【超市管理】中國經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型升級.ppt

1、2020/9/28,1,中國經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型升級,天馬行空官方博客： ；QQ:1318241189；QQ群：175569632,2020/9/28,2,課程概述,第一部分：觀念梳理 中國經(jīng)銷商的轉(zhuǎn)型升級 中國零售商的發(fā)展脈絡(luò),第二部分：運作實務(wù) 分銷體系的建立與管理 服務(wù)營銷理念的提升,天馬行空官方博客： ；QQ:1318241189；QQ群：175569632,2020/9/28,3,生產(chǎn) 企業(yè),經(jīng)銷商,零售 終端,經(jīng)銷商,生產(chǎn) 企業(yè),零售 終端,經(jīng)銷商,生產(chǎn) 企業(yè),零售 終端,經(jīng)銷商,生產(chǎn) 企業(yè),零售 終端,2020/9/28,4,觀念梳理之一：,中國渠道形態(tài)的發(fā)展與變化,中國渠道成員的景遇與地

2、位,經(jīng)銷商明天的早餐在哪里？,2020/9/28,5,中國渠道形態(tài)的發(fā)展與變化,批發(fā)流通,批零兼營,終端主渠道,渠道形態(tài)的變化主要是由于零售業(yè)態(tài)的變化,2020/9/28,6,國際大型零售商對中國市場的影響,從1995年起，許多國際大型零售商紛紛進入中國 從1991年起，日本、香港等零售商場的開拓中國市場，業(yè)態(tài)以百貨及中小超市為主； 19951998，以家樂福、沃爾瑪為代表的歐美等零售商進入中國市場，倉儲、 購物中心業(yè)態(tài)獲得成功； 2000年起，外資開始實施全國性的拓展計劃,2020/9/28,7,中國渠道成員的景遇與地位,2020/9/28,8,經(jīng)銷商困境自身原因分析,市場運作效率低下 運作

3、成本高，業(yè)務(wù)員生產(chǎn)率低、庫存周轉(zhuǎn)慢，缺乏高效標準的業(yè)務(wù)流程； 管理信息化程度低，遠離SCM、CRM、ECR、財務(wù)管理軟件、條形碼技術(shù)等 管理水平提升緩慢，客戶開發(fā)與經(jīng)營能力滯后 以激勵代替管理的銷量獲取方式 不能獨立為廠家提供高質(zhì)量、全面的分銷服務(wù)，不能幫助下級經(jīng)銷商和零售商建立生意發(fā)展計劃； 坐吃老本，不會開發(fā)新客戶； 不抓緊時間學(xué)習(xí)如何與現(xiàn)代通路打交道,2020/9/28,9,經(jīng)銷商困境自身原因分析,內(nèi)部管理不健全、執(zhí)行力差 高度集權(quán)的管理模式； 職責(zé)不清的管理層次； 不穩(wěn)定的管理機制 人員整體素質(zhì)低 規(guī)模和盈利不足以吸引高素質(zhì)人才的加入； 中層管理者素質(zhì)不足,2020/9/28,10,外

4、部影響力量（1）,同業(yè)之間的競爭： 價格戰(zhàn)頻繁，行業(yè)平均盈利水平迅速下降； 不擇手段爭取下游客戶，行業(yè)游戲規(guī)則被破壞； 惡性競爭，經(jīng)銷商大傷元氣，實力下降 上游制造商侃價能力增強： 制造商通路再造，通路扁平化； 品牌制造商更強的專業(yè)并要加強控制 下游買方侃價能力變化： 在利益中游離的下級經(jīng)銷商和零售商面臨著更多的選擇,2020/9/28,11,外部影響力量（2）,替代品的威脅 現(xiàn)代物流和供應(yīng)鏈的興起； 電子商務(wù)網(wǎng)站 新進入者的威脅 外資連鎖企業(yè) 國內(nèi)大型商超 國際經(jīng)銷商,2020/9/28,12,經(jīng)銷商面臨邊緣化,通路位置邊緣化； 客戶邊緣化； 業(yè)務(wù)創(chuàng)新邊緣化,“直供時代”來臨？,踢開中間商？

5、,中國經(jīng)銷商正在“換血”，走向分化，變數(shù)增多,2020/9/28,13,生產(chǎn)商為什么要進行密集分銷和直營？,生產(chǎn)商、經(jīng)銷商、零售商三者之間的博弈,經(jīng)銷商、生產(chǎn)商之間的制衡與反制衡,經(jīng)銷商、零售商之間的利益和地位糾葛,生產(chǎn)商、零售商之間的曖昧關(guān)系與成本危機,誰能成為勝出者？,2020/9/28,14,生產(chǎn)商進行密集分銷和直營的動因分析,減少交易環(huán)節(jié)，增強競爭的價格操作空間 渠道形態(tài)的改變，迅速作出適應(yīng)性的調(diào)整 渠道成員的博弈過程中具備更強的控制力 混合性渠道嘗試性切入強化品牌力的呈現(xiàn),2020/9/28,15,企業(yè)密集分銷和直營的運營成本分析,M1 M2 M3,C1 C2 C3,M1 M2 M3

