H5玩出營(yíng)銷新境界

1、H5玩出營(yíng)銷新境界 商業(yè)組織們意識(shí)到，如果把他們的商業(yè)信息做得有趣鮮活些，借助用戶們的分享，他們的傳播效率會(huì)高很多。 似乎就是在一夜之間，H5市場(chǎng)燃起熊熊戰(zhàn)火。在各個(gè)企業(yè)的市場(chǎng)部、公關(guān)部、互動(dòng)組和外協(xié)外腦團(tuán)隊(duì)中，能否策劃和制作優(yōu)質(zhì)的HTML 5頁(yè)面、進(jìn)行H5營(yíng)銷，突然成為了一項(xiàng)“能耐大小”的硬性指標(biāo)。這邊廂，百度、騰訊、360、搜狐等互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛押寶H5；那邊廂，云來(lái)、易企秀、火速輕應(yīng)用、未來(lái)應(yīng)用等一茬創(chuàng)新公司全力打造H5，也迅速成長(zhǎng)起來(lái)。 多種超炫特性 H5風(fēng)靡 什么是H5營(yíng)銷？H5就是HTML5的簡(jiǎn)稱，HTML是一種制作萬(wàn)維網(wǎng)頁(yè)面的標(biāo)準(zhǔn)計(jì)算機(jī)語(yǔ)言，HTML5則是指HTML的第五次重大技術(shù)

2、修改，其標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范于2014年10月29日最終制定并全球推行?？梢哉f(shuō)，有了標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范，給H5的火爆打下了非常重要的基石，因?yàn)閷?duì)于互聯(lián)網(wǎng)世界而言，標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范幾乎就是生命線。HTML5主要性能是超強(qiáng)的兼容、超大的儲(chǔ)存以及賦以網(wǎng)頁(yè)多媒體特性、三維圖形制作及特效特性甚至具備3D功能。 不過(guò)，這些僅是H5在時(shí)下忽然火紅、起飛的“左翼”，H5火紅、起飛的“右翼”則是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)近來(lái)如燎原之勢(shì)迅速普及開(kāi)來(lái)導(dǎo)致廣泛應(yīng)用的微信，其里面有很多模塊里使用H5技術(shù)，比如微信公眾賬號(hào)，這使H5的爆棚有廣泛的群眾基礎(chǔ)。 微信的朋友圈中，除了圖片和文字以外，能發(fā)送進(jìn)去和朋友們分享的，都是網(wǎng)頁(yè)。過(guò)去一般都是分享公眾賬號(hào)的一篇文章，但

3、很快，商業(yè)組織們意識(shí)到，如果把他們的商業(yè)信息做得有趣鮮活些，借助用戶們的分享，他們的傳播效率會(huì)高很多。于是，我們就會(huì)看到今天的朋友圈里動(dòng)輒就會(huì)出現(xiàn)商業(yè)組織的精品上乘的H5制作，比如會(huì)議邀請(qǐng)、組織招聘、產(chǎn)品上市、品牌圖文傳播等活動(dòng)策劃與廣告。 去年11月6日，聯(lián)想官方微信發(fā)布“聯(lián)想手機(jī)平板小S”的H5應(yīng)用產(chǎn)品篇夠?qū)嵙?，哪里都是主?chǎng)，半小時(shí)內(nèi)瀏覽量便突破20000，還被“社交移動(dòng)風(fēng)云榜”收錄。這款手機(jī)H5應(yīng)用的引爆點(diǎn)在“充分交互”。除了美工和音樂(lè)外，它把“搖晃”、“碰觸”、“視覺(jué)差異”這些交互手段結(jié)合產(chǎn)品“輕薄”、“高清”的特點(diǎn)表現(xiàn)出來(lái)，觸感極好，其場(chǎng)景應(yīng)用的亮點(diǎn)在于搖晃使羽毛飄落、點(diǎn)擊氣球使其膨

4、脹，最后再落地小S的字樣。聯(lián)想用觸覺(jué)和視覺(jué)彌補(bǔ)人面對(duì)屏幕時(shí)“質(zhì)感”的不足，推動(dòng)用戶進(jìn)行下一個(gè)操作，從而達(dá)到非常好的引流效果。 不過(guò)，聯(lián)想手機(jī)平板小S的H5應(yīng)用，在去年H5營(yíng)銷并不算是最閃亮。 去年10月，百度出了一款品相很高端的輕應(yīng)用百度iBreath“智”呼吸。只用四步，就能直接檢測(cè)你呼吸的所有指標(biāo)，在手機(jī)上居然也能體檢了，讓人直呼好神奇！第一步，把手機(jī)水平放好，調(diào)整好重力感應(yīng)；第二步，深呼吸；第三步，對(duì)著手機(jī)下方吹一口氣。幾秒鐘后，你的健康值就出來(lái)了，同時(shí)附有這口氣各種成分的數(shù)值，非常全面。這款H5的應(yīng)用功能的突破性體驗(yàn)，號(hào)稱“帶領(lǐng)用戶進(jìn)入健康自檢時(shí)代”，用戶火速突破5億。對(duì)于整個(gè)移動(dòng)互聯(lián)

