國際市場營銷課件——定價策略.ppt

1、第八章 國際定價策略,第八章 國際定價策略,第一節(jié) 國際市場商品價格及其影響因素 第二節(jié) 國際營銷中的基本定價方法 第三節(jié) 國際市場產(chǎn)品定價策略 第四節(jié) 國際市場營銷調(diào)價策略 第五節(jié) 產(chǎn)品傾銷與灰色市場,第一節(jié)國際市場商品價格及其影響因素,一、 國際市場價格的概念 二、國際市場價格的構(gòu)成 三、國際市場價格定價的影響因素,一、 國際市場價格,國際市場價格 國際市場價格也稱世界市場價格，通常是指某種商品在國際市場上，一定時期內(nèi)客觀形成的具有代表性的實際成交價格。,二、國際市場價格的構(gòu)成,生產(chǎn)成本 流通費用 利潤 稅金,三、國際市場價格定價的影響因素,企業(yè)定價目標(biāo) 產(chǎn)品成本結(jié)構(gòu) 市場供求狀況 行業(yè)競

2、爭態(tài)勢 政府法律政策,1、企業(yè)定價目標(biāo),兩種理解 一是把定價作為實現(xiàn)營銷目標(biāo)的積極工具 二是把定價視為企業(yè)決策中的一個靜態(tài)因素 定價目標(biāo)的多重性 持續(xù)經(jīng)營目標(biāo)、 當(dāng)期利潤最大化目標(biāo)、 市場占有率最大化目標(biāo)、 產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化目標(biāo)、,2、產(chǎn)品成本 3、市場供求 4、行業(yè)競爭,5、政府法律政策,政府干預(yù)通常是指單個國家政府頒布價格管制法規(guī)或以其他形式進行的干預(yù)，或多個國家政府通過國際協(xié)定或利用國際組織，對某些產(chǎn)品的國際價格進行干預(yù) 單個國家政府對市場價格干預(yù)主要有三種形式 價格控制 價格補貼 參與市場買賣 多個國家政府對國際市場價格的干預(yù)如OPEC,第二節(jié) 國際營銷中的基本定價方法,一、國際營銷中的

3、定價思維矩陣 二、三種主要定價法,一、國際營銷中的定價思維矩陣,初次定價（first-time ricing）,初次定價也叫新進入市場定價，一般分為撇脂定價、追隨定價、滲透定價 撇脂定價的目的是在短期內(nèi)獲得盡可能多的利潤。出口商使用此定價必須保證產(chǎn)品獨一無二性，一些細分市場適合此方法，其成功靠競爭對手反應(yīng)的能力和速度 追隨定價是根據(jù)競爭對手的價格來決定給最終顧客的價格，辦法是調(diào)整產(chǎn)品與營銷適應(yīng)價格，它要求出口商對產(chǎn)品生命周期有完全了解且產(chǎn)品生命周期中夠長以保證有充足時間進入該市場 滲透定價是一種低定價策略，是用低價換取銷售量，它要求市場規(guī)模大、消費者對價格敏感及隨銷售量提高能減少生產(chǎn)和銷售成本

4、，此外也存在阻礙其他產(chǎn)品進入市場,改變定價,當(dāng)新產(chǎn)品出現(xiàn)、整個市場條件改變（如結(jié)算貨幣價值改變）、出口商內(nèi)部環(huán)境（生產(chǎn)成本）改變等，此時企業(yè)面臨新的定價決策，即保持原價還是改變價格 改變價格有兩種即，提高價格或降低價格。如何作出選擇要視具體情況及企業(yè)的定價目標(biāo)是否改變等因素決定,產(chǎn)品組合定價,就是針對不同的變化對產(chǎn)品線上不同的產(chǎn)品采取不同的定價，考慮因素是經(jīng)濟環(huán)境變化、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)變化等。 產(chǎn)品線上有的品牌定價是為了防御競爭對手和保持市場份額，而用其他產(chǎn)品的定價來彌補這個“有競爭力的品牌”的損失,出口定價,出口價格受內(nèi)部因素和外部因素及相互作用的影響。內(nèi)部因素包括公司理念、目標(biāo)和宗旨、研發(fā)、生產(chǎn)和

