中國(guó)聯(lián)通鄭州分公司193長(zhǎng)途電話業(yè)務(wù)市場(chǎng)策劃方案.ppt

1、193長(zhǎng)途電話業(yè)務(wù)市場(chǎng)策劃方案,咨詢報(bào)告九,秘 密,導(dǎo)讀目標(biāo)市場(chǎng)描述,市場(chǎng)容量,市場(chǎng)增長(zhǎng)率,行為描述,目標(biāo)市場(chǎng)描述,產(chǎn)品策略,價(jià)格策略,渠道策略,推廣策略,目標(biāo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析,目標(biāo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略,推廣方案,競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì),優(yōu)劣勢(shì)分析,推廣方案一,推廣方案二,基本競(jìng)爭(zhēng) 策略,長(zhǎng)話業(yè)務(wù)在企事業(yè)單位的工作人員和私營(yíng)業(yè)主人群的容量為2.02億元,個(gè)體消費(fèi)者市場(chǎng)容量為：3.9億元/年 私人業(yè)主： 8.4萬(wàn)人x0.1萬(wàn)元/人均年=0.84億元/年 企事業(yè)單位工作人員：78.6萬(wàn)人x0.015萬(wàn)元/年=1.18億元/年,其他個(gè)體 消費(fèi)者 48.2%,私營(yíng)業(yè)主 占21.5%,企事業(yè)單位 工作人員 占30.3%,該目標(biāo)市

2、場(chǎng)的增長(zhǎng)率在10%以上,資料來(lái)源：統(tǒng)計(jì)局、訪談,1999年全社會(huì)年末電話機(jī)數(shù)達(dá)158.6萬(wàn)部，比上年增長(zhǎng)43.4%，新增長(zhǎng)的主要來(lái)源是個(gè)體消費(fèi)者用戶，99年底全市電話普及率44.7部/百人，電話普及率的增長(zhǎng)帶動(dòng)整個(gè)長(zhǎng)話消費(fèi)的增長(zhǎng)。,目標(biāo)人群的行為特征,共同特征：價(jià)格敏感性高，基本上自己出錢打電話，主要是在晚上、節(jié)假日給親朋友打電話。,企事業(yè)單位工作人員,私營(yíng) 業(yè)主,人群分布不集中；與外地的信息交流相對(duì)較少；打電話的地點(diǎn)一般在家里。,人群分布不集中；與外地的聯(lián)系較多，打電話的頻率較高，長(zhǎng)話用量較大；使用地點(diǎn)在家中和工作地點(diǎn)。,導(dǎo)讀目標(biāo)市場(chǎng)分析,市場(chǎng)容量,市場(chǎng)增長(zhǎng)率,行為描述,目標(biāo)市場(chǎng)描述,產(chǎn)品策

3、略,價(jià)格策略,渠道策略,推廣策略,目標(biāo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析,目標(biāo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略,推廣方案,競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì),優(yōu)劣勢(shì)分析,推廣方案一,推廣方案二,基本競(jìng)爭(zhēng) 策略,目前電信在企事業(yè)單位的普通工作人員、私營(yíng)業(yè)主市場(chǎng)中占居壟斷地位，但面臨新的挑戰(zhàn),鐵通,聯(lián)通,IP電話,鄭州聯(lián)通和鄭州鐵通開通長(zhǎng)話業(yè)務(wù)，其市場(chǎng)份額將不斷增長(zhǎng)。同時(shí)，IP電話也將分割該市場(chǎng)的一部分，電信的壟斷地位將面臨新的挑戰(zhàn)。,電信,在目標(biāo)市場(chǎng)中各競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)劣勢(shì)分析,產(chǎn)品與服務(wù),價(jià)格,分銷渠道,聯(lián)通,品牌與推廣,鐵通,電信,具體內(nèi)容,通達(dá)地區(qū)、能否 撥打手機(jī)、市話資源、互連互通問題、繳費(fèi)計(jì)費(fèi)問題。,單位時(shí)間內(nèi)的費(fèi)用。,渠道的覆蓋面、渠道關(guān)系網(wǎng)的控制力、為

4、銷售渠道服務(wù)的能力。,在目標(biāo)市場(chǎng)用戶心中的產(chǎn)品地位、新產(chǎn)品市場(chǎng)推廣能力,表示競(jìng)爭(zhēng)力 處于較強(qiáng)狀況,表示競(jìng)爭(zhēng)力 處于一般狀況,表示競(jìng)爭(zhēng)力 處于較弱狀況,從競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)劣勢(shì)比較來(lái)看，電信的實(shí)力較強(qiáng)，聯(lián)通其次，鐵通最弱。,從目前聯(lián)通、鐵通和電信的競(jìng)爭(zhēng)定位來(lái)看，電信采用高端策略，聯(lián)通和鐵通采用低端策略,從目前的競(jìng)爭(zhēng)地位來(lái)看，聯(lián)通處在挑戰(zhàn)者的地位，最有效的策略是在短期內(nèi)盡快提升質(zhì)量，擴(kuò)大市場(chǎng)份額。,圓圈的大小表示市場(chǎng)份額的大小。,導(dǎo)讀目標(biāo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略,市場(chǎng)容量,市場(chǎng)增長(zhǎng)率,行為描述,目標(biāo)市場(chǎng)描述,產(chǎn)品策略,價(jià)格策略,渠道策略,推廣策略,目標(biāo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析,目標(biāo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略,推廣方案,競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì),優(yōu)劣勢(shì)分析,推廣

