影響消費者購買行為的群體因素1.ppt

1、參照群體對消費者心理和行為的影響 家庭群體因素對消費心理的影響 社會階層因素對消費心理的影響 主要消費者群體的心理和行為特征,第4章 影響消費者購買行為的群體因素,引例：,法新社報道：中國的獨生子女一代成為超級消費群體 對吉米薛來說 ，只要這條牛仔褲上帶有酷酷的JackJones商標，只要這個22歲的藝術院校學生確信這是真貨，他就會舍得花399元錢買下。正和其女友在北京王府井商業(yè)區(qū)逛街的吉米薛說：“這條牛仔褲大概是本地生產(chǎn)的牛仔褲價錢的4倍。但是，這個牌子讓它物有所值。” 中國現(xiàn)在有3000萬像吉米薛這樣富裕的都市年輕人，他們的購買力很強，足以使世界上最大的幾家公司改變它們長期以來的營銷戰(zhàn)略。

2、,2,獨特的歷史環(huán)境已使這一代人不同于以往任何一代。他們是中國1979年開始實施的獨生子女政策的產(chǎn)物。當時，中國正好進入前所未有的財富創(chuàng)造期。 華美廣告有限公司在北京的消費者研究員戴維麥考恩說：“獨生子女政策促使父母溺愛他們的孩子。這一代人認為，備受寵愛是正常的?！苯Y果，他們花錢大手大腳，并形成了一個強大的消費群體。 據(jù)美國偉達公共關系顧問有限公司說，在這個一度贊美艱苦樸素的國家里，這一代人每月單在化妝品上的消費就達到82元。,3,1992年北京360個城市家庭調(diào)查發(fā)現(xiàn)，家庭支出的66.3% 用于獨生子女身上，全國城市家庭支出中五成至七成用于獨生子女。 獨生代在這樣的家庭氛圍中成長，對其心理和

3、未來消費行為的影響都是長遠的。他們是擁有私人房間的第一代中國人，集萬千寵愛于一身，從小被呵護著，沒有受過苦，沒有缺過零花錢； 因為沒有兄弟姐妹，也從沒試過跟別人爭東西吃，爭衣服穿，這樣的環(huán)境造成了獨生代孤獨自我的性格特征，這是整代人的共性； 另一方面，他們又更獨立，對事情更有自己的主張和見解。,4,中國獨生代有以下反傳統(tǒng)的消費價值觀及消費特征,1、無所不聞超早熟 獨生代從小習慣影視語言和網(wǎng)絡語言，對廣告反應迅速，對新事物吸收接收快 2、獨立個性酷自我 在信息時代如魚得水,消費觀念更是“自我”。雖然薪水不算低，但積蓄幾乎為零，大多數(shù)收入花在服飾、信息、交友及旅游上,5,3、全方位享樂主義 通吃物

4、質(zhì)和精神快餐（漫畫，雜志，網(wǎng)絡；肯德基，麥當勞,饞所有美味美麗美妙的）,追感覺,愛動物甚于愛人，愛電腦甚于愛書,易迷戀或沉迷某種事物而不惜花錢 4、“有錢就花”不存錢 5、崇尚品牌時尚成風 在具體的消費行為上,他們表現(xiàn)出大膽和叛逆，是時尚消費的引領者和追隨者，在他們眼中很少有禁區(qū),6,第一節(jié) 參照群體對消費者心理和行為的影響,一、參照群體及其分類 1.參照群體的概念 指對個體的行為、態(tài)度、價值觀等有直接影響的群體，這個群體看法和價值觀被個人作為自己當前行為的基礎。 大多人屬于志趣各異的群體，有時會參照這個群體，有時又會參照另一個群體，特定時期通常只有一個參照群體。,7,2.參照群體的分類；,第

5、一種分類：,8,第二種分類：,9,二、參照群體對消費者心理的營銷,1.參照群體對消費者發(fā)生影響的因素,10,2.參照群體影響消費者的途徑 （1）參照群體通過群體規(guī)范形成的壓力使人們的消費行為趨于某種“一致性”。 （2）對群體的信任感使消費者產(chǎn)生服從心理。 （3）群體的影響使消費者產(chǎn)生從眾行為。 （4）群體的一致性影響消費者的判斷力。,11,3.參照群體對消費者的影響,12,信息性影響,（1）指參照群體其他成員的觀念、意見和行為被個體作為有用的信息予以參考，由此在其行為上產(chǎn)生的影響。 （2）當消費者對所購產(chǎn)品缺乏了解，憑眼看手摸又難以對產(chǎn)品品質(zhì)做出判斷時，他人的使用和推薦將被視為是非常有用的證據(jù)

6、。,什么情況下參照群體 的信息性影響特別重要,規(guī)范性影響,又叫功利性影響，消費者為了獲得贊賞或避免懲罰而采取的消費行為。,Assael發(fā)現(xiàn)，當一個消費者對于參 照群體的承諾愈大，或者對于成員 身份特別珍惜時，則規(guī)范的影響愈 大。當群體所提供的報酬越多或者 處罰愈嚴厲時，則規(guī)范的影響越大。,價值表現(xiàn)性影響,指個體自覺遵循或內(nèi)化參照群體所具有的信念和價值觀，從而在行為上與之保持一致。 兩方面力量的驅(qū)動：一方面，個體可能利用參照群體來表現(xiàn)自我，提升自我形象；另一方面，個體可能特別喜歡該參照群體，或?qū)υ撊后w非常忠誠，并希望與之建立相保持長期的關系，從而接受和內(nèi)化群體的價值觀念。,情境,行為反應,影響類

7、型,在好幾位朋友家里都喝到麥斯威爾的咖啡,Tim決定試一試麥斯威爾的咖啡,朋友推薦美特斯邦威的衣服款式不錯,當需要一件衣服時，Tim去了邦威店,兩個鄰居開玩笑說Tim的車很臟,Tim沖洗了車并且給車上蠟,廣告強調(diào)，“如果你的口味不好，即使朋友也不會告訴你，他們只會不理你”,Tim購買了被推薦的牙膏,Tim發(fā)覺他的朋友購買昂貴的啤酒，盡管他喝不出區(qū)別,為聚會Tim還是買了昂貴的啤酒，雖然他平時不會喝。,Tim發(fā)現(xiàn)很多上層人士的家庭書房里都有很多書畫,Tim買了很多書和字畫放在家里,信息性影響,規(guī)范性影響,價值表現(xiàn)性 影響,Tim經(jīng)過長期觀察發(fā)現(xiàn)成功的經(jīng)理們通常穿正裝,Tim相信保守的形象適合于經(jīng)

