第七章 廣告策略的設(shè)定之廣告表現(xiàn)策略.ppt

1、第七章 廣告表現(xiàn)策略,第一節(jié) 廣告表現(xiàn)策略 一、廣告目標(biāo)的延伸 廣告表現(xiàn)策略是在一定的條件下完成的，這個條件通常就是在廣告策略設(shè)定過程中已經(jīng)明確的、指導(dǎo)廣告活動展開的核心原則廣告目的與目標(biāo) （一）廣告目標(biāo)的分類 1、按內(nèi)容劃分 （1）產(chǎn)品推廣目標(biāo)。 以產(chǎn)品推廣為目標(biāo)，其旨在擴(kuò)大產(chǎn)品的影響，通過階段性的廣告活動使產(chǎn)品為目標(biāo)市場的消費者所接受。 一般注重：產(chǎn)品知名度、美譽度、廣告覆蓋面等 （2）市場擴(kuò)展目標(biāo) 旨在拓展新的市場，其希望通過一個階段的廣告活動使新的消費者加入本企業(yè)鏟平的消費行列。 一般注重：樹立產(chǎn)品和企業(yè)形象、改變消費者的消費觀念。,（3）銷售增長目標(biāo) 旨在通過一個階段的廣告活動使企業(yè)

2、的總銷售額或某一類產(chǎn)品的銷售額能增長到一定的程度。 注重：消費者購買欲望的刺激。 （4）企業(yè)形象目標(biāo) 旨在通過一個階段的廣告活動能提高企業(yè)的知名度和美譽度，或提供某種服務(wù)，以顯示企業(yè)對社會和大眾的關(guān)注，建立良好的公共關(guān)系，促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展。 注重：同目標(biāo)市場消費者的信息和情感溝通，努力增強目標(biāo)消費者對企業(yè)的好感。 2、按階段劃分 （1）創(chuàng)牌廣告目標(biāo) 一般著重于開發(fā)新產(chǎn)品、開拓新市場。提高知名度 （2）競爭廣告目標(biāo) 提高產(chǎn)品的市場競爭力為目的。 （3）保牌廣告目標(biāo) 鞏固已有的市場，深入開發(fā)潛在市場。,3、按效果劃分 （1）廣告促銷目標(biāo) 廣告活動所要達(dá)到的促銷指標(biāo)。它主要指利潤增長率、銷售增長率、市

3、場占有率等。 （2）廣告?zhèn)鞑ツ繕?biāo) 廣告活動所要達(dá)到的心理指標(biāo)。它包括對廣告信息的視聽率、讀者率等。,二、廣告表現(xiàn)策略的含義 （一）含義 根據(jù)廣告目標(biāo)所設(shè)定的內(nèi)容，在廣告創(chuàng)意、訴求方面所設(shè)定的執(zhí)行原則，它包括訴求、創(chuàng)意和制作表現(xiàn)三部分內(nèi)容。其上承廣告基本策略與目標(biāo)，下接廣告創(chuàng)意與訴求。 1、注：廣告表現(xiàn)策略不是顯性存在的，它隱藏在受眾、產(chǎn)品、競爭對手等因素中。因此，必須先對這三者要做深入的挖掘。 2、廣告表現(xiàn)策略制定的步驟： （1）完成對“訴求點”的提煉； （2）形成訴求的表現(xiàn)概念； （3）決定訴求（創(chuàng)意）原則； （4）決定制作表現(xiàn)的原則。,三、廣告表現(xiàn)策略的基礎(chǔ) （一）廣告表現(xiàn)策略的“枷鎖”

4、制定表現(xiàn)策略是“戴著枷鎖起舞”，“枷鎖”來自： 1、廣告的目標(biāo) 為了擊中目標(biāo)，廣告人必須充分掌握產(chǎn)品、消費者、競爭者的信息，必須從這些信息中過濾出可靠的、切中目標(biāo)的東西。 2、廣告法規(guī)和廣告的社會責(zé)任 因此，必須處理好以下幾個基本問題： 1、向誰訴求？ 即目標(biāo)對象問題 2、訴求什么？ 訴求點問題 3、如何訴求？ 創(chuàng)意、制作表現(xiàn)問題,（二）廣告表現(xiàn)策略的基礎(chǔ) 1、市場策略 （1）市場狀況 對市場狀況的了解應(yīng)包括以下幾個方面：市場地理特征、市場區(qū)域及分布特征、主要競爭市場、市場地位等； （2）產(chǎn)品 捕獲產(chǎn)品差異點，對制定表現(xiàn)策略非常有價值，因為他們極有可能成為廣告訴求及承諾的基點。 （3）消費者

