號百業(yè)務品牌梳理及發(fā)展策略--中國電信.ppt

1、號百業(yè)務品牌梳理及發(fā)展策略,業(yè)務發(fā)展研究部 2008年7月19日,業(yè)務發(fā)展研究部,1,主要結(jié)論,廣東號百近半年來收入及在主營業(yè)務的比重穩(wěn)步上升，但仍落后于發(fā)達省份水平，號通后向客戶數(shù)持續(xù)增長，而前向話務量沒有顯著提升，前后向發(fā)展速度不匹配；不具整體競爭優(yōu)勢； 號百從業(yè)務到品牌的提升還需要努力：不少客戶知道114但不知道號百，業(yè)務認知也限于查號； 查號、生活信息查詢、商旅業(yè)務上客戶滿意度均低于主要競爭對手，主要原因包括號碼完備性、酒店房源、服務響應等； 從品牌金字塔看，生活信息查詢主要衰減發(fā)生在業(yè)務認知到嘗試、嘗試到使用過程中，商旅業(yè)務的衰減體現(xiàn)在業(yè)務認知和嘗試不夠上； 號百業(yè)務的改進方向的重點

2、主要體現(xiàn)在品牌宣傳、產(chǎn)品和促銷三個方面； 在品牌宣傳上，形成號百品牌的口碑效應，成為客戶使用綜合信息查詢的首要選擇； 產(chǎn)品：對后向客戶，突出號百綜合化和可衡量化，更貼合行業(yè)特性；對前向客戶，提高號百信息的完備性和可靠性。在商旅預訂類業(yè)務中，根據(jù)號百優(yōu)勢和客戶需求特性規(guī)劃預定類產(chǎn)品，并可根據(jù)產(chǎn)品特征嘗試不同的商業(yè)模式； 促銷：多渠道的促銷策略，提高客戶的嘗試度和使用度，培養(yǎng)用戶使用慣性；,一、號百及產(chǎn)品線概述 二、號百經(jīng)營現(xiàn)狀 三、號百用戶需求和使用分析 四、發(fā)展策略建議,標志外形是以號碼百事通的英譯名字 Best Tone 字頭 B 作為基礎(chǔ)外形 標志外形從圓形發(fā)光亮點向外呈弧形放射,象征電信

3、訊息從中央向外無限外延,覆蓋無限 整體外形及色調(diào)與電信一貫風格一致,具科技感,有國際化設(shè)計風格 整體外形象征號碼百事通業(yè)務具有能量感,借助電信無限外延的強大國際化服務,不斷發(fā)展,不斷變革,讓世界觸手可及.,業(yè)務品牌及說明,號百信息服務包括了號碼百事通、聲訊、電信傳媒、網(wǎng)絡(luò)號百四個業(yè)務，其中號碼百事通和電信傳媒具有業(yè)務品牌。,電信傳媒業(yè)務品牌在2008年3月剛剛成立，具體品牌涵義說明尚未下文。,注：后文中號碼百事通信息服務業(yè)務簡稱號百或號百信息服務，其下屬的號碼百事通業(yè)務簡稱號通。,號百產(chǎn)品體系,號百戰(zhàn)略定位和規(guī)劃目標,戰(zhàn)略定位,打造中國信息服務的第一品牌。占領(lǐng)未來市場競爭的制高點。同時創(chuàng)造業(yè)務

4、收入的增長點。,產(chǎn)品定位,黏著型產(chǎn)品 加強客戶使用中電產(chǎn)品的習慣，提高客戶的黏著性。,規(guī)劃目標,客戶對號百業(yè)務依賴度的提高，體現(xiàn)在業(yè)務量的持續(xù)穩(wěn)定增長； 影響客戶范圍的擴大，體現(xiàn)在用戶數(shù)的增加； 收入的合理增長,號百目前競爭力較強，收入增長速度快，具有強勁的增長潛力，屬于高競爭性高增長性的明星產(chǎn)品,一、號百及產(chǎn)品線概述 二、號百經(jīng)營現(xiàn)狀及競爭分析 三、號百用戶需求和使用分析 四、發(fā)展策略建議,集團和廣東公司號百兩年收入：廣東公司號通以外其他業(yè)務發(fā)展較慢，08年主要依靠號碼百事通業(yè)務和綜合傳媒業(yè)務的快速增長,廣東公司號百業(yè)務發(fā)展較慢，08年號百信息服務預算收入預計占集團的19.3%； 2008年

