市場營銷學(xué)鮮樂美案例分析[9頁]

1、鮮樂美案例分析(本案例著眼于解決：鮮樂美的O2O 模式到底遇到了什么問題？生鮮食品真的不適合做 O2O 嗎？轉(zhuǎn)型思路能夠解決問題嗎？還有別的解決問題的思路嗎？)一、鮮樂美發(fā)展背景（一）外部環(huán)境1、現(xiàn)有生鮮O2O模式的企業(yè)并沒有打開國內(nèi)市場全國4000多家生鮮電商企業(yè)中，只有40多家約1%的企業(yè)實現(xiàn)了盈利，收支達到平衡的企業(yè)也只占4%，余下的大部分生鮮O2O企業(yè)或者巨額虧損，或者暫處虧損狀態(tài)。 2、快遞業(yè)發(fā)展助推新生鮮商業(yè)的發(fā)展屬快遞跨行做電商，有快遞行業(yè)基礎(chǔ)，具備冷鏈物流及快遞優(yōu)勢。2011年順豐快遞開始布局全國冷鏈物流，跨行殺入生鮮電商領(lǐng)域。3、政府支持當?shù)卣罅χС殖鞘兄苓叺霓r(nóng)民種植蔬菜

2、，組建了六個政府認證的蔬菜基地。對于這些基地，政府不但給予政策和信息扶持，而且還優(yōu)先提供低息貸款，幫助解決菜農(nóng)在經(jīng)營中出現(xiàn)的一些實際問題。4、國外已有成功案例的借鑒意義FreshDirect成立于2002年，為紐約市及周邊地區(qū)提供生鮮在線訂購服務(wù)。FreshDirect因為提供有機食物及當?shù)厮a(chǎn)食物而受到歡迎，同時被MarineStewardshipCouncil認證為可持續(xù)海產(chǎn)品供應(yīng)商。FreshDirect在長島建立了近3萬平方米的倉庫，設(shè)有12個不同溫度的保鮮區(qū)，其冷凍鏈生產(chǎn)系統(tǒng)及物流配送系統(tǒng)十分先進。2002年成立后以紐約曼哈頓為中心慢慢向外擴展，直到2010年才向旁邊的新澤西部分地區(qū)

3、拓展業(yè)務(wù)。 （二）內(nèi)部因素1、鮮樂美的優(yōu)勢u 大眾需求對于那些沒時間逛菜場又想吃到新鮮綠色食材的用戶來說，鮮樂美可以讓他們在晚上先在線看好想要的食品食材，購買后鮮樂美會告知供貨商，讓他們進行及時的采摘和準備，在第二天定時定點將食物遞送給用戶。該地區(qū)的常住人口有 2000 多萬，飲食習(xí)慣以米為主，愛吃火鍋。新鮮蔬菜是火鍋的一種配料，需求量很大。消費者很在意蔬菜的新鮮度和食品的安全性。u 穩(wěn)定的貨源優(yōu)化內(nèi)部資源配置周邊的農(nóng)民種植蔬菜，組建了六個政府認證的蔬菜基地。在政府的支持下，鮮樂美與蔬菜基地簽訂了供銷合同，蔬菜基地優(yōu)先為鮮樂美供應(yīng)綠色、無公害蔬菜。u 競爭優(yōu)勢鮮樂美的主要競爭對手是自由市場和超

4、市。鮮樂美能提供綠色安全新鮮無公害的食品，彌補了自由市場和超市的不足。u 食品供應(yīng)鏈成本低鮮樂美實際上是希望將生鮮食品的生產(chǎn)、銷售和社區(qū)服務(wù)聯(lián)系起來，把生鮮食品直接從地頭搬上社區(qū)居民的餐桌，減少從農(nóng)戶端到消費者端的七、八個環(huán)節(jié)，降低供應(yīng)鏈成本。2、鮮樂美的困境u 冷鏈供應(yīng)成為生鮮O2O公認第一難題由于生鮮類產(chǎn)品本身具有很短的保質(zhì)期，因此需要冷鏈倉儲、冷藏車輛等保鮮措施。但是首先自建冷鏈配送的重資產(chǎn)模式，對中小電商來說，以北京一地為例，冷庫平均租金約在2元平方米天，即便是5000平方米的中型倉庫，也意味著每年要付出近400萬租金成本，再加上硬件設(shè)施、人力等因素，每單生鮮品類的配送成本要占比30%

