百威啤酒品牌戰(zhàn)略概論

1、改善百威啤酒經(jīng)營業(yè)績品牌定位及新產(chǎn)品開發(fā)廣州啤酒有限公司最終項目匯報材料二000年五月十五日此報告僅供客戶內(nèi)部使用。未經(jīng)麥肯錫公司的書面許可，其它任何機構(gòu)不得擅自傳閱、引用或復(fù)制。百威啤酒品牌戰(zhàn)略概論 麥肯錫根據(jù)對廣東市場消費群體的詳細調(diào)研分析，并充分借鑒國內(nèi)外的先進經(jīng)驗后認為：百威應(yīng)建立和開發(fā)六種核心產(chǎn)品，分別針對高檔、個性化和大眾消費市場。每種核心產(chǎn)品應(yīng)根據(jù)其所針對的目標(biāo)市場和消費群建立相應(yīng)的品牌戰(zhàn)略 百威近期的工作重點應(yīng)是對現(xiàn)有核心產(chǎn)品的鞏固及開發(fā)低價位新產(chǎn)品。對于非核心產(chǎn)品，百威應(yīng)進一步分析，明確其應(yīng)予以保留、轉(zhuǎn)換還是應(yīng)迅速退出 廣東地區(qū)的啤酒市場規(guī)模較大，并將在未來幾年中保持相對高速

2、的增長。金威啤酒有機會利用自身在深圳地區(qū)的品牌優(yōu)勢進一步向外擴張。但是，面對各個差異化市場和日趨激烈的市場競爭，金威必須克服其在產(chǎn)品、定價、渠道以及廣告等方面的挑戰(zhàn)，迅速建立一套系統(tǒng)的、針對不同細分市場的品牌戰(zhàn)略，樹立品牌競爭優(yōu)勢百威啤酒應(yīng)通過品牌戰(zhàn)略克服挑戰(zhàn)，拓展市場機會挑戰(zhàn)可能的品牌定位或新產(chǎn)品開發(fā)行動 廣東啤酒市場增長較快 深圳以外市場金威有發(fā)展空間 綠色保健概念有開發(fā)潛力 夜場消費市場可觀 金威在深圳地區(qū)仍占主導(dǎo) 金威產(chǎn)品多樣化/產(chǎn)品開發(fā)能力強 金威在消費者關(guān)鍵購買因素上相對國產(chǎn)品牌有優(yōu)勢，如品質(zhì)、口味、新鮮、健康 深圳外市場差異性大 推出針對深圳以外市場的產(chǎn)品及營銷手段 開發(fā)綠色保健

3、新產(chǎn)品 針對夜場開發(fā)獨樹一幟的高檔產(chǎn)品 加強品牌定位及差異化 確定核心產(chǎn)品系列；減少并理順產(chǎn)品種類 建立品牌管理體系 針對自身優(yōu)勢進行產(chǎn)品定位 引入低價位產(chǎn)品但注意避免對品牌的稀釋 堅持一個細分市場一產(chǎn)品的原則 實行系統(tǒng)的價格設(shè)計及管理市場 夜場競爭品牌多 競爭加劇 產(chǎn)品種類太多 產(chǎn)品管理不得當(dāng)產(chǎn)品 同比價格及邊際利潤在全國領(lǐng)先 價格上缺乏系統(tǒng)性：如綠 金威與老金威價位太接近， 另一方面又缺低價位產(chǎn)品 渠道的重組在短期內(nèi)造成競爭上的脆弱點定價 對終端的管控及渠道的重組可大幅度提高競爭能力及分銷效益 在深圳周邊地域的知名度有開發(fā)潛力 加速推出640純生以配合加強對零售終端的壓貨渠道 主要競爭對手

