季節(jié)因素對電冰箱市場影響分析.ppt

1、季節(jié)因素對電冰箱市場影響分析,中怡康時(shí)代市場研究公司 2004年7月,天馬行空官方博客： ；QQ:1318241189；QQ群：175569632,季節(jié)因素對電冰箱市場的影響,由于季節(jié)需求的存在使得市場的零售量、額表現(xiàn)出明顯的季節(jié)變化特點(diǎn)：5、6、7、8月份是市場的旺季，旺季相對于市場4、9、10月份零售量約有20%-50%的增長；11、12、3月份為市場的淡季，相對于市場4、9、10月份零售量約有20%-50%的下降。 季節(jié)需求還會影響到市場產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的變化：旺季和旺季來臨之前180L以下小容量電冰箱銷售比重明顯上升，淡季和淡季來臨之前210L以上較大容量電冰箱比重則會上升。 同樣，市場價(jià)位結(jié)

2、構(gòu)也會發(fā)生變化：旺季和旺季來臨之前1500元以下低價(jià)位電冰箱銷售比重明顯上升，淡季和淡季來臨之前3000元以上高價(jià)位電冰箱比重則會上升。 同樣，市場的溫控結(jié)構(gòu)也會發(fā)生變化：旺季和旺季來臨之前機(jī)械溫控電冰箱銷售比重上升，淡季和淡季來臨之前電腦溫控電冰箱比重則會上升。 市場結(jié)構(gòu)的變動還會影響到市場平均價(jià)格的變化：旺季和旺季來臨之前電冰箱市場平均價(jià)格出現(xiàn)下降，淡季和淡季來臨之前電冰箱市場平均價(jià)格則會上升。 另外，季節(jié)需求對市場的品牌結(jié)構(gòu)也會產(chǎn)生影響：旺季和旺季來臨之前海爾等主要品牌市場份額會出現(xiàn)下降，淡季和淡季來臨之前小品牌市場份額比重則會下降。,季節(jié)特點(diǎn)1：市場規(guī)模的變動具有明顯的季節(jié)特點(diǎn),單位：

3、%,2001年,2002年,2003年,數(shù)據(jù)來源：中怡康時(shí)代188城市1200商場家電零售監(jiān)測 注：零售量指數(shù)的計(jì)算是以2001年1月為基期（100%）計(jì)算所得的2001-2004年各月的零售量指數(shù)，其中的環(huán)比、同比增長剔除了CMM監(jiān)測商場變化的影響。,季節(jié)特點(diǎn)2：旺季180L以下小容量電冰箱比重上升；淡季210L以上大容量電冰箱比重上升,單位：%,2001年,2002年,2003年,數(shù)據(jù)來源：中怡康時(shí)代188城市1200商場家電零售監(jiān)測,季節(jié)特點(diǎn)3：旺季1500元以下低價(jià)位電冰箱比重上升；淡季3000元以上高價(jià)位電冰箱比重上升,單位：%,2001年,2002年,2003年,數(shù)據(jù)來源：中怡康時(shí)

4、代188城市1200商場家電零售監(jiān)測,季節(jié)特點(diǎn)4：旺季機(jī)械溫控電冰箱比重上升；淡季電腦溫控電冰箱比重上升,單位：%,2001年,2002年,2003年,數(shù)據(jù)來源：中怡康時(shí)代188城市1200商場家電零售監(jiān)測,季節(jié)特點(diǎn)5：旺季小品牌占有率上升；淡季海爾等主要品牌占有率上升,單位：%,2001年,2002年,2003年,數(shù)據(jù)來源：中怡康時(shí)代188城市1200商場家電零售監(jiān)測,季節(jié)特點(diǎn)6：旺季平均價(jià)格下降；淡季平均價(jià)格上升,單位：元/臺,2001年,2002年,2003年,數(shù)據(jù)來源：中怡康時(shí)代188城市1200商場家電零售監(jiān)測,電冰箱市場季節(jié)變動的原因分析,消費(fèi)需求的季節(jié)變動是電冰箱市場季節(jié)變動的根

5、本原因。 消費(fèi)需求可以分為兩類：常規(guī)需求與季節(jié)需求 常規(guī)需求，指非季節(jié)性因素所引發(fā)的消費(fèi)需求，如消費(fèi)者因結(jié)婚、搬入新居、原有冰箱損壞等原因而產(chǎn)生的購買需求。 季節(jié)需求，指季節(jié)性因素所引發(fā)的消費(fèi)需求，由于季節(jié)需求是因?yàn)榧竟?jié)變化而產(chǎn)生，如天氣炎熱需要冷飲以及其他食物的冷藏保鮮而產(chǎn)生的消費(fèi)需求。正是由于季節(jié)需求的存在使得電冰箱市場呈現(xiàn)季節(jié)變化的特征：旺季銷量上升，淡季銷量下降。 同時(shí)，由于季節(jié)需求往往是來自于對產(chǎn)品基本功能（如電冰箱的冷藏保鮮功能、空調(diào)器的制冷/制熱功能）的需求，而對于產(chǎn)品的其他功能/屬性（如節(jié)能、健康、變頻，甚至容積）的重視程度相對較低，這樣這部分需求更傾向購買能夠滿足基本需要的低

