市場營銷管理過程(區(qū)函研究生班郭國慶教材)2012.ppt

1、第二講 市場營銷管理過程,內(nèi)蒙古黨校經(jīng)濟學(xué)教研部 李香蘭,聯(lián)系電話：E_mail： ,1.分析市場環(huán)境*,2.選擇目標(biāo)市場,4.整合營銷策略*,3.制定營銷戰(zhàn)略,5.管理營銷活動 /,市場營銷管理活動過程：,一、市場營銷環(huán)境分析, 避免環(huán)境威脅,（一）市場營銷環(huán)境分析的意義（P57-72）, 尋找營銷機會,（二）市場營銷環(huán)境的構(gòu)成,宏觀營銷環(huán)境,微觀營銷環(huán)境,經(jīng)濟 自然政治 資源法律 科學(xué)社會 技術(shù)文化 人口,競爭者 公眾,供應(yīng)商企業(yè)中間商顧客,營銷環(huán)境特點：,外部環(huán)境因素不以企業(yè)的意志為轉(zhuǎn)移，強制性、不可控性。,不同的國家和地區(qū)之間，宏觀環(huán)境存在著廣泛的差異，不同的

2、企業(yè)，其微觀環(huán)境也存在著很多差別,無論直接環(huán)境還是間接環(huán)境中的任何一個要素都是在不斷變化的,一個因素的變化可能導(dǎo)致環(huán)境中許多因素發(fā)生變化，特別是間接環(huán)境的變化,客觀性 差異性 多變性 相關(guān)性,（三）宏觀環(huán)境分析（P62-72）,1.人口環(huán)境 P62, 人口的規(guī)模及其增長速度, 人口的地理分布,人口的構(gòu)成, 家庭單位及規(guī)模 /,市場=人口+購買力+購買欲望,2.經(jīng)濟環(huán)境 P63, 影響消費者購買力大小的主要因素,消費者收入的變化,價格水平的變化,消費者信貸情況的變化, 消費者支出結(jié)構(gòu)的變化,傳統(tǒng)的消費支出結(jié)構(gòu)主要是吃、穿、用、住、行五大類，隨著居民生活水平的提高，又增加了休（閑）、教（育）、養(yǎng)（

3、老）等新的消費支出。,恩格爾系數(shù)（食物消費支出居民最終消費支出總額）,邊際消費傾向規(guī)律消費支出增（減）額消費者收入增（減）額,恩格爾定律： P64,3.自然環(huán)境 P65, 自然資源正在日趨短缺 走節(jié)約資源之路, 環(huán)境污染日益嚴(yán)重 走清潔生產(chǎn)之路, 能源成本變化起伏不定 大力開發(fā)新的能源, 政府對自然資源和環(huán)境的管理日益加強,走可持續(xù)發(fā)展的道路,1979年（左圖）到2005年(右圖），北冰洋的冰川覆蓋面積量減小了20,來自聯(lián)合國政府間氣候?qū)I(yè)委員會（IPCC）的第四次全球氣候評估報告（2007）,全球氣候變暖對本世紀(jì)影響深遠(yuǎn)： 平均氣溫將上升 1.46.4度 平均海平面將上升 60110cm,受

4、海平面上升威脅的亞洲城市 出處：聯(lián)合國人居中心,亞洲低海拔沿海地區(qū)城市人口占國內(nèi)人口的比率,Source:,黃渤海沿海地區(qū),Beijing,Tianjin,Shanghai,中國低海拔的沿海地區(qū)，居住著近8億人口, 天津、大連、青島、上海、蘇州、杭州、廣州等城市, 都面臨著泡在海水里的威脅。.,“2升溫”是人類耐受極限,在20世紀(jì)里全球氣溫平均升高0.7 科學(xué)家提出2是人類社會未來可容忍的最高升溫,在歐盟達(dá)成共識。 2030年溫室氣體濃度應(yīng)穩(wěn)定在450ppm以下； 2006年全球CO2濃度為379ppm, 如果承諾這一目標(biāo), 所剩的排放空間十分有限。 2009年7月在意大利召開的八國首腦會議聲

5、明已認(rèn)可“2目標(biāo)”。,全球變暖導(dǎo)致極端氣候事件增多,干旱,高溫,大風(fēng),雷暴,洪澇,厄爾尼諾,泥石流,雪災(zāi),喜馬拉雅山脈的冰川提供全球40人口的50以上的飲用水，在今后半個世紀(jì)面臨威脅！,2007年太湖大面積藍(lán)藻爆發(fā),云南滇池藍(lán)藻污染,安徽巢湖藍(lán)藻爆發(fā),二氧化硫排放2005年比2000年增加27%，排放量占世界第一位,二氧化碳排放 占世界第二位,2004年全國由于大氣污染共造成近35.8萬人死亡，約64萬呼吸和循環(huán)系統(tǒng)病人住院。 平均每1萬個城市居民中有6個人因為空氣污染死亡，10人因為大氣污染引發(fā)呼吸或腦血管系統(tǒng)疾病住院。,沙塵暴年代后期開始回升，年急劇增加，為年來的最多一年。未來幾年，我國沙