4、青島啤酒有國家級的品牌優(yōu)勢 傳統(tǒng)的金威廣告缺乏針對性及有效性 突出地方優(yōu)勢、針對目標(biāo)消費群重新設(shè)計有影響力的廣告 充分利用消費場合性促銷( POP）及廣告廣告促銷廣東省啤酒市場在未來幾年仍將有較大發(fā)展，百 威的市場擴張潛力較大萬噸206年增長率=8%177152130深圳2132廣州34二級城市* 三級城市*439901F03F05F* 以東莞為代表城市估算* 以江門為代表城市估算資料來源: Canadean報告；URC市場調(diào)研；麥肯錫分析啤酒消費者對口味及健康的日趨重視為建立差別 化市場提供了市場空間各城市消費者前十項關(guān)鍵購買因素關(guān)鍵購買因素深圳廣州東莞江門價格 水質(zhì)好 高質(zhì)量品質(zhì) 是純麥制

5、成口味 酒香醇厚 保鮮技術(shù)新鮮 生產(chǎn)日期 是純生啤酒健康 營養(yǎng) 健康 新鮮/爽口 新鮮百分百 苦味適中 顏色清亮透明 公道的價格但廣州與周邊市場之間存在著較大差異 - 啤酒消費者的地區(qū)收入差異被訪人數(shù)，百分比100% = 213106214205高收入(2000元以上/月）中收入(1000-2000元/月）低收入(1000元以下/月）深圳廣州東莞江門資料來源: URC市場調(diào)研48182473948475439342813啤酒消費者的地區(qū)差異年齡被訪人數(shù)，百分比100% = 21310621420550-60歲40-49歲30-39歲18-29歲深圳廣州東莞江門資料來源: URC市場調(diào)研7151

6、216141828242835333251352725啤酒消費者的地區(qū)差異教育程度被訪人數(shù)，百分比100% = 213106214205大專及以上中專/高中/ 技校初中及以下深圳廣州東莞江門資料來源: URC市場調(diào)研35149205049444541373620夜店消費已成為啤酒消費的重要市場消費量夜店消費占總消費量百分比消費場次夜店消費占總消費場次的百分比東莞41%35%江門深圳廣州合計資料來源: URC市場調(diào)研182181733301529但夜店市場眾多品牌的相互競爭加大百威市場拓 展的難度夜店消費的主要品牌* 百分比41%22171463藍帶珠江生力喜力青島金威* 此題為多選題資料來源:

7、 URC市場調(diào)研其它被提及的主要品牌 藍妹 太陽啤 嘉士伯 Corona 麒麟 三得利 百威百威在深圳地區(qū)已經(jīng)建立起領(lǐng)導(dǎo)品牌的優(yōu)勢 深圳舉例過去3個月飲用過的品牌百分比過去3個月經(jīng)常飲用的品牌百分比金威96%74%青島珠江生力喜力資料來源: URC市場調(diào)研1631472442523但競爭對手的積極拓展進一步加劇競爭強度，削弱百威的原有優(yōu)勢深圳舉例金威青島深圳地區(qū)市場占有率百分比主要競爭對手的行動舉措 積極拓展渠道青島啤酒將可能進攻士多店這一主體零售終端 運用多種方式提高渠道占有率在商場使用堆頭，現(xiàn)場促銷等形式積極發(fā)展餐館渠道，現(xiàn)有份額已與金威平分秋色 產(chǎn)品推廣集中化重點推廣青島純生啤酒50%4

8、0201519992000由于價格上的優(yōu)勢，使百威的邊際利潤在全國處 于領(lǐng)先地位元/箱*平均價格銷售成本邊際利潤金威632934青島*燕京* 以24件/箱計* 青島全國市場銷售平均價格資料來源: 粵海報告；上市公司年報；麥肯錫分析191321134026但百威在價格制定上缺乏系統(tǒng)性和規(guī)范性主要問題具體表現(xiàn)形成原因 定價機械 簡單的以成本加價法定 缺乏科學(xué)的定價方法價 市場調(diào)查匱乏，無法 在深圳以外地區(qū)的消費掌握消費者對價格的者認為“價格有欠公道”敏感程度 缺乏真正的低價位產(chǎn)品 缺乏對競爭對手的分析 價格沖突 類似產(chǎn)品如普通金威和 缺乏從品牌總體角度綠金威定價接近，形成 考慮的定價系統(tǒng)，各內(nèi)部競

