日化行業(yè)企業(yè)品牌建構(gòu)的模式及價(jià)值分析(ppt 95頁(yè)).ppt

1、2003年07月17日,品牌建構(gòu)的模式及價(jià)值,一、什么是品牌 二、品牌建構(gòu)的基本模式 三、品牌建構(gòu)的基本要素 四、品牌經(jīng)營(yíng)關(guān)聯(lián)模式 五、品牌整合案例剖析 六、品牌建構(gòu)的管理 七、品牌建構(gòu)的流程 八、品牌建構(gòu)的價(jià)值,目錄,什么是品牌？,品牌就是人,品牌就是符號(hào),品 牌 就 是 企 業(yè),品 牌 就 是 產(chǎn)品,品牌是什么？,品牌就是符號(hào),視覺(jué)印象 隱喻式圖象 品牌傳統(tǒng),五年內(nèi)，你希望別人對(duì)你的品牌產(chǎn)生什么樣的視覺(jué)印象？這個(gè)印象將主導(dǎo)一切策略,品牌是什么？,品牌就是企業(yè),企業(yè)組織屬性 創(chuàng)新能力 品質(zhì)要求 環(huán)保意識(shí) 文化價(jià)值觀,品牌是什么？,品 牌 就 是 產(chǎn)品,七個(gè)關(guān)聯(lián)結(jié)合: 品牌和“產(chǎn)品類別”結(jié)合

2、品牌和“產(chǎn)品屬性”結(jié)合 品牌和“高品質(zhì)”結(jié)合 品牌和“高價(jià)值感”結(jié)合 品牌和“產(chǎn)品用途”結(jié)合 品牌和“產(chǎn)品使用者”結(jié)合 品牌和“生產(chǎn)地”結(jié)合,品牌是什么？,品牌就是人,品牌聯(lián)想: 品位、信心、 印象深刻、值得信賴 風(fēng)趣、活潑、幽默、 隨和、拘禁、 青春、智慧,品牌是什么？,品牌是什么？,品牌就是一個(gè)名字、產(chǎn)品、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是上述的總和，其目的是要使自己的產(chǎn)品或服務(wù)有別于競(jìng)爭(zhēng)者。它的功能在于減少消費(fèi)者選擇產(chǎn)品時(shí)所須花費(fèi)的心力。 品牌對(duì)企業(yè)而言，是重要的無(wú)形資產(chǎn)，完整的品牌評(píng)價(jià)可以填補(bǔ)短期財(cái)務(wù)評(píng)估與長(zhǎng)期策略分析間的落差，取得一個(gè)策略平衡點(diǎn)。,“一個(gè)產(chǎn)品是工廠里制造出來(lái)的，一個(gè)品牌是消費(fèi)者購(gòu)買的”

3、 斯蒂芬金發(fā)展新品牌,簡(jiǎn)而言之，“品牌就是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感受與認(rèn)知”,品牌重塑的基礎(chǔ),我們的品牌需要重塑嗎？,品牌重塑的基礎(chǔ)？,品牌建構(gòu)的四種模式,例 子,品牌建構(gòu)的四種模式,單一品牌,混合品牌,獨(dú)立品牌,不相關(guān)品牌,索尼 奔馳 通用電器 海爾,所有產(chǎn)品系列 不論多少，都 使用一個(gè)品牌名,每一系列產(chǎn)品 都有一個(gè)獨(dú)立、 不相關(guān)的品牌。 但所有系列又 分享一個(gè)共有名字,上海莊臣 可口可樂(lè) 寶潔（中國(guó)） 聯(lián)合利華（中國(guó)）,福特 百事可樂(lè) 松下,每一系列產(chǎn)品都 有一個(gè)獨(dú)立、不 相關(guān)品牌。但只有 一個(gè)系列可使用 母公司名字,寶潔（國(guó)際） 聯(lián)合利華（國(guó)際） 利高曼,每一系列產(chǎn)品都有 一個(gè)獨(dú)立不相關(guān)的 品牌