5、方案一,推廣方案二,基本競(jìng)爭(zhēng) 策略,對(duì)193市場(chǎng)拓展的整體構(gòu)想,市場(chǎng)切入點(diǎn)：通過(guò)目標(biāo)人群拉動(dòng)個(gè)體消費(fèi)者市場(chǎng)，并以此來(lái)啟動(dòng)散戶市場(chǎng)；通過(guò)散戶市場(chǎng)的啟動(dòng)形成對(duì)大客戶市場(chǎng)的吸引力，從而拉動(dòng)整個(gè)市場(chǎng)的啟動(dòng)； 切入市場(chǎng)的時(shí)機(jī)：在電信面臨拆分、鐵通長(zhǎng)話業(yè)務(wù)尚未成熟之時(shí)，完成對(duì)市場(chǎng)制高點(diǎn)的搶占。,拓展的方法 充分發(fā)揮聯(lián)通的價(jià)格優(yōu)勢(shì)； 與目標(biāo)對(duì)象進(jìn)行有效的溝通。,實(shí)施步驟 先市區(qū)后郊縣； 先重點(diǎn)人群后其他人群。,工作的重點(diǎn) 宣傳是整個(gè)推廣工作關(guān)鍵； 渠道建設(shè)是實(shí)現(xiàn)銷售的基本保障。,鄭州聯(lián)通在目標(biāo)市場(chǎng)上應(yīng)該采用業(yè)務(wù)協(xié)同的產(chǎn)品策略,產(chǎn)品組合,根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的人群行為特征和各種產(chǎn)品的特點(diǎn)，卡號(hào)業(yè)務(wù)是當(dāng)前推廣的重點(diǎn)。,

6、產(chǎn)品賣點(diǎn),卡號(hào)產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)是：價(jià)格便宜,核心利益,利用業(yè)務(wù)協(xié)同優(yōu)勢(shì)將193和IP的長(zhǎng)處結(jié)合起來(lái)，提供最優(yōu)惠的長(zhǎng)話服務(wù)。,193業(yè)務(wù)與IP業(yè)務(wù)是相互協(xié)調(diào)還是相互沖突的關(guān)鍵在于利潤(rùn)的增長(zhǎng)。,在目標(biāo)市場(chǎng)上應(yīng)該采用價(jià)格優(yōu)勢(shì)策略,目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)價(jià)格敏感度高，保持價(jià)格優(yōu)勢(shì)是市場(chǎng)拓展的根本。,原則,在目前鄭州卡品市場(chǎng)上，電信300卡的批發(fā)價(jià)格折扣為55折，其他聯(lián)通193的折扣為58折。,當(dāng)前的價(jià)格,如果聯(lián)通總部的渠道控制不力，外地193卡品的沖擊力很大，鄭州聯(lián)通很難保持強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；如果串貨問題得到有效的控制，193卡品的價(jià)格將有所回升，但競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和替代品的價(jià)格折扣優(yōu)勢(shì)依然將使銷售回落。,可能的變化,在目

7、標(biāo)市場(chǎng)上應(yīng)該采用布點(diǎn)廣泛、重點(diǎn)突出的渠道策略,卡類業(yè)務(wù)的銷售網(wǎng)點(diǎn)規(guī)劃必須根據(jù)：便于消費(fèi)者購(gòu)買的原則進(jìn)行設(shè)計(jì)。重點(diǎn)網(wǎng)點(diǎn)具有影響力大、銷售量大的特點(diǎn)，應(yīng)該進(jìn)行重點(diǎn)建設(shè)。,根據(jù)人群分布、購(gòu)買行為特征來(lái)設(shè)計(jì)渠道的寬度與長(zhǎng)度；通過(guò)經(jīng)銷商建立緊密型的渠道管理，將渠道建設(shè)擴(kuò)大消費(fèi)者身邊去如：報(bào)刊廳、小區(qū)雜貨店等；對(duì)重點(diǎn)地段的網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行重點(diǎn)建設(shè)。,采用分級(jí)管理原則，通過(guò)任務(wù)分配、銷售報(bào)表控制的形式進(jìn)行管理。,設(shè)計(jì)原則,設(shè)計(jì)要求,終端管理,在目標(biāo)市場(chǎng)上采用推拉結(jié)合的推廣策略,市場(chǎng)推動(dòng)力,中間渠道,市場(chǎng)拉動(dòng)力,目標(biāo)消費(fèi)者,市場(chǎng)推動(dòng)力主要是通過(guò)經(jīng)銷商激勵(lì)來(lái)推動(dòng)經(jīng)銷商進(jìn)貨，通過(guò)經(jīng)銷商的力量實(shí)現(xiàn)銷售；市場(chǎng)拉動(dòng)力主要是通過(guò)

8、市場(chǎng)推廣活動(dòng)是消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買行為，從而產(chǎn)生市場(chǎng)拉動(dòng)力。,在目標(biāo)市場(chǎng)的推廣將分為兩個(gè)階段,消費(fèi)者 反應(yīng)模型,注意 興趣 欲望 行動(dòng),根據(jù)消費(fèi)者認(rèn)知購(gòu)買過(guò)程將整個(gè)推廣活動(dòng)分為兩個(gè)階段,第一階段,主要解決認(rèn)知問題，核心是對(duì)193的優(yōu)勢(shì)和主要賣點(diǎn)進(jìn)行宣傳。,第二階段,在消費(fèi)者對(duì)193有一定了解的基礎(chǔ)上，通過(guò)促銷來(lái)實(shí)現(xiàn)首次購(gòu)買，并以此 實(shí)現(xiàn)193市場(chǎng)的拓展。,導(dǎo)讀推廣方案,市場(chǎng)容量,市場(chǎng)增長(zhǎng)率,行為描述,目標(biāo)市場(chǎng)描述,產(chǎn)品策略,價(jià)格策略,渠道策略,推廣策略,目標(biāo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析,目標(biāo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略,推廣方案,競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì),優(yōu)劣勢(shì)分析,推廣方案一,推廣方案二,基本競(jìng)爭(zhēng) 策略,私營(yíng)業(yè)主和企事業(yè)單位工作人員是整個(gè)推廣工