5、包括：消費者構(gòu)成的基本特征、消費者的產(chǎn)品購買和使用行為特征、消費心理特征和生活方式、消費者對媒體的接觸狀況 2、訴求對象 （1）廣告訴求對象的確認(rèn) 廣告的訴求對象指特定的受眾、即產(chǎn)品的目標(biāo)消費群體。 我們將通過各種媒介接觸到某一廣告的人稱為廣告的受眾，把某一廣告訊息傳播所針對的消費者稱為廣告訴求對象。,（2）一般訴求對象和重點訴求對象 具體的模式可分成兩種： 一是參照群體屬于目標(biāo)消費者，在面向全部目標(biāo)消費者的廣告訴求的過程中，以該部分參照群體為重點訴求對象，進(jìn)行重點訴求。 二是參照群體不屬于目標(biāo)消費者，在廣告表現(xiàn)中，以該參照群體的典型形象作為廣告的主要代言人，向目標(biāo)消費者推薦產(chǎn)品的同時，傳遞符

6、合目標(biāo)消費者口味的理念、情感。 （3）訴求對象的廣告訊息接受習(xí)慣 A、消費者對購買決策信息的搜尋幾乎都是“適可而止”。 B、對于來自各種媒體的信息，消費者并不會加以區(qū)分識別，而是把它們都當(dāng)作媒體信息，認(rèn)為它們都代表品牌、公司或營銷組織。因此，各媒體上的符號、象征等傳播形式應(yīng)該傳達(dá)一致的信息。 （4）訴求對象的訊息接受心理 情感要素在創(chuàng)作品牌附加值的過程中具有極為重要的地位。,3、訴求目標(biāo) （1）訴求目標(biāo)的層次 根據(jù)廣告目標(biāo)的層次結(jié)構(gòu)而定，通常的層次是： 品牌知曉、品牌認(rèn)知、品牌偏好、品牌行為以及品牌忠誠 廣告策劃人員應(yīng)認(rèn)識到各種傳播工具的個別作用，在廣告目標(biāo)的不同階段，靈活地組合運用各種傳 （

7、2）與競爭對手訴求目標(biāo)的關(guān)系 訴求目標(biāo)的設(shè)定需要依據(jù)市場競爭狀況進(jìn)行策略性的思考，要對競爭品牌的訴求策略，尤其是訴求目標(biāo)進(jìn)行考察和分析，然后設(shè)定自己的廣告訴求目標(biāo)。播工具。,（3）、產(chǎn)品類型對訴求目標(biāo)的影響 產(chǎn)品自身特征對訴求目標(biāo)的設(shè)定也起著關(guān)鍵性的作用。不同類型的產(chǎn)品沒有必要設(shè)定相同的訴求目標(biāo)。產(chǎn)品種類可以根據(jù)消費者對產(chǎn)品信息需要的程度，決定是多訴求產(chǎn)品信息，還是多訴求感情和情調(diào)。 （4）、產(chǎn)品生命周期對訴求目標(biāo)的影響 產(chǎn)品處在生命周期導(dǎo)入期時，所使用的訴求方法必須能夠提供足夠的產(chǎn)品信息，便于消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)知。 當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入成熟期時，營銷組合應(yīng)由建立基本需求的層面轉(zhuǎn)移到制造“選擇性需求”的

8、層面，或?qū)μ貏e品牌的需求層面。此時，應(yīng)該制作一些提醒性的廣告，使產(chǎn)品名稱能深深印在消費者的腦中。 在衰退期中，新產(chǎn)品會取代舊產(chǎn)品。任何的廣告活動都是在消費者對產(chǎn)品尚有強烈的喜好的時候才需要進(jìn)行。一旦消費者對于產(chǎn)品的主要需求產(chǎn)生了不利的轉(zhuǎn)變后，廣告將失去效果。除非能將舊產(chǎn)品重新定位，使其復(fù)活，否則必需將促銷的預(yù)算進(jìn)行大幅刪減或刪除。,第二節(jié) 廣告表現(xiàn)策略的訴求原則 一、基本的訴求類型 1、理性訴求 （1）含義： 理性訴求策略指廣告訴求定位于受眾的理智，通過真實、準(zhǔn)確、公正地傳達(dá)企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)的客觀情況，使受眾經(jīng)過概念、判斷、推理等思維過程，理智地做出決定。但會使廣告顯得生硬、枯燥，降低受眾對廣