5、營銷成本、產(chǎn)品和行業(yè)的特征等；外部因素包括一般因素和與目標(biāo)市場有關(guān)的特殊因素，即消費者、法規(guī)、競爭對手和金融環(huán)境等，這些因素相互作用導(dǎo)致不同市場中的定價機會和定價約束 出口定價的程序（圖） 出口定價策略,出口定價的程序（圖）,特定價格,第五步,潛在目標(biāo)市場將為定價建立基本前提,營銷組合設(shè)計必須適應(yīng)目標(biāo)市場的特色,定價政策應(yīng)充分考慮理想的品牌形象、使用的分銷渠道和促銷支持的水平等因素,要符合公司在特定市場的總體目標(biāo)和公司在決定定價時的一般原理和規(guī)則，包括利潤最大化、市場份額、生存、投資回報率和不同的競爭策略,出口定價策略,在國際市場營銷中有三種普遍的價格策略 世界范圍內(nèi)的標(biāo)準(zhǔn)定價（standar

6、d worldwide pride） 不管購買者是誰都是同一定價，或者以平均的單位固定成本、變動成本和出口相關(guān)成本為基礎(chǔ)定價 雙重定價（dual pricing） 國內(nèi)價格和出口價格不同的定價。 市場差別定價（market-differentiated pricing） 根據(jù)市場動態(tài)制定出口價格,二、三種主要的定價方法（定價思維）,1.成本導(dǎo)向定價法,（1）成本加成定價法 （2）損益平衡定價法 （3）邊際成本定價法,（1）成本加成定價法,價格=單位產(chǎn)品總成本（1+成本加成率）,（2）損益平衡定價法,（3）邊際成本定價法,價格=邊際成本+邊際貢獻 邊際成本每增加或減少一單位產(chǎn)品所產(chǎn)生的成本變化量

7、 邊際貢獻每增加或減少一單位產(chǎn)品銷售所帶來的收益 當(dāng)企業(yè)產(chǎn)品的全部邊際貢獻總額超過企業(yè)固定成本總額，其超過部分就是利潤,2.市場導(dǎo)向定價法,（1）市場導(dǎo)向定價法的思維角度 （2）市場導(dǎo)向定價法的幾個具體的方法 倒推定價法 認(rèn)知價值定價法 差別定價法,（1）市場導(dǎo)向定價法的思維角度,倒推定價法,以國外市場顧客可以接受的或目前市場的零售價（銷售價）出發(fā)，倒推出本國產(chǎn)品出廠價的一種方法 國際通用價格術(shù)語 2000年國際貿(mào)易術(shù)語解釋通則 2000年1月1日實施,分4組： “E”：在自己貨物所在地向買方交付貨物 “F”：賣方向賣方指定的承運商交付貨物 “C”：賣方不擔(dān)保裝船后貨物丟失、損壞或追加成本的風(fēng)

8、險 “D”：賣方把商品送到買方指定的目的地并承擔(dān)所有有關(guān)的 成本和,國外市場 零售價,批發(fā)商,進口國內(nèi) 稅收,進口國 關(guān)稅,不同價格 術(shù)語費用,出廠價,認(rèn)知價值定價法,認(rèn)知價值定價法是企業(yè)根據(jù)購買者對產(chǎn)品的認(rèn)知價值來制定價格的一種方法 認(rèn)知價值定價法的依據(jù)是消費者對企業(yè)市場定位的認(rèn)知，而不是僅僅根據(jù)產(chǎn)品的成本 認(rèn)知定價是從現(xiàn)代市場定位觀念出發(fā)，將目標(biāo)市場需求和消費者心理價位的有效統(tǒng)一起來的具體表現(xiàn) 思維程序 產(chǎn)品概念（性能、價格）銷售量預(yù)測生產(chǎn)能力、投資額、單位成本獲利能力是否繼續(xù)開發(fā)？,差別定價法,差別定價法又叫需求定價法，是指對同一產(chǎn)品或勞務(wù)，根據(jù)不同的市場、不同的顧客、不同的時間、不同的

9、地點分別制定不同價格的方法，主要包括如下形式 顧客細分定價 產(chǎn)品形式定價 形象定價 地點定價 時間定價,第三節(jié) 國際市場產(chǎn)品定價策略,一、新產(chǎn)品定價策略 二、心理定價策略 三、折扣與折讓定價策略 四、地理定價策略 五、轉(zhuǎn)移價格制定策略,一、新產(chǎn)品定價策略,撇脂定價策略 指把產(chǎn)品的價格定得很高，遠遠高于成本，以求短期內(nèi)攫取最大利潤，盡早收回投資 滲透定價策略 指企業(yè)把新產(chǎn)品投入國際市場時價格定得相對較低，以吸引大量顧客及迅速打開市場，并通過接近成本的定價，嚇退其他打算進入該領(lǐng)域的競爭者,二、心理定價策略,聲望定價策略 尾數(shù)定價策略 招徠定價策略,三、折扣與折讓定價策略,現(xiàn)金折扣 數(shù)量折扣 功能折