8、理，他為自己添置了幾套正裝。,4、決定參照群體影響強度的因素,產(chǎn)品的可見性 產(chǎn)品的必需程度 產(chǎn)品與群體的相關性 個體對群體的忠誠程度 個體在購買中的自信程度 消費者的自我介入水平,A.產(chǎn)品的可見性,一般而言，產(chǎn)品或品牌在使用時的可見性越高，群體的影響力就越大，反之則越小。 產(chǎn)品的“炫耀性”（Conspicuousness） 產(chǎn)品可見性和產(chǎn)品的必需程度,什么樣的產(chǎn)品或品牌，群體的影響力最大？,B.產(chǎn)品的必需程度,一件產(chǎn)品的必需程度越低，參照群體的影響越大。,必需品和奢侈品，哪一種受參照群體的影響更大？,C.個體對群體的忠誠程度,一般而言，個人對群體越忠誠，他就越會遵守群體的規(guī)范。,對群體忠誠或不

9、忠誠的個體，誰更易受群體的影響？,D.產(chǎn)品與群體的相關性,消費行為與群體的相關性越強越容易受群體的影響。,某種產(chǎn)品、消費行為與群體功能或價值實現(xiàn)的關系越密切，個體遵守群體規(guī)范的壓力就越大。,例,吳強有6個很要好的朋友，平時一有機會，他們就會聚在一起，或者打球，或者遠足，或者什么都不做，只是坐在一起，一邊喝茶，一邊海闊天空的隨便聊聊。 最近這半年多時間里，這個圈子的情況有所變化。當其他6個人中的最后一個都購買了現(xiàn)代伊蘭特汽車之后，吳強才發(fā)現(xiàn)自己確實有些落伍了。他們經(jīng)常在一起交談的主題往往與汽車有關，吳強很少能插得上話。 一到周末，他們更多的是搞自駕旅游，吳強沒有車，只能讓同伴們搭載，心里覺得真不

10、是滋味。 特別是家屬一起出游的時候，6個朋友都有車，各自載著自己的妻子和小孩有說有笑。,唯獨吳強沒有車，一家三口不得不分別乘坐朋友的車，這使得吳強自己覺得特別尷尬！ 更讓他覺得難受的是，他好像與這個團體的距離越來越遠了，偶爾甚至會有局外人的感受。 吳強終于買車了，他買的也是現(xiàn)代的伊蘭特。聚會時，一溜7部黑色伊蘭特，場面還是很壯觀的。 現(xiàn)在他們在一起討論如何給他們這個團體命名、統(tǒng)一裝束、統(tǒng)一汽車內(nèi)飾和安裝外部統(tǒng)一標志等問題。 吳強覺得自己終于又回到了同伴們的身邊。不過，他得準備為這個團隊的統(tǒng)一裝束和各種標志性配置再花費一筆錢。,E.個體在購買中的自信程度,什么樣的個體更易受參照群體的影響？ 自信

11、還是不自信？,個人購買信心不足容易受群體的影響。 群體的影響力會由于個人在購買這些產(chǎn)品時信心不足而強大起來。,F. 消費者的自我介入水平,隨著自我介入水平的增加，人們不從眾的傾向 當消費者對某一問題尚未表達意見和看法，他在群體壓力下有可能做出和大家一致的意識表示。但如果他已經(jīng)明確表達了自己的態(tài)度，此時如果屈服于群體壓力而從眾，他在公眾面前的獨立性和自我形象均會受到損害。在這種意識下，他會產(chǎn)生抗拒反應，從而不輕易從眾。 ，即保持原先觀點的傾向也日益增強,總結,5、參照群體與營銷策略,親和力營銷（人員推銷） 廣告策略,（1）親和力營銷（Affinity Marketing）,親和力營銷：通過把群體

12、識別與消費者個人生活聯(lián)系起來，以加強消費者對成員群體（如同學會）或象征性群體（如球迷協(xié)會）識別感的一種營銷方法。 參照群體對成員行為的影響既可以是主動的，也可以是被迫的。也就是說，成員既可以主動模仿別人的行為，也可能在群體壓力下不得不采取某種行為。 社會從眾：在群體規(guī)范的壓力下，成員放棄自己的意見而采取與大多數(shù)人一致的行為。,阿什齊社會從眾實驗,美國社會心理學家阿希曾作過一個著名的從眾實驗。該實驗以大學生為被試。實驗材料是18套卡片。每套兩張，每次向被試出示一套卡片。其中一張卡片上有一根標準垂直線，另一張卡片上有三根長短不等的垂直線，其個只有一根與標準線等長。實驗者要求被試從三條垂直線中選出一

13、條與標準線等長的垂直線。,阿什齊社會從眾實驗,實驗者設置了特殊的情境。每次實驗只有一個被試參加，讓幾個實驗者同伙混在被試中間冒充被試，讓他們說假話。實驗時用一張圓桌，真假被試圍桌而坐，實驗者每拿出一套卡片，被試就逐一回答。 但是規(guī)定好由前幾個假被試一一口頭回答，真被試總是安排在最后第二個回答，18套卡片呈現(xiàn)18次，第一至第六次，假被試都作了正確的選擇，當然，真被試也作了正確的反應。第七次開始，假被試都故意做出了錯誤的選擇，實驗者觀察真被試的選擇是從眾還是獨立。,阿什齊社會從眾實驗,實驗結果發(fā)現(xiàn)：第一，大約有四分之一到三分之一的被試保持了獨立性，每次的選擇反應都沒有從眾行為。第二，約有15的被試

