浙北手機賣場51活動案.ppt

1、浙北手機賣場五一活動推廣方案,目 錄,一、活動的目的 二、挑戰(zhàn)與策略 三、突破策略與內(nèi)容 四、活動傳播推廣規(guī)劃 五、活動具體執(zhí)行和預(yù)算,第一部分：活動的目的,浙北手機賣場五一活動的目的： 1、提升銷量 打造暢銷利潤手機賣場，快速提升手機賣場的銷量。 2、增強信心 增強商場方、營業(yè)員對手機賣場的信心； 3、傳播形象 通過51促銷體驗活動，傳播手機賣場形象，提升浙北手機賣場的品牌認(rèn)知度與好感度。,第二部分：挑戰(zhàn)與策略,浙北手機賣場現(xiàn)搬至5樓，相比1樓時客流量少，要實現(xiàn)手機銷售的持續(xù)增長，將面臨更嚴(yán)峻的考驗。 51期間，是最具有消費欲望、消費動機和消費“能力”的銷售旺季，也是接觸消費者最多的時刻；

2、51活動傳播對浙北手機賣場是機遇，但同時也存在眾多的挑戰(zhàn),1、誰是我們51促銷的主要目標(biāo)（消費）群體？,較年輕、中高收入，消費觀念新潮，講求生活享受和品味，對新鮮事物反應(yīng)敏銳 追求高技術(shù)，功能先進(jìn)、全面的產(chǎn)品，考慮高價名優(yōu)品牌,中等收入為主，消費取向?qū)嵲冢v求實際，日常主要消費中價位產(chǎn)品 手機講究實用和耐用，性能要達(dá)到新一代手機基本水平，計劃購買價格1000元1800元左右的產(chǎn)品,收入偏低，消費講究經(jīng)濟實惠 功能要求不高，價廉實用一千元以下的產(chǎn)品,高/中高檔品消費者,中檔品消費者,經(jīng)濟型產(chǎn)品消費者,51活動針對消費群體：,五一活動目標(biāo)群體,浙北手機賣場51消費群體主要為：中高檔品消費群體,2、

3、如何對目標(biāo)消費群體有效傳播？,他們中的絕大部分都不會關(guān)心手機賣場的興衰成敗，他們只在乎眼前的手機是否能打動他的心弦和錢包，是否超值與放心。隨大流消費，受傳播的和他人的影響較大，通過傳播引起他們跟隨、追崇、效仿，可以推動購買力較大規(guī)模的實現(xiàn)。,目標(biāo)消費群體消費心理分析：,消費群：年輕大眾族群（時尚男女）、中高等消費群體,在51期間各品牌采用“打折”、“降價”“促銷”等形式搶奪消費；同質(zhì)化嚴(yán)重，幾乎是年年歲歲花相似；2010年的五一促銷活動將“時間更早、力度更大、范圍更廣”；浙北手機賣場在51節(jié)假期間如何吸引消費者有限的注意力，做大做活節(jié)日市場？,51活動期間各大品牌的促銷聲音會形成雜音，會淹沒一

4、切，如何在同質(zhì)化傳播中突破、脫影而出，不被促銷潮淹沒，有效針對消費者傳播？,購買決策臨界線,促銷影響,信賴度 對決策的影響,同等促銷力度下，高端商場產(chǎn)生的效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于普通商場:,信賴度 對決策的影響,促銷影響,消費的引爆點,信賴度 對決策的影響,促銷影響,高端商場:,普通商場:,活動如何對市場形成影響與驅(qū)動，激活（嘗試）消費氛圍。,策略解決點： 要在同質(zhì)化的傳播中突顯出來，就需強化以品牌“大娛樂”方向作為總體主線，整個51活動在品牌區(qū)隔下針對消費者差異化展開。,3、如何借助內(nèi)外資源，實現(xiàn)最大化傳播？,如何借助內(nèi)外資源，實現(xiàn)最大化傳播？突破消費者的認(rèn)知障礙與顧慮，在五樓也可以脫影而出，提高消費者

