保險(xiǎn)產(chǎn)品網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)初探6

1、保險(xiǎn)產(chǎn)品網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)初探企業(yè)國(guó)際化和貿(mào)易全球化使企業(yè)所處的經(jīng)營(yíng)環(huán)境變得越來(lái)越復(fù)雜， 特別是保險(xiǎn)業(yè)迫切需要利用新的信息技術(shù)加強(qiáng)與目標(biāo)顧客群的互相溝通，以適應(yīng)瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)需求。 internet 的出現(xiàn)恰好迎合了這種需求，網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)把潛在顧客與企業(yè)內(nèi)部的信息者直接聯(lián)系起來(lái)， 使顧客可以直接從他們那里得到幫助、解決疑問(wèn)、達(dá)成交易，從而以更加方便快捷的方式滿(mǎn)足消費(fèi)者需求， 同時(shí)企業(yè)也可以更加方便快捷高效的了解和把握消費(fèi)者信息。 網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)將在保險(xiǎn)公司的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中起到越來(lái)越重要的作用，它將隨著計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)的普及而大放異彩。企業(yè)國(guó)際化和貿(mào)易全球化使企業(yè)所處的經(jīng)營(yíng)環(huán)境變得越來(lái)越復(fù)雜，特別是保險(xiǎn)業(yè)迫切需要利用新的信息

2、技術(shù)加強(qiáng)與目標(biāo)顧客群的互相溝通，以適應(yīng)瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)需求。 internet 的出現(xiàn)迎合了這種需求，網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)“一對(duì)一”與“消費(fèi)者主導(dǎo)”的特性把潛在顧客與企業(yè)內(nèi)部的信息者直接聯(lián)系起來(lái)，使顧客可以直接從他們那里得到幫助、解決疑問(wèn)、達(dá)成交易。越來(lái)越多的保險(xiǎn)業(yè)開(kāi)始采用網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)，這一方式也逐步顯示出生機(jī)。一、 internet與網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)隨著保險(xiǎn)業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)的加劇， 保險(xiǎn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售越來(lái)越復(fù)雜， 為此許多企業(yè)建立了專(zhuān)家系統(tǒng)或成立了信息工作部門(mén)。 保險(xiǎn)公司希望銷(xiāo)售人員在解答客戶(hù)疑問(wèn)時(shí)， 信息工作者能隨時(shí)提供有效的幫助， 提供滿(mǎn)意的顧客支持。 按這一模式， 經(jīng)過(guò)一定培訓(xùn)的保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)人員在面對(duì)潛在客戶(hù)時(shí)，需要了解他們

3、的想法及問(wèn)題， 并將這些問(wèn)題反饋給企業(yè)的信息工作者，然后從他們那里得到解答，提供給潛在客戶(hù)。營(yíng)銷(xiāo)人員只有成功地解答了客戶(hù)的疑問(wèn)，才可能推銷(xiāo)出保險(xiǎn)產(chǎn)品?；ヂ?lián)網(wǎng)和電子通訊方式的出現(xiàn)改變了傳統(tǒng)的交易過(guò)程。 互聯(lián)網(wǎng)使?jié)撛陬櫩湍苤苯优c公司的信息工作者取得聯(lián)系， 并由信息工作者專(zhuān)門(mén)解決他們的需要和疑問(wèn)， 因此這將使得銷(xiāo)售者和購(gòu)買(mǎi)者在雙向傳播網(wǎng)絡(luò)中建立更為密切和富有成效的聯(lián)系。 國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)將影響到營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的全過(guò)程，保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)人員和信息工作者的日常工作和工作方式也將發(fā)生革命性的變化?；ヂ?lián)網(wǎng)也將會(huì)影響到保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)人員的作用， 保險(xiǎn)業(yè)管理者必須對(duì)這種影響做好心理準(zhǔn)備， 并承認(rèn)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)的必要性。 由于互聯(lián)網(wǎng)使

