市場(chǎng)區(qū)隔、目標(biāo)市場(chǎng)與產(chǎn)品定位.ppt

1、如有引用，請(qǐng)?jiān)]明出處【中興大學(xué)行銷(xiāo)系李皇照】,1,市場(chǎng)區(qū)隔、目標(biāo)市場(chǎng)與產(chǎn)品定位,李皇照博士 國(guó)立中興大學(xué)行銷(xiāo)系教授,如有引用，請(qǐng)?jiān)]明出處【中興大學(xué)行銷(xiāo)系李皇照】,2,目標(biāo)行銷(xiāo)的三個(gè)步驟,市場(chǎng)區(qū)隔 目標(biāo)市場(chǎng)選擇 產(chǎn)品定位,如有引用，請(qǐng)?jiān)]明出處【中興大學(xué)行銷(xiāo)系李皇照】,3,市場(chǎng)區(qū)隔,市場(chǎng)需求異質(zhì)化 廠商行銷(xiāo)努力集中化 散彈槍方法 來(lái)福槍方法,如有引用，請(qǐng)?jiān)]明出處【中興大學(xué)行銷(xiāo)系李皇照】,4,市場(chǎng)區(qū)隔化之水準(zhǔn),大量行銷(xiāo) 區(qū)隔行銷(xiāo) 利基行銷(xiāo) 個(gè)體行銷(xiāo),如有引用，請(qǐng)?jiān)]明出處【中興大學(xué)行銷(xiāo)系李皇照】,5,市場(chǎng)區(qū)隔化之水準(zhǔn),如有引用，請(qǐng)?jiān)]明出處【中興大學(xué)行銷(xiāo)系李皇照】,6,大量行銷(xiāo),不主張目標(biāo)行銷(xiāo) 大量生產(chǎn)

2、、大量配銷(xiāo)、大量促銷(xiāo) 以同樣方法和產(chǎn)品，服務(wù)所有消費(fèi)者 成本、價(jià)格降至最低 創(chuàng)造最大潛在市場(chǎng),如有引用，請(qǐng)?jiān)]明出處【中興大學(xué)行銷(xiāo)系李皇照】,7,區(qū)隔行銷(xiāo),購(gòu)買(mǎi)者有不同需要、認(rèn)知和購(gòu)買(mǎi)行為 針對(duì)特定區(qū)隔市場(chǎng)，滿足其需求 區(qū)隔行銷(xiāo)的利益： 行銷(xiāo)活動(dòng)依特定市場(chǎng)需求而調(diào)整，較有效果 集中於特定市場(chǎng)，可能面對(duì)較少競(jìng)爭(zhēng)者,如有引用，請(qǐng)?jiān)]明出處【中興大學(xué)行銷(xiāo)系李皇照】,8,利基行銷(xiāo),區(qū)隔市場(chǎng)內(nèi)之次要區(qū)隔市場(chǎng)，是較狹窄的一組群體 利基市場(chǎng)較小，不會(huì)吸引很多競(jìng)爭(zhēng)者 利基行銷(xiāo)者較了解利基市場(chǎng)顧客需要 資源有限者，可利用利基行銷(xiāo)集中全力，獲致立足市場(chǎng)機(jī)會(huì),如有引用，請(qǐng)?jiān)]明出處【中興大學(xué)行銷(xiāo)系李皇照】,9,個(gè)體行銷(xiāo),

3、為特定的個(gè)人和地點(diǎn)，量身發(fā)展產(chǎn)品和行銷(xiāo)方案 地區(qū)行銷(xiāo)（Local Marketing） 優(yōu)點(diǎn)：可有效滿足不同需求者 缺點(diǎn)：高成本，降低規(guī)模經(jīng)濟(jì)，後勤問(wèn)題，減低品牌形象,如有引用，請(qǐng)?jiān)]明出處【中興大學(xué)行銷(xiāo)系李皇照】,10,個(gè)人行銷(xiāo) 顧客化行銷(xiāo)（Customized Marketing） 一對(duì)一行銷(xiāo)（One-to-One Marketing） 企業(yè)對(duì)企業(yè)採(cǎi)用 消費(fèi)者自我行銷(xiāo)（Self Marketing）,如有引用，請(qǐng)?jiān)]明出處【中興大學(xué)行銷(xiāo)系李皇照】,11,市場(chǎng)區(qū)隔化的利益,有助於找出新產(chǎn)品發(fā)展機(jī)會(huì) 協(xié)助發(fā)展有效的行銷(xiāo)方案 有利於行銷(xiāo)資源策略性配置,如有引用，請(qǐng)?jiān)]明出處【中興大學(xué)行銷(xiāo)系李皇照】,1

