德國(guó)生產(chǎn)的小型汽車(chē).ppt

1、德國(guó)生產(chǎn)的小型汽車(chē)甲殼蟲(chóng),進(jìn)軍美國(guó)市場(chǎng)的策劃： 由美國(guó)著名廣告公司DDB廣告公司策劃 打入美國(guó)市場(chǎng)制定的宣傳方案,甲殼蟲(chóng)進(jìn)軍美國(guó)市場(chǎng),光公策劃公司美國(guó)著名的DDB廣告公司 廣告的策劃重點(diǎn)： 他們沒(méi)有強(qiáng)調(diào)甲殼蟲(chóng)的優(yōu)點(diǎn)，如經(jīng)濟(jì)便宜，耗油小，相反他們把汽車(chē)的缺點(diǎn)暴露給消費(fèi)者。,德國(guó)大眾“甲殼蟲(chóng)”系列廣告產(chǎn)生背景 1960年，DDB公司受雇于德國(guó)大眾美國(guó)公司，為他們的“甲殼蟲(chóng)”汽車(chē)靜茹美國(guó)市場(chǎng)發(fā)布廣告。當(dāng)時(shí)大眾汽車(chē)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手正在為嬰兒潮時(shí)期孩子日益增多的美國(guó)家庭打造更加寬大的汽車(chē)。而“甲殼蟲(chóng)”相當(dāng)小而且丑陋，誰(shuí)會(huì)買(mǎi)呢？更要命的問(wèn)題是，汽車(chē)是在德國(guó)沃爾夫斯堡一家由納粹建立的工廠制造的。可以預(yù)見(jiàn)，這對(duì)于公

2、關(guān)關(guān)系而言簡(jiǎn)直是一場(chǎng)噩夢(mèng)。就是在這樣的環(huán)境中，DDB以激進(jìn)前衛(wèi)的廣告運(yùn)動(dòng)將甲殼蟲(chóng)介紹給了美國(guó)人，憑借完美的產(chǎn)品定位獲得了美國(guó)大眾。,甲殼蟲(chóng)汽車(chē),廣告文案：1,標(biāo)題：想想小的好處。 文案 ： 我們的小車(chē)不再是個(gè)新奇的事物了。不會(huì)再有一大群人試圖擠進(jìn)里邊。不會(huì)再有加油工問(wèn)汽油往哪里加。不會(huì)再有人感到其形狀古怪了。事實(shí)上，有很多駕駛我們的”廉價(jià)小汽車(chē)“的人已經(jīng)認(rèn)識(shí)到它的許多優(yōu)點(diǎn)，并非笑話，如1加侖汽油可跑32英里，可以節(jié)省一半起有；用不著放冷裝置；一副輪胎可以跑4萬(wàn)英里。也許一旦你習(xí)慣了金龜車(chē)的節(jié)省，就不再認(rèn)為小是缺點(diǎn)了。尤其當(dāng)你擠進(jìn)狹小的停車(chē)場(chǎng)時(shí)，當(dāng)你支付那筆少量的保險(xiǎn)金時(shí)，當(dāng)你付修理賬單時(shí)，或者

3、當(dāng)你用舊大眾時(shí)，請(qǐng)想想小的好處。,廣告文案：2,標(biāo)題：檸檬 文案：這輛“甲殼蟲(chóng)”未趕上裝船貨運(yùn)。 儀器板上放置雜物處的鍍層受到損傷，這是一定要更換的。你或許沒(méi)注意到，但檢查員克朗諾注意到。在我們?cè)O(shè)在沃爾夫斯堡的工廠中有3389位工作人員，其唯一的任務(wù)就是：在生產(chǎn)過(guò)程中的每一個(gè)階段，都會(huì)去檢查“甲殼蟲(chóng)”。（每天生產(chǎn)3000輛“甲殼蟲(chóng)”，而檢查員比生產(chǎn)的車(chē)還多。）每輛車(chē)的避雷器都要檢查（絕不作抽查）每輛車(chē)的擋風(fēng)玻璃也要經(jīng)過(guò)詳細(xì)的檢查。大眾車(chē)經(jīng)常會(huì)因?yàn)槿庋劭床怀鰜?lái)的表面抓痕而無(wú)法通過(guò)。 最后的檢查實(shí)在了不起！“甲殼蟲(chóng)”的檢查員把每輛新車(chē)像流水般送上車(chē)輛檢查臺(tái)，通過(guò)總計(jì)189處的檢查點(diǎn)，再飛快地直開(kāi)自動(dòng)剎車(chē)臺(tái)，每輛甲殼蟲(chóng)中總會(huì)有一輛被人說(shuō)“通不過(guò)” 對(duì)一切細(xì)節(jié)如此全神貫注的結(jié)果，是大體上講甲殼蟲(chóng)比其他的車(chē)子耐用而不需要維護(hù)（其結(jié)果也使甲殼蟲(chóng)的折舊較其他車(chē)子少）。 我們提出了檸檬（不合格的車(chē)），而你們得到了李子（十全十美的車(chē)）。,這些廣告出人意料的簡(jiǎn)潔，并且能夠在情感層面與消費(fèi)者建立關(guān)聯(lián)，同時(shí)傳達(dá)產(chǎn)品的利益。它區(qū)別于那些僅僅告知信息，缺少勸服、更虛幻而非真實(shí)、依靠媒介力量重復(fù)暴露而獲勝的廣告。 通過(guò)歷年的無(wú)數(shù)廣告，大眾汽車(chē)“甲殼蟲(chóng)”廣告運(yùn)動(dòng)以廣告界前所未有的簡(jiǎn)潔清晰和情感聯(lián)系，傳達(dá)出節(jié)儉和敏感的獨(dú)特信息。,廣告語(yǔ)：