14、平均作了總數(shù)的四分之三次的從眾反應，即從眾行為平均四次中有三次。,人員推銷中的阿什齊模式,一組潛在的顧客被帶到一個地方參加銷售展示。當每種設計被展現(xiàn)時，作演示的推銷員迅速瀏覽群體中每個人的表情，以便發(fā)現(xiàn)最贊賞該設計的那個人（如他不斷點頭）。 然后，詢問點頭者的意見，當然，他的意見一定是贊同的。推銷員還請他詳盡地發(fā)表評論意見，同時觀察其他人的神情，以發(fā)現(xiàn)更多的支持者，并詢問下一個最為贊同者的意見。一直問下去，直到那位起先最不贊成的人被問到。,（2）廣告策略,名人廣告 專家型代言人 普通型代言人 經(jīng)理型代言人,A.名人廣告,明星或其他名人對公眾尤其是對崇拜他們的公眾具有巨大的影響力和感召力。用名人

15、做支持的廣告較不用名人的廣告評價更正面和積極，這一點在青少年群體上體現(xiàn)得尤為明顯。,形象的一致性 名人在受眾中的公信力 名人代言付連帶責任,b.專家與 c.普通人效應,專家由于其豐富的知識，使其在介紹、推薦產(chǎn)品與服務時較一般人更具權威性。 普通人效應 運用滿意顧客來宣傳產(chǎn)品或服務，使得廣告很有親和力和說服力，且成本更低。 （柯達，大寶，諾基亞）,d.經(jīng)理型代言人,自20世紀70年代以來，越來越多的企業(yè)在廣告中使用公司高層管理人員做形象代言人。（CMO） 張朝陽:搜狐公司董事局主席兼首席執(zhí)行官 喬布斯:美國蘋果公司聯(lián)合創(chuàng)辦人、前行政總裁,王石與全球通的廣告：每個人都是一座山，世上最難攀越的山，其

16、實是自己，往上走，即便一小步，也有新高度，做最好的自己，我能。,王石，萬科企業(yè)股份有限公司董事長,第二節(jié) 家庭因素對消費心理的影響,一、家庭的概念及種類 一般認為，家庭是指以婚姻、血緣或收養(yǎng)關系為紐帶而組成的一種社會生活組成形式或社會單位。 婚姻、血緣或收養(yǎng)關系的存在是構成家庭的基礎。 家庭按其構成可分為：,39,40,41,注意：,由于社會的多元化，家庭結構出現(xiàn)了以下三種發(fā)展趨勢：,這種趨勢對消費活動可能產(chǎn)生什么影響？,42,二、家庭對消費活動的影響,家庭在消費活動中的重要性： 作為社會細胞的家庭是商品市場消費活動的基本單位。這是一個重要的購買團體，控制了80%的消費行為，在現(xiàn)實消費活動中起

17、非常顯著的作用。 1.從消費行為的角度來看，家庭所提供的功能： 經(jīng)濟保障and 感情支持 2.家庭對消費有很大的影響力： 家庭決定了其成員的消費行為方式。 家庭的消費價值觀影響其成員的價值觀。 家庭的消費方式也會對家庭成員的消費行為產(chǎn)生一定的影響。 家庭消費在哪些方面？,43,44,菲利普科特勒等人對亞洲各國的家庭收入和消費特點進行了研究：,45,三、家庭生命周期對消費行為的影響,46,問題思考：,處于不同階段的家庭其消費重點有何不同？,47,1.單身階段,離開父母，剛參加工作的青年單身男女 特點：幾乎沒有經(jīng)濟負擔，消費觀念時尚潮流，娛樂導向，熱衷于新產(chǎn)品，對廣告敏感。 消費領域：娛樂、餐飲、

18、服飾、旅游、高檔奢侈消費等。 在許多大城市，旅行代理、住宅開發(fā)、健康俱樂部、運動俱樂部以及許多其他產(chǎn)品和服務的營銷者，都發(fā)現(xiàn)這一生命周期階段是一個賺錢的目標利基（Niche）,48,2.新婚階段,剛組建新的家庭，他們會有大量的購買活動。大小家電、起居室和臥室家具、床上用品店、廚具、裝飾品等，都是他們的購買對象。 這類家庭大部分擁有雙份收入，相對于其他群體較為富裕。 他們是劇院門票、昂貴服裝、高檔家具、餐館飲食、奢侈度假等產(chǎn)品和服務的重要市場。,49,3.滿巢階段,這一階段一般要經(jīng)過20年左右的時間。 滿巢階段： 年輕夫婦+年幼子女（學齡前） 特點：家庭生活方式與消費方式隨著孩子的出生而帶來很多

19、變化，西方家庭中女方會停止工作在家照看孩子，造成家庭收入減少；而家庭消費決策中的嬰兒因素占據(jù)較大比重，時尚消費逐步消失。 購買產(chǎn)品：嬰兒生活用品，如嬰兒食品、玩具、嬰兒用具等；考慮嬰兒因素的家庭消費與家居支出，如雇請保姆。,50,滿巢階段：子女大于6歲，已入學 特點：收入水平不斷上升，儲蓄持續(xù)增加，家庭經(jīng)濟狀況改善；子女成長和教育消費占據(jù)家庭消費決策的主要地位，對產(chǎn)品廣告不敏感，消費觀念實際化；喜歡購買大包裝商品和多種商品集中購買。 消費領域：子女衣食住行等生活用品、家居用品、教育消費（包括正規(guī)教育與培訓）。,51,滿巢階段III ：子女已長大成人，但尚未成家獨立 特點：家庭經(jīng)濟狀況持續(xù)改善，

20、一些子女已經(jīng)工作，開始注重家庭生活質(zhì)量的提高。 消費領域：住房、家庭耐用消費品如家具、家電、交通工具、部分享受型生活品如醫(yī)療保健器械、娛樂、餐飲旅游等。,52,4.空巢階段,指子女已經(jīng)獨立生活，已經(jīng)掙錢不再依靠父母的家庭生活階段。 特點：家庭結構重新回歸“二人世界”狀態(tài)，沒有孩子的牽累，經(jīng)濟和時間都最寬裕，許多父母開始實施他們以前所未能實現(xiàn)的消費“理想“。 消費領域：家居消費、娛樂休閑、精神生活消費、醫(yī)療保健消費,53,5.分解階段,夫妻中一方過世。家庭進入解體階段 特點：收入減少，消費結構簡單，節(jié)儉生活方式。 消費領域：基本生活支出，醫(yī)療保健支出，護理消費,54,55,問題思考：,請問你家庭

