行業(yè)研究方法和思路.ppt

1、中信證券研究部 潘建平博士 2008年6月,行業(yè)研究方法和思路,行業(yè)分析之序言,個(gè)別企業(yè)的命運(yùn)總是和它所從事的行業(yè)命運(yùn)息息相關(guān)； 深入的行業(yè)研究是證券分析取得成功的先決條件，對(duì)行業(yè)狀況的徹底了解有助于分析師對(duì)目標(biāo)公司的股票估值。,為什么？,怎么做？,行業(yè)分析通常只考察影響某個(gè)特定公司未來業(yè)績的行業(yè)趨勢(shì)； 對(duì)于跨行業(yè)經(jīng)營的目標(biāo)公司，對(duì)于公司涉及的每個(gè)不同業(yè)務(wù)領(lǐng)域都要進(jìn)行獨(dú)立行業(yè)分析。,行業(yè)分析框架,行業(yè)分析框架,行業(yè)分析框架,行業(yè)分析框架,行業(yè)分類：按行業(yè)生命周期分類,行業(yè)分類：按對(duì)經(jīng)濟(jì)周期的反應(yīng)分類,行業(yè)分析框架,行業(yè)分析：外部因素分析,任何行業(yè)的經(jīng)營都要受到許多除經(jīng)濟(jì)變量之外的外部因素的制約

2、。外部因素分析主要考察影響行業(yè)的非純粹經(jīng)濟(jì)性的外部因素。,外部因素分析的必要性,行業(yè)分析：外部因素分析（續(xù)）,技術(shù)因素、政府因素、社會(huì)傾向因素、人口統(tǒng)計(jì)因素、國外因素,外部因素分類,外部因素分析,重點(diǎn)對(duì)未來3-5年內(nèi)影響行業(yè)趨勢(shì)的外部因素進(jìn)行分析 對(duì)外部因素對(duì)行業(yè)趨勢(shì)的影響進(jìn)行定量分析,技術(shù)因素分析,技術(shù)分析首先關(guān)注行業(yè)的可生存性： 1 行業(yè)產(chǎn)品能否抵擋新技術(shù)帶來的替代品的攻勢(shì)？ 2 成熟行業(yè)：行業(yè)本身是否會(huì)因新技術(shù)的產(chǎn)生而趨于沒落？ 3 初創(chuàng)行業(yè)：市場(chǎng)是否會(huì)接受創(chuàng)新？ 外部技術(shù)對(duì)于行業(yè)發(fā)展的促進(jìn)作用 生物科技技術(shù)農(nóng)業(yè)；數(shù)字技術(shù)數(shù)字電視 外部技術(shù)可能給行業(yè)帶來的潛在風(fēng)險(xiǎn) 核能技術(shù)電力企業(yè) 成熟

3、期行業(yè)為應(yīng)付新技術(shù)帶來的競(jìng)爭(zhēng)而制定的防御性措施 模仿競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手/買下競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,技術(shù)因素考察焦點(diǎn),政府因素分析,政府因素側(cè)重分析政府稅收、法律和各項(xiàng)管理?xiàng)l例對(duì)行業(yè)影響。 包括： 政府對(duì)某些行業(yè)的限制煙草業(yè) 政府對(duì)某些行業(yè)的管制帶來行業(yè)繁榮：設(shè)定產(chǎn)品最低價(jià)、限制進(jìn)口等 政府保護(hù)措施的取消對(duì)行業(yè)發(fā)展的影響,社會(huì)變遷因素,社會(huì)變遷因素主要評(píng)估生活方式和流行趨勢(shì)變化對(duì)行業(yè)的影響 對(duì)流行趨勢(shì)的判斷要注意區(qū)分短期流行和長期趨勢(shì) 玩具業(yè)、娛樂業(yè)、服裝業(yè)等受流行趨勢(shì)影響比較大,人口統(tǒng)計(jì)因素分析,人口統(tǒng)計(jì)因素分析研究有關(guān)人口分布、年齡和收入等統(tǒng)計(jì)數(shù)字變化趨勢(shì)，找出不同行業(yè)的投資主題 人口統(tǒng)計(jì)顯示的趨勢(shì)易于辨認(rèn)和追蹤

