企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)策略

1、競(jìng)爭(zhēng)策略,第一節(jié) 競(jìng)爭(zhēng)者分析 第二節(jié) 企業(yè)基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 第三節(jié) 企業(yè)具體競(jìng)爭(zhēng)策略,第一節(jié) 競(jìng)爭(zhēng)者分析,一、分析競(jìng)爭(zhēng)者的必要性 二、競(jìng)爭(zhēng)者分析的內(nèi)容 三、競(jìng)爭(zhēng)性定位,競(jìng)爭(zhēng)者分析內(nèi)容（一）,現(xiàn)行戰(zhàn)略和策略一個(gè)企業(yè)要制定出科學(xué)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和策略，首先必須了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手目前所采取的戰(zhàn)略和策略，如成本領(lǐng)先、技術(shù)領(lǐng)先、注重服務(wù)、加強(qiáng)推廣等。競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略和策略可以通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)行為反映出來(lái)，也可以通過(guò)其他途徑去了解。 優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)的評(píng)估是競(jìng)爭(zhēng)者分析的重要方面。競(jìng)爭(zhēng)者的強(qiáng)弱通常只有在與本企業(yè)的比較中才能確認(rèn)，企業(yè)可將競(jìng)爭(zhēng)者的每一項(xiàng)資源要素產(chǎn)品、分銷、推廣、定價(jià)、企業(yè)信譽(yù)、成本、技術(shù)、組織、管理、

2、人員素質(zhì)、財(cái)務(wù)實(shí)力等與自己一一進(jìn)行對(duì)比，從而確認(rèn)競(jìng)爭(zhēng)者的強(qiáng)項(xiàng)和弱項(xiàng)。,競(jìng)爭(zhēng)者分析內(nèi)容（二）,假設(shè)和判斷競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)自己和市場(chǎng)的假設(shè)與判斷在很大程度上影響著其戰(zhàn)略制定和目標(biāo)追求，例如，如果它自視為低成本的生產(chǎn)者，它可能以自己的降價(jià)行動(dòng)來(lái)懲罰某一降價(jià)者。 追求目標(biāo)企業(yè)要了解競(jìng)爭(zhēng)者將向什么領(lǐng)域擴(kuò)張，在什么領(lǐng)域撤退和維持，是否滿足現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)地位，以及對(duì)環(huán)境變化的反應(yīng)等等，就必須分析競(jìng)爭(zhēng)者在市場(chǎng)上追求什么目標(biāo)。,競(jìng)爭(zhēng)性定位,根據(jù)實(shí)力大小和市場(chǎng)占有率高低不同，一個(gè)行業(yè)中的企業(yè)可分為四種類型： 統(tǒng)治地位這類公司在行業(yè)中處于主宰的支配地位，在相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)上占有最大的市場(chǎng)份額，并且能夠控制其他競(jìng)爭(zhēng)者的行為，是一個(gè)行

3、業(yè)中的領(lǐng)袖公司。 強(qiáng)壯地位這類公司在行業(yè)中處于強(qiáng)有力的地位，它可以采取不會(huì)危及其長(zhǎng)期地位的獨(dú)立行動(dòng)，并且其長(zhǎng)期地位不會(huì)受競(jìng)爭(zhēng)者行動(dòng)的過(guò)分影響；它在市場(chǎng)上占有較大的份額，并不時(shí)向處于統(tǒng)治地位的公司發(fā)起進(jìn)攻，實(shí)際上它是一個(gè)行業(yè)的二流公司。 有利地位這類公司有力量采取和利用一些特定戰(zhàn)略，并且在改進(jìn)其地位上有超過(guò)一般公司的機(jī)會(huì)，它通常謀求保住既有的市場(chǎng)份額以實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定發(fā)展。這類公司在行業(yè)中屬于三流公司。 虛弱地位這類公司在足夠令人滿意的水平上能夠繼續(xù)維持經(jīng)營(yíng)，但其存在要得到占統(tǒng)治地位的公司的容許，并且在改進(jìn)其地位上的機(jī)會(huì)也少于一般公司。這類公司通常以生存作為其經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。,第二節(jié) 企業(yè)基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略,一、成