5、，廣東公司號百信息服務重點是號碼百事通業(yè)務和綜合傳媒業(yè)務的快速增長。,以號通分析為主,號百收入占比：至08年2月，號百收入在主營業(yè)務收入的2.03% ，號通占0.69%且逐月占比不斷提高,2008年2月，號百業(yè)務收入占主營業(yè)務收入比重達2.03%，其中號通業(yè)務收入占比為0.69%； 號通占主營業(yè)務收入比重持續(xù)提升，從07年7月的0.27%提高到08年2月的0.69% ； 號通收入中，信息發(fā)布、行業(yè)首查、商旅服務三類業(yè)務約占85%,200707-200802號通收入及占主營業(yè)務收入比重,業(yè)務和用戶發(fā)展情況（1/3）：號百后向簽約客戶數(shù)迅速增長，進入2008年基本穩(wěn)定，前向服務次數(shù)絕對值下滑，但在

6、114呼入量中的比例增長,號通后向簽約客戶數(shù)迅速增長，在07年下半年增長了137%，進入2008年用戶數(shù)基本穩(wěn)定； 前向服務次數(shù)8個月來基本穩(wěn)定，但在114呼入量中的比重逐月穩(wěn)定增加,200707-200802號通簽約客戶數(shù)及服務次數(shù)（萬戶，萬次）,200707-200802各月114呼入量及號通服務次數(shù)占比,增長,業(yè)務和用戶發(fā)展情況（2/3）行業(yè)首查、查詢轉(zhuǎn)接、信息發(fā)布類業(yè)務前后向規(guī)模對比：后向簽約客戶基本形成規(guī)模并趨于穩(wěn)定，前向服務次數(shù)沒有隨后向客戶增加而增長，服務次數(shù)/簽約客戶比例不斷下滑,三類業(yè)務后向簽約客戶數(shù)在2007年下半年迅速增長，三類業(yè)務簽約客戶數(shù)半年中分別增長了115% 、5

7、3%、189% ，2008年則趨于穩(wěn)定； 三類業(yè)務用戶初步達到一定規(guī)模，簽約客戶達4.7萬、2.5萬、5.9萬戶； 三類業(yè)務前向客戶服務次數(shù)沒有隨簽約客戶增加而增長，除了查詢轉(zhuǎn)接類業(yè)務基本穩(wěn)定外，其他兩類業(yè)務呈下降趨勢,200707-200802 號通三類業(yè)務后向簽約客戶數(shù),200707-200802 號通三類業(yè)務前向服務次數(shù)（萬次）,業(yè)務和用戶發(fā)展情況（3/3）通信助理、商旅服務類業(yè)務規(guī)模： 通信助理簽約用戶和服務次數(shù)均大幅增長，商旅服務訂房量基本穩(wěn)定，訂票量穩(wěn)定增長,通信助理類業(yè)務 目前簽約客戶32萬，月服務12.8萬次； 簽約客戶07年下半年增長2倍，但08年沒有太大變化； 07年下半年

8、服務次數(shù)月增長50%，08年兩個月間銳增了2倍 ； 商旅服務類： 07年以來，廣東公司各月訂票量迅速增長，半年的訂票量約翻了一番； 訂房量基本保持比較穩(wěn)定，平均月訂房約4.1萬張。,200707-200802 通信助理簽約用戶數(shù)和服務次數(shù)（戶，萬次）,廣東公司各月商旅服務訂房和訂票量,各分公司情況：廣州、深圳、東莞、佛山號通收入占全省88%，地區(qū)差異更顯著,號通發(fā)展地區(qū)差異顯著。廣州、深圳、佛山、東莞號通收入占全省號通收入的88% ； 佛山、深圳、廣州、云浮、東莞號通收入占比高于全省平均水平（0.58%）；,200712 各本地網(wǎng)號通收入及占主營業(yè)務收入比重（萬元，%）,全省平均號通占主營業(yè)務