5、網(wǎng)而言，這無(wú)疑是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代用戶體驗(yàn)的又一次重大突破。 去年7月初，維秘則上線了一款“摩擦摩擦”霧化技能的場(chǎng)景應(yīng)用，也讓不少騷年宅男們血脈賁張，效果奇好。首頁(yè)被霧化過(guò)的照片，需要手機(jī)用戶用手指輕輕擦拭，就會(huì)有一位清晰的性感女郎出現(xiàn)，隨后滑動(dòng)瀏覽，進(jìn)入品牌介紹的頁(yè)面，最終點(diǎn)擊搶購(gòu)。 這項(xiàng)技能，后來(lái)被他們變成一個(gè)簡(jiǎn)單可操作的產(chǎn)品特性，很多企業(yè)都能輕松獲得這種創(chuàng)造驚喜的霧化效果，一時(shí)間模仿者比比皆是。 總結(jié)一下，去年較為成功的H5營(yíng)銷案例還有：1.圍住神經(jīng)貓：圍住神經(jīng)貓堪稱一代流行小游戲的標(biāo)本。HTML5技術(shù)在幾年前就基本成熟，但一直不溫不火，去年能從“二三線小明星”搖身一變成“移動(dòng)營(yíng)銷一姐”，它

6、必須感謝這只欠抽、賤萌的神經(jīng)貓；2.全民找祖名：去年8月份，柯震東、房祖名相繼跳入“毒坑”，HTML5的技術(shù)男們也不甘落后，在網(wǎng)頁(yè)推出了“全民尋找房祖名”，結(jié)果很是“景氣”；3.看你有多色：“看你有多色”也是一款基于HTML5技術(shù)的小游戲，上線僅僅一天單日注冊(cè)用戶就突破千萬(wàn)；另外，知乎的“慶豐包子鋪”、支付寶的“十年賬單”等升華之作也聲名鵲起；等等，不一而足。 一直關(guān)注H5技術(shù)應(yīng)用的廈門智者恒通管理顧問(wèn)機(jī)構(gòu)總監(jiān)吳勇毅說(shuō)，未來(lái)，H5技術(shù)將牽引著移動(dòng)營(yíng)銷的發(fā)展。去年12月，借助H5技術(shù)美國(guó)ShopNBC.com 把移動(dòng)商務(wù)網(wǎng)站改成 HTML5 的流暢版本，讓網(wǎng)站更像一個(gè)超級(jí)的APP，圖片更清楚，滑

7、起來(lái)更順、更有質(zhì)感，甚至感覺(jué)購(gòu)物網(wǎng)站有點(diǎn)3D效果。此外ShopNBC.com還把結(jié)賬的四個(gè)頁(yè)面合一，讓結(jié)賬程序更簡(jiǎn)便。據(jù)說(shuō)，ShopNBC.com 做了這兩項(xiàng)修改后，移動(dòng)銷售額就節(jié)節(jié)升高，可見(jiàn)網(wǎng)頁(yè)便利性和銷售額的關(guān)系十分密切。ShopNBC.com的 CEO Ben Fischman表述，“H5技術(shù)將牽引著移動(dòng)營(yíng)銷的發(fā)展。我們要確保在科技這方面，我們會(huì)跟消費(fèi)者一樣快、一樣新?！?H5如何才能玩出營(yíng)銷新境界 從去年初開(kāi)始，H5作為一項(xiàng)日益成熟的技術(shù)在社交營(yíng)銷舞臺(tái)下大放光芒，讓人見(jiàn)識(shí)了“移動(dòng)+社交”爆發(fā)的巨大能量，隨后，品牌傳播的H5時(shí)代在去年年末正式來(lái)臨，無(wú)論是品牌發(fā)布會(huì)、新品推廣、歷史展示還是

