xiàn)最有效的形式并不是廣告或者降價促銷，而是保持與老客戶的不斷溝通。 于是它在營銷傳播組合方面就舍棄了一般形式的廣告甚至是大規(guī)模的促銷，而為老顧客建

15、立了個人檔案，定期向他們發(fā)送“會員通訊”和各種營銷信息，并根據(jù)顧客消費情況給予一定的回饋。 這種做法不僅有力地維護(hù)了與老客戶的關(guān)系，而且通過老客戶的影響還帶動了新客戶的加入。,難點：,如何整合各種工具以實現(xiàn)效率和影響的最大化。 （1）很多時候只是其中一種營銷傳播功能起主導(dǎo)作用，其它功能只是用來提供支持。 （2）一種營銷傳播工具占據(jù)主導(dǎo)地位會面臨風(fēng)險，即由于這種營銷傳播工具的局限，導(dǎo)致對某一方面的傾斜而不利于整合營銷傳播的深入。,應(yīng)用應(yīng)注意不同營銷傳播工具的合理運用,營銷傳播應(yīng)用最多的工具是大眾媒體廣告，其在建立品牌知名度和實施品牌定位方面具有明顯的優(yōu)勢，可以幫助公司進(jìn)入市場和獲得新顧客。 但是

16、對于更多的公司來說營銷傳播的目標(biāo)也許并不是建立品牌知名度或者是獲得新顧客，一如既往地運用廣告形式能否達(dá)到目的值得商榷。 結(jié)論：整合營銷傳播中既要選擇最適合的營銷傳播工具和媒體形式，也要注意不同營銷傳播工具的合理運用。,2.好的創(chuàng)意構(gòu)思,（1）好的創(chuàng)意構(gòu)思是信息戰(zhàn)略的核心所在，它為所有傳播工作提供了聚焦點，也為信息設(shè)計和信息傳遞指出了方向，這個創(chuàng)意構(gòu)思最終必須在所有的執(zhí)行過程中有所體現(xiàn)。 （2）品牌信息中的戰(zhàn)略一致性要體現(xiàn)在各種與品牌信息相匹配的信息細(xì)節(jié)之中。 創(chuàng)意是什么？ 具有新穎性和創(chuàng)造性的想法。,對廣告創(chuàng)意的超越,在傳統(tǒng)的創(chuàng)意構(gòu)想中，廣告曾經(jīng)被賦予了主要的責(zé)任，但是在今天隨著多種營銷傳播工

17、具受到普遍重視，出色的創(chuàng)意構(gòu)想已經(jīng)不僅僅來自于廣告，還來自于經(jīng)過選擇的其它營銷傳播功能。,光棍節(jié)？促銷節(jié)？,11月11日，這個曾一度被戲稱為“光棍節(jié)”的特殊日期，如今在電商的推動下，已成為名副其實的“網(wǎng)購狂歡節(jié)”。 “光棍節(jié)”，一種流傳于年輕人之間的娛樂性節(jié)日，隨著鋪天蓋地的電商競爭以及商品促銷，已經(jīng)脫離了“光棍節(jié)”以慶祝自己仍是單身一族為驕傲的初始之意，逐漸演變成了“光棍”們、“非光棍”們甚至全民的商品“瘋搶節(jié)”。,淘寶光棍節(jié)促銷創(chuàng)意,據(jù)統(tǒng)計，2011年淘寶在不到150家品牌參與這場五折活動的情況下，當(dāng)日有2100萬人在這里購物，最后這些人花去9.36億元，這個數(shù)字比香港一天的零售總額還要高

18、。 據(jù)淘寶方面稱，2012年11月11日0時在第一分鐘內(nèi)，淘寶網(wǎng)同時在線網(wǎng)友高達(dá)270萬人；短短10分鐘，淘寶網(wǎng)成交筆數(shù)51萬筆，支付寶交易額突破1億；在一小時之內(nèi)，成交額達(dá)4.75億，成交278萬筆。 30秒，上海某房產(chǎn)公司的一幢別墅200萬抵價券被搶空；一分鐘，300個倩碧黃油售空；70秒，50瓶飛天茅臺售空；8分鐘，300根金條售空,2011年金牌衛(wèi)浴網(wǎng)絡(luò)視頻營銷,話題示例：楊玉環(huán)引發(fā)的古今大戰(zhàn)！ 類型：分享 內(nèi)容： 以風(fēng)趣幽默的形式分享衛(wèi)浴的發(fā)展歷史。 穿插歷史經(jīng)典鏡頭，配以經(jīng)典幽默的語言，給網(wǎng)友的留下深刻的印象和良好的品牌體驗,金牌衛(wèi)浴之摩浴生活、摩浴族事件營銷,借傳播“摩浴”時代這

