中小品牌企業(yè)乳制品飲料推廣模式分析

1、中小品牌企業(yè)（乳制品飲料）推廣模式分析在河北滄州和保定為集中地的乳飲料廠家中， “都益 ”四連袋裝乳飲料除了在保定市及部分下縣有一點(diǎn)點(diǎn)知名外， 在廊坊的知名度為零。 “都益”由起初的 10 萬元資開始運(yùn)營(yíng)， 直到在當(dāng)?shù)刈鳛閷ｉT經(jīng)銷的第一個(gè)品牌。在此過程中受資金限制而不能進(jìn)大型超市， 到能夠盡快做到一定的銷售量，再到在保證不虧本的情況下，再接其它新的產(chǎn)品，這一發(fā)展過程值得中小企業(yè)的借鑒。產(chǎn)品分析：四連塑料裝 “低糖高鈣酸奶 ”乳飲料脫胎于樂百氏和娃哈哈針對(duì)兒童的瓶裝 “低糖高鈣 ”乳飲料，屬于低檔產(chǎn)品， 以縣（郊區(qū)）以下農(nóng)村消費(fèi)者和城市低收入人群為目標(biāo)消費(fèi)群，自河北 “小洋人 ” 以打出知名度以

2、來，在華北地區(qū)創(chuàng)造了一個(gè)巨大的市場(chǎng)，于是河北、山東以及北京、 天津大大小小的企業(yè)開始跟進(jìn)。 各企業(yè)均將主要目標(biāo)市場(chǎng)針對(duì)著縣（郊區(qū)）以下市場(chǎng)。有部分企業(yè)在選擇了具有商超網(wǎng)絡(luò)的經(jīng)銷商以后，也進(jìn)入地級(jí)城市市區(qū)，但一般只進(jìn)大型商超，基本上沒有在小型副食店、自選店上投入精力。市場(chǎng)上的四連袋乳產(chǎn)品有四種： 添加乳酸的乳酸飲料、 通過發(fā)酵后高溫殺菌的非活性乳酸菌飲料、 含活性乳酸菌的活性乳酸菌飲料及含活性乳酸菌的酸奶（即真正的酸奶） 。這四種類型的產(chǎn)品從前到后營(yíng)養(yǎng)價(jià)值和成本越來越高。剛開始，由于乳飲料企業(yè)普遍打著“低糖1 / 8高鈣酸奶飲料 ”的牌子，而且 “低糖高鈣酸奶 ”幾個(gè)字很大，而 “飲料 ”兩個(gè)字

3、很小，所以消費(fèi)者對(duì)酸奶與乳飲料區(qū)分得并不明確，都當(dāng)作酸奶來購(gòu)買。后來相關(guān)生產(chǎn)活性乳酸菌酸奶（飲料）的企業(yè)加在了對(duì)消費(fèi)者的教育，再加上政府部門對(duì)乳酸飲料的規(guī)范（將“低糖高鈣酸奶 ”作為品類名，將 “乳酸飲料 ”作為產(chǎn)品類別，而且要求二者的字號(hào)一樣大），消費(fèi)者逐步能夠區(qū)分乳酸飲料與活性乳酸菌飲料（酸奶）了。但是，很多消費(fèi)者始終沒有弄明白乳酸飲料與非活性乳酸菌飲料的區(qū)別。其實(shí)，乳酸飲料與非活性乳酸菌飲料，從字面上就可以看出二者的差別：后者添加了乳酸菌， 其整體的生產(chǎn)工藝包括企業(yè)的設(shè)備都也前者存在著差別，二者在生產(chǎn)成本和營(yíng)養(yǎng)價(jià)值上也存在著的差別后者在乳酸菌發(fā)酵過程中， 消耗掉了乳糖， 產(chǎn)生一系列的代謝

