中原_湖南長沙月瓏灣項(xiàng)目占位及營銷策略報(bào)告_117頁_XXXX年.ppt

1、謹(jǐn)呈海洋環(huán)球月瓏灣項(xiàng)目占位及營銷策略報(bào)告,湖南中原事業(yè)一部 2010年3月22日,因?yàn)檎嘉?，在?zhàn)爭尚未打響就決定勝負(fù),【占位營銷】,核心問題,在長沙市場尤其是區(qū)域市場上，江河湖灣景觀資源豐富，競爭激烈 找準(zhǔn)本案差異化占位是勝負(fù)的關(guān)鍵,本案,藏瓏,雙灣國際,湘江世紀(jì)城,堤亞納灣,北辰,濱江金座,曙光泊岸,書院觀邸,金域南外灘,華盛新外灘,蘭亭峰景,金域南灣,第一灣,報(bào)告體系,Analyze System,思考一：市場差異化占位,根據(jù)項(xiàng)目自身質(zhì)素和市場擁有同類資源典型樓盤參照，尋找項(xiàng)目競爭價(jià)值占位！,項(xiàng)目競爭占位,市場參照參照樓盤選取,參照樓盤選取原則： 1、資源可比。擁江河湖灣景資源。 2、物業(yè)

2、類似。為高層單位。 3、地段接近。盡量在北城。 4、檔次拉開。各類檔次樓盤皆有選取。,典型參照樓盤： 北辰； 雙灣國際； 第一灣； 湘江世紀(jì)城。,本案,藏瓏,雙灣國際,湘江世紀(jì)城,堤亞納灣,北辰,濱江金座,曙光泊岸,書院觀邸,金域南外灘,華盛新外灘,蘭亭峰景,金域南灣,第一灣,市場參照參照樓盤對比,項(xiàng)目名稱,對比四大樓盤的競爭占位及核心策略，尋找本案的項(xiàng)目競爭占位！,擁有資源,區(qū)域背景,競爭占位及核心策略,項(xiàng)目檔次、形象,北辰,雙灣國際,第一灣,湘江世紀(jì)城,本案,湘江、兩館一廳,傳統(tǒng)核心居住區(qū)域,豪宅、高形象,湘江、瀏陽河,新興開發(fā)區(qū)域,豪宅、高形象,瀏陽河,傳統(tǒng)居住區(qū)，周邊安置房多,中高檔次

3、、高形象,湘江,新興開發(fā)區(qū)域,平民路線,憑社會(huì)密集資源打造豪宅,憑灣區(qū)景觀定義新區(qū)域打造豪宅,憑瀏陽河景打造中檔次、高形象項(xiàng)目,為民生造房模式打造中低檔項(xiàng)目,？,項(xiàng)目概況：地處四方坪毛家橋區(qū)域，擁有瀏陽河資源環(huán)境良好的區(qū)域大盤。但客戶印象為菜農(nóng)地，對毛家橋印象臟亂，形象較差。,四方坪商圈,開發(fā)商實(shí)力,人居環(huán)境良好；片區(qū)印象為傳統(tǒng)菜農(nóng)地,34萬方規(guī)模大盤,項(xiàng)目分?jǐn)M分兩期開發(fā)，總建面34萬方； 容積率：4 綠化率：40% 總戶數(shù)：2530套,北面有規(guī)劃中的瀏陽河風(fēng)光帶；東面遙望月湖公園。 客戶對地塊所在地印象為菜農(nóng)地，形象較差。,項(xiàng)目位于長沙市四方坪商圈東北角，臨瀏陽河及洪山橋。,湖南海洋環(huán)球置業(yè)

4、有限公司，長沙首個(gè)項(xiàng)目； 總公司海洋集團(tuán)（香港）環(huán)球置業(yè)，集團(tuán)實(shí)力雄厚，值得信賴,四方坪商圈,伍家?guī)X商圈,擬開發(fā)第一期,擬開發(fā)第二期,項(xiàng)目四至：東、北面觀景面較好；西面臨高架橋，噪音較大；南面有毛家橋水果市場，客戶印象臟亂，有一定噪音和氣味。,月瓏灣項(xiàng)目,北面臨棲鳳路，觀瀏陽河，河對岸為長沙大學(xué)。,東面臨棲鳳路，觀瀏陽河， 景觀資源較好。 隔河可望月湖公園。,西面為東二環(huán)的高架橋，隔路為安置房。通達(dá)四方，但是也帶來噪音污染。,南面臨毛家橋水果市場。有一定的噪音和氣味影響。,Part 2,臨東二環(huán)、四方大道、三一大道、雙擁路，通達(dá)性好,周邊配套齊全，確保便利生活,項(xiàng)目位于市區(qū)內(nèi)，西臨東二環(huán)，南倚

5、四方大道，東臨棲鳳路，通達(dá)性好； 交通便利，公交線路多，如：901，150，807等。,教育配套：教育資源豐富，周邊學(xué)校多，如四方坪小學(xué)，科大附中，國防科大； 生活配套：購物方便，有麥德龍商場。金融配套齊全。諸多銀行在車程5分鐘內(nèi)。毛家橋水果市場配套，帶來新鮮實(shí)惠水果供應(yīng)。,周邊配套及交通：臨東二環(huán)、四方大道、三一大道、雙擁路，交通便利；周邊生活配套完善，毛家橋水果市場配套，帶來新鮮實(shí)惠水果供應(yīng)。,外部環(huán)境：瀏陽河風(fēng)光帶，月湖公園,內(nèi)部環(huán)境：坡溪林地，多層次景觀,位于瀏陽河畔，視野開闊，充分享用瀏陽河風(fēng)光帶沿線的景觀資源； 與66.7萬方北城標(biāo)志景觀公園月湖公園，隔河相望，月湖十大美景盡收眼底

6、； 片區(qū)內(nèi)，大面積公共綠化建設(shè)用地，提供舒適居住環(huán)境，打造沿河高尚住宅區(qū)。,保留原生態(tài)坡地地形，打造自然坡地園林景觀； 溪水遍布小區(qū)，既能聚財(cái)，又能使小區(qū)富有活力與生機(jī)； 中心景觀大花園，打造生態(tài)藝術(shù)叢林，為您提供舒適居住生活環(huán)境。,景觀視野：4重立體景觀，無敵視野。外賞瀏陽河、月湖；內(nèi)享坡地園林；架空引入綠化；戶型入戶花園將綠色帶進(jìn)家里。,項(xiàng)目建筑設(shè)計(jì)：圍合式布局，營造獨(dú)立寧靜觀景社區(qū)；沉穩(wěn)品質(zhì)立面，彰顯項(xiàng)目高端形象。,圍合式社區(qū)布局。將小區(qū)與周邊環(huán)境進(jìn)行了良好的隔離與交融。 一方面確保小區(qū)內(nèi)部的獨(dú)立、寧靜、安全，另一方面為各樓棟營造了良好的內(nèi)部園林景觀。,沉穩(wěn)品質(zhì)立面，彰顯項(xiàng)目高端形象。

7、外形設(shè)計(jì)富有特色，新古典主義與現(xiàn)代主義的完美結(jié)合，外墻錯(cuò)落有致，流線感強(qiáng)。,新古典品質(zhì)立面,內(nèi)外全觀景圍和布局,Part 2,內(nèi)部配套：配套齊全，品質(zhì)生活保證。自帶1.2萬方小區(qū)商業(yè)，自帶幼兒園。5千平會(huì)所；游泳池；羽毛球場；兒童游樂場。,Part 2,會(huì)所,泳池,中央 景觀 花園,商業(yè),商業(yè),商業(yè),商業(yè),商業(yè),幼兒園,項(xiàng)目內(nèi)部配套展示,戶型產(chǎn)品：合理面積區(qū)間控制，戶型緊湊；入戶花園、觀景陽臺、凸窗設(shè)計(jì)，大面寬觀景面寬，帶來優(yōu)異觀景體驗(yàn)。,主力三房戶型,主力兩房戶型,兩房戶型分析（7580平左右）,三房戶型分析（114135平左右）,贈(zèng)送面積大，入戶花園贈(zèng)送面積達(dá)8，以及雙景觀陽臺、主臥飄窗贈(zèng)