5、信心達(dá)成指名購買率？,策略解決點： 在有限資源投入下，要迅速實現(xiàn)消費認(rèn)知與注意，需借勢外部力量實現(xiàn)最大化傳播（如浙北大廈的口碑），用低成本做到最大化傳播。,競爭方面,消費方面,市場方面,需借勢浙北購物之前在消費者心中留下的資產(chǎn)，擴大消費者認(rèn)識與認(rèn)可。,活動需簡單易操作，準(zhǔn)確傳播到目標(biāo)客戶群,超越競爭紅海， 以超值的利益與互動、趣味的活動打動消費者,51活動策略小結(jié)：,在費用范圍內(nèi)，在品牌形象的指引下，以不違背、且有深化新品牌形象的基礎(chǔ)上展開能吸引消費者的促銷。,浙北手機賣場五一促銷的展開： 借勢營銷+聯(lián)合營銷+體驗營銷 將之前銷售過程中乏味的討價還價變成消費者聰明的選擇與體驗，讓消費者感覺物超

6、所值，實現(xiàn)賣場銷售迅速放量。,第三部分：浙北手機賣場51活動突破與執(zhí)行,（基于策略之下的活動思考與表現(xiàn)）,1、針對消費者 深度心理溝通和利益驅(qū)動,51活動溝通=消費心理溝通 看看手機目標(biāo)群體對什么樣的活動最熟悉,知名品牌非常6+1的啟示:,你“非常61”了嗎？ CCTV王牌節(jié)目非常6+1時尚、火爆、激烈、更具互動、更有懸念、更快節(jié)奏的大型娛樂真人秀節(jié)目深受消費者喜愛與關(guān)注。,51活動：借勢非常6+1 迅速吸引消費者眼球。,讓整個活動成為一種互動式的樂趣體驗。,借勢目標(biāo)群體對非常6+1的認(rèn)識，迅速吸引消費者眼球； 非常有好禮讓消費者感受到節(jié)日氛圍，讓消費者樂于參與進(jìn)來， 同時讓消費者感覺超值，對

7、銷售進(jìn)行驅(qū)動。,非常5+1 非常有好禮,非常好禮:你買就有獎（買任何一款手機都有獎品，讓消費者感覺禮品豐富，樂于參與。） 非常組合:有拼就有獎 （只要消費者組織成人組一起購買，就可贏取一部指定手機） 非常低價:品牌手機只要98元 （在活動期間，每天推出10款98元品牌手機，售完為止） 非常運氣：歡樂拼大獎 （每天抽取一名消費者,返還購機款，讓消費者樂于參與進(jìn)來，對銷售進(jìn)行驅(qū)動）,什么是非常5+1？,非常好禮任選 只要購買一款手機，就可以任選一個禮品。 禮品建議：,活動宣傳海報設(shè)計(略),傳播品牌形象與活動信息，匯聚非常人氣，讓浙北手機賣場品牌體驗全面接觸；同時活動信息打動消費者，驅(qū)動參與消費。

8、,2、針對促銷員 增強親密度和積極性,要促進(jìn)銷量的絕對提升，我們必須對銷售各個環(huán)節(jié)，進(jìn)行全面拉動。,促銷員,消費者,終端,產(chǎn)品,選擇合適的產(chǎn)品,刺激促銷員銷售,刺激消費者購買,選擇適合推廣方式,產(chǎn)品銷售流通環(huán)節(jié)分析,需針對渠道進(jìn)行激勵：,1、非常銷售積分獎勵： 時間：月1日月7日 獎勵辦法：5月1日5月7日期間，促銷員銷售 指定機型獲得積分為原定積分的2倍，銷售走量產(chǎn)品獲得積分為原定積分的1.5倍。 通過加大重點機型積分獎勵的辦法，引導(dǎo)促銷員加大主推。 2、非常五一促銷銷售競賽： 時間：月1日月7日 內(nèi)容：五一促銷期間，每天評選一名促銷員作為當(dāng)天銷售之星，給予200元的獎勵。 獎勵標(biāo)準(zhǔn)：以任務(wù)

