房地產(chǎn)品牌建立之道——博思堂.ppt

1、地產(chǎn)品牌建立之道,一、關于地產(chǎn)品牌 二、萬科品牌透析 三、深圳地產(chǎn)品牌對比 四、建立品牌的方法 五、X地產(chǎn)品牌塑造綱要,一、關于地產(chǎn)品牌,地產(chǎn)為什么需要品牌？,1、建立長久關系與消費者忠實度 2、創(chuàng)造具競爭力的絕緣體 3、有能力支持更高價位 4、為新產(chǎn)品或新服務鋪路,未來的市場是品牌的戰(zhàn)爭，對于消費者、投資者和發(fā)展商而言，都應該認清，品牌才是公司最珍貴的資產(chǎn)。而唯一擁有市場的途徑是擁有具市場優(yōu)勢的品牌.,什么是地產(chǎn)品牌？,按奧美的觀點，品牌就是產(chǎn)品與消費者之間的關系 建立地產(chǎn)品牌，也就是建立房子與消費者之間的關系 并以差異化的生活體驗，建立信賴與忠誠 持久留住美好印象于消費者/公眾心中 維系今

2、后購買或推薦他人購買的心理偏好,地產(chǎn)品牌的十大關系,地 產(chǎn) 品 牌,產(chǎn)品及名稱,發(fā)展商/投資商,競爭者,開發(fā)歷史,消費者,促銷,廣告,包裝,通路,價格,這十大關系構成了一個品牌獨有的資產(chǎn).,二、萬科品牌透析,萬科品牌發(fā)展階段論之一,（業(yè)務軌跡）,19881991 多元并進,19912001 主力地產(chǎn),20012004 單一化,關鍵詞： 上市；物業(yè)管理；優(yōu)質；精品,關鍵詞： 加法到減法；跨區(qū)域；白領；職業(yè)經(jīng)理人；子品牌：城市花園/四季花城,關鍵詞： 萬科地產(chǎn)在中國；15城市；規(guī)模化；Made in Vanke；世界企業(yè),萬科品牌發(fā)展階段論之二,（品牌軌跡）,19881991 經(jīng)營導向,19912

3、001 產(chǎn)品導向,20012004 顧客導向,主題：萬科的物業(yè)管理（首創(chuàng)客戶服務概念） 要點：識別力/“游泳池的水可以喝”,主題：萬科地產(chǎn)，優(yōu)質永遠 要點：競爭力/98年成立萬客會,主題：建筑無限生活 要點：品牌力/“以您的生活為本”（核心） （想得更遠，做得更好；持續(xù)超越每一天；永遠是你屋頂溫馨的天空）,萬科品牌價值的六大支柱,萬科品牌,房 型,小 區(qū) 環(huán) 境,工程質量,物業(yè)管理,社區(qū)文化,知名度高,萬科的品牌體系,核心價值觀,創(chuàng)造健康豐盛的人生,品牌核心,品牌個性,品牌主張,品牌愿景,品牌口號,以您的生活為本,有創(chuàng)見的、有文化內涵的、關懷體貼的,萬科提供一個展現(xiàn)自我的理想生活,成為中國房地

4、產(chǎn)行業(yè)領跑者,建筑無限生活,“建筑無限生活”的三個層面： 建筑你的生活，從懂得你的生活開始 建筑一個更有深度的住宅 萬科致力于營造一種美好的生活過程，而不僅僅是住宅本身 “建筑無限生活”的四層含義： 1、對客戶，意味著了解你的生活，創(chuàng)造一個展現(xiàn)自我的理想空間；2、對投資者，意味著了解你的期望，回報一份令人滿意的理想收益；3、對員工，意味著了解你的追求，提供一個成就自我的理想平臺；4、對社會，意味著了解時代需要，樹立一個現(xiàn)代企業(yè)的理想形象,三、深圳地產(chǎn)品牌對比,四、建立品牌的方法,地產(chǎn)品牌建立的類型,產(chǎn)品與企業(yè)品牌并進型 將產(chǎn)品開發(fā)與企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略有機組合起來，屬于一種穩(wěn)健的品牌塑造方式；如萬科地

5、產(chǎn)、招商地產(chǎn)。 通過產(chǎn)品帶動企業(yè)品牌型 因為開發(fā)出非常有影響力的產(chǎn)品并獲得非凡聲譽，從而逐步提升企業(yè)品牌，形成規(guī)范運營；如百仕達地產(chǎn)。 導入品牌規(guī)范產(chǎn)品開發(fā)型 由專業(yè)公司介入，建立于企業(yè)歷史與主要戰(zhàn)略基礎上，提前規(guī)范品牌核心、視覺及傳播，以指導開發(fā)，如朗鉅實業(yè)。,地產(chǎn)品牌整合傳播方式,整合傳播 大全,促銷活動,口碑,廣告,營銷材料,電話禮儀,包裝,社會態(tài)度,售樓員的態(tài)度,品質,音樂,樓盤歷史,投訴處理,公共關系,企業(yè)信譽,售樓處/展廳,DM,Logo及延展,常用渠道列舉,戶外廣告,創(chuàng)意畫面視覺封殺，如萬科、朗鉅,會員組織及刊物,關系營銷深入民心，如萬客會、招商會,電視廣告,與消費者及社會親密交

6、流，如萬科品牌廣告,公關&Event,提升社會知名度/美譽度，如萬科社區(qū)運動會，克林頓京基論壇，萬科的主題年（客戶微笑年）,其他渠道,報紙廣告、網(wǎng)絡、雜志廣告、促銷活動、專業(yè)展會、品牌展示、出書等等。,五、 X地產(chǎn)品牌塑造綱要,2004品牌年,轉機對于X企業(yè)，已有一定的地產(chǎn)開發(fā)積累，在局部市場已具備一定的知名度，企業(yè)在地產(chǎn)領域的發(fā)展迅猛；面對日益嚴峻的市場競爭，企業(yè)面臨觀念的轉化，必須求變！ 契機2004年， X企業(yè)將差不多同期推出三個地產(chǎn)項目，而且處于從布吉到羅湖到南山一條線上，可以說是覆蓋深圳，是一個絕佳的品牌宣傳機會。 戰(zhàn)機通過產(chǎn)品進入市場的同時，進行企業(yè)品牌的整合宣傳，實現(xiàn)一箭三雕的效應：快速銷售、提升利潤、建立資產(chǎn)，從而為整個企業(yè)發(fā)展建立長遠價值。,品牌塑造綱要,消