8、送； 大面寬戶型，通風(fēng)采光效果好，觀景陽臺多，視野開闊，景觀面大； 戶型設(shè)計(jì)周正，動(dòng)靜分區(qū)及干濕分區(qū)合理。,贈(zèng)送面積大，入戶花園贈(zèng)送面積達(dá)5，以及大景觀陽臺、主次臥雙飄窗贈(zèng)送； 景觀陽臺大，有利于更好的觀看窗外風(fēng)景，讓生活更舒適； 戶型設(shè)計(jì)周正，動(dòng)靜分區(qū)及干濕分區(qū)合理。,入戶花園,入戶花園,入戶花園,陽臺,陽臺,陽臺,陽臺,陽臺,陽臺,飄窗,飄窗,飄窗,飄窗,飄窗,飄窗,飄窗,另，本案有9套復(fù)式，位于1-6#的北向，景觀視野極佳；5-6#棟戶型陽臺觀景面寬達(dá)7.3-9.7米。,項(xiàng)目分析小結(jié)優(yōu)劣勢總結(jié),8大優(yōu)勢,4大劣勢,地段：四方坪商圈，東西連接伍家?guī)X與廣電，南北連接火車站商圈與開福區(qū)北城。

9、開發(fā)商品牌：海洋環(huán)球集團(tuán)旗子公司，實(shí)力雄厚 周邊配套：周邊生活配套完善，毛家橋水果市場配套，帶來新鮮實(shí)惠水果供應(yīng)； 項(xiàng)目交通：臨東二環(huán)、四方大道、三一大道、雙擁路，交通便利； 景觀視野：4重立體景觀，無敵景觀視野。外部河湖，內(nèi)部園林坡溪林地，架空引入綠化，戶型入戶花園帶來綠色。 項(xiàng)目建筑設(shè)計(jì)：圍合式布局，營造獨(dú)立寧靜觀景社區(qū)；沉穩(wěn)品質(zhì)立面，彰顯項(xiàng)目高端形象。 內(nèi)部配套：配套齊全，品質(zhì)生活保證。自帶1.2萬方小區(qū)商業(yè)，自帶幼兒園。5千平會(huì)所；游泳池；羽毛球場；兒童游樂場。 戶型產(chǎn)品：合理面積區(qū)間控制，戶型緊湊；入戶花園、觀景陽臺、凸窗設(shè)計(jì)，大面寬觀景面寬，帶來優(yōu)異觀景體驗(yàn)。,菜農(nóng)地印象：在老長沙

10、人看來，特別是四方坪客戶看來，此區(qū)域一直是諸多菜農(nóng)的聚居地； 毛家橋市場：家橋水果市場的腐敗臭味影響項(xiàng)目；市場人群混雜，影響項(xiàng)目形象；市場每日凌晨進(jìn)出貨物，噪音影響居民生活。 高架橋噪音：西面緊臨二環(huán)線的高架橋，噪音較大； 安置房扎堆：項(xiàng)目西面即為安置房小區(qū)；在片區(qū)內(nèi)聚集了大量安置房小區(qū)。影響項(xiàng)目形象。,項(xiàng)目競爭占位,從資源上評判，本案河景相對北辰、湘江世界城江景資源較弱 從配套上評判，本案受水果市場低形象及環(huán)線噪音影響，相對北辰、湘江世界城較弱 從規(guī)模上評判，本案相對北辰、湘江世界城較弱 從資源上評判，本案相對北辰、湘江世界城較弱 從價(jià)值差異化角度，本案僅和第一灣相當(dāng),中高檔次、高端形象項(xiàng)目

11、,報(bào)告體系,Analyze System,思考二：客戶差異化占位,基于對項(xiàng)目競爭占位的思考 尋找本案客戶 并通過形象、活動(dòng)、拓客的差異化贏得項(xiàng)目客戶,營銷的本源是客戶,*營銷的本源是客戶*,客戶洞察思考方式,類比項(xiàng)目分析,典型項(xiàng)目修正,研 究 方 法,解 決 問 題,類比項(xiàng)目的客戶情況如何？,核心競爭項(xiàng)目的客戶屬性和精神訴求是什么樣的？,精準(zhǔn)客戶洞察,修正后各類產(chǎn)品對應(yīng)的客戶屬性、精神訴求？,客戶深入訪談； 專業(yè)人士（含競爭項(xiàng)目銷售經(jīng)理、策劃師、銷售人員、區(qū)域資深策劃師等）深入訪談；,中原研究部監(jiān)控； 歷史成交客戶調(diào)研； 專業(yè)人士深入訪談；,客戶深入訪談； 專業(yè)人士（含競爭項(xiàng)目銷售經(jīng)理、策劃師

12、、銷售人員、區(qū)域資深策劃師等）深入訪談；,類比項(xiàng)目分析湘江世紀(jì)城,客戶來源：客戶來源區(qū)域性降低，各區(qū)域客戶群都有，其中開福區(qū)占主導(dǎo)比例，其次為芙蓉區(qū)。 年齡層次：核心客戶群年齡多為36-40歲，其次是40-45歲客戶群，此年齡階層人購買實(shí)力強(qiáng)。 置業(yè)目的：以多改客戶為主，其中投資客戶占較大比例。,客戶描述（針對江景部分）,湘江世紀(jì)城客戶來源,湘江世紀(jì)城客戶置業(yè)次數(shù),湘江世紀(jì)城客戶年齡構(gòu)成,類比項(xiàng)目分析雙灣國際,客戶來源：區(qū)域性較強(qiáng)，主要集中在開福區(qū)（如開福區(qū)政府、芙蓉路沿線等），其次為芙蓉區(qū)客戶等。 年齡層次：核心為購買群的40-45歲，其次是45-50歲人群。 置業(yè)目的：客戶置業(yè)目的多為改善

13、型居住為主。,客戶描述,雙灣國際客戶年齡結(jié)構(gòu),雙灣國際客戶來源,雙灣國際客戶置業(yè)次數(shù),類比項(xiàng)目分析第一灣,客戶來源：區(qū)域性強(qiáng)，集中在四方坪企事業(yè)單位及原有社區(qū)內(nèi)，如國防科大、科大家園、水木軒等。 年齡層次：核心為新青年的31-35歲，其次是46-50歲人群 置業(yè)目的：以首改首次為主，首改客戶追求居住品質(zhì)升級。,客戶描述,第一灣客戶來源,第一灣客戶置業(yè)次數(shù),第一灣客戶年齡構(gòu)成,類比項(xiàng)目分析小結(jié),客戶來源：區(qū)域性較強(qiáng)，開福區(qū)依然是三大項(xiàng)目客戶的集中地。其中雙灣國際集中在開福區(qū)政府、伍家?guī)X及芙蓉路沿線；湘江世紀(jì)城受其開發(fā)模式影響區(qū)域性略弱；第一灣客戶則主要集中在四方坪區(qū)域?？傮w來看，隨著項(xiàng)目檔次的抬

