匯誠(chéng)山羊奶粉市場(chǎng)操作方案.ppt

1、匯誠(chéng)山羊奶粉廣東市場(chǎng)操作方案,提要： 一、羊奶粉市場(chǎng)背景分析 二、匯誠(chéng)山羊奶粉的產(chǎn)品結(jié)構(gòu) 三、匯誠(chéng)山羊奶粉市場(chǎng)定位及目標(biāo)人群定位 四、匯誠(chéng)山羊奶粉廣東市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)建設(shè) 五、廣東省銷(xiāo)售人員架構(gòu) 六、銷(xiāo)售人員的業(yè)績(jī)考核 七、匯誠(chéng)山羊奶粉的品牌推廣策略 八、關(guān)于費(fèi)用投入與管控,1、陜西飛天乳業(yè)有限公司是陜西省農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的示范龍頭企業(yè)。始建于1985年，奶源地位于千陽(yáng)縣，地處無(wú)污染深山區(qū)，屬于原生態(tài)自然區(qū)，是全國(guó)瑞士“莎能”奶山羊保種育種擴(kuò)繁示范基地。公司自有“飛天”、“匯誠(chéng)”等優(yōu)質(zhì)乳制品品牌?！皡R誠(chéng)”羊奶粉，選自純種瑞士“莎能”奶山羊的新鮮乳汁。奶山羊在半山區(qū)散養(yǎng)，其天然攝取的牧草，使羊奶富含多種礦物質(zhì)

2、和維生素。 2、2004年，陜西飛天乳業(yè)有限公司通過(guò)了ISO9001國(guó)際質(zhì)量體系和QS認(rèn)證。“ 2005年被農(nóng)業(yè)部和省鄉(xiāng)企局分別授予“科技教育質(zhì)量工作先進(jìn)單位”和“守誠(chéng)信質(zhì)量先進(jìn)企業(yè)”。被省、市人民政府認(rèn)定為“陜西省農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化重點(diǎn)龍頭企業(yè)”和“寶雞市農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化重點(diǎn)龍頭企業(yè)”。飛天乳業(yè)有限公司現(xiàn)奶畜存欄12萬(wàn)頭（只），其中奶牛2.9萬(wàn)頭，奶山羊9.6萬(wàn)只，擁有年產(chǎn)7000噸液態(tài)奶、10000噸羊（牛）奶粉、500噸甜煉乳和500噸羊奶鈣奶片。,匯誠(chéng)簡(jiǎn)介,一,陜西飛天乳業(yè)有限公司旗下兩大品牌：,匯誠(chéng)簡(jiǎn)介,二,一、羊奶粉市場(chǎng)背景分析,1、 2008年在三聚氰胺事件后，中國(guó)大陸興起了喝羊奶熱潮，羊奶的

3、營(yíng)養(yǎng)得到更多人的關(guān)注。隨著我國(guó)人民消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變和生活水平的提高，人們更會(huì)傾向于健康、安全的奶制品，山羊奶產(chǎn)業(yè)在我國(guó)有很大的發(fā)展?jié)摿Α?據(jù)了解，山羊奶在全球形勢(shì)亦是發(fā)展喜人。 2、目前國(guó)內(nèi)很多奶制品企業(yè)看到山羊奶的發(fā)展?jié)摿Γ娂娡瞥鲎约旱纳窖蚰唐放?，但還沒(méi)有任何品牌做到行業(yè)的佼佼者。良好的行業(yè)形勢(shì)給了所有山羊奶的企業(yè)一次爭(zhēng)奪“江山”的機(jī)會(huì)。 3、目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的大部分山羊奶粉主要集中在嬰幼兒人群中，激烈爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，而成人（青少年、女性、中老年）類(lèi)型的產(chǎn)品卻鮮見(jiàn)主推。,二、匯誠(chéng)山羊奶粉的產(chǎn)品結(jié)構(gòu),1、青少年山羊奶粉： 合理添加了DHA、維生素A、維生素D、 維生素E、維生素C、維生素B1、維生素

4、B2、 ?；撬帷⑩}、鐵、鋅、磷等多種營(yíng)養(yǎng)素 2、女性山羊奶粉： 特別添加了維生素A、D、E、葉酸等 3、中老年山羊奶粉： 特別添加鈣、雙歧因子 4、100%純山羊奶粉 適合3歲以上所有人群。, 純山羊奶粉 中老年高鈣羊奶粉 學(xué)生配方羊奶粉 女士配方羊奶粉 金鉆裝全脂奶粉,奶粉店及商超渠道 產(chǎn)品名稱(chēng)：,渠道細(xì)分,奶粉店及商超渠道 主推產(chǎn)品：,純山羊奶粉的消費(fèi)群體為 3歲以上的所有人群,中老年高鈣羊奶粉消費(fèi)群體為 45歲以上的中老年人,這兩個(gè)消費(fèi)群體是除了嬰兒產(chǎn)品以外的最大的消費(fèi)群！,渠道細(xì)分,奶粉店及商超渠道 附推產(chǎn)品：,渠道細(xì)分,流通渠道產(chǎn)品,零售價(jià)：45元/袋（400g）,渠道細(xì)分,甜山羊奶