21、目前所處的階段有哪些消費特點？,56,思考：建立在家庭生命周期基礎上的營銷策略,如何根據(jù)我國不同區(qū)域家庭組成結構和家庭生命周期特點，制定以下不同商品的市場定位策略？ 住房 家具家電 流行服飾 玩具 方便面,57,在家里誰做購買決策？,課堂思考,58,四、家庭購買決策,家庭購買決策是兩個或兩個以上的家庭成員直接或間接做出購買決策的過程。 （一）家庭購買決策中的角色 在家庭購買決策的過程中，不同家庭成員可能會扮演不同的角色，他們之間存在重要的影響。一般而言，在家庭購買決策中可能出現(xiàn)五種角色：,59,60,（1）提議者：促使家庭中其他成員對商品發(fā)生購買興趣的人。 （2）影響者：提供商品信息和購買建議

22、，影響挑選商品的人。 （3）決策者：有權單獨或與家庭中其他成員共同做出決策的人。 （4）購買者：親自到商店從事購買活動的人。 （5）使用者：使用所購商品或服務的人。 以你最近的一次購買行為為例，你的同學、朋友、家人擔當了什么樣的角色？,61,一次購物經(jīng)歷：,王老師家買電腦： 第一個提議者是他的孩子提議者。 他的妻子支持小孩買電腦的建議影響者。 王老師通常對高檔商品的購買說了算決策者。 王老師夫婦二人之外，還請了一位懂電腦的朋友，一起去電腦一條街選購購買者。 買回電腦后，主要是王老師自己使用使用者。,62,（二）家庭購買決策的類型,63,各自做主型：飲料、香煙等； 丈夫支配型：如像汽車、計算機、

23、電話等； 妻子支配型：如洗衣機、地毯、廚房用品、兒童用品、一般兒童教育等； 共同支配型：如臥室用品、住房、渡假用品、子女高等教育等；,64,廣告,65,66,（三）子女在家庭消費中的作用,1.子女在家庭中的地位 子女在購買中的影響大小往往與他們在家庭里受重視的程度有密切關系。因為我國的獨生子女較多，子女在家庭中受重視的程度越來越高。 2.子女的年齡 隨著子女年齡的變化，他們提出的購買要求和父母對這種要求的反應也在發(fā)生變化。,67,實踐活動,1訪問一名初中生，確定并描述在為他（或她）購買下列產(chǎn)品時的家庭決策過程。 A衣服 B早餐 C臥室家具 D學習用品 2.訪問一個至少有一名12歲以下孩子的家庭

24、，家長和孩子都要訪問，但要單獨訪問孩子。試確定每個家庭成員對孩子使用下列產(chǎn)品的影響力： A牙膏 B鞋 C看電視 D餐館用餐,想一想,68,課堂思考,以你的家庭為例，談談你們家庭購買決策的特點。,69,作業(yè),作為一名銷售顧問，你被迪尼斯公司聘請設計一份調(diào)研家庭怎么制定消費計劃的報告。在家庭成員中，你將選擇與誰會面？你會問哪些問題？你怎樣才能估算出每個家庭成員在作出決定時的相對力量？,70,第三節(jié) 社會階層因素對消費心理的影響,人生而平等嗎？,71,居住區(qū)一：,72,小區(qū)休閑一：,73,購物場所一,74,居住區(qū)二：,75,生活與消費,76,購物場所二,77,對比與思考,78,一、社會階層的含義及劃

25、分標準,（一）社會階層的概念 社會階層是指社會中相對持久和同質(zhì)的部分，個體或家庭在其中享有類似的價值觀念和生活方式。屬于同一社會階層的成員要比不屬于同一社會階層的，在社會地位上更為接近。 社會階層具有等級性，即有高低之分，有一些階層要高于(或低于)另一些階層。 思考：你如何看待上句話？,79,社會階層具有的特點,第一，同一社會階層的人，其行為要比來自兩個社會階層的人的行為更相似。 第二，人們以自己所處的社會階層來判斷各自在社會中占有的高低地位。 第三，社會階層是受到職業(yè)、財富、收入、教育和價值觀等多種變量的制約。 第四，一個人在其一生能夠改變自己所處的社會階層。 但一般是盡量保持在其已在的階層

26、并盡力提高自己的社會階層。,80,為什么會產(chǎn)生社會階層？,81,討論：,是哪些因素決定他們成為不同的社會階層？,82,本文引用自深瞳剛出爐的中國貧富標準線，你是哪個層次？,超級大富豪：年收入在5000萬以上大富豪：年收入在10005000萬富豪：年收入在3001000萬之間富人：年收入在100300萬之間高產(chǎn)者：年收入在30100萬之間中產(chǎn)者：年收入在1530萬之間低產(chǎn)者：年收入在815萬之間窮人：年收入在38萬之間很窮的人：年收入在13萬之間非常窮的窮人：年收入在5千1萬之間窮得沒衣服穿的人：年收入在1千5千之間窮得求生不得求死不能的窮人：年收入在100 1000元之間,83,（二）社會階層

27、劃分的主要依據(jù),84,職業(yè)與社會階層,職業(yè)與教育、收入緊密聯(lián)系在一起，職業(yè)在很大程度上反映一個人的社會地位。,VS,85,在你們看來，哪些職業(yè)地位高？,在給不同職業(yè)進行評分或劃分等級時，最常用的方法是社會經(jīng)濟指數(shù)（socioeconomic index,SEI)。,幾種職業(yè)的社會經(jīng)濟指數(shù)得分,86,教育與社會階層,受教育程度部分地決定了人們的收入和職業(yè)，并進而影響著人們社會地位和購買行為。 一般來講，受教育程度低的人無論在掙錢方面，還是在合理花錢方面都處于不利地位。 毫不奇怪，受教育程度極大地影響著人們的消費品位和消費偏好。,87,中位數(shù)收入: 25歲以上的不同教育背景的收入,88,收入與社會

