自考《市場調查與市場分析》復習筆記19年3月第4章 市場調查的方法

1、第四章 市場調查的方法1、（會判斷）市場信息資料主要來源于兩個方面，即第一手資料和第二手資料。第一手資料是指通過實地調查所獲得的資料；第二手資料是指別人就別的目的先前已收集好的，而不是研究者就手邊的研究而自己收集的資料。文案調查法就是收集第二手資料的信息資料活動。2、（記憶）文案調查法又稱資料查閱尋找法、間接調查法、資料分析法或室內研究法，是圍繞某種目的，通過收集企業(yè)內部和外部已經積累起來的現(xiàn)成的各種信息、情報資料，對調查內容進行分析研究的一種調查方法。3、（重點）文案調查法的作用：（1）文案調查可以發(fā)現(xiàn)問題并為實地調查提供重要參考（2）文案調查可以為實地調查創(chuàng)造條件（3）文案調查可用于經常性

2、的調查（4）文案調查不受時空限制4、（了解哪些屬于內部、哪些屬于外部）內部資料包括：（1）業(yè)務資料。包括與調查對象活動有關的各種資料，如訂貨單、進貨單、發(fā)貨單、合同文本、發(fā)票、銷售記錄、業(yè)務員的訪問報告等。（2）統(tǒng)計資料。主要包括各類統(tǒng)計報表，企業(yè)生產、銷售、庫存等各種數據資料，各類統(tǒng)計分析資料等。（3）財務資料。是由企業(yè)財務部門提供的各種財務、會計核算和分析資料，包括生產成本、銷售成本、各種商品價格及經營利潤等。（4）企業(yè)積累的其他資料。如平時的簡報、各種調研報告、經驗總結、顧客意見和建議、同業(yè)卷宗及有關照片和錄像等。外部資料：來自企業(yè)外部的資料，如統(tǒng)計部門以及各級、各類政府主管部門公布的有

3、關資料。5、（記憶）文案資料獲取的方法：（1）有償購買（2）索取（3）企業(yè)查找6、深度訪談法的概念：深度訪談法又稱深層訪談法，是指調查人員采用一對一的形式，直接與被訪談者進行單獨溝通和交流，獲得關于個人的某種態(tài)度、觀念等方面信息的一種市場調查方法。7、（記憶）深度訪談法的特點第一、它是一種無結構的、直接的、一對一的訪問。第二，在訪問過程中，訪談者直接面對受訪者，能及時捕捉和抓住受訪者在探討某一問題時所表現(xiàn)出來的潛在動機、信念、態(tài)度和情感。第三，在一對一的訪問中，受訪者有充足的時間和機會把自己的觀點淋漓盡致地予以表達。8、（了解）深度訪談法的優(yōu)點（1）能夠彌補其他調查方法的不足，獲取其他調查方法

4、不易得到的資料。（2）問卷回收率高。（3）保密性較高。（4）訪問的彈性很大。（5）能夠獲得受訪者的非語言信息。9、（重點）深度訪談法的應用范圍：（1）對受訪者或經歷的仔細探究（2）討論秘密、敏感或者令人尷尬的問題（3）易被社會道德和規(guī)范影響的問題（4）對專業(yè)人士或高端人士的訪問（5）對于復雜行為的仔細解剖（6）對不需要太多樣本數的案例研究10、（了解，會歸類）比較常用的深度訪談技術主要有三種：階梯前進、隱蔽問題尋探以及象征性分析。階梯前進是順著一定的問題線探索，使得訪談人員有機會了解受訪者思想的脈絡。例如，從產品的特點一直到使用者的特點。隱蔽問題尋探是將重點放在個人的“痛點”而不是社會的共同價

5、值觀上；放在個人深切相關的而不是一般的生活方式上。象征性分析是通過反面比較來分析對象的含義。要想知道“是什么”，就要先設法知道“不是什么”。例如在調查某產品時，其邏輯反面是：產品的不適用方面，“非產品”形象的屬性，以及對立的產品類型。11、（記憶）訪問調查法的含義：訪問調查法又稱采訪法、詢問法，是指調查人員通過口頭、書面或電信等方式向被調查者了解收集信息資料的調查方法。12、（了解）面談調查法的概念。面談調查法是訪問人員（即調查人員）同受訪者面對面接觸，通過提問和回答，來獲得市場信息資料的方法。13、電話調查法是指調查者預先確定要調查的問題，以電話的形式向被調查者征詢意見，從而獲得信息資料的一

6、種調查方法。14、郵寄調查法的含義。郵寄調查法是指將設計印制好的調查問卷，通過郵政系統(tǒng)寄給被調查者，由被調查者根據要求填寫后再寄回來，從而獲取信息資料的一種調查方法。15、（記憶）小組座談法的含義：小組座談法又稱焦點小組訪談法，是定性研究中最常用的一種方式，是指調查者依據調查目的要求，將被調查者召集到一起，以小組過論的形式進行講座、發(fā)表意見，從而獲得調查資料或調查結論的一種調查方法。16、（了解）觀察法的含義：觀察法是調查者憑借自己的眼睛或攝像、錄音等器具，在調查現(xiàn)場進行實地考察，記錄正在發(fā)生的市場行為或狀況，以獲取各種原始資料的一種調查方法。17、（判斷根據什么來劃分）觀察法的分類（1）自然

7、觀察和控制觀察。這是根據觀察過程中有無人為干預和控制情境條件來劃分的。（2）公開觀察和隱蔽觀察。這是根據觀察者是否與被觀察者直接接觸來劃分的。（3）直接觀察和間接觀察。這是根據觀察時是否借助儀器設備來劃分的。（4）結構式觀察和非結構式觀察。這種劃分方法是根據觀察程序的不同來劃分的。（5）人員觀察、機器觀察和實際痕跡觀察。這是根據觀察的具體形式不同來劃分的。（6）參與觀察與非參與觀察。這種分類方法是根據觀察者是否直接參與觀察對象的活動來劃分的。18、（記憶）市場實驗調查法的定義：市場實驗調查法是指從影響調研對象的若干因素中選出一個或幾個因素（即自變量）作為實驗因素，在其余諸因素均不發(fā)生變化的條件

8、下，了解實驗因素的變化對調研對象（即因變量）的影響程度，用以決定企業(yè)市場營銷策略的一種方法。19、（了解）投射法是一種間接的調查方法。20、投射法的類型：在市場調查中，常用的投射法包括詞語聯(lián)想測試法、句子和故事完成法、漫畫測試法、照片歸類法、消費者繪圖法、角色扮演法和第三人稱法等。21、投射法中最常用的是詞語聯(lián)想測試法。22、完成法：要求被測試者將一系列句子補充成完整的句子。通過被測試者的反應可對被測試者的家庭、社會與性態(tài)度、一般態(tài)度、品格態(tài)度進行解釋。23、（記憶）計算機輔助電話調查（簡稱CATI），是指調查研究人員直接將答案輸入計算機控制中心的電話訪談方法，是中心控制電話訪談的“電腦化”形式，目前在美國十分流行。24、（記憶）計算機輔助電話調查的優(yōu)點（1）速度快，效率高。（2）質量高。（3）成本低。（4）靈活性和可控性。（5）易于培訓。25、四種主要調查方法的比較26、（記憶）網上市場調查的內涵：網上市場調查