昆侖山礦泉水市場拓展方案

1、昆侖山礦泉水拓展策劃書一、企業(yè)及其產(chǎn)品簡介加多寶集團，是一家大型專業(yè)飲料生產(chǎn)及銷售企業(yè)。于一九九五年創(chuàng)立，同年推出首批紅色罐裝“王老吉”。一九九八年，集團以外資形式在中國廣東省東莞市長安鎮(zhèn)設(shè)立首個生產(chǎn)基地。其后，為滿足全國及海外市場擴展的需要，集團繼廣東后，分別于浙江、福建、北京、湖北、青海等地設(shè)立生產(chǎn)基地。 加多寶旗下產(chǎn)品包括紅色罐裝“王老吉”、茶飲料系列?！巴趵霞睘橹袊献痔柮褡迤放疲瑩碛谐^170年歷史，紅色罐裝“王老吉”是涼茶行業(yè)的第一大品牌，由純中草藥配制，清熱降火，功能獨特。銷售網(wǎng)絡(luò)遍及中國大陸30多個省、市、自治區(qū)，并銷往東南亞、歐美等地。 集團分別在1999年在廣東省東莞長安

2、鎮(zhèn)設(shè)立“ 廣東加多寶飲料食品有限公司”，2003年底投資北京經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)成立“加多寶飲料有限公司”、2004年中在浙江省紹興市成立“浙江加多寶飲料有限公司”、2005年中在福建省石獅市投資成立福建“加多寶飲料有限公司”。昆侖山天然雪山礦泉水，是加多寶集團旗下的高檔瓶裝礦泉水，源自海拔6000米零污染之地青海省昆侖山玉珠峰，經(jīng)過五十年以上天然過濾；是世界稀有的小分子團水，昆侖山礦泉水富含鍶、鉀、鈣、鈉、鎂等多種有益人體健康的元素，符合國家標準規(guī)定的礦物質(zhì)標準，pH值呈弱堿性，有益人體健康。 二、市場分析1.市場現(xiàn)狀據(jù)廣東省瓶裝飲用水行業(yè)協(xié)會的數(shù)據(jù)顯示，我國國內(nèi)高檔水的消費群體已經(jīng)形成，未來5年

3、內(nèi)，中國高端水市場容量將不少于100億元。另外2008年中國瓶裝飲用水產(chǎn)業(yè)規(guī)模達到400億元，但利潤率卻只有3.85%，這也意味著中國瓶裝飲用水正進入“微利時代”，于是在低端水市場也呈現(xiàn)寡頭低價競爭的局面，低薄的利潤已經(jīng)難以刺激新進入者的積極性，因此中國礦泉水的高端風潮就此拉開。但是長期以來，國內(nèi)高檔飲用水市場一直是由外資品牌占據(jù)主導地位。據(jù)悉，依云、斯柏克林、巴黎水等外資品牌占有的市場份額超過50%，其中，僅依云的市場份額就超過10%，如今這一格局正在被打破。國內(nèi)多家企業(yè)紛紛瞄準這一行業(yè)，高檔水市場變得空前繁榮。5100冰川、九千年、昆侖山、無量藏泉、景田百歲山、日之泉麥飯石等高端水市場新品

4、牌越來越多地出現(xiàn)在礦泉水市場上。2.市場營銷環(huán)境隨著人們對生活質(zhì)量要求的不斷提高，飲用水的健康問題已經(jīng)越來越受到公眾的關(guān)注，同時高端消費群體對高檔水的需求也在不斷增長。目前，我國消費者消費高端產(chǎn)品的需求和能力都不高，雖然中國飲用水產(chǎn)業(yè)經(jīng)過多年的發(fā)展逐漸走向成熟，但是相對于我國消費者而言，高端產(chǎn)品的需求和消費能力還有待提高。另外，在當前低迷的全球經(jīng)濟環(huán)境之下，高端消費者人群消費力度將下降。3.消費者市場分析人口變量：1）、受教育程度較高：他們受過良好教育，對于消費品比較挑剔，喜歡積極搜尋和交流相關(guān)資訊2）、注重自身及家人健康：關(guān)注與健康相關(guān)的資訊和產(chǎn)品，并運用于自身和家庭行為變量：3）、偏好度高