9、作的重點(diǎn)，推廣的目標(biāo)是占有10%的份額,競(jìng)爭(zhēng)反應(yīng) 根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)理論，在寡頭壟斷競(jìng)爭(zhēng)中，當(dāng)挑戰(zhàn)者的市場(chǎng)份額低于10%時(shí)，不會(huì)引起市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的激烈反應(yīng)。,業(yè)務(wù)選擇 在三項(xiàng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)中，193的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度較低，利潤(rùn)空間較大，從投入產(chǎn)出比來(lái)看，比較理想。,競(jìng)爭(zhēng)時(shí)機(jī) 電信面臨拆分的危險(xiǎn)，內(nèi)部較為混亂； 鐵通剛剛進(jìn)入，競(jìng)爭(zhēng)力較弱； 聯(lián)通的基礎(chǔ)建設(shè)使得競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力增強(qiáng)。,在推廣中，私營(yíng)業(yè)主和企事業(yè)單位工作人員的信息傳遞渠道基本上相同，并有協(xié)同優(yōu)勢(shì)。其中，私營(yíng)業(yè)主的長(zhǎng)話用量較大，是推廣的重點(diǎn)。,第一階段推廣工作的目標(biāo)是：193在目標(biāo)受眾中的知曉率達(dá)到60%,在目標(biāo)受眾的知曉人群中平均1/6會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買行為，為實(shí)現(xiàn)在目標(biāo)

10、人群中10%的市場(chǎng)占有率，必須使目標(biāo)人群對(duì)193的知曉率達(dá)到60%,理由,以193產(chǎn)品的認(rèn)知宣傳為核心，通過(guò)第一次宣傳使60%的目標(biāo)消費(fèi)者了解193業(yè)務(wù)。,目標(biāo),2001年9月1日-9月30日,時(shí)間,私人業(yè)主與企事業(yè)單位工作人員在接受的渠道上有很多相近地方，可同時(shí)進(jìn)行宣傳，主要是在電視、報(bào)刊、戶外進(jìn)行宣傳。,實(shí)現(xiàn)手段,第一階段廣告宣傳的內(nèi)容、方式,宣傳 內(nèi)容,進(jìn)行193的認(rèn)知性宣傳，主要是對(duì)價(jià)格優(yōu)勢(shì)和使用方法進(jìn)行宣傳。,宣傳 方式,針對(duì)此目標(biāo)人群提升知曉率最有效的辦法是進(jìn)行電視、報(bào)紙宣傳，不足之處是不易吸引目標(biāo)對(duì)象的關(guān)注力，彌補(bǔ)辦法是設(shè)計(jì)回執(zhí)聯(lián)，進(jìn)行報(bào)名。,為使得宣傳的效果增強(qiáng)，可在廣告上進(jìn)行

11、互動(dòng)設(shè)計(jì)。,針對(duì)目標(biāo)人群的廣告宣傳媒體決策及預(yù)算,投放計(jì)劃,9月份報(bào)紙投放計(jì)劃：從9月的第二周開始宣傳，大河報(bào)1/4通欄每周3日，每日1次共12次。,預(yù)算,報(bào)紙廣告： 大河報(bào)1/4通欄第2、3版費(fèi)用為 12x2250， 合計(jì)2.7萬(wàn)元。,現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)是第一階段活動(dòng)的關(guān)鍵,普通媒體的作用主要是進(jìn)行告之性宣傳，宣傳的范圍較大，但信息傳遞的內(nèi)容相對(duì)較少。,現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)在信息傳遞效果上能進(jìn)行詳細(xì)的介紹，能吸引更多的關(guān)注?，F(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)是整個(gè)活動(dòng)的關(guān)鍵所在。,現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)主要是通過(guò)“193聯(lián)通你我”來(lái)進(jìn)行,主題：193聯(lián)通你我,目的：通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)展示讓目標(biāo)人群了解、認(rèn)識(shí)聯(lián)通193業(yè)務(wù)，并通過(guò)試用活動(dòng)激發(fā)購(gòu)買欲望；將現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)與

12、有獎(jiǎng)?wù)魑幕顒?dòng)結(jié)合起來(lái)，達(dá)到更有效的制造轟動(dòng)效應(yīng)的效果。,時(shí)間：9月份的每周六，上午10：30-12：30下午14：30-16：30,地點(diǎn)：金博大設(shè)立臨時(shí)展示廳,方法：室內(nèi)展示、室外展示,媒體支持：在報(bào)紙上進(jìn)行適當(dāng)?shù)膹V告支持,目標(biāo)：知曉率達(dá)到50%、初次購(gòu)買率提高10%,現(xiàn)場(chǎng)展示活動(dòng)的準(zhǔn)備工作,演示人員：4-6名。 負(fù)責(zé)介紹聯(lián)通在身邊工程及193產(chǎn)品。產(chǎn)品功能演示。發(fā)放如意節(jié)，勸誘圍觀者試用三種產(chǎn)品 主持人：1-2名。(擬請(qǐng)電臺(tái)或電視臺(tái)節(jié)目主持人) 負(fù)責(zé)主持活動(dòng)，協(xié)調(diào)各個(gè)演示點(diǎn)的動(dòng)作，調(diào)節(jié)營(yíng)造氣氛。介紹聯(lián)通公司的在身邊工程及193產(chǎn)品。負(fù)責(zé)勸誘銷售，以演示區(qū)為基本活動(dòng)范圍。講解抽獎(jiǎng)規(guī)則，主持有獎(jiǎng)