5、粉,專(zhuān)供醫(yī)藥渠道產(chǎn)品,適用3歲以上所有人群 零售價(jià)96元 /袋 零售價(jià)286元/罐 零售價(jià)：296元/罐,渠道細(xì)分,價(jià) 格 表,三、匯誠(chéng)山羊奶粉市場(chǎng)定位及目標(biāo)人群定位,1、產(chǎn)品定位：中高檔產(chǎn)品 2、使用匯誠(chéng)山羊奶粉目標(biāo)定位： 青少年人 女性 中老年人 3歲以上所有人群。 3、購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)人群定位：（即購(gòu)買(mǎi)力旺盛群體）： 年齡段：20-45歲 收入穩(wěn)定、較高。 （占大多數(shù)） 為孝敬長(zhǎng)輩送禮而購(gòu)買(mǎi)； 為學(xué)齡孩子營(yíng)養(yǎng)而購(gòu)買(mǎi)； 女性為保健駐顏而購(gòu)買(mǎi)。 年齡段：45-70歲 有經(jīng)濟(jì)條件、有保健營(yíng)養(yǎng)意識(shí)的人群： 為自己身體需要而購(gòu)買(mǎi)； 為增強(qiáng)兒孫輩體質(zhì)而購(gòu)買(mǎi)。,四、匯誠(chéng)山羊奶粉廣東市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)建設(shè),匯成廣東省市場(chǎng)

6、布建情況,目前匯誠(chéng)羊奶粉主要市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)在珠三角及粵東地區(qū)，主推的中老年產(chǎn)品銷(xiāo)量每年以100%速度增長(zhǎng)。2009年向網(wǎng)絡(luò)推廣銷(xiāo)售；2011年下半年，匯誠(chéng)產(chǎn)品開(kāi)始做KA直營(yíng)渠道?；浳魇袌?chǎng)從2011年底開(kāi)始開(kāi)發(fā)。,五、廣東省銷(xiāo)售人員架構(gòu),1、第一階段1-3個(gè)月經(jīng)銷(xiāo)客戶(hù)布建期：,目的：加快經(jīng)銷(xiāo)客戶(hù)開(kāi)發(fā)，3個(gè)月內(nèi)完成廣東省規(guī)劃地區(qū)的所有客戶(hù)布建工作；促進(jìn)經(jīng)銷(xiāo)客戶(hù)鋪貨到有效銷(xiāo)售終端，完成初步品牌銷(xiāo)售架構(gòu)。,五、廣東省銷(xiāo)售人員架構(gòu),2、第二階段：如圖所示,六、銷(xiāo)售人員的業(yè)績(jī)考核,1、從省區(qū)經(jīng)理城市主管共4個(gè)職位的考核：全部設(shè)立業(yè)績(jī)考核，考核內(nèi)容可設(shè)為業(yè)績(jī)達(dá)成、銷(xiāo)售終端網(wǎng)點(diǎn)達(dá)成、特通網(wǎng)點(diǎn)達(dá)成的獎(jiǎng)勵(lì)或懲處。 2、

7、促銷(xiāo)員考核： 基本底薪由我司支付，業(yè)績(jī)達(dá)成獎(jiǎng)勵(lì)由經(jīng)銷(xiāo)商支付。經(jīng)銷(xiāo)商所支付的獎(jiǎng)勵(lì)視當(dāng)?shù)厍闆r，由大區(qū)經(jīng)理或城市主管與經(jīng)銷(xiāo)商溝通決定。（促銷(xiāo)員不因業(yè)績(jī)而扣發(fā)底薪）,七、匯誠(chéng)山羊奶粉的品牌推廣策略,1、奶粉店推廣： 主要廣告品：廣告燈箱、 廣告牌、DM、促銷(xiāo)海報(bào)、搭贈(zèng)品； 優(yōu)惠卡、建立消費(fèi)者檔案。,店外：廣告店招，贈(zèng)送促銷(xiāo)宣傳海報(bào)、易拉寶。,店內(nèi)： 匯誠(chéng)品牌鏡框廣告牌 匯誠(chéng)純山羊奶粉試飲包對(duì)所有 顧客的派發(fā) 購(gòu)買(mǎi)匯誠(chéng)產(chǎn)品贈(zèng)送高價(jià)值禮品 登記消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)檔案，累積消費(fèi)贈(zèng)送， 如：“消費(fèi)滿(mǎn)500元送400g純羊奶粉1包”。,主要操作方式：,2、商超操作方式： 必須配備：促銷(xiāo)員、 DM、海報(bào)、搭贈(zèng)品、現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)

