喜馬拉雅天然礦泉水市場推廣方案.ppt

1、,天然礦泉水重慶地區(qū)市場推廣,大龍 寶瑩 利,“喜馬拉雅”,張,柳,王,前言,我國的污染的確很嚴(yán)重，消費(fèi)者心里都很清楚。隨著物質(zhì)生活水平的提高，天然、健康、回歸自然已成為越來越多消費(fèi)者的健康生活方式的消費(fèi)潮流，而礦泉水正為其滿足了消費(fèi)者的這種需求。礦泉水的消費(fèi)方式符合了現(xiàn)代生活方式的要求。消費(fèi)者不僅僅只滿足對(duì)水的解渴功能，對(duì)喝健康水的渴求正在上升，而這種消費(fèi)理念的轉(zhuǎn)變正帶動(dòng)著中國礦泉水產(chǎn)品市場的繁榮。 生活條件允許的，都在追求健康、安全、衛(wèi)生的飲用水。礦泉水行業(yè)形成的龍頭企業(yè)太少。真正以礦泉水為主打產(chǎn)品進(jìn)入十強(qiáng)的，是深圳的益力。椰樹做為國宴飲料有它的優(yōu)勢，嶗山礦泉水是一個(gè)老品牌，在國內(nèi)外都有很

2、高的知名度，但是這個(gè)品牌的優(yōu)勢沒有得到充分的發(fā)揮。,前言,喜馬拉雅礦泉水公司成立于1992年10月，水源取自世界海拔最高的青藏高原地區(qū)，礦泉水含有多種人體必需的稀有礦物質(zhì)，尤以硒元素含量最為豐富，對(duì)抵御疾病、防止衰老、抗癌、增強(qiáng)機(jī)體免疫力等均有不同程度的效果。公司堅(jiān)持純凈、健康、環(huán)保的生產(chǎn)理念，高舉純天然礦泉水大旗，在全國范圍內(nèi)掀起一股飲水新潮流，堪稱目前全國乃至世界礦泉水中的珍稀綠色飲品之一。 方案所能達(dá)到的目標(biāo)為： 1.推廣品牌，增加知名度。 2.提高銷售量，擴(kuò)大市場占有率。,市場分析,礦泉水市場分析： 礦泉水市場品種和品牌眾多，市場推廣投入大，利很薄。新品種、新品牌很多，擠占著礦泉水的市

3、場。目前全國有礦泉水生產(chǎn)企業(yè)1000多家。 目前國內(nèi)主要的礦泉水產(chǎn)品為：目前在各種銷售場所市場占有率比較好的是農(nóng)夫山泉、娃哈哈、康師傅。,市場分析,農(nóng)夫山泉：2003年9月農(nóng)夫山泉天然水被國家質(zhì)檢總局評(píng)為“中國名牌”產(chǎn)品。2002年農(nóng)夫 山泉天然水的總產(chǎn)量達(dá)61萬噸，居全國飲料企業(yè)產(chǎn)量第四位。農(nóng)夫山泉的產(chǎn)值不斷遞增，每年上一個(gè)臺(tái)階。2003年后公司先后推出農(nóng)夫果園混合果汁飲料、尖叫系列功能飲料，2005年又推 出新概念茶飲料農(nóng)夫汽茶，均獲得顯著成功。 娃哈哈：娃哈哈礦物質(zhì)水，富含人體所需的鉀、鈉、鈣、鎂、鋅五種礦物質(zhì)，喝水同時(shí)一起補(bǔ)充礦物質(zhì)，符合了現(xiàn)代人快節(jié)奏的生活方式。一上市就贏得了億萬消費(fèi)

4、者的青睞！以其世界領(lǐng)先的生產(chǎn)經(jīng)營理念，國際一流的生產(chǎn)流水線，實(shí)實(shí)在在的可靠品質(zhì)，使之得以快速發(fā)展。,市場分析,康師傅：2004年，康師傅推出礦物質(zhì)水，加入到競爭激烈的水市場?？祹煾档牡V物質(zhì)水，是在純凈水的基礎(chǔ)上添加了鉀、鈣、鎂、硒等礦物元素，在廣告上訴求“多一點(diǎn)，生活更健康”。從產(chǎn)品定位上來看，礦物質(zhì)水也正好處于天然水與純凈水價(jià)格的中間，在建立了競爭市場的區(qū)分后，康師傅礦物質(zhì)水的產(chǎn)品形象更容易突出。 依托企業(yè)的規(guī)模、通路優(yōu)勢，以及成熟的品牌運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，康師傅礦物質(zhì)水快速發(fā)展。07年，康師傅礦物質(zhì)水市場占有率大幅躍進(jìn)，根據(jù)調(diào)查機(jī)構(gòu)及企業(yè)2007年中期業(yè)績報(bào)告數(shù)據(jù)，康師傅以17.3%的市場份額一舉成