6、價(jià)位產(chǎn)品，這樣電冰箱市場表現(xiàn)出這樣的特點(diǎn)：旺季低價(jià)位、小容量、小品牌、機(jī)械溫控電冰箱比重上升，淡季則表現(xiàn)出相反的特點(diǎn)。 廠商的季節(jié)營銷策略的不同強(qiáng)化了市場季節(jié)波動特征的。 由于大多數(shù)廠商在旺季均會加大產(chǎn)品的推廣力度來促進(jìn)銷售，這樣更多的常規(guī)需求和季節(jié)需求被激發(fā)出來，促使旺季市場出現(xiàn)更大幅度的增長，淡季則表現(xiàn)出相反的特點(diǎn)。,廠商應(yīng)采取針對性的淡旺季營銷策略,了解市場淡旺季的變化規(guī)律，針對性的制訂目標(biāo)、計(jì)劃 對市場情況認(rèn)識不準(zhǔn)確，將會直接導(dǎo)致企業(yè)的資源遭到浪費(fèi)，對企業(yè)的現(xiàn)金流造成很大的壓力。 根據(jù)市場預(yù)測確定銷售目標(biāo)，并根據(jù)這個(gè)市場目標(biāo)來重新調(diào)整生產(chǎn)進(jìn)程、出口的數(shù)量和比例。如果公司的產(chǎn)品大量地積壓

7、在經(jīng)銷商手中，經(jīng)銷商勢必會為了減輕庫存壓力而大幅降價(jià)清理存貨，這個(gè)結(jié)果對企業(yè)和經(jīng)銷商都是非常不利的。不僅如此，大幅度降價(jià)將大大損害品牌形象，對已經(jīng)購買了產(chǎn)品的消費(fèi)者造成很大的影響。 旺季做銷量，淡季做市場 由于淡旺季市場銷量的明顯不同，大多數(shù)家電廠家都會把主要的市場資源投入到旺季市場以獲得更多的銷售回報(bào)，而且在旺季主要以擴(kuò)大銷量為主要目的，這樣通常會采用折扣、降價(jià)、買贈以及提高經(jīng)銷商返利等策略。 在淡季，廠商通常會把主要的力量投入到渠道管理、業(yè)務(wù)培訓(xùn)、回款、新品宣傳等工作上，在維持即有份額的基礎(chǔ)上，為旺季的到來做好渠道、人員、產(chǎn)品等各方面的準(zhǔn)備。,廠商應(yīng)采取針對性的淡旺季營銷策略,適時(shí)推出新產(chǎn)

8、品 在淡季適時(shí)推出一些新產(chǎn)品能讓消費(fèi)者不至于在淡季淡忘了企業(yè)的品牌。如果企業(yè)的營銷預(yù)算有限的話，企業(yè)也可以在廣告宣傳上節(jié)約開支，只通過新產(chǎn)品的推出來吸引消費(fèi)者的注意力，同時(shí)新產(chǎn)品從推出到被消費(fèi)者認(rèn)知、接受同樣需要一定的時(shí)間，這樣在淡季推出新產(chǎn)品有利于新產(chǎn)品在旺季銷售的擴(kuò)大。 在淡季中發(fā)現(xiàn)機(jī)會，尋求突破，改變市場即有競爭格局。 冰箱的淡旺季特征雖然明顯，但是相對于空調(diào)、飲料市場淡旺季銷量的巨大差異，冰箱市場的淡旺季銷量差異還是比較小的，淡季的市場銷量約占全年銷量的20%左右，因此淡季市場對于廠家來說也是比較重要的，不容忽視。 但是由于淡季廠家對市場的推廣力度會相對減弱，各品牌對于市場的重視程度也

9、不如旺季，這樣在淡季就會存在機(jī)會，如果有廠家增加淡季的推廣力度，就有可能脫穎而出，提高自己的市場份額。,廠商應(yīng)采取針對性的淡旺季營銷策略,維持廣告宣傳，但要比較明智 營銷類教科書上一般都主張，在淡季品牌一定要保持廣告宣傳，這樣，當(dāng)旺季來臨之時(shí)，你的品牌將贏得很高的品牌回想率(Brand Recall)和大腦占有率(Mindshare，或稱注意力占有率)。 但是實(shí)際情況卻不盡相同?；旧蠜]有哪一個(gè)品牌可以負(fù)擔(dān)得起在淡季為了增加曝光率而加大廣告投入，但是無論如何，那些擁有健康現(xiàn)金流的公司，在淡季有能力進(jìn)行廣告投放和促銷宣傳，它們可以利用這個(gè)機(jī)會把弱勢競爭者趕出市場。 不同淡旺季產(chǎn)品進(jìn)行配合銷售 洗衣機(jī)產(chǎn)品也有著較為明顯的季節(jié)特點(diǎn)，而且和冰箱的季節(jié)變動正好相反，即電冰箱的旺季正好是洗衣機(jī)的淡季，洗衣機(jī)的旺季正好是電冰箱的淡季。 多數(shù)的電冰箱廠商同時(shí)兼營電冰箱、洗衣機(jī)兩種產(chǎn)品，這樣在銷售上可以使用電冰箱、洗衣機(jī)兩種產(chǎn)品的銷售配合策略即提供電冰箱、洗衣機(jī)的的捆綁銷售，并在價(jià)格上給予優(yōu)惠，以達(dá)到以