9、收入0.58%,號百業(yè)務生命周期分析,電信傳媒、網(wǎng)絡(luò)號百屬于進入階段； 行業(yè)首查受行業(yè)分類限制，目前已經(jīng)有5萬多簽約客戶，屬于成長階段向成熟階段發(fā)展過程； 查詢轉(zhuǎn)接、信息發(fā)布、商旅服務、通信助理處于成長階段，簽約客戶穩(wěn)定增長； 聲訊發(fā)展多年，處于成熟階段,進入階段,時間,成熟階段,成長階段,衰退階段,電信傳媒,商旅服務,行業(yè)首查,查詢轉(zhuǎn)接,信息發(fā)布,通信助理,聲訊,網(wǎng)絡(luò)號百,上海、浙江、廣東三地2007年號通各業(yè)務發(fā)展情況對比,廣東號通業(yè)務不論是收入還是占主營業(yè)務收入的比重都落后于上海，特別是查詢轉(zhuǎn)接和通信助理用戶，收入占比低； 浙江信息發(fā)布業(yè)務發(fā)展遠好于上海廣東情況,收入,占主營收入比重,號

10、通總體競爭環(huán)境分析,優(yōu)劣勢分析,總體競爭環(huán)境分析,優(yōu)勢： 中國電信和114品牌知名度高； 率先推出，搶占先機； 前、后向客戶資源龐大； 網(wǎng)絡(luò)、技術(shù)優(yōu)勢 完善的渠道資源； 劣勢： 固定電話終端的不可移動性； 內(nèi)容經(jīng)營尚需完善，信息資源不夠豐富； 社會資源的聯(lián)合利用不夠； 企業(yè)體制、運作機制還不能完全適應新形勢下業(yè)務發(fā)展；,“號碼百事通”不具備整體競爭優(yōu)勢 ； 主要結(jié)論：市場空間巨大，競爭激烈，市場競爭”群雄并起“，競爭對手充分利用各自的不同優(yōu)勢或全方位或選擇重點方向開展號百類似業(yè)務，號百先發(fā)優(yōu)勢越來越不明顯。,主要結(jié)論,競爭市場“群雄并起”，有電信運營商、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和專業(yè)公司，對中電號百業(yè)務構(gòu)成

11、了實質(zhì)性的威脅，競爭十分激烈； 廣東移動攜品牌、終端、用戶、增值業(yè)務運營等優(yōu)勢，全力打造12580“生活信息查詢平臺”，體現(xiàn)出強勁的后發(fā)優(yōu)勢，成為號百業(yè)務最強有力的競爭對手； 網(wǎng)通”電話導航“全面仿效”號碼百事通“，但是因為廣東網(wǎng)通品牌、用戶等處于相對劣勢，暫未未構(gòu)成威脅； 百度、Google等互聯(lián)網(wǎng)搜索網(wǎng)站紛紛利用已有的、龐大的信息資源優(yōu)勢，開展號百類似業(yè)務，使市場競爭升級； 以攜程為代表的專業(yè)公司專注于各自不同的方向和特點，在號百單業(yè)務上構(gòu)成威脅，使競爭加劇。,行業(yè)首查、查詢轉(zhuǎn)接類業(yè)務競爭分析,行業(yè)首查類業(yè)務的競爭對手有廣東移動12580、網(wǎng)通電話導航、聯(lián)通10101010品牌快線、中國總

12、機“電話實名”，以百度、Google為代表的互聯(lián)網(wǎng)搜索網(wǎng)站,信息發(fā)布類業(yè)務是號百收入的主要增長源； 在目前的競爭環(huán)境中已然占有優(yōu)勢； 分眾信息傳遞逐漸成為企業(yè)關(guān)注的營銷手段，異質(zhì)競爭不可忽視，如分眾傳媒；,信息發(fā)布類業(yè)務競爭分析,通信助理類業(yè)務競爭分析,業(yè)務同質(zhì)競爭較為激烈，主要集中在和移動之間對集團大客戶的搶占； 企業(yè)總機在行業(yè)應用的推廣思路方面，電信占有優(yōu)勢； SP提供的總機業(yè)務不可忽視；,商旅服務類業(yè)務競爭分析,廣東省機票訂購代理業(yè)務市場約30億元/年，日訂票量19萬張，電話訂票市場群雄并起，114僅占1%，成長空間巨大。 114宜采取進攻/挖角策略搶份額，進攻弱者，首選數(shù)千家小公司至小