4、，且與母公司 名無(wú)任何聯(lián)系,定 義,全球品牌四大模式,所有產(chǎn)品系列都使用與公司名稱相同的單一品牌； 公司品牌在某些領(lǐng)域具有很高形象：奔馳=豪華高質(zhì)量； 適用于品牌進(jìn)入市場(chǎng)的最初階段，消費(fèi)者記憶程序簡(jiǎn)單； 較易以較少投入較快得到知名度； 適用于建立企業(yè)在特定領(lǐng)域的權(quán)威地位：如索尼，一個(gè)致力于有趣的視聽(tīng)產(chǎn)品領(lǐng)域發(fā)展的品牌。,單一品牌建立模式,品牌建構(gòu)的四種模式,所有產(chǎn)品都提及母公司，母公司可能扮演一個(gè)次要的，支援性角色； 母公司的名稱非常強(qiáng)大，能為旗下各個(gè)品牌同時(shí)增值； 這種模式不會(huì)因品牌太多而減低對(duì)市場(chǎng)的沖擊力； 在中國(guó)，由于消費(fèi)者特有的企業(yè)文化認(rèn)同傾向，此品牌模式受到廣泛支持。,由于中國(guó)消費(fèi)者

5、非常重視企業(yè)品牌，因此象寶潔在全球采用了不相關(guān)品牌策略，但在中國(guó)他們采用了混合品牌策略，即在旗下品牌中加入企業(yè)名寶潔公司榮譽(yù)出品 ，其企業(yè)品牌可使旗下的各個(gè)品牌增值（高信譽(yù)及高質(zhì)量的形象）,混合品牌建立模式,寶潔（中國(guó)）,品牌建構(gòu)的四種模式,福特 大眾市場(chǎng) 小型貨車,“福特”是大眾市場(chǎng)的汽車，不會(huì)為其它高級(jí)汽車品牌增值，反而會(huì)削弱其它品牌，因而采用各自獨(dú)立的品牌,除了某一品牌使用母公司的名字外，其它品牌各自獨(dú)立； 消費(fèi)者通常不知道其它品牌也是母公司旗下品牌中的一個(gè)； 許多使用這種模式的公司，是因?yàn)闅v史遺留的原因：公司開(kāi)創(chuàng)時(shí)使用的品牌，不能覆蓋不同消費(fèi)者的需要，采用多個(gè)品牌，試圖將市場(chǎng)份額擴(kuò)至最

6、大。,福特汽車公司,林肯 高檔汽車,Mercury 高檔運(yùn)動(dòng)汽車,捷豹 豪華汽車,獨(dú)立品牌建立模式,品牌建構(gòu)的四種模式,母公司如同控股公司，多個(gè)品牌覆蓋不同的消費(fèi)者需求 此模式使母公司能購(gòu)買其它品牌，保持并使用那些名字,聯(lián)合利華在許多類別中有許多個(gè)品牌，相互之間獨(dú)立運(yùn)作，在傳播上確實(shí)能夠?yàn)橄聦倨放圃鲋禃r(shí)才出現(xiàn)母品牌名稱； 但在中國(guó)考慮到目前階段消費(fèi)者的認(rèn)知習(xí)慣他們采用了混合品牌策略，即在旗下產(chǎn)品中加入品牌背書(shū) “有家就有聯(lián)合利華” 。,不相關(guān)品牌建立模式,品牌建構(gòu)的四種模式,品牌五元素,超越消費(fèi)者 期望的品質(zhì),合乎人心 的價(jià)值,獨(dú)特簡(jiǎn)潔 的標(biāo)識(shí),由內(nèi)而外 的統(tǒng)一,持續(xù)全面 的傳播,品牌五元素,

