管理廣告銷售促進(jìn)和公共關(guān)系(ppt 59頁(yè)).PPT

1、管理廣告、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系,清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士,什么是廣告，在廣告開發(fā)過程中涉及哪些步驟和內(nèi)容？ 為什么銷售促進(jìn)日益增長(zhǎng)，怎樣制定銷售促進(jìn)決策？ 公司怎樣在它們的營(yíng)銷組合中最好地開發(fā)潛在的公共關(guān)系和公共宣傳？,管理廣告、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系,Here we will learn,廣告是由明確的主辦人發(fā)起，通過付費(fèi)的任何非人員介紹和促銷其創(chuàng)意商品或服務(wù)的行為。 （1）任務(wù)Mission：廣告的目的是什么？ （2）資金Money：要花多少錢？ （3）信息Message：要傳送什么信息？ （4）媒體Media：使用什么媒體？ （5）衡量Measurement：如何評(píng)價(jià)結(jié)果？,一，開發(fā)

2、和管理廣告計(jì)劃,廣告的5Ms,任務(wù) （Mission) 銷售目標(biāo) 廣告目標(biāo),資金 （Money) 考慮因素： 產(chǎn)品生命周期 市場(chǎng)份額和消費(fèi) 者基礎(chǔ) 競(jìng)爭(zhēng)和干擾 廣告頻率 產(chǎn)品替代性,信息 （Message) 信息產(chǎn)生 信息評(píng)價(jià)和 選擇 信息表達(dá) 社會(huì)責(zé)任觀點(diǎn),媒體 （Media) 觸及面、頻率、 影響 主要媒體類型 特定媒體工具 媒體時(shí)機(jī) 政府對(duì)媒體規(guī),衡量 （Measurement) 傳播影響 銷售影響,（1）確定廣告目標(biāo),通知性廣告主要用于一種產(chǎn)品的開拓階段，其目的在于促發(fā)初級(jí)需求。 說服性廣告在競(jìng)爭(zhēng)階段十分重要。這里，公司的目的在于建立對(duì)某一特定品牌的選擇性需求。大多數(shù)廣告屬于這一類型。

3、 提醒性廣告在產(chǎn)品的成熟期十分重要，目的是保持顧客對(duì)該產(chǎn)品的記憶。,可能的廣告目標(biāo),（2）廣告預(yù)算決策,產(chǎn)品生命周期階段：新產(chǎn)品一般需花費(fèi)大量廣告預(yù)算以便建立知曉度和取得消費(fèi)者的試用。 市場(chǎng)份和消費(fèi)者基礎(chǔ)：市場(chǎng)份額高的品牌，只求維持其市場(chǎng)份額，因此其廣告預(yù)算在銷售額中所占的百分比通常較低。而通過增加市場(chǎng)銷售或從競(jìng)爭(zhēng)者手中奪取份額來提高市場(chǎng)份額，則需要大量的廣告費(fèi)用。另外，如果根據(jù)單位效應(yīng)成本來計(jì)算，打動(dòng)使用廣泛品牌的消費(fèi)者比打動(dòng)使用低市場(chǎng)份額品牌的消費(fèi)者花費(fèi)較少。 競(jìng)爭(zhēng)與干擾：在一個(gè)有很多競(jìng)爭(zhēng)者和廣告開支很大的市場(chǎng)上，一種品牌必須更大力宣揚(yáng)，以便高過市場(chǎng)的干擾聲使人們聽見。 廣告頻率：把品牌信

4、息傳達(dá)到顧客需要的重復(fù)次數(shù)，也會(huì)決定廣告預(yù)算的大小。 產(chǎn)品替代性：在同一商品種類中的各種品牌（如香煙、啤酒、軟性飲料）需要做大量廣告，以樹立有差別的形象。如果品牌可提供獨(dú)特的物質(zhì)利益或特色時(shí)，廣告也有重要的作用。,（3）廣告信息選擇,廣告活動(dòng)的有效性遠(yuǎn)比廣告花費(fèi)的金額更為重要。一個(gè)廣告只有獲得注意才能增加品牌的銷售量。廣告主通過下列4個(gè)步驟發(fā)展一項(xiàng)創(chuàng)造性戰(zhàn)略： 廣告信息的產(chǎn)生； 廣告信息的評(píng)價(jià)和選擇； 廣告信息的表達(dá)； 廣告信息的社會(huì)責(zé)任觀點(diǎn)。,（3-1）廣告信息的產(chǎn)生,廣告信息的產(chǎn)生（Message Generation）產(chǎn)品的信息品牌提供物的主要利益在原則上應(yīng)作為發(fā)展產(chǎn)品觀念的一部分來加以

5、確定：它表明品牌提供的主要利益。,12種訴求的例子,有關(guān)產(chǎn)品的潛在回報(bào)經(jīng)驗(yàn)類型,潛在的回報(bào)類型,理性的,感覺的,社會(huì)的,自我滿足,使用結(jié)果經(jīng)驗(yàn),1使衣服更清潔,2使胃疼完全消除,3當(dāng)您十分關(guān)心為社會(huì)提供最佳服務(wù)時(shí),4為了您的皮膚值得買,在使用產(chǎn)品時(shí)的經(jīng)驗(yàn),5不用篩分的面粉,6淡啤酒的“色清味醇”,7使您為社會(huì)所接納的除臭劑,8適用于年輕經(jīng)理穿的鞋,偶然使用經(jīng)驗(yàn),9這種塑料盒可使香煙保持新鮮,10手提式電視機(jī)重量輕，攜帶方便,11標(biāo)志現(xiàn)代化家庭的家具,12適用于具有鑒賞能力的人的立體聲音響,（3-2）廣告信息的評(píng)價(jià)和選擇,廣告主應(yīng)該評(píng)價(jià)各種可能的廣告信息。廣告信息可根據(jù)愿望性、獨(dú)占性和可信性來加

