第八章整合營(yíng)銷傳播方案.ppt

1、第八章 整合營(yíng)銷傳播方案,目錄： 第一節(jié) 整合營(yíng)銷傳播規(guī)劃流程 第二節(jié) 零基計(jì)劃 第三節(jié) 戰(zhàn)術(shù)管理,小組作業(yè)8：,選擇某一 產(chǎn)品或品牌，提出一個(gè)具有操作性的整合營(yíng)銷傳播方案,第一節(jié) 整合營(yíng)銷傳播規(guī)劃流程,一、整合原則 二、整合營(yíng)銷傳播規(guī)劃流程 三、整合營(yíng)銷傳播方案 四、零基計(jì)劃,一、整合原則：保持一致性與協(xié)同性,1.整合營(yíng)銷傳播橫跨不同部門和不同機(jī)構(gòu)，擁有多重營(yíng)銷傳播功能并以多種接觸方式使用多種媒體。整合營(yíng)銷傳播最重要的組織和管理工作就是進(jìn)行協(xié)調(diào)，使之保持一致。 2. 各種接觸方式所形成的信息以及各種信息的內(nèi)涵往往出現(xiàn)混亂甚至相互抵牾，因此必須采用某種方式使信息具有一致性。 3.一致性可以降低

2、不同營(yíng)銷傳播過程中的自我消耗，在減少營(yíng)銷傳播成本的同時(shí)還能夠使得品牌信息更加清晰。,如何理解一致性？,可以從兩方面去看： 其一是信息統(tǒng)一，所有溝通管道和所有接觸點(diǎn)都必須達(dá)成一致； 其二是信息連續(xù)，在溝通過程中所有溝通管道和所有接觸點(diǎn)要有連貫性，不能前后不一。,在操作中面臨的挑戰(zhàn),整合營(yíng)銷要“一個(gè)聲音說話，一個(gè)面孔對(duì)人”，它要求在發(fā)起活動(dòng)時(shí)所有的廣告、促銷、贊助、宣傳、直接反應(yīng)和包裝都表現(xiàn)出同樣的面貌，給受眾以同樣的感覺。很難操作！ 原因：要求所有的營(yíng)銷傳播使用完全同樣的信息，這幾乎是一種無法實(shí)現(xiàn)的要求。各種媒體形式不同，即便是編制相同信息，所選用的符號(hào)形式也有所差異。,構(gòu)架整合營(yíng)銷傳播組織 執(zhí)

3、行總裁/總裁 財(cái)務(wù) 營(yíng)銷和銷售 管理人員 生產(chǎn)/運(yùn)輸 人力資源 營(yíng)銷服務(wù)/營(yíng)銷傳播部門 整合連接圖,跨職能規(guī)劃和監(jiān)督連接,核心競(jìng)爭(zhēng)力,廣告,直銷,公關(guān),銷售,銷售促進(jìn),二、整合營(yíng)銷傳播規(guī)劃流程,圖9-1 整合營(yíng)銷傳播策略性規(guī)劃流程,三、整合營(yíng)銷傳播方案,整合營(yíng)銷傳播需要有一份書面形式的計(jì)劃，但并沒有形成一個(gè)固定的章法。 三個(gè)基本要素： 目標(biāo) 戰(zhàn)略 戰(zhàn)術(shù),三、整合營(yíng)銷傳播方案,整合營(yíng)銷傳播需要有一份書面形式的計(jì)劃，但并沒有形成一個(gè)固定的章法。 三個(gè)基本要素： 目標(biāo) 戰(zhàn)略 戰(zhàn)術(shù),計(jì)劃決策的戰(zhàn)略影響和戰(zhàn)術(shù)影響關(guān)系,圖9-2 計(jì)劃決策的戰(zhàn)略影響和戰(zhàn)術(shù)影響關(guān)系,四、零基計(jì)劃,1.整合營(yíng)銷傳播方案的目標(biāo)：

4、建立與保持良好的品牌關(guān)系 難點(diǎn)與關(guān)鍵點(diǎn)如何能夠使顧客被產(chǎn)品或品牌所吸引，并且持續(xù)地購(gòu)買這個(gè)品牌，增加這個(gè)品牌消費(fèi)在同類產(chǎn)品中的占有率，與此同時(shí)還必須使該品牌與市場(chǎng)中其它相關(guān)利益者保持良好的關(guān)系。,2.什么是零基計(jì)劃,前提：市場(chǎng)背景和品牌位置是變化運(yùn)動(dòng)的。 零基計(jì)劃：每一個(gè)整合營(yíng)銷傳播計(jì)劃，都是一個(gè)針對(duì)新的市場(chǎng)背景的全新規(guī)劃，現(xiàn)有條件被看作是零起點(diǎn)。零起點(diǎn)計(jì)劃（零基計(jì)劃），也就是要基于現(xiàn)有品牌和市場(chǎng)環(huán)境來確定目標(biāo)和戰(zhàn)略的計(jì)劃。,圖9-3 零基計(jì)劃過程,第二節(jié) 零基計(jì)劃,一、SWOT分析 二、市場(chǎng)細(xì)分 三、確定目標(biāo)市場(chǎng) 四、界定營(yíng)銷傳播目標(biāo) 五、營(yíng)銷傳播組合策略,一、SWOT分析,SWOT分析的特