7、品牌建構(gòu)理論體系,超越消費(fèi)者期望的品質(zhì)是建立品牌的根本,品牌建構(gòu)理論體系,合乎人心的核心 價(jià)值是決定品牌 成敗的關(guān)鍵,品牌建構(gòu)理論體系,獨(dú)特簡(jiǎn)潔的標(biāo) 識(shí)降低了品牌 推廣的難度,品牌建構(gòu)理論體系,由內(nèi)而外的統(tǒng)一表現(xiàn)凝聚了品牌傳播的力量,品牌建構(gòu)理論體系,由內(nèi)而外的統(tǒng)一表現(xiàn)凝聚了品牌傳播的力量,品牌建構(gòu)理論體系,持續(xù)全面的傳 播強(qiáng)化了品牌 建構(gòu)的力度,品牌建構(gòu)理論體系,品牌經(jīng)營(yíng)關(guān)聯(lián)模式,原始經(jīng)營(yíng)觀,品牌經(jīng)營(yíng)關(guān)聯(lián)模式,較近時(shí)期的經(jīng)營(yíng)觀,品牌經(jīng)營(yíng)關(guān)聯(lián)模式,現(xiàn)在常見(jiàn)的經(jīng)營(yíng)觀,品牌經(jīng)營(yíng)關(guān)聯(lián)模式,品牌定位深藏于消費(fèi)者腦中,品牌經(jīng)營(yíng)關(guān)聯(lián)模式,消費(fèi)者,企業(yè),品牌經(jīng)營(yíng)關(guān)聯(lián)圖,品牌經(jīng)營(yíng)關(guān)聯(lián)模式,品牌建構(gòu)的案例,品牌

8、優(yōu)劣勢(shì) 分析,企業(yè)內(nèi)部調(diào)查 品牌策略訪談 產(chǎn)品開(kāi)發(fā)問(wèn)卷 企業(yè)銷售問(wèn)卷,企業(yè)外部調(diào)查 消費(fèi)者研究 競(jìng)爭(zhēng)品牌研究,品牌定位 區(qū)隔市場(chǎng) 定位焦點(diǎn) 人性化描述 關(guān)鍵詞及圖形,海信集團(tuán) 品牌整合案例,品牌整合案例,品牌提及知名度第七，彩電、空調(diào)、電腦分別居第四、第六、第八。 占據(jù)半壁江山，但未形成全國(guó)品牌。西北部地區(qū)銷售較好，知名度也較高，東南部地區(qū)銷售及知名度較低，中心城市（廣州、上海），發(fā)達(dá)地區(qū)市場(chǎng)占有率份額較少，區(qū)域優(yōu)勢(shì)嚴(yán)重。 進(jìn)入購(gòu)買名單小，未來(lái)市場(chǎng)潛力看好。品牌第一提及率低 各產(chǎn)品與領(lǐng)導(dǎo)品牌產(chǎn)品之間差距大。彩電、空調(diào)、電腦無(wú)論銷售額或知名度都與領(lǐng)導(dǎo)品牌長(zhǎng)虹、海爾、聯(lián)想有很大的差距 品牌影響力低

9、，從一定程度上影響了海信品牌進(jìn)入消費(fèi)者購(gòu)買名單,品牌整合案例 海信,海信：中國(guó)傳統(tǒng)家電綜合生產(chǎn)廠家,案例背景：,品牌整合案例 海信,1）海信品牌定位 2）視覺(jué)系統(tǒng)整合 3）品牌整合傳播 “代言人形象的規(guī)范使用”,案例介紹：,海信品牌推進(jìn)工作進(jìn)程,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,11月,第一階段目標(biāo)： 完成新形象各部分設(shè)計(jì)規(guī)劃 工作重點(diǎn)： 新形象戰(zhàn)略的設(shè)計(jì)與規(guī)劃,全年品牌推動(dòng)計(jì)劃完成 VI的全套設(shè)計(jì)規(guī)劃完成 內(nèi)部宣導(dǎo)活動(dòng)準(zhǔn)備 新形象發(fā)布會(huì) 新TVC的發(fā)播準(zhǔn)備 媒介規(guī)劃 新聞/軟廣告準(zhǔn)備 產(chǎn)品的標(biāo)志轉(zhuǎn)換 與各產(chǎn)品的結(jié)合運(yùn)用,品牌新形象的規(guī)劃準(zhǔn)備,廣告：電視、報(bào)紙、雜志媒體播出 軟新聞：軟