6、以評(píng)估。 信息要說明一些人們所期待的或者有興趣的有關(guān)產(chǎn)品的事。 信息必須說明有別于同類產(chǎn)品中其他品牌的特色，或者獨(dú)到之處。 廣告信息必須是可信的，或者是可以證實(shí)的。 廣告主應(yīng)該進(jìn)行市場(chǎng)分析和研究以確定哪一種訴求的感染力對(duì)目標(biāo)受眾最成功。,形式,形式（styles）任何廣告信息都有下列不同的表達(dá)形式，或者是它們結(jié)合起來的應(yīng)用： 生活片斷：顯示一個(gè)或幾個(gè)人在日常生活中使用產(chǎn)品的情景。 生活方式：它強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品如何適應(yīng)人們的生活方式。 引人入勝的幻境：針對(duì)產(chǎn)品及其用途，設(shè)想出一種引人入勝的奇境。 氣氛或想象：借助產(chǎn)品營(yíng)造某種氣氛或想象，如美麗、愛情或者安寧等。 音樂：它顯示一個(gè)或幾個(gè)人或幾個(gè)卡通片角色正

7、在演唱一首有關(guān)產(chǎn)品的歌曲。許多可樂廣告都采用這一形式。 個(gè)性的象征：賦予產(chǎn)品以人的特性。這種特性可以表現(xiàn)為富有生命力的或者是真實(shí)的。 技術(shù)特色：表示產(chǎn)品制作過程中企業(yè)的專長(zhǎng)和經(jīng)驗(yàn)。 科學(xué)證據(jù)：提出調(diào)查結(jié)果或科學(xué)證據(jù)，以證明該品牌優(yōu)于其他品牌。 證詞：這是以高度可信或者討人喜歡的人士認(rèn)可產(chǎn)品為特色的。,語(yǔ)調(diào)、用辭和標(biāo)題,語(yǔ)調(diào)（tone）傳播者還必須為廣告選擇一種適當(dāng)?shù)恼Z(yǔ)調(diào)。 用辭（Memorable and attention-getting words）廣告用辭必須便于記憶或引起注意。 標(biāo)題（Headline）的獨(dú)創(chuàng)性尤為重要。標(biāo)題有6種基本類型： 新聞式 命令式 問題式 1-2-3法 敘述式

8、 如何什么為何,版式,版式（Format elements）廣告版式的大小、色彩和插圖等版式要素對(duì)于廣告的效果和費(fèi)用有很大的影響。廣告中一個(gè)技術(shù)上的小小改進(jìn)，往往會(huì)在幾方面提高廣告的吸引力。 圖畫、標(biāo)題和內(nèi)容的重要性是按下列順序排列的： 圖畫 標(biāo)題 內(nèi)容 一項(xiàng)行業(yè)研究指出，在回憶和認(rèn)知方面評(píng)分較高的廣告具有如下特性： 創(chuàng)新 “故事性訴求” 前后插圖，示范表演，解決問題，以及成為某種品牌象征的一些有關(guān)人物角色,（3-3）社會(huì)責(zé)任觀點(diǎn),社會(huì)責(zé)任觀點(diǎn)（social issues）廣告主和他們的代理商必須保證他們“創(chuàng)造”的廣告不超越社會(huì)和法律準(zhǔn)則。大多數(shù)營(yíng)銷工作者致力于商業(yè)廣告對(duì)消費(fèi)者的公開性和誠(chéng)實(shí)性

9、。然而，錯(cuò)誤也會(huì)發(fā)生，公共政策機(jī)構(gòu)已制定了大量法律和規(guī)則以管理廣告。 根據(jù)法律，公司必須避免虛假和欺騙廣告。,（4）媒體決策,媒體決策（Deciding on the Media）廣告主的下一個(gè)任務(wù)是選擇負(fù)載廣告信息的廣告媒體。這一步驟包括： 決定預(yù)期的接觸面、頻率和影響； 選擇主要媒體類型； 選擇具體傳播媒介工具； 決定傳播時(shí)間和決定地理媒體的分配。,（4-1）決定觸及面、頻率和影響,媒體選擇就是有關(guān)尋找向目標(biāo)受眾傳達(dá)預(yù)期展露次數(shù)的成本效益最佳的途徑問題。我們所謂的預(yù)期展露次數(shù)（the desired number of exposures）是指什么呢？廣告主可能以目標(biāo)受眾的某種反應(yīng)為目標(biāo)。

10、產(chǎn)品試用率將取決于目標(biāo)受眾對(duì)產(chǎn)品品牌的知曉情況。假設(shè)產(chǎn)品使用率的上升是隨著目標(biāo)受眾知曉水平遞減的，。如果廣告主以產(chǎn)品試用率T*為目標(biāo)，那么它就必須達(dá)到A*品牌知名度。,(To be continued),下一個(gè)任務(wù)是決定多少次展露E*，才能導(dǎo)致A*的目標(biāo)受眾知曉度。展露對(duì)于目標(biāo)受眾知曉度的作用取決于它的觸及面、頻率和影響。 觸及面（R）：在一定時(shí)期內(nèi)，某一特定媒體一次最少能觸及的不同的人或家庭數(shù)目。 頻率（F）：在一定時(shí)期內(nèi)，平均每人或每個(gè)家庭見到廣告信息的次數(shù)。 影響（I）：使用某一特定媒體的展露質(zhì)量?jī)r(jià)值。 觸及面、頻率和影響之間的關(guān)系： 展露總數(shù)（E）：這是觸及面乘以平均次數(shù)，即ERF。它