4、2,市場(chǎng)區(qū)隔程序,1. 臚列可用的區(qū)隔變數(shù) 2. 分析顧客的決策程序 3. 運(yùn)用區(qū)隔變數(shù)找出市場(chǎng)區(qū)隔 4. 界定與描述各區(qū)隔市場(chǎng)特性,如有引用，請(qǐng)?jiān)]明出處【中興大學(xué)行銷(xiāo)系李皇照】,13,區(qū)隔消費(fèi)者市場(chǎng)的基礎(chǔ),地理變數(shù)（Geographic variables） 人口統(tǒng)計(jì)變數(shù)（Demographic variables） 心理變數(shù)（Psychographic variables） 行為變數(shù)（Behavioral variables）,如有引用，請(qǐng)?jiān)]明出處【中興大學(xué)行銷(xiāo)系李皇照】,14,地理變數(shù),地區(qū) 區(qū)域 都市化 人口密度 氣候,如有引用，請(qǐng)?jiān)]明出處【中興大學(xué)行銷(xiāo)系李皇照】,15,人口統(tǒng)計(jì)變數(shù),

5、所得 職業(yè) 教育 年齡 性別 家庭規(guī)模 宗教 種族 族群,如有引用，請(qǐng)?jiān)]明出處【中興大學(xué)行銷(xiāo)系李皇照】,16,心理變數(shù),社會(huì)階層 生活型態(tài) 人格特質(zhì),如有引用，請(qǐng)?jiān)]明出處【中興大學(xué)行銷(xiāo)系李皇照】,17,行為變數(shù),使用時(shí)機(jī) 利益 使用者狀態(tài) 使用頻率 忠誠(chéng)度 購(gòu)買(mǎi)準(zhǔn)備階段 對(duì)產(chǎn)品態(tài)度,如有引用，請(qǐng)?jiān)]明出處【中興大學(xué)行銷(xiāo)系李皇照】,18,區(qū)隔組織市場(chǎng)的基礎(chǔ),人口變數(shù) 地理變數(shù) 行為變數(shù) 顧客追求的利益,如有引用，請(qǐng)?jiān)]明出處【中興大學(xué)行銷(xiāo)系李皇照】,19,如有引用，請(qǐng)?jiān)]明出處【中興大學(xué)行銷(xiāo)系李皇照】,20,市場(chǎng)區(qū)隔化有效之要件,可衡量性（Measurability） 可接近性（Accessibili

6、ty） 足量性（Substantiality） 差異性（Differentiation） 可行動(dòng)性（Actionability）,如有引用，請(qǐng)?jiān)]明出處【中興大學(xué)行銷(xiāo)系李皇照】,21,三種市場(chǎng)涵蓋策略,無(wú)差異行銷(xiāo) 差異化行銷(xiāo) 集中行銷(xiāo),如有引用，請(qǐng)?jiān)]明出處【中興大學(xué)行銷(xiāo)系李皇照】,22,無(wú)差異行銷(xiāo),如有引用，請(qǐng)?jiān)]明出處【中興大學(xué)行銷(xiāo)系李皇照】,23,差異化行銷(xiāo),如有引用，請(qǐng)?jiān)]明出處【中興大學(xué)行銷(xiāo)系李皇照】,24,集中行銷(xiāo),如有引用，請(qǐng)?jiān)]明出處【中興大學(xué)行銷(xiāo)系李皇照】,25,選定目標(biāo)市場(chǎng)區(qū)隔程序,1. 選擇影響市場(chǎng)吸引力與競(jìng)爭(zhēng)地位之因素 2. 選定每個(gè)市場(chǎng)吸引力與競(jìng)爭(zhēng)地位因素之權(quán)數(shù) 3. 評(píng)價(jià)每個(gè)

7、市場(chǎng)區(qū)隔之市場(chǎng)吸引力分?jǐn)?shù) 4. 評(píng)價(jià)每個(gè)市場(chǎng)區(qū)隔之競(jìng)爭(zhēng)地位分?jǐn)?shù) 5. 預(yù)測(cè)市場(chǎng)之未來(lái)地位 6. 評(píng)價(jià)選定目標(biāo)市場(chǎng)區(qū)隔與資源配置之涵義,如有引用，請(qǐng)?jiān)]明出處【中興大學(xué)行銷(xiāo)系李皇照】,26,選擇目標(biāo)市場(chǎng)之五種型態(tài),單一市場(chǎng)集中 選擇性專業(yè)化 產(chǎn)品專業(yè)化 市場(chǎng)專業(yè)化 全面涵蓋,如有引用，請(qǐng)?jiān)]明出處【中興大學(xué)行銷(xiāo)系李皇照】,27,如有引用，請(qǐng)?jiān)]明出處【中興大學(xué)行銷(xiāo)系李皇照】,28,市場(chǎng)涵蓋策略應(yīng)考慮之因素,公司擁有的資源 產(chǎn)品的差異性 產(chǎn)品生命週期階段 市場(chǎng)的差異性 競(jìng)爭(zhēng)者的行銷(xiāo)策略,如有引用，請(qǐng)?jiān)]明出處【中興大學(xué)行銷(xiāo)系李皇照】,29,選擇特定目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)考慮之因素,組織長(zhǎng)期目標(biāo)和策略 市場(chǎng)吸引力 競(jìng)爭(zhēng)