10、新聞的連續(xù)播出 公關(guān)： “創(chuàng)新科技之旅”全國(guó)巡展啟動(dòng) 形象轉(zhuǎn)換：平面及立體制作物，分重點(diǎn)全面轉(zhuǎn)換 內(nèi)部宣導(dǎo)：企業(yè)“創(chuàng)新就是生活”品牌運(yùn)動(dòng)展開(kāi) 服務(wù)品牌：天天服務(wù)系統(tǒng)重點(diǎn)宣傳 多媒體：新網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)及傳播 公益活動(dòng)：“科技精英獎(jiǎng)”之設(shè)立與宣傳 “老少邊窮”地區(qū)之捐贈(zèng)活動(dòng)等,第二階段目標(biāo)： 吸引社會(huì)廣泛關(guān)注力，使社會(huì)公眾重新認(rèn)識(shí)海信全新形象 工作重點(diǎn)： 新形象推展工作,品牌新形象的立體傳播,10月,結(jié)合電視重點(diǎn)推出品牌運(yùn)動(dòng) 結(jié)合空調(diào)重點(diǎn)推出品牌運(yùn)動(dòng) 結(jié)合電腦重點(diǎn)推出品牌運(yùn)動(dòng) 服務(wù)概念的品牌運(yùn)動(dòng),第三階段目標(biāo)： 品牌形象結(jié)合產(chǎn)品概念拉動(dòng)銷量，落實(shí)鞏固品牌影響 工作重點(diǎn)： 新形象對(duì)產(chǎn)品的整合帶動(dòng),品牌新形

11、象的產(chǎn)品結(jié)合,12月,完成評(píng)估、運(yùn)行、測(cè)試報(bào)告,第四階段目標(biāo)： 及時(shí)總結(jié)工作中問(wèn)題，調(diào)整提高，為2001年更為深入的推展做準(zhǔn)備。 工作重點(diǎn)： 新形象的效果評(píng)估與測(cè)試及2001年工作規(guī)劃,品牌新形象的評(píng)估調(diào)整,品牌整合案例 海信,品牌存在問(wèn)題,海信的品牌個(gè)性的認(rèn)知不夠清晰銳利,企業(yè)的優(yōu)勢(shì)與消費(fèi)者認(rèn)知錯(cuò)位,整合傳播系統(tǒng)缺乏核心策略靈魂,品牌整合案例 海信,1）海信品牌定位,品牌整合案例 海信,1）海信品牌定位,創(chuàng)新生活的領(lǐng)導(dǎo)者,海信品牌內(nèi)外勢(shì)的影響,品牌整合案例 海信,1）海信品牌定位,創(chuàng)新生活的領(lǐng)導(dǎo)者,重構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ),品牌內(nèi)外勢(shì)的影響,品牌整合案例 海信,1）海信品牌定位,海信是關(guān)懷自然的創(chuàng)新科

12、技,公關(guān)、促銷、軟新聞全部源自“關(guān)懷人與自然” 的概念，統(tǒng)合傳播。,統(tǒng)一“綠色”為產(chǎn)品賣場(chǎng)傳播主色調(diào)自然科技 為主題。,創(chuàng)新就是生活,環(huán)保TV、自然變頻空調(diào)、生態(tài)電腦,海信“新綠工程”,技術(shù)領(lǐng)先的綜合信息家電領(lǐng)導(dǎo)品牌,品牌定位,整合傳播組合,產(chǎn) 品,品質(zhì)承諾,視覺(jué)表現(xiàn),關(guān)懷互動(dòng),品牌認(rèn)同,品牌整合案例 海信,1）海信品牌定位,品牌國(guó)際化發(fā)展對(duì)標(biāo)識(shí)的要求,獨(dú)特性,識(shí)別性,印象力,親和力,喜好感,品質(zhì)感,信賴感,現(xiàn)代感,國(guó)際性,說(shuō)明性,海信標(biāo)志,品牌整合案例 海信,2）視覺(jué)系統(tǒng)整合,A、要簡(jiǎn)單，獨(dú)特，具有差異化個(gè)性 B、更清楚地傳達(dá)品牌定位 C、能傳遞企業(yè)核心價(jià)值與承諾 E、易識(shí)別，易于傳播，具有