6、塵暴的頻次和強度仍呈增加趨勢。 國家環(huán)保局,2006年4月17日北京沙塵暴降塵平均每平方米20克，總量將超過30萬噸。 北京日報,2010年全年各類自然災(zāi)害造成直接經(jīng)濟損失5340億元，比上年增加1.1倍 （2009年為2524億元，比2008年下降78.5%）。,2010年在監(jiān)測的330個城市中，有273個城市空氣質(zhì)量達(dá)到二級以上（含二級）標(biāo)準(zhǔn)，占監(jiān)測城市數(shù)的82.7%；有53個城市為三級，占16.1%；有4個城市為劣三級，占1.2%。在監(jiān)測的331個城市中，城市區(qū)域聲環(huán)境質(zhì)量好的城市占6.3%，較好的占67.4%，輕度污染的占25.4%，中度污染的占0.9%。,創(chuàng)造了世界9.5%的GDP,

7、高消耗,我們消耗了大量不可再生資源，承受著環(huán)境的污染，背負(fù)著“傾銷”的惡名，可是利潤的大頭卻不在自己手里。 吳敬璉,4.技術(shù)環(huán)境 P67, 大部分產(chǎn)品的生命周期越來越短。, 微電子技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的普及運用，使交易, 專利技術(shù)和知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)日益加強。 *,方式、流通方式將向更加現(xiàn)代化發(fā)展。,5.政治和法律環(huán)境 P69,政治環(huán)境,法律環(huán)境,社會壓力集團 /,社會制度 政治體制 政黨體制 政府政策穩(wěn)定性 政府的廉潔與效率 民族觀念 產(chǎn)品的政治敏感性 國際關(guān)系,政策的松緊，企業(yè)的機遇或風(fēng)險,6.社會和文化環(huán)境 P69,價值觀念,宗教信仰,圖騰文化,風(fēng)俗習(xí)慣,道德規(guī)范,審美觀念,教育水平,語言文字,拍

8、攝當(dāng)天，適逢孟加拉國佛教參訪團到院參訪，眾僧人在門口迎接。,大雄寶殿外觀是二層的仿宋宮殿式建筑， 飛檐下掛著鈴鐺，微風(fēng)吹來，風(fēng)鈴合鳴。,殿中央供奉著三尊大佛， 中間是釋迦牟尼佛，兩邊分別是東方藥師佛和西方阿彌陀佛。,（三）微觀環(huán)境分析（P59-61 ）,1.企業(yè)內(nèi)部環(huán)境,2.供應(yīng)商,4.目標(biāo)顧客 *,3.營銷中介,5.競爭者競爭、學(xué)習(xí)、監(jiān)督、合作,6.公眾,金融公眾,媒體公眾,政府公眾,群眾團體,當(dāng)?shù)毓?一般公眾,內(nèi)部公眾 /,名人名言,過去的座右銘是“消費者請注意”，現(xiàn)在則應(yīng)該是“請注意消費者” -唐E.舒爾茨 美國整合營銷理論的倡導(dǎo)者,（四）消費者市場需求與購買行為分析（P93）,1.消

9、費者需求的特征：P93,（1）分散性；（2）差異性（多樣性）（3）多變性；,（4）伸縮性；（5）可誘導(dǎo)性；（6）互補性和互替性。,2.影響消費者購買行為的因素（P95）,（1）文化因素,（2）社會因素,（3）個人因素,（4）心理因素 /,（7）發(fā)展性和層次性；（8）非專業(yè)性。,3.消費者購買行為的構(gòu)成要素：,（1）購買什么（What）；,（2）為什么購買（Why）；,（3）什么時候購買（When）；,（4）什么地方購買（Where）；,（5）由誰購買（Who）；,（6）如何購買（How）。 /,4.消費者購買行為的決策過程（P102）,產(chǎn)品價值 服務(wù)價值 人員價值 形象價值 金錢成本 時間成本

10、 智力成本 體力成本,總顧客價值 總顧客成本,提供給顧客的價 值（滿足度）,二、選擇目標(biāo)市場 P121,目標(biāo)市場營銷三部曲：,市場細(xì)分化,目標(biāo)市場選定,市場定位,1、確定細(xì)分變量 和細(xì)分市場 2、勾勒細(xì)分市場 的輪廓,3. 評估每個細(xì)分 市場的吸引力 4. 選擇目標(biāo) 細(xì)分市場,5. 為每個目標(biāo) 細(xì)分市場定位 6. 選擇、發(fā)展和 溝通所選擇的定位,（一）市場細(xì)分 P121,指企業(yè)按照消費者在需要、愛好、購買動機、購買行為、購買能力等方面的差別或差異，把整體市場（全部消費者）劃分為兩個以上不同類型的消費者群，再把每種需要或愿望大體相同的消費者，歸類成消費者群體（子市場）的求同存異的方法。,2.為什

11、么要進(jìn)行市場細(xì)分？ 內(nèi)在：企業(yè)資源的有限性 外在：顧客需求的差異性 市場營銷的發(fā)展歷程： 規(guī)?；a(chǎn)多樣化經(jīng)營細(xì)分化營銷,1.什么是市場細(xì)分?,3.市場細(xì)分的作用, 有利于發(fā)掘新的市場機會；, 有利于提高企業(yè)的經(jīng)營效益和競爭力；, 有利于滿足不斷變化的、千差萬別的社會消費的需要。,4.市場細(xì)分的依據(jù) P121-126, 細(xì)分消費者市場的依據(jù), 細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場的依據(jù),判斷有效市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) P126-127,1.可測量性 2.可進(jìn)入性 3.可盈利性 4.可區(qū)分性,案例,瓶裝水市場細(xì)分： 純凈水（娃哈哈、樂百氏） 礦泉水（農(nóng)夫山泉） 礦物質(zhì)水（康師傅、達(dá)能沁藍(lán)） 機能飲料（激活、脈動、她-他+）,（