5、、忠誠度高：對于自己喜愛的品牌忠誠度高，不隨便轉(zhuǎn)換心理變量：4）、追求時尚：注重品牌和消費潮流，關(guān)注國際流行趨勢5）、消費有主見：容易接受新的事物，但不盲從6）、善待自己：通過享受高檔商品來彰顯與眾不同4.競爭者分析（swot）就高端水市場而言，目前昆侖山礦泉水遇到了一些競爭對手，如依云、九千年、無量藏泉等，就依云而言，它屬于國外品牌，而且價格很高，已經(jīng)跨越了高端品，成為奢侈品。而在眾多國內(nèi)的高端礦泉水中，水源遠不及昆侖山。那么，到底昆侖山礦泉水還面臨哪些問題呢？如何和競爭對手抗衡呢？S:優(yōu)勢在于其品牌的形象和幼稚的礦泉水源；在高端水的定價方面，價格合理，還占據(jù)優(yōu)勢。W:劣勢在于在整個水市場沒

6、有價格優(yōu)勢，定價過高，普通大眾消費不起；O:機會是中國高端飲用水尚未開發(fā)，該領(lǐng)域有較大的潛力和發(fā)展空間；T:風險在于高端產(chǎn)品能否被消費者所接受和來自競爭者的挑戰(zhàn)。采取的策略：占據(jù)中國的高端礦泉水市場應(yīng)從競爭對手入手，結(jié)合自己的產(chǎn)品，推出差異化，做好準確的定位，提升品牌價值。三、產(chǎn)品分析1.產(chǎn)品本身1）、檔次：昆侖山礦泉水投身于“次高端”品牌陣營，打造“中國的高端水品牌”。在目前高端水市場只有依云一支獨秀，景天百歲山、日之泉麥飯石等次高端品牌激烈競爭的市場環(huán)境下，昆侖山一舉拿下市場的目標顯得尤為困難。依云已先入為主，實現(xiàn)超越它的目標并不容易。但不可否認，在一直處在低端的中國礦泉水主戰(zhàn)場以及人們?nèi)?/p>

7、益提高的消費需求環(huán)境下，昆侖山計入高端飲用水空當還是具備一定優(yōu)勢。2）、產(chǎn)地：產(chǎn)自海拔六千米的昆侖山，強調(diào)泉水的天然純凈及有益人體健康功能，同時結(jié)合昆侖山的大自然風情與動人的神話傳說。3）、人群：定位為有一定消費能力的都市新富人群，避開已趨飽和的較低端消費市場，滿足對生活有較高品質(zhì)要求的消費人群的需求。4）、品牌：“昆侖山”水身出名門，加多寶集團頂著王老吉的功名，有利于渠道終端的建設(shè)與管理。王老吉品牌的號召力和協(xié)同作用會讓昆侖山不乏擁護者，原有的企業(yè)品牌資源對類奢侈品的定位有一定支撐。2.價格分析定價5元一瓶的昆侖山水，符合高端水的品牌形象，但如何讓消費者心甘情愿地買帳是昆侖山有效營銷急需解決

8、的一大問題。價格由產(chǎn)品價值和品牌價值決定，因此，有效提高產(chǎn)品及品牌價值是營銷關(guān)鍵。3.渠道 1）全國KA 2）區(qū)域現(xiàn)代 3）特通 高檔會所/星級酒店/高爾夫/加油站/電影院等 渠道策略： KA/現(xiàn)代通路與特通相結(jié)合，確保各渠道的高鋪貨率，大力開拓特通渠道，鎖定目標，提高小眾受眾經(jīng)常涉足之通路的產(chǎn)品曝光率（高檔酒店、機場、會所、高爾夫球場等）陳列要求：KA/現(xiàn)代通路-正常陳列架上加大牌面（大型連鎖超市陳列面不少于六個），并強化產(chǎn)品在終端生動化展示陳列，上市初期單店多點陳列，突顯品牌氣勢；特通-以品牌陳列架做為產(chǎn)品陳列的主要方式，并針對不同形態(tài)的特通量身定制陳列方式；四、產(chǎn)品的市場定位1.目標市場

9、其核心目標消費者為25-39歲的都市新富人群。這些人受教育程度較高，注重自身及家人健康，追求時尚，善待自己，消費有主見，及有較高的偏好度和忠誠度。昆侖山不僅滿足生理需求，更能滿足心理以及情感上的需求。2.產(chǎn)品的定位昆侖山礦泉水具有優(yōu)質(zhì)的水源昆侖山，生產(chǎn)過程中，采用了德國的先進設(shè)備，保證在水的整個灌裝過程中，100%純凈，天然。水質(zhì)優(yōu)良、設(shè)備先進，將昆侖山礦泉水定位為高端飲用水是當之為愧的。也正如加多寶對昆侖山礦泉水的目標一樣，“讓中國人喝上品質(zhì)卓越的礦泉水”。打造中國最高端水。新推出的昆侖山礦泉水,無疑給加多寶帶來了挑戰(zhàn)和機遇.那么,如何在競爭中占據(jù)優(yōu)勢,必須考慮以下四個因素,也應(yīng)從以下四點去