13、內(nèi)涵,海信愿景目標(biāo)對(duì)標(biāo)識(shí)的要求,品牌整合案例 海信,2）視覺(jué)系統(tǒng)整合,紅，取陽(yáng)光之色,賦象征意義 體現(xiàn)企業(yè)名稱特征,藍(lán)，取海洋之色,圓，寓意無(wú)限擴(kuò)展,海信標(biāo)識(shí)存在的問(wèn)題,品牌整合案例 海信,2）視覺(jué)系統(tǒng)整合,消費(fèi)者對(duì)原標(biāo)志的理解,紅、藍(lán)、圓有點(diǎn)象百事可樂(lè) 電視上有“Hisense”英文讀法，能記住一點(diǎn) 沒(méi)有特別記住的 不太清楚是做什么的，好象是家電吧,目前海信標(biāo)識(shí)存在的問(wèn)題,品牌整合案例 海信,2）視覺(jué)系統(tǒng)整合,企業(yè)的臉,企業(yè)的內(nèi)涵,企業(yè)的氣質(zhì),企業(yè)的風(fēng)格,品牌國(guó)際化發(fā)展對(duì)標(biāo)識(shí)的要求,品牌整合案例 海信,海信新標(biāo)識(shí)代表著：,2）視覺(jué)系統(tǒng)整合,當(dāng)我們即將跨越本世紀(jì)，這個(gè)新符號(hào)，不單單扮演一個(gè)科技

14、革命的符號(hào)，同時(shí)將會(huì)是更具吸引力的印象的行為革命。給予我們的客戶和員工新的精神鼓舞。 這一符號(hào)是我們做任何事情的重心，在自我的一致前提下， 朝向同一個(gè)方向發(fā)展。,海信遠(yuǎn)景目標(biāo)對(duì)標(biāo)識(shí)的要求,品牌整合案例 海信,2）視覺(jué)系統(tǒng)整合,新標(biāo)志修改的思路、原則,國(guó)際化 產(chǎn)品多元化 資本國(guó)際化,全球觀 成為國(guó)際 知名品牌,科技感 重基礎(chǔ)研究 重核心技術(shù) 提升核心競(jìng)爭(zhēng)能力,繼承與創(chuàng)新,品牌整合案例 海信,2）視覺(jué)系統(tǒng)整合,品牌整合案例 海信,寧?kù)o形象分析：,消費(fèi)者的心理認(rèn)知： 國(guó)內(nèi)的、傳統(tǒng)的、親和的、生活的、成熟的、可信的。 寧?kù)o的熒幕形象： 演技好的、多變豐富的、個(gè)性鮮明的、有內(nèi)涵、有思想的。 寧?kù)o的形象特

15、征： 嫵媚的笑容、動(dòng)人傳神的眼睛。,3）品牌整合傳播 之 代言人形象的規(guī)范使用,品牌整合案例 海信,寧?kù)o形象與海信品牌形象的關(guān)聯(lián),寧?kù)o的形象大器并具有較強(qiáng)的親和力，與海信家電行業(yè)的定位符合 寧?kù)o在大眾心目中良好的形象與傳播核心中的“做好的”較為符合 寧?kù)o的形象較為傳統(tǒng)，時(shí)尚感不足，與海信傳播核心中的“做新的”有差距，這一點(diǎn)有待于表現(xiàn)執(zhí)行上的補(bǔ)強(qiáng),品牌整合案例 海信,3）品牌整合傳播 之 代言人形象的規(guī)范使用,寧?kù)o形象在傳播上的使用原則,在平面廣告上的使用： 以消費(fèi)者的形象出現(xiàn)。以親近的朋友身份向消費(fèi)者推薦海信的產(chǎn)品。其形象成熟可信、親和動(dòng)人。 進(jìn)行品牌形象宣傳，沒(méi)有產(chǎn)品做主角時(shí)可以結(jié)合E發(fā)型的