12、二）目標(biāo)市場選擇,所謂目標(biāo)市場，就是企業(yè)在細(xì)分市場的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身資源優(yōu)勢所選擇的主要為之服務(wù)的那部分特定的顧客群體。, 目標(biāo)市場選擇的依據(jù),（1）細(xì)分市場的潛量； （2）細(xì)分市場的競爭狀況； （3）企業(yè)資源與市場特征的吻合度； （4）細(xì)分市場的投資回報水平。,市場規(guī)模及發(fā)展?jié)摿饬?本企業(yè)占 有的市場,影響目標(biāo)市場策略選擇的因素,目標(biāo)市場營銷策略,可口 可樂,移動公 司業(yè)務(wù),智強乳 核桃奶,有一定的規(guī)模 和發(fā)展?jié)摿?競爭者未完全 控制,符合企業(yè)目標(biāo) 和能力,目標(biāo)市場的選定標(biāo)準(zhǔn)：,企業(yè)資源 產(chǎn)品的同質(zhì)性 產(chǎn)品所處的生命周期階段 市場的同質(zhì)性 競爭對手的目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略,選擇目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略的

13、條件,（三）市場定位（P151） 是營銷戰(zhàn)略中最重要的一環(huán),市場定位就是勾畫本公司及所提供的產(chǎn)品的形象，使目標(biāo)市場顧客能理解本公司有別于其他競爭者的特征。具體地說，就是在目標(biāo)顧客心目中為本公司及其產(chǎn)品塑造特定的、鮮明的形象和個性。以求在顧客心目中形成一種特殊的偏愛。,名人名言,美國著名營銷專家艾里斯和杰特勞特,（1981定位）,定位是你對未來的潛在顧客心智所下的功夫。,市場定位三部曲,把握目標(biāo)市場 主要需求,確定企業(yè)產(chǎn)品 基本特色,取得目標(biāo)顧客 概念認(rèn)同,市場定位的步驟： 1、識別本企業(yè)的潛在競爭優(yōu)勢 2、準(zhǔn)確地選擇相對競爭優(yōu)勢 3、顯示獨特的競爭優(yōu)勢,填補 策略,并存 策略,取代 策略,目標(biāo)

14、市場定位策略,企業(yè)將產(chǎn)品定位在目標(biāo)市場的空缺部分；,企業(yè)將產(chǎn)品定位在競爭者市場附近， 服務(wù)于相近的顧客群體；,同競爭對手爭奪同一目標(biāo)市場，并 力圖趕走競爭對手。,1、產(chǎn)品定位：側(cè)重于產(chǎn)品實體定位 質(zhì)量/成本/特征/性能/ 可靠性/用性/款式/- - - 服務(wù) 送貨/安裝/培訓(xùn)/維修- - 2、企業(yè)定位：即企業(yè)形象塑造品牌/-員工能力/知識/言表/可信度 3、競爭定位：確定企業(yè)相對與競爭者的市場位置 4、消費者定位：確定企業(yè)的目標(biāo)顧客群,市場定位的內(nèi)容：,產(chǎn)品定位的依據(jù)和方法（P130）,1.根據(jù)屬性和利益定位；,2.根據(jù)用途定位；,3.根據(jù)使用者定位；,4.根據(jù)競爭狀況定位,5.根據(jù)價格和質(zhì)量

15、定位；,6.根據(jù)特殊需求定位。,7.多種方法，綜合定位。 /,初次定位 重新定位 對峙定位 避強定位,定位成功的三要素： 1、特色是重點而不是全部； 2、特色具有不可替代性； 3、特色為消費者接受和認(rèn)可。,三、制定營銷戰(zhàn)略,（一）市場競爭戰(zhàn)略 （P134）,（二）企業(yè)發(fā)展（增長）戰(zhàn)略 （P42-43）,（三）企業(yè)形象(CIS)戰(zhàn)略*,（四）顧客滿意(CS)戰(zhàn)略,四、整合營銷策略 *,（一）產(chǎn)品策略 P195,產(chǎn)品策略架構(gòu)：,產(chǎn)品差異、組合決策,品牌、商標(biāo),包裝決策,產(chǎn)品生命 周期,新產(chǎn)品開發(fā),產(chǎn)品 （產(chǎn)品整體概念）,（一）產(chǎn)品策略,1.產(chǎn)品整體概念（P195）, 傳統(tǒng)產(chǎn)品概念：, 現(xiàn)代產(chǎn)品（產(chǎn)