19、一概念，倡導(dǎo)摩浴生活，同時提煉出“摩浴族”的族群，推廣金牌衛(wèi)浴的按摩浴缸系列，將金牌衛(wèi)浴的信息植入到日漸個性化的現(xiàn)代年輕經(jīng)理人的腦海中，形成時尚、智能、優(yōu)雅、品位的精致形象，從而形成購買欲望。,南方李錦記的創(chuàng)新營銷,2011李錦記移動廚房從江蘇開始，走遍 中國大江南北22個省市自治區(qū)50多座城 市。所到之處都會由當(dāng)?shù)厥忻裨u選出最 感動的“幸福菜”，以“味道傳遞關(guān)愛”。,2011年3A環(huán)保漆系列營銷,內(nèi)容策略與方式包括： 3A族漫畫、新聞、社區(qū)、百科、知道、文庫、視頻、紅人 上千條傳播量，引發(fā)十余家主流報紙報道，數(shù)十位博友主動分析3A族，詞條瀏覽超過3000，傳播量超過萬條，1000萬級受眾影響

20、影響，同時在3A環(huán)保漆經(jīng)銷渠道中產(chǎn)生良好反響,“愛寶貝 挑戰(zhàn)3A代言人”,采用主題互動活動的形式推廣3A愛寶貝純環(huán)保墻面漆，形成兒童漆第一品牌與最具親和力的品牌形象，同時樹立3A漆公益形象。 吸引千多家庭參加，經(jīng)歷108強(qiáng)、30強(qiáng)、10強(qiáng)、雙子星四輪角逐，上百名媽媽撰寫有關(guān)愛寶貝漆的博客日志，并拍攝帶有3A漆形象的寶貝視頻，傳播量達(dá)到5萬多條，實現(xiàn)300多萬受眾瀏覽，在終端有力地促動愛寶貝漆銷售。,“三輪哥大戰(zhàn)寶馬男”,在河北某地，一青年男子蹬著一輛顯得破舊的三輪車，載滿十二種不同顏色的鮮花和一張漂亮女子的海報，來到3A環(huán)保漆專賣店門前，高舉女子照片，向女孩表達(dá)追求之意。 隨后出現(xiàn)了一輛寶馬，

21、車上是一位年輕帥氣的“富二代”，兩人在3A環(huán)保漆店前上演了一場史上最有懸殊感的“求愛門”之，結(jié)局讓眾人大感意外，引爆網(wǎng)友熱猜。,3.媒體選擇,媒體是信息戰(zhàn)略的承載和支撐。 對于目標(biāo)市場的信息送達(dá)而言，媒體組合的基本原則就是以最低成本傳遞品牌信息，使信息影響最大化并產(chǎn)生積極的效果。 整合營銷傳播中的媒體考慮并不是簡單的大眾媒體，而是多種形式的顧客接觸管道！,新浪微博 -最具影響力的 社會化媒體平臺,企業(yè)微博營銷案例：美特斯邦威 ,類型：服裝品牌 開博日期：2010-07-15-2010-12-07 粉絲數(shù)：25000+,a 專業(yè)化的微博帳號運營 專業(yè)+用心=15000+粉絲 b 善用話題 制造相

22、關(guān)話題,收獲多份關(guān)注 C 舉辦線上活動 舉辦微博線上活動，培養(yǎng)粉絲 d 開展線下活動 以微博為載體，開展線下活動，并通過微博直播 e 善用名人效應(yīng) 名人就是人氣的象征，借助知名度更高的人進(jìn)行關(guān)聯(lián)炒作 f 廣告宣傳自己的微博 結(jié)合投放的廣告，宣傳自己的微博,黑莓 ,類型：手機(jī)品牌 時間：2010-6-16到2010-12-1 粉絲：18429,利用微博在線為用戶解答使用問題,利用明星帶動粉絲對黑莓手機(jī)的關(guān)注,#黑莓小貼士#當(dāng)你用手機(jī)發(fā)送信息時，是不是覺得一直按著Delete清除實在很煩人？其實當(dāng)你在使用BBM的時候，只要同時按下Shift+Delete就可以完全清除文字方塊內(nèi)的內(nèi)容。,龍騎天際自