28、階層,收入：包含了目前的收入和財產(chǎn)的積累。 家庭收入水平和家庭財產(chǎn)共同決定了家庭的購買力。 收入使購買成為可能，但不一定會導致購買的發(fā)生。,89,二、國際通用的社會階層的劃法,90,社會階層的生活風格輪廓,91,92,三、我國社會階層的劃分,93,我國首次以職業(yè)分類為基礎劃分當代十大階層 中國社會科學院重大研究課題之一“當代中國社會結構變遷研究”，首次以職業(yè)分類為基礎，以組織資源、經(jīng)濟資源、文化資源占有狀況作為劃分社會階層的標準，把當今中國的群體劃分為十個階層。 這十大階層是：國家與社會管理階層、經(jīng)理階層、私營企業(yè)主階層、專業(yè)技術人員階層、辦事人員階層、個體工商戶階層、商業(yè)服務人員階層、產(chǎn)業(yè)工

29、人階層、農(nóng)業(yè)勞動者階層、城鄉(xiāng)無業(yè)失業(yè)和半失業(yè)人員階層。,94,95,96,97,四、社會階層對消費心理的影響,1.不同社會階層的消費者之間有不同的消費傾向 一般而言，社會階層越高，其儲蓄(主要用于投資)傾向越強，消費傾向越?。簧鐣A層越低，則其消費傾向越大，儲蓄傾向越小。 2.不同社會階層的消費者對消費內(nèi)容、消費方式有不同的選擇 一般而言，消費者所屬的社會階層較高，其消費越追求全面發(fā)展；而社會階層較低的消費者，其消費顯得更為單調(diào)。 表4-7重慶市各消費階層的消費偏好調(diào)查（P88-90）,98,不同社會階層的消費模式,99,注：此表中的高階層包括上上階層、次上階層； 中階層包括中上階層、中中階層

30、； 低階層包括低中階層、低低階層,社會階層與商店選擇,100,美國人休閑活動上的差異,休閑,101,高端消費：,最貴的手機 諾基亞公司生產(chǎn)了迄今為止最貴的手機Vertu，它成為世界上最奢侈、最有高貴氣質(zhì)的手機。 Vertu廣告,102,機身： 白金的機身全由手工制作，這款手機已被定成了天價：￥88萬元。 機面顯示屏： 以超高硬度的藍寶石水晶制造 。 內(nèi)部結構： 以鈦金屬為主材，硬度是鋼鐵的四倍多，而且重量也減輕了一半。每顆按鈕下的接觸點用紅寶石制作，經(jīng)過百萬次按壓后仍能運作如常。 外殼： 全機內(nèi)外由晶片到按鈕都是手工鑲嵌的；最后在外殼配以名貴金屬如黃金、鉑金等作修飾，并可隨時更換新零件。,10

31、3,3.社會階層的不同還影響消費者對消費信息及其傳播方式的選擇 一般而言，高階層的消費者更加注重對產(chǎn)品出處的調(diào)查和選擇，他們的消費行為對信息的依賴性較大。他們易接受正規(guī)的報刊、雜志等媒體所發(fā)布的消費信息，對廣告等多抱有謹慎的態(tài)度；而階層較低的消費者一般不進行過多的信息調(diào)查，他們對產(chǎn)品信息、價格信息等沒有太大的選擇欲望，并且對消費信息較少持批判的態(tài)度，易為廣告等所打動。,104,受教育水平與電視媒體的選擇,105,不同社會階層利用的購買訊息來源,106,五、社會階層與市場營銷策略,第一步 將地位變量與產(chǎn)品消費相聯(lián)系。 1.產(chǎn)品或品牌使用 2.購買動機 3.符號意義,第二步 確定目標市場 收集如下

32、數(shù)據(jù)： 1. 實際的生活方式 2. 欲求的生活方式 3. 媒體使用 4. 購物模式,第三步 發(fā)展產(chǎn)品定位 根據(jù)目標消費者的生活方式選擇欲求的形象,第四步 營銷組合決策 1.產(chǎn)品 2.價格 3.分銷 4.促銷,107,大寶SOD蜜的市場定位,1990年，大寶公司（當時的北京三露廠）的銀行存款只有7000元！到了2002年，大寶年銷售額達億元，年納稅1.5億，成為北京市“納稅百強企業(yè)”之一。 在國內(nèi)化妝品市場競爭激烈的情況下，大寶不僅沒有被擊垮，而且逐漸發(fā)展成為國產(chǎn)名牌。據(jù)人民日報1997 年市場調(diào)查，大寶獲得護膚品市場占有率、受歡迎程度和知名度三項第一，獲1996 年全國市場產(chǎn)品競爭力調(diào)查美容化

33、妝品類理想品牌、實際購買品牌和購物首選品牌三項桂冠。,108,廣告,109,大寶廣告之一,最近你老公氣色不錯??！ 他呀，天天都用我的大寶SOD蜜！ 吸收特別快，挺舒服的！ 哎！又用我的??？你的呢？都讓我老爸給用了。 我跟我女朋友說，你也去弄瓶貴點的呀，哎，人家就認準大寶了！ 大寶??？不錯！價格便宜量又足，我們一直都用它！ 干我們這行的，天天在外面跑，風吹日曬的，有了大寶啊 嗨！還真對得起咱這張臉！ 大寶，明天見， 大寶啊，天天見。,110,在日益增長的國內(nèi)化妝品市場上，大寶選擇了普通工薪階層作為銷售對象。既然是面向工薪階層，銷售的產(chǎn)品就一定要與他們的消費習慣相吻合。 一般說，工薪階層的收入不高