6、,D,C1 C2 C3,M：生產(chǎn)者；D：經(jīng)銷商；C：零售商,2020/9/28,16,企業(yè)需要什么樣的經(jīng)銷商？,企業(yè)渠道策略的維護者 企業(yè)價格策略的執(zhí)行者 產(chǎn)品銷售網(wǎng)絡(luò)的拓展者 終端產(chǎn)品服務(wù)的提供者 ,2020/9/28,17,“中間商不屬于制造商所鑄成的鎖鏈中被雇傭的一個環(huán)節(jié)，而是一個獨立的市場，并成為一大群顧客購買的焦點！”,營銷專家菲利普麥克威,經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型升級,2020/9/28,18,經(jīng)銷商在通路結(jié)構(gòu)中的地位優(yōu)勢,貼近終端 地域性特征的人脈關(guān)系 低成本的網(wǎng)絡(luò)配送體系 信息反饋的快捷性 服務(wù)營銷的直接性,2020/9/28,19,經(jīng)銷商的生存空間,經(jīng)銷通路將會長期存在 中國區(qū)域市場的差異

7、性 物流成本高昂 農(nóng)村市場 經(jīng)銷商的生存空間 大中城市市場中消費品渠道的多樣性 地縣級小市場和農(nóng)村市場 城市與農(nóng)村交界的邊緣市場,2020/9/28,20,未來通路結(jié)構(gòu)的發(fā)展趨勢,馬太效應(yīng)出現(xiàn)：大者更大，小者更小 出現(xiàn)具全國覆蓋能力的大經(jīng)銷商，省一級經(jīng)銷商會面臨新的競爭對手，經(jīng)銷區(qū)域會以市、縣、區(qū)為單位； 中小經(jīng)銷商成功的關(guān)鍵在于加強和發(fā)展在分銷特定產(chǎn)品線上的專業(yè)技能 部分有實力的大廠家會直營大賣場，其它賣場仍然由經(jīng)銷商供貨 具有專業(yè)賣場供貨能力和終端配送能力的新型經(jīng)銷商成為廠家新寵 部分經(jīng)銷商會后向發(fā)展，建立經(jīng)銷商品牌,2020/9/28,21,轉(zhuǎn)型1：重新定位,轉(zhuǎn)型2：確立更長遠的目標市場

8、,轉(zhuǎn)型3：做大經(jīng)銷商,轉(zhuǎn)型4：自創(chuàng)經(jīng)銷商品牌,經(jīng)銷商如何適應(yīng)變化,2020/9/28,22,主流品牌長期戰(zhàn)略和非主流品牌短暫勝出的再思考,來自于消費者的消費趨向分析手機市場的前景,問題討論和思考,2020/9/28,23,中國零售商的發(fā)展脈絡(luò),觀念梳理之二：,終端零售商又在抱怨什么？ 消費者選擇面越來越廣、越來越挑剔。 服務(wù)要求越來越高、越來越難伺候。 價格競爭使零售商不得不提高進入門檻來彌補利潤 的不足。,2020/9/28,24,什么樣的零售商會受到上游供應(yīng)商和消費者的青睞。 上游供應(yīng)商為什么對強勢終端會有“雞肋”的感覺 價格戰(zhàn)并非是企業(yè)的初衷誰是市場游戲規(guī)則的擾亂者？,零售商在渠道中的地

9、位和作用。,2020/9/28,25,零售商如何面對競爭,消費者喜歡什么樣的零售商 消費者消費心理和行為分析 品牌效應(yīng)和價格之間的權(quán)重比 消費者理性和沖動性分析 良好的供應(yīng)商關(guān)系建立 核心競爭力提升的依托,2020/9/28,26,如何體現(xiàn)渠道成員通路優(yōu)勢,深度分銷,服務(wù)營銷,競爭力,2020/9/28,27,分銷 渠道運作的手段,分銷.分銷再分銷, 銷售的貢獻主要在于將我們的品牌分銷到目標商店提供給消費者所需的不同種類.規(guī)格和數(shù)量的產(chǎn)品,以此來取得持續(xù)的由市場占有率推動的利潤增長,這也意味著對貿(mào)易渠道的透徹理解和掌握,以及對消費者購買習(xí)慣和行為的理解., 摘自P&G銷售手冊,2020/9/2

10、8,28,消費品市場的渠道概念,消費行為構(gòu)成銷售渠道,消費者活動類型,A、雜貨購物,B、其他購物/服務(wù),C、飲食/公關(guān),D、娛樂/休閑/旅游,E、交通/運輸/住宿,F、教育/培訓(xùn),G、工作場所,H、中間商,1、大專院校,2、中專/技校,3、中學(xué)/職校,4、小學(xué),5、培訓(xùn)中心,2020/9/28,29,賣場,商超,餐飲,特殊通路,轉(zhuǎn)批通路,夜場,銷售的渠道形態(tài),雜貨店,便民店,2020/9/28,30,A.真正掌握銷售網(wǎng)絡(luò)，產(chǎn)品去向清晰，銷售穩(wěn)定。 B.產(chǎn)品鋪貨率高，鋪貨時間大大縮短。 C.擁有完整的客戶資料數(shù)據(jù)庫，能進行直接的客戶管理。 D.便于終端形象建設(shè)和產(chǎn)品生動化。 E.能有效搶占賣場資