13、問答活動(dòng)。即興采訪圍觀群眾，激發(fā)參與意識(shí)。 輔助人員：聯(lián)通公司人員若干名。 操作電視機(jī)、錄像機(jī)、音響、話筒等設(shè)備。協(xié)助主持人從事銷售、有獎(jiǎng)問答等活動(dòng)。配合活動(dòng)進(jìn)展記錄素材。記錄參與消費(fèi)者、圍觀消費(fèi)者人數(shù)。,現(xiàn)場(chǎng)陳列用品類，如：音響、電視機(jī)展示臺(tái)等； 宣傳品用品類，如宣傳單張、使用手冊(cè)等； 193試用品； 禮品類，如：如意節(jié)。,物品準(zhǔn)備,人 員 準(zhǔn) 備,內(nèi)聯(lián)工作準(zhǔn)備與外聯(lián)工作準(zhǔn)備： 如：場(chǎng)地、有關(guān)主管部門、內(nèi)部人員培訓(xùn)等。,其他準(zhǔn)備,現(xiàn)場(chǎng)展示的具體活動(dòng)程序設(shè)計(jì),準(zhǔn) 備 階 段,活動(dòng)全體人員到達(dá)目的地 現(xiàn)場(chǎng)布置 接通電源，安放演示臺(tái)和廣告帳篷，試播電視、電話，檢查音響設(shè)備，試錄放錄像，對(duì)人員著裝、

14、物品檢查等。,實(shí) 施 階 段,活動(dòng)開始0-5 播放廣告和娛樂帶的整合帶，以吸引圍觀者。待圍觀者達(dá)一定數(shù)量后，把音量放低，主持人開始講話。 主持人向觀眾講演5-15 說(shuō)明活動(dòng)內(nèi)容，介紹聯(lián)通公司及193產(chǎn)品，并告知有獎(jiǎng)問答、獲獎(jiǎng)?wù)魑?、現(xiàn)場(chǎng)打電話演示、讓利抽獎(jiǎng)銷售及發(fā)放如意節(jié)（撥號(hào)器）消息。 主持人要平均每15分鐘重復(fù)演講一遍，尤其讓利抽獎(jiǎng)銷售的信息要時(shí)時(shí)傳達(dá)。,現(xiàn)場(chǎng)展示的具體活動(dòng)程序設(shè)計(jì),結(jié) 束 階 段,有獎(jiǎng)問答活動(dòng) 活動(dòng)最后半小時(shí)： 輔助人員統(tǒng)計(jì)銷售總量，決定一、二、三等獎(jiǎng)數(shù)量。 銷售停止。宣傳一、二、三等獎(jiǎng)數(shù)量(按一等X：1，二等Y：1，三等Z：1計(jì)算)邀請(qǐng)觀眾上臺(tái)按比例抽獎(jiǎng)。開獎(jiǎng)，并兌現(xiàn)。,

15、實(shí) 施 階 段,演示人員對(duì)使用方法講解，實(shí)際使用操作15-45 隨機(jī)邀請(qǐng)圍觀群眾上臺(tái)親自試驗(yàn)，贈(zèng)送193卡。 主持人在演示進(jìn)行過(guò)程中，間或?qū)τ^眾進(jìn)行采訪，征詢意見。 主持人開始讓利銷售（如：買一送一）的講解，說(shuō)明買一份附抽獎(jiǎng)券一張，把存根撕下放入抽獎(jiǎng)箱，并提醒保留兌獎(jiǎng)聯(lián)。主持人要兼顧進(jìn)度，可不斷地講解說(shuō)明，并使促銷持續(xù)不斷地進(jìn)行下去，直至活動(dòng)結(jié)束。 有獎(jiǎng)問答活動(dòng) 45-60 主持人針對(duì)宣傳內(nèi)容進(jìn)行提問，每次問5道題，每道題回答時(shí)間控制在30秒。由主持人數(shù)到30即止?；卮鹫吲e手示意，由主持人指定回答者。答對(duì)者可獲193試用品。以上活動(dòng)以一小時(shí)為一個(gè)活動(dòng)周期，不斷循環(huán)往復(fù)。,整個(gè)現(xiàn)場(chǎng)展示活動(dòng)的費(fèi)用

16、大約為2.62萬(wàn)元,每次（日）活動(dòng)的費(fèi)用預(yù)算 場(chǎng)地費(fèi)：1500元/日 禮品費(fèi)： 如意節(jié)（撥號(hào)器）：500個(gè)/日，約為1000元/日；193試用卡200個(gè)/日，為5x200元/日，合計(jì)2500元/日。 其他： 人員費(fèi)用：主持人2x500元/日，演示人員5x50元/日，合計(jì)1250元/日 設(shè)備租賃費(fèi)：300元/日 其他費(fèi)用：1000元/日 每次費(fèi)用合計(jì)：6550元 累計(jì)費(fèi)用：4x6550=2.62萬(wàn)元,現(xiàn)場(chǎng)展示活動(dòng)評(píng)估將通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)效果評(píng)估和階段性效果評(píng)估兩種方式進(jìn)行,現(xiàn)場(chǎng) 效果 評(píng)估,現(xiàn)場(chǎng)的人流量； 現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)設(shè)計(jì)對(duì)有效人群的關(guān)注度的吸引力； 禮品和試用品的使用效果； 現(xiàn)場(chǎng)主持人的主持效果； 目標(biāo)人群