11、又被稱為毛評(píng)點(diǎn)（GRP）。 加權(quán)展露數(shù)（WE）：這是觸及面乘平均展露頻率，再乘以平均影響，即WFRFI。,(To be continued),(To be continued),試用、知曉度和展露功能之間的關(guān)系,知曉,E*,A*,頻率5 影響1.5,頻率5 影響1,頻率3 影響1,觸及面,(b) 目標(biāo)受眾知曉度和展露觸及頻率之間的關(guān)系,各類主要媒體的概貌,媒體,廣告量(10億),比例,費(fèi)用例子,優(yōu)點(diǎn),局限性,報(bào)紙,32.0,23.2%,芝加哥論壇報(bào)，一頁(yè)費(fèi)用為45,900美元,靈活，及時(shí)，本地市場(chǎng)覆蓋面大，能廣泛地被接受，可信性強(qiáng),保存性差，復(fù)制質(zhì)量低，傳閱者少,電視,30.6,22.2%,芝

12、加歌黃金時(shí)間30秒1,900美元,綜合視覺、聽覺和動(dòng)作，富有感染力，能引起高度注意，觸及面廣,成本高，干擾多，瞬間即逝，觀眾選擇性少,直接郵寄,27.3,19.8%,40,000名獸醫(yī)的名字和地址郵寄費(fèi)為1,520美元,接受者有選擇性，靈活，在同一媒體內(nèi)沒有廣告競(jìng)爭(zhēng)，人情味較重,相對(duì)來說成本較高，可能造成濫寄“三等郵件”的印象,廣播,9.6,6.9%,芝加哥上午、中午上下班時(shí)間內(nèi)一分鐘400美元,大眾化宣傳，地理和人口方面的選擇性較強(qiáng)，成本低,只有聲音，不如電視那樣引人注意，非規(guī)范化收費(fèi)結(jié)構(gòu)，展露瞬息即逝,雜志,7.4,5.3%,新聞周刊一頁(yè)四色版面126,755美元,地理、人口可選性強(qiáng)，可信

13、并有一定的權(quán)威性，復(fù)制率高，保存期長(zhǎng)，傳閱者多,有些發(fā)行數(shù)是無用的，版面無保證,戶外廣告,1.1,0.8%,芝加哥最佳廣告張貼處每月收費(fèi)25,500美元,靈活，廣告展露時(shí)間長(zhǎng)，費(fèi)用低，競(jìng)爭(zhēng)少,觀眾沒有選擇，缺乏創(chuàng)新,其他,30.1,21.8%,總計(jì),138.1,100.0%,（4-2）在主要的媒體類型中選擇,在主要的媒體類型中選擇（Choosing Among Major Media Types）媒體計(jì)劃者必須了解各類主要媒體在觸及面、頻率和影響等方面所具備的能力。 目標(biāo)受眾的媒體習(xí)慣 產(chǎn)品：婦女服裝廣告登在彩色印刷的雜志上最吸引人。 廣告信息：一條宣布明天有重要出售的信息就要求用廣播或報(bào)紙作

14、媒介。一條包含大量技術(shù)資料的廣告信息，可能要求選用專業(yè)性雜志或者郵寄件作媒介。 費(fèi)用：電視費(fèi)用非常昂貴，而報(bào)紙廣告則較便宜。當(dāng)然，應(yīng)該考慮的是每千人展露的平均成本，而不是總的成本。,（4-3）選擇具體的媒體工具,選擇具體的媒體工具（Selecting Specific Media Vehicles）媒體計(jì)劃者下一步要選擇一個(gè)具體的成本效益最佳的媒體工具。媒體計(jì)劃者在如此眾多的媒體種類中如何選擇呢？對(duì)目標(biāo)受眾規(guī)模有幾種可行的衡量尺度： 發(fā)行量（circulation）：登載廣告的實(shí)體物體的數(shù)量。 目標(biāo)受眾（Audience）：接觸到媒體的人數(shù) 有效目標(biāo)受眾（Effective Audience）

15、：接觸媒體的具 有目標(biāo)特點(diǎn)的目標(biāo)受眾人數(shù)。 接觸廣告的有效目標(biāo)受眾（Effective Ad-exposed Audience）：實(shí)際看到廣告的具有目標(biāo)特點(diǎn)的人們。,（4-4）決定媒體時(shí)間安排,決定媒體時(shí)間安排（Deciding on Media Timing）為了決策應(yīng)用哪種媒體，廣告主要面臨著一個(gè)總體安排問題和一個(gè)具體安排問題。 總體安排問題 廣告主必須決定如何根據(jù)季節(jié)變化和預(yù)期的經(jīng)濟(jì)發(fā)展來安排全年的廣告。 短期安排問題（Micro scheduling Problem）短期安排問題是指在一個(gè)短時(shí)期內(nèi)部署好一系列廣告展露，以達(dá)到最大影響。,(To be continued),短期安排問題,

16、最上面一行表示廣告信息的出現(xiàn)可以采取水平式頻率、上升式頻率、下降式頻率或交替式頻率。 最有效的形式取決于產(chǎn)品性質(zhì)、目標(biāo)顧客、分配渠道以及其他營(yíng)銷因素有關(guān)的廣告?zhèn)鞑ツ繕?biāo)。 時(shí)機(jī)形式應(yīng)該考慮3個(gè)要素。購(gòu)買者流動(dòng)率（Buyer turnover），購(gòu)買頻率（purchase frequency），遺忘率（forgetting rate）。 在推出一項(xiàng)新產(chǎn)品時(shí)，廣告主必須在廣告連續(xù)性、集中性、時(shí)段性和節(jié)奏性中間作出選擇。,(To be continued),廣告時(shí)機(jī)形式分類,（1） （2） （3） （4）,（5） （6） （7） （8）,（9） （10） （11） （12）,水平式 上升式 下降式 交