9、告訊息的興趣。 可進(jìn)行正面表現(xiàn)或反面表現(xiàn)。 （2）適用范圍 一般適用于消費者需要經(jīng)過深思熟慮才能決定是否購買的商品或服務(wù)，如：高檔耐用品、工業(yè)品、各種無形服務(wù)等。 （3）要求 應(yīng)向受眾提供較為全面的商品信息。用全面的介紹、坦誠的態(tài)度激發(fā)購買欲望。,2、感性訴求 （1）含義：廣告訴求定位于受眾的情感，通過表現(xiàn)與企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)相關(guān)的情緒與情感因素傳達(dá)廣告訊息，以此對受眾情緒和情感產(chǎn)生沖擊，誘發(fā)他們的購買動機。但會削弱對商品訊息的傳達(dá) （2）適用范圍 消費者認(rèn)為“合乎自己的感覺”“流行”“氣氛”“印象”時才會考慮購買的產(chǎn)品，如：香水、禮品等。 （3）主要的訴求情感類型 A、愛情 B、親情 C、同情

10、 D、鄉(xiāng)情 E其他心理感受滿足感、歸屬感、自豪感等 二、達(dá)成目標(biāo)的訴求方法 （一）提高品牌回憶率 如果廣告主的主要目標(biāo)是使消費者記住品牌名稱，通常稱為品牌回憶率目標(biāo)。 主要訴求方法： 1、口號與歌謠 2、重復(fù)品牌名稱,（二）將重點特性與品牌名稱聯(lián)系起來 廣告主希望消費者只記住品牌的某一特性。 其主要方法包括： 1、R.O.I原則 關(guān)聯(lián)性、原創(chuàng)性、震撼力 （1）關(guān)聯(lián)：廣告訊息和創(chuàng)意與產(chǎn)品關(guān)聯(lián)、與目標(biāo)對象關(guān)聯(lián)、與廣告想引起的特別行為關(guān)聯(lián)。 （2）原創(chuàng)性： （3）震撼力：打破廣告受眾漠視廣告的能力。 2、固有刺激法 即李奧.貝納“芝加哥學(xué)派”的主張： 發(fā)覺產(chǎn)品本身包含的創(chuàng)意信息 每件商品都有戲劇化的

11、一面 3、獨特銷售建議 即USP理論的運用，其具體理論： （1）對消費者提出一個建議，即購買本產(chǎn)品將得到的明確利益； （2）這一利益應(yīng)該是該品牌獨有的，競爭品牌不能提出或不曾提出； （3）這一利益必須具有足夠的力量吸引、感動消費者。,4、實施重心法 抓住問題關(guān)鍵，將其變成一個刺激而又誠實可信的優(yōu)點。具體要素包括： （1）尊重受眾，平等的與公眾交流 （2）單純直接，內(nèi)容要濃縮成單一目標(biāo)、單一主題； （3）必須出眾，具有自己的個性和風(fēng)格。 （三）培養(yǎng)品牌偏好 廣告主可采用多種方法促使消費者對自己的品牌形成偏好 1、品牌形象法 （1）主張： 品牌形象不是產(chǎn)品固有的，而是消費者對產(chǎn)品質(zhì)量、價格、歷史的

12、聯(lián)想； 每一條廣告都是對整個品牌的長期投資； 在廣告訴求中表現(xiàn)與產(chǎn)品有關(guān)的要素，比產(chǎn)品實際擁有的物質(zhì)屬性更大。,（2）品牌形象法的基本要點： 廣告要力圖使品牌具有并維持高知名度； 廣告應(yīng)盡力維護(hù)好品牌的形象； 由于產(chǎn)品差異性的減小，品牌之間的同質(zhì)性增大，消費者選擇品牌時運用的理性就越少，因此描繪品牌的形象要比強調(diào)產(chǎn)品的具體功能特性更重要； 2、性訴求 性訴求可一定程度提高訊息傳達(dá)的效果，通常其在回憶率測試中得分較高。但過于強調(diào)性訴求，會使企業(yè)形象降低。 主要針對產(chǎn)品：服裝、香水、個人用品 3、幽默廣告 對于幽默訴求來說，受眾之間的個體差別會顯示出較大的影響。如：教育程度、性格、社會背景等差異會