17、對(duì)現(xiàn)場(chǎng)促銷活動(dòng)的參與積極性； 現(xiàn)場(chǎng)的布置效果。,階段 效果 評(píng)估,193推廣活動(dòng)完成1月后的知曉率提升情況； 193在推廣活動(dòng)一個(gè)月后的銷售增長(zhǎng)情況。,在進(jìn)行第一階段市場(chǎng)推廣的同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)建設(shè)是整個(gè)193業(yè)務(wù)市場(chǎng)拓展的另一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié),網(wǎng)絡(luò)建設(shè)將從以下幾個(gè)方面進(jìn)行,對(duì)重點(diǎn)的銷售終端進(jìn)行包裝，要求懸掛吊旗、粘貼宣傳單張，有條件的地方可設(shè)置橫幅、立牌、立架等宣傳用品。,營(yíng)銷力量：以市場(chǎng)為導(dǎo)向?qū)I(yíng)銷機(jī)構(gòu)的設(shè)置進(jìn)行調(diào)整，對(duì)營(yíng)銷人員的營(yíng)銷能力和推廣活動(dòng)進(jìn)行培訓(xùn)； 服務(wù)方面：加強(qiáng)售前、售中、售后服務(wù)，通過(guò)服務(wù)促進(jìn)銷售增長(zhǎng)。,根據(jù)目標(biāo)人群的分布特點(diǎn)對(duì)整個(gè)鄭州的銷售進(jìn)行規(guī)劃，重點(diǎn)地區(qū)進(jìn)行重點(diǎn)規(guī)劃，并要求重點(diǎn)地區(qū)的

18、網(wǎng)點(diǎn)覆蓋率達(dá)到70%以上，其他地區(qū)的網(wǎng)點(diǎn)覆蓋率達(dá)到50%以上。 渠道建設(shè)成功的關(guān)鍵是經(jīng)銷商激勵(lì)及管理。,第一階段整個(gè)推廣活動(dòng)的預(yù)算及宣傳效果評(píng)估,評(píng)估標(biāo)準(zhǔn),重要性,加權(quán)權(quán)后的分?jǐn)?shù),0.6,0.4,私營(yíng)業(yè)主人群知曉率： 實(shí)際知曉率/目標(biāo)知曉率x100%,普通工作人員人群知曉率： 實(shí)際知曉率/目標(biāo)知曉率x100%,廣告宣傳,費(fèi)用：2.7萬(wàn)元,現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng),費(fèi)用：2.62萬(wàn)元。,廣告宣傳創(chuàng)意1：193恭喜您！,目的,通過(guò)193專欄的設(shè)立，使聯(lián)通193在目標(biāo)人群中的親和力增強(qiáng),內(nèi)容,在193專欄上對(duì)目標(biāo)人群中的特殊人群進(jìn)行公關(guān)活動(dòng)，如：針對(duì)新婚人在專欄上進(jìn)行名單公布，并恭賀新禧！,形式,由聯(lián)通公司獨(dú)家舉辦

19、或與報(bào)社聯(lián)合舉辦；發(fā)布方式可每日發(fā)布，亦可每周發(fā)布。,廣告宣傳創(chuàng)意2：你我“聯(lián)通”,目的,通過(guò)新婚人群的公關(guān)活動(dòng)達(dá)到宣傳193的目的,方式,獨(dú)自舉辦或與鄭州市婦聯(lián)、大河報(bào)聯(lián)合舉辦,組織程序,成立專家評(píng)選委員會(huì)，它受舉辦單位的全權(quán)委托，整個(gè)對(duì)評(píng)選活動(dòng)負(fù)責(zé)。同時(shí)，評(píng)選委員會(huì)負(fù)責(zé)活動(dòng)對(duì)外宣傳，擴(kuò)大社會(huì)影響力。,征文內(nèi)容,以“親情、愛情、友情”為內(nèi)容的文章,入選條件,鄭州市民,廣告宣傳創(chuàng)意3：193敬老工程,具體內(nèi)容,在敬老院進(jìn)行193注冊(cè)，通過(guò)授權(quán)限制的形式每月給予一部分話費(fèi)金額，敬老院可免費(fèi)或較低的折扣使用193長(zhǎng)話。,事件營(yíng)銷,利用敬老工程的事件，對(duì)老年人進(jìn)行價(jià)格優(yōu)惠銷售，促使他們購(gòu)買193產(chǎn)品