5、以上。除此之外，低成本的冷庫溫度不可控，生鮮的質(zhì)量又會受到嚴重威脅，所以做生鮮電商必備的冷鏈供應(yīng)首先就意味著燒錢嚴重。u 實物與圖片不符，用戶體驗成難點為了吸引用戶，生鮮產(chǎn)品同樣要求圖片質(zhì)量高、吸引人，展現(xiàn)產(chǎn)品的高自然感、高新鮮度，而實際用戶收到的產(chǎn)品卻不可能像圖片展示的那樣，密封的包裝、層層的節(jié)點運輸和食材水分流失，這些都使實物發(fā)生損耗，實物的現(xiàn)場品質(zhì)感、新鮮感等自然大打折扣，實物和圖片的差距很容易降低用戶體驗。u 盈利難和品類局限性生鮮電商具有明顯的局限性，不能覆蓋所有生鮮商品品類。因為作為非標產(chǎn)品的生鮮產(chǎn)品除了冷鏈供應(yīng)和極速物流帶來的高成本之外，其損耗也較大(一般損耗率在25%左右)，若

6、是選擇銷售低端商品，僅物流費用這一項成本，電商就難以承受。經(jīng)測算，只有客單價(即每位顧客平均購買商品的金額)在人民幣200元以上，電商才能保證該單不賠錢。目前各大電商主要銷售一些高附加值、高價位的商品，比如進口水果。但高額的價位必然帶來消費者購買數(shù)量的減少，僅僅是嘗鮮而非大量購買的消費訴求也會導(dǎo)致客單價偏低的現(xiàn)狀在短期內(nèi)很難改變。更何況，嘗試銷售全品類生鮮商品需要更多的上游合作伙伴和更高的冷鏈庫存與配送條件要求，高昂的成本是中小型生鮮電商的噩夢。所以銷售高價位商品客單價低盈利難不敢銷售全品類（尤其是低價位產(chǎn)品）商品幾乎成了當前我國大部分生鮮O2O企業(yè)難以自拔的泥潭。u 食品安全也是重中之重生鮮

7、產(chǎn)品不僅僅是帶有易損耗特點的非標產(chǎn)品，其本質(zhì)更是食品，但凡食品都是很容易產(chǎn)生安全性問題的，這就要求生鮮電商必須對食品安全問題負責(zé)，要進行全產(chǎn)業(yè)鏈管，更要建立一定的監(jiān)督體系。u 地區(qū)的不同習(xí)慣差異不同地區(qū)的飲食習(xí)慣有較大差異，例如在北京單月能賣出近3000只冰鮮雞的某生鮮電商進軍華南市場后幾乎一敗涂地，單月銷量銳減至百只，因為廣東人“一定要見活的”。 二、鮮樂美市場分析針對鮮樂美O2O案例分析，目標客戶應(yīng)分為多個群體。分類如下： 公司白領(lǐng)（高質(zhì)量要求，如：綠色有機）作為一個面向年輕白領(lǐng)的食材配送企業(yè)，可以為用戶提供食譜、食材包等訂購和預(yù)訂服務(wù)，解決現(xiàn)代人早、中、晚飯問題。同時滿足公司白領(lǐng)精致生活

8、的要求，并打出公司品牌。（可根據(jù)實際情況，分上門送貨和自提兩種方案） 老人（無空閑時間，如：帶小孩）老人對于互聯(lián)網(wǎng)訂購接受能力較差，多年養(yǎng)成去菜市場買菜的習(xí)慣，不建議在有老人的社區(qū)內(nèi)設(shè)立ATM機，但可以開設(shè)線下實體店。 社區(qū)如果說農(nóng)村是生鮮電商的源頭的話，那么社區(qū)就是其終點。未來，社區(qū)將進一步成為線下流量的重要入口之一。搶占社區(qū)既是生鮮市場獲得目標用戶的重要入口，也是解決生鮮O2O最后一公里冷鏈物流配送難題的途徑之一。 鮮樂美應(yīng)打造了“食物社區(qū)”概念，回歸用戶需求和消費者本身；同時開設(shè)線下實體店，推行的“線上預(yù)訂+現(xiàn)場購買”消費新模式，打造一站式服務(wù)的社區(qū)生鮮大廚房。 餐飲行業(yè)及企業(yè)食堂（購買