4、，但對(duì)行業(yè)影響 程度難以確定,國外因素分析,著眼全球?qū)δ硞€(gè)行業(yè)進(jìn)行評(píng)價(jià)，行業(yè)需求預(yù)測(cè)按國別予以加總，并從全球角度考察外部影響 適用于在全世界范圍內(nèi)交易的商品，如石油、金屬、農(nóng)產(chǎn)品等,外部因素分析小結(jié),抓住影響行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)的重點(diǎn)因素，漫無目的的研究對(duì)股票估值毫無用處 使用“后視鏡”方法由過去推知未來要特別注意發(fā)現(xiàn)可能使行業(yè)銷售偏離歷史軌跡的外部因素,行業(yè)分析框架,需求分析,全景經(jīng)濟(jì)分析,行業(yè)生命周期分析,外部因素分析,產(chǎn)品需求分析,客戶研究,投入產(chǎn)出分析,需求分析：全景經(jīng)濟(jì)分析,找出影響行業(yè)銷售的特定宏觀經(jīng)濟(jì)變量 當(dāng)收益與某一經(jīng)濟(jì)統(tǒng)計(jì)數(shù)字密切相關(guān)時(shí)，就不必尋找多個(gè)作為預(yù)測(cè)依據(jù)的變量,例：墨西哥水

5、泥需求增長率是GNP增長率的1.7倍，分析人員可以在 GNP預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上預(yù)測(cè)水泥的需求,需求分析：行業(yè)生命周期分析,將行業(yè)按生命周期分類，給需求預(yù)測(cè)提供基本框架,例：互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)是“成長期”的行業(yè)，這一特點(diǎn)決定了互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)超出一般水平的銷售增長率,需求分析：外部因素分析,外部因素既包括穩(wěn)定的也包括不斷變化的因素 將外部因素考慮到銷售預(yù)測(cè)中是一個(gè)需要判斷的定性過程,需求分析：客戶研究,將客戶劃分入不同的子市場(chǎng)，重點(diǎn)研究影響每個(gè)子市場(chǎng)需求狀況的少量因素，進(jìn)而建立起對(duì)整個(gè)市場(chǎng)需求的看法。,客戶研究：劃分子市場(chǎng)（續(xù)）,按產(chǎn)品用途劃分子市場(chǎng) 按客戶特征和產(chǎn)品關(guān)聯(lián)劃分子市場(chǎng) 按地理區(qū)域劃分子市場(chǎng),劃分需

6、求子市場(chǎng)的方法,注 意,嚴(yán)謹(jǐn)起見，分析師最好在幾種不同的市場(chǎng)劃分標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)上研究需求，對(duì)預(yù)測(cè)結(jié)果進(jìn)行交叉驗(yàn)證,例：通過考察產(chǎn)品用途子市場(chǎng)預(yù)測(cè)墨西哥水泥市場(chǎng)需求,*制造混凝土砌塊，混凝土管道等,客戶研究：劃分子市場(chǎng)（續(xù)）,例：以地理劃分為依據(jù)，進(jìn)行墨西哥水泥需求預(yù)測(cè),客戶研究：劃分子市場(chǎng)（續(xù)）,客戶研究：捕捉重點(diǎn),對(duì)處于不同生命周期的行業(yè)進(jìn)行客戶研究要善于捕捉市場(chǎng)中對(duì)應(yīng)的驅(qū)動(dòng)需求的因素,不同生命周期的行業(yè)： 成熟期行業(yè) 成長期行業(yè) 新興行業(yè),分析師應(yīng)與長期客戶取得聯(lián)系，找出每一子市場(chǎng)中驅(qū)動(dòng)需求的因素 分析師可以從如下問題的答案中發(fā)現(xiàn)行業(yè)趨勢(shì) 消費(fèi)者為何購買？ 消費(fèi)者購買原因在各子市場(chǎng)有何差異？