13、公司，初期減少與市場領(lǐng)先者的直接沖突。,一、號百及產(chǎn)品線概述 二、號百經(jīng)營現(xiàn)狀及競爭分析 三、號百用戶需求和使用分析 四、發(fā)展策略建議,用戶對品牌認知：大部分人都知道114和查號功能，號百品牌和其他業(yè)務的認知度較低，從業(yè)務到品牌的提升需要改進,網(wǎng)上調(diào)研客戶中，知曉號碼百事通的用戶達80%（客戶座談會中知道號百的用戶只有50%左右），知曉114的用戶占96%，118114的認知度達17% 。總體來看，號百的認知度較高，但對118114的宣傳有待進一步深入； 知道號碼百事通的用戶對于非查號類業(yè)務及后續(xù)服務的知曉度都遠遠高于只知道114的用戶,總體認知度達98.4%,號百/114能提供哪些內(nèi)容,查號

14、之后還能提供哪些后續(xù)業(yè)務,用戶對主要業(yè)務的需求和使用情況：信息查詢類業(yè)務需求較為旺盛，號百滲透率高，商旅類有待強化宣傳，助理類業(yè)務還需要培育和激發(fā)用戶需求,對主要業(yè)務的需求情況,有需求用戶使用號百比例,具有查號和生活信息查詢需求的用戶分別占80%和71%，需求較為旺盛 ； 只有12%的用戶認為自己有號簿儲存和轉(zhuǎn)接，通信助理方面的市場需求還需要培育和激發(fā) ； 號百在查號和生活信息查詢方面深入人心，有需求的用戶中8成以上都使用過號碼百事通； 有需求的用戶使用過號百商旅類業(yè)務的只有41，這方面的宣傳還有待加強,前向用戶體驗：需進一步改進業(yè)務需求溝通和結(jié)果提供環(huán)節(jié),撥通接入號,聽到廣告錄音,按鍵導航/

15、人工轉(zhuǎn)接專席,業(yè)務需求溝通,提供服務結(jié)果,服務結(jié)果提供環(huán)節(jié)： 信息的完備性受到質(zhì)疑，滿意度低于12580，需要注意信息庫的定期更新； 多種方式的信息提供，包括語音、短信等方式； 分析更適合客戶記憶的報號音音量及排列方式,在前向客戶體驗中，客戶對號百業(yè)務流程設(shè)置基本滿意，高于12580、攜程等對手； 主要不滿因素體現(xiàn)在提供服務結(jié)果環(huán)節(jié)以及預定類業(yè)務的業(yè)務需求溝通環(huán)節(jié),預訂類業(yè)務需要跟客戶溝通的內(nèi)容多，需要就每類業(yè)務的特點標準化溝通步驟，提高專業(yè)性；,預訂類業(yè)務需求溝通標準化,號百品牌績效分析：需要增加對號百除了查號之外其他業(yè)務的宣傳，并促進更多用戶嘗試業(yè)務,不少客戶知道114但不知道號百，業(yè)務認

16、知也限于查號，號百從業(yè)務到品牌的提升還需要努力； 查號、生活信息查詢、商旅業(yè)務上客戶滿意度均低于主要競爭對手，主要原因包括號碼完備性、酒店房源、服務響應等； 從品牌金字塔看，生活信息查詢主要衰減發(fā)生在業(yè)務認知到嘗試、嘗試到使用過程中，商旅業(yè)務的衰減體現(xiàn)在業(yè)務認知和嘗試不夠上，需要考慮增加號百業(yè)務宣傳、促進更多用戶嘗試業(yè)務、針對客戶不滿因素改進業(yè)務服務，提高客戶滿意度； 后向簽約客戶對優(yōu)先報號、企業(yè)名片、百事通加盟的滿意度較高,N=789（知道號百/114/118114的用戶）,號百生活信息查詢業(yè)務品牌金字塔,號百商旅業(yè)務品牌金字塔,客戶對號百各業(yè)務及主要競爭對手業(yè)務的滿意度,注：查號和生活信息