34、，很少選擇價格較高的化妝品，而他們對產(chǎn)品的質(zhì)量也很看重，并喜歡固定使用一種品牌的產(chǎn)品。,111,具體到護膚品方面，中低收入階層的消費者行為是： 一是在價格方面的要求較明確，大多希望價廉物美； 二是他們的購買經(jīng)驗很少，可能知道玉蘭油、旁氏，并容易把它們推崇為世界頂級品牌，但不知道蘭蔻、SK-II、雅詩蘭黛等。 三是有關護膚美容的知識不多，對于復雜的信息傳達接受困難，知道清潔、滋潤、防曬、抗皺，或者高級點的保濕概念，但對于活膚、深層修復等說法就開始茫然了； 四是在品牌方面，偏重于以知名度作為基本保障，對于品牌的其他要求并不苛刻。 因此，大寶在注重質(zhì)量的同時，堅持按普通工薪階層能接受的價格定價。,1

35、12,其主要產(chǎn)品“大寶SOD 蜜”市場零售價不超過10元，日霜和晚霜也不過是20 元。價格同市場上的同類化妝品相比占據(jù)了很大的優(yōu)勢，本身的質(zhì)量也不錯，再加上人們對國產(chǎn)品牌的信任，大寶很快爭得了顧客。許多顧客不但自己使用，也帶動家庭其他成員使用大寶產(chǎn)品。 大寶還了解到，使用大寶護膚品的消費者年齡在35歲以上居多，這一類消費群性格成熟，接受一種產(chǎn)品后一般很少更換。這種群體向別人推薦時，又具有可信度，而化妝品的口碑好壞對銷售起著重要作用。大寶正是靠著群眾路線獲得了市場。,113,大寶較為持久地主推兩款護膚品：SOD蜜、日霜和晚霜，而不以繁多品類四處攔截，價格有明確的工薪指向。 在大寶播出量最大的兩則

36、電視廣告“職業(yè)分訴”篇和“眾人稱贊”篇中，其人物職業(yè)身份與環(huán)境選擇，刻意追求平民化和生活的實態(tài)，產(chǎn)品功效則是一種溫和的承諾：“大寶，挺好的”。 而產(chǎn)品DEMO(展示)，則擯除了大部分品牌三維原理的技術性表現(xiàn)方法，采用了平實的易于理解的人際傳播方式。 這無不貫穿了大寶的基礎消費原則和大眾化導向。,114,大寶的廣告定位：追求概念和信息的簡單,1把復雜的事搞簡單了(這是最典型的大眾消費導向的品牌理念)； 2吸收特別快； 3還真對得起咱這張臉 (以上是有關產(chǎn)品功效的表白) 4你也弄瓶貴點的呀，可我老婆就看上大寶了(這是明確的價格承諾) 5大寶天天見(強調(diào)品牌生活感和平民色彩)。 同時，在大寶的廣告里

37、，幾乎不用三維動畫，不做產(chǎn)品的復雜展示，而采用了人際交流的方式對產(chǎn)品品質(zhì)做了直接的保證，這種方式也正迎合了中低消費階層不大強調(diào)個性，而較重視人際經(jīng)驗和口碑的特點。,115,小資料：具有特色的美國畢堅商店,在圣誕節(jié)購物達到高潮的時候，美國曼哈頓第五大街大多數(shù)商店擁擠不堪，可是有一家叫做畢堅的商店，卻重門深鎖，里面只有一位顧客，這家商店，不是任何顧客可以隨便溜逛的地方，主要是針對上層社會的人士。在這里，一套衣服至少賣2200美元，一瓶香水要賣1500美元，所以，一次只有一位顧客光顧也就夠了。 要來畢堅商店買東西需預先約定時間，商店每天只有三四批顧客上門，人數(shù)屈指可數(shù)。而且，該店對于哪位顧客光臨都是

38、保密的，這樣就越加抬高了顧客的地位和身份。,116,該店老板畢堅說 ：“我只是為看不上其他服飾店貨色的顧客提供服務，我像是顧客的醫(yī)生，告訴他怎樣穿，何時穿?！钡侥壳盀橹梗澜?0多個國家和地區(qū)的富豪、王公貴人把他們的錢花在畢堅的服飾上，美國前總統(tǒng)里根、西班牙國王卡洛斯、約旦國王侯賽因以及許多著名藝人都曾光顧過此店。,117,第四節(jié) 主要消費者群體的心理和行為特征,118,回憶：,你小時候的娛樂活動？ 1960年代 沒有消費概念，玩具自己造 1970年代 有零食，有小人書，也有電影 1980年代 娛樂盛行,119,上世紀60年代滾鐵環(huán),120,70年代鐵皮玩具槍,121,80年代水泥臺乒乓球,

39、122,90年代后的小孩則享受到了街機、PSP等舶來的玩具品,123,124,六一前夕某商場兒童專柜。商家擺出一款奧特曼玩具展示品吸引小顧客。,125,在某購物中心舉辦的迪斯尼促銷活動中一個小男孩和米老鼠造型簇擁在一起,126,127,上海芭比全球旗艦店里，店員殷勤地向小顧客提供導購服務。 芭比已經(jīng)成為深受中國兒童青睞的高消費品。,128,129,“吞世代”,2003年，美國的馬丁林斯特龍在人小錢大吞世代一書中，通過一個500人的團隊對11個國家的調(diào)查，將8歲至14歲的少年稱為“吞世代”，指出他們的消費雖然必須仰賴父母，但卻又有獨立的品牌偏好，同時受發(fā)達的媒體影響，平均一年“吞下”4萬個廣告，

40、并控制和影響父母60%的決定，他們決定全球每年3000億美元的消費，并影響1萬億美元以上的消費選擇。 馬丁林斯特龍的研究創(chuàng)造了一個詞“小大人”，即KGOY(Kids Getting Older Younger)，指出他們最大的特點是“自認是成年消費者”。 但馬丁并未同后來的研究者，例如約翰克拉夫的流行性物欲癥和更早的著作關于兒童等那樣，將這一表現(xiàn)簡單地歸結為兒童自我日益膨脹所導致的心理疾病，即“物欲癥”。在他看來，“吞世代”并非短暫的風潮或是蔓延的疾病，而是這個時代的產(chǎn)物，它的到來不可抗拒。,130,在中國，北京、上海、廣州等大都市的兒童人均年消費早在幾年前就已高達10700元，而2008年全