16、應(yīng)用，以保持相對(duì)固定的格式，獲取其獨(dú)占性 在電視廣告上的使用： 以消費(fèi)者代言人的形象出現(xiàn)，傳遞海信“做新的、做好的”承諾。具體的表現(xiàn)應(yīng)根據(jù)CF片的創(chuàng)意要求來(lái)進(jìn)行調(diào)整，留有影視表現(xiàn)彈性,品牌整合案例 海信,3）品牌整合傳播 之 代言人形象的規(guī)范使用,寧?kù)o形象在傳播上的使用原則,企業(yè)宣傳品上的使用： 考慮到合同的限制和代言人的使用原則，建議不將其作為企業(yè)代言人的形象出現(xiàn)，其扮演的角色應(yīng)控制在“消費(fèi)者代表”的范圍 在公關(guān)活動(dòng)上的使用： 以消費(fèi)者代表出現(xiàn)，以消費(fèi)者朋友的角色參與 在促銷活動(dòng)上的使用： 不作為促銷活動(dòng)的主題概念。主要作為傳播的形象工具，以推薦者身份出現(xiàn),品牌整合案例 海信,3）品牌整合傳

17、播 之 代言人形象的規(guī)范使用,為什么要制定使用規(guī)范？,海信已經(jīng)發(fā)展成為全國(guó)性乃至世界性的品牌，對(duì)形象代言人及其照片的使用必須進(jìn)行必要的規(guī)范，以保持品牌對(duì)外形象的統(tǒng)一性（統(tǒng)一性） 多元化的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)要求我們必須進(jìn)行整體上的協(xié)調(diào)和把控（整體性） 海信在以前尚未使用過(guò)品牌代言人的傳播方式，更要求我們?cè)谑褂眠^(guò)程中以謹(jǐn)慎和專業(yè)的高標(biāo)準(zhǔn)來(lái)要求自己，以維護(hù)品牌應(yīng)有的形象（專業(yè)性）,品牌整合案例 海信,對(duì)使用過(guò)程中特殊情況的建議,在品牌推廣的初級(jí)階段我們著重統(tǒng)合與把控，對(duì)照片的使用進(jìn)行規(guī)范和限制（這也是為什么從拍攝的近千張照片中挑選了31張來(lái)使用），以保證海信品牌及產(chǎn)品對(duì)外形象的一致和有序 在實(shí)際使用

18、過(guò)程中，特殊情況的發(fā)生在所難免，我們將根據(jù)具體情況考慮適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。但整體性的調(diào)整只能在一段時(shí)間以后再進(jìn)行,品牌整合案例 海信,品牌整合案例 海信,通過(guò)三年的品牌整合之路,建構(gòu)符合海信集團(tuán)長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略目標(biāo)的海信品牌形象 迅速建構(gòu)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有區(qū)隔的，不可替代性的海信全國(guó)領(lǐng)導(dǎo)地位的品牌形象。特別在中國(guó)東南沿海地區(qū)，及中心城市（上海、廣州）快速提高知名度。,創(chuàng)新生活的領(lǐng)導(dǎo)者,品牌建構(gòu)的管理,品牌建構(gòu)管理,品牌新形象戰(zhàn)略工程, 專案服務(wù), 品牌實(shí)體整合行銷傳播工程, 品牌全傳播戰(zhàn)略工程,品牌新形象系統(tǒng)設(shè)計(jì)工程,品牌新形象系統(tǒng),廣告策略與表現(xiàn),公關(guān)策略與規(guī)劃,軟新聞全年傳播,公益活動(dòng)傳播,媒介策略規(guī)劃,平面立