23、行車媒體,自行車媒體通過免費租賃系統(tǒng)，公司將車租給個人，并在自行車體上投放廣告，從而獲得收入。 龍騎至今已申請了30多項專利，包括媒體的表現(xiàn)形式，如平面、聲光、電子、影像等，媒體的表現(xiàn)位置，以及媒體的表現(xiàn)形狀。,龍騎天際自行車媒體的推廣中應(yīng)用到的理論依據(jù)是什么？,第三節(jié) 戰(zhàn)術(shù)管理,戰(zhàn)術(shù)管理：整合營銷傳播中關(guān)于戰(zhàn)略構(gòu)想的操作落實。 戰(zhàn)術(shù)階段關(guān)注的是一些具體的實施問題，直接關(guān)系到整合營銷傳播效果的達(dá)成。 整合營銷傳播的操作實施是一項系統(tǒng)性的戰(zhàn)術(shù)管理，它不僅要求單純某一方面的完善，而且要求所涉及到的各個部分都有機(jī)配合。,三個戰(zhàn)術(shù)問題：,一、預(yù)算模式 二、時序安排 三、檢測、評估和控制,一、預(yù)算模式,

24、預(yù)算：營銷和營銷傳播在一個確定的時間段里，被分配運用的確定數(shù)量的資金。預(yù)算從公司總預(yù)算中進(jìn)入到整合營銷傳播之后，還面臨著其內(nèi)部各個不同功能項目之間的相互競爭。 困難：預(yù)測這些預(yù)算的收益。因為從預(yù)算到達(dá)成結(jié)果期間受到很多變數(shù)的影響，諸如消費者需求的變化，競爭對手營銷傳播手法的強(qiáng)化等。,企業(yè)在決定營銷溝通預(yù)算分配額時運用了很多預(yù)算方法。由于預(yù)測銷售結(jié)果是很困難的，大多數(shù)企業(yè)運用四種預(yù)算方式的組合：,銷售百分比預(yù)算法,投資回報率預(yù)算法,目標(biāo)任務(wù)預(yù)算法,競爭對比法,預(yù)算方法,1.銷售百分比法 2.目標(biāo)任務(wù)法 3.投資收益法 4.競爭對比法,1.銷售百分比法（適合銷售比較穩(wěn)定的公司）,計算方法：將上一年

25、銷售的一定比率，或預(yù)測來年銷售的一定比率，作為營銷傳播的預(yù)算支出。 某公司上年銷售額為1000萬元，其中營銷傳播的撥款為5%，其營銷傳播預(yù)算：10005%=50（萬元） 如果按照市場發(fā)展和企業(yè)目標(biāo)，預(yù)計銷售額將提高到1500萬元，為開拓市場，預(yù)算比率需提高一個百分點，則營銷傳播預(yù)算應(yīng)為： 1500（1+5%）=90 （萬元）,2.目標(biāo)任務(wù)法,（1）界定任務(wù)。以營銷目標(biāo)為基礎(chǔ)，來界定營銷傳播所要達(dá)成的目標(biāo)及任務(wù)。任務(wù)必須是具體的各自區(qū)別的工作。如營銷傳播目標(biāo)是把潛在顧客的偏好提高到20%，而任務(wù)則是在有線電視上持續(xù)一個月的廣告播出，并在當(dāng)?shù)赝韴笊厦恐軆纱喂菜闹芸怯嘘P(guān)推薦廣告。 （2）決定成本。

26、按照執(zhí)行整合營銷傳播任務(wù)的媒介支出和其它費用，計算出相應(yīng)的成本金額。,（3）方案排序。實現(xiàn)目標(biāo)的方案要加以評估和排序，按照其重要程度給以排序。所謂重要性，是指方案對達(dá)成目標(biāo)所貢獻(xiàn)的程度。 （4）決定預(yù)算。將各項方案的成本加以匯總，然后形成最后預(yù)算，根據(jù)預(yù)算超出負(fù)擔(dān)的程度，可以依照由輕到重的順序刪除次要方案。,優(yōu)點,它配合并實現(xiàn)了營銷規(guī)劃程序的行進(jìn)方向，具有嚴(yán)密的系統(tǒng)性和邏輯性。 它是針對具體任務(wù)分配經(jīng)費，在預(yù)算上以零為基點，可以有效回避以往失誤的重演，并保障預(yù)算經(jīng)費既不會浪費也不至于不足。,缺點,沒有對每個任務(wù)執(zhí)行的最適當(dāng)程度提出一個指導(dǎo)方針。 這是因為在以目標(biāo)作為前提的情況下，很多營銷傳播目