17、錯(cuò)式,集中式,連續(xù)式,間斷式,月,每月信息播放次數(shù),（4-5）決定在地理位置上的媒體分配,決定在地理位置上的媒體分配（Deciding on Geographical Media Allocation） 公司在決策怎樣分配它的廣告預(yù)算時(shí)，必須考慮空間和時(shí)間問題。 “全國(guó)買主（national buys）” “地區(qū)售點(diǎn)買主（spot buys）” “當(dāng)?shù)刭I主”（local buys）,（5）評(píng)價(jià)廣告效果,良好的廣告計(jì)劃和控制在很大程度上取決于對(duì)廣告效果的衡量。 傳播效果研究（Communication-effect Research） 傳播效果研究乃是尋求判斷一個(gè)廣告是否有效地傳播。 廣告預(yù)試有

18、3種主要方法： 直接評(píng)分（direct rating method） 組合測(cè)試（portfolio tests） 實(shí)驗(yàn)室測(cè)試（laboratory tests） 銷售效果研究（sales-Effect Research） 廣告的傳播效應(yīng)研究能幫助廣告主評(píng)價(jià)一個(gè)廣告的傳播效應(yīng)，然而卻無助于提示其銷售影響。那么將增加多少銷售量呢？,(To be continued),廣告評(píng)分表,總計(jì) 劣等廣告 中等廣告 普通廣告 好的廣告 最佳廣告,0 20 40 60 80 100,此廣告吸引讀者的注意力如何？ （20） 此廣告促使讀者進(jìn)一步細(xì)讀的可能性如何？ （20） 此廣告的中心內(nèi)容或其利益是否交代清楚？

19、（20） 此特定訴求的有效性如何？ （20） 此廣告激起行為的可能性如何？ （20）,(To be continued),廣告調(diào)研技術(shù)（1）,(To be continued),出版物,斯特奇公司及蓋洛普和魯濱遜公司是兩家廣泛運(yùn)用出版物預(yù)試的服務(wù)機(jī)構(gòu)，其做法是先把測(cè)試的廣告刊登在雜志上。廣告登出后便把雜志分發(fā)給消費(fèi)者中的調(diào)查對(duì)象。隨后公司同這些被調(diào)查者接觸并與之就雜志及共廣告問題同他們談話?；貞浐驼J(rèn)識(shí)的測(cè)試可用來確定廣告的效果。斯特奇公司的做法則是制定三種閱讀評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)：（a）曾注意到，即聲稱以前曾在該雜志中見到過此廣告的讀者的百分率；（b）見過/聯(lián)想到，即聲稱以前曾在該雜志中見到過此廣告的讀者

20、的百分率；（c）深讀過，即聲稱看過該廣告內(nèi)容一半以上的讀者的百分率。斯特奇還提出了一個(gè)廣告標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)一年中每種產(chǎn)品類別，分別按每種雜志的男女讀者求得的平均分?jǐn)?shù)表示，以便廣告主對(duì)其廣告效果同競(jìng)爭(zhēng)者的廣告作比較分析。,廣播服務(wù) 家中測(cè)試,在目標(biāo)消費(fèi)者家中安放一臺(tái)小屏幕機(jī)器。由該機(jī)器播放節(jié)目和這些消費(fèi)者觀看電視廣告節(jié)目。這種方法可使被調(diào)查者的注意力集中，但制造了一種勉強(qiáng)觀看的人為的環(huán)境。,廣告調(diào)研技術(shù)（2）,實(shí)驗(yàn)測(cè)試,為了更接近于消費(fèi)者作出決定的實(shí)際情況，可在市郊商業(yè)區(qū)設(shè)置實(shí)驗(yàn)室作為臨時(shí)工作室進(jìn)行預(yù)測(cè)。在此模擬的購(gòu)買中，向購(gòu)買者展示測(cè)試的產(chǎn)品并給予他們選擇一系列品牌的機(jī)會(huì)。然后請(qǐng)消費(fèi)者觀看一系列電視廣

21、告片，并發(fā)給他們一些用以在市郊商業(yè)區(qū)的商店中購(gòu)物的贈(zèng)券。廣告主評(píng)估收回的贈(zèng)券，便可估量到電視廣告版對(duì)購(gòu)買行為的影響力量。,劇場(chǎng)測(cè)試,消費(fèi)者被邀請(qǐng)劇場(chǎng)觀看尚未公開播映的新的電視系列片，同時(shí)插播一些廣告片。在放映之前，被調(diào)查者簡(jiǎn)述在不同商品種類中他們比較喜愛的品牌；觀看之后，再讓被調(diào)查者在不同種類品牌中選擇他們最喜愛的品牌。消費(fèi)者偏好如有改變，則可表明電視廣告片的說明力已起了作用。,播放測(cè)驗(yàn),這種測(cè)驗(yàn)是在普通電視節(jié)目中進(jìn)行。被調(diào)查對(duì)象被召集在一起觀看播放的節(jié)目，其中包括觀看被測(cè)驗(yàn)的廣告片，或者調(diào)查對(duì)象也可以從已經(jīng)觀看過節(jié)目的人當(dāng)中挑選。問他們能夠回憶起多少內(nèi)容。這種技術(shù)可以創(chuàng)造一種評(píng)價(jià)廣告片的真實(shí)