16、品整體*）概念,核心產(chǎn)品,形式產(chǎn)品,延伸產(chǎn)品（服務(wù)產(chǎn)品）,產(chǎn)品 = 物品（實體）,產(chǎn)品 = 物品（實體）+ 服務(wù),產(chǎn)品分為：,形式產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品,現(xiàn)代競爭并不在于各家公司在其工廠中生產(chǎn)什么，而在于它們能為其產(chǎn)品增加些什么內(nèi)容諸如包裝，服務(wù)，廣告，客戶咨詢，融資，送貨，倉儲，以及人們所重視的其他價值。 許多最成功的公司在它們的產(chǎn)品和服務(wù)中增加了額外的優(yōu)惠和好處，使得不僅讓顧客滿意，而且令顧客愉悅。愉悅是指對提供物添加了出乎意料的驚喜。如客人在枕下發(fā)現(xiàn)了糖果，或在房間里發(fā)現(xiàn)了一盆花，或在錄像機內(nèi)發(fā)現(xiàn)經(jīng)挑選的錄像帶等。,產(chǎn)品的分類,個人或家用消費品 1、便利品：牙膏；瓶裝水；袋裝奶；方便面 2、選購

17、品：如服裝；運動鞋；家用電器 3、特殊品：如住房；汽車；旅游線路；游艇；鋼琴 4、非需品（非渴求品）：人壽保險/財產(chǎn)保險墓地,（個人或家用）消費品營銷策略,（1）從產(chǎn)品整體概念方面實行差異化,（2）從市場營銷組合因素方面實行差異化,從價格、促銷、分銷渠道、服務(wù)、人員、形象等方面尋求差異。/,2.產(chǎn)品差異化策略, 擴大產(chǎn)品組合策略, 縮減產(chǎn)品組合策略,（3）產(chǎn)品延伸策略,3.產(chǎn)品組合策略 （P196-198）, 向下延伸, 向上延伸, 雙向延伸,（4）產(chǎn)品大類現(xiàn)代化策略,（1）產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和關(guān)聯(lián)度,（2）產(chǎn)品組合的優(yōu)化和調(diào)整,產(chǎn)品生命周 期與優(yōu)化,產(chǎn)品組合優(yōu)化 操作過程,產(chǎn)品地區(qū)投

18、放 與企業(yè)整體 投放策略,包裝與標(biāo) 簽決策,品牌運用 策略序列,品牌內(nèi)涵 與價值,優(yōu)化組合,產(chǎn)品組合一般性優(yōu)化因素:,寶潔公司的產(chǎn)品組合（9大類產(chǎn)品）,洗發(fā)護(hù)發(fā)用品； 護(hù)膚美容用品； 個人清潔用品； 口腔護(hù)理用品； 婦女保健用品； 嬰兒護(hù)理用品； 食品； 織物和家居護(hù)理用品； 紙巾類品.,寶潔部分產(chǎn)品組合,產(chǎn)品組合的寬度,產(chǎn)品組合的長度,4.產(chǎn)品品牌策略（P213）,何謂品牌？ 品牌是以識別產(chǎn)品或企業(yè)的某種特定的標(biāo)志，通常以某種名稱、記號、圖案、識別符號或它們的組合所構(gòu)成 我國商標(biāo)法的規(guī)定 注冊商標(biāo)與非注冊商標(biāo)之分 習(xí)慣上，往往把商標(biāo)和品牌視為同義詞,品牌是一個名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號、圖案，或

19、者是這些因素的組合，用來識別賣者的產(chǎn)品，以便與競爭者的產(chǎn)品相區(qū)別。 包括：品牌名稱、品牌標(biāo)志、商標(biāo)等概念。,一個成功的品牌代表著一種特定的產(chǎn)品屬性、利益、價值觀念、個性、文化、顧客群體等。, 品牌三要素：,品：技術(shù)，使用價值； 名：文化，符號價值； 牌：制度，交換價值。,（1）品牌與商標(biāo)、名牌與馳名商標(biāo)的區(qū)別與聯(lián)系*,（2）設(shè)計品牌（商標(biāo)）時應(yīng)遵守的原則和注意的問題*,（3）品牌策略 * （P221）,（4）如何保護(hù)品牌（商標(biāo)） */,（4）如何保護(hù)品牌（商標(biāo)）,（1）要及時注冊，取得法律效力，避免被人搶注，造成巨大損失。,（2）注冊類別要寬。,（3）字、圖多樣化注冊，（注冊聯(lián)合商標(biāo)）。,（6

20、）在與外商的合資、合作中，也要加強商標(biāo)意識，保護(hù)自己的品牌，不要為他人作嫁衣。,（5）注冊商標(biāo)是有期限規(guī)定的，到期必須續(xù)展。,（4）注冊區(qū)域要廣。,（7）防止盜用名牌商標(biāo)。,（8）在網(wǎng)上注冊域名。 /,5. 產(chǎn)品包裝策略 （P174）,（1）設(shè)計包裝時應(yīng)注意的問題,（2）包裝策略,（3）包裝的發(fā)展趨勢,4R策略：減少使用包裝材料 （Reduction）,可回收（Reclaim）；,可復(fù)用（Reuse）；,可再循環(huán)（Recycle）。,6. 產(chǎn)品生命周期及營銷對策 P199,產(chǎn)品市場生命周期是指產(chǎn)品從投放市場到被淘汰出市場的全過程。 是市場生命周期，它不同于產(chǎn)品的使用生命周期。,產(chǎn)品生命周期各階