17、查詢的主要競爭對手指12580，商旅的主要對手指攜程,號碼百事通品牌總體健康監(jiān)測：號百品牌形象經(jīng)營不如12580,號碼百事通在三項服務方面的品牌健康情況,號百品牌在查號領(lǐng)域是一個比較成熟的品牌，在綜合信息查詢領(lǐng)域也比12580較早介入，擁有較高認知度。不過當利用號百認知向新業(yè)務領(lǐng)域（訂票訂房、綜合信息查詢）延伸的時候，在考慮、嘗試、常用三大層面與競爭對手爭奪市場，將成為提高品牌健康度的關(guān)鍵。 號百在品牌形象經(jīng)營方面都不如對比品牌12580：或是在強勢業(yè)務領(lǐng)域滿意度未能拉開差距，或是同屬新興品牌滿意度經(jīng)營不如對方。建議將與對比品牌對比之后所發(fā)現(xiàn)的相應服務劣勢作為號百下一步改進的方向。,注：品牌健

18、壯指數(shù)MEAN（品牌認知度、業(yè)務認知度、關(guān)聯(lián)度、考慮度、嘗試度、使用度）； 平均衰減指數(shù)：從認知度到推薦度六個層級之間的平均衰減百分比。 忠誠指數(shù)：嘗試層級的用戶在依賴層級的保留百分比。 品牌忠誠指數(shù)MEAN(滿意度、信任度、推薦度、美譽度）,數(shù)據(jù)來源： E 聲網(wǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)，調(diào)查范圍為廣州,一、號百及產(chǎn)品線概述 二、號百經(jīng)營現(xiàn)狀及競爭分析 三、號百用戶需求和使用分析 四、發(fā)展策略建議,號百的主要問題和改進方向,主要改進方向在產(chǎn)品設(shè)計包裝、商業(yè)模式創(chuàng)新、品牌推廣和營銷活動推廣上： 產(chǎn)品改進：提高產(chǎn)品的可信賴度; 品牌傳播：增加號百業(yè)務宣傳、提高品牌、業(yè)務、企業(yè)之間關(guān)聯(lián)宣傳； 促銷：提高客戶嘗試率和

19、使用率，培養(yǎng)消費習慣；,號百主要問題,產(chǎn)品：各自為戰(zhàn)，缺乏客戶化的產(chǎn)品組合和整體解決方案,前后向脫節(jié)：查轉(zhuǎn)發(fā)后向簽約客戶基本形成規(guī)模，但前向沒有形成足夠的輻射力。反過來對后向客戶的發(fā)展和ARPU值的提升形成障礙；,從業(yè)務到品牌的提升需要更多關(guān)注，查號之外其他業(yè)務認知度低,品牌傳播：信息傳達存在偏差，注意力和勸購力不足,品牌形象經(jīng)營不及12580。不滿體現(xiàn)在號碼完備性、酒店房源、服務響應等,號百業(yè)務在前后向客戶的總體改進策略,品牌口碑化,綜合化,可衡量化,操作人性化,輸出個性化,信息完備化,后向客戶,前向客戶,行業(yè)首查 查詢轉(zhuǎn)接 信息發(fā)布 企業(yè)總機,生活信息查詢 查詢轉(zhuǎn)接 商旅預訂類業(yè)務 個人通

20、信助理,行業(yè)化,品牌口碑化：形成號百品牌的口碑效應，對前向客戶,成為客戶使用綜合信息查詢的首要選擇,對后向客戶,成為業(yè)務發(fā)展的推進劑和可靠伙伴; 產(chǎn)品升級改進：對后向客戶，突出號百綜合化和可衡量化，并且更貼合行業(yè)特性；對前向客戶，體現(xiàn)在號百信息的完備性和可靠性的提升以及使用便利上。在商旅預訂類業(yè)務中，根據(jù)號百優(yōu)勢和客戶需求特性規(guī)劃預定類產(chǎn)品，并可根據(jù)產(chǎn)品特征嘗試不同的商業(yè)模式； 促銷：提高客戶的嘗試度和使用度,對前向客戶,充分應用免費試用有獎使用推薦獎勵等多種方式,并選擇種子客戶推廣形成使用氛圍；對后向客戶,可通過效果評估行業(yè)分析客戶分析等增值服務來吸引客戶,并通過與商務領(lǐng)航產(chǎn)品的捆綁優(yōu)惠進行