4、產(chǎn)物如維生素類、酶類等，這些代謝產(chǎn)物對(duì)人體都是有益處的，這種非活性的乳酸菌飲料雖然在營(yíng)養(yǎng)價(jià)值上比不上活性乳酸菌飲料（酸奶），但比乳酸飲料要強(qiáng)。市場(chǎng)分析 :如果將乳飲料和乳酸飲料當(dāng)作一類型來看，在廊坊市場(chǎng)的下縣，小洋人處于絕對(duì)的統(tǒng)治地位， 即使是象在某些區(qū)域市場(chǎng)超過小洋人的大洋孩或形成強(qiáng)大挑戰(zhàn)的鄉(xiāng)謠等其它品牌并不多見， 即使偶爾出現(xiàn)，也沒有什么大的動(dòng)作。 而且廊坊不象其它地方一樣有眾多的相關(guān)企業(yè)，只有一個(gè)位于霸州市（縣級(jí)市）企業(yè)相對(duì)較為正規(guī)，而且此企業(yè)的銷售重點(diǎn)也不在廊坊。在市區(qū)，除小洋人外，主要是來自于北京、天津的一些不太知名2 / 8的品牌，而且這些品牌僅在部分大型超市銷售，市場(chǎng)鋪市面很少，

5、這些品牌主要靠自然銷售，沒有相應(yīng)的宣傳促銷，銷售的情況也一般。也就是說，相對(duì)于河北石家莊、衡水、滄州、保定等其它城市區(qū)域，廊坊市無論是農(nóng)村還是市區(qū)的袋裝乳酸飲料的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度要小得多。消費(fèi)者分析：雖然消費(fèi)者普遍沒有分清楚乳飲料與非活性乳酸菌飲料，雖然小洋人是些類型產(chǎn)品的第一品牌，但是在廊坊市場(chǎng)，由于其它第二、第三等品牌并非在此展示激烈競(jìng)爭(zhēng)， 所以導(dǎo)致這個(gè)市場(chǎng)上的品牌單一性，給消費(fèi)者留下很小的選擇余地。 。而我們知道，消費(fèi)者是有求新求異這一特性的， 長(zhǎng)期以來，部分消費(fèi)者會(huì)對(duì)小洋人產(chǎn)生疲勞感 這就是會(huì)什么在其它區(qū)域市場(chǎng)， 會(huì)有其它品牌白搶占小洋人的第一品牌地位的原因?！岸家?”品牌的 SWOT 分

6、析優(yōu)勢(shì)分析 : 優(yōu)勢(shì)一：乳酸菌飲料。保定之于滄州的乳飲料水同之外在于，保定的乳飲料受保定妙士（餐飲奶創(chuàng)造者及第一品牌）的影響，基本上是非活性或活性乳酸菌飲料， 而滄州的乳飲料受小洋人 （農(nóng)村袋裝乳酸飲料創(chuàng)造者及第一品牌） 的影響而基本上是乳酸飲料。 “都益”雖然是一個(gè)知名度為零的品牌，卻是乳酸菌飲料 雖然是非活性的。優(yōu)勢(shì)二：第一次看到 “都益 ”的產(chǎn)品包裝就讓我眼前一亮。雖然從設(shè)計(jì)上一看就是小設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)所為， 顯得呆板沒有創(chuàng)意， 但呆板中卻有著簡(jiǎn)潔的突出特點(diǎn)， 而且并沒有采用小洋人那種立式箱， 而是采用的3 / 8平式箱，這反而讓產(chǎn)品看起來有那么一點(diǎn)檔次；再者， “都益 ”的包裝箱的包材質(zhì)量不錯(cuò)

7、，沒有犯其它小企業(yè)那種 “省錢不要命 ”的錯(cuò)誤，至少不會(huì)因?yàn)橥獍b容易變形、破損等問題而影響銷售。劣勢(shì)分析 : 劣勢(shì)一： “都益 ”在廊坊沒有任何知名度，廠家也不可能提供費(fèi)用來提高知名度； 劣勢(shì)二：“都益 ”的價(jià)格較高。 相同包裝的乳酸飲料的到岸價(jià)一般在 8 元/箱左右，而“都益 ”的到岸價(jià)為 9 元/箱，而零售價(jià)一般是整箱 12 元，零售 1.5 元/包（相當(dāng)于 15 元/箱），無形中，“都益 ”的價(jià)格空間要?。涣觿?shì)三： “都益 ”的產(chǎn)品口感沒有任何特點(diǎn)，與其它乳酸飲料的口感差不多。機(jī)會(huì)分析 :從前面分析可以看出，廊坊并不激烈的市場(chǎng)和其它廠家的操作手段，使 “都益 ”除了與小洋人競(jìng)爭(zhēng)外，沒有