14、升，客戶的區(qū)域性削弱； 年齡層次：主力客群在3045歲之間，隨著檔次的抬升，主力年齡由30-35歲左右向40-45歲主力人群變化?？傮w來說40-45歲人群經(jīng)濟(jì)實(shí)力更強(qiáng)，有這個(gè)經(jīng)濟(jì)實(shí)力購買更高檔次物業(yè)。如第一灣的主力為30-35歲左右，雙灣國際主力客群為40-45歲，拉差明顯； 置業(yè)目的：多為改善置業(yè)，隨著檔次的抬升，置業(yè)次數(shù)由首改向多改過渡。,典型項(xiàng)目修正選取原則,1、區(qū)域相似性。四方坪商圈。,2、檔次相似性。中高檔次項(xiàng)目。,3、產(chǎn)品相似性。主力二三房產(chǎn)品。,第一灣,第一灣發(fā)現(xiàn)真實(shí)的客戶,第一灣客戶調(diào)研說明：,時(shí)間：2010年3月13日15日，共3天； 調(diào)研隊(duì)伍：策劃3人，研究部專業(yè)小組2人；

15、 隊(duì)伍培訓(xùn)：資深策劃培訓(xùn)調(diào)研技巧及內(nèi)容精髓； 調(diào)研內(nèi)容：第一灣客戶屬性、客戶地圖、客戶敏感點(diǎn)； 調(diào)研方式：三重結(jié)合。第一，銷售代表訪談；第二，售樓部外客戶攔截訪談；第三，中原人脈資源； 調(diào)研成果：形成訪談客戶樣本15個(gè)，形成精準(zhǔn)客戶屬性及客戶地圖。,說明：此次調(diào)研問卷基于當(dāng)時(shí)成交實(shí)際數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，為一手信息來源，由于數(shù)據(jù)涉及他方機(jī)密，問卷將不在報(bào)告中進(jìn)行展示，敬請諒解。,第一灣發(fā)現(xiàn)真實(shí)的客戶,第一灣推廣上主吸引45歲以上人群，而其真實(shí)的客戶為30-35歲人群。,真實(shí)的客戶70%,營銷常理 20%,第一灣發(fā)現(xiàn)真實(shí)的客戶,客戶來源：區(qū)域性較強(qiáng)，主力客群來自四方坪，其次是火車站商圈、伍家?guī)X商圈、芙蓉路沿

16、線、烈士公園周邊。,集中在四方坪，占到50%； 沿著交通干道三一大道往西延伸到伍家?guī)X商圈及芙蓉路沿線，占到10%； 沿著車站路、東二環(huán)往南延伸到火車站商圈，占到10%； 沿三一大道、東風(fēng)路延伸到烈士公園周邊企事業(yè)單位和社區(qū)，占到10%； 長沙市其他區(qū)域占到10%。 區(qū)外客戶（主要是地級市）占到10%。,第一灣發(fā)現(xiàn)真實(shí)的客戶,四方坪客戶：可以總結(jié)為四類，即企事業(yè)單位初中層管理人員、商品房老社區(qū)的業(yè)主、安置房的地主、其他中等收入人群。,中原地產(chǎn)研究訪談發(fā)現(xiàn)，第一灣在四方坪的主要客戶可分為三類。 企事業(yè)單位初中層管理人員：國防科大、南方航空、國防科大附屬中學(xué)、市18、7鐘、黑石渡中學(xué)等。 商品房老社

17、區(qū)的業(yè)主：左岸春天、山水芙蓉、香樟雅郡、四季美景水木軒、科大家園、四方小區(qū)、富湘園小區(qū)等。 安置房的地主：金帆小區(qū)、紅商家居建材市場、先福小區(qū)等。 其他中等收入人群：如區(qū)內(nèi)的小業(yè)主、小生意人等。,三一大道,東二環(huán),車站路,國防科大,市18中,市7中,黑石渡中學(xué),水木軒,科大家園,左岸春天,國防科大附屬中學(xué),才子佳苑,四方嘉苑,香樟雅郡,南航,華府1航線,天都,毛家橋水果市場,第一灣,紅商市場,第一灣發(fā)現(xiàn)真實(shí)的客戶,客戶階層：主力客戶年齡在30-35歲，有較高穩(wěn)定的收入來源，同時(shí)也面臨較大的壓力，他們是城市的新中產(chǎn)。,30-35歲，剛邁過而立之年； 多為有文化的一族，依靠自己奮斗上位； 步入中層

18、領(lǐng)導(dǎo)階層，經(jīng)濟(jì)收入較高； 但是，上有老需贍養(yǎng)，下有小需培養(yǎng)；還要養(yǎng)個(gè)車，自己還有交際需應(yīng)酬，妻子開銷也不??； 他們也面臨較大的生活壓力； 所以，他們努力工作，絲毫不敢懈??； 他們渴望往上爬，卻有心無力。,第一灣發(fā)現(xiàn)真實(shí)的客戶,購房動(dòng)機(jī)：主力客群為換房客戶，換房滿足更有品質(zhì)品味的生活。但因?yàn)槊媾R養(yǎng)車養(yǎng)老養(yǎng)子壓力，房子總價(jià)不能太高。,主力客群為換房客戶，部分首置、多次客； 他們或有單位福利分房，形象老、物業(yè)差、設(shè)計(jì)差（如，無電梯等）； 或?yàn)榘仓梅康刂?，自己不愿意住形象差、配置低、人員混雜的安置房； 或擁有一套商品房，然而面積較小，不能滿足家人需求，想換套大的； 或?yàn)榻o父母買房，方便，或父母給小換房

19、； 或因?yàn)樵诖藚^(qū)域工作，需要就附近買房； 他們需要 寬敞、潔凈、有品味、有檔次、有生活情趣的生活,第一灣發(fā)現(xiàn)真實(shí)的客戶,客戶敏感點(diǎn)分析：本案價(jià)值線基本能滿足“換房客”的高敏感因素要求，但仍有提升空間。,高敏感的基礎(chǔ)因素：希望控制總價(jià)，景觀資源要好，合理的贈(zèng)送面積，本案能高度契合。 高敏感的升級因素：。交通要方便，生活配套要齊，物業(yè)管理要好，小區(qū)要安全，生活要有氛圍主題，環(huán)境要舒適，要能體現(xiàn)對應(yīng)的身份檔次，子女教育配套完善，本案基本能契合，但仍具有提升空間。,本案核心客戶升級需求，3035歲城市中產(chǎn)。,通過本案與第一灣的比較，二者在地段、產(chǎn)品、景觀資源、檔次、形象等方面具有極高的相似性，第一灣客

20、戶情況，對本案具有極高的參考性。,本案客戶地圖,本案,客戶階層：主力客戶年齡在30-35歲，有較高穩(wěn)定的收入來源，同時(shí)也面臨較大的壓力，他們是城市的新中產(chǎn)。,購房動(dòng)機(jī)：主力客群為首改客戶，換房滿足更有品質(zhì)品味的生活。但因?yàn)槊媾R養(yǎng)車養(yǎng)老養(yǎng)子壓力，房子總價(jià)不能太高。,換房客戶高敏感因素：希望控制總價(jià)，交通要方便，生活配套要齊，景觀資源要好，物業(yè)管理要好，小區(qū)要安全，生活要有氛圍主題，環(huán)境要舒適，要能體現(xiàn)對應(yīng)的身份檔次。 本案價(jià)值線基本能滿足“換房客”的高敏感因素，但仍有提升空間。,典型客戶偏好研究深度訪談客戶1：,選擇原因：符合本案目標(biāo)客戶群特征，有經(jīng)濟(jì)實(shí)力，改善置業(yè)，注重總價(jià)、小區(qū)環(huán)境以及舒適度