27、標(biāo)往往難以量化，無法提供準(zhǔn)確的依據(jù)。 另外，由于媒介傳播中存在多種偶然性因素，有時很難準(zhǔn)確估算傳播的效果。,3.投資收益法,著眼點：把營銷傳播預(yù)算看作是企業(yè)的一項投資成本，所以要有投資回收。 第一步是為特定營銷傳播方案測定資金成本。 第二步是計算這些投資回收折損率。執(zhí)行方式是計算未來每一時期的投資回收率，并計入因時間因素所造成的損失，直到所投入的資金全部回收為止。這些估計的回收或現(xiàn)金流量均以折損率計算，然后可得出投資經(jīng)過一定時間之后的實際價值。,計算公式：,PV每元收回相當(dāng)于投入的現(xiàn)值； n在將來的期間； r實際利率（或資金成本） 必須要等一段時間才能收回付出的資金，其明顯效果是降低了將來回款

28、的現(xiàn)值。當(dāng)資金成本增加時，未來回款的現(xiàn)值則相應(yīng)降低。,4.競爭對比法,認(rèn)為某品牌所提議的預(yù)算支出，與競爭者的支出有所關(guān)聯(lián)。 其基本構(gòu)想是將產(chǎn)品所擁有的市場占有率與營銷傳播投資相關(guān)聯(lián)，也與產(chǎn)品類別中全部營銷傳播投資的占有率關(guān)聯(lián)。其所運用的假設(shè)是，在特定產(chǎn)品類別中的營銷傳播信息，與其它商業(yè)信息之間互不排斥。 某品牌的飲料廣告主要是與其它品牌的飲料廣告爭奪消費者的注意，它并不與汽車、計算機(jī)、白酒類廣告形成競爭。,因此，某一品牌的廣告占有率直接關(guān)系著品牌注意力，并最終導(dǎo)致市場占有率。在這種情況下，廣告的預(yù)算必須要參照競爭對手，以吸引更多的受眾注意。 這種方法在成熟期產(chǎn)品中運用比較多，它往往是在單純百分

29、比法之后，再根據(jù)競爭程度作出估算。,二、時序安排,整合營銷傳播是一個有序性的實施過程，在整合營銷傳播中各個元素的相互配合，除了保持戰(zhàn)略信息的一致性之外，還必須形成工作進(jìn)程的連續(xù)性和有序性，因此嚴(yán)格的時間安排就是保證整合營銷傳播效果充分發(fā)揮的重要戰(zhàn)術(shù)管理因素。 整合營銷傳播計劃的一個重要任務(wù)就是合理安排整合營銷傳播活動的實施日程，主要是決定媒體、營銷傳播計劃和營銷傳播活動的投放時間，包括開始、持續(xù)和結(jié)束。,決定媒體使用、促銷計劃和其他營銷活動發(fā)生的先后順序,1.營銷傳播和媒體的時間性,（1）營銷傳播的時間性 大多數(shù)情況下，公司或者品牌的營銷運行在不同時期有所不同，每個時期的營銷傳播并不都是一樣的

30、。很多產(chǎn)品或者品牌由于其功能性質(zhì)和消費習(xí)慣，往往會出現(xiàn)季節(jié)性特點。 空調(diào)產(chǎn)品往往有兩個明顯的銷售旺季：冬季和夏季。因此對于空調(diào)品牌，在銷售旺季到來之前和銷售旺季之中實施營銷傳播運作，就是一個非常重要的時間限定。,（2）媒體的時間性,媒體的時間性表現(xiàn)在媒體特征上，各種媒體由于類型不同在時間和信息傳播周期上也有明顯的時間特征。 電視媒體的受眾主要在晚上； 報紙媒體有日報、周報、月報之分； 雜志周期比較長，等等,注意媒體的時間性,（1）要注意營銷傳播信息時間與媒體受眾接收時間保持一致； （2）注意營銷傳播中媒體的可得性，也就是說一種比較適合的傳播媒體，也有可能在需要發(fā)布信息時候卻存在缺位。,視頻網(wǎng)站