19、體制作物轉(zhuǎn)換,服務(wù)品牌傳播,多媒體網(wǎng)絡(luò)傳播,品牌建構(gòu)管理,廣告?zhèn)鞑サ暮诵母拍?廣告?zhèn)鞑サ膭?chuàng)意表現(xiàn) 廣播傳播的制作監(jiān)督 廣播傳播的媒體策略與計(jì)劃 廣告效果的監(jiān)督與評(píng)估 廣告類別: 1、電視廣告（形象片、專題片、主題欄目等） 2、報(bào)紙廣告 3、雜志廣告 4、店頭展示系統(tǒng)表現(xiàn) 5、展覽會(huì)形象表現(xiàn) 6、電影院廣告 7、戶外廣告（路牌、燈箱、霓虹燈等） 8、直郵廣告,品牌整體形象傳播 1、廣告的策略與表現(xiàn),品牌建構(gòu)管理,公關(guān)核心主題 公關(guān)的傳播策略 公關(guān)的組織與規(guī)劃 公關(guān)的操作方案 公關(guān)的效果與評(píng)估,品牌整體形象傳播 2、公關(guān)的策略與規(guī)劃,品牌建構(gòu)管理,品牌整體形象傳播 3、軟新聞的全年傳播,軟新聞的組

20、織與規(guī)劃 各媒體的聯(lián)絡(luò)與發(fā)播 軟新聞的監(jiān)控與評(píng)估 數(shù)量的保證及預(yù)算的控制 消費(fèi)者的意見(jiàn)反饋,品牌建構(gòu)管理,品牌整體形象傳播 4、媒介的策略與規(guī)劃,預(yù)算的計(jì)劃與分配 媒介傳播的策略方向 數(shù)據(jù)化分析的媒介計(jì)劃 媒介的協(xié)助購(gòu)買和推薦 媒介的發(fā)播情況監(jiān)控 媒介效果的評(píng)估與測(cè)試,品牌建構(gòu)管理,品牌整體形象傳播 5、各項(xiàng)制作物的轉(zhuǎn)換,平面與立體制作物的創(chuàng)意及完稿 制作及監(jiān)督 新形象轉(zhuǎn)換的協(xié)助 新形象轉(zhuǎn)換的階段與重點(diǎn),品牌建構(gòu)管理,品牌整體形象傳播 6、服務(wù)品牌的傳播,服務(wù)概念的提煉與闡釋 服務(wù)品牌的傳播渠道 服務(wù)全程中的品牌操作 服務(wù)精神的內(nèi)部培訓(xùn) 服務(wù)效果的階段性評(píng)估,品牌建構(gòu)管理,品牌整體形象傳播 7

21、、多媒體網(wǎng)絡(luò)傳播,多媒體新形象網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì) 多媒體新形象網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容設(shè)計(jì) 站點(diǎn)的傳播與影響 網(wǎng)上直銷的嘗試與推進(jìn) 新科技信息的網(wǎng)上傳播,品牌建構(gòu)管理,品牌整體形象傳播 8、公益活動(dòng)傳播,贊助及公益活動(dòng)的組織與規(guī)劃 公益活動(dòng)核心主題 公益活動(dòng)的傳播策略 公益活動(dòng)的操作方案 公益活動(dòng)的效果與評(píng)估,品牌建構(gòu)管理,品牌建構(gòu)管理,品牌新形象戰(zhàn)略工程, 專案服務(wù), 品牌實(shí)體整合行銷傳播工程, 品牌全傳播戰(zhàn)略工程,品牌新形象系統(tǒng)設(shè)計(jì)工程,品牌全傳播戰(zhàn)略工程,品牌建構(gòu)管理,經(jīng)營(yíng)標(biāo)志管理,商品經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu),營(yíng)業(yè)系統(tǒng)風(fēng)格管理,其他管理,管理形象管理,職工形象管理,企業(yè)家形象管理,社會(huì)形象管理,通過(guò)各種形象界面的管理，產(chǎn)生各形