21、。需求面積為80多平的兩房。,訪談地點(diǎn):第一灣 業(yè)主姓名：李小姐，30歲 籍貫：湖南 長沙人 職業(yè)：小商販 家庭結(jié)構(gòu)：三口之家 交通工具： 無 獲知項(xiàng)目信息的途徑：朋友介紹 置業(yè)目的：改善性居住 購房意愿：現(xiàn)住在安置房中，居住條件一般，自己在紅商建材市場做生意的，有一定的積蓄，并且政府拆遷有補(bǔ)貼。想換個(gè)好點(diǎn)的居住環(huán)境，又不想離開自己熟悉的地方，選擇在四方坪區(qū)域內(nèi)買房，買第一灣主要是因?yàn)?是本區(qū)域的好樓盤，樓盤形象好，環(huán)境好，總價(jià)也在自己的接受范圍內(nèi)，并且已經(jīng)有親戚買在這里了。,對本項(xiàng)目初步印象：位置還可以，買水果挺方便的，景觀也還行，在瀏陽河旁。,典型客戶偏好研究深度訪談客戶1：,選擇原因：符

22、合本案目標(biāo)客戶群特征，有經(jīng)濟(jì)實(shí)力，改善置業(yè)，注重總價(jià)、小區(qū)環(huán)境以及舒適度。需求面積為130平的三房。,訪談地點(diǎn):第一灣 業(yè)主姓名：許先生，35歲 籍貫：湖南 長沙人 職業(yè)：科大老師 家庭結(jié)構(gòu)：三口之家 交通工具： 私家車 獲知項(xiàng)目信息的途徑：朋友介紹 置業(yè)目的：改善性居住 購房意愿：現(xiàn)住在單位福利房中，居住條件一般，長期拼搏，經(jīng)濟(jì)實(shí)力有所提高，對 生活環(huán)境的要求更高，聽朋友介紹過第一灣，自己也在網(wǎng)上查過項(xiàng)目資料，比較感興趣。去現(xiàn)場看后，直接下定金，主要是覺得第一灣現(xiàn)場展示好，并且售樓部裝修風(fēng)格高端，很有面子感。房子的總價(jià)剛好合適，總價(jià)不高；據(jù)銷售員介紹，也看過項(xiàng)目視頻，認(rèn)可小區(qū)環(huán)境好。,對本項(xiàng)

23、目初步印象：靠近水果市場，周邊環(huán)境比較雜亂，但景觀資源還是比較豐富。,任何偉大的發(fā)現(xiàn)，都建立在對消費(fèi)者交易的深入洞察！,我們似乎把客戶研究的一目了然，又似乎沮喪的什么都沒有 諸多貌似專業(yè)的客戶分析，其實(shí)是解決不了最本質(zhì)的問題！,國際知名經(jīng)濟(jì)學(xué)家張五常,Society care,M型社會(huì)到來,中產(chǎn)階層下滑,低收入階層比例增大,高收入階層比例增大,發(fā)展中社會(huì)特點(diǎn)：,隨著資源和資本的再度重新分配，中產(chǎn)階層逐漸失去競爭力，淪為中下階層，中產(chǎn)階層人數(shù)減少。,Society care,貧富差距拉大,基尼系數(shù)達(dá)到0.5，貧富差距一步拉大，并遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過國際警戒線0.4的標(biāo)準(zhǔn)。,基尼系數(shù)（洛倫茲曲線）圖,M型社會(huì)

24、到來, 20%人壟斷世界80%的資源與財(cái)富,貧富差距拉大,中產(chǎn)階級的焦慮癥,來源：新周刊,改革開放好是好，只是機(jī)會(huì)在減少。 “大國崛起”的背后，三大社會(huì)現(xiàn)實(shí)如同暗礁，成為中國人追求財(cái)富和理想生活之?dāng)常?一是上行遇阻的社會(huì)。個(gè)人上行之路遇到阻礙，從戶籍政策到財(cái)富分配機(jī)制，從行業(yè)規(guī)則到潛規(guī)則，從就業(yè)到買房；個(gè)人發(fā)展的代價(jià)太大，成長的成本太高，路徑變窄，到處有看不見的天花板。 二是正在板結(jié)的階層?，F(xiàn)在有十大階層和1838種職業(yè)，中產(chǎn)階層正在形成，但貧富懸殊拉大，低收入階層躍升到中產(chǎn)階層、中產(chǎn)階層躍升到富有階層的機(jī)會(huì)越來越渺茫。 三是未富先懶的社會(huì)狀態(tài)。 “逆發(fā)展”現(xiàn)象流行：未富先撤、未富先奢、未富先

25、剩、未富先退、未富先痞、未富先敗、未富先宅、未富先炫、未富先賭,上行受阻的社會(huì)和正在板結(jié)的階層,附錄,Society care,【有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力，但依然糾結(jié)的中產(chǎn)階級】,他們停留在中產(chǎn)階段，上不來，下不去，有了一定的職位，但每天還是只能唯唯諾諾的跟在領(lǐng)導(dǎo)后面。,Customer researching,中產(chǎn)階級的客群對應(yīng)70末“新青年”,他們成長于傳統(tǒng)的70年代，經(jīng)歷世事的磨練，卻又現(xiàn)代圓滑； 他們身處錯(cuò)綜復(fù)雜的外圍環(huán)境，卻非常明白自己的需求，頭腦清晰異常； 他們擁有沖天的理想，創(chuàng)番大業(yè)，卻又無奈現(xiàn)實(shí)資源的制約； 傳統(tǒng)與圓滑，復(fù)雜與簡單，理想與現(xiàn)實(shí) 他們是矛盾的新青年！,【矛盾的新青年！】,3

26、0-35歲，70末，剛過三十而立的歲頭；事業(yè)有所小成卻再難突破； 他們就是“糾結(jié)的中產(chǎn)階級”！,“三十而立與四十不惑之間的矛盾群體”,Customer researching,70末“新青年”,【年齡的限制，讓他沒法突破】,30-35歲，身體和年齡的限制，讓他工作力不從心，沒法再得到更多的物質(zhì)提升！,Customer researching,70末“新青年”,【生活重復(fù)，一切都沒有新意】,清晨上班，半晚下班，接送孩子上下學(xué)，回家睡覺都僅僅只是每日的例行事務(wù)！,Customer researching,70末“新青年”,【眾多的壓力，讓他想找地方逃避】,工作得不到提升，家庭開支的重?fù)?dān)，子女的教育

27、，壓的他喘不過氣，讓他想要逃避！,Customer researching,70末“新青年”,【現(xiàn)實(shí)的殘酷，并沒有讓他們放棄心中的理想】,經(jīng)歷數(shù)十年的社會(huì)磨礪，他們變得更加圓滑；但最初最純的夢想依然在他們骨子里扎根！,Customer researching,70末“新青年”,【面臨復(fù)雜的環(huán)境，他們保持著清醒的頭腦】,數(shù)十年的閱歷，讓他們更加成熟。他們懂得了生活，即使面對錯(cuò)綜復(fù)雜的局面，他們依然頭腦清醒，應(yīng)付自如！,突破階層的阻隔，實(shí)現(xiàn)宏圖偉業(yè)； 突破年齡的局限，力求更上一層樓； 改變現(xiàn)有的生活方式，尋求品質(zhì)品味的生活 。,中產(chǎn)階級“新青年” 【他們渴望突破與改變】,基于客戶差異化的形象差異化

28、,形象定位：,【一個(gè)階層的夢想與光榮】,本案的核心差異化策略 為矛盾的中產(chǎn)階級“新青年”塑造“自我突破”的精神堡壘！,禮獻(xiàn)城市新中產(chǎn),在不得不低頭的屋檐下， 我依然有展翅高飛的鴻鵠之志！,中產(chǎn)階級新青年之【理想篇】,在平滑融圓的外表下， 我依然有鋼鐵水泥般的堅(jiān)強(qiáng)意志！,中產(chǎn)階級新青年之【心智篇】,在錯(cuò)綜復(fù)雜的關(guān)系中， 我依然能迅速找到自己準(zhǔn)確的占位！,中產(chǎn)階級新青年之【占位篇】,尋找區(qū)內(nèi)區(qū)外，代表性強(qiáng)、影響力大的客戶群，借其形象，做證言廣告，用實(shí)例列證本案吸引力 目標(biāo)對象選擇： 高地位客戶群：科大老師、長大老師、廣電職員、政府公務(wù)員 社區(qū)關(guān)鍵人物：四季美景、水 木軒等老社區(qū)關(guān)鍵人 區(qū)外對中產(chǎn)階