8、其它產(chǎn)品參與進(jìn)來，而小洋人并不直接給各小型零售點(diǎn)送貨。威脅分析 :威脅一：小洋人已經(jīng)在消費(fèi)者心目中形成了第一品牌印象，其認(rèn)知度和指名購(gòu)買率較高，這將影響到“都益 ”產(chǎn)品的推廣，包括各零售點(diǎn)的進(jìn)貨態(tài)度； 威脅二：袋裝乳飲料畢竟是一個(gè)針對(duì)農(nóng)村消費(fèi)者和城市低收入人群的產(chǎn)品， 僅在市區(qū)銷售則其銷售量會(huì)受到極大的限制 .如何制訂價(jià)格政策根據(jù)以上分析， 考慮到 “都益 ”在廊坊市的鋪市剛開始時(shí)會(huì)比較困難，而且即使是成功打開市場(chǎng)，其銷售量也不會(huì)高的現(xiàn)實(shí)，我首先給親戚提出出下建議： 第一，到廊坊的批發(fā)市場(chǎng)找那些能夠往市區(qū)小店送貨的產(chǎn)品的總經(jīng)銷商， 作為他們?cè)谑袇^(qū)小店的送貨商， 爭(zhēng)取以最低4 / 8價(jià)拿下，這樣

9、能夠分擔(dān)一點(diǎn)運(yùn)輸和人力成本；第二，可以適當(dāng)去開發(fā)一下廊坊下縣市場(chǎng)，能夠找到分銷商就找，找不到再說。將送貨價(jià)定為13 元/箱，零售價(jià)定為15 元箱。這一個(gè)跳出常規(guī)思維的大膽價(jià)格定位。零售店到批發(fā)市場(chǎng)的進(jìn)貨小洋人的價(jià)格為12.513 元/箱，按照一般企業(yè)的常規(guī)思維，他們會(huì)將送貨價(jià)和零售價(jià)定得比小洋人低， 以求得價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)。 事實(shí)上，他們沒有考慮到，由于小洋人有著強(qiáng)大的品牌力，即使你采用差別并不大的更低價(jià)格，也并不能真正達(dá)到多大促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買的目的， 因?yàn)楣倘贿@類產(chǎn)品的消費(fèi)者對(duì)價(jià)格十分敏感， 但他們還存在著另外一個(gè)心理： 低價(jià)說明你的產(chǎn)品質(zhì)量比小洋人差， 況且小洋人是名牌。 而我們采用與小洋人相同

10、的價(jià)格，是要告訴零售店和消費(fèi)者： 我們的產(chǎn)品并不是什么低劣的產(chǎn)品，我們的產(chǎn)品品質(zhì)并不比小洋人差。采用買四贈(zèng)一的政策向各零售店供貨，并將零售價(jià)和政策公示。當(dāng)然，如果生硬地采用與第一品牌同價(jià)的價(jià)格政策， 不僅消費(fèi)者難以實(shí)施購(gòu)買行為， 各零售店也難以接受， 這樣會(huì)導(dǎo)致整個(gè)前期的鋪市異常困難，因?yàn)槟愎庹f好是不行的， 零售店和消費(fèi)者要的是實(shí)際的利益：前者要銷售量， 后者要的是價(jià)格上的實(shí)惠。 我們采用買四贈(zèng)一的政策向零售店供貨， 同時(shí)將零售價(jià)和政策向消費(fèi)者公示， 其實(shí)其中小有奧妙：買四贈(zèng)一的政策供貨， 是充分利用了零售店喜歡進(jìn)行價(jià)格折算的習(xí)慣 實(shí)際折算后的供貨價(jià)為 10.4 元/箱，比小洋人低得多。而我們

11、將零售價(jià)和政策向消費(fèi)者公示，一方面是要求零售店以此政策銷售，防止部分業(yè)主吃掉政策；另一方面，讓消費(fèi)者產(chǎn)生一種價(jià)格上得5 / 8到實(shí)惠的印象，而且他們算下來，也會(huì)發(fā)現(xiàn) “都益 ”的價(jià)格要比較小洋人低很多（四贈(zèng)一后相當(dāng)于 12 元/箱）。而且，消費(fèi)者始終知道， “都益”的正常零售價(jià)應(yīng)當(dāng)為 15 元/箱，這樣，一旦市場(chǎng)打開，我們完全可以停止促銷活動(dòng)，或者說給自已留有改變促銷方法的余地。我們的公示方法是： 在各零售店張貼由廠家所提供的宣傳畫， 同時(shí)用廠家宣傳畫的背面以手寫的形式公布促銷信息 （沒辦法，小廠家是不會(huì)有也不會(huì)專門針對(duì)一個(gè)經(jīng)銷商專門印制促銷宣傳畫的） ，形成每店 “一張宣傳畫 +一張促銷信息