11、源，擠占和排斥競爭對手。 F.能及時覺察市場變化趨勢，信息真實準確。 G.網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定，不易受價格因素的干擾而失去市場。,分銷的優(yōu)勢分析,2020/9/28,31,分銷中的經(jīng)銷商優(yōu)勢,對本地各類渠道的理解力深刻 對地域消費習(xí)慣與差異了解透徹 對終端的配送速度迅捷、便利 分銷成本相對企業(yè)要低 人脈關(guān)系的建立和維系具有優(yōu)勢 對終端發(fā)展信息掌握得快 對客戶提供快捷、有效的服務(wù) ,2020/9/28,32,經(jīng)銷商分銷體系的建立,分銷體系,根據(jù)渠道形態(tài) 建立分銷隊伍,相應(yīng)渠道的 物流配送體系,產(chǎn)品環(huán)境支持,分銷維系 擴大銷售量,制定工作流程,系統(tǒng)培訓(xùn)體系,管 理 體 系,信息處理系統(tǒng),2020/9/28,3

12、3,分銷的操作步驟,基 本 資 料 收 集,設(shè) 定 客 戶 等 級,制 定 拜 訪 路 線,信 息 反 饋 處 理,渠道形態(tài),銷售量,拜訪頻率,拜訪線路,調(diào) 整 和 決 策,建 立 分 銷 團 隊,2020/9/28,34,生產(chǎn)企業(yè),經(jīng)銷商,直 供 買 場,特 殊 通 路,環(huán) 境 支 持,分 銷 商 開 發(fā),大 型 買 場,傳 統(tǒng) 百 貨,轉(zhuǎn) 批 通 路,機 團 購 買,小 型 商 超,分銷渠道分工,專 買 店,2020/9/28,35,生產(chǎn)企業(yè),經(jīng)銷商,市 場 管 理,經(jīng) 銷 商 管 理,渠 道 開 發(fā),市 場 支 持,產(chǎn) 品 配 送,分銷職能,管 理 職 能,2020/9/28,36,分銷

13、的管理原則,通過掌控或管理二級訂單，系統(tǒng)全面控制市場； 小店重在鋪貨率，講求面； 批發(fā)重在進銷存，講求量；注意價格控制； 大店重在展示和銷量，講求陳列面和銷售量； 經(jīng)銷商重在對市場的開發(fā)、資金、配送、倉儲。,2020/9/28,37,系統(tǒng),分銷管理的層次,分銷網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)管理 分銷體系成員管理 分銷推廣程序管理 分銷組織結(jié)構(gòu)管理 分銷業(yè)務(wù)過程管理 分銷后勤支持管理,組織,后勤,過程,推廣,成員,網(wǎng)絡(luò),2020/9/28,38,管理步驟,1、客戶特點分析,2、客戶分類,3、客戶檔案建立,4、客戶數(shù)據(jù)庫,5、客戶政策,6、客戶溝通平臺,7、客戶投訴服務(wù),8、客戶指導(dǎo),2020/9/28,39,分銷的管

14、理范圍,分銷渠道管理,批發(fā)商管理,商超渠道管理,售點管理,批發(fā)渠道,專買渠道,商超渠道,區(qū)域,渠道,價格,銷量,促銷管理,定單管理,理貨陳列,終端分級,流程管理,直銷員,2020/9/28,40,服務(wù)營銷觀點的提出,市場的變化環(huán)境 譬如“環(huán)境保護”,客戶期望的演變 除產(chǎn)品滿足需求之外的附加值,不斷加強的競爭 產(chǎn)品的同質(zhì)化和價格的透明度,2020/9/28,41,產(chǎn)品,渠道,價格,品牌,服務(wù),70,80,90,00,營銷側(cè)重點的轉(zhuǎn)移,服務(wù)營銷在市場競爭中的地位分析,2020/9/28,42,消費者品牌消費轉(zhuǎn)移的原因分析,某公司對客戶轉(zhuǎn)投另一家公司的原因做過 一項調(diào)查，結(jié)果如下： 1% 不可抗力 3% 搬遷 5% 受朋友影響 9% 因競爭環(huán)境（如競爭對手搞優(yōu)惠促銷） 14% 對產(chǎn)品不滿 68% 對公司的服務(wù)不滿,2020/9/28,43,消費者對產(chǎn)品價值的認知,現(xiàn)代消費者的真正需求發(fā)生了根本的變化， 建立在有形產(chǎn)品之上的超值服務(wù)成為產(chǎn)品生 命不可或缺的重要部分。,新的競爭不是發(fā)生在各個工廠生產(chǎn)什么產(chǎn)品，而是 發(fā)生在其產(chǎn)品能提