8、活動(dòng)。 選擇重點(diǎn)的商超賣(mài)場(chǎng)進(jìn)場(chǎng)。 進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、條碼費(fèi)、陳列費(fèi)等 由經(jīng)銷(xiāo)商代墊，我司給予支付。 流通渠道的10個(gè)產(chǎn)品進(jìn)入 商超陳列，每個(gè)單品到少3個(gè)排面。 所進(jìn)的賣(mài)場(chǎng)10天內(nèi)，必須有1名 以上促銷(xiāo)員。人員費(fèi)用底薪由我司 直接支付，促銷(xiāo)員獎(jiǎng)金由經(jīng)銷(xiāo)商 支付，管促費(fèi)由經(jīng)銷(xiāo)商支付。促銷(xiāo) 員由當(dāng)?shù)刂鞴芗敖?jīng)銷(xiāo)商負(fù)責(zé)招聘。 節(jié)假日做外場(chǎng)試飲及特賣(mài)活動(dòng)， 人員從各賣(mài)場(chǎng)促銷(xiāo)員中抽調(diào)；經(jīng) 銷(xiāo)商必須全力配合。,匯誠(chéng)山羊奶粉的品牌推廣策略,促銷(xiāo)海報(bào),3、網(wǎng)絡(luò)廣告：目前我司已建設(shè)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售鏈接，并開(kāi)通健康咨詢(xún)及銷(xiāo)售電話(huà)：400 115 8333；擴(kuò)大辦公一族的消費(fèi)群體。,匯誠(chéng)山羊奶粉的品牌推廣策略,下一步加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，擴(kuò)大匯

9、誠(chéng)羊奶粉的網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳力度。,4、廣告媒體：2011年-2012年主要媒體推廣為當(dāng)?shù)刂髁鲌?bào)紙的軟文廣告。如經(jīng)銷(xiāo)商所在地的“xx日?qǐng)?bào)”，廣告宣傳對(duì)象為中老年人。（以下為已上市地區(qū)的報(bào)紙軟文廣告，即羊奶的健康知識(shí)+匯誠(chéng)品牌廣告）,匯誠(chéng)山羊奶粉的品牌推廣策略,5、醫(yī)藥渠道建設(shè)： 銷(xiāo)售專(zhuān)供醫(yī)藥渠道的3個(gè)品項(xiàng)。 聘用當(dāng)?shù)厥煜めt(yī)療渠道開(kāi)發(fā)的 銷(xiāo)售人員，給予醫(yī)療機(jī)構(gòu)相關(guān) 人員獎(jiǎng)勵(lì)。 藥店的推廣 在藥店內(nèi)做品牌廣告 在藥店外派發(fā)宣傳單張及試飲贈(zèng)品，做試飲活動(dòng)。 醫(yī)院的推廣 針對(duì)中醫(yī)院、保健院、 婦產(chǎn)科等渠道進(jìn)行開(kāi)拓。 在醫(yī)院內(nèi)做保健知識(shí) 的產(chǎn)品廣告宣傳。,匯誠(chéng)山羊奶粉的品牌推廣策略,6、售后服務(wù) 凡購(gòu)買(mǎi)“匯誠(chéng)”或“飛天”產(chǎn)品的客戶(hù)，我司均會(huì)送予超值贈(zèng)品，要求促銷(xiāo)人員，奶粉店、藥店的工作人員按要求登記消費(fèi)者信息，每月底提交我司。由我司客服人員統(tǒng)計(jì)，并對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行電話(huà)回訪(fǎng)，對(duì)于消費(fèi)積分達(dá)標(biāo)領(lǐng)取贈(zèng)品的消費(fèi)者進(jìn)行電話(huà)通知。表格如下：,匯誠(chéng)山羊奶粉的品牌推廣策略,利用客服，引導(dǎo)消費(fèi)者再次到原購(gòu)買(mǎi)地購(gòu)買(mǎi)。對(duì)于忠實(shí)的消費(fèi)者，發(fā)展為直銷(xiāo)人員。,八、關(guān)于費(fèi)用投入與管控,1、經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)匯誠(chéng)羊奶粉的進(jìn)場(chǎng)所產(chǎn)生的條碼費(fèi)、進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、特陳費(fèi)，由經(jīng)銷(xiāo)商先行墊付，并提供相關(guān)票據(jù)向我司