4、得公司和客戶(hù)建立了大量、 快速和頻繁的直接聯(lián)系， 營(yíng)銷(xiāo)人員作為信息工作者與保戶(hù)之間中介者的傳統(tǒng)地位被削減到了最小限度。保險(xiǎn)銷(xiāo)售人員仍將做一些指導(dǎo)、促成和追收保費(fèi)等方面的工作，但人們將不再要求他們提供翔實(shí)的產(chǎn)品背景知識(shí)。 營(yíng)銷(xiāo)人員必須繼續(xù)加強(qiáng)他們的邏輯準(zhǔn)則和人際交往能力，以開(kāi)發(fā)潛在客戶(hù)的保險(xiǎn)需求。二、網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)和工具所謂網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo) olm是針對(duì)使用 internet 和商業(yè)線(xiàn)對(duì)特定用戶(hù)銷(xiāo)售產(chǎn)品的服務(wù)和服務(wù)的系統(tǒng)， 它配合企業(yè)的整體營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃， 使客戶(hù)利用網(wǎng)上工具和服務(wù)獲取信息和購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)所依托的網(wǎng)上系統(tǒng)，除了人們比較熟悉的 internet 上的全球資訊網(wǎng)，還有提供商業(yè)線(xiàn)上服務(wù)的商業(yè)網(wǎng)絡(luò)

5、， 其中使用較廣泛的有美國(guó)線(xiàn)上網(wǎng)絡(luò)， 非凡網(wǎng)絡(luò)和電腦服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。 我國(guó)現(xiàn)在的商業(yè)網(wǎng)和教育網(wǎng)等發(fā)展也非常迅速，中國(guó)保險(xiǎn)信息網(wǎng)已建立，并日趨成熟。網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)與其他營(yíng)銷(xiāo)方式相比， 不僅具有足不出戶(hù)即可購(gòu)買(mǎi)的特點(diǎn)，而且具有許多新優(yōu)勢(shì)：(1) 更快捷、更準(zhǔn)確、更主動(dòng)。網(wǎng)上傳遞顧客的保單僅需幾秒鐘時(shí)間，網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)保單時(shí)保單內(nèi)容明確，不易出現(xiàn)誤漏，更重要的是在網(wǎng)上客戶(hù)不是被動(dòng)的接受推銷(xiāo)的險(xiǎn)種， 而是能主動(dòng)去尋找自己所需的保險(xiǎn)商品。(2) 隨時(shí)可用。聯(lián)機(jī)信息服務(wù)器的一大優(yōu)點(diǎn)是它從不下班、不休假、也不會(huì)生病，隨時(shí)隨地提供全球營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)。(3) 為客戶(hù)提供打開(kāi)的購(gòu)買(mǎi)方式，幫助尋找自己需要的產(chǎn)品。如今，客戶(hù)的需求不斷增加，

6、 對(duì)欲購(gòu)的保險(xiǎn)產(chǎn)品需要更多的資料，對(duì)保險(xiǎn)產(chǎn)品本身要求有更多的發(fā)言權(quán)和售后服務(wù)。 精明的營(yíng)銷(xiāo)人員能夠借助聯(lián)機(jī)通信固有的互動(dòng)功能， 鼓勵(lì)客戶(hù)參與保險(xiǎn)產(chǎn)品決策， 反映市場(chǎng)需求，便于保險(xiǎn)業(yè)推出新險(xiǎn)種或改變營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。(4) 網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)的突破莫過(guò)于其主動(dòng)式多方向的溝通過(guò)程。保險(xiǎn)業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中運(yùn)用各種媒體與現(xiàn)有的和潛在的客戶(hù)進(jìn)行溝通。 傳統(tǒng)的大眾傳媒所進(jìn)行的是一對(duì)多的溝通， 對(duì)客戶(hù)來(lái)說(shuō)是被動(dòng)的， 而且渠道是單向的。而在國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)上， 交互式的媒體提供了多對(duì)多的多渠道交流方式，這種方式既是大面積的，又是有針對(duì)性的溝通方式，經(jīng)由公司與客戶(hù)、客戶(hù)與客戶(hù)之間的互動(dòng)溝通， 建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的伙伴關(guān)系。在網(wǎng)上保險(xiǎn)業(yè)可使用多種