9、量多，對菜品質(zhì)量要求高）除了社區(qū)，生鮮市場的另一大目標人群就在于廣大餐飲行業(yè)及企業(yè)食堂。由于生鮮產(chǎn)品的各種特性，生鮮O2O不可能獨善其身，必須與上下游產(chǎn)業(yè)鏈有機融合，無縫及時對接。餐飲業(yè)擁有最集中最優(yōu)質(zhì)的生鮮目標用戶，通過有機整合資源，同樣可以實現(xiàn)“較輕”的生鮮O2O模式。該地區(qū)的常住人口有 2000 多萬，飲食習(xí)慣以米為主，愛吃火鍋。新鮮蔬菜是火鍋的一種配料，需求量很大。三、“鮮樂美”顧客價值分析顧客在購買產(chǎn)品時，總希望把有關(guān)成本包括貨幣、時間、精神和體力等降到最低限度，而同時又希望從中獲得更多的實際利益，以使自己的需要得到最大限度的滿足，因此，顧客在選購產(chǎn)品時，往往從價值與成本兩個方面進行

10、比較分析，從中選擇出價值最高、成本最低，即“顧客讓渡價值”最大的產(chǎn)品作為優(yōu)先選購的對象?！磅r樂美”為了吸引更多的潛在顧客，應(yīng)當先分析產(chǎn)品所帶來的顧客價值。人們買的不是產(chǎn)品，而是期望，只有更好的把握住顧客的需求，才能在市場中立足。首先，消費者們在選擇“鮮樂美”時所希望獲得的最關(guān)鍵的就是生鮮食品的安全與新鮮，這不僅包括產(chǎn)品本身的質(zhì)量好還要求在服務(wù)方面能做到及時配送到家。除此之外，在人員價值以及形象價值上沒有過多的期望，這只能說明消費者們沒有這方面的意識，這時，企業(yè)可以有意識地提高這兩方面的價值并且引導(dǎo)消費者。另一方面，對于顧客成本來說，時間成本和體力成本肯定是較低的，只用坐在家中下單而不用去超市或

11、者菜市場。但貨幣成本稍高大部分消費者表示并不介意，精神成本則表現(xiàn)為消費者的懷疑和害怕產(chǎn)品與期望不符，或退換貨導(dǎo)致更多麻煩。如果能保持如上所說的顧客價值也還算好，可是在實際中，顧客總價值在減少，總成本在增加，這就導(dǎo)致“鮮樂美”走進了死胡同。顧客總價值消費者期望現(xiàn)狀結(jié)果產(chǎn)品價值新鮮、安全、有機實物與期望有差距；懷疑是否真的有機顧客不滿意服務(wù)價值配送服務(wù)；顧客線下體驗；3天內(nèi)無條件退換普通配送導(dǎo)致產(chǎn)品高損耗；樣品與實物產(chǎn)生巨大對比；產(chǎn)品難以標準化，因不滿而退換貨顧客不滿意；企業(yè)為難人員價值暫無普通工作人員沒考慮形象價值便宜的代名詞高物流成本企業(yè)虧本 從上面的表格可以看出，先不看成本，顧客總價值本身其

12、實是不高的，消費者在達不到自己期望的同時，企業(yè)也沒有獲得利益。所以企業(yè)應(yīng)該首先站在消費者的角度思考怎樣做才能提高顧客總價值，盡可能地滿足消費者的期望。因此，企業(yè)可從兩個方面改進自己的工作：一是通過改進產(chǎn)品、服務(wù)、人員與形象，提高產(chǎn)品的總價值；二是通過降低生產(chǎn)與銷售成本，減少顧客購買產(chǎn)品的時間、精神與體力的耗費，從而降低貨幣與非貨幣成本。 文中提到的初步的轉(zhuǎn)型設(shè)想：物流環(huán)節(jié)全部外包，撤掉線下實體店，租用社區(qū)周邊的超市或小賣部的柜臺作為取貨點，ATM機也安置于此。將目標市場定位于高檔社區(qū)的高收入人群，采取會員制。扮演會員家庭健康醫(yī)生的角色，根據(jù)會員的體檢結(jié)果由專業(yè)營養(yǎng)師配菜，并定期回訪，調(diào)整菜品。

13、這些做法對提高顧客價值有一定的幫助。顧客總價值怎樣改善現(xiàn)狀并提高與超市相比自由市場產(chǎn)品價值嚴格檢查貨源；關(guān)鍵在于讓消費者相信產(chǎn)品真的是新鮮安全有機的：可以組織顧客或潛在顧客參觀蔬菜基地，讓他們親眼看著有機蔬菜的種植過程，也可以親身參與并自己采摘，從心底里打消懷疑。優(yōu)勢明顯，新鮮安全有機服務(wù)價值配送服務(wù)不能放棄肉類；可適當增加自愿參觀蔬菜基地和農(nóng)家樂的活動：一方面使消費者確定產(chǎn)品價值，放心購買；另一方面，消費者們可以在過程中獲得樂趣，既親自動手，又可以交友溝通，企業(yè)也可以從農(nóng)家樂活動中獲取利潤。扮演家庭健康醫(yī)生的角色，為消費者提供合理的養(yǎng)生搭配菜品，提高附加價值。如果放棄肉類，消費者在去購買肉類