20、。 對(duì)高齡老人贈(zèng)送禮品：凡是90歲以上的老年人可免費(fèi)獲得200元的193卡；凡100歲以上的老年人可免費(fèi)獲得500元的193卡,廣告宣傳,在進(jìn)行敬老工程的同時(shí)通過(guò)鄭州各大媒體進(jìn)行新聞炒作。,新聞 發(fā)布會(huì),通過(guò)新聞發(fā)布會(huì)的形式對(duì)193敬老工程進(jìn)行宣傳,小結(jié),第一階段的工作重點(diǎn)進(jìn)行宣傳，主要是通過(guò)報(bào)紙、有獎(jiǎng)?wù)魑暮同F(xiàn)場(chǎng)展示活動(dòng)進(jìn)行。 終端建設(shè)是進(jìn)行宣傳工作的重要形式，同時(shí)是下一階段工作順利開展的必要準(zhǔn)備，必須對(duì)此進(jìn)行充分的準(zhǔn)備。,193在第二階段推廣工作的目標(biāo)是：在目標(biāo)市場(chǎng)的份額達(dá)到10%，月通話費(fèi)用達(dá)到215萬(wàn)元以上,在私人業(yè)主人群中占有10%的份額，月銷售收入約為 ： 8400萬(wàn)元/年12 10

21、=70萬(wàn)元,在企事業(yè)單位工作人員中占有10%的份額，月銷售收入約為 ： 11800萬(wàn)元/年12 10=98.3萬(wàn)元,其他人群和機(jī)構(gòu)的月銷售收入約為 ：50萬(wàn)元,在193知名度大幅提升的前提下，第二階段的市場(chǎng)推廣重點(diǎn)是進(jìn)行銷售促進(jìn)工作,經(jīng) 銷 商 推 動(dòng) 策 略,現(xiàn) 場(chǎng) 展 示,尋 找 精 明 人,其 他 推 廣 手 段,通過(guò)第一階段的宣傳，目標(biāo)對(duì)象對(duì)193產(chǎn)品有一定的了解。因此，此階段的工作主要是通過(guò)以下的手段進(jìn)行。,市場(chǎng)推動(dòng)策略主要是采用經(jīng)銷商促銷的方式進(jìn)行,返利促銷,隨貨配送促銷,在促銷期間（2001年10-11月）加大返利力度，進(jìn)行級(jí)差（根據(jù)經(jīng)銷商進(jìn)貨的數(shù)量，確定贈(zèng)送193卡占整個(gè)進(jìn)貨金

22、額的比例），以促進(jìn)經(jīng)銷商進(jìn)貨，實(shí)現(xiàn)通過(guò)經(jīng)銷商來(lái)推動(dòng)193卡的銷售的市場(chǎng)推動(dòng)策略。,對(duì)聯(lián)通130、尋呼或其他業(yè)務(wù)的經(jīng)銷商進(jìn)行連帶促銷，即：在促銷期間根據(jù)其進(jìn)貨的的大小，配送一定比例的193卡，使得經(jīng)銷商在積極銷售鄭州聯(lián)通其他產(chǎn)品的同時(shí)銷售聯(lián)通193業(yè)務(wù)，使得193卡的使用者數(shù)量擴(kuò)大。,以193卡的銷售140萬(wàn)元計(jì)，各級(jí)經(jīng)銷商促銷的激勵(lì)以5%計(jì)算，10-11月的促銷費(fèi)用為14萬(wàn)元，由于此費(fèi)用屬于正常的銷售返利，因此，不記入推廣費(fèi)用。,第二階段的公關(guān)活動(dòng)將延續(xù)第一階段的推廣思路進(jìn)行，但主要以形象展示為主,主題,聯(lián)通在身邊工程現(xiàn)場(chǎng)展示會(huì),目的,通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)展示會(huì)對(duì)193的特點(diǎn)和使用方法進(jìn)行說(shuō)明，結(jié)合“尋找

23、精明人活動(dòng)”進(jìn)行宣傳。,內(nèi)容,文字資料：193產(chǎn)品及“尋找精明人活動(dòng)”的介紹； 音像資料：利用大屏幕電視機(jī)播放聯(lián)通193介紹、使用方式說(shuō)明、咨詢電話與購(gòu)買辦法； 人員介紹：設(shè)置2-3名聯(lián)通工作人員進(jìn)行介紹和咨詢工作； 促銷：此階段不易開展大規(guī)模的促銷活動(dòng)，但為了增加氣氛，可在人流高峰期進(jìn)行適當(dāng)?shù)拇黉N，如：有獎(jiǎng)問答。,時(shí)間 地點(diǎn),時(shí)間：2001年10月1日-11月30日，每?jī)芍芤淮危?地點(diǎn)：人流量大的商場(chǎng)、廣場(chǎng)或人民路營(yíng)業(yè)廳。,預(yù)算,每次費(fèi)用合計(jì)：5000元 累計(jì)費(fèi)用：4x5000=2萬(wàn)元,事件營(yíng)銷：尋找精明人活動(dòng),原因及目的,利用私人業(yè)主消費(fèi)群對(duì)使用長(zhǎng)話的價(jià)格敏感性高及聯(lián)通綜合業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)，設(shè)計(jì)“

24、套餐計(jì)劃”來(lái)獲取他們的認(rèn)同，并通過(guò)尋找精明人活動(dòng)來(lái)?yè)Q取他們的關(guān)注，從而達(dá)到銷售的目的。,目標(biāo),193在企事業(yè)單位工作人員和私營(yíng)業(yè)主中的知曉率達(dá)到60%、初次購(gòu)買率提高15%,資源整合,客戶資源整合：將聯(lián)通手機(jī)、尋呼、165業(yè)務(wù)的客戶資源進(jìn)行整合，促進(jìn)193的銷售； 業(yè)務(wù)資源整合：將聯(lián)通手機(jī)、尋呼、165業(yè)務(wù)進(jìn)行進(jìn)行整合，發(fā)揮綜合業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)193的銷售；,活動(dòng)主線,以“尋找精明人”為主線進(jìn)行一系列的廣告宣傳，通過(guò)“精明人”的話題使目標(biāo)受眾了解193產(chǎn)品，了解聯(lián)通綜合業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)。,尋找精明人活動(dòng)的運(yùn)作方式,項(xiàng) 目 設(shè) 置,聯(lián)通手機(jī)用戶在一定金額后可免費(fèi)成為聯(lián)通193注冊(cè)用戶，注冊(cè)中可享受一定金額