9、爭自為政金威必須改進生產(chǎn)工藝，降低生產(chǎn)成本以實現(xiàn)低價位大眾產(chǎn)品的利潤獲取3,627現(xiàn)有單價*低價產(chǎn)品銷售單價*銷售單價(不含稅)直接材料*直接人工*其它直接費*邊際貢獻*以綠金威110，640ml，12紙箱為標(biāo)準(zhǔn)(2000年7-12月)*以珠江啤酒市場平均價為標(biāo)準(zhǔn)*以綠金威110，640ml，12紙箱為標(biāo)準(zhǔn)(2000年1-12月)資料來源： 金威財務(wù)報告；麥肯錫分析2,647721182,3741,3941,063可能的將本措施 調(diào)整麥芽、大米調(diào)制比例 降低原材料采購成本 改革包裝，降低包裝成本 提高人員工作效率 節(jié)省生產(chǎn)能耗百威在廣州已經(jīng)建立起強大的本地名牌認識，并 可進一步擴展到周邊地區(qū)品

10、牌認知度（第一提及+其它提及）百分比東莞廣州深圳江門資料來源: URC市場調(diào)研深圳999682金威青島珠江江門908774珠江 藍帶 青島 金威25廣州979677珠江 生力青島 金威21東莞1007571生力珠江金威百威啤酒品牌戰(zhàn)略概論 廣東地區(qū)的啤酒市場規(guī)模較大，并將在未來幾年中保持相對高速的增長。百威啤酒有機會利用自身在深圳地區(qū)的品牌優(yōu)勢進一步向外擴張。但是，面對各個差異化市場和日趨激烈的市場競爭，金威必須克服其在產(chǎn)品、定價、渠道以及廣告等方面的挑戰(zhàn)，迅速建立一套系統(tǒng)的、針對不同細分市場的品牌戰(zhàn)略，樹立品牌競爭優(yōu)勢 百威近期的工作重點應(yīng)是對現(xiàn)有核心產(chǎn)品的鞏固及開發(fā)低價位新產(chǎn)品。對于非核心

11、產(chǎn)品，百威應(yīng)進一步分析，明確其應(yīng)予以保留、轉(zhuǎn)換還是應(yīng)迅速退出 麥肯錫根據(jù)對廣東市場消費群體的詳細調(diào)研分析，并充分借鑒國內(nèi)外的先進經(jīng)驗后認為：百威應(yīng)建立和開發(fā)六種核心產(chǎn)品，分別針對高檔、個性化和大眾消費市場。每種核心產(chǎn)品應(yīng)根據(jù)其所針對的目標(biāo)市場和消費群建立相應(yīng)的品牌戰(zhàn)略百威應(yīng)建立六種核心產(chǎn)品品質(zhì)健康特制金威新鮮分在性市場純生普通同質(zhì)性市場金威綠“綠金威”價格我們對廣東地區(qū)的啤酒消費市場提出了六種不同 的核心產(chǎn)品概念啤酒描述對應(yīng)的金威產(chǎn)品 一種個性化的高檔啤酒 體現(xiàn)飲用者的新潮，時尚，活力和與眾不同的特點 價格最高，與喜力相當(dāng) 一種尊貴的啤酒 體現(xiàn)飲用者的成功人生和高貴的社會地位 價格高，但略低于