29、級有影響力人物：梅東，張丹丹，汪涵等,證言廣告 區(qū)內(nèi)區(qū)外影響力人物證言 樹立區(qū)內(nèi)客戶對此片區(qū)的形象信心,基于客戶差異化的活動(dòng)差異化,主題：知識升級 還你升學(xué)夢 目的：結(jié)合目標(biāo)客戶群精神追求特性，用知識升級來吸引客戶，同時(shí)讓客戶在心里上認(rèn)可本案的精神價(jià)值 形式：購房抽獎(jiǎng)送清華大學(xué)MBA升學(xué)計(jì)劃 地點(diǎn)：項(xiàng)目會(huì)所 推廣：結(jié)合報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)勢渲染海洋置業(yè)品牌及項(xiàng)目高端形象 營銷部署：本案認(rèn)購客戶資源、中原客戶資源CALL客。,MBA深造 知識升級, 購房送MBA學(xué)位 ,1活動(dòng)引爆,2渠道拓客,3營銷包裝,4現(xiàn)場體驗(yàn),5推售節(jié)奏,游學(xué)旅行 視野升級,主題：視野升級 海外游學(xué)闊視野 目的：滿足客戶的精神需求

30、，拉高項(xiàng)目在客戶心中的形象，既能開闊視野，又能感受濃厚學(xué)術(shù)氛圍，激發(fā)新中層的拼搏心 形式：購房抽獎(jiǎng)送哈佛求學(xué)之行 地點(diǎn)：項(xiàng)目會(huì)所 推廣：結(jié)合報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)勢渲染海洋置業(yè)品牌及項(xiàng)目高端形象 營銷部署：本案認(rèn)購客戶資源、中原客戶資源CALL客。, 購房送哈佛求學(xué)之旅,1活動(dòng)引爆,2渠道拓客,3營銷包裝,4現(xiàn)場體驗(yàn),5推售節(jié)奏,名車試駕 體驗(yàn)升級,主題：牽手寶馬 品味升級 目的：結(jié)合目標(biāo)客戶群精神特征，通過與寶馬的品牌嫁接，借其號召力，實(shí)現(xiàn)資源嫁接。 形式：與寶馬品牌互動(dòng)，在售樓部（或酒店）現(xiàn)場進(jìn)行新品展及試駕。 地點(diǎn)：售樓部現(xiàn)場 推廣：結(jié)合報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)勢渲染項(xiàng)目品牌及項(xiàng)目各營銷節(jié)點(diǎn)的暖場活動(dòng)。 營銷

31、部署：嫁接寶馬車友會(huì)客戶資源，中原客戶資源, 寶馬新車展、現(xiàn)場試駕 ,1活動(dòng)引爆,2渠道拓客,3營銷包裝,4現(xiàn)場體驗(yàn),5推售節(jié)奏,主題：留念純正年代 懷舊迎新同樂會(huì) 目的：滿足目標(biāo)客戶群共性精神需求，對七十年代記憶的回憶，使項(xiàng)目打造成為客戶的精神堡壘 形式：七十年代場景展示、特色明間活動(dòng)、節(jié)目表演、現(xiàn)場抽獎(jiǎng) 地點(diǎn)：售樓部現(xiàn)場 推廣：結(jié)合報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)勢渲染項(xiàng)目品牌及項(xiàng)目各營銷節(jié)點(diǎn)的暖場活動(dòng)。 營銷部署：項(xiàng)目客戶資源，中原客戶資源,留住純正 精神升級, 七十年代生活場景及民間活動(dòng)展 ,1活動(dòng)引爆,2渠道拓客,3營銷包裝,4現(xiàn)場體驗(yàn),5推售節(jié)奏,電影季 生活升級,主題：免費(fèi)電影展 打造品質(zhì)生活 目的

32、：滿足目標(biāo)客戶群共性精神需求，渴望擁有更高品質(zhì)生活，從生活豐富性，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目成為客戶精神堡壘的價(jià)值 形式：定期電影展 地點(diǎn)：售樓部現(xiàn)場 推廣：結(jié)合報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)勢渲染項(xiàng)目品牌及項(xiàng)目各營銷節(jié)點(diǎn)的暖場活動(dòng)。 營銷部署：項(xiàng)目客戶資源，中原客戶資源, 每周電影日，提高生活品質(zhì) ,1活動(dòng)引爆,2渠道拓客,3營銷包裝,4現(xiàn)場體驗(yàn),5推售節(jié)奏,話題引爆 注冊半島,主題：半島生活商標(biāo)注冊發(fā)布會(huì) 目的：長沙首創(chuàng)樓盤案名商標(biāo)注冊，引起媒體關(guān)注，引爆城市話題 形式：半島商標(biāo)注冊發(fā)布會(huì) 地點(diǎn)：售樓部現(xiàn)場 推廣：結(jié)合報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)勢渲染項(xiàng)目品牌及項(xiàng)目各營銷節(jié)點(diǎn)的暖場活動(dòng)。 營銷部署：項(xiàng)目客戶資源，中原客戶資源, 商標(biāo)注冊發(fā)布

33、會(huì)，全城關(guān)注 ,1活動(dòng)引爆,2渠道拓客,3營銷包裝,4現(xiàn)場體驗(yàn),5推售節(jié)奏,基于客戶差異化的拓客差異化,渠道拓客策略,根據(jù)前期客戶地圖、屬性、精神訴求，充分發(fā)揮中原拓客優(yōu)勢。,由近到遠(yuǎn)：現(xiàn)抓四方坪區(qū)域內(nèi)客戶，然后擴(kuò)寬渠道，加大外區(qū)域客戶的拓展； 由點(diǎn)到面：發(fā)放家庭折扣卡及貴賓卡，加大老帶新，拓展客戶周邊人群； 由小到大：從搞定周邊散客開始，到進(jìn)行圈層活動(dòng)或團(tuán)購方案，拓寬客戶面。,1活動(dòng)引爆,2渠道拓客,3營銷包裝,4現(xiàn)場體驗(yàn),5推售節(jié)奏,法：,進(jìn),設(shè)置社區(qū)品牌展示中心； 行銷隊(duì)伍派單掃社區(qū)； 在四方坪老社區(qū)如科大家園、四季美景等舉辦社區(qū)活動(dòng)，宣傳本項(xiàng)目；,拓區(qū)域內(nèi)社區(qū)客戶,1活動(dòng)引爆,2渠道拓

34、客,3營銷包裝,4現(xiàn)場體驗(yàn),5推售節(jié)奏,送,刺激買父母房客戶群，凡一次購買兩套房或以上客戶，且其中一套是為父母購房的客戶都享受5個(gè)點(diǎn)的贈(zèng)送折扣,法 ：,拓購父母房客戶,1活動(dòng)引爆,2渠道拓客,3營銷包裝,4現(xiàn)場體驗(yàn),5推售節(jié)奏,法 ：,團(tuán),挖湖南國防科技大學(xué)、科大附中、市十八中、長沙大學(xué)等學(xué)校教師群體團(tuán)購力量，專設(shè)團(tuán)購優(yōu)惠。 拓安置房土地主，如紅商家居建材市場、金帆小區(qū)客戶，實(shí)現(xiàn)小團(tuán)購方案，如十人團(tuán)購,拓區(qū)域內(nèi)企事業(yè)單位團(tuán)購客戶,1活動(dòng)引爆,2渠道拓客,3營銷包裝,4現(xiàn)場體驗(yàn),5推售節(jié)奏,法 ：,獎(jiǎng),發(fā)放社區(qū)貴賓卡，周邊社區(qū)居民自己購房或帶朋友購房，可享受1千元獎(jiǎng)勵(lì)；,拓社區(qū)居民身邊客戶,1活