25、的長(zhǎng)話費(fèi)；或者憑繳費(fèi)憑證在聯(lián)通營(yíng)業(yè)廳獲取免費(fèi)193試用卡。 聯(lián)通尋呼機(jī)用戶在使用一定金額后可免費(fèi)成為聯(lián)通193注冊(cè)用戶注冊(cè)中可享受一定金額的長(zhǎng)話費(fèi)；或者憑繳費(fèi)憑證在聯(lián)通營(yíng)業(yè)廳獲取免費(fèi)193試用卡。,運(yùn)作 程序,時(shí)間：2001年10月1日-11月30日； 對(duì)象確定：凡2000全年使用聯(lián)通手機(jī)或?qū)ず魴C(jī)的用戶。,宣傳 內(nèi)容,以“尋找精明人”為線索，進(jìn)行系列宣傳，系列文案標(biāo)題的標(biāo)題要求引人注目，可通過(guò)這些方式來(lái)表達(dá)：“鄭州的精明人在那里”、“怎樣才是一個(gè)精明人”等,尋找精明人活動(dòng)的投放費(fèi)用大約為1.44萬(wàn)元,投放頻率,投放方式：先通過(guò)硬性廣告進(jìn)行強(qiáng)攻，再穿插軟文。 廣告投放：硬性廣告在2-3版做1/4

26、通欄，為10-11月每?jī)芍芤淮?，?次；軟文每周1次，共8次,費(fèi)用預(yù)算,硬性廣告：0.22x4次=0.48萬(wàn)元；軟文：3元/字，每篇約為1200元，共0.96萬(wàn)元；整個(gè)活動(dòng)合計(jì)：1.44萬(wàn)元。,媒體選擇,報(bào)紙媒體具有受眾面廣，并具有一定的持續(xù)性 的特點(diǎn)，因此僅采用在大河報(bào)做硬性廣告和軟文并用的方式進(jìn)行；在11月份整個(gè)廣告宣傳活動(dòng)接近收尾階段，為達(dá)到提醒的目的，可在鄭州主要街道設(shè)置路牌廣告。,第二階段推廣：其他支持條件,經(jīng)銷商激勵(lì) 這是進(jìn)行市場(chǎng)推動(dòng)的重要方面，經(jīng)銷商激勵(lì)政策和實(shí)施的效果對(duì)實(shí)現(xiàn)第二期推廣工作目標(biāo)具有非常重要的作用。,網(wǎng)點(diǎn)管理 并根據(jù)各網(wǎng)點(diǎn)的重要性將網(wǎng)點(diǎn)根據(jù)ABC法則進(jìn)行管理，對(duì)各級(jí)

27、網(wǎng)點(diǎn)的形象、銷量、庫(kù)存進(jìn)行管理。網(wǎng)點(diǎn)管理通過(guò)對(duì)網(wǎng)點(diǎn)的定期巡查制度來(lái)實(shí)現(xiàn)，原則上對(duì)于A類網(wǎng)點(diǎn)每周巡查3次以上，對(duì)于B類網(wǎng)點(diǎn)要求每周巡查1次以上，對(duì)于C類網(wǎng)點(diǎn)要求每2周巡查1次。,事件營(yíng)銷 的費(fèi)用,費(fèi)用：1.44萬(wàn)元,經(jīng)銷商促銷費(fèi)用,費(fèi)用：14萬(wàn)元。 備注：經(jīng)銷商返利一般屬于正常的促銷費(fèi)用范圍，不記入推廣中,現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng) 的費(fèi)用,費(fèi)用：2萬(wàn)元,第二階段整個(gè)推廣活動(dòng)的預(yù)算及宣傳效果評(píng)估,評(píng)估標(biāo)準(zhǔn),重要性,加權(quán)權(quán)后 的分?jǐn)?shù),0.6,0.4,私營(yíng)業(yè)主銷售完成率： 實(shí)際完成/銷售目標(biāo)x100%,普通工作人員人群銷售完成率： 實(shí)際完成/銷售目標(biāo)x100%,小結(jié),第二階段的推廣策略是通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)展示和尋找精明人的活動(dòng)

28、來(lái)實(shí)現(xiàn)。 市場(chǎng)拉動(dòng)策略主要是通過(guò)經(jīng)銷商激勵(lì)來(lái)實(shí)現(xiàn)。,鄭州聯(lián)通在大客戶市場(chǎng)中的主要目標(biāo)市場(chǎng)是工業(yè)企業(yè)市場(chǎng)，其購(gòu)買行為的基本特點(diǎn)是關(guān)注長(zhǎng)話產(chǎn)品的性價(jià)比,工業(yè)企業(yè)成本要求高，因此對(duì)價(jià)格的敏感性較高。,由于長(zhǎng)話需求的目的是生產(chǎn)性投入，因此也關(guān)注通話質(zhì)量和服務(wù)。,對(duì)于工業(yè)企業(yè)而言，購(gòu)買長(zhǎng)話業(yè)務(wù)的首要是：保證質(zhì)量的前提下降低成本。因此，它們是主要的目標(biāo)對(duì)象。,工業(yè)企業(yè)固定資產(chǎn)投入較大，長(zhǎng)話用量較為穩(wěn)定，信用高。,鄭州工業(yè)企業(yè)年銷售額500萬(wàn)以上，非金屬礦物制品業(yè)是聯(lián)通最理想的市場(chǎng)，其企業(yè)數(shù)量為372個(gè),資料來(lái)源:鄭州統(tǒng)計(jì)年鑒,煤炭選礦業(yè),食品加工業(yè),煙草加工業(yè),紡織業(yè),158,64,6,37,造紙及紙制品