13、對其是否接受某個幽默訴求影響較大。 使用幽默訴求需要注意的問題： （1）幽默信息大都在播出三遍就可能失效； （2）幽默可引起注意，但不一定提高廣告的效果或說服力。,4、共鳴法 主要是通過產(chǎn)品與消費者生活經(jīng)歷的共鳴而產(chǎn)生溝通的效果和震撼力，從而打動受眾。 關(guān)鍵點：構(gòu)造能與目標(biāo)消費者所珍藏的經(jīng)歷相匹配的氛圍和環(huán)境，使之能與目標(biāo)消費者真實的或想象的經(jīng)歷吻合。 （四）嚇唬消費者，促使其采取行動 人都有趨利避害的本能，通過這種訴求方式，使消費者采取積極措施規(guī)避“危險”。 1、恐懼式訴求 恐懼訴求主要突出表現(xiàn)消費者如果不使用廣告的品牌或不采納廣告提出的建議將可能遭受的危害或其他不利后果。 2、焦慮式訴求

14、焦慮同樣是人希望盡快解除的狀態(tài)，廣告可以通過一定的場景使受眾產(chǎn)生焦慮，而后推出相應(yīng)的產(chǎn)品，并表明該產(chǎn)品能夠化解受眾的焦慮感。 如：海飛絲“你決不會有第二次機會給人留下第一印象”,（五）勸服消費者 通過較為細(xì)節(jié)的講解，使消費者相信某個品牌的優(yōu)越性。 1、純信息式廣告 “純信息式”廣告表現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)的真實情況。這些真實情況不是隨意的，而是經(jīng)過精心選擇、為勸服而提煉出來的。 如：房產(chǎn)、汽車 在報紙上對產(chǎn)品的詳盡介紹 2、比較式廣告 通過與競爭品牌比較自己的特性，而展示自己滿足消費者的能力。 比較式分為：直接比較、間接比較； （1）常用的產(chǎn)品：方便產(chǎn)品。如：洗衣粉，牙膏等 （2）使用該方式需要注意的問

15、題： 比較式廣告對市場份額多少不同的企業(yè)的影響； 采用電視媒介進(jìn)行比較，直接比較效果更好； 過多發(fā)布與其他不同品牌的比較，會使消費者對本企業(yè)和產(chǎn)品產(chǎn)生懷疑，甚至厭惡感。,（3）不適于用比較式廣告的情況： 品牌的基本訴求是感性而非理性； 品牌屬于新產(chǎn)品； 某類產(chǎn)品的不同品牌之間無明顯差異 競爭對手具有有力的還擊能力，可以報復(fù) 品牌具有明顯的特征，無需比較也能有別于同類競爭品牌 3、證言式廣告 代言人以倡導(dǎo)者的姿態(tài)出現(xiàn)在廣告中，這種做法被稱為證言式廣告。證言式廣告的價值在于代言人對品牌個性和利益的權(quán)威性代表。 證言的類型包括： （1）名人證言；存在的風(fēng)險？ （2）專家代言人證言； （3）普通用戶證言。 4、演示式廣告 產(chǎn)品的特點可以通過具體的演示來加以展現(xiàn)。,5、評論式廣告 這類廣告具有雜志或報紙評論內(nèi)容的外貌，但實際是為企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)所做的復(fù)雜的長廣告。 6、信息式廣告 電視版的“評論式廣告”。時間通常在560分鐘，以專題片或談話類、娛樂類的節(jié)目形式出現(xiàn)。 如：房地產(chǎn)投資節(jié)目 7、硬銷售式廣告 采用“高壓”和“催逼”的方式，使消費者有緊迫感，促使消費者在沖動之下采取行動。 如：“限時發(fā)售” “最后機會” “限量銷售”,第三節(jié) 廣告創(chuàng)意與制作,一、廣告表現(xiàn)策略的創(chuàng)意關(guān)鍵 廣告創(chuàng)意是為實現(xiàn)企業(yè)營銷戰(zhàn)略目標(biāo)服務(wù)的，是以廣告戰(zhàn)略目標(biāo)為導(dǎo)向的，尋求最適合于廣告信息