41、年城鎮(zhèn)居民人均可支配收入是15781元。 盡管馬丁在書中將中國“吞世代”年齡層的孩子同樣劃入了研究范疇，但嚴格來說，9年前的中國孩子，與標準的“吞世代”仍有距離。例如，相對于馬丁在書中提出的美國城市兒童20%開設個人賬戶、一半的孩子上網(wǎng)、年接觸廣告3萬條等硬指標，2003年底中國兒童中“吞世代”的比例，仍小到可以忽略不計。 不過，時間改變了一切9年過去，越來越多的中國孩子開始擁有自己的個人賬戶，而在中國的一線城市，兒童的上網(wǎng)比例也已經(jīng)達到40%50%。一個典型的數(shù)字是，央視少兒頻道的收視率從2003年開播時的0.1%躍升至2010年底的2.35%，受眾規(guī)模超過7億，日收看觀眾突破1.5億人。

42、份調(diào)查顯示，在近八成的工薪三口之家，孩子的月平均消費竟超過一個大人，兒童的消費成了越來越多家庭無法承受之重。追名牌、重樣式、求洋心理、講排場成為中國兒童超前消費的突出特點。,131,一、兒童消費市場,年齡：,人口比例：,0-14歲,18.5,0-3歲 嬰兒,4-11歲 兒童,11-14歲 少年,132,1.兒童的消費行為特點,本能性消費社會性消費； 模仿性消費個性化消費； 依賴性消費建議性消費； 沖動性消費穩(wěn)定消費。,消費內(nèi)容和范圍迅速擴展； 對消費品的質(zhì)量、外觀、顏色和功能產(chǎn)生了更高的要求； 消費動機日趨多樣化。,133,兒童消費的影響者,父母：兒童消費最初和最重要的影響者 同伴：對兒童消費

43、行為地影響各不相同 教師：教給兒童怎樣聰明消費 廣告與商店：影響兒童消費觀念,134,2.兒童用品市場營銷策略,135,閱讀資料：,中國兒童消費行為研究,136,(1)區(qū)別不同的對象，采取不同的心理訴求方式，搞好產(chǎn)品定位。,都市兒童親子關系,137,(2)運用直觀形象，吸引購買者的注意，促成購買行為。,138,(3)提高認識程度，灌輸企業(yè)或商品印象。,139,（4）重視兒童教育消費問題,北京美蘭德信息公司于日前進行了兒童消費市場的調(diào)研。 本次調(diào)查5市兒童“教育”支出占據(jù)了兒童消費的15強，達到21.4，全年消費額已超過94億元。,140,舉 例,東亞銀行在上海全面推出了一種名為“聰明小當家”的

44、個人銀行產(chǎn)品，這個名為“聰明小當家”的兒童儲蓄賬戶是一種面向年齡在15周歲以下的國內(nèi)客戶的存款服務品種。 花旗銀行上海分行也推出了作為成人賬戶附屬業(yè)務的“親子成長賬戶”。業(yè)內(nèi)認為，外資銀行推出的針對兒童的銀行產(chǎn)品既是對現(xiàn)有高端客戶的拉攏，也是對年輕一代灌輸。,141,思考：兒童“高消費”誰之過？,一套“好孩子”品牌的普通嬰兒裝200多元，一套“喜洋洋”的布偶玩具達到千元，一套兒童照優(yōu)惠價格2880元隨著生活水平的提高，許多家長在孩子身上一擲千金成了普遍現(xiàn)象，兒童消費已經(jīng)成為商家開發(fā)的重要市場。 據(jù)國家統(tǒng)計局的一項調(diào)查顯示，全國12歲以下的孩子每月的消費總額超過35億元。在此類消費中，北京和上海

45、名列前茅，北京市12歲以下的孩子，一個月就要花掉14億元。調(diào)查還表明，兒童消費平均占到了家庭收入的30%以上。兒童的消費正成為越來越多家庭無法承受之重。,142,二、青年消費市場,聯(lián)合國： 17-24歲 世界衛(wèi)生組織： 16-44歲 聯(lián)合國教科文組織： 13-34歲 我國國家統(tǒng)計局： 11-34歲 共青團： 12-28歲 青年聯(lián)合會： 18-40歲 港、澳、臺地區(qū)： 10-24歲,多少歲的人算“青年”？,年齡1530歲之間；3億左右。,143,結婚成本大變遷,結婚時間：1977年月 結婚花費：旅行結婚，地點為廣東肇慶 花費：元左右 當時兩人工資合計：元,144,結婚時間：1990年 結婚形式：

46、到男方原籍青島旅行并結婚 酒席：男方家操辦，5000余元 禮物及衣物：3000余元 旅行費用：2000元 當時夫妻月收入：240元,結婚時間：2000年月 婆家給王準備的首飾衣物等：7000元 婚宴：萬元 其他雜項：1.3萬元 新房：30萬元(首付萬元) 裝修、家具電器：萬元 當時夫妻月收入：共計5000元,145,結婚時間：2007年月 婆家給的禮金：萬元 婚宴整體費用：萬元 婆家給張買的筆記本電腦：萬元 婆家的其他雜項支出：萬元 娘家的支出：1.5萬元 拍婚紗照：2000元 鉆戒：3000元 夫妻二人所付的雜項：萬元 新房購買：46萬元(首付10萬) 裝修、家具家電：萬元 資金來源：由婆家

47、娘家和夫妻二人共同支付 夫妻月收入：8000元,1.青年的消費行為特點,146,2.青年用品市場營銷策略 （1）新產(chǎn)品開發(fā)、設計及其營銷活動必須做到新穎且符合流行時尚 （2）新產(chǎn)品開發(fā)和設計必須注重產(chǎn)品的美學價值和名望。 （3）廣告設計必須富有青春活力、節(jié)奏簡潔明快，具有很強烈的煽動力和情緒感染力。,147,案例,【思考】 動感地帶的成功推廣主要利用了年輕人的哪些消費需求特點？ “四大特權”話費節(jié)約、業(yè)務任選、聯(lián)盟優(yōu)惠、手機常新。,我的地盤，我做主,148,“80后”成消費主力,巴黎百富勤在2005年11月發(fā)布了研究報告，該報告認為中國將進入歷史上第三個消費高峰，依據(jù)是“自1978年開始實施的