5、點(diǎn)：分析視角是由外而內(nèi)從顧客立場(chǎng)出發(fā)，而不是依靠?jī)?nèi)部的判斷來分析公司、品牌和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的。 為什么？有關(guān)研究表明，由于在市場(chǎng)中所處的角色不同，管理者與顧客對(duì)于公司或品牌的感覺有很大不同，而且管理者對(duì)于品牌優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)、威脅的意見表現(xiàn)并不一致。所以準(zhǔn)確的判斷只能以顧客為標(biāo)準(zhǔn)，即4C觀點(diǎn)的具體體現(xiàn)。,整合營(yíng)銷溝通策劃是一個(gè)戰(zhàn)略過程，提高信息傳播的效果和效率固然重要；但更要明確營(yíng)銷溝通工作的戰(zhàn)略戰(zhàn)略目標(biāo)和策劃，其中SWOT分析是一個(gè)重要工具，也是十分重要的工作環(huán)節(jié)。,1.內(nèi)部分析（圍繞公司自身的相關(guān)領(lǐng)域）,分析公司在制定和實(shí)施成功的整合營(yíng)銷傳播方案上的能力，評(píng)價(jià)整合營(yíng)銷傳播部門的組織結(jié)構(gòu)，以及回顧

6、以往方案的成敗及其經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。 評(píng)價(jià)在公司自設(shè)整合營(yíng)銷傳播機(jī)構(gòu)和雇傭外部代理公司的優(yōu)劣。 從形象角度評(píng)估公司和品牌的優(yōu)劣。 評(píng)估產(chǎn)品或服務(wù)的優(yōu)劣以及可能特有的賣點(diǎn)、包裝、價(jià)格與外觀設(shè)計(jì)。,2.外部分析（圍繞市場(chǎng)）,重點(diǎn)是對(duì)顧客特征、購(gòu)買模式、決策過程及影響購(gòu)買決策的因素進(jìn)行考察。重視消費(fèi)者的感受和態(tài)度、生活方式、購(gòu)買決策標(biāo)準(zhǔn)等。 關(guān)鍵因素是市場(chǎng)評(píng)估，分析細(xì)分市場(chǎng)的吸引力并確定目標(biāo)市場(chǎng)，產(chǎn)品定位。 對(duì)直接和間接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的深入考察。,SWOT分析是一個(gè)將探尋市場(chǎng)機(jī)會(huì)和發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)融為一體的工作階段，這一階段工作的成敗對(duì)后期營(yíng)銷傳播策劃執(zhí)行的影響將是決定性的。,競(jìng)爭(zhēng)層次的分類？,電動(dòng)汽車,2010年9

7、月8日國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)議審議并原則通過了國(guó)務(wù)院關(guān)于加快培育和發(fā)展戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)的決定，確定將新能源汽車作為七大戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)之一。由多部委共同推行“十城千輛”節(jié)能與新能源車計(jì)劃，規(guī)劃2012年示范城市由13個(gè)擴(kuò)展到20個(gè)，推廣10萬輛新能源汽車開展示范運(yùn)行。 在2010年9月5日舉行的“2010中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展國(guó)際論壇”上，財(cái)政部經(jīng)濟(jì)建設(shè)司處長(zhǎng)吳海軍在論壇上表示，考慮堅(jiān)持節(jié)能汽車與新能源汽車并重的發(fā)展戰(zhàn)略，通過財(cái)稅手段扶持節(jié)能與新能源汽車發(fā)展。 目前，在試點(diǎn)省市的公交車、出租車、工程搶險(xiǎn)車、水泥攪拌車、街道清掃車、垃圾清運(yùn)車、巡邏車等領(lǐng)域電動(dòng)化改造、試點(diǎn)運(yùn)營(yíng)和充電站建設(shè)等工作也正在進(jìn)行。 預(yù)計(jì)到“

8、十一五”末，國(guó)家電網(wǎng)公司經(jīng)營(yíng)區(qū)域內(nèi)電動(dòng)公交運(yùn)行路線將達(dá)到 420 條，電動(dòng)公交車達(dá)到4200 輛，電動(dòng)出租車達(dá)到535 輛，其它場(chǎng)地環(huán)保電動(dòng)車輛10000輛。在試點(diǎn)省市以外的其他地區(qū)，也將著力培育電動(dòng)汽車應(yīng)用領(lǐng)域，在條件成熟時(shí)擴(kuò)大試點(diǎn)范圍。,電動(dòng)汽車的市場(chǎng)發(fā)展前景,1.若某一劣勢(shì)或威脅沒得到及時(shí)處理，會(huì)對(duì)品牌關(guān)系和品牌資產(chǎn)帶來的實(shí)際損失。2.若某一優(yōu)勢(shì)或機(jī)會(huì)能夠被利用而獲得的實(shí)際收益。3.處理和利用每個(gè)SWOT因素所需要的成本。4.處理和利用每個(gè)SWOT因素所需要的時(shí)間。,6,4,5,3,2,1,6,5,4,3,2,1,優(yōu)勢(shì),機(jī)會(huì),劣勢(shì),威脅,SWOT分析優(yōu)先解決次序圖,案例：對(duì)SPRINGO