21、段的特點及策略 P199,產(chǎn)品生命周期曲線,產(chǎn)品市場生命周期各階段特點 P199-200,7.新產(chǎn)品開發(fā),新產(chǎn)品是指凡是在產(chǎn)品整體概念中的任何一個部分有所創(chuàng)新、改革和改變，是能夠給消費者帶來新的利益和滿足的產(chǎn)品。,全新新產(chǎn)品 換代新產(chǎn)品 改進(jìn)型產(chǎn)品 仿制新產(chǎn)品 品牌新產(chǎn)品 重新定位型產(chǎn)品, 新產(chǎn)品開發(fā)的必要性 P179,產(chǎn)品生命周期越來越短，要求開發(fā)新產(chǎn)品； 消費需求不斷變化，需要開發(fā)新產(chǎn)品； 科學(xué)技術(shù)發(fā)展迅速，推動開發(fā)新產(chǎn)品； 市場競爭加劇，迫使開發(fā)新產(chǎn)品。, 新產(chǎn)品開發(fā)方向和方式：,高效化 節(jié)能化 多能化 多樣化 有市場 兩極化 通用化 有特色 標(biāo)準(zhǔn)化 系列化 有能力 簡 化 美 化 有效

22、益 人性化,方 式 自行研發(fā) 技術(shù)引進(jìn) 引研結(jié)合 技術(shù)協(xié)作,方 向,搶占市場策略 模仿式新產(chǎn)品開發(fā)策略 時尚、潮流式的新產(chǎn)品開發(fā)策略 反向式新產(chǎn)品開發(fā)策略 系列式新產(chǎn)品開發(fā)策略 類比式新產(chǎn)品開發(fā)策略 差異化的新產(chǎn)品開發(fā)策略, 新產(chǎn)品開發(fā)策略：, 新產(chǎn)品開發(fā)應(yīng)注意的問題：,（3）要有創(chuàng)新的思維方式,（1）要以消費者需求為中心,（2）要以技術(shù)創(chuàng)新為關(guān)鍵 *,（4）創(chuàng)新不能只依靠科技人員,要依靠顧客、競爭者、企業(yè)營銷人員、高級管理人員、經(jīng)銷商等。/, 新產(chǎn)品開發(fā)面臨的挑戰(zhàn)：,1、創(chuàng)意嚴(yán)重不足； 2、市場分割過細(xì)； 3、創(chuàng)新技術(shù)手段落后； 4、開發(fā)成本高昂； 5、資金不足； 6、需求的快速變化； 7、

23、產(chǎn)品的生命周期越來越短。, 消費者采用新產(chǎn)品的行為類型 34% 34% 早期 晚期 大眾 大眾 13.5% 16% 早期 最后 采用者 采用者 2.5% 創(chuàng)新 采用者,（二）價格策略 P230,確 定 價 格 目 標(biāo),明 確 需 求,估 算 成 本,分析競爭者價格策略,確 定 定 價 方 法,確 定 最 終 價 格,1.定價步驟：,2.影響定價的因素：P230,內(nèi)部因素 市場營銷目標(biāo) 市場營銷組合戰(zhàn)略 產(chǎn)品成本 調(diào)價權(quán)限,外部因素 市場和需求的性質(zhì) 競爭 其他環(huán)境因素 （經(jīng)濟、中間商、 政府等）,定價 決策,3.定價目標(biāo) P231,定價目標(biāo)是指企業(yè)通過制定特定水平的價格，憑借價格所產(chǎn)生的銷售效

24、果去實現(xiàn)預(yù)期的目的。企業(yè)進(jìn)行定價的目標(biāo)，,4.企業(yè)定價的 3C 模式,5.定價的方法 P237,成本導(dǎo)向,競爭導(dǎo)向,價值導(dǎo)向,加成定價法 盈虧平衡定價法,隨行就市定價法 密封投標(biāo)定價法、拍賣法,價值定價法 感覺價值定價法,6.企業(yè)定價策略（一） P241,折扣定價 地理定價 促銷定價 心理定價 差異定價 新產(chǎn)品定價,6.企業(yè)定價策略（二） P245,產(chǎn)品大類定價 選擇品定價 補充產(chǎn)品定價 分部定價 副產(chǎn)品定價 產(chǎn)品系列定價,新產(chǎn)品定價策略： 撇脂定價 滲透定價,產(chǎn)品組合定價：,7.價格調(diào)整策略 P247 （1）主動調(diào)價策略 主動降價原因：生產(chǎn)能力過剩、提高競爭能力、保持市場份額、獲得競爭優(yōu)勢、

25、爭取壟斷地位、經(jīng)濟衰退 主動提價原因：成本膨脹、供不應(yīng)求、質(zhì)量提高、競爭減少,（2）被動降價策略 P249 維持原價 提高被認(rèn)知的質(zhì)量 降價 提價并改進(jìn)質(zhì)量 推出廉價產(chǎn)品線,是長期的嘛？,否,競爭者是 否已降,這價格對銷量 是否有重大影響,跌2%以下， 附帶提供下次 購買的折扣券,保持現(xiàn)行價格不變， 關(guān)注競爭者價格動態(tài),它的價格 跌了多少,跌2%-4%， 降至競爭者 降價水平的一半,跌4%以上， 跌到競爭者 的價格,否,否,是,是,是,應(yīng)付競爭者降價的價格反映方案,（三）分銷渠道策略（P255）,市場營銷渠道，是指配合參與生產(chǎn)、分銷和消費某一生產(chǎn)者的產(chǎn)品和服務(wù)的所有企業(yè)和個人。 也就是說，營銷