31、受眾特征報告,絕大多數(shù)網(wǎng)民（95%）表示會通過網(wǎng)絡(luò)收看自己喜歡的電視劇或電視節(jié)目。 近一半的網(wǎng)民收看電視時間在5小時以下。沈陽的收視時間最長，為9.6小時；其次是北京和重慶，均在9小時以上。西安、武漢、深圳和廣州的網(wǎng)民每周收視時長明顯偏低。 從網(wǎng)民每天的收視時段看，晚上18點到23點是網(wǎng)民收看電視的黃金時段。同時，周末的9點到18點的收視率要明顯高于周一至周五工作日的收視率。,2.不同營銷傳播工具在時間流程上的配合,不同工具的信息影響并不一樣。如廣告在傳達(dá)產(chǎn)品性能和建立品牌知名度方面具有優(yōu)勢，它在一個營銷傳播戰(zhàn)役組合中就像是進(jìn)攻之前的導(dǎo)彈和遠(yuǎn)程大炮，預(yù)先發(fā)起第一波沖擊。但在完成了營銷傳播前奏之

32、后，廣告的威力就不如其它營銷傳播手段了。如廣告在刺激消費者的直接行為上效果并不明顯，不如銷售促進(jìn)。其它營銷傳播工具，如公關(guān)對于提升品牌信譽，互聯(lián)網(wǎng)在保持與客戶的互動方面都有自己的優(yōu)勢。 因此，在整合營銷傳播的時序安排中，一定要注意根據(jù)品牌在不同時期的傳播特點進(jìn)行有序的配合。,需要注意的問題,（1）當(dāng)整合營銷傳播的核心任務(wù)超越了簡單的信息送達(dá)和銷售目標(biāo)之后，一個品牌要想保持與顧客以及相關(guān)利益者的關(guān)系，簡單地只注重任何單一的營銷傳播工具都將顯得軟弱無力。 （2）其它時序安排和機(jī)會把握涉及的問題： 產(chǎn)品生命周期； 企業(yè)各個部門之間的配合（整合營銷傳播還有對內(nèi)的溝通，如公司要導(dǎo)入一種全新的企業(yè)理念和行

33、為規(guī)范，就必須選擇適當(dāng)?shù)臅r機(jī)才能夠取得良好效果）,神州數(shù)碼2002年推廣活動IT服務(wù)中國的 時序安排,皇朝傢俬舉辦的一場民間代言人海選活動，面向千萬普通草根伸出橄欖枝，并由贏道顧問家居營銷項目中心提供媒介與創(chuàng)意推廣支持。30萬重金獎勵、家具業(yè)首個大眾代言人，全方位的“轟炸”宣傳，新聞、論壇、微博，滿網(wǎng)絡(luò)盡是皇朝聲，吸引了數(shù)千佳麗參賽，活動營銷取得了前所未有的成功。,皇朝家私30萬海選民間代言人活動營銷,有時候營銷溝通是很強(qiáng)大的：廣告、品牌和促銷把人們吸引到店鋪里，店鋪的陳列驅(qū)使人們購買該產(chǎn)品。有時候營銷溝通不會起作用：廣告很容易被淹沒或者遺忘。 所以，營銷和廣告代理人員需要在形成期創(chuàng)意思想的同時檢查這些創(chuàng)意思想的有效性。,三、檢測、評估和控制,在整合營銷傳播計劃中，必須要設(shè)定一個恰當(dāng)?shù)臏y試工具或方法，以檢測整合營銷傳播績效。 目的： 了解營銷傳播方案開展得如何，并明確原因。 向經(jīng)理們提供方案實施效果的反饋信息。 根據(jù)其在整合營銷傳播中使用時間的不同，可以分為兩種：預(yù)先測試和績效評估。,（一）廣告測試與評估的內(nèi)容,廣告測試與評估主要是對廣告信息效果進(jìn)行評價，大體有三個方面的內(nèi)容： 1.廣告信息內(nèi)容效果 2.廣告?zhèn)鞑バЧ?3.廣告對市場或銷售的直接影響,1.廣告信息內(nèi)容效果,廣告信息內(nèi)容是