8、結(jié)合特殊事件、時(shí)間的短期營(yíng)銷活動(dòng)，H5正在微信朋友圈中遍地開(kāi)花。但與此同時(shí)，涉足H5開(kāi)發(fā)與推廣的品牌企業(yè)也正逐步陷入困惑中：如何讓涵蓋品牌信息的H5能有效在用戶中實(shí)現(xiàn)病毒效應(yīng)？如何讓品牌的H5活動(dòng)不陷入H5玩法模仿的僵局，讓人眼前一亮？ 縱觀如今成功的H5營(yíng)銷，H5從立意、創(chuàng)意、設(shè)計(jì)，到制作、傳播，是一個(gè)一氣呵成的系統(tǒng)工程，技術(shù)的把握、創(chuàng)意與文案的優(yōu)化、傳播的執(zhí)行不可或缺。 主題獨(dú)特內(nèi)容新穎。一個(gè)高大上的H5營(yíng)銷一定是一個(gè)會(huì)制造話題的技術(shù)活，不管原創(chuàng)還是素材搬運(yùn)工，都得是有趣的、好玩的、實(shí)用的、有價(jià)值、有視覺(jué)的內(nèi)容。要知道，再好吃的爆米花也無(wú)法平息看爛片的人的心情，哪怕爆米花是免費(fèi)送的。因此一

9、定要有創(chuàng)意的新鮮感，少抄襲，多原創(chuàng)，要做優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，創(chuàng)建具有較大分享價(jià)值的內(nèi)容，再由微信達(dá)人（好友多的個(gè)人號(hào)、自媒體號(hào)或具有某個(gè)行業(yè)特征的個(gè)人號(hào)）進(jìn)行分享、傳播，達(dá)到營(yíng)銷效果。 從用戶角度深挖H5的價(jià)值點(diǎn)。通過(guò)圖文群發(fā)來(lái)推廣H5無(wú)疑是最重要的方式，但是如果只是簡(jiǎn)單硬性推廣，顯然這種新聞通稿式的推廣不會(huì)有太好的效果，比如宣布今天我們上線了一個(gè)高大上云云的H5，然后就讓用戶點(diǎn)擊“閱讀原文”自己看，如此就顯得過(guò)于生硬。一個(gè)好的H5一定具備打動(dòng)用戶的價(jià)值點(diǎn)，尤其是功能型H5，由于具備一定的產(chǎn)品特性，其最大的價(jià)值就是提高粉絲活躍度和忠誠(chéng)度，就需要根據(jù)本身品牌的形象定位以及受眾的特性設(shè)計(jì)功能型H5作品，要將

10、品牌或產(chǎn)品的功能性特征抽象到生活方式或者精神追求的層次。例如，賣洗手液的可以抽象為健康生活方式，設(shè)計(jì)一個(gè)改善生活健康狀態(tài)的功能型H5；服裝品牌可以抽象為追求時(shí)尚前沿，設(shè)計(jì)一個(gè)定期更新時(shí)尚潮流資訊的功能型H5。 盡所能利用的多渠道推廣。目前比較常用的H5推廣方式就是通過(guò)公眾號(hào)的圖文群發(fā)推廣、微信群推廣、線下二維碼推廣，以及KOL（意見(jiàn)領(lǐng)袖）轉(zhuǎn)發(fā)和投稿等。以微信群為例，其實(shí)每個(gè)微信群都有自己的定位工作、生活或者閑聊扯淡，所以為了提升打開(kāi)率可以適當(dāng)?shù)貫椴煌奈⑿湃憾ㄖ妻D(zhuǎn)發(fā)的文案，比如以某品牌風(fēng)云榜為例，對(duì)于工作學(xué)習(xí)為主的群可以是“品牌H5做成這樣也是蠻拼的！”，如果是更加生活化的群就可以是“史上最好

11、玩的H5應(yīng)用，根本停不下來(lái)”之類的噱頭，但是如果H5的屬性實(shí)在和微信群的定位不搭，建議不要造成打擾。 開(kāi)展線上互動(dòng)，增加用戶活躍度。H5經(jīng)常要借助微信公眾號(hào)進(jìn)行推廣營(yíng)銷，公眾號(hào)雖是B2C模式，但交互方式應(yīng)有所創(chuàng)新和增加，賬號(hào)可對(duì)用戶發(fā)送趣味游戲、圖文雜志、語(yǔ)音問(wèn)候等形式的內(nèi)容推送，并供用戶分享，增加與品牌互動(dòng)。在這里提醒下，某些“討巧式”的集贊送禮活動(dòng)會(huì)適得其反，對(duì)品牌影響力是一時(shí)的，會(huì)使品牌格調(diào)看起來(lái)比較LOW。同時(shí)，策劃多樣線下活動(dòng)，促進(jìn)用戶品牌傾向性。這招很傳統(tǒng)很土，但卻很有效。就像你去超市碰試吃，原本你并不想買這個(gè)產(chǎn)品，試吃了下覺(jué)得還不差，就在服務(wù)員推薦下扔進(jìn)購(gòu)物車。 H5的技術(shù)要力顯