9、完成率評比。,A、“非常”促銷員激勵：,活動目的： 以獎勵刺激終端促銷員主動推薦指定手機； 活動內(nèi)容及獎勵政策： 在5月促銷期間，評選銷售業(yè)績前三名的促銷員，給予現(xiàn)金或物質(zhì)獎勵。 第一名：獎勵現(xiàn)金1000元 第二名：獎勵現(xiàn)金700元 第三名：獎勵現(xiàn)金300元,B、“非?！贝黉N員競賽及返利政策,第四部分：浙北手機賣場51活動傳播規(guī)劃,51促銷活動重在集中資源，通過高空品牌的強力公關(guān)傳播；地面強勢體驗式促銷活動拉動，形成終端消費者互動與攔截，進(jìn)而實現(xiàn)終端銷量的突破，拉動品牌力的提升。 使用網(wǎng)絡(luò)媒體作為主要媒體建立目標(biāo)群到達(dá)率 使用報紙對于促銷信息與公關(guān)活動進(jìn)行詳細(xì)告之 使用戶外媒體對于目標(biāo)群進(jìn)行覆

10、蓋率補充,媒介傳播計劃：,1、禮品買贈 2、拼手機,非常 快樂拼大獎,公關(guān),網(wǎng)絡(luò),軟文,促銷,終端,增值,1、門戶網(wǎng)站促銷活動傳播 2、社區(qū)網(wǎng)站產(chǎn)品信息傳播,1、網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)布 2、網(wǎng)絡(luò)征集活動；,1、報紙廣告及軟文投放 2、網(wǎng)絡(luò)軟文投放,1、終端包裝 2、終端宣傳 3、終端體驗,人員,1、人員培訓(xùn) 2、人員激勵,線上,線下,1、公關(guān)活動網(wǎng)友互動上傳自制資料,媒介傳播形式組合：,1、線下傳播：,賣場終端活化，形成氛圍,消費心理學(xué)研究表明： 賣場的形象、環(huán)境、氛圍更能實際地影響到消費者的購買行為。 消費者最終能否接受產(chǎn)品和服務(wù)，往往決定于認(rèn)識感知的那一瞬間。,空間展示 實 體,貨品陳列 道 具 燈

11、 光 裝 飾 材 質(zhì) 區(qū)域劃分,增強感性認(rèn)識 從而產(chǎn)生購買沖動,讓體驗式終端為品牌說話！,終端包裝：,集中資源對重點市場核心售點，以“非常5+1,非常有好禮”為傳播元素，進(jìn)行全方位促銷活動主題包裝，形成統(tǒng)一的終端氛圍； 1、包裝原則： 圍繞活動主題，視覺進(jìn)行統(tǒng)一傳播； 聚焦核心，集中資源投入，占據(jù)終端視覺第一沖擊力； 2、售點包裝： 以歡樂的視覺元素對售點進(jìn)行立體化的生動包裝； 重點產(chǎn)品結(jié)合促銷主題進(jìn)行包裝，加強禮品堆頭，終端形成視覺沖擊； 賣場外：強化戶外移動宣傳，對潛在用戶進(jìn)行“搶、逼、圍”地毯式宣傳。 賣場內(nèi)：加強51活動的告知性，全力營造銷售氛圍。,新品推薦牌+禮品展示（設(shè)計略） 戶外