9、的SWOT分析結(jié)果進(jìn)行優(yōu)先級(jí)排序,SPRINGO電動(dòng)車的SWOT分析優(yōu)先排序,二、市場(chǎng)細(xì)分,市場(chǎng)細(xì)分理論的基點(diǎn)：在多元選擇的市場(chǎng)背景下，消費(fèi)者由于各種因素的差異而呈現(xiàn)多樣化。改變了以往市場(chǎng)學(xué)認(rèn)識(shí)上的一個(gè)謬誤認(rèn)為產(chǎn)品只有針對(duì)大多數(shù)人訴求才能成功。 細(xì)分市場(chǎng)的任務(wù)：識(shí)別和判斷市場(chǎng)。 為什么要進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分？有利于企業(yè)根據(jù)自己的能力選擇適合于自己的細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模。,步驟一：建立消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù),（1）所需數(shù)據(jù)庫(kù)的程度和數(shù)據(jù)庫(kù)成本 開發(fā)和使用一個(gè)營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)的最好途徑是： a.了解這些數(shù)據(jù)將用于何種用途； b.了解他們將怎樣制定傳播計(jì)劃； c.根據(jù)需求和收益確定成本。,數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)復(fù)雜程度,（2）數(shù)據(jù)庫(kù)的分析和理

10、解 數(shù)據(jù)的分析和理解是指重新確定市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，并分析數(shù)據(jù)對(duì)營(yíng)銷傳播的真正價(jià)值。,步驟二：客戶和潛在客戶評(píng)估 首先， 要盡力去識(shí)別那些現(xiàn)在對(duì)組織最有價(jià)值的客戶，以及將來可能最有價(jià)值的客戶。,在客戶和潛在客戶評(píng)估中，需要分析三個(gè)要素，分別是：購(gòu)買動(dòng)態(tài)和需求份額；評(píng)估；行為目標(biāo)。（如下圖）,三、確定目標(biāo)市場(chǎng),實(shí)質(zhì)：把市場(chǎng)目標(biāo)集中在部分人身上，注重從個(gè)別群體中尋找差異，從而使目標(biāo)市場(chǎng)的確立更加簡(jiǎn)捷，更具有深入發(fā)展的價(jià)值。,什么是有效的目標(biāo)市場(chǎng)？,收益原則目標(biāo)市場(chǎng)能否帶來收益。 整合營(yíng)銷傳播要建立的是有利可圖的品牌關(guān)系（優(yōu)先考慮現(xiàn)有客戶群體，同時(shí)在開發(fā)新客戶時(shí)考慮開發(fā)成本和收益可能）。 整合營(yíng)銷傳播需要

11、根據(jù)目標(biāo)群體設(shè)計(jì)相關(guān)的品牌信息，同時(shí)根據(jù)媒體對(duì)目標(biāo)受眾的影響能力選擇媒體。,四、界定營(yíng)銷傳播目標(biāo),目標(biāo)市場(chǎng)為傳播目標(biāo)確定了前提，確立傳播目標(biāo)是為了保證整合信息對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)傳達(dá)的有效性。 營(yíng)銷傳播目標(biāo)是指營(yíng)銷人員希望通過營(yíng)銷溝通而達(dá)到的效果。制定目標(biāo)主要是闡明營(yíng)銷溝通要達(dá)到的效果，以保證公司營(yíng)銷溝通工作能始終超此方向努力，并且根據(jù)此衡量營(yíng)銷溝通的效率。,1.傳播目標(biāo)體現(xiàn)傳播效果，是一種過程變量目標(biāo)：如增強(qiáng)宣傳的可信性，鞏固或改變品牌地位。 2.行為目標(biāo)體現(xiàn)行動(dòng)效果，是一種結(jié)果變量目標(biāo)：如試用產(chǎn)品、銷售和信息索取量的增加。,整合營(yíng)銷傳播目標(biāo)有兩種：,行為目標(biāo)比傳播目標(biāo)的顧客反應(yīng)逐級(jí)遞減,問題在實(shí)際操

12、作中傳播目標(biāo)并不受重視,原因：很多營(yíng)銷人員認(rèn)為傳播目標(biāo)和行為目標(biāo)之間的聯(lián)系并不密切，即增加知名度或信任度等并不能保證增加銷售。 兩點(diǎn)認(rèn)識(shí)： 1.從營(yíng)銷傳播的行為反應(yīng)上來說，如果一個(gè)品牌沒有被知曉或者是被知曉了沒有受到信任，它也不可能得到理想的銷售。 2.公司對(duì)顧客行為的最大期望是購(gòu)買和重復(fù)購(gòu)買，所以在整合營(yíng)銷傳播目標(biāo)設(shè)定中就要努力把傳播目標(biāo)與行為目標(biāo)相統(tǒng)一，比如，可以鼓勵(lì)更多的潛在顧客前去索取產(chǎn)品信息、參觀展示、試用產(chǎn)品等。,如何確定目標(biāo)？利用消費(fèi)者行為反應(yīng)模型設(shè)定可測(cè)量的目標(biāo),例如用AIDA公式和思考/感受/行動(dòng)模型為依據(jù)設(shè)定的目標(biāo)體系：,現(xiàn)代國(guó)際市場(chǎng)研究有限公司（MIMR）2012年3月在

13、廣州1855歲的市民中展開的手機(jī)品牌認(rèn)知調(diào)查,調(diào)查一：洋品牌知名度為100% 被訪者知道的手機(jī)品牌中，洋品牌的知名度為100%，而本土品牌知名度僅為53.8%。在本土品牌中，聯(lián)想和華為的知名度均為13.1%。 調(diào)查二：本土品牌更受年輕人關(guān)注 在手機(jī)品牌第一提及中，洋品牌第一提及率較高，且在2530歲年齡段最為突出，占比為94%，而本土品牌在1824歲年齡段表現(xiàn)相對(duì)較好，為10.6%。洋品牌中，蘋果品牌最受歡迎，46.9%的被訪者會(huì)優(yōu)先考慮蘋果品牌。,案例1,華為針對(duì)這一調(diào)查結(jié)果，可以制定一個(gè)為期1年的營(yíng)銷傳播計(jì)劃，其傳播目標(biāo)可設(shè)定為提高品牌知名度，在計(jì)劃期內(nèi)從13.1%提高到20%。 華為針對(duì)