7、方法來(lái)接觸客戶(hù)，以下是幾種具體方式：(1) 討論廣場(chǎng)論壇。是由保險(xiǎn)公司發(fā)起，允許公司和客戶(hù)進(jìn)行交談的場(chǎng)所。討論廣場(chǎng)包括信息區(qū)、圖書(shū)區(qū)、講習(xí)中心和網(wǎng)上柜臺(tái)等。討論廣場(chǎng)可分為專(zhuān)用及公用兩種。專(zhuān)用討論廣場(chǎng)只能被現(xiàn)有客戶(hù)使用，公用討論廣場(chǎng)則可被任一網(wǎng)上客戶(hù)使用， 這兩種討論廣場(chǎng)對(duì)于信息提供者而言， 均是利潤(rùn)中心， 由客戶(hù)連線(xiàn)時(shí)間的費(fèi)率和新客戶(hù)參加線(xiàn)上系統(tǒng)的捐助金而賺錢(qián)。 同時(shí)，公司可以在一些討論廣場(chǎng)銷(xiāo)售產(chǎn)品。(2) 電子購(gòu)物中心是企業(yè)可以銷(xiāo)售產(chǎn)品的地方，它是商業(yè)線(xiàn)上的一部分，也是 internet 全球資訊網(wǎng)的一部分。保險(xiǎn)業(yè)可以向電子房東租用空間來(lái)銷(xiāo)售產(chǎn)品， 電子購(gòu)物中心使得客戶(hù)有機(jī)會(huì)在線(xiàn)上了解產(chǎn)品信

8、息。(3) 電子郵件 e-mail 。電子郵件是用戶(hù)和保險(xiǎn)業(yè)間主要的通訊工具，它為保險(xiǎn)業(yè)網(wǎng)上服務(wù)提供了相當(dāng)大的彈性空間，不僅可以全天24 小時(shí)自動(dòng)回復(fù)用戶(hù)的電子郵件需求，用戶(hù)也可以通過(guò)電子郵件購(gòu)買(mǎi)保險(xiǎn)產(chǎn)品。(4) 廣告與公關(guān)。廣告利用了交談式訊息的傳遞技術(shù)，使客戶(hù)能獲知新的保險(xiǎn)產(chǎn)品的信息并進(jìn)行比較， 包含了影像和聲音的廣告與客戶(hù)建立交談銷(xiāo)售方式，這是傳統(tǒng)形式做不到的。三、保險(xiǎn)公司網(wǎng)上促銷(xiāo)的目標(biāo)和手段在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù)中，保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)人員逐步認(rèn)識(shí)到購(gòu)買(mǎi)者在不同的階段需要不同的信息， 所以營(yíng)銷(xiāo)人員在不同階段會(huì)確立不同的促銷(xiāo)目標(biāo)， 并且采用不同的促銷(xiāo)手段。(1) 網(wǎng)上促銷(xiāo)的主要目標(biāo)。使沖浪者意識(shí)到網(wǎng)站的存在。使

9、已有認(rèn)知的沖浪者盡量多地在網(wǎng)站觀光瀏覽。 使來(lái)網(wǎng)站瀏覽的沖浪者與網(wǎng)站發(fā)生互動(dòng)作用， 使他們成為網(wǎng)站的訪問(wèn)者。 將積極訪問(wèn)者變?yōu)橘?gòu)買(mǎi)者。引導(dǎo)購(gòu)買(mǎi)者再次購(gòu)買(mǎi)。提高網(wǎng)站的整體效果，使之成為有力的營(yíng)銷(xiāo)工具。(2) 網(wǎng)上促銷(xiāo)的常用手段。線(xiàn)上廣告目前已被普遍應(yīng)用，保險(xiǎn)公司可以介紹新產(chǎn)品，發(fā)布各種信息。建立虛擬公共關(guān)系室，參與并贊助網(wǎng)上公益公司所舉辦的各項(xiàng)公益活動(dòng)， 如急難救助、獎(jiǎng)學(xué)金等，也可利用網(wǎng)絡(luò)推動(dòng)公共服務(wù)。 利用網(wǎng)絡(luò)開(kāi)展?fàn)I業(yè)推廣活動(dòng)， 提供免費(fèi)服務(wù)、贈(zèng)保險(xiǎn)等，也可提供線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)折扣，進(jìn)行線(xiàn)上抽獎(jiǎng)，提高客戶(hù)上線(xiàn)搜尋及購(gòu)買(mǎi)保險(xiǎn)商品的意愿。 利用線(xiàn)上聊天的功能， 舉行線(xiàn)上保戶(hù)聯(lián)誼活動(dòng)或線(xiàn)上記者招待會(huì)，這樣可