22、氣氛。,二，銷售促進(jìn),銷售促進(jìn)包括各種多數(shù)屬于短期性的刺激工具，用以刺激消費(fèi)者和貿(mào)易商較迅速和/或較大量地購(gòu)買某一特定產(chǎn)品/服務(wù)。 銷售促進(jìn)的工具有： 消費(fèi)者促銷（consumer promotion） 交易促銷（trade promotion） 銷售人員促銷（salesperson promotion）,（1）銷售促進(jìn)的目的,銷售促進(jìn)提供了一系列對(duì)制造商和消費(fèi)者至關(guān)重要的利益。銷售促進(jìn)使制造商得以調(diào)整短期內(nèi)供求的不平衡。它們使制造商能夠制定一個(gè)較高的牌價(jià)以測(cè)試什么樣的價(jià)格水平才是上限。它們使消費(fèi)者去試用新產(chǎn)品，而不是墨守成規(guī)。它們促進(jìn)了許多不同的零保形式，如天天低價(jià)商店、促銷價(jià)格商店等，為消

23、費(fèi)者提供了更多的選擇。它們提高了消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度。它們使商的商品銷售超過了按牌價(jià)銷售的數(shù)量，并達(dá)到可以獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)的程度，從而降低了每單位產(chǎn)品的成本。它們有助于制造商更好地適應(yīng)不同消費(fèi)群體的需要。消費(fèi)者本人則在享受優(yōu)惠價(jià)的同時(shí)，體會(huì)了作為一個(gè)精明的顧客的滿意感。,（2）銷售促進(jìn)的主要決策,確定目標(biāo)， 選擇工具， 制定方案， 預(yù)試方案， 實(shí)施和控制方案， 并評(píng)價(jià)結(jié)果。,（2-1）確定促銷目標(biāo),從基本的營(yíng)銷傳播目標(biāo)導(dǎo)出了促銷目標(biāo)，而基本的營(yíng)銷傳播目標(biāo)又是從開發(fā)特定產(chǎn)品的更加基本的營(yíng)銷目標(biāo)中導(dǎo)出的。銷售促進(jìn)的具體目標(biāo)一定要根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)類型的變化而變化。 就消費(fèi)者而言，目標(biāo)包括鼓勵(lì)消費(fèi)者更多地使用

24、商品和促其大批量購(gòu)買；爭(zhēng)取未使用者試用；吸引競(jìng)爭(zhēng)者品牌的使用者。 就零售商而言，目標(biāo)包括吸引零售商經(jīng)營(yíng)新的商品品目和維持較高水平的存貨，鼓勵(lì)他們購(gòu)買過季商品，鼓勵(lì)貯存相關(guān)品目，抵消競(jìng)爭(zhēng)性的促銷影響，建立零售商的品牌忠誠(chéng)和獲得進(jìn)入新的零售網(wǎng)點(diǎn)的機(jī)會(huì)。 就銷售隊(duì)伍而言，目標(biāo)包括鼓勵(lì)他們支持一種新產(chǎn)品或新型號(hào)，激勵(lì)他們尋找更多的潛在顧客和刺激他們推銷過季商品。,（2-2）選擇促銷工具,選擇促銷工具 許多促銷工具可用以實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)。促銷計(jì)劃者應(yīng)該把市場(chǎng)的類型、促銷目標(biāo)、競(jìng)爭(zhēng)情況以及每一種促銷工具的成本效益考慮進(jìn)去。 消費(fèi)者促銷工具 交易促銷工具 業(yè)務(wù)和銷售隊(duì)伍的促銷工具,(To be continue

25、d),消費(fèi)者促銷工具（主要類型）,(To be continued),工具,描述,例子,樣品,樣品是指免費(fèi)提供給消費(fèi)者或供其試用的產(chǎn)品。樣品可以挨家挨戶地送上門，郵寄發(fā)送，在商店內(nèi)提供，附在其他產(chǎn)品上贈(zèng)送，或作為廣告品。贈(zèng)送樣品是最高有效也是最昂貴的介紹新產(chǎn)品的方式。,利佛兄弟公司非常相信其新穎的浪花牌洗滌劑，以致它分送了價(jià)值4,300萬(wàn)美元的免費(fèi)樣品給4/5的美國(guó)家庭。,優(yōu)惠券,優(yōu)惠券是一個(gè)證明，證明持有者在購(gòu)買某特定產(chǎn)品時(shí)可憑此優(yōu)惠券按規(guī)定少付若干錢。優(yōu)惠券可以郵寄、包進(jìn)其他產(chǎn)品內(nèi)或附在其他產(chǎn)品上，也可刊登在雜志和報(bào)紙廣告上。其回收率隨分送的方式不同而不同；用報(bào)紙刊 登優(yōu)惠券的回收率約為2

26、，直接郵寄分送優(yōu)惠券的回收率約為8，附在包裝內(nèi)分送約為17。優(yōu)惠券可以有效地刺激成熟期產(chǎn)品的銷售，誘導(dǎo)對(duì)新產(chǎn)品的早期使用。專家們認(rèn)為，優(yōu)惠券必須提供1520的價(jià)格減讓才有效果。,寶潔公司將福佳牌咖啡打入匹堡市場(chǎng)時(shí)，通過郵寄的方法向該區(qū)域的家庭提供一種優(yōu)惠券，當(dāng)他們購(gòu)買一磅重罐裝咖啡時(shí)可獲35美分的價(jià)格折讓，并在罐內(nèi)還裝有一張減價(jià)10美分的優(yōu)惠券。,(To be continued),工具,描述,例子,現(xiàn)金折款（退款）,現(xiàn)金折款是在購(gòu)物完畢后提供減價(jià)，而不是在零售店購(gòu)買之時(shí)。消費(fèi)者購(gòu)物后將一張指定的“購(gòu)物證明”寄給制造商，制造商用郵寄的方式“退還”部分購(gòu)物款項(xiàng)。,托勒公司十分聰明地選擇了在冬季尚