10、扣 季節(jié)折扣 換新折扣,四、地理定價策略,FOB與CIF 統(tǒng)一交貨定價 分區(qū)定價 基點定價 運費免收定價,五、轉(zhuǎn)移價格制定策略,1.轉(zhuǎn)移定價的概念 轉(zhuǎn)移定價（transfer pricing）又叫公司內(nèi)部定價或劃撥價格，是指跨國公司內(nèi)部母公司與子公司之間或各子公司之間轉(zhuǎn)移商品或勞務(wù)的銷售定價。 據(jù)有關(guān)資料統(tǒng)計，目前大約有2/3的國際貿(mào)易屬于集團內(nèi)貿(mào)易，這些內(nèi)部交易既包括彼此購買供應(yīng)的各種中間物質(zhì)產(chǎn)品乃至成品，也包括勞務(wù)、技術(shù)、管理知識和其他經(jīng)營資源的相互供給。,2.轉(zhuǎn)移定價的原理,假設(shè)某跨國公司的A子公司銷售1萬件產(chǎn)品，其中5000件銷售給B子公司，即內(nèi)部貿(mào)易占50；另5000件在公開市場銷售

11、。每件產(chǎn)品的變動成本40美元，總固定成本10萬美元，公開市場單價是60美元。 當(dāng)A、B子公司按公開市場的價格進行內(nèi)部貿(mào)易時，則銷售1萬件產(chǎn)品，可取得正常利潤10萬美元。,A子公司正常價格的利潤,把利潤、資金從B公司轉(zhuǎn)入A子公司,采用抬高A子公司 售價的方法,反之，把利潤、資金從A子公司移入B子公司，便可采用降低A子公司售價的辦法。,3.轉(zhuǎn)移定價的特點,隨意性 轉(zhuǎn)移價格的最大特點是，它不由交易雙方按市場供需狀況和獨立競爭原則確定，而是根據(jù)公司的總體經(jīng)營戰(zhàn)略和整體利益最大化的原則由總公司特定管理部門以行政方式確定。 秘密性 計劃性 廣泛性,4.轉(zhuǎn)移定價的目的,逃避稅收 避免風(fēng)險 匯率風(fēng)險 外匯管制

12、和資金管制的風(fēng)險 政治風(fēng)險 調(diào)節(jié)利潤 實行經(jīng)營資源的全球調(diào)整， 獲得國際市場的競爭力 轉(zhuǎn)移資金,5.轉(zhuǎn)移價格糾紛的處理,公司內(nèi)部的糾紛： 跨國公司利潤最大化目標(biāo)與各個利潤中心的矛盾。 緩解矛盾的辦法： 建立專門協(xié)調(diào)組織 設(shè)置雙重簿記 制定子公司預(yù)算和利潤計劃時就考慮轉(zhuǎn)移價格因素的影響 提供足夠的信息，統(tǒng)一認(rèn)識 跨國公司與母國及東道國政府的糾紛 跨國公司的母國多為屬于高稅率的發(fā)達國家，利潤被轉(zhuǎn)移至國外會減少稅收；東道國總是希望跨國公司設(shè)在本國的子公司增加利潤多收所得稅，而跨國公司又常常用轉(zhuǎn)移價格減少利潤少納稅。這就造成矛盾、糾紛。 這些矛盾促使母國政府與東道國政府通過立法等手段對跨國公司的轉(zhuǎn)移價