14、這一調(diào)查結(jié)果，可以制定一個(gè)為期1年的營(yíng)銷傳播計(jì)劃，其傳播目標(biāo)可以設(shè)定為在18-24歲年齡群中提高其品牌第一提及率，在計(jì)劃期內(nèi)從46.9%提高到80%。,五、營(yíng)銷傳播組合策略,三個(gè)步驟： 1.選擇營(yíng)銷傳播工具組合 2.創(chuàng)意構(gòu)思 3.媒體組合,1.選擇營(yíng)銷傳播組合,（1）為什么要選擇營(yíng)銷傳播組合？ 不同的營(yíng)銷傳播工具都有不同的傳播側(cè)重面和獨(dú)到的說服強(qiáng)項(xiàng)。 （2）如何選擇？ 判斷每種營(yíng)銷傳播工具的優(yōu)勢(shì),案例：,一家以高消費(fèi)群體為目標(biāo)顧客的專營(yíng)店，在經(jīng)營(yíng)中發(fā)現(xiàn)最有效的形式并不是廣告或者降價(jià)促銷，而是保持與老客戶的不斷溝通。 于是它在營(yíng)銷傳播組合方面就舍棄了一般形式的廣告甚至是大規(guī)模的促銷，而為老顧客建

15、立了個(gè)人檔案，定期向他們發(fā)送“會(huì)員通訊”和各種營(yíng)銷信息，并根據(jù)顧客消費(fèi)情況給予一定的回饋。 這種做法不僅有力地維護(hù)了與老客戶的關(guān)系，而且通過老客戶的影響還帶動(dòng)了新客戶的加入。,難點(diǎn)：,如何整合各種工具以實(shí)現(xiàn)效率和影響的最大化。 （1）很多時(shí)候只是其中一種營(yíng)銷傳播功能起主導(dǎo)作用，其它功能只是用來提供支持。 （2）一種營(yíng)銷傳播工具占據(jù)主導(dǎo)地位會(huì)面臨風(fēng)險(xiǎn)，即由于這種營(yíng)銷傳播工具的局限，導(dǎo)致對(duì)某一方面的傾斜而不利于整合營(yíng)銷傳播的深入。,應(yīng)用應(yīng)注意不同營(yíng)銷傳播工具的合理運(yùn)用,營(yíng)銷傳播應(yīng)用最多的工具是大眾媒體廣告，其在建立品牌知名度和實(shí)施品牌定位方面具有明顯的優(yōu)勢(shì)，可以幫助公司進(jìn)入市場(chǎng)和獲得新顧客。 但是

16、對(duì)于更多的公司來說營(yíng)銷傳播的目標(biāo)也許并不是建立品牌知名度或者是獲得新顧客，一如既往地運(yùn)用廣告形式能否達(dá)到目的值得商榷。 結(jié)論：整合營(yíng)銷傳播中既要選擇最適合的營(yíng)銷傳播工具和媒體形式，也要注意不同營(yíng)銷傳播工具的合理運(yùn)用。,2.好的創(chuàng)意構(gòu)思,（1）好的創(chuàng)意構(gòu)思是信息戰(zhàn)略的核心所在，它為所有傳播工作提供了聚焦點(diǎn)，也為信息設(shè)計(jì)和信息傳遞指出了方向，這個(gè)創(chuàng)意構(gòu)思最終必須在所有的執(zhí)行過程中有所體現(xiàn)。 （2）品牌信息中的戰(zhàn)略一致性要體現(xiàn)在各種與品牌信息相匹配的信息細(xì)節(jié)之中。 創(chuàng)意是什么？ 具有新穎性和創(chuàng)造性的想法。,對(duì)廣告創(chuàng)意的超越,在傳統(tǒng)的創(chuàng)意構(gòu)想中，廣告曾經(jīng)被賦予了主要的責(zé)任，但是在今天隨著多種營(yíng)銷傳播工

17、具受到普遍重視，出色的創(chuàng)意構(gòu)想已經(jīng)不僅僅來自于廣告，還來自于經(jīng)過選擇的其它營(yíng)銷傳播功能。,光棍節(jié)？促銷節(jié)？,11月11日，這個(gè)曾一度被戲稱為“光棍節(jié)”的特殊日期，如今在電商的推動(dòng)下，已成為名副其實(shí)的“網(wǎng)購(gòu)狂歡節(jié)”。 “光棍節(jié)”，一種流傳于年輕人之間的娛樂性節(jié)日，隨著鋪天蓋地的電商競(jìng)爭(zhēng)以及商品促銷，已經(jīng)脫離了“光棍節(jié)”以慶祝自己仍是單身一族為驕傲的初始之意，逐漸演變成了“光棍”們、“非光棍”們甚至全民的商品“瘋搶節(jié)”。,淘寶光棍節(jié)促銷創(chuàng)意,據(jù)統(tǒng)計(jì)，2011年淘寶在不到150家品牌參與這場(chǎng)五折活動(dòng)的情況下，當(dāng)日有2100萬人在這里購(gòu)物，最后這些人花去9.36億元，這個(gè)數(shù)字比香港一天的零售總額還要高