5、為國內(nèi)水市場的第一品牌，保持多年不變的瓶裝水傳統(tǒng)市場格局已經(jīng)被打破，市場開始發(fā)生了新的變化。而“喜馬拉雅”礦泉水產(chǎn)品還處于成長階段,新品分析,“喜馬拉雅”礦泉水的特點(diǎn)是： 1、世界三大冷泉之一，與法國EVIAN（依云礦泉水）接近 2、天然含氣，在非碳酸型飲料中非常罕見 3、喜馬拉雅”礦泉水（每瓶350毫升，6.5元）面向高端消費(fèi)群體，具有濃重的 礦化口感，清爽中略帶微微苦澀，飲之清涼可口，深層解渴；口感很獨(dú)特，乍喝 辛辣清爽，喝一口想吐，喝一瓶有感覺，喝兩瓶就容易上癮 4、包裝特殊，外型象一滴水珠 5、營養(yǎng)價(jià)值高，產(chǎn)于西藏，在當(dāng)?shù)乇蛔u(yù)為“神泉”，可治多種疾病.，由于獨(dú)特的理化作用，長期飲用可以

6、有效地改善機(jī)體生物酶的活性，促進(jìn)病理組織的恢復(fù)，提高機(jī)體的免疫力?？茖W(xué)研究證實(shí)西藏重碳酸礦泉水，對(duì)人體的胃腸、神經(jīng)、血液循環(huán)和內(nèi)分泌系統(tǒng)具有良好的保健作用，特別是對(duì)慢性胃炎、缺鐵性貧血等具有神奇的功效。 6、富含多種重碳酸鹽和鉀、鈉、鈣、鎂四種宏量元素以及鋇、錫、氟、硅、鍶、鐵、鉻、鋅、鈷、鉬、硒、鎳十余種微量元素 該產(chǎn)品處于成長階段。,新品SWOT分析 ,優(yōu)勢：（1）、從市場長期消費(fèi)需求來看，目前純凈水消費(fèi)者有相當(dāng)大部分會(huì)轉(zhuǎn)移選擇礦泉水，但產(chǎn)品宣傳及市場培育有待進(jìn)一步開發(fā)，礦泉水企業(yè)品牌推廣任重而道遠(yuǎn)。消費(fèi)者普遍對(duì)礦泉水評(píng)價(jià)較高，對(duì)產(chǎn)品價(jià)格和衛(wèi)生環(huán)保等因素考慮較多。（2）、近來，食品飲料市場

7、出現(xiàn)嚴(yán)重衛(wèi)生安全事件,人們對(duì)食品飲水健康問題非常敏感，“喜馬拉雅”礦泉水正好利用社會(huì)事件的新聞效應(yīng)推出健康綠色大旗,迎合市場及消費(fèi)者需求,快速占領(lǐng)市場份額。（3）、“喜馬拉雅”礦泉水富含稀缺礦物質(zhì)硒元素，是國內(nèi)僅有的硒、鍶、低鈉重碳酸鈣三項(xiàng)礦物質(zhì)同時(shí)達(dá)標(biāo)的優(yōu)質(zhì)礦泉水。長期飲用該礦泉水對(duì)保護(hù)視力、抵御疾病、抗癌、增強(qiáng)機(jī)體免疫力及延緩皮膚衰老等大有療效,這對(duì)于長期面對(duì)電腦及強(qiáng)大工作壓力之下的廣大白領(lǐng)及高端消費(fèi)群來說,無疑是一個(gè)巨大的購物吸引力,新品SWOT分析,劣勢：（1）、產(chǎn)品宣傳不力：在重慶，“喜馬拉雅”市場占有率僅為1.70%，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品不了解占到87.41%，“了解”者僅為12.60%；

8、品牌知名度為16.20%。 （2）、營銷乏力：由于企業(yè)營銷人才短缺，造成產(chǎn)品整體營銷水平低下，沒有從事市場研究，又無營銷策劃，加之廣告投放模糊，宣傳力度不夠，推廣手段無新意等,新品SWOT分析,機(jī)會(huì)： “喜馬拉雅”礦泉水特有的獨(dú)特天然西藏水，與其他品牌不同，可以進(jìn)一步進(jìn)行推廣。3、威脅： 礦泉水在全國至今尚未形成獨(dú)立的強(qiáng)勢品牌，不同地區(qū)大力推薦地方品牌，產(chǎn)品如何抓住有力時(shí)機(jī)，一馬搶占市場需長期統(tǒng)籌謀劃,產(chǎn)品品牌定位及價(jià)格,1、產(chǎn)品品牌定位：(1)、品牌理念：出售水，同時(shí)出售健康和文化，提供其它品牌無法提供的價(jià)值。 (2)、概念支持：以西藏地區(qū)礦泉水生成地的自然地理構(gòu)造為科學(xué)依據(jù)，創(chuàng)造 “喜馬拉