13、格進行監(jiān)督和管制。,6.轉(zhuǎn)移價格定價水平的選擇,定價水平的選擇 定價水平，分為兩種情況： 低轉(zhuǎn)移定價和高轉(zhuǎn)移定價,7.轉(zhuǎn)移價格的制定方法,（1）下列情況采用低轉(zhuǎn)移定價 子公司進口遇到高關(guān)稅負(fù)擔(dān)； 子公司進口受到進口商品價值量限制或外匯定量配給限制； 子公司所在國的所得稅稅率較低； 子公司所在國的通貨膨脹率較低； 子公司遇到強有力的競爭對手，為了進行市場滲透或開拓新的市場； 子公司希望取得當(dāng)?shù)刭J款。,（2）下列情況采用高轉(zhuǎn)移定價 投資環(huán)境不穩(wěn)定，東道國社會政治發(fā)生動蕩； 子公司存在著被東道國政府沒收或國有化的風(fēng)險； 東道國的所得稅稅率和通貨膨脹率較高； 子公司太高的利潤率可能吸引較多的新競爭者進

14、入該行業(yè)或該市場； 在合營子公司里，為了多分利潤并將其調(diào)出； 子公司遇到勞工方面要求提高工資和福利待遇的壓力，希望降低賬面利潤額等等。,8.運用轉(zhuǎn)移價格的限制因素,各國政府的政策和態(tài)度 各種政策規(guī)定，如按局外價格（市場價格），實行獨立競爭交易原則 實行比較定價原則，調(diào)整稅收體系，加強財務(wù)監(jiān)督 跨國公司內(nèi)部管理的困難和矛盾 耗費大量的人力、財力和時間 影響和擾亂子公司真實的利潤業(yè)績和財政金融狀況 運用轉(zhuǎn)移價格的各種動因之間存在著沖突,第四節(jié) 國際市場產(chǎn)品調(diào)價策略,一、國際市場產(chǎn)品提價策略 二、國際市場產(chǎn)品價格降價策略 三、購買者對價格變動的反應(yīng) 四、企業(yè)對競爭者價格變動的反應(yīng),一、國際市場產(chǎn)品提

15、價策略,成本上漲 通貨膨脹 供不應(yīng)求 市場競爭,二、國際市場產(chǎn)品價格降價策略,供過于求 競爭加劇 成本優(yōu)勢,三、購買者對價格變動的反應(yīng),購買者對于不同價值的產(chǎn)品價格變動的反應(yīng)有所不同。 購買者對產(chǎn)品的價格變動雖產(chǎn)生直接的反應(yīng)，但他們通常更關(guān)心取得、使用和維護產(chǎn)品的總費用,四、企業(yè)對競爭者價格變動的反應(yīng),企業(yè)改變價格策略時，不僅要考慮到購買者的反應(yīng)，還必須考慮競爭對手的反應(yīng) 針對競爭者作出的價格反應(yīng)，企業(yè)可以采取如下的應(yīng)變措施： 維持原價 提高感受價值 降價 提高產(chǎn)品質(zhì)量和價格,第五節(jié) 產(chǎn)品傾銷與灰色市場,一、產(chǎn)品傾銷 二、灰色市場,一 、產(chǎn)品傾銷,1.傾銷的概念 傾銷原來指把不需要的東西拋掉。

16、 現(xiàn)在指是指一國產(chǎn)品以低于正常價格進入進口國市場，并使進口國市場已建立的產(chǎn)業(yè)受到實質(zhì)性傷害或構(gòu)成這一威脅，或?qū)嶋H上使進口國產(chǎn)業(yè)延遲建立。 傾銷與反傾銷的本質(zhì)是出口國與進口國生產(chǎn)者之間的“對話”、“博弈”，是一場沒有硝煙的戰(zhàn)爭。 2.所謂正常價值或公平市價 出口國或原產(chǎn)地國的國內(nèi)銷售價 對第三國的出口價格 結(jié)構(gòu)價格 替代國價格 相似產(chǎn)品在進口國的銷售價格,3.傾銷的類型 零星傾銷 掠奪傾銷 持久傾銷 逆向傾銷,4.反傾銷的調(diào)查與裁決程序 申訴與立案 初裁 達成終止協(xié)議 商務(wù)部關(guān)于公平價格的終裁 國際貿(mào)易委員會的終裁 商務(wù)部下達征收反傾銷稅令,5.應(yīng)付反傾銷調(diào)查的策略 充分考慮世貿(mào)組織反傾銷守則的制約以及各國有關(guān)反傾銷的法律規(guī)定 企業(yè)在制定出口產(chǎn)品的價格時，要對匯率的變動進行預(yù)測，并注意根據(jù)匯率的變化，調(diào)整出口產(chǎn)品的價格。 許多企業(yè)的經(jīng)驗表明，應(yīng)付反傾銷成功的辦法是在反傾銷令發(fā)出之前及之后找出減少損失的辦