35、動(dòng)引爆,2渠道拓客,3營銷包裝,4現(xiàn)場體驗(yàn),5推售節(jié)奏,法 ：,展,烈士公園每周固定地點(diǎn)、時(shí)間（客戶）設(shè)置巡展場，拓展周邊客戶； 金鷹廣電藝術(shù)展覽，資源嫁接。,拓周邊公共場所聚集客戶,1活動(dòng)引爆,2渠道拓客,3營銷包裝,4現(xiàn)場體驗(yàn),5推售節(jié)奏,法 ：,圈,銷售員外出大客戶拓展，如五家?guī)X商圈、各大市場圈層客戶，與長沙南湖市場的五金商會(huì)舉辦圈層活動(dòng)，如商貿(mào)座談會(huì),拓周邊區(qū)域商圈客戶,1活動(dòng)引爆,2渠道拓客,3營銷包裝,4現(xiàn)場體驗(yàn),5推售節(jié)奏,法 ：,中原 優(yōu)勢,中原狼騰軍團(tuán)出動(dòng) 沿車站北路、三一大道、芙蓉路沿線，掃街拓客； 主要競爭項(xiàng)目門口蹲點(diǎn)截客戶。,中原客戶資源庫 銷售員電話CALL客，CAL

36、L中原平臺客戶資源，以及長沙各項(xiàng)目客戶資源。,拓區(qū)域內(nèi)外目標(biāo)客戶群,1活動(dòng)引爆,2渠道拓客,3營銷包裝,4現(xiàn)場體驗(yàn),5推售節(jié)奏,報(bào)告體系,Analyze System,思考三：價(jià)值差異化占位,根據(jù)項(xiàng)目客戶洞察和競爭對抗分析，打造項(xiàng)目兩大差異核心價(jià)值點(diǎn)，尋找搶奪客戶的區(qū)隔競爭資本！,差異化核心價(jià)值點(diǎn)一：打造9大升級體系,區(qū)隔競爭體系,根據(jù)項(xiàng)目客戶洞察和競爭對抗分析，尋找搶奪客戶的區(qū)隔競爭資本！,區(qū)隔競爭體系,【搶奪客戶的區(qū)隔競爭資本】,競爭對抗分析,客戶洞察,國家GDP增長速度呈V型發(fā)展,第三季度GDP增幅達(dá)8.9%，前三季度GDP累計(jì)達(dá)到7.7%，全年報(bào)8的目標(biāo)基本無憂。,固定資產(chǎn)投資增速維持

37、高位,國家4萬億財(cái)政刺激的效力依然在持續(xù)發(fā)揮。,全社會(huì)消費(fèi)品零售總額增速緩慢上升,如何刺激消費(fèi)依然是政府面臨的難題，經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的根基還不夠穩(wěn)。,出口貿(mào)易出現(xiàn)積極好轉(zhuǎn)狀況,經(jīng)濟(jì)大勢：國內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展復(fù)蘇，處于經(jīng)濟(jì)發(fā)展良性階段。,長沙樓市：經(jīng)08年市場的量價(jià)低迷，成交量報(bào)復(fù)性反彈， 09年成交價(jià)格平穩(wěn)增長。進(jìn)入2010年量價(jià)平穩(wěn)增長唱主調(diào)。,07年6月-10年2月長沙市純商品房、住宅成交價(jià)格走勢,07年6月-09年12月長沙市純商品房、住宅成交量走勢,瘋狂增長,上下波動(dòng),平穩(wěn)增長,競爭壓力：2010年供應(yīng)量大，北城片區(qū)推售面積達(dá)239萬方；價(jià)格區(qū)間為4500-7000元/,高層核心競爭項(xiàng)目篩選原則：,區(qū)

38、域地段類似，對本項(xiàng)目目標(biāo)客戶群具有分流作用的在售項(xiàng)目； 產(chǎn)品總價(jià)類似，本項(xiàng)目入市時(shí)尚存充足貨量； 推售時(shí)間重合，入市時(shí)間與本項(xiàng)目重疊的項(xiàng)目； 項(xiàng)目檔次及資源類似，中高端檔次，擁有江河湖灣等資源。,項(xiàng)目競爭集中在擁有同類資源四大項(xiàng)目：,北辰置業(yè)、雙灣國際 第一灣、湘江世紀(jì)城,本案,藏瓏,雙灣國際,湘江世紀(jì)城,堤亞納灣,北辰,濱江金座,曙光泊岸,書院觀邸,金域南外灘,華盛新外灘,蘭亭峰景,金域南灣,第一灣,核心競爭鎖定：區(qū)域性較強(qiáng)，集中在擁有同類資源四大項(xiàng)目,核心競爭分析,1月,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,湘江世紀(jì)城 面積：高層，90兩房,100-140

39、的三房,200-300的江景豪宅 未來推貨量： 100萬 總價(jià)： 40-65萬,雙灣國際 面積：高層， 130-180的四房 未來推貨量：10萬 總價(jià)： 60-100萬,北辰項(xiàng)目 面積： 121-125的三房以及133-135的三房為主，另有部分87-98的兩房以及171-194的四房。 未來推貨量： 35萬 總價(jià)：未定,第一灣 面積85-130兩房，三房。 未來推貨量： 15萬 總價(jià)：40-70萬,11年1月,12年1月,本案競爭壓力來源分析 集中于同等檔次、價(jià)位、地段、客戶源及資源類型的產(chǎn)品 第一級競爭力量：第一灣 第二級競爭力量：雙灣國際、湘江世紀(jì)城、北辰項(xiàng)目 競爭節(jié)點(diǎn)分析 集中性競爭集

40、中在年底，主要競爭壓力在4-12月，并將持續(xù)到2011年。,競爭對抗本案與北辰,本案與北辰項(xiàng)目優(yōu)劣勢對比,本案與北辰,與北辰相比，本案在景觀、視野、地段、配套、社區(qū)等方面不占優(yōu)勢。 本案的相對優(yōu)勢是： 1、在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，本案產(chǎn)品在面積段上控制的更好，具有低總價(jià)優(yōu)勢。,競爭對抗本案與雙灣國際,本案與雙灣國際項(xiàng)目優(yōu)劣勢對比,本案與雙灣國際,與雙灣國際相比，本案在景觀、視野方面不占優(yōu)勢。 本案的相對優(yōu)勢是： 1、在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，本案產(chǎn)品在面積段上控制的更好，具有低總價(jià)優(yōu)勢；同時(shí)，在設(shè)計(jì)上，本案戶型方正實(shí)用，雙灣出現(xiàn)大量畸形戶型。 2、本案為成熟區(qū)域，具有地段和配套優(yōu)勢，地段更為成熟，配套更為齊全。,競

41、爭對抗本案與第一灣,本案與第一灣項(xiàng)目優(yōu)劣勢對比,本案與第一灣,與第一灣相比，優(yōu)勢明顯，僅在地段和配套上略遜一籌。 本案的相對優(yōu)勢是： 1、在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，本案產(chǎn)品在面積段上控制的更好，具有低總價(jià)優(yōu)勢；同時(shí)，在設(shè)計(jì)上，本案戶型大尺度觀景，優(yōu)于第一灣。 2、本案在視野上更為開闊，景觀面更廣，能觀瀏陽河、月湖、洪山公園； 3、在社區(qū)上，本案的半圍合式設(shè)計(jì)，也明顯由于第一灣的排列式布局。,競爭對抗本案與湘江世紀(jì)城,本案與湘江世紀(jì)城項(xiàng)目優(yōu)劣勢對比,本案與湘江世紀(jì)城,與湘江世紀(jì)城相比，僅在配套和景觀上不及。 本案的相對優(yōu)勢是： 1、在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，本案產(chǎn)品在面積段上控制的更好，具有低總價(jià)優(yōu)勢；同時(shí)，在設(shè)計(jì)上，