48、計劃生育政策，1982年到2005年出生的獨生子女，總人數(shù)已經(jīng)接近了3.3億，他們不喜歡儲蓄，追求消費行為帶來的舒適便利和品牌形象，預計到2008年左右將成為中國消費市場上的主力軍”，中國的消費結構將可能隨著80后新生一代的消費能力的提升而發(fā)生歷史性的改變。 這些獨生子女與父母輩相比具有強烈的“享受生活”的觀念:,149,上一代人看重的是“物質(zhì)化消費”，比如有錢主要置辦“家庭資產(chǎn)”大到住房，小到冰箱、彩電等；而獨生子女則強調(diào)的是“感官型消費”買CD、mp3、上網(wǎng)、互動游戲、旅游、聚會、出國。 他們的消費行為和消費心理與上一代相比，發(fā)生了很大的變化，突破了傳統(tǒng)奉行的節(jié)儉保守的消費理念，融入了近年

49、來愈加風行的開放式，超前式的消費觀念，具有鮮明的自我消費意識的特點。 這些變化，都將在不遠的未來改變中國社會的消費結構和消費習慣。,150,都市“負翁”,收入不菲，積蓄不多，買了房子和車子，卻欠著巨額的債務，這樣一個群體正變得越來越龐大。人們形象地稱他們?yōu)槎际小柏撐獭薄?量入為出-老一輩生活方式 寅吃卯糧-年輕一代的生活態(tài)度,151,三、中年消費市場,30 60歲之間，人數(shù)最為龐大 消費能力極強但又具有自我壓抑特征的消費者群體。 1.中年的消費行為特點 （1）購買時，注重商品的實用性、價格及外觀的統(tǒng)一。 （2）理性消費遠遠超過情緒性消費，計劃性消費遠遠超過沖動性消費。 （3）注重傳統(tǒng)、較為保守

50、，對新產(chǎn)品缺乏足夠的熱情。 （4）注重商品的使用性。 （5）消費需求穩(wěn)定而集中，自我消費呈壓抑狀態(tài)。,152,形象描述：,服裝市場無折不歡 超市市場品質(zhì)至上 電子產(chǎn)品實用就好,153,154,155,156,157,158,159,160,161,162,163,2.中年用品市場營銷策略 （1）中年用品的設計和開發(fā)要務實、隨俗，可靠的產(chǎn)品質(zhì)量和先進的功能是企業(yè)營銷工作的重點 （2）廣告設計和宣傳最好使用某產(chǎn)品的普通老百姓現(xiàn)身手法，注意演示的“本分”，防止廣告有“糊弄人”的感覺。 （3）營銷工作要注意引導和轉變中年人自我壓抑的消費傾向。,164,廣告,165,四、老年消費市場,60歲以上的消費者

51、，10% 1.老年人的消費行為特點 （1）消費內(nèi)容主要集中在飲食、醫(yī)療保健和文化娛樂方面。 食，特殊要求，易消化健康，低糖，低鹽，低膽固醇，療效食品和滋補品； （2）消費習慣比較穩(wěn)定，對產(chǎn)品的品牌忠實性程度很高。 （3）追求方便實用，注重產(chǎn)品的質(zhì)量和功能。 穿，降低對服飾修飾性要求，對商品本身的性能質(zhì)量要求更高了。,166,2.老年用品市場營銷策略 （1）產(chǎn)品設計和開發(fā)要做到質(zhì)量可靠、安全，一物多用、功能齊全。 （2）重在售前售后服務，必須做到營銷服務要熱情周到，購物環(huán)境要方便舒適。 （3）開發(fā)有利于健康的集保健和娛樂為一體的新產(chǎn)品。 （4）廣告宣傳避免“青春型”或“美女型”，廣告語速或者文字

52、大小要適中，避免過快過小。,167,老人手機,168,廣告,169,營銷策略,170,想一想：,男性與女性在購物活動中有什么差異？比如都是買手機,171,SIQ7(TSOCP),引入：測試你的購物智商,研究人員聲稱，根據(jù)計算，英國人的平均“購物智商”是100。任何年齡段的女性其購物智商明顯要高于男性。女性平均得分為101.2；男性為98.7。女性的血拼IQ比男性要高2.5個百分點左右。,172,資料1：,一家專營女性婚姻服務的店鋪在市中心全新開張后，女人們可以直接進去挑選一個心儀的配偶。 在店門口，立了一面告示牌：一個人只能進去逛一次！店里共有六層樓，不過請注意，顧客能在任何一層選一個丈夫或者

53、選擇上樓，但不能返回到以前逛過的樓層。 一個女人來這家店，計劃尋找一位老公。一樓寫著：這里的男人有工作。女人看也不看就上了二樓，二樓寫著：這里的男人有工作而且熱愛小孩。女人停頓了十秒后上了三樓。三樓寫著：這里的男人有工作而且熱愛小孩，同時還很帥。哇！她嘆道，但仍然在停頓了二十秒后強迫自己往上爬。四樓寫著：這里的男人有工作、熱愛小孩、長得令人窒息的帥，還會幫忙做家務。哇！饒了我吧！女人叫道，我快站不住腳了！但她在停頓了三十秒后還是爬上了五樓。五樓寫著：這里的男人有工作、熱愛小孩、長得令人窒息的帥、還會幫忙做家務，更有著強烈的浪漫情懷。女人真得想留在這一層樓了，但在停頓了一分鐘后仍然抱著滿腹期待走向最高一層。到了第六層樓，出現(xiàn)了一面巨大的電子告示板，上面寫道：你是這層樓的第123456789位訪客，這里不存在任何男人，謝謝光臨！,173,4,3,2,1,5,有工作,有工作,有工作,熱愛小孩,您是第123456789位訪客，謝謝！,6,帥,熱愛小孩,有工作,窒息的帥,熱愛小孩,做家務,熱愛小孩,做家務,有工作,窒息的帥,浪漫,174,資料2：,一家專營男性婚姻服務的店在街對面開張，經(jīng)營方式與前者一摸一樣：一個人只能進去逛一次！店里共有六層樓，不過請注意，顧客能在任何一層選一個妻子或者選擇