12、國外品牌 天然，純凈，營養(yǎng)，保健 比珠江純生價格略高 運用首創(chuàng)的獨特保鮮技術(shù)和系統(tǒng) 貫穿整個生產(chǎn)-銷售-消費流程的各個環(huán)節(jié) 最大程度的保持啤酒的鮮爽口感 比珠江純生價格略高 可靠的品牌，熟悉的口味，深圳人自己的啤酒* 適合主流消費的高品質(zhì)啤酒(12。) 價格與優(yōu)質(zhì)青島相當(dāng) 廣東省名牌企業(yè)針對 大眾消費市場推出的清爽型啤酒(10。) 夜場時尚型（新產(chǎn)品）一號 金威特制二號 保健型（新產(chǎn)品）三號 純生四號 老金威五號 新“綠金威”六號 低價位，但略高于珠江* 僅針對深圳被訪者各地市場消費者對核心產(chǎn)品的市場需求各不相同各類核心產(chǎn)品占市場總量的百分比萬噸，百分比100% =21323443一號二號三號

13、四號五號六號深圳廣州東莞(二級城市)江門(三級城市)資料來源： URC市場調(diào)研；麥肯錫分析11%13227791030281320281813122736419172012168核心產(chǎn)品概念顧客評價基數(shù)：所有被訪者首選二選江門205人深圳213人廣州105人東莞214人10%5%7% 10%一號二號3 13611三號23253315四號3241127五號47172420六號1822816三號（保健型）受歡迎的程度出乎意料；五號（老金威） 在深圳及二號（特制）在東莞比較突出，與實際經(jīng)驗吻合17%16%17193220162212146911%14%1082313182320151827核心產(chǎn)品概

14、念顧客評價(場所)基數(shù)：所有被訪者首選二選家庭220人夜店136人飯店93人小吃店/士多162人16%6% 5%10%4% 10%11%12%一號二號81381281267三號2812191639123114四號152131373281139五號3219222317163212六號626142011231619核心產(chǎn)品概念顧客評價(年齡)基數(shù)：所有被訪者首選二選18-29歲264人30-39歲236人40-60歲238人10%8%10%11%5%9%一號二號9143 13610三號321923253313四號16193241032五號232047172517六號12198161721核心產(chǎn)品概

15、念顧客評價(收入)基數(shù)：所有被訪者首選二選0-999元205人1000-1999元276人2000元169人13%13%13%9%10%8%一號二號6151011611三號421629163217四號93413221429五號201523192416六號11814261720百威啤酒核心產(chǎn)品營銷方案夜場時尚型（一號啤酒）價值定位營銷策略：消費場合/ 主要針對各夜場或高渠道：檔酒館等消費場所， 覆蓋可超出廣東省，渠道建設(shè)可考慮采用直銷或?qū)I分銷商 產(chǎn)品定價： 以各類夜場消費的進口品牌為價格參照， 適當(dāng)提升30%左右廣告立意： 突出刺激、時尚，有個性的廣告，可考慮引 入 一 定 成 分 ， 如“X

16、X啤酒，最酷是我”，“XX啤酒，仲夏夜 ”等,廣告投放以電視、時尚雜志為主促銷開展： 以現(xiàn)場促銷為主，但形式上可不拘泥于促銷 的 方 式 ， 可 以通過舉辦贊助夜場活動，如挑戰(zhàn)歌星等活動刺激消費，可利用價格空間讓利于終端搞活經(jīng)濟促銷產(chǎn)品描述：麥汁濃度： 10 - 11?？谖叮?針對青年人追求新奇的特點，可適當(dāng)加重苦味(需通過測試后確定)標(biāo)識： 采用全新名稱，可以英文名作為標(biāo)識瓶裝： 采用小瓶裝（330或355ml），瓶型設(shè)計力求獨特包裝： 區(qū)別于現(xiàn)有金威產(chǎn)品的包裝設(shè)計 格式，追求醒目， 獨特，出眾目標(biāo)消費群： 追求新奇時尚的年輕一族人群主要特 29歲以下，中征：高檔收入(月薪在1500元以上）