42、本案戶型大尺度觀景，優(yōu)于湘江世紀(jì)城，同時(shí)設(shè)計(jì)創(chuàng)新元素更多。 2、本案在視野上更為開闊，景觀面更廣，能觀瀏陽河、月湖、洪山公園； 3、在社區(qū)上，本案的半圍合式設(shè)計(jì)，也明顯由于湘江世紀(jì)城的排列式布局。,競爭對抗,本案與競爭項(xiàng)目的區(qū)隔對抗要素為： 1、先進(jìn)社區(qū)布局，圍合式做法； 2、戶型產(chǎn)品視野開闊，無遮擋； 3、產(chǎn)品設(shè)計(jì)，觀景大尺度； 4、產(chǎn)品更具低總價(jià)優(yōu)勢。,區(qū)隔競爭體系,根據(jù)項(xiàng)目客戶洞察和競爭對抗分析，尋找搶奪客戶的區(qū)隔競爭資本！,區(qū)隔競爭體系,【搶奪客戶的區(qū)隔競爭資本】,競爭對抗分析,客戶洞察,高敏感的升級因素：交通要方便，生活配套要齊，物業(yè)管理要好，小區(qū)要安全，生活要有氛圍主題，環(huán)境要舒適

43、，要能體現(xiàn)對應(yīng)的身份檔次，子女教育配套完善，本案基本能契合，但仍具有提升空間。,回顧,打造安全生活,超強(qiáng)安保系統(tǒng)，隔絕嘈雜世界。,邊界紅外安防、室內(nèi)可視對講,邊界紅外安防，有效防止區(qū)外閑雜人員進(jìn)入園區(qū)，構(gòu)筑第一道防線；入戶可視對講，再度篩選，構(gòu)筑安防第二道防線。,24小時(shí)保安崗、監(jiān)控室,全天侯輪番執(zhí)守保安崗，以及24小時(shí)監(jiān)控室，確保業(yè)主安全生活。,社區(qū)安全,交通配套,交通配套,主題生活,舒適生活,交通配套,教育配套,商業(yè)配套,交通配套,身份檔次,打造公交第一站,特殊待遇，享受舒適公交座位，從起點(diǎn)開始。,805、807、808、150四條線路經(jīng)過本案旁的“雙擁路口站”，可打造為本案項(xiàng)目的公交起點(diǎn)

44、站。,社區(qū)安全,交通配套,交通配套,主題生活,舒適生活,交通配套,教育配套,商業(yè)配套,交通配套,身份檔次,營造水景生活,濱海社區(qū)的文化元素，別具一格園林體驗(yàn)。,社區(qū)安全,交通配套,交通配套,主題生活,舒適生活,交通配套,教育配套,商業(yè)配套,交通配套,身份檔次,打造舒適生活,先進(jìn)高新技術(shù)，打造安靜舒適生活。,降噪系統(tǒng),安裝雙層中空玻璃，阻隔來自高架橋、毛家橋水果市場的噪音污染。,設(shè)置新風(fēng)系統(tǒng),關(guān)閉門窗阻隔噪音，容易導(dǎo)致室內(nèi)空氣不流通。設(shè)置新風(fēng)系統(tǒng)，在室內(nèi)也能享室外新風(fēng)。,社區(qū)安全,交通配套,交通配套,主題生活,舒適生活,交通配套,教育配套,商業(yè)配套,交通配套,身份檔次,打造舒適生活,人性化技術(shù)運(yùn)

45、用，沒有蚊蟲與潮濕。,滅蚊磁場系統(tǒng)：針對湖南多蚊，必須設(shè)置。,防潮墻：項(xiàng)目緊鄰洞庭湖，使用防潮墻防潮濕,近水地段，易生蚊蟲，易沾濕氣。,社區(qū)安全,交通配套,交通配套,主題生活,舒適生活,交通配套,教育配套,商業(yè)配套,交通配套,身份檔次,打造教育配套,名牌啟蒙教育 ，天才寶貝就在你家。,引進(jìn)名牌幼兒園，如諾被爾搖籃幼兒園、金鷹卡通幼兒園,社區(qū)安全,交通配套,交通配套,主題生活,舒適生活,交通配套,教育配套,商業(yè)配套,交通配套,身份檔次,打造便捷生活,特色中高端商業(yè)，出門就能享有特權(quán)。,小區(qū)商業(yè)，引進(jìn)能滿足項(xiàng)目客戶群新中產(chǎn)階級生活需求的中高檔特色商業(yè)配套。,社區(qū)安全,交通配套,交通配套,主題生活,

46、舒適生活,交通配套,教育配套,商業(yè)配套,交通配套,身份檔次,打造奢華大堂,7米挑高奢華大堂，尊貴身份的象征。,滿足客戶身份的追求，打造奢華大堂； 在具體做法上建議抬高架空層的層高及局部挑空一樓空間，為打造奢華大堂奠定空間基礎(chǔ)。,奢華大堂,社區(qū)安全,交通配套,交通配套,主題生活,舒適生活,交通配套,教育配套,商業(yè)配套,交通配套,身份檔次,抬高架空層層高，利用一樓架空空間，將分散的單柱與墻體通過灌喬木與地被圍和連接，組成一連串的綠色長廊和綠色活動(dòng)場地。 為每位業(yè)主營造一個(gè)舒適、綠意的生活空間，讓沒一位業(yè)主的生活更健康，更天然。,4米架空層特色園林，綠意生活隨處連。,打造綠意架空層,社區(qū)安全,交通配

47、套,交通配套,主題生活,舒適生活,交通配套,教育配套,商業(yè)配套,交通配套,身份檔次,片區(qū)項(xiàng)目物業(yè)服務(wù)質(zhì)量普遍低下，建議項(xiàng)目全面引進(jìn)知名物管公司，全面?zhèn)€性化服務(wù)， 針對項(xiàng)目客戶的高端特殊需求，除提供常規(guī)的物業(yè)服務(wù)之外，還提供個(gè)性化的如汽車服務(wù)、商務(wù)服務(wù)、家居服務(wù)等個(gè)性化貼身服務(wù)。,引入高端物管,知名物管，服務(wù)到位，口碑傳頌。,社區(qū)安全,交通配套,交通配套,主題生活,舒適生活,交通配套,教育配套,商業(yè)配套,交通配套,身份檔次,競爭區(qū)隔資本,根據(jù)項(xiàng)目客戶洞察和競爭對抗分析，尋找搶奪客戶的區(qū)隔競爭資本！,客戶洞察,競爭對抗分析,新青年品質(zhì)生活升級體系,提煉,31-35歲矛盾新青年，追求升級品質(zhì)生活。8

48、大價(jià)值敏感點(diǎn)打造升級。,先進(jìn)社區(qū)布局，圍合式做法；戶型產(chǎn)品視野開闊，無遮擋；產(chǎn)品設(shè)計(jì)，觀景大尺度；產(chǎn)品更具低總價(jià)優(yōu)勢。,打造9大升級體系,競爭區(qū)隔體系的搭建,9大升級體系,景觀視野升級,尺度空間升級,安全舒適升級,交通配套升級,主題生活升級,建筑規(guī)劃升級,教育品味升級,物管服務(wù)升級,身份檔次升級,打造公交起點(diǎn)站,打造濱海文化社區(qū),去噪、滅蚊、防潮墻,諾貝爾幼兒園,知名物管服務(wù),圍合式布局,大觀景面,無敵景觀、開闊視野,奢華大堂、尊貴物業(yè),差異化核心價(jià)值點(diǎn)二：重定義1個(gè)資源,資源價(jià)值深度挖掘 重新定義資源,瀏陽河風(fēng)光帶，遙望月湖美景 瀏陽河風(fēng)光帶的打造，將使本區(qū)域的 環(huán)境有很大提升，吸引更多對生