14、的同時就可以買菜了，再線上下單多此一舉；超市和自由市場可以自己挑選，顧客自己承擔(dān)質(zhì)量問題；是鍛煉身體和社交活動的一部分。人員價值揀菜員必須認真負責(zé)；營養(yǎng)搭配師應(yīng)有專業(yè)證書形象價值改變消費者觀念，讓他們認為這是健康高貴的象征，由高端人群帶動中層階級消費，增加心理滿足感，提高顧客忠誠度 在提高顧客總價值的同時，也要減少顧客總成本。貨幣成本相對超市和自由市場較高，但是這是高服務(wù)和高形象導(dǎo)致的必然，消費者在承認產(chǎn)品價值和形象價值后會相對忽略。時間成本和體力成本與超市貨自由市場相比減少了很多，還可以憑借APP設(shè)計簡化購買步驟。精神成本則應(yīng)該表現(xiàn)為為消費者節(jié)省精力，比如在消費者購買產(chǎn)品時贈送處理工具或科普

15、處理食材的小技巧以及不能和哪些食物一起吃的知識。讓消費者節(jié)省精神上的消耗并產(chǎn)生精神愉悅，最大限度的讓顧客成本降到最低。四、鮮樂美目前發(fā)展瓶頸分析1、模式單一不斷壓縮的利潤空間，假優(yōu)惠、低質(zhì)量、不斷退出、不斷新加入的商業(yè)鏈搖搖欲墜，單一的模式，用戶的忠誠度和粘性也無法構(gòu)成良性循環(huán)。現(xiàn)狀：2、高成本運營 收支不平衡，物流成本高，初期鮮樂美用戶的黏度較低，日訂單量不足，配送無規(guī)模效應(yīng)，貨源質(zhì)量價格不穩(wěn)定3、自娛自樂，商業(yè)價值不斷貶值 互聯(lián)網(wǎng)平臺要完成O2O健康的閉環(huán)，要提供有價值的服務(wù)，有價值是相對于用戶及自己的服務(wù)的商家。一方面透支商家的利潤，另一方面透支網(wǎng)友的信任，對于投資商也是極不負責(zé)的做法。

16、五、對鮮樂美的針對性建議在此本小組成員針對生鮮市場中的果蔬市場提出相關(guān)建議，以解決市場目前面臨的問題。1、針對最后一公里的物流配送問題競爭不如合作，要和傳統(tǒng)的蔬菜配送人員建立合作；建立二配中心，從而發(fā)展起另外一個異于傳統(tǒng)物流行業(yè)的新興行業(yè)。2、針對產(chǎn)品特色弱自由組合（顧客在手機APP選購）；十元菜搭配（方便營養(yǎng)健康快捷）；特色菜配搭（口味要求較高、嘗試新鮮菜系而難以集齊材料 比如八大菜系、彩色蔬菜）3、針對目標客戶觀念不認可 利用網(wǎng)絡(luò)宣傳、新聞報道對現(xiàn)有果蔬市場的弊端黑幕予以揭發(fā) 組織社會代表進菜園、全程參與商品流通過程、廣泛宣傳綠色有機食品蔬菜的概念 開發(fā)“摘摘樂”等一系列手機游戲，游戲玩家在游戲里種植蔬菜水果、學(xué)習(xí)制作美食，相應(yīng)可以延伸到現(xiàn)實生活 上班選下班取，養(yǎng)成固定習(xí)慣4、針對量少、和供應(yīng)商缺乏議價能力，每單虧損大尋求更大客戶群體，比如對食品安全營養(yǎng)要求高的行業(yè)（企業(yè)員工餐、交通工具上提供的快餐、醫(yī)院食堂等）5、針對標準化模式無法實現(xiàn)缺乏嚴格的行業(yè)標準培訓(xùn)選購人員、企業(yè)內(nèi)部制定嚴格的蔬果選購標準（無法改變現(xiàn)狀就只有從自身做起）6、針對目標群體使用障礙老年人（開發(fā)更易操作的選購界面、大字體亮顏色）；人工智能討價還價的過程（并提前設(shè)定好價格浮動區(qū)間，確保盈利的基礎(chǔ)之上適當讓利，模仿菜市場的氛圍）；高端家庭（保姆選購 加大宣傳 更能節(jié)省時間