8、態(tài)勢(shì) 組織資源與核心能力,如有引用，請(qǐng)?jiān)]明出處【中興大學(xué)行銷(xiāo)系李皇照】,30,市場(chǎng)區(qū)隔、目標(biāo)市場(chǎng)與定位之步驟,如有引用，請(qǐng)?jiān)]明出處【中興大學(xué)行銷(xiāo)系李皇照】,31,定位程序,定位概念 由目標(biāo)市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)者的需求引申出產(chǎn)品（品牌）的意義,定位有效性 管理者的定位目標(biāo)在目標(biāo)市場(chǎng)達(dá)成的程度,定位策略 結(jié)合行銷(xiāo)活動(dòng)與定位概念之執(zhí)行，以滿足目標(biāo)顧客之需求,目標(biāo)市場(chǎng),如有引用，請(qǐng)?jiān)]明出處【中興大學(xué)行銷(xiāo)系李皇照】,32,產(chǎn)品定位：獲致競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),定位是指銷(xiāo)售者的產(chǎn)品，相對(duì)於競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品在消費(fèi)者心目擁佔(zhàn)的位置 產(chǎn)品定位係以消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品重要屬性來(lái)界定 定位的目的是要讓銷(xiāo)售者的提供物在目標(biāo)顧客心目中佔(zhàn)有獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)性地位 每一

9、品牌應(yīng)有一個(gè)獨(dú)特的銷(xiāo)售賣(mài)點(diǎn)（Unique Selling Proposition, USP）,如有引用，請(qǐng)?jiān)]明出處【中興大學(xué)行銷(xiāo)系李皇照】,33,定位概念,定位概念應(yīng)與買(mǎi)者的價(jià)值偏好連結(jié) 價(jià)值來(lái)源：功能的，符號(hào)的，情境的（感官的）,如有引用，請(qǐng)?jiān)]明出處【中興大學(xué)行銷(xiāo)系李皇照】,34,定位策略（Positioning Strategies）,以產(chǎn)品屬性定位（Product attributes） 以產(chǎn)品利益定位（Benefits） 以產(chǎn)品使用時(shí)機(jī)定位（Usage Occasions） 以使用者定位（Users） 以競(jìng)爭(zhēng)者定位（Competitors） 以產(chǎn)品類別定位（Product classe

10、s） 組合式定位（Combination）,如有引用，請(qǐng)?jiān)]明出處【中興大學(xué)行銷(xiāo)系李皇照】,35,選擇定位策略,確定可能獲致競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的做法 選擇可獲致競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的正確做法 有效溝通與傳遞所選擇的定位給目標(biāo)市場(chǎng),如有引用，請(qǐng)?jiān)]明出處【中興大學(xué)行銷(xiāo)系李皇照】,36,確認(rèn)一組可能獲致競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的做法,消費(fèi)者選擇能帶給她們最高價(jià)值的產(chǎn)品 銷(xiāo)售者要能較其競(jìng)爭(zhēng)者提供消費(fèi)者更大的價(jià)值，才能具備競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而贏得和保有顧客 能提供最佳產(chǎn)品與服務(wù)，與傳遞價(jià)值給目標(biāo)消費(fèi)者 差異化策略,如有引用，請(qǐng)?jiān)]明出處【中興大學(xué)行銷(xiāo)系李皇照】,37,差異化的構(gòu)面,產(chǎn)品 服務(wù) 人員 通路 形象,形象,產(chǎn)品,差異化,通路,人員,服務(wù),如有

11、引用，請(qǐng)?jiān)]明出處【中興大學(xué)行銷(xiāo)系李皇照】,38,差異化的變數(shù),如有引用，請(qǐng)?jiān)]明出處【中興大學(xué)行銷(xiāo)系李皇照】,39,選擇可獲致競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的正確做法,決定“多少項(xiàng)”差異化做法？（How many？） 決定訴求“哪些”差異化做法？（Which one？）,如有引用，請(qǐng)?jiān)]明出處【中興大學(xué)行銷(xiāo)系李皇照】,40,五種定位上之錯(cuò)誤,定位不足（Under positioning） 過(guò)度定位（Over positioning） 混淆的定位（Confused positioning） 不相關(guān)的定位（Irrelevant positioning） 可疑的定位（Doubtful positioning）,如有引用，請(qǐng)?jiān)]明出處【中興大學(xué)行銷(xiāo)系李皇照】,41,差異化的變數(shù)應(yīng)該符合下列準(zhǔn)則,重要性（Important） 獨(dú)特性（Distinctive） 優(yōu)越性（Superior） 可溝通性（Communicable） 先佔(zhàn)性（Preemptive） 可負(fù)擔(dān)性（Affordable） 獲利性（Profitable）,如有引用，請(qǐng)?jiān)]明出處【中興大學(xué)行銷(xiāo)系李皇照】,42,溝通與傳遞定位給目標(biāo)顧