17、的青年男女； 思想開放，追 求時尚和流行， 如喜愛流行音 樂，新奇運動 等； 講求個性，精力充沛 常去夜場，喜歡去DISCO跳舞百威啤酒核心產(chǎn)品營銷方案百威特制（二號啤酒價值定位營銷策略：消費場合/ 主要針對目標(biāo)消費群渠道：在宴會、喜慶、社交及商務(wù)等場合的飲用， 渠道覆蓋主要面對廣 東地區(qū)的高檔飯店、 酒樓、夜場等，也可 適當(dāng)覆蓋高檔住宅區(qū)、寫字樓周邊的超市等產(chǎn)品定價： 以略高于國內(nèi)高檔啤酒的價格銷售，可保持現(xiàn)有白金威的價格水平廣告立意： 表達成功飲用此酒更加成功的雙重含義；廣告設(shè)計上可以某 成 功 在 各 類 場合飲用金威啤酒為主線串聯(lián)；廣告投放重點為電視和報紙，大型燈箱等促銷開展： 以現(xiàn)場

18、促銷為主產(chǎn)品描述：麥 汁 13 。濃度：口味： 醇厚，柔和，體現(xiàn)該類型消費者成熟、穩(wěn)健的作風(fēng)工藝： 特制工藝標(biāo)識： 明確該品牌是金威系列中的高檔品牌，突出尊貴身份，如“極品金威”，“金威王”等瓶裝： 以標(biāo)準(zhǔn)瓶或小瓶為主， 瓶身透明，體現(xiàn)高貴品質(zhì)包裝： 與白瓶透明相一致，表現(xiàn)典雅，受人尊敬的氣質(zhì)。重新設(shè)計包裝，保持既有喜慶、社交場合的亮麗，又不過分俗氣目標(biāo)消費群： 體現(xiàn)尊貴高雅的成功人群主要特 通過自身拼搏征：已取得一定社會地位的成功， 如 企 業(yè) 總經(jīng)理，教授， 醫(yī)生等，收入 水 平 至 少 在 2000元以上 40歲左右已婚男性 注重儀表，講求體面 社交圈較為廣泛，平時社交活動比較頻繁百威啤

19、酒核心產(chǎn)品營銷方案健康型（三號啤酒）價值定位）營銷策略：消費場合/ 主要在飯店餐飲選用，在家渠道：庭亦可飲用，渠道覆蓋即針對廣東地區(qū)的各級餐館、小吃店/士多等，通過對經(jīng)銷商的管控，加大銷貨率產(chǎn)品定價： 中等偏上水平，較之現(xiàn)有的純生品種略高廣告立意： 重點宣傳產(chǎn)品工藝上的突破，突出天然、營養(yǎng)、健康的特性，表達此種酒既有一定的保健營養(yǎng)功能，又可作為饋贈佳品。廣告方案設(shè)計可有別于一般保健品的宣傳法， 而以輕松、幽默的形式體現(xiàn)（如夜夜陪老板喝酒的部門經(jīng)理，因為該酒而進一步受寵，而無礙健康等）；廣告投放以電視、報紙為主促銷開展： 現(xiàn)場促銷活動初期可主要以免費贈飲為主，或可以和其他保健酒舉行聯(lián)合促銷產(chǎn)品描

20、述：麥汁濃度： 低度（10。左右） 口味： 以天然、純凈的口味為主；保留啤酒的口味，但相對清淡工藝/成分 選用特殊工藝，在啤酒中添加營養(yǎng)成分，或降低現(xiàn)有某些成分的含量（如糖份）標(biāo)識： 可使用金威標(biāo)識，但在標(biāo)識上突出顯示“健康型” 字樣瓶裝： 采用標(biāo)準(zhǔn)瓶裝（500640ml左右包裝：目標(biāo)消費群： 追求健康生活的白領(lǐng)階層人群主要特 有穩(wěn)定的職業(yè)， 征：收入較高（月收入至少在1500元以上） 年齡在35歲以 上的已婚男子， 并育有子女 工作強度較大，應(yīng)酬較多 做事穩(wěn)健、謹慎，注重自我保健，有使用保健品的習(xí)慣啤酒口味圖(酒精度苦澀度)干啤歐洲口味黑啤一番榨中國北方中國口味(從前)中國口味(現(xiàn)在)(新鮮