27、未來臨之際發(fā)起了一場(chǎng)發(fā)機(jī)的促銷攻勢(shì)，聲稱如果屆時(shí)在買主所在地的降雪量低于平均水平，則予以退款，而它的競(jìng)爭(zhēng)者卻未能推出相應(yīng)的措施。,特價(jià)包（小額折價(jià)交易）,向消費(fèi)者提供低于常規(guī)價(jià)格的節(jié)省額銷售商品的一種方法，其做法是在商品包裝上或標(biāo)簽上加以附帶標(biāo)明。它們可以采取減價(jià)包的形式，即將商品單獨(dú)包裝起來減價(jià)出售（譬如原來買一件商品的價(jià)格現(xiàn)有可以買兩件），或者可以采取組合包的形式，即將兩件相關(guān)的商品并在一起（譬如牙刷和牙膏）。特價(jià)包對(duì)于刺激短期銷路方面甚至比折價(jià)券更有效。,空氣清新劑公司有時(shí)在特價(jià)包中把幾種空氣清新劑放在一起：例如，噴霧、地毯清洗劑和固體的空氣清新劑。,贈(zèng)品（禮品）,比較低的代價(jià)或免費(fèi)向消

28、費(fèi)者提供一特品，以刺激其購(gòu)買某一特定產(chǎn)品。一種是附包裝贈(zèng)品，即將贈(zèng)品附在產(chǎn)品內(nèi)（包裝內(nèi)附贈(zèng)品），或附在包裝上面（包裝上附贈(zèng)品）。還有一種是免費(fèi)郵寄贈(zèng)品，即消費(fèi)者交還諸如盒蓋之類的購(gòu)物證據(jù)就可獲得一份郵寄贈(zèng)品。另一種是自我清償性贈(zèng)品，即以低于一般零售價(jià)的價(jià)格向需要此種商品的消費(fèi)者出售的商品。目前，制造商給予消費(fèi)者目繁多的贈(zèng)品，這些贈(zèng)品上都印有公司的名字。,桂格麥片公司舉和地了一次促銷活動(dòng)，它在健爾拉森牌狗食品的包裝內(nèi)放入了價(jià)值500萬(wàn)美元的金幣和銀幣。如果包裝物本身是一種可再次使用的容器，那么包裝物還可以起到贈(zèng)品的作用。百威商標(biāo)迷可以定購(gòu)印有百威名字的T恤衫、熱汽球和許許多多其他商品品目。,(T

29、o be continued),工具,描述,例子,獎(jiǎng)品（競(jìng)賽、抽獎(jiǎng)、游戲）,獎(jiǎng)品是指消費(fèi)者在購(gòu)買某物品后，向他們提供贏得現(xiàn)金、旅游或物品的各種獲獎(jiǎng)機(jī)會(huì)。競(jìng)賽要求消費(fèi)者呈上一個(gè)參賽項(xiàng)目一句詩(shī)、一種判斷，一個(gè)建議然后由一個(gè)評(píng)判小組確定哪些人被選為最佳參賽者。抽獎(jiǎng)則要求消費(fèi)者寫有其名字的紙務(wù)放入一個(gè)抽簽箱中。游戲則在消費(fèi)者每次購(gòu)買商品時(shí)送給他們某樣?xùn)|西，如紙牌號(hào)碼，字母填空等，這些有可能中獎(jiǎng)，也可能一無所獲。所有這些都將比優(yōu)惠券或者幾件小禮品贏得更多的注意。,一家英國(guó)煙草公司在每一產(chǎn)品包裝內(nèi)放一張獎(jiǎng)券，如果中獎(jiǎng)的話，中獎(jiǎng)人可獲得達(dá)1萬(wàn)美元的獎(jiǎng)金。有時(shí)候獎(jiǎng)勵(lì)物只給一個(gè)人，如加拿大德拉公司向中獎(jiǎng)?wù)咛峁┑?/p>

30、獎(jiǎng)賞可以是100萬(wàn)美元，也可以是和女演員瓊柯林斯共進(jìn)晚餐（在這種情況下100萬(wàn)獎(jiǎng)金就沒有了）。,光顧獎(jiǎng)勵(lì),它是指以現(xiàn)金或其他形式按比例地用來獎(jiǎng)勵(lì)某一主顧或主顧集團(tuán)的光顧。交易積分票也是一種光顧獎(jiǎng)勵(lì)，因?yàn)轭櫩偷玫降氖强蓮奶囟ǖ纳倘四抢镔?gòu)物的證券，顧客可憑票在交易積分票回收中心或通過郵購(gòu)目錄得到商品。,大多數(shù)航空公司搞的“經(jīng)常乘機(jī)者計(jì)劃”是為航空旅行達(dá)到一定英里數(shù)的乘客提供免費(fèi)航空旅游。馬里奧特旅館采用“忠誠(chéng)的住客”計(jì)劃來獎(jiǎng)勵(lì)達(dá)到一定積分的住客。消費(fèi)合作社根據(jù)其成員每年的光顧情況向這些成員支付一定的報(bào)酬。,免費(fèi)試用,指邀請(qǐng)潛在顧客免費(fèi)試用產(chǎn)品，以期他們購(gòu)買此產(chǎn)品。,汽車經(jīng)銷商鼓勵(lì)人們免費(fèi)試用，以刺