12、紙 ”的狀況。促銷信息的內(nèi)容為：補(bǔ)充乳酸菌，提高免疫力 好奶 “都益 ”零售價(jià) 15 元/箱，買四贈(zèng)一；親戚開始往各零售店鋪貨， 過程雖然艱難（主要是采用現(xiàn)款現(xiàn)貨），但進(jìn)度還算可以， 而且在我下面的最為簡(jiǎn)單的促銷活動(dòng)實(shí)話以后， 鋪市的速度明顯加快。用最簡(jiǎn)單的辦法推廣品牌與產(chǎn)品產(chǎn)品鋪下去了，還得要讓消費(fèi)者購(gòu)買，要消費(fèi)者購(gòu)買，就必須要讓消費(fèi)者熟悉這個(gè)品牌， 了解產(chǎn)品的情況 這就要我們進(jìn)行品牌與產(chǎn)品的宣傳。但廠家沒有市場(chǎng)支持費(fèi)用， 親戚也不可能也沒有這個(gè)能力拿出錢來進(jìn)行品牌與產(chǎn)品的宣傳，更不用說進(jìn)行媒體的廣告宣傳了，怎么辦？在親戚鋪貨的過程中， 我要么跟車送貨， 要么騎著自行車到廊坊轉(zhuǎn)悠，希望能夠找

13、到什么好的辦法，好在廊坊不在大，兩三天我基本上就將包括市區(qū)附近的鄉(xiāng)鎮(zhèn)轉(zhuǎn)完了。轉(zhuǎn)完市場(chǎng)，結(jié)合前面的分析，我制訂了兩種最簡(jiǎn)單、 最直接、最省錢的宣傳促銷方法 空箱展示和6 / 8現(xiàn)場(chǎng)宣傳促銷。首先，我讓親戚找廠家要幾百個(gè)包括每個(gè)品種的外包裝箱 （其實(shí)很多是廠家在保定市內(nèi)零售時(shí)收回的空箱） ，然后將這些空箱 6 個(gè)一起用膠帶粘起來，每個(gè)零售店放兩組。這種方法許多食品企業(yè)都用過，雖然消費(fèi)者已經(jīng)知道這是空箱， 但畢竟配合著宣傳畫和促銷宣傳紙能夠給他們以視覺上的沖擊力， 而且他們經(jīng)?？吹竭@種成堆的產(chǎn)品， 在心理上也會(huì)產(chǎn)生一些對(duì)品牌和產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)影響。 其次，我建議他干脆就到廊坊各集貿(mào)市場(chǎng) （附近最好零售商店

14、 不論是已鋪貨或未鋪貨均可）、或人流量比較大的商店（小區(qū)門口的商店、中小超市等）前進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)的宣傳、售賣活動(dòng)。具體方案如下：制作面積比較大的背景布幅（噴繪） ，以廠家廠房作為背景（實(shí)際上，我是用其它廠家的廠房代替 “都益 ”廠家，只不過用電腦將廠名改變而已 呵呵，有點(diǎn)騙人的味道，但無關(guān)緊要） ，然后印上這樣的文字： “補(bǔ)充乳酸菌，提高免疫力好奶 “都益 ”，品種多加鈣、無糖、香橙、草莓、青蘋口感好，河北保定澳寶乳業(yè)請(qǐng)您免費(fèi)品嘗， 15 元/箱（ 1.5 元/包），買四贈(zèng)一等 ”現(xiàn)場(chǎng)用較大功能錄音機(jī)播放強(qiáng)烈的 DISCO 音樂；現(xiàn)場(chǎng)設(shè)一張品嘗臺(tái)和售賣臺(tái)， 用噴繪印制兩小塊布幅， 分別放在品嘗桌和售賣臺(tái)的前面，內(nèi)容分別為