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1、萬特速銷之道,萬特商務(wù)中心市場整合行銷構(gòu)想,盛世同盟機構(gòu),本案策劃操盤手丁 克, 從事房地產(chǎn)策劃六年（深圳五年寧波一年） 畢業(yè)于北京中國科學(xué)院管理學(xué)院市場營銷學(xué)本科 曾擔(dān)任深圳尚美佳機構(gòu)全國策劃總監(jiān) 曾操作深圳萬科17英里深圳萬科金域藍灣 深圳中海翠林蘭溪園深圳招商花園城 深圳華僑城波托菲諾別墅寧波寧興春江花城 寧波萬達商業(yè)廣場寧波太平洋國際大廈 寧波漢通商務(wù)大廈北京達觀別墅等,本案營銷操盤手鄭木典, 來自臺灣，18年營銷實戰(zhàn)經(jīng)驗（長三角6年） 漢通地產(chǎn)、杭州創(chuàng)藝常年營銷顧問及營銷培訓(xùn)講師 涉足開發(fā)、評估、物業(yè)、拍賣、營銷等多個領(lǐng)域 曾操作上海鋼骨大樓杭州西湖國貿(mào)中心 寧波漢通商務(wù)大廈等多個標(biāo)

2、桿寫字樓項目,3-4月份，1號樓和3號樓銷售突破10% 5-6月份，1號樓和3號樓銷售突破15% 7-8月份，1號樓和3號樓銷售突破10%,我們的營銷命題,假設(shè)成交率10%，那么，廣告需要創(chuàng)造客戶,轉(zhuǎn)換成企劃命題,3-4月份，創(chuàng)造客戶569組 5-6月份，創(chuàng)造客戶854組 7-8月份，創(chuàng)造客戶569組,第壹部分市場解析,板塊分析,未來趨勢,第貳部分競爭解析,競爭個案,競爭攻略,第一對手：納斯達克廣場 園區(qū)/經(jīng)濟/科技/國際的商務(wù)象征 第二對手：95國際大廈 休閑/綠色/生態(tài)/舒適的商務(wù)象征 第三對手：皇冠寫字樓 質(zhì)感/享受/豪華/氣派的商務(wù)象征,板塊三杰，一個不容回避又必須回避的存在,競爭攻略

3、,功能配置：創(chuàng)造最優(yōu) 產(chǎn)品形態(tài)：創(chuàng)造第二 價格定位：創(chuàng)造最低 營銷時機：最化利用,功能配置 產(chǎn)品形象 價格定位 營銷時機,皇冠寫字樓 納思達克 95國際大廈,競爭攻略,萬特,萬特,萬特,萬特,第叁部分前期解析,前期定位誤區(qū),形象定位：東部地標(biāo)雙水岸純寫字樓集群 定位誤區(qū)： 東部地標(biāo)：想抓住主樓較高的特性，但高度優(yōu)勢并沒有殺傷力； 雙水岸：不是產(chǎn)品獨特賣點所在，對客戶沒有殺傷力； 純寫字樓集群：無形中扼殺了商務(wù)公寓產(chǎn)品形態(tài)，對市場造成誤導(dǎo)。 客戶定位：貨代、金融、律師、外貿(mào)、倉運、軟件等 定位誤區(qū)：客戶定位過于廣泛，沒有抓住主流客戶進行針對性訴求，容易造成 “對牛彈琴”的廣告溝通效果。 建議：形

4、象定位需要“市場占位” 客戶定位需要更準(zhǔn)確更有針對性,前期營銷誤區(qū),主推概念：逃出來吧，讓我們向東 營銷誤區(qū)：只炒作了整個東部新城板塊，沒有及時與本產(chǎn)品聯(lián)系起來， 只站在園區(qū)的角度進行宣傳，明顯在浪費巨額廣告費用。 SP 活動：針對白領(lǐng)麗人等廣泛群體 營銷誤區(qū)：沒有針對購買決策人，明顯不會產(chǎn)生較好效果。 建 議：訴求的對象需要鎖定購買決策人，并要考慮決策人的核心欲望。 客戶定位：寧波是外貿(mào)支柱產(chǎn)業(yè)地位明顯的港口城市，物流暢達、產(chǎn)業(yè)基地 眾多、港口優(yōu)勢加上政府扶持，一直在發(fā)展和強化對外貿(mào)易的城 市競爭力。據(jù)不完全統(tǒng)計，寧波外貿(mào)企業(yè)已達5000多家，而從寧 波目前寫字樓成交比例來看，外貿(mào)企業(yè)占70