26、渠道包括某種產(chǎn)品供產(chǎn)銷過程中的所有有關(guān)企業(yè)和個人，如供應(yīng)商、生產(chǎn)者、商人中間商、代理中間商、輔助商以及最終消費者或用戶等。,1.營銷渠道的功能 P256：,調(diào)研：為計劃和促進(jìn)交換收集信息。 促銷：進(jìn)行關(guān)于所供產(chǎn)品的說服性溝通。 接洽；尋找潛在購買者，并與其進(jìn)行有效的溝通。 配合：使所供產(chǎn)品符合購買者需要，包括制造、分等、裝配、包裝等活動。 談判：盡力達(dá)成有關(guān)產(chǎn)品的價格和其它條件的最終協(xié)議，以實現(xiàn)所有權(quán)或者持有權(quán)的轉(zhuǎn)移。 物流：從事產(chǎn)品的運輸、儲存、配送。 融資：為補償分銷成本而取得并支付相關(guān)資金。 承擔(dān)風(fēng)險：在執(zhí)行渠道任務(wù)的過程中承擔(dān)有關(guān)風(fēng)險。,2.選擇分銷渠道的策略（P258）,(1)分析消

27、費者需求, 產(chǎn)品特性； 市場需求特性；, 企業(yè)自身狀況； 環(huán)境特性。,(2)設(shè)計分銷渠道, 確定渠道模式長短, 確定中間商數(shù)目寬窄（密集、選擇、獨家）, 確定渠道成員的權(quán)利和責(zé)任,(3)渠道管理選擇、激勵、評價、調(diào)整 /,選擇渠道成員：P264,生產(chǎn)者在吸引中間商方面的能力是不同的。有些生產(chǎn)者能輕而易舉地招到中間商，有些生產(chǎn)者則必須進(jìn)行很大的努力去找到足夠數(shù)量的合格的中間商。 對中間商進(jìn)行評價：經(jīng)商的年數(shù)、經(jīng)營的其它產(chǎn)品、成長和盈利記錄、償付能力、合作態(tài)度以及聲譽。,激勵渠道成員：P264, 生產(chǎn)者必須不斷地激勵中間商，促使其做好工作。促使他們參加渠道體系的條件固然已提供了若干激勵因素，但是這

28、些因素還必須通過生產(chǎn)者經(jīng)常的監(jiān)督和再鼓勵得到補充。 要刺激渠道成員出色地執(zhí)行任務(wù)，制造商必須從盡力了解各個中間商的不同需要和欲望做起。 制造商經(jīng)常批評中間商“未能重視某個特定的品牌，或者他的推銷員產(chǎn)品知識十分貧乏，他不利用供應(yīng)商的廣告材料，他忽視某些顧客，他沒有精細(xì)的銷售記錄制度”。,激勵渠道成員的形式：, 合作：“胡蘿卜加大棒”的方法，有時采用正面鼓勵，如較高的毛利、特殊優(yōu)惠、各種獎金、廣告補助等；有時采用反面制裁，如威脅說終止關(guān)系、放慢交貨等。 合伙。制造商與經(jīng)銷商建立長期的合伙關(guān)系。制造商首先弄清楚：在市場覆蓋面、產(chǎn)品供應(yīng)、市場開發(fā)、帳務(wù)要求、技術(shù)建議和服務(wù)以及市場情報等方面，制造商要從

29、經(jīng)銷商那里得到什么，而經(jīng)銷商又有哪些期望。 分銷規(guī)劃。分銷規(guī)劃是制造商與經(jīng)銷商可能進(jìn)一步發(fā)展的一種更密切的關(guān)系。,渠道改進(jìn)：,渠道系統(tǒng)要定期進(jìn)行改進(jìn)，以適應(yīng)市場新的動態(tài) 渠道改進(jìn)措施有三個不同的層次 增減個別渠道成員 增減某些特定的市場渠道 創(chuàng)建一個全新的方式：如一家汽車制造商考慮自辦經(jīng)銷商以取代獨立經(jīng)銷商；一家軟飲料公司，可能考慮用集中裝瓶和直接銷售取代地方特許裝瓶商。這些決策將要求改變大多數(shù)市場營銷組合，并將產(chǎn)生影響深遠(yuǎn)的結(jié)果,（四）溝通（促銷）策略 P276,1.溝通（促銷）手段 （P276）,（1）人員推銷；,（2）廣告；,（3）公共關(guān)系；,（4）銷售促進(jìn)；,（5）直接營銷。,2.溝通

30、（促銷)預(yù)算 （P283）, 量入為出法 銷售比例法 競爭對手法 目標(biāo)任務(wù)法,知道,興趣,欲望,購買,消費者行為,對商品的認(rèn)知,1、為什么要促銷？,2、促銷與促銷組合 P276,1促銷的含義： 促銷是企業(yè)通過人員和非人員的方式，溝通企業(yè)與消費者之間的信息，引發(fā)、刺激消費者的消費欲望和興趣，使其產(chǎn)生購買行為的活動。 核心是溝通信息。 目的是引發(fā)、刺激消費者產(chǎn)生購買行為。 方式有人員促銷和非人員促銷。,2、促銷組合,促銷組合就是企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的特點和營銷目標(biāo)，綜合各種影響因素，對各種促銷方式的選擇、編配和運用。主要包括： （1）人員推銷。企業(yè)運用推銷人員直接向顧客推銷商品和勞務(wù)的一種促銷活動。 （2