12、海報（設(shè)計略）聚人氣，加強消費者互動，吸引關(guān)注、參與，實現(xiàn)購買。 賣場單頁（設(shè)計略） 展架（設(shè)計略） 公益物品布置：支援西南旱災(zāi)（設(shè)計略） 圍裙：強化品牌認(rèn)知與品牌形象，起到有力的廣告宣傳效果，既可作為活動期間的促銷服又可作禮品贈送。,現(xiàn)場終端活化：,2、線上傳播,主題：非常，非常有好禮 內(nèi)容： 硬廣，具體促銷內(nèi)容傳播 軟文，促銷信息非常5+1,非常有好禮 產(chǎn)品體驗、產(chǎn)品軟文還等什么？浙北手機賣場活動如此火熱 形式：軟廣告活動硬廣 時間：.2-. 媒體：湖州晚報、吳興時訊,、線上傳播一.1活動硬廣與軟文,可以用專業(yè)的寫手在網(wǎng)上發(fā)表 “浙北買手機的感受與活動信息”發(fā)布在網(wǎng)上論壇、個人主頁、網(wǎng)絡(luò)雜

13、志，最大化傳播浙北手機賣場的服務(wù)品質(zhì)與品牌形象。,線上媒體傳播：聯(lián)合吳興時訊網(wǎng)與南太湖社區(qū)營銷傳播：,（這些網(wǎng)絡(luò)作用與效果都超過傳統(tǒng)的大眾媒體影響，能迅速把賣場產(chǎn)品的品質(zhì)、服務(wù)、價格、優(yōu)缺點顯露無遺，但卻不需要任何傳播費用。）,群傳播活動信息和廣告?zhèn)鞑?（QQ年輕群體上網(wǎng)多會使用，在QQ群里發(fā)信息，能直接針對年輕目標(biāo)群體傳播，避免投入浪費） 目的：1、活動信息發(fā)布； 2、活動促銷蓄勢；,、線上傳播二品質(zhì)/產(chǎn)品傳播：,主題：產(chǎn)品及形象傳播 內(nèi)容：賣場形象傳播; 新品信息發(fā)布; 形式：網(wǎng)絡(luò)/報紙形象宣傳軟文、產(chǎn)品信息發(fā)布 時間：.-. 媒體：門戶/社區(qū)網(wǎng)站、QQ群、報紙軟文 備注： 紅旗路地下通道

14、 出租車LED,線上傳播組合一覽表：,整個傳播：形成與消費者相對應(yīng)的全方位（接觸面）品牌與活動體驗 傳播。,AM8 :00上班路上,坐公交看到浙北手機路牌廣告，經(jīng)過地下通道也看見活動廣告，對“非?！碑a(chǎn)生興趣，記住廣告,PM12:00 晚安！,觀風(fēng)LED,路牌,地下通道,PM6:00-7:00 下班路上 路線同上班,AM9 :00-12：00 上學(xué)、上班,上網(wǎng)與朋友在QQ聊天正好有浙北手機賣場的廣告，就這個話題與朋友聊兩句吧，想不到朋友 也感興趣。,AM12 :00-PM1：00 午休時間,報紙上正好有浙北五一活動 廣告，興趣進(jìn)一步加大， 正好自己也想換個手機， 不仿試試眼力參與吧，超值 又有獎

15、。,PM8:30-23:00 吃完晚飯看著電視正好有浙北手機活動信息，感覺不錯，很符合我的想法，五一一定去看看。,這個五一與朋友 相約一起去浙北買 手機,PM:30-:00 回到家里和家人一起看宣傳單頁上的新機型，一家人很開心，并且議論想換哪一款,第五部分：浙北手機賣場51活動具體執(zhí)行與預(yù)算,、柜內(nèi)陳列： 產(chǎn)品陳列合理組合，在展示上突出重點機型，柜內(nèi)陳列體現(xiàn)生動化，突顯促銷活動主題。 形象產(chǎn)品與促銷產(chǎn)品須重點陳列； 、要求： 月30日前將五一促銷賣場生動化工作執(zhí)行到位； 要求突出促銷和重點產(chǎn)品兩大核心，以產(chǎn)品促銷的概念出現(xiàn)！,A、賣場生動化：,B、線下人員培訓(xùn)：,假日旺季銷售，對促銷員銷售能力有著極高要求，加強對促銷員在產(chǎn)品知識和操作方面的培訓(xùn)，提升臨門一腳能力，對終端提高成交率，提升銷量有著積極的促進(jìn)作用。,C、.1活動完畢后： 1、