5、%左右。,前期銷控誤區(qū)：,商務(wù)公寓：均價6000元/ 寫 字 樓：均價6000元/ 銷控誤區(qū)：兩種產(chǎn)品價格一致。由于商務(wù)公寓面積較小，且易于轉(zhuǎn)手或出租，所以 投資客戶絕大多數(shù)會選擇商務(wù)公寓，造成寫字樓偏安一隅，甚或滯銷。 建 議：兩種產(chǎn)品形態(tài)之間的價格需要一高一低，保持1號樓和3號樓的平衡銷售。 客戶定位：外貿(mào)企業(yè)購買寫字樓的動機，主要來源于外貿(mào)企業(yè)的固定資產(chǎn)相對不足而 流動資金很強，且 外幣的匯率不穩(wěn)定需要轉(zhuǎn)移匯率風(fēng)險等特點 。那么，一 方面外貿(mào)企業(yè)為了擁有自己的固定資產(chǎn)可以做風(fēng)險抵押，一方面可以提高自 身企業(yè)形象，所以購買寫字樓是外貿(mào)企業(yè)的一種趨勢。,客戶定位：,從目前外貿(mào)企業(yè)的購買選擇來

6、看，外貿(mào)企業(yè)對區(qū)位和地段的要求不高， 且絕大部分都屬于 自用辦公,客戶定位：,隨著科技園區(qū)價值的日益凸顯，以及政府做出的諸多利好政策， 將吸引更多的外貿(mào)企業(yè)進駐；同時，雖然科技園區(qū)板塊正在計 劃引進大量的創(chuàng)業(yè)型和高新科技人才，并對軟件企業(yè)給予大量 的政策扶持，但寧波由于高新科技人才和軟件企業(yè)匱乏，真正 實現(xiàn)還需要經(jīng)歷一個漫長的時間和過程。,客戶定位：,外貿(mào)企業(yè),R,客戶定位求準(zhǔn)不求廣 客戶定位要抓住主流,第肆部分定位策略,項目定位：,1號樓： 專為外貿(mào)企業(yè)量身打造的功能配置最完善的總部寫字樓 3號樓： 為外貿(mào)企業(yè)CEO、企業(yè)員工、投資者提供全方位解決方案,第伍部分概念包裝,1號樓副案名：,WT

7、O外貿(mào)總部 W：“萬”的大寫字母 T： “特”的大寫字母 O：office的簡稱 WTO：世界貿(mào)易組織的意義， 也有萬特office的寓意， 一語雙關(guān)。,R,推廣主題：,CEO的遠見里，只有WTO,R,3號樓產(chǎn)品標(biāo)桿：,策略：抓住標(biāo)桿的“挑高復(fù)式”進行包裝， 從而提升3號樓整體形象,挑高復(fù)式,3號樓概念包裝：,挑高復(fù)式產(chǎn)品鎖定1號樓外貿(mào)企業(yè)的CEO，以豪華精裝修的方式銷售,CEO私人會館,推廣主題：,一個人的王朝,R,第陸部分產(chǎn)品建議,硬件設(shè)施：,根據(jù)外貿(mào)總部的定位， 超市、健身館、休閑吧、咖啡館、大型餐廳、桌球室等配套設(shè)施， 無法滿足形象要求。 需要配套：外商銀行、視訊會議中心、商務(wù)餐廳、

8、員工食堂、保險公司等,軟件設(shè)施：,主要抓住外貿(mào)企業(yè)的兩大核心需求：協(xié)作流和信息流。 除了硬件上必備設(shè)施外，在軟件上提供能對外貿(mào)企業(yè)產(chǎn)生號召力或吸引力 的特殊服務(wù)。 針對協(xié)作流：萬特外貿(mào)基金管理中心 萬特外貿(mào)人才管理中心 針對信息流：萬特外貿(mào)信息管理中心,第柒部分價格策略,“市場斷層”價格策略：,”市場斷層“指的是市場價格的幾個層面。比方說市場均價是6000元/，那么 價格在6000元/以上，就是偏高價格：價格在6000元/以下，就是偏低價格； 建 議：3號樓的價格定位在6000元/以下,單價價差的分析與制定：,市場形象統(tǒng)一 價格容易控制,目標(biāo)客戶范圍窄 客源相對不足,價差大,價差小,優(yōu) 點,缺