31、）廣告。是廣告主以促進(jìn)銷售為目的，付出一定的費用，通過一定的媒體傳播商品和勞務(wù)等有關(guān)經(jīng)濟信息的大眾傳播活動。,（3）公共關(guān)系。指企業(yè)在從事市場營銷活動中正確處理企業(yè)與社會公眾的關(guān)系，以便樹立企業(yè)的良好形象，從而促進(jìn)產(chǎn)品銷售的一種活動。 （4）銷售促進(jìn)。指企業(yè)運用各種短期誘因鼓勵消費者和中間商購買、經(jīng)銷或代理企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的促銷活動（贈卷、抽獎、交易會等） 。,消費品與工業(yè)品的促銷組合,相對重要性,相對重要性,工業(yè)品,消費品,廣告,促銷,人員推銷,公關(guān),廣告,促銷,人員推銷,公關(guān),3.選擇促銷工具用什么促銷,4.分配促銷預(yù)算錢花在哪？ 5.編制促銷計劃,6.促銷方案的撰寫與效果預(yù)測,市場分析：總

32、則、環(huán)境、背景 市場調(diào)查報告 市場預(yù)測與建議 促銷目標(biāo)：總目標(biāo)/目標(biāo)分解 具體方案：時間、產(chǎn)品、地區(qū)、手段 媒體、促銷對象、促銷人員 實施步驟 促銷預(yù)算：預(yù)算計劃/資金來源 效果預(yù)測：促銷投資回報,三、促銷計劃的實施與管理,7.發(fā)布促銷信息： 時間： 大型活動：一周前 中型活動：三天前 小型活動：兩天前 媒體：與目標(biāo)顧客的接觸可能相一致。 內(nèi)容：品牌與促銷信息分開 準(zhǔn)備充足商品：預(yù)測銷量、送貨布點。 控制促銷過程：交通、安全、防竊等控制 效果評估：投資回報率,(五)服務(wù)策略 P209-211,1. 供求調(diào)節(jié)策略,（1）調(diào)節(jié)供給：根據(jù)需求調(diào)節(jié)工作時間和班次；提高顧客參與度；共享服務(wù)設(shè)施；交叉培訓(xùn)

33、員工；雇用臨時工；設(shè)計供給系統(tǒng)。,（2）調(diào)節(jié)需求：對需求進(jìn)行分類；提供價格誘因；促進(jìn)非高峰期需求；開發(fā)互補性服務(wù)；使用預(yù)定系統(tǒng)及處理超額預(yù)定問題。,2.服務(wù)質(zhì)量管理,服務(wù)質(zhì)量管理的核心是降低顧客的流失率。,顧客滿意度=顧客感知使用效果-顧客期望效果*,五、管理營銷活動,（一）市場營銷組織結(jié)構(gòu)（P320-321）,1.職能式； 2.地區(qū)式；3.產(chǎn)品管理式；,4.市場管理式；5.產(chǎn)品/市場式；6.事業(yè)部式,（二）市場營銷部門與其他部門的關(guān)系（P322，17）*,（三）市場營銷控制 （P336-355）,1.年度計劃控制,2.獲利性控制,3.市場營銷審計 /,21世紀(jì)企業(yè)營銷創(chuàng)新的是大趨勢,營銷理念

34、社會化 營銷組織網(wǎng)絡(luò)化 營銷模式虛擬化 營銷策略情感化 產(chǎn)品策略高新化 品牌營銷全球化 服務(wù)營銷個性化 營銷區(qū)域國際化 營銷競爭雙贏化 營銷管理信息化,中國市場營銷趨勢,1.市場劃分更細(xì) 2.鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場逐漸成新寵 3.洋品牌加速本土化 4.價格戰(zhàn)轉(zhuǎn)向品牌營銷 5.消費渠道加速變革 6.企業(yè)品牌整合和集中趨勢明顯 7.本土品牌加速國際化,信息時代的市場營銷新動向,面對經(jīng)濟全球化和信息化我國在市場營銷上的創(chuàng)新，既要突出中國特點又要符合世界潮流，主要應(yīng)表現(xiàn)在以下五個方面：,5. 全球營銷觀念,4. 網(wǎng)絡(luò)營銷觀念,3. 服務(wù)營銷觀念,2. 文化營銷觀念,1. 綠色營銷觀念,面對經(jīng)濟全球化我國在營銷觀念上

35、的創(chuàng)新，既要突出中國特點又要符合世界潮流，主要應(yīng)表現(xiàn)在以下四個方面：,1.綠色營銷觀念 P24，P388-392,綠色市場營銷觀念是可持續(xù)發(fā)展理論和市場營銷學(xué)理論相結(jié)合的產(chǎn)物，它要求企業(yè)在開展市場營銷活動的同時，努力做到節(jié)約資源和保護(hù)環(huán)境（減少對生態(tài)環(huán)境的破壞）。,隨著經(jīng)濟全球化和消費意識的提高，國際貿(mào)易之間雖然關(guān)稅在逐漸降低，但綠色貿(mào)易壁壘卻越來越多。,今后，國際貿(mào)易中的保護(hù)主義將會更多地運用環(huán)保的名義，采取更加隱蔽的環(huán)境管理措施，設(shè)置種種障礙抵制外國商品的進(jìn)口。國際貿(mào)易組織烏拉圭回合達(dá)成的技術(shù)貿(mào)易壁壘協(xié)議中規(guī)定：不得阻止任何國家采取必要的措施來保護(hù)人類、動物或植物和生命和健康，保護(hù)環(huán)境。這