31、激人們的購(gòu)買興趣。,工具,描述,例子,產(chǎn)品保證,由銷售者保證按規(guī)定產(chǎn)品無明顯或含的毛病，如果在規(guī)定期內(nèi)出毛病，銷售者針會(huì)修理或退款給顧客。,克萊斯勒汽車公司提供了為期5年和期，保用期之長(zhǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過通用汽車公司和福特汽車公司，因此引起消費(fèi)者的注意。西爾斯百貨公司提供了汽車蓄電池壽命內(nèi)終身保證。,聯(lián)合促銷,兩個(gè)或兩個(gè)以上的品牌或公司在優(yōu)惠券、付現(xiàn)金折款和競(jìng)爭(zhēng)中進(jìn)行合作，以擴(kuò)大它們的影響力。各公司統(tǒng)籌資金，以期擴(kuò)大其知名度，而一些推銷人員則促使零售商參與這些促銷活動(dòng)，通過增加陳列和廣告面積使它們更好地顯露出來。,購(gòu)買幾箱罐裝水晶牌淡軟飲料、口味選擇者牌咖啡和凱布勒牌餅干盒后，MCI為長(zhǎng)途電話用戶提供1

32、0分鐘免費(fèi)電話。,交叉促銷,交叉促銷是一種品牌為另一種非競(jìng)爭(zhēng)的品牌做廣告。,美國(guó)餅干公司的餅干廣告說，它們包裝中有赫爾希巧克力棒，并且該包裝盒在購(gòu)買赫爾希產(chǎn)品時(shí)還能折價(jià)。,售點(diǎn)陳列和商品示范,售點(diǎn)陳列和商品示有演發(fā)生在購(gòu)買現(xiàn)場(chǎng)或者說銷售現(xiàn)場(chǎng)?？上гS多零售商不喜歡放置來自制造商的數(shù)以百計(jì)的陳列品、廣告牌和廣告招貼。對(duì)此，制造商作出的瓜是提供較好的售點(diǎn)陳列資料，并將它們與電視或者印刷品宣傳結(jié)合起來運(yùn)用，努力建立起這種方式。,雷格女用連襪褲展示是有史以來最有創(chuàng)造性的售點(diǎn)陳列之一，也是這個(gè)品牌獲得成功的一個(gè)主要因素。,交易促銷工具,制造商在交易上耗資有4個(gè)原因： 交易促銷可以說服零售商和批發(fā)商經(jīng)銷制造

33、商的品牌 交易促銷可以說服零售商和批發(fā)商比平時(shí)分銷更多 交易促銷可能會(huì)使零售商通過宣傳產(chǎn)品特色、展示以及降價(jià)來推廣品牌 交易促銷可以刺激零售商和推銷人員推銷產(chǎn)品,(To be continued),主要的交易工具,(To be continued),工具,描述,價(jià)格折扣（又稱發(fā)票折扣或價(jià)目單折扣）,在某段指定的時(shí)期內(nèi)，每次購(gòu)貨都給予低于價(jià)目單定價(jià)的直接折扣。這一優(yōu)待鼓勵(lì)了經(jīng)銷商去購(gòu)買一般情況下不愿購(gòu)買的數(shù)量或新產(chǎn)品。中間商可將購(gòu)貨補(bǔ)貼用作直接利潤(rùn)、廣告費(fèi)用或零售價(jià)減價(jià)。,折讓,制造商提供折讓，以此作為零售商同意以某種方式突出宣傳制造商產(chǎn)品的報(bào)償。廣告折讓用以補(bǔ)償為制造商的產(chǎn)品做廣告宣傳的零售商

34、。陳列折讓則用以補(bǔ)償對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行特別陳列的零售商。,免費(fèi)商品,制造商還可提供免費(fèi)產(chǎn)品給購(gòu)買某種質(zhì)量特色的、使其產(chǎn)品增添一定風(fēng)味的或購(gòu)買達(dá)到一定數(shù)量的中間商，即額外贈(zèng)送幾箱產(chǎn)品。他們也可提供促銷資金，如一些現(xiàn)金或者禮品。制造商還免費(fèi)贈(zèng)送附有公司名字的特別廣告贈(zèng)品，譬如鋼筆、鉛筆、年歷、鎮(zhèn)紙、備忘錄和碼尺等。,制造商在交易促銷種的挑戰(zhàn),零售商有時(shí)不會(huì)把購(gòu)買補(bǔ)貼轉(zhuǎn)變?yōu)榻o予消費(fèi)者的減價(jià)優(yōu)待，甚至在他們得到商品補(bǔ)貼或陳列補(bǔ)貼后，有時(shí)還不為制造商提供額外的貨架或特別的陳列。制造商越來越堅(jiān)持要看到零售商的實(shí)際促銷證據(jù)后才支付這些補(bǔ)償。 更多的零售商正在進(jìn)行超前購(gòu)買（forward buying），即在交易期間

35、購(gòu)買的商品數(shù)量多于他們?cè)谠撈陂g可以售出的數(shù)量。 零售商還在大搞轉(zhuǎn)移（diverting）工作，即在制造商提供交易優(yōu)惠的地區(qū)購(gòu)買超過實(shí)際所需的商品箱數(shù)，然后將這些商品運(yùn)往無交易優(yōu)惠的地區(qū)去銷售。,業(yè)務(wù)和銷售隊(duì)伍的促銷工具,（3）制定銷售促進(jìn)方案,首先，他們必須確定所提供刺激的大小。 第二，營(yíng)銷經(jīng)理必須制訂參與。的可向每個(gè)人或者經(jīng)挑選的團(tuán)體提供。 第三，營(yíng)銷者還必須決定促銷的持續(xù)時(shí)間。 第四，營(yíng)銷者還必須選擇一個(gè)分發(fā)的途徑。 第五，營(yíng)銷經(jīng)理還要決定促銷時(shí)機(jī)。 最后，營(yíng)銷者必須確定促銷總預(yù)算。,（4）預(yù)試銷售促進(jìn)方案,(To be continued),預(yù)試銷售促進(jìn)方案（Protesting the