10、重新定位,把關(guān)注的焦點從自己身上，挪到對手身上.1) 檔次上下工夫在消費者腦海里，如果按“檔次”的游戲規(guī)則出牌，消費者考慮的第一指標一定是“檔次”（在意哪個更高檔），很難考慮到“國界”(中國的高端水品牌)！ 如今，510ml售價5元左右，昆侖山礦泉水同樣投身于“次高端”品牌陣營，同樣要打造“中國的高端水品牌”，能否成功尚不可知。但可以肯定的是：加多寶懂得“類別”的定位（涼茶類別），似乎并不懂得“排序”的定位（心智階梯）2）人群上入手依云更多的是在一線市場占據(jù)“高端水”的消費者心智，而在二線市場尚未有效占據(jù)消費者“高端水”的心智。這恰恰給了昆侖山一個很好的機會，趁機占據(jù)二線市場的“高端水定位”。

11、從加多寶經(jīng)營王老吉的大眾化渠道來看，昆侖山更適合做水中的“奔馳”，況且5元的價位更適合定義成二線市場的高端水。我們認為，最好的方法是分化使用人群，同時重新定義對手。把對手定義成曲高和寡的勞斯萊斯，把自己定義成奔馳（奔馳總比勞斯萊斯賣得更多）定義對手：依云都市白領(lǐng)的高端水；定位自己：昆侖山老百姓的高端水。3）產(chǎn)地上下工夫其實，說到運用“產(chǎn)地優(yōu)勢”戰(zhàn)略，實在是不得已的招式，對于礦泉水來說，每一個產(chǎn)地都可以編造出一個動人的故事來！無論是5100還是無量藏泉、麥飯石。如果講講什么神話故事，其來歷都可以拍出一部40集以上的連續(xù)劇。這種賣點式的“產(chǎn)地”戰(zhàn)略，是品牌競爭的初級形態(tài)。想想看，一大堆品牌都在講述

12、自己的出產(chǎn)地是如何牛，水的品質(zhì)是如何高！消費者該聽從誰的？不亂才怪呢！當前快消品的重點問題不是賣點，而是消費者在紛亂的商品信息中如何決策，賣點在這個時代背景下簡直就是“添亂”。4）品類上揮刀這個是加多寶的看家本領(lǐng)，因為一直以來王老吉的成功被歸結(jié)為是“品類”的創(chuàng)新，加多寶應(yīng)該在水市上發(fā)揮自己的強項。弱堿性水就是品類，因為人體需要弱堿性的體質(zhì)，并且弱堿性一刀把整個水市劈成兩半，弱堿性水和非弱堿性水。假如這個概念真的在科學上站得住腳，那么“7.3”（pH值）是極有可能開辟一個新品類弱堿性水的。很顯然，在品類的刀法上，這次加多寶未必能贏得過農(nóng)夫山泉。五、產(chǎn)品的市場拓展方案1.拓展的目標讓中國人喝上高品

13、質(zhì)的水。產(chǎn)品初期入駐一線城市，后期擴展二線城市，遍布全國。1）.2010年，昆侖山礦泉水在全國各省、自治區(qū)、直轄市全面上市2）.現(xiàn)階段重點市場區(qū)域為：廣東、浙江、北京、上海、成都。2.產(chǎn)品的特色國家天然礦泉水技術(shù)評審組、中國礦聯(lián)天然礦泉水專業(yè)委員會檢測結(jié)果：昆侖山礦泉水的半幅寬小于90HZ，是罕有的小分子團水，是一種高能態(tài)的活性水。根據(jù)-O18同位素地下水測年資料推斷，昆侖山玉珠峰飲用天然礦泉水的形成年齡大于一萬年。根據(jù)礦泉水氚含量的檢測結(jié)果推斷，昆侖山礦泉水的循環(huán)時間大于50年，表明其是補給源較遠的深循環(huán)地下冰川水。3外形設(shè)計改造在產(chǎn)品上，昆侖山定位為高檔水，但外形設(shè)計上和低檔水沒有太大區(qū)別，重新設(shè)計出獨特的符合高端礦泉水的外型，外形的獨特也是一種特色，差異化的表現(xiàn)，特別是高檔品。4.促銷方案1）廣告：作為高檔品的這么一個定位，廣告選擇的媒體尤其重要，據(jù)了解，加多寶集團已經(jīng)在中央1臺投入了廣告，在網(wǎng)頁也有。