36、樣一來，保護(hù)環(huán)境就成為不承諾相關(guān)的國家貿(mào)易規(guī)范和準(zhǔn)則的一種辯解。環(huán)境保護(hù)措施作為一種新興的非關(guān)稅壁壘，必然以其隱蔽性強、技術(shù)要求高、靈活多變等特點，在今后若干年內(nèi)大行其道。對于這種形勢，我們的企業(yè)家們應(yīng)有清醒的認(rèn)識。(舉例農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)),綠色營銷的實質(zhì)，就是強調(diào)企業(yè)在進(jìn)行市場營銷活動時，以市場營銷觀念和可持續(xù)發(fā)展觀念為指導(dǎo)，把企業(yè)的經(jīng)濟效益和環(huán)境效益結(jié)合起來，盡量保持人與環(huán)境的和諧，不斷改善人類的生存環(huán)境，減少環(huán)境威脅，充分利用環(huán)境機會，以求得企業(yè)的長久發(fā)展。,所以，不論是政府職能部門的宏觀決策者，還企業(yè)的經(jīng)營管理者都應(yīng)該樹立以市場營銷觀念為基礎(chǔ)的社會營銷觀念，這樣才能保證地區(qū)和企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

37、,2.文化營銷觀念,所謂文化營銷，是指憑借或適應(yīng)于一定民族或國家、地區(qū)的獨特的文化習(xí)俗及其因素，采取和運用一系列戰(zhàn)略和策略，樹立企業(yè)及其產(chǎn)品良好的形象，構(gòu)建目標(biāo)市場對該產(chǎn)品的信心，從而達(dá)到擴展?fàn)I銷渠道、擴大產(chǎn)品銷售量，實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的一系列營銷活動的總和。文化營銷是在一國內(nèi)針對不同地區(qū)或民族的文化、風(fēng)俗、宗教、經(jīng)濟發(fā)展水平之間存在著較大的差異性而進(jìn)行的。,產(chǎn)品是暫時的，文化是永恒的，只有文化的，才是經(jīng)典的。,（1）必須有意識地構(gòu)建核心價值觀念。,（2）通過文化營銷實現(xiàn)滿意度。,（3）價值觀是文化營銷的基礎(chǔ)。,文化營銷強調(diào)三個方面,企業(yè)在實施文化營銷的過程中表現(xiàn)為三個層次：產(chǎn)品文化營銷、品牌文

38、化營銷和企業(yè)文化營銷。,在市場經(jīng)濟條件下，用商品(品牌)充當(dāng)文化傳播的載體，比之用宗教、戰(zhàn)爭、科學(xué)、哲學(xué)和藝術(shù)等來得更為通俗、中立、積極和具有說服力，而且體現(xiàn)出一種“表面的平等價值”，“因為它用價錢而不是種族、性別、教育甚至社會階層來遴選自己的歸屬者。商品（品牌）很容易讓人們忘記意識形態(tài)，但是商品（品牌）是特定的意識形態(tài)的最有效、也是最有力而又輕易不會得罪人的捍衛(wèi)者和傳播者。很簡單地說，全球化商業(yè)第一次實現(xiàn)了這樣一種可能：誰是商品（品牌）上的強者，誰就是文化上的主導(dǎo)者。愛玩什么，愛用什么，決定著愛聽什么，愛想什么和愛做什么” 所以要利用市場營銷理念和方法把文化滲透到產(chǎn)品和服務(wù)中。,文化營銷的作

39、用：,3. 服務(wù)營銷觀念,現(xiàn)代市場競爭已經(jīng)從數(shù)量競爭、質(zhì)量競爭、價格競爭發(fā)展到服務(wù)競爭。服務(wù)競爭是市場競爭的最高層次。在產(chǎn)品質(zhì)量、價格基本相同的情況下，利用核心產(chǎn)品來取得競爭優(yōu)勢已經(jīng)變得非常困難，除非企業(yè)能夠保持持久的技術(shù)優(yōu)勢或者持低成本優(yōu)勢。既使是有形產(chǎn)品，隨著市場競爭的加劇，附加在產(chǎn)品中的服務(wù)所占比重也越來越大，企業(yè)為顧客所提供的服務(wù)遠(yuǎn)不止那些可在賬面上反映的服務(wù)，還有許許多多的隱性服務(wù)，如質(zhì)量問題處理、服務(wù)補救、抱怨處理、顧客咨詢、電子郵件收發(fā)、特殊問題的關(guān)照、信守承諾、及時送貨等等。因此，不論是生產(chǎn)有形產(chǎn)品還是提供無形服務(wù)的企業(yè)，向顧客提供完整和富有創(chuàng)見性的服務(wù)體系，是超越競爭對手、增強企業(yè)競爭力的惟一正確途徑。,網(wǎng)絡(luò)營銷就是利用國際互聯(lián)網(wǎng)開展?fàn)I銷活動，它以現(xiàn)代營銷理論為基礎(chǔ)，以Internet技術(shù)和功能為手段，對產(chǎn)品的售前、售中、售后各環(huán)節(jié)進(jìn)行跟蹤服務(wù)，服務(wù)老顧客，尋找新顧客，最大限度地滿足顧客需求，以達(dá)到開拓市場、增加盈利的目標(biāo)。