18、。 據(jù)淘寶方面稱，2012年11月11日0時(shí)在第一分鐘內(nèi)，淘寶網(wǎng)同時(shí)在線網(wǎng)友高達(dá)270萬人；短短10分鐘，淘寶網(wǎng)成交筆數(shù)51萬筆，支付寶交易額突破1億；在一小時(shí)之內(nèi)，成交額達(dá)4.75億，成交278萬筆。 30秒，上海某房產(chǎn)公司的一幢別墅200萬抵價(jià)券被搶空；一分鐘，300個(gè)倩碧黃油售空；70秒，50瓶飛天茅臺(tái)售空；8分鐘，300根金條售空,2011年金牌衛(wèi)浴網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷,話題示例：楊玉環(huán)引發(fā)的古今大戰(zhàn)！ 類型：分享 內(nèi)容： 以風(fēng)趣幽默的形式分享衛(wèi)浴的發(fā)展歷史。 穿插歷史經(jīng)典鏡頭，配以經(jīng)典幽默的語言，給網(wǎng)友的留下深刻的印象和良好的品牌體驗(yàn),金牌衛(wèi)浴之摩浴生活、摩浴族事件營(yíng)銷,借傳播“摩浴”時(shí)代這

19、一概念，倡導(dǎo)摩浴生活，同時(shí)提煉出“摩浴族”的族群，推廣金牌衛(wèi)浴的按摩浴缸系列，將金牌衛(wèi)浴的信息植入到日漸個(gè)性化的現(xiàn)代年輕經(jīng)理人的腦海中，形成時(shí)尚、智能、優(yōu)雅、品位的精致形象，從而形成購(gòu)買欲望。,南方李錦記的創(chuàng)新營(yíng)銷,2011李錦記移動(dòng)廚房從江蘇開始，走遍 中國(guó)大江南北22個(gè)省市自治區(qū)50多座城 市。所到之處都會(huì)由當(dāng)?shù)厥忻裨u(píng)選出最 感動(dòng)的“幸福菜”，以“味道傳遞關(guān)愛”。,2011年3A環(huán)保漆系列營(yíng)銷,內(nèi)容策略與方式包括： 3A族漫畫、新聞、社區(qū)、百科、知道、文庫(kù)、視頻、紅人 上千條傳播量，引發(fā)十余家主流報(bào)紙報(bào)道，數(shù)十位博友主動(dòng)分析3A族，詞條瀏覽超過3000，傳播量超過萬條，1000萬級(jí)受眾影響

20、影響，同時(shí)在3A環(huán)保漆經(jīng)銷渠道中產(chǎn)生良好反響,“愛寶貝 挑戰(zhàn)3A代言人”,采用主題互動(dòng)活動(dòng)的形式推廣3A愛寶貝純環(huán)保墻面漆，形成兒童漆第一品牌與最具親和力的品牌形象，同時(shí)樹立3A漆公益形象。 吸引千多家庭參加，經(jīng)歷108強(qiáng)、30強(qiáng)、10強(qiáng)、雙子星四輪角逐，上百名媽媽撰寫有關(guān)愛寶貝漆的博客日志，并拍攝帶有3A漆形象的寶貝視頻，傳播量達(dá)到5萬多條，實(shí)現(xiàn)300多萬受眾瀏覽，在終端有力地促動(dòng)愛寶貝漆銷售。,“三輪哥大戰(zhàn)寶馬男”,在河北某地，一青年男子蹬著一輛顯得破舊的三輪車，載滿十二種不同顏色的鮮花和一張漂亮女子的海報(bào)，來到3A環(huán)保漆專賣店門前，高舉女子照片，向女孩表達(dá)追求之意。 隨后出現(xiàn)了一輛寶馬，

21、車上是一位年輕帥氣的“富二代”，兩人在3A環(huán)保漆店前上演了一場(chǎng)史上最有懸殊感的“求愛門”之，結(jié)局讓眾人大感意外，引爆網(wǎng)友熱猜。,3.媒體選擇,媒體是信息戰(zhàn)略的承載和支撐。 對(duì)于目標(biāo)市場(chǎng)的信息送達(dá)而言，媒體組合的基本原則就是以最低成本傳遞品牌信息，使信息影響最大化并產(chǎn)生積極的效果。 整合營(yíng)銷傳播中的媒體考慮并不是簡(jiǎn)單的大眾媒體，而是多種形式的顧客接觸管道！,新浪微博 -最具影響力的 社會(huì)化媒體平臺(tái),企業(yè)微博營(yíng)銷案例：美特斯邦威 ,類型：服裝品牌 開博日期：2010-07-15-2010-12-07 粉絲數(shù)：25000+,a 專業(yè)化的微博帳號(hào)運(yùn)營(yíng) 專業(yè)+用心=15000+粉絲 b 善用話題 制造相