49、活品 質(zhì)有更高要求的客戶；同時(shí)月湖公園 與本案隔河相望，視野開闊，自然景 觀資源豐富。,灣區(qū)地段，多面環(huán)水，半島形狀 項(xiàng)目位于瀏陽河轉(zhuǎn)彎處，真正意義的瀏陽河第一灣區(qū)，內(nèi)灣風(fēng)水好，能聚財(cái)；項(xiàng)目三面環(huán)水，形狀獨(dú)特，是水土相交之處，半島形狀。,內(nèi)部坡地水景園林，立體景觀 項(xiàng)目園林設(shè)計(jì)別具一格，保留原有地形特色，坡溪林地設(shè)計(jì)理念，立體園林景觀，層次感強(qiáng)，小區(qū)溪水連貫，跌景水景遍布，特色足，品質(zhì)感強(qiáng)，小區(qū)充滿活力與動(dòng)力，生活氣息濃厚。,本案立足于中高檔物業(yè)，根據(jù)資源特色，既可做灣區(qū)物業(yè)，也可做半島物業(yè),1活動(dòng)引爆,2渠道拓客,3營銷包裝,4現(xiàn)場體驗(yàn),5推售節(jié)奏,1,長沙首個(gè)半島物業(yè)，物業(yè)類型稀缺，能體現(xiàn)

50、身份的唯一性。,3,2,新型物業(yè)的出現(xiàn)，新生活方式的全新體驗(yàn)，新身份的象征。,稀缺感,尊貴感,時(shí)尚感,項(xiàng)目形象高端，為懂得生活的人完美打造，品質(zhì)升級。,項(xiàng)目對應(yīng)客戶群對位,項(xiàng)目競品區(qū)隔對位,本案客戶群：30-40歲“新青年” 客戶心理本質(zhì)：階級板層，上行遇阻，未富先樂 客戶精神堡壘：渴望突破與改變,競爭環(huán)境：同類資源競爭項(xiàng)目多 競爭項(xiàng)目定位：不同檔次的灣區(qū)或河區(qū)物業(yè) 競爭項(xiàng)目區(qū)隔：立足項(xiàng)目深度價(jià)值挖掘，即可做灣區(qū)物業(yè)，也可作半島物業(yè),半島生活：既能跳出同類資源競爭區(qū)隔，又能打造對應(yīng)客戶群精神堡壘,重新定義資源“半島”生活，客戶對位,1活動(dòng)引爆,2渠道拓客,3營銷包裝,4現(xiàn)場體驗(yàn),5推售節(jié)奏,玖

51、瓏半島 禮獻(xiàn)城市新中產(chǎn),玖瓏是香港知名地，以次凸顯客戶身份和突破自我的精神； 半島是本案的重要區(qū)隔資本，半島生活已經(jīng)成為一種舒適、品質(zhì)品味生活的典范。,產(chǎn)品命名海濱風(fēng)情化,1活動(dòng)引爆,2渠道拓客,3營銷包裝,4現(xiàn)場體驗(yàn),5推售節(jié)奏,會(huì)所功能分區(qū)現(xiàn)場設(shè)計(jì),項(xiàng)目會(huì)所分區(qū)： 現(xiàn)場會(huì)所分為洗腦區(qū)、沙盤區(qū)、洽談區(qū)、辦公區(qū)； 會(huì)所建筑設(shè)計(jì)風(fēng)格： 海藍(lán)色色調(diào)為主，居住氛圍濃厚，現(xiàn)場多處擺放海洋元素，如：貝殼、魚、帆船模型等。,1活動(dòng)引爆,2渠道拓客,3營銷包裝,4現(xiàn)場體驗(yàn),5推售節(jié)奏,功能洗腦房： 設(shè)計(jì)風(fēng)格建議：海底世界風(fēng)格，體現(xiàn)半島生活風(fēng)味；超豪華風(fēng)格，體現(xiàn)項(xiàng)目高檔次。 影音內(nèi)容建議：項(xiàng)目基本介紹，項(xiàng)目賣

52、點(diǎn)細(xì)化，半島生活體驗(yàn)。,功能洗腦房,1活動(dòng)引爆,2渠道拓客,3營銷包裝,4現(xiàn)場體驗(yàn),5推售節(jié)奏,功能要求： 項(xiàng)目模型要求客戶具有參與感，沙盤中項(xiàng)目樓體具有升降、分合等功能 能讓客戶看到項(xiàng)目的整體面貌，在沙盤的旁邊有操做臺。能將不同戶型分別亮燈，能體現(xiàn)項(xiàng)目的疊 水，項(xiàng)目的廣場、泳池、疊水可 以做成活水，能夠流動(dòng)。,形象設(shè)計(jì)： 項(xiàng)目模型底座程帆船形狀設(shè)計(jì)，現(xiàn)場感受更 形象，沙盤新穎力度大； 品質(zhì)要求： 與項(xiàng)目形象定位，半島生活理念相結(jié)合，與售樓部整體設(shè)計(jì)風(fēng)格相一致，體現(xiàn)出生活多樣性與園林層次感。,項(xiàng)目沙盤模型,1活動(dòng)引爆,2渠道拓客,3營銷包裝,4現(xiàn)場體驗(yàn),5推售節(jié)奏,看房動(dòng)線：會(huì)所游泳池小區(qū)人形

53、入戶園林區(qū)動(dòng)線中心園林2棟樣板房 園林景觀：多坡地坡溪林地，立體園林景觀，沙灘景觀小品，木藝結(jié)構(gòu)景觀,看房動(dòng)線及園林設(shè)計(jì),1活動(dòng)引爆,2渠道拓客,3營銷包裝,4現(xiàn)場體驗(yàn),5推售節(jié)奏,游泳池建議以海灘風(fēng)格設(shè)計(jì)，人造沙灘，多木藝結(jié)構(gòu)；提前開放游泳池，制造歡樂氛圍,游泳池設(shè)計(jì),1活動(dòng)引爆,2渠道拓客,3營銷包裝,4現(xiàn)場體驗(yàn),5推售節(jié)奏,無敵景觀樣板房,樣板房裝修要求： 室內(nèi)設(shè)計(jì)及裝飾空間布局，體現(xiàn)濃厚居家氛圍； 重點(diǎn)打造入戶花園，在入戶花園中打造綠意生活； 闊景景觀陽臺，做好視野展示面內(nèi)小區(qū)園林景觀； 采用先進(jìn)高科技如：降噪與新風(fēng)系統(tǒng)，雙層隔音玻璃，規(guī)避項(xiàng)目劣勢。,闊景樣板房設(shè)計(jì),1活動(dòng)引爆,2渠道拓客,3營銷包裝,4現(xiàn)場體驗(yàn),5推售節(jié)奏,報(bào)告體系,Analyze System,思考四：推售差異化占位,基于項(xiàng)目前面市場差異化占位、客戶差異化占位、價(jià)值差異化占位，以限量版的推售方式抬升項(xiàng)目價(jià)值！,推售原則,1、確定分期節(jié)奏。,2、符合工程實(shí)際情況。,4、好壞搭配。,5、高溢價(jià)單位（如樓王、商業(yè)）宜在最后推出。,3、有利于項(xiàng)目價(jià)值抬升。,1活動(dòng)引爆,2渠道拓客,3營銷包裝,4