4、本領(lǐng)先戰(zhàn)略 二、差異化戰(zhàn)略 三、重點(diǎn)集中戰(zhàn)略,企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略及其類型,競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是指無(wú)論任何行業(yè)或企業(yè)都可以采用的競(jìng)爭(zhēng)性戰(zhàn)略。 企業(yè)基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略有三種： 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 差異化戰(zhàn)略 重點(diǎn)集中戰(zhàn)略,成本領(lǐng)先戰(zhàn)略及其特點(diǎn),成本領(lǐng)先戰(zhàn)略是指企業(yè)通過(guò)在內(nèi)部加強(qiáng)成本控制，在研究開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)和廣告等領(lǐng)域里把成本降到最低限度，成為行業(yè)中的成本領(lǐng)先者的戰(zhàn)略。 優(yōu)勢(shì)：形成進(jìn)入障礙；增強(qiáng)討價(jià)還價(jià)能力；降低替代品威脅；保持領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)地位。 劣勢(shì)：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手開(kāi)發(fā)出更低成本的生產(chǎn)方法；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采取模仿方法；顧客需求的改變。,差異化戰(zhàn)略及其特點(diǎn),差異化戰(zhàn)略是指企業(yè)提供與眾不同的產(chǎn)品或服務(wù)，滿足顧客特殊的需要，以形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)

5、勢(shì)的戰(zhàn)略。 優(yōu)勢(shì)：形成進(jìn)入障礙；降低顧客敏感程度；增強(qiáng)討價(jià)還價(jià)能力；防止替代品威脅。 劣勢(shì)：形成差異化的成本過(guò)高；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推出類似產(chǎn)品；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推出更有差異化的產(chǎn)品；購(gòu)買者不再需要企業(yè)賴以生存產(chǎn)品差異化因素。,重點(diǎn)集中戰(zhàn)略及其特點(diǎn),重點(diǎn)集中戰(zhàn)略是指企業(yè)把經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略重點(diǎn)放在一個(gè)特定目標(biāo)市場(chǎng)上，為特定地區(qū)或特定購(gòu)買者集團(tuán)提供特殊產(chǎn)品或服務(wù)。 優(yōu)勢(shì)：可以防御替代品的威脅；可以針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手最薄弱環(huán)節(jié)采取行動(dòng)；在本行業(yè)中獲得高于一般水平的收益。 劣勢(shì)：生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)成本過(guò)高；顧客需求有可能改變；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)采取同樣的戰(zhàn)略；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手從企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)中找到可以再細(xì)分的市場(chǎng)。,第三節(jié) 企業(yè)具體競(jìng)爭(zhēng)策略,一、防御策略 二、

6、進(jìn)攻策略 三、追隨策略 四、補(bǔ)缺策略,企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)策略及其類型,競(jìng)爭(zhēng)策略是指分別適用于不同規(guī)模和實(shí)力以及追求不同目標(biāo)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)性策略。 企業(yè)具體競(jìng)爭(zhēng)策略有四種： 防御策略 進(jìn)攻策略 追隨策略 補(bǔ)缺策略,防御策略及其原則,防御策略是指企業(yè)采取措施保護(hù)自己的市場(chǎng)不受侵犯，其目的是求得自己產(chǎn)品在市場(chǎng)銷售中的安寧，從而維護(hù)既有市場(chǎng)份額和在現(xiàn)有市場(chǎng)獲得較高利潤(rùn)。 防御策略適用于在行業(yè)中處于統(tǒng)治地位的企業(yè)。 防御策略原則： 設(shè)立防線，堵住漏洞； 造就攻擊自己的勇氣； 堅(jiān)決制止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)攻。,進(jìn)攻策略及其形式,進(jìn)攻策略是指企業(yè)采取措施搶奪競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)份額，其目的是擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和增加自己的市場(chǎng)份額，從而獲取更

7、多的利潤(rùn)。 進(jìn)攻策略適用于在行業(yè)中處于強(qiáng)壯地位和不滿足既有地位或市場(chǎng)占有率的其他類型的企業(yè)。 進(jìn)攻策略基本形式有： 正面進(jìn)攻； 側(cè)翼進(jìn)攻； 游擊進(jìn)攻。,正面進(jìn)攻策略及其原則,正面進(jìn)攻是指進(jìn)攻者集中兵力正面指向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的兵力，即它是向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的實(shí)力而非弱點(diǎn)發(fā)起攻擊。 正面進(jìn)攻通常是處于強(qiáng)壯地位的企業(yè)向市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者或與自己規(guī)模相仿的公司發(fā)動(dòng)進(jìn)攻時(shí)所采取的策略。 正面進(jìn)攻的原則： 實(shí)力原則； 追擊與進(jìn)攻同樣重要。,側(cè)翼進(jìn)攻策略及其原則,側(cè)翼進(jìn)攻是指進(jìn)攻者集中兵力指向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的弱點(diǎn)而非優(yōu)勢(shì)發(fā)起攻擊。 側(cè)翼進(jìn)攻特別適宜于那些擁有資源少于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的攻擊者。 側(cè)翼進(jìn)攻原則： 尋找競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的弱點(diǎn)并奮起而攻之；