9、雅”礦泉水獨(dú)特概念。 (3)、品牌形象定位：健康、活力與高尚品位。大打“喜馬拉雅”礦泉水的礦物質(zhì)量結(jié)構(gòu)和功能牌，明晰消費(fèi)者可獲得的超值利益；向全社會(huì)倡導(dǎo)綠色健康的生活方式，傳播科學(xué)正確的消費(fèi)觀念，從而樹立健康高品位的品牌形象。以重慶地區(qū)為大本營，并以南方重點(diǎn)市場，穩(wěn)住陣腳后，走向全國。 （4）、產(chǎn)品消費(fèi)人群定位：以白領(lǐng)階層和文化人為主要消費(fèi)導(dǎo)向，從而以點(diǎn)帶面影響輻射其他消費(fèi)群體。,產(chǎn)品價(jià)格定制,現(xiàn)有定價(jià)策略：（每瓶350毫升，6.5元） 通過對(duì)品牌和市場競爭環(huán)境的分析：“喜馬拉雅”礦泉水的推廣初期，目標(biāo)消費(fèi)群體和消費(fèi)者也是從初步的接受逐步過渡到感性接受的階段，由于“喜馬拉雅”礦泉水的品牌還沒達(dá)

10、到法國巴黎水的國際品牌高度，所以我們決定旗幟鮮明地與純凈水、一般礦泉水劃清界限，不打價(jià)格戰(zhàn)，不與它一塊走下坡路；對(duì)價(jià)格進(jìn)行微調(diào)：,推廣目標(biāo),選擇各地區(qū)有實(shí)力、有配送能力、信譽(yù)度好在行業(yè)內(nèi)有良好人際關(guān)系和好口碑的經(jīng)銷商。由經(jīng)銷商進(jìn)行批發(fā)流通和店鋪直營，資金周轉(zhuǎn)較快，運(yùn)營費(fèi)用較低，迅速擴(kuò)大“喜馬拉雅”礦泉水銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，提高市場占有率。,營銷策略,1、營銷理念：以“喜馬拉雅”礦泉水獨(dú)特的自然地理水源為宣傳賣點(diǎn)，營造出礦泉水純凈、健康、環(huán)保的價(jià)值概念。以最新整合營銷傳播為理論基礎(chǔ)，采取多樣化的營銷渠道和精彩的廣告媒體效應(yīng)等為產(chǎn)品打開市場樹立品牌形象。2、價(jià)格策略：根據(jù)同類產(chǎn)品市場價(jià)格適當(dāng)調(diào)整。 3、

11、渠道策略：（1）、招幕代理商；（2）、直銷戰(zhàn)術(shù)：a、利潤空間大；b、可適當(dāng)采取滯銷產(chǎn)品退貨辦法，增加代理商經(jīng)銷欲望；（3）、對(duì)銷售業(yè)績好的經(jīng)銷商實(shí)行返點(diǎn)計(jì)酬及實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)等方式，可事先確定幾個(gè)業(yè)務(wù)量標(biāo)準(zhǔn)，促進(jìn)其對(duì)產(chǎn)品經(jīng)銷的積極性； 4、公關(guān)活動(dòng)：通過在商場、超市等人流集中場所舉辦主題促銷活動(dòng)，加深客戶對(duì)產(chǎn)品品牌的認(rèn)知程度，與重要客戶疏通關(guān)系，聯(lián)絡(luò)感情，直接或間接地開拓產(chǎn)品市場。 5、通路策略：a、超級(jí)市場；b、平價(jià)中心；c、百貨公司；d、美食廣場；e、咖啡廳；f、PUB（酒吧）；g 、餐廳；h、飯店；i、卡拉OK廳；j、機(jī)場；k、自動(dòng)售貨機(jī)；,經(jīng)費(fèi)預(yù)算,1、報(bào)紙廣告：（總計(jì)：90000元）（1）、重慶晚報(bào)：版面：普通；顏色：黑白；價(jià)格：1500元/天；時(shí)長：1個(gè)月；預(yù)算：1500元/天30天45000元（2）、重慶商報(bào)：版面：普通；顏色：黑白；價(jià)格：1500元/天；時(shí)長：1個(gè)月；預(yù)算：150030天45000元 2、宣傳活動(dòng)：（預(yù)算：10000元）（1）、戶外促銷活動(dòng)：a、事件炒作；b、主題活動(dòng)；c、行業(yè)會(huì)展；（2）、路演宣傳：a、街頭；b、社區(qū)；c、公共場所；（3）、社會(huì)公益活動(dòng)：a、