29、業(yè),化學(xué)原料及化學(xué)制品制造業(yè),醫(yī)藥制造業(yè),非金屬礦物制品業(yè),128,99,33,372,有色金屬冶凍及壓延加工業(yè),金屬制品業(yè),普通機(jī)械制造業(yè),專用設(shè)備制造業(yè),41,54,88,111,交通運(yùn)輸設(shè)備制造業(yè),電氣機(jī)械及器材制造業(yè),電力蒸汽熱水的生產(chǎn)和供應(yīng)業(yè),54,65,25,根據(jù)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的主要行業(yè)劃分,鄭州聯(lián)通在工業(yè)企業(yè)市場(chǎng)推廣所采用的基本策略,基本思路,直 接 郵 遞 宣 傳,建 立 客 戶 數(shù) 據(jù) 庫(kù),預(yù) 約 及 資 料 準(zhǔn) 備,促 銷 試 用,產(chǎn) 品 介 紹 會(huì),上 門 洽 談,推廣手段,銷售手段,在宣傳方式上，193業(yè)務(wù)最有效的方法是舉辦產(chǎn)品推廣會(huì),點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的 傳遞方式,直接郵遞方式,在專業(yè)

30、期 刊登廣告,舉辦產(chǎn)品推 廣（技術(shù)）會(huì),銷售人員介紹,各種點(diǎn)對(duì)點(diǎn)傳遞方式的特點(diǎn),對(duì)于193大客戶營(yíng)銷推廣的價(jià)值貢獻(xiàn)大小,能在短期內(nèi)將信息傳遞給目標(biāo)對(duì)象，成本低。,適用于全國(guó)范圍內(nèi)產(chǎn)品的銷售，覆蓋面廣。,可將產(chǎn)品的性能、特點(diǎn)、主要優(yōu)勢(shì)清晰地表現(xiàn)出來(lái)，成本相對(duì)較高,能與客戶進(jìn)行面對(duì)面的溝通，效果最好，但成本高，效率低。,直接郵遞宣傳的關(guān)鍵在于：確定郵遞對(duì)象、信函設(shè)計(jì)及溝通,確定對(duì)象調(diào)查,針對(duì)對(duì)象設(shè)計(jì)信函,全過(guò)程溝通,目標(biāo)對(duì)象調(diào)查內(nèi)容： 企業(yè)數(shù)量； 用話規(guī)模； 主要負(fù)責(zé)人； 主要聯(lián)絡(luò)人及其職位。 調(diào)查渠道： 工商及稅務(wù)部門；二手資料； 網(wǎng)上資源。,來(lái)函說(shuō)明： 簡(jiǎn)單扼要說(shuō)明來(lái)函的原因及193的產(chǎn)品特點(diǎn)

31、； 193利益點(diǎn)分析： 對(duì)直郵對(duì)象使用193的優(yōu)劣勢(shì)進(jìn)行分析，重點(diǎn)從經(jīng)濟(jì)收益的角度進(jìn)行分析，如：投入成本（設(shè)備或使用習(xí)慣改變等）與回報(bào),郵遞前后溝通： 信函投遞前與主要負(fù)責(zé)人進(jìn)行預(yù)溝通，信函到后的3天內(nèi)要求進(jìn)行再次溝通。 相應(yīng)的處理辦法： 邀請(qǐng)參加公司產(chǎn)品推廣會(huì)，會(huì)員聯(lián)誼會(huì)或來(lái)公司參觀； 根據(jù)客戶要求到客戶方去進(jìn)一步洽談； 對(duì)客戶資料進(jìn)行登記處理，作為潛在用戶下一步去發(fā)展。,在直接郵遞中，隨報(bào)發(fā)送是進(jìn)行廣告宣傳的重要形式,單 張 設(shè) 計(jì),內(nèi)容：193卡號(hào)業(yè)務(wù)和注冊(cè)業(yè)務(wù)的性能特點(diǎn)、價(jià)格優(yōu)勢(shì)、使用方法以及購(gòu)買（辦理）辦法和免費(fèi)咨詢電話等； 設(shè)計(jì)要求：突現(xiàn)聯(lián)通大公司的風(fēng)范，使得可信度高；為實(shí)現(xiàn)互動(dòng)的效果，單張上印有回執(zhí)聯(lián)，上面有關(guān)于193業(yè)務(wù)的一些簡(jiǎn)單問題，進(jìn)行有獎(jiǎng)問答。,發(fā)放方式,大河報(bào)在市區(qū)的訂閱量在4.132萬(wàn)份，主要是企事業(yè)單位和外地駐鄭機(jī)構(gòu)。 發(fā)放時(shí)為了增加吸引力，可贈(zèng)送一些禮品（如意節(jié)）。,宣傳效果,與大河報(bào)隨報(bào)發(fā)送能夠有效的覆蓋企事業(yè)單位工作人員和私營(yíng)業(yè)主的目標(biāo)群體，具有覆蓋面廣的特點(diǎn)。,