10、以跨越時(shí)空地進(jìn)行溝通，同時(shí)也是一種低成本的促銷(xiāo)。 加強(qiáng)宣傳， 保險(xiǎn)業(yè)可以在自己的網(wǎng)站中宣傳自己，樹(shù)立自己的企業(yè)品牌形象和信譽(yù)，另外，還可以加上其他對(duì)本公司正面報(bào)道的精彩片斷， 借以增加消費(fèi)者對(duì)本公司的認(rèn)識(shí)和信心。積極參加網(wǎng)絡(luò)資源索引， 盡可能使用戶(hù)容易查詢(xún)到公司的促銷(xiāo)資料，以及能快速獲得所需保險(xiǎn)信息。四、網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)對(duì)保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的推動(dòng)保險(xiǎn)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈迫使保險(xiǎn)業(yè)認(rèn)識(shí)到， 必須以消費(fèi)者和用戶(hù)的需求作為推動(dòng)企業(yè)活動(dòng)的軸心， 加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研與預(yù)測(cè)， 了解顧客的需求和欲望， 據(jù)此制訂有效的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。 根據(jù)需求設(shè)計(jì)保險(xiǎn)產(chǎn)品，在滿(mǎn)足市場(chǎng)需求中獲取利潤(rùn)， 這就是“以顧客為中心”的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念，它已是

11、一種普遍共識(shí)。保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)人員對(duì)顧客因素越來(lái)越重視， 與目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者溝通的愿望越來(lái)越強(qiáng)烈，傳統(tǒng)的銷(xiāo)售方式往往很難達(dá)到與顧客溝通的目的，而且溝通過(guò)程費(fèi)時(shí)費(fèi)力。網(wǎng)上銷(xiāo)售令營(yíng)銷(xiāo)人員擺脫了上述煩惱，使他們能更直接、更有效、更經(jīng)濟(jì)也接觸到他們的目標(biāo)市場(chǎng)。首先是在信息公布方面， 在網(wǎng)絡(luò)上做廣告有這樣一種方式： 當(dāng)顧客在搜尋引擎 infoseek 上鍵入關(guān)鍵字時(shí)，搜尋引擎就會(huì)在列出所查詢(xún)的有關(guān)資料的同時(shí)載入與該關(guān)鍵字有關(guān)的廣告。 例如，一個(gè)顧客在搜尋引擎上鍵入“年金”兩字， infoseek 就會(huì)列出一系列有關(guān)年金的網(wǎng)址，并且在這一頁(yè)上載入有關(guān)年金的廣告， 這樣做廣告比在大眾傳媒上對(duì)所有人做廣告要有效得多。 另外，在網(wǎng)絡(luò)上做廣告是按閱讀的人數(shù)來(lái)收費(fèi)的， 這就意味著公司無(wú)需再為無(wú)效廣告負(fù)責(zé)。 infoseek 目前正在研究記錄查詢(xún)者足跡的技術(shù)， 一旦技術(shù)成熟， 營(yíng)銷(xiāo)者就可以知道哪里是他們的目標(biāo)消費(fèi)群云集之處。 營(yíng)銷(xiāo)者可以從目標(biāo)消費(fèi)群的足跡中分析出他們的需求與偏好，為新險(xiǎn)種開(kāi)