9、 點,目標(biāo)客戶范圍廣 客戶接受范圍廣,目標(biāo)客戶品質(zhì)構(gòu)成參差不齊 高價客戶會以低價作為成交參照 市場形象概念不統(tǒng)一,極限分析法制定單價價差：,最低價定位,最高價定位,最低價為除了商鋪外最低的10%面積實際成交平均單價，條件為最早簽約客戶；。,最高價為最高的10%面積實際成交平均單價，條件為銷售后期簽約的客戶；,綜上所述，建議萬特商務(wù)中心的參考極限單價價 差(并考慮不同營銷階段)為USD8001200/平方米。,樓層價差定位：,根據(jù)極限單價價差計算平均樓層差價： USD8001200/25=USD3248元/層,“一高一低”平衡價格策略：,初期用10%的面積以低于市場認(rèn)同價進行預(yù)售推廣，制造熱銷氣

10、氛，引發(fā)市場關(guān)注，奠定銷售成功的基礎(chǔ)。,后期用10%的面積以高于市場認(rèn)同價進行溢價推廣，賺取對綜合品質(zhì)要求苛刻的高端客戶的“消費者剩余”。,價格提升參考線,成交均價參考線,建議：拉高3號樓均價，相應(yīng)降低1號樓均價，使1號樓和 3號樓保持均價的平衡，同時能拉動1號樓的銷售。,10%,10%,“中等折扣”定位：,何謂中等折扣？ 根據(jù)寫字樓銷售的特點，將折扣范圍定位為“10%15% 高折扣”“5%10%”中等折扣”及“05%低折扣”。建議本項目采用 “5%10%”中等折扣范圍作為成交折扣。 為何采用中等折扣定位？ 高折扣策略適用于“信息不透明，項目體量不大，市場不成熟”等條件，以期通過獲取每一客戶的

11、“消費者剩余”來獲取最大利潤；低折扣策略適用于“市場成熟，競爭激烈，目標(biāo)客戶同質(zhì)性強，目標(biāo)客戶明確”等條件， 可以實現(xiàn)快速成交。而本項目則處于“市場成長期，競爭日趨激烈，客戶構(gòu)成復(fù)雜，項目體量巨大”的條件下，采用中等折扣定位結(jié)和“有條件折扣”及“價格調(diào)整”等，更適合本項目情況。,稅收優(yōu)惠策略： 建議：入駐的外貿(mào)企業(yè)，除了享受科技園區(qū)政策 外，還可額外享受”萬特稅收優(yōu)惠政策”。,第捌部分營銷策略,市場冷靜期,造勢：利用3-4月的市場空白，強推產(chǎn)品概念，引起市場關(guān)注并將項目塑造成市場第一地位。,市場熱銷期,借勢：利用競爭樓盤的整體造勢，順?biāo)浦?，推動項目持續(xù)銷售 。,3月 4月 5月 6月 7月

12、8月 9月 10月 11月 12月 1月 2月,營銷進程：,市場冷靜期 市場熱銷期,營銷進程：,營銷策略：,大客戶決策周期較長，一般可達3個月以上，而小客戶決策時間短。 建議：3-4月份強推1號樓小戶型單位和3號樓，以多成交來創(chuàng)造 銷售小高潮，扭轉(zhuǎn)市場對項目的印象。往往熱銷樓盤會受 到大客戶的關(guān)注，也會促使他們縮短決策時間。,以小帶大,銷控策略： 分批推出,建議： 一、保留1號樓20-27層單位。 以20-27層引進大客戶（整層或半層成交）， 從而樹立大廈總部形象； 二、保留1號樓和3號樓1-2層商鋪。 用于招進配套服務(wù)型商家，從而真正樹立外貿(mào)總部形象。,第玖部分推廣策略,總費用：,按總銷（可售全部2.6億元）的1%投放廣告，即260萬元。 07.3-8月份強銷期：60%，費用