22、關(guān)話題,收獲多份關(guān)注 C 舉辦線上活動(dòng) 舉辦微博線上活動(dòng)，培養(yǎng)粉絲 d 開展線下活動(dòng) 以微博為載體，開展線下活動(dòng)，并通過微博直播 e 善用名人效應(yīng) 名人就是人氣的象征，借助知名度更高的人進(jìn)行關(guān)聯(lián)炒作 f 廣告宣傳自己的微博 結(jié)合投放的廣告，宣傳自己的微博,黑莓 ,類型：手機(jī)品牌 時(shí)間：2010-6-16到2010-12-1 粉絲：18429,利用微博在線為用戶解答使用問題,利用明星帶動(dòng)粉絲對(duì)黑莓手機(jī)的關(guān)注,#黑莓小貼士#當(dāng)你用手機(jī)發(fā)送信息時(shí)，是不是覺得一直按著Delete清除實(shí)在很煩人？其實(shí)當(dāng)你在使用BBM的時(shí)候，只要同時(shí)按下Shift+Delete就可以完全清除文字方塊內(nèi)的內(nèi)容。,龍騎天際自

23、行車媒體,自行車媒體通過免費(fèi)租賃系統(tǒng)，公司將車租給個(gè)人，并在自行車體上投放廣告，從而獲得收入。 龍騎至今已申請(qǐng)了30多項(xiàng)專利，包括媒體的表現(xiàn)形式，如平面、聲光、電子、影像等，媒體的表現(xiàn)位置，以及媒體的表現(xiàn)形狀。,龍騎天際自行車媒體的推廣中應(yīng)用到的理論依據(jù)是什么？,第三節(jié) 戰(zhàn)術(shù)管理,戰(zhàn)術(shù)管理：整合營(yíng)銷傳播中關(guān)于戰(zhàn)略構(gòu)想的操作落實(shí)。 戰(zhàn)術(shù)階段關(guān)注的是一些具體的實(shí)施問題，直接關(guān)系到整合營(yíng)銷傳播效果的達(dá)成。 整合營(yíng)銷傳播的操作實(shí)施是一項(xiàng)系統(tǒng)性的戰(zhàn)術(shù)管理，它不僅要求單純某一方面的完善，而且要求所涉及到的各個(gè)部分都有機(jī)配合。,三個(gè)戰(zhàn)術(shù)問題：,一、預(yù)算模式 二、時(shí)序安排 三、檢測(cè)、評(píng)估和控制,一、預(yù)算模式,

24、預(yù)算：營(yíng)銷和營(yíng)銷傳播在一個(gè)確定的時(shí)間段里，被分配運(yùn)用的確定數(shù)量的資金。預(yù)算從公司總預(yù)算中進(jìn)入到整合營(yíng)銷傳播之后，還面臨著其內(nèi)部各個(gè)不同功能項(xiàng)目之間的相互競(jìng)爭(zhēng)。 困難：預(yù)測(cè)這些預(yù)算的收益。因?yàn)閺念A(yù)算到達(dá)成結(jié)果期間受到很多變數(shù)的影響，諸如消費(fèi)者需求的變化，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手營(yíng)銷傳播手法的強(qiáng)化等。,企業(yè)在決定營(yíng)銷溝通預(yù)算分配額時(shí)運(yùn)用了很多預(yù)算方法。由于預(yù)測(cè)銷售結(jié)果是很困難的，大多數(shù)企業(yè)運(yùn)用四種預(yù)算方式的組合：,銷售百分比預(yù)算法,投資回報(bào)率預(yù)算法,目標(biāo)任務(wù)預(yù)算法,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)比法,預(yù)算方法,1.銷售百分比法 2.目標(biāo)任務(wù)法 3.投資收益法 4.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)比法,1.銷售百分比法（適合銷售比較穩(wěn)定的公司）,計(jì)算方法：將上一年

25、銷售的一定比率，或預(yù)測(cè)來年銷售的一定比率，作為營(yíng)銷傳播的預(yù)算支出。 某公司上年銷售額為1000萬元，其中營(yíng)銷傳播的撥款為5%，其營(yíng)銷傳播預(yù)算：10005%=50（萬元） 如果按照市場(chǎng)發(fā)展和企業(yè)目標(biāo)，預(yù)計(jì)銷售額將提高到1500萬元，為開拓市場(chǎng)，預(yù)算比率需提高一個(gè)百分點(diǎn)，則營(yíng)銷傳播預(yù)算應(yīng)為： 1500（1+5%）=90 （萬元）,2.目標(biāo)任務(wù)法,（1）界定任務(wù)。以營(yíng)銷目標(biāo)為基礎(chǔ)，來界定營(yíng)銷傳播所要達(dá)成的目標(biāo)及任務(wù)。任務(wù)必須是具體的各自區(qū)別的工作。如營(yíng)銷傳播目標(biāo)是把潛在顧客的偏好提高到20%，而任務(wù)則是在有線電視上持續(xù)一個(gè)月的廣告播出，并在當(dāng)?shù)赝韴?bào)上每周兩次共四周刊登有關(guān)推薦廣告。 （2）決定成本。

26、按照?qǐng)?zhí)行整合營(yíng)銷傳播任務(wù)的媒介支出和其它費(fèi)用，計(jì)算出相應(yīng)的成本金額。,（3）方案排序。實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的方案要加以評(píng)估和排序，按照其重要程度給以排序。所謂重要性，是指方案對(duì)達(dá)成目標(biāo)所貢獻(xiàn)的程度。 （4）決定預(yù)算。將各項(xiàng)方案的成本加以匯總，然后形成最后預(yù)算，根據(jù)預(yù)算超出負(fù)擔(dān)的程度，可以依照由輕到重的順序刪除次要方案。,優(yōu)點(diǎn),它配合并實(shí)現(xiàn)了營(yíng)銷規(guī)劃程序的行進(jìn)方向，具有嚴(yán)密的系統(tǒng)性和邏輯性。 它是針對(duì)具體任務(wù)分配經(jīng)費(fèi)，在預(yù)算上以零為基點(diǎn)，可以有效回避以往失誤的重演，并保障預(yù)算經(jīng)費(fèi)既不會(huì)浪費(fèi)也不至于不足。,缺點(diǎn),沒有對(duì)每個(gè)任務(wù)執(zhí)行的最適當(dāng)程度提出一個(gè)指導(dǎo)方針。 這是因?yàn)樵谝阅繕?biāo)作為前提的情況下，很多營(yíng)銷傳播目