21、度)(麥汁度)美洲中國南方清爽型(糖分)柔和醇厚清淡強力百威啤酒口味較柔和，適合南方人品味普通青島珠江普通珠江清爽型中國南方普通金威綠金威金威特制金威純生金威特爽柔和醇厚清淡強力百威主要產(chǎn)品的定位年輕化產(chǎn)品消費群定位圖高1喜力價格承受力23生力中4老金威5青島6珠江低18304050年齡百威啤酒應(yīng)明確六種核心產(chǎn)品建設(shè)的重點順序近期戰(zhàn)略順序主要舉措 重新設(shè)計產(chǎn)品標(biāo)識和包裝 實施工藝調(diào)整降低成本 提高深圳以外地區(qū)的鋪貨率 設(shè)計明確定位的廣告宣傳， 加大營銷力度 產(chǎn)品標(biāo)識刷新 設(shè)計、推出新定位廣告宣傳1. 六號啤酒（綠金威）產(chǎn)品線舉措的緊迫性2. 四號啤酒（純生啤酒）3. 五號啤酒（老金威） 產(chǎn)品標(biāo)

22、識定位4. 二號啤酒（金威特制） 制定廣告宣傳方案 產(chǎn)品開發(fā)測試5. 一號啤酒（夜場啤酒） 產(chǎn)品營銷方案細化 產(chǎn)品開發(fā)、測試6. 三號啤酒產(chǎn)品線舉措的經(jīng)濟效益（健康型） 產(chǎn)品營銷方案細化二號六號四號五號一號三號百威啤酒品牌戰(zhàn)略實施工作計劃夜場時尚型（一號啤酒）主要活動三月四月五月六月七月八月九月負責(zé)人產(chǎn)品開發(fā)測試 確定產(chǎn)品概念及目標(biāo)消費群 制定產(chǎn)品開發(fā)要求和開發(fā)進度 產(chǎn)品初步開發(fā)設(shè)計（包裝，形象，標(biāo)識等） 產(chǎn)品口味設(shè)計及測試 產(chǎn)品設(shè)計調(diào)整和規(guī)模生產(chǎn)產(chǎn)品營銷方案設(shè)計 細化產(chǎn)品定位 制定產(chǎn)品價格 聘請專業(yè)公司設(shè)計廣告方案 制定渠道方案市場部市場部市場部市場部市場部； 生產(chǎn)副總市場部市場部市場部銷售

23、部百威啤酒品牌戰(zhàn)略實施工作計劃夜場時尚型（一號啤酒）主要活動三月四月五月六月七月八月九月負責(zé)人產(chǎn)品推廣測試 選擇試點場合 實行試點推廣 總結(jié)試點經(jīng)驗銷售部銷售部銷售部營銷公司負責(zé)人全面推廣百威啤酒品牌戰(zhàn)略實施工作計劃（二號啤酒）主要活動三月四月五月六月七月八月負責(zé)人產(chǎn)品標(biāo)識定位 設(shè)計標(biāo)識改進方案 小規(guī)模消費者測試 選定產(chǎn)品標(biāo)識產(chǎn)品經(jīng)理市 場 部 市場部加大廣告宣傳 設(shè)計廣告方案 選擇成功品代言人 推出產(chǎn)品廣告市場部市場部市場部做產(chǎn)百威啤酒品牌戰(zhàn)略實施工作計劃（五號啤酒）主要活動二月三月四月五月六月七月八月負責(zé)人產(chǎn)品重新設(shè)計 細化老金威應(yīng)傳遞的信息 設(shè)計產(chǎn)品標(biāo)識 進行消費者測試， 收集對包裝的意見 刷新普通金威標(biāo)識市場部市場部市場部營銷公司負責(zé)人產(chǎn)品定價 收集深圳地區(qū)市場信息 預(yù)