12、“高大上”。就用戶體驗(yàn)而言，國(guó)內(nèi)不少H5營(yíng)銷在微信及網(wǎng)頁(yè)中的應(yīng)用更多還是體現(xiàn)在觸摸、滑動(dòng)等簡(jiǎn)單操作行為上，好些會(huì)加配視覺(jué)及音樂(lè)的搭配為其增光，但不得不承認(rèn)，在更加精細(xì)化API接口沒(méi)有開(kāi)放之前，以公眾視角來(lái)看，以上諸多的應(yīng)用無(wú)異于傳統(tǒng)PPT幻燈片，這讓用戶在經(jīng)歷H5初期帶來(lái)的獵奇心滿足之后，疲勞感很容易提前滋生。因此H5營(yíng)銷要脫穎而出，其核心應(yīng)用技術(shù)也必須“高大上”，必須大膽應(yīng)用其多媒體特性、三維圖形制作及3D特效特性等功能屬性，而不是僅體現(xiàn)在觸摸、滑動(dòng)等傳統(tǒng)PPT幻燈片的低級(jí)簡(jiǎn)單操作行為上。像百度iBreath“智”呼吸、維秘“摩擦摩擦”霧化技能等場(chǎng)景應(yīng)用，堪稱H5營(yíng)銷上非凡脫俗的“高大上”，

13、值得賞鑒。 熱鬧背后，H5營(yíng)銷亦有幾多困窘 不過(guò)，這個(gè)營(yíng)銷市場(chǎng)在日益火爆的同時(shí)，也出現(xiàn)一些混亂、不規(guī)范的現(xiàn)象與問(wèn)題，暗流潮涌。無(wú)論是第三方開(kāi)發(fā)公司，還是企業(yè)廣告主，在面對(duì)H5營(yíng)銷時(shí)都會(huì)遇到這樣那樣的問(wèn)題，或者說(shuō)有這樣或那樣的誤區(qū)，那么H5營(yíng)銷的困窘和暗流在哪兒？ 只想憑一款H5一夜成名的“暴發(fā)”心理仍較普遍。H5頁(yè)面的推廣方式乏善可陳，無(wú)外乎朋友圈分享和微信公眾號(hào)推廣，但目前的H5營(yíng)銷無(wú)論是在表現(xiàn)形式還是內(nèi)容創(chuàng)意上，依舊面臨著很大的挑戰(zhàn)，同時(shí)微信朋友圈的用戶對(duì)日漸增多的泡沫信息感到疲勞，產(chǎn)生了某種程度上的抵抗力；而微信公眾號(hào)的暴增則讓打開(kāi)率和閱讀量持續(xù)走低，但想借助一款H5一夜爆紅的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)和

14、廣告主卻越來(lái)越多，但可能性則是越來(lái)越小了。這種“暴發(fā)”心態(tài)不利于H5營(yíng)銷的積淀與提升，容易出現(xiàn)低級(jí)簡(jiǎn)單的營(yíng)銷手段。 容易模仿抄襲，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。做技術(shù)的都知道，HTML5其實(shí)是沒(méi)法做加密的，原代碼是公開(kāi)暴露在網(wǎng)上的，任何人都可以把代碼稍加改動(dòng)，加上自己的廣告代碼，就可以再次發(fā)布出去。通過(guò)千辛萬(wàn)苦做一款好的H5應(yīng)用，例如像神經(jīng)貓那樣，那么比你更開(kāi)心的一定是其他抄襲者，他們可輕易把你的H5案例抄下來(lái)，換成他們的域名掛上去，然后再把廣告聯(lián)系方式改成他們自己的。更厲害的是把原創(chuàng)者的創(chuàng)意拿去然后在短時(shí)間內(nèi)做一個(gè)比作者更好的游戲或者應(yīng)用，讓原創(chuàng)者欲哭無(wú)淚。因此目前大多數(shù)H5作品的同質(zhì)化現(xiàn)象很嚴(yán)重，無(wú)論是形式上，還是內(nèi)容創(chuàng)意上。 微信平臺(tái)限制性政策讓H5未來(lái)風(fēng)險(xiǎn)增強(qiáng)。H5作品的特點(diǎn)是受微信平臺(tái)政策影響比較大，未來(lái)具有不確定性。微信在近期出臺(tái)了針對(duì)朋友圈分享的政策限制，誘導(dǎo)關(guān)注與分享，初犯將會(huì)面臨封號(hào)30天、攔截鏈接、刪除誘導(dǎo)增加的粉絲和關(guān)閉流量主的處罰，二次違規(guī)