27、標(biāo)往往難以量化，無法提供準(zhǔn)確的依據(jù)。 另外，由于媒介傳播中存在多種偶然性因素，有時(shí)很難準(zhǔn)確估算傳播的效果。,3.投資收益法,著眼點(diǎn)：把營(yíng)銷傳播預(yù)算看作是企業(yè)的一項(xiàng)投資成本，所以要有投資回收。 第一步是為特定營(yíng)銷傳播方案測(cè)定資金成本。 第二步是計(jì)算這些投資回收折損率。執(zhí)行方式是計(jì)算未來每一時(shí)期的投資回收率，并計(jì)入因時(shí)間因素所造成的損失，直到所投入的資金全部回收為止。這些估計(jì)的回收或現(xiàn)金流量均以折損率計(jì)算，然后可得出投資經(jīng)過一定時(shí)間之后的實(shí)際價(jià)值。,計(jì)算公式：,PV每元收回相當(dāng)于投入的現(xiàn)值； n在將來的期間； r實(shí)際利率（或資金成本） 必須要等一段時(shí)間才能收回付出的資金，其明顯效果是降低了將來回款

28、的現(xiàn)值。當(dāng)資金成本增加時(shí)，未來回款的現(xiàn)值則相應(yīng)降低。,4.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)比法,認(rèn)為某品牌所提議的預(yù)算支出，與競(jìng)爭(zhēng)者的支出有所關(guān)聯(lián)。 其基本構(gòu)想是將產(chǎn)品所擁有的市場(chǎng)占有率與營(yíng)銷傳播投資相關(guān)聯(lián)，也與產(chǎn)品類別中全部營(yíng)銷傳播投資的占有率關(guān)聯(lián)。其所運(yùn)用的假設(shè)是，在特定產(chǎn)品類別中的營(yíng)銷傳播信息，與其它商業(yè)信息之間互不排斥。 某品牌的飲料廣告主要是與其它品牌的飲料廣告爭(zhēng)奪消費(fèi)者的注意，它并不與汽車、計(jì)算機(jī)、白酒類廣告形成競(jìng)爭(zhēng)。,因此，某一品牌的廣告占有率直接關(guān)系著品牌注意力，并最終導(dǎo)致市場(chǎng)占有率。在這種情況下，廣告的預(yù)算必須要參照競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，以吸引更多的受眾注意。 這種方法在成熟期產(chǎn)品中運(yùn)用比較多，它往往是在單純百分

29、比法之后，再根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)程度作出估算。,二、時(shí)序安排,整合營(yíng)銷傳播是一個(gè)有序性的實(shí)施過程，在整合營(yíng)銷傳播中各個(gè)元素的相互配合，除了保持戰(zhàn)略信息的一致性之外，還必須形成工作進(jìn)程的連續(xù)性和有序性，因此嚴(yán)格的時(shí)間安排就是保證整合營(yíng)銷傳播效果充分發(fā)揮的重要戰(zhàn)術(shù)管理因素。 整合營(yíng)銷傳播計(jì)劃的一個(gè)重要任務(wù)就是合理安排整合營(yíng)銷傳播活動(dòng)的實(shí)施日程，主要是決定媒體、營(yíng)銷傳播計(jì)劃和營(yíng)銷傳播活動(dòng)的投放時(shí)間，包括開始、持續(xù)和結(jié)束。,決定媒體使用、促銷計(jì)劃和其他營(yíng)銷活動(dòng)發(fā)生的先后順序,1.營(yíng)銷傳播和媒體的時(shí)間性,（1）營(yíng)銷傳播的時(shí)間性 大多數(shù)情況下，公司或者品牌的營(yíng)銷運(yùn)行在不同時(shí)期有所不同，每個(gè)時(shí)期的營(yíng)銷傳播并不都是一樣的

30、。很多產(chǎn)品或者品牌由于其功能性質(zhì)和消費(fèi)習(xí)慣，往往會(huì)出現(xiàn)季節(jié)性特點(diǎn)。 空調(diào)產(chǎn)品往往有兩個(gè)明顯的銷售旺季：冬季和夏季。因此對(duì)于空調(diào)品牌，在銷售旺季到來之前和銷售旺季之中實(shí)施營(yíng)銷傳播運(yùn)作，就是一個(gè)非常重要的時(shí)間限定。,（2）媒體的時(shí)間性,媒體的時(shí)間性表現(xiàn)在媒體特征上，各種媒體由于類型不同在時(shí)間和信息傳播周期上也有明顯的時(shí)間特征。 電視媒體的受眾主要在晚上； 報(bào)紙媒體有日?qǐng)?bào)、周報(bào)、月報(bào)之分； 雜志周期比較長(zhǎng)，等等,注意媒體的時(shí)間性,（1）要注意營(yíng)銷傳播信息時(shí)間與媒體受眾接收時(shí)間保持一致； （2）注意營(yíng)銷傳播中媒體的可得性，也就是說一種比較適合的傳播媒體，也有可能在需要發(fā)布信息時(shí)候卻存在缺位。,視頻網(wǎng)站