22、象效果的疊加，保證品牌線路的一致性，向社會(huì)傳播企業(yè)的總體印象，形成整體沖擊力，以此來(lái)傳播品牌的核心價(jià)值，同時(shí)促進(jìn)內(nèi)部從生產(chǎn)型向品牌營(yíng)銷型的轉(zhuǎn)化。,品牌形象管理目標(biāo)：,品牌建構(gòu)管理,品牌整體形象管理1、經(jīng)營(yíng)標(biāo)志管理,企業(yè)名稱 企業(yè)標(biāo)志（店面招牌、廣告物、包裝紙、 購(gòu)物袋、制服、廣告） 吉祥物、象征物 節(jié)日要求特殊性 POP,品牌建構(gòu)管理,商品經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)管理 商品類別結(jié)構(gòu) 產(chǎn)品品種結(jié)構(gòu) 產(chǎn)品價(jià)格 產(chǎn)品的售前、售中、售后服務(wù)項(xiàng)目管理（咨詢、服務(wù)走向、退換、保修、調(diào)試、送貨及特定服務(wù)項(xiàng)目）,品牌整體形象管理2、商品經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu),品牌建構(gòu)管理,店面裝潢管理 店內(nèi)基本布局管理 產(chǎn)品陳列（陳列方式、重點(diǎn)產(chǎn)品、產(chǎn)品

23、說(shuō)明、標(biāo)簽布置等） 營(yíng)業(yè)用品（包裝袋、各種票據(jù)、標(biāo)簽形式、營(yíng)業(yè)用工具、使用設(shè)施、消防保衛(wèi)措施、售貨員、各種及各級(jí)管理人員服飾） “后臺(tái)”布置與產(chǎn)品管理（總部、配送中心、分公司辦公室、店內(nèi)倉(cāng)庫(kù)、更衣室、出入口、辦公室布置、談判、接待與會(huì)議場(chǎng)所） 銷售方式 收款方式 顧客接待方式和溝通方式（規(guī)范用語(yǔ)、處理投訴來(lái)件的態(tài)度和方式、會(huì)員、貴賓管理方式、店面廣播、告示、值班經(jīng)理制） 產(chǎn)品管理（產(chǎn)品管理規(guī)范、產(chǎn)品保養(yǎng)、衛(wèi)生、補(bǔ)貨）,品牌整體形象管理3、營(yíng)業(yè)系統(tǒng)風(fēng)格管理,品牌建構(gòu)管理,賣場(chǎng)環(huán)境管理 職工管理 為顧客服務(wù)狀況管理 工作效率管理 形象的一貫性 統(tǒng)一性管理,品牌整體形象管理4、管理形象管理,品牌建構(gòu)

24、管理,職業(yè)道德 專業(yè)訓(xùn)練 文化素養(yǎng) 精神風(fēng)貌 服務(wù)質(zhì)量 裝束儀表 言談舉止,品牌整體形象管理5、職工形象管理,品牌建構(gòu)管理,思想政治水平 知識(shí)水平 管理能力 工作經(jīng)驗(yàn) 氣質(zhì)風(fēng)度 個(gè)性魅力 開(kāi)拓創(chuàng)新精神,品牌整體形象管理6、企業(yè)家形象管理,品牌建構(gòu)管理,企業(yè)經(jīng)營(yíng)形象 管理形象 職工形象 公共關(guān)系/廣告形象 企業(yè)家形象,總和匯總的協(xié)調(diào)管理,品牌整體形象管理7、社會(huì)形象管理,品牌建構(gòu)管理,品牌建構(gòu)管理,品牌新形象戰(zhàn)略工程, 專案服務(wù), 品牌實(shí)體整合行銷傳播工程, 品牌全傳播戰(zhàn)略工程,品牌新形象系統(tǒng)設(shè)計(jì)工程,項(xiàng)目?jī)?nèi)容,全年行銷傳播計(jì)劃 明星產(chǎn)品、尖刀產(chǎn)品、戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品的概念產(chǎn)出、測(cè)試、傳播 全年促銷計(jì)劃及執(zhí)行方案 全年事件行銷公關(guān)活動(dòng)方案 市場(chǎng)行銷建議 符合品牌方向的新產(chǎn)品的研發(fā) 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的定性、定量分析（市