8、戰(zhàn)術(shù)上具有突然性； 超越對(duì)手。,游擊進(jìn)攻策略及其原則,游擊進(jìn)攻是指進(jìn)攻者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所在的不同領(lǐng)域或部位進(jìn)行小規(guī)模的或時(shí)斷時(shí)續(xù)的打擊，以削弱和瓦解對(duì)手并最終奪取一些實(shí)地。 游擊進(jìn)攻特別適用于資本不足的小公司，因?yàn)樾」镜娜肆?、物力、?cái)力有限，無(wú)力發(fā)動(dòng)正面進(jìn)攻，甚至也難以進(jìn)行一場(chǎng)有效的側(cè)擊。 游擊進(jìn)攻原則： 輕裝前進(jìn)； 局勢(shì)一旦發(fā)生逆轉(zhuǎn)就應(yīng)望風(fēng)而逃。,可供企業(yè)選擇的進(jìn)攻手段,價(jià)格折扣戰(zhàn)略 廉價(jià)品戰(zhàn)略 威望商品戰(zhàn)略 多品種戰(zhàn)略 產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略 改進(jìn)服務(wù)戰(zhàn)略 降低成本戰(zhàn)略 密集廣告,追隨策略及其類型,追隨策略是指企業(yè)在產(chǎn)品、技術(shù)、價(jià)格、渠道和推廣等方面模仿或跟隨市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者或有較強(qiáng)實(shí)力企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)策略。 追

9、隨者是一個(gè)不愿意擾亂市場(chǎng)的公司，它們擔(dān)心在混亂中損失更大。許多居于第二位及以后位次的公司為了避免風(fēng)險(xiǎn)往往選擇追隨策略而不是挑戰(zhàn)。 可供企業(yè)選擇的追隨策略有三種類型： 緊密追隨追隨者在盡可能多的細(xì)分市場(chǎng)和產(chǎn)品、價(jià)格、廣告等營(yíng)銷組合策略方面都模仿市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，不進(jìn)行任何形式的創(chuàng)新。 保持距離追隨追隨者在基本方面模仿被追隨者，但在包裝、廣告和價(jià)格等方面又與被追隨者保持一定的差異。 有選擇追隨追隨者在某些方面緊跟被追隨者，但在另外一些方面又自行其是。,補(bǔ)缺策略及其原則,補(bǔ)缺策略是指專門為規(guī)模較小或大公司不感興趣的細(xì)分市場(chǎng)提供產(chǎn)品或服務(wù)而避免與大公司競(jìng)爭(zhēng)的策略。它實(shí)際上是一種“鉆空子”策略，行動(dòng)重點(diǎn)是指向現(xiàn)行市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)者領(lǐng)域里的缺口，然后將市場(chǎng)營(yíng)銷努力集中在這個(gè)相對(duì)狹窄的“機(jī)會(huì)窗口”上。 補(bǔ)缺策略適用于資本不足的小公司。 實(shí)施補(bǔ)缺策略應(yīng)遵循以下原則： 補(bǔ)缺基點(diǎn)應(yīng)有適當(dāng)?shù)囊?guī)模和成長(zhǎng)潛力； 補(bǔ)缺基點(diǎn)不為大的競(jìng)爭(zhēng)者所看中； 公司具備向補(bǔ)缺基點(diǎn)提供產(chǎn)品或服務(wù)的資源和能力。,補(bǔ)缺策略主要方法,最終用戶專業(yè)化 顧客規(guī)模專業(yè)化 特殊顧客專業(yè)化 地理市場(chǎng)專業(yè)化 產(chǎn)品或產(chǎn)品線專業(yè)化 產(chǎn)品特色專業(yè)化 客戶訂單專業(yè)化 質(zhì)量/