31、受眾特征報(bào)告,絕大多數(shù)網(wǎng)民（95%）表示會(huì)通過網(wǎng)絡(luò)收看自己喜歡的電視劇或電視節(jié)目。 近一半的網(wǎng)民收看電視時(shí)間在5小時(shí)以下。沈陽的收視時(shí)間最長(zhǎng)，為9.6小時(shí)；其次是北京和重慶，均在9小時(shí)以上。西安、武漢、深圳和廣州的網(wǎng)民每周收視時(shí)長(zhǎng)明顯偏低。 從網(wǎng)民每天的收視時(shí)段看，晚上18點(diǎn)到23點(diǎn)是網(wǎng)民收看電視的黃金時(shí)段。同時(shí)，周末的9點(diǎn)到18點(diǎn)的收視率要明顯高于周一至周五工作日的收視率。,2.不同營(yíng)銷傳播工具在時(shí)間流程上的配合,不同工具的信息影響并不一樣。如廣告在傳達(dá)產(chǎn)品性能和建立品牌知名度方面具有優(yōu)勢(shì)，它在一個(gè)營(yíng)銷傳播戰(zhàn)役組合中就像是進(jìn)攻之前的導(dǎo)彈和遠(yuǎn)程大炮，預(yù)先發(fā)起第一波沖擊。但在完成了營(yíng)銷傳播前奏之

32、后，廣告的威力就不如其它營(yíng)銷傳播手段了。如廣告在刺激消費(fèi)者的直接行為上效果并不明顯，不如銷售促進(jìn)。其它營(yíng)銷傳播工具，如公關(guān)對(duì)于提升品牌信譽(yù)，互聯(lián)網(wǎng)在保持與客戶的互動(dòng)方面都有自己的優(yōu)勢(shì)。 因此，在整合營(yíng)銷傳播的時(shí)序安排中，一定要注意根據(jù)品牌在不同時(shí)期的傳播特點(diǎn)進(jìn)行有序的配合。,需要注意的問題,（1）當(dāng)整合營(yíng)銷傳播的核心任務(wù)超越了簡(jiǎn)單的信息送達(dá)和銷售目標(biāo)之后，一個(gè)品牌要想保持與顧客以及相關(guān)利益者的關(guān)系，簡(jiǎn)單地只注重任何單一的營(yíng)銷傳播工具都將顯得軟弱無力。 （2）其它時(shí)序安排和機(jī)會(huì)把握涉及的問題： 產(chǎn)品生命周期； 企業(yè)各個(gè)部門之間的配合（整合營(yíng)銷傳播還有對(duì)內(nèi)的溝通，如公司要導(dǎo)入一種全新的企業(yè)理念和行

33、為規(guī)范，就必須選擇適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)才能夠取得良好效果）,神州數(shù)碼2002年推廣活動(dòng)IT服務(wù)中國(guó)的 時(shí)序安排,皇朝傢俬舉辦的一場(chǎng)民間代言人海選活動(dòng)，面向千萬普通草根伸出橄欖枝，并由贏道顧問家居營(yíng)銷項(xiàng)目中心提供媒介與創(chuàng)意推廣支持。30萬重金獎(jiǎng)勵(lì)、家具業(yè)首個(gè)大眾代言人，全方位的“轟炸”宣傳，新聞、論壇、微博，滿網(wǎng)絡(luò)盡是皇朝聲，吸引了數(shù)千佳麗參賽，活動(dòng)營(yíng)銷取得了前所未有的成功。,皇朝家私30萬海選民間代言人活動(dòng)營(yíng)銷,有時(shí)候營(yíng)銷溝通是很強(qiáng)大的：廣告、品牌和促銷把人們吸引到店鋪里，店鋪的陳列驅(qū)使人們購(gòu)買該產(chǎn)品。有時(shí)候營(yíng)銷溝通不會(huì)起作用：廣告很容易被淹沒或者遺忘。 所以，營(yíng)銷和廣告代理人員需要在形成期創(chuàng)意思想的同時(shí)檢查這些創(chuàng)意思想的有效性。,三、檢測(cè)、評(píng)估和控制,在整合營(yíng)銷傳播計(jì)劃中，必須要設(shè)定一個(gè)恰當(dāng)?shù)臏y(cè)試工具或方法，以檢測(cè)整合營(yíng)銷傳播績(jī)效。 目的： 了解營(yíng)銷傳播方案開展得如何，并明確原因。 向經(jīng)理們提供方案實(shí)施效果的反饋信息。 根據(jù)其在整合營(yíng)銷傳播中使用時(shí)間的不同，可以分為兩種：預(yù)先測(cè)試和績(jī)效評(píng)估。,（一）廣告測(cè)試與評(píng)估的內(nèi)容,廣告測(cè)試與評(píng)估主要是對(duì)廣告信息效果進(jìn)行評(píng)價(jià)，大體有三個(gè)方面的內(nèi)容： 1.廣告信息內(nèi)容效果 2.廣告?zhèn)鞑バЧ?3.廣告對(duì)市場(chǎng)或銷售的直接影響,1.廣告信息內(nèi)容效果,廣告信息內(nèi)容是