7、消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)發(fā)生了怎樣的變化？ 消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)變化對(duì)行業(yè)收益有什么含義？,客戶研究：成熟期行業(yè),客戶研究：捕捉重點(diǎn)（續(xù)）,成長期行業(yè)還未滲透所有未來的子市場(chǎng)，除了研究現(xiàn)有的客戶基礎(chǔ)外，還要考慮行業(yè)產(chǎn)品新的銷售渠道 發(fā)現(xiàn)新的用途和新用戶群體對(duì)于確認(rèn)成長性行業(yè)的上升趨勢(shì)十分重要,客戶研究：成長期行業(yè),客戶研究：捕捉重點(diǎn)（續(xù)）,首先確認(rèn)新興行業(yè)是否面向一種已存在而未被其他行業(yè)滿足的需求 證實(shí)需求存在之后，參照相似行業(yè)的經(jīng)歷預(yù)測(cè)新興行業(yè)的銷售,客戶研究：新興行業(yè),客戶研究：捕捉重點(diǎn)（續(xù)）,需求預(yù)測(cè)：投入/產(chǎn)出分析,投入產(chǎn)出分析主要考察生產(chǎn)過程中商品和服務(wù)的流動(dòng)，包括從原料變成成品的全過程。 如果一個(gè)行業(yè)

8、是另一個(gè)行業(yè)的主要客戶，利用“投入/產(chǎn)出”模型可以推導(dǎo)出對(duì)后者產(chǎn)品的部分需求。 對(duì)某一行業(yè)產(chǎn)品消費(fèi)的增加，會(huì)刺激對(duì)它的互補(bǔ)品的需求，如：錄像機(jī)錄像帶出租業(yè),行業(yè)分析框架,供給分析,從長期來看，行業(yè)供給會(huì)自動(dòng)調(diào)節(jié)本身數(shù)量，最終與行業(yè)需求保持一致 從短期來看，部分資本密集型、智力密集型行業(yè)的供給可能受到資本和人才的限制而落后于需求的增長 鋼鐵工業(yè) 軟件業(yè),供給分析（續(xù)）,供給是由未利用的產(chǎn)能和增加新產(chǎn)能的潛力共同決定的 供給與需求預(yù)測(cè)相符，市場(chǎng)均衡；否則，行業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格將會(huì)發(fā)生變動(dòng),例：水泥行業(yè)供給能力預(yù)測(cè) 兩個(gè)前提 只有從建造到投產(chǎn)時(shí)間很長的工廠才能夠生產(chǎn)水泥 水泥的運(yùn)輸半徑只有250英里 預(yù)測(cè)

9、 水泥的供給能力=本地水泥產(chǎn)能+未來3-5年計(jì)劃增加的產(chǎn)能,供給分析（續(xù)）,例：1996年墨西哥水泥供給能力計(jì)算 單位：百萬噸/年,注：增加額是扣除關(guān)閉工廠之后的凈額,供給分析（續(xù)）,例：1996年墨西哥水泥供給/需求預(yù)測(cè) 單位：百萬噸/年,供給分析（續(xù)）,供給需求分析用來判斷未來行業(yè)的盈利能力 供給需求同步，行業(yè)盈利將按趨勢(shì)線發(fā)展；供給過剩預(yù)測(cè)意味著產(chǎn)品價(jià)格走低，進(jìn)而限制行業(yè)投資,結(jié)論,行業(yè)分析框架,獲利能力、定價(jià)和行業(yè)分析,行業(yè)獲利能力重要性,供給/需求關(guān)系，成本因素和價(jià)格彈性是決定行業(yè)未來獲利能力的關(guān)鍵因素。沒有盈利，行業(yè)就無法負(fù)擔(dān)發(fā)展所需的一切資金。 盈利前景不佳的行業(yè)不能作為投資對(duì)象

10、。,產(chǎn)品定價(jià)分析,影響產(chǎn)品定價(jià)的因素,產(chǎn)品差別性,行業(yè)進(jìn)入難易程度,行業(yè)集中度,原材料價(jià)格變化,產(chǎn)品定價(jià),產(chǎn)品定價(jià)分析（續(xù)）,大部分行業(yè)都利用品牌、聲譽(yù)或服務(wù)區(qū)別不同的產(chǎn)品以制定更高的價(jià)格,集中程度高的行業(yè)很少出現(xiàn)價(jià)格波動(dòng),進(jìn)入行業(yè)的難易程度是決定價(jià)格變動(dòng)是否符合自由市場(chǎng)模型的關(guān)鍵變量,過度依賴于某種特定原材料的行業(yè)，原材料價(jià)格變化會(huì)影響公司的成本和獲利能力 部分行業(yè)可以通過提高產(chǎn)品價(jià)格的方式轉(zhuǎn)嫁原材料成本上升的風(fēng)險(xiǎn),產(chǎn)品差別性,行業(yè)集中度,行業(yè)壁壘,原材料成本,40,供應(yīng)商,行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者 現(xiàn)有公司之間的競(jìng)爭(zhēng),客戶,替代品,國際競(jìng)爭(zhēng)與市場(chǎng),* 資料來源：,波特五力模型,潛在競(jìng)爭(zhēng)者,國際競(jìng)爭(zhēng)與市場(chǎng)