21、推廣;,提高嘗試，培養(yǎng)慣性,品牌口碑化,知道114/118114是號碼百事通接入號的用戶比重為41.7%,知道號碼百事通的用戶中準確知道接入號的用戶比例,數(shù)據(jù)來源：e聲網(wǎng)調(diào)研,品牌宣傳注意點,1,2,3,4,品牌宣傳與接入號關(guān)聯(lián) 充分利用114的廣泛人氣基礎(chǔ)； 118114的關(guān)聯(lián)宣傳,強化業(yè)務宣傳 強調(diào)在查號基礎(chǔ)上的業(yè)務升級，特別是商旅預訂業(yè)務、通信助理業(yè)務的宣傳,不同渠道的宣傳重點差異化 電視、廣播突出品牌形象以及企業(yè)、接入號； 戶外廣告可分不同業(yè)務系列表現(xiàn)； 短信、DM等強調(diào)業(yè)務宣傳，并可篩選潛力客戶群進行試用獎勵計劃,表現(xiàn)手法與宣傳重點匹配 電視和戶外廣告夸張具有沖擊力，業(yè)務宣傳突出重點

22、 吸取花店廣告視覺沖擊超過廣告內(nèi)容的教訓,后向客戶：突出號百業(yè)務的綜合化和可衡量化,行業(yè)化,可衡量化,綜合化,可將查、轉(zhuǎn)、發(fā)根據(jù)業(yè)務特點組合為綜合套餐統(tǒng)一提供給客戶； 企業(yè)總機融合在企業(yè)統(tǒng)一通訊解決方案中提供給客戶,為客戶定期提供效果分析報告，如查詢量、轉(zhuǎn)入量、環(huán)比變化、客戶特征等； 行業(yè)比較分析報告：行業(yè)內(nèi)主要對手號百呼入呼出情況研究,根據(jù)行業(yè)特點設(shè)置不同的功能和套餐； 行業(yè)總機的設(shè)計推廣,預訂類產(chǎn)品商業(yè)模式創(chuàng)新,電子商務類業(yè)務,實物交易類以本地送貨上門服務為主,IPTV,互聯(lián)網(wǎng),電話支付,價值鏈延伸，引導前向用戶使用電信的支付產(chǎn)品,語音,短信,卡支付,從語音擴展到短信和IPTV上，形成封閉

23、應用，逐步探索開放平臺,百事通加盟,注冊會員,拓展以會員制為主的用戶體系,信息交易類以網(wǎng)上應用為主,確定業(yè)務切入點和階段發(fā)展重點,商旅業(yè)務重點加強商業(yè)客戶商旅服務，切入旅游和會議,移動支付,通信助理,以通信助理業(yè)務客戶、會員交換等大力發(fā)展號百會員，開展積分活動 信息交易類，結(jié)合移動業(yè)務、引入SP進行發(fā)展，密切跟隨競爭對手 預訂類，大力發(fā)展商旅業(yè)務，介入交易環(huán)節(jié)培養(yǎng)支付類業(yè)務 實物交易類，以日常家居用品、汽車飾品為主,號百促銷策略,通過促銷提高客戶的嘗試度和使用度，可分為形成使用氛圍、造就使用口碑、培養(yǎng)使用慣性三個層次,培養(yǎng)使用慣性,形成使用氛圍,造就使用口碑,維持客戶使用熱情，培養(yǎng)使用慣性。例如通過會員激勵促進長期使用以及對連續(xù)使用的獎勵計劃等;,抓住重要的時間窗口制定的號百促銷計劃和促銷管理體系，主要通過面上推廣，形成使用氛圍； 通過免費試用有獎試用優(yōu)惠試用等多種方式促使客戶嘗試業(yè)務；通過推薦獎勵等方式促進更多客戶使用； 抓住重大節(jié)日或活動的契機進行大規(guī)模宣傳和推廣；,對新業(yè)務使用積極、樂于分享傳播使用經(jīng)驗的種子用戶進行針對性宣傳和獎勵使用，形成示范效應；種子選手可通過分析客戶電話聯(lián)系號碼廣度來定位，或者通過與其他公司聯(lián)名服務來獲取活