36、 sales-Promotion Program） 雖然銷售促進(jìn)方案是在經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上制訂的，但仍應(yīng)經(jīng)過預(yù)試以求明確的所選用的工具是否適當(dāng)，刺激的規(guī)模是否最佳，方法效率如何。,（5）實(shí)施和控制銷售促進(jìn)方案,(To be continued),實(shí)施和控制銷售促進(jìn)方案（implementing and controlling the sales-promotion Program） 營(yíng)銷經(jīng)理必須對(duì)每一項(xiàng)促銷工作確定實(shí)施和控制計(jì)劃。實(shí)施計(jì)劃必須包括前置時(shí)間（lead time）和銷售延續(xù)時(shí)間（sell-in time）。,（6）評(píng)價(jià)銷售促進(jìn)結(jié)果,(To be continued),管理當(dāng)局還應(yīng)注意其促

37、銷活動(dòng)的隱藏陷井：他可能的成本和問題。 第一，促銷活動(dòng)可能會(huì)降低對(duì)品牌的長(zhǎng)期忠誠(chéng)度 第二，促銷費(fèi)用實(shí)際上要比估計(jì)的更昂貴。 第三，某些促銷方式可以刺激零售商，但他們要求給予額外的交易折讓，否則就不愿合作。,消費(fèi)者促銷活動(dòng)對(duì)品牌份額的影響,10,8,6,4,2,品牌份額,0,促銷前,促銷期間,促銷期過 去年不久,促銷期過后的長(zhǎng)期影響,三，公共關(guān)系,公眾是任何一組群體，它對(duì)公司達(dá)到其目標(biāo)的能力具有實(shí)際的或潛在的興趣或影響力。 公共關(guān)系包括設(shè)計(jì)用來推廣和/或保護(hù)一個(gè)公司形象或它的個(gè)別產(chǎn)品的各種計(jì)劃。 公關(guān)部門負(fù)責(zé)開展下述5項(xiàng)活動(dòng)，并非每項(xiàng)活動(dòng)都支援營(yíng)銷目標(biāo)： 與新聞界的關(guān)系（Press Relati

38、ons） 產(chǎn)品公共宣傳（Product Publicity） 公司信息傳播（Corporate Communication） 游說（lobbying） 咨詢（counseling）,(To be continued),營(yíng)銷公關(guān)有關(guān)有助于完成下述任務(wù)： 協(xié)助于開發(fā)新產(chǎn)品 協(xié)助成熟期產(chǎn)品的再定位 建立對(duì)某一產(chǎn)品種類的興趣 影響特定的目標(biāo)群體 保護(hù)已出現(xiàn)公眾問題的產(chǎn)品 建立有利于表現(xiàn)產(chǎn)品特點(diǎn)的公司形象,營(yíng)銷公關(guān)的主要決策,建立營(yíng)銷目標(biāo) 選擇公關(guān)信息和公關(guān)媒體 謹(jǐn)慎地執(zhí)行公關(guān)計(jì)劃 并評(píng)價(jià)公關(guān)效果,（1）主要的營(yíng)銷公關(guān)工具,工具,描 述,公開出版物,公司大量依靠各種傳播材料去接近和影響其目標(biāo)市場(chǎng)。它們包

39、括年度的報(bào)告、小冊(cè)子、文章、視聽材料以及公司的商業(yè)信件和雜志。克萊斯勒公司的年度報(bào)告幾乎就是一份推銷小冊(cè)子，向其股東推銷每和中新車。在向目標(biāo)顧客介紹某產(chǎn)品是什么，如何使用，如何安裝方面，小冊(cè)子往往起很重要的作用。由公司經(jīng)理撰寫的富有思想性的文章可以引起對(duì)公司及其產(chǎn)品的注意。公司的商業(yè)信件和雜志可以樹立公司形象，向目標(biāo)市場(chǎng)傳遞重要新聞。視聽材料如電影、幻燈、錄像和錄音帶等越來越多地用于促銷。視聽材料的成本通常高于印刷材料，但是給人的印象也相應(yīng)加深。今天，大學(xué)常常委托一個(gè)專業(yè)公司搞一個(gè)富有魅力的錄像，從便用于招生，或?qū)⒃撲浵駧Ъ慕o申請(qǐng)者，以鼓勵(lì)其報(bào)考本校。,事件,公司可通過安排一些特殊的事件來吸引對(duì)其新產(chǎn)品和該公司其他事件的注意。這些事件包括記者招待會(huì)、討論會(huì)、郊游、展覽會(huì)、競(jìng)賽和周年慶?；顒?dòng)。以及運(yùn)動(dòng)會(huì)和文化贊助等，以接近目標(biāo)公眾。資助一個(gè)運(yùn)動(dòng)會(huì)，譬如庫(kù)勒國(guó)際自行車賽，或者富豪國(guó)際網(wǎng)球賽等，這樣就給這些公司提供了一個(gè)邀請(qǐng)、招待它們的供應(yīng)商、經(jīng)銷商和顧客的機(jī)會(huì)。,(To be continued),工具,描 述,新聞,公關(guān)專業(yè)人員的一個(gè)主要任務(wù)是：發(fā)展或創(chuàng)造對(duì)公司和（或）其產(chǎn)品或公司人員有利的新聞。新聞的編寫要求善于構(gòu)想出故事概念，廣泛開展調(diào)研活動(dòng)，并撰寫新聞稿。但公親人員的技巧應(yīng)制作新聞的技巧，爭(zhēng)取宣傳媒體錄用