11、（續(xù)）,識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,細(xì)分行業(yè),評(píng)價(jià)戰(zhàn)略和影響,概括競(jìng)爭(zhēng)雙方優(yōu)劣勢(shì),1,2,3,4,競(jìng)爭(zhēng)分析過程,以波特五力模型為基礎(chǔ)，進(jìn)行目標(biāo)公司的競(jìng)爭(zhēng)能力分析分為四步,國際競(jìng)爭(zhēng)與市場(chǎng)：目標(biāo)公司競(jìng)爭(zhēng)分析,識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,細(xì)分行業(yè),評(píng)價(jià)戰(zhàn)略和影響,概括競(jìng)爭(zhēng)雙方優(yōu)劣勢(shì),1,2,3,4,明確定義行業(yè)，將目標(biāo)行業(yè)進(jìn)行細(xì)分 例：計(jì)算機(jī)行業(yè)：計(jì)算機(jī)服務(wù)、數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)、互聯(lián)網(wǎng)、PC硬件等,識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,細(xì)分行業(yè),評(píng)價(jià)戰(zhàn)略和影響,概括競(jìng)爭(zhēng)雙方優(yōu)劣勢(shì),1,2,3,4,將目標(biāo)公司劃分到細(xì)分子行業(yè)中去，明確目標(biāo)公司的競(jìng)爭(zhēng)公司,國際競(jìng)爭(zhēng)與市場(chǎng)：目標(biāo)公司競(jìng)爭(zhēng)分析（續(xù)）,國際競(jìng)爭(zhēng)與市場(chǎng)：目標(biāo)公司競(jìng)爭(zhēng)分析（續(xù)）,識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,細(xì)分行業(yè),評(píng)價(jià)戰(zhàn)

12、略和影響,概括競(jìng)爭(zhēng)雙方優(yōu)劣勢(shì),1,2,3,4,對(duì)每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，分析師都要評(píng)價(jià)它的商業(yè)戰(zhàn)略和它對(duì)目標(biāo)公司的影響,國際競(jìng)爭(zhēng)與市場(chǎng)：目標(biāo)公司競(jìng)爭(zhēng)分析（續(xù)）,識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,細(xì)分行業(yè),評(píng)價(jià)戰(zhàn)略和影響,概括競(jìng)爭(zhēng)雙方優(yōu)劣勢(shì),1,2,3,4,綜合考慮各種因素，概括出行業(yè)參與者各自的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì) 每一行業(yè)都可以從企業(yè)的創(chuàng)新能力、管理水平、生產(chǎn)運(yùn)營狀況、營銷能力等方面找出一些主導(dǎo)成功的因素。分析師必須考察目標(biāo)公司在上述幾個(gè)方面和競(jìng)爭(zhēng)公司的相對(duì)情況,市場(chǎng)參與者的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì),國際競(jìng)爭(zhēng)與市場(chǎng)：目標(biāo)公司競(jìng)爭(zhēng)分析（續(xù)）,市場(chǎng)參與者的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)（續(xù)）,國際競(jìng)爭(zhēng)與市場(chǎng)：目標(biāo)公司競(jìng)爭(zhēng)分析（續(xù)）,市場(chǎng)參與者的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)（續(xù)）,國際競(jìng)爭(zhēng)與市場(chǎng)：目標(biāo)公司競(jìng)爭(zhēng)分析（續(xù)）,國際競(jìng)爭(zhēng)分析,隨著全球化的浪潮，很多行業(yè)都越來反映出全球化的主題，尤其是石油、金屬和食品等行業(yè)