市場區(qū)隔、目標(biāo)市場與產(chǎn)品定位.ppt

1、如有引用，請註明出處【中興大學(xué)行銷系李皇照】,1,市場區(qū)隔、目標(biāo)市場與產(chǎn)品定位,李皇照博士 國立中興大學(xué)行銷系教授,如有引用，請註明出處【中興大學(xué)行銷系李皇照】,2,目標(biāo)行銷的三個步驟,市場區(qū)隔 目標(biāo)市場選擇 產(chǎn)品定位,如有引用，請註明出處【中興大學(xué)行銷系李皇照】,3,市場區(qū)隔,市場需求異質(zhì)化 廠商行銷努力集中化 散彈槍方法 來福槍方法,如有引用，請註明出處【中興大學(xué)行銷系李皇照】,4,市場區(qū)隔化之水準(zhǔn),大量行銷 區(qū)隔行銷 利基行銷 個體行銷,如有引用，請註明出處【中興大學(xué)行銷系李皇照】,5,市場區(qū)隔化之水準(zhǔn),如有引用，請註明出處【中興大學(xué)行銷系李皇照】,6,大量行銷,不主張目標(biāo)行銷 大量生產(chǎn)

2、、大量配銷、大量促銷 以同樣方法和產(chǎn)品，服務(wù)所有消費者 成本、價格降至最低 創(chuàng)造最大潛在市場,如有引用，請註明出處【中興大學(xué)行銷系李皇照】,7,區(qū)隔行銷,購買者有不同需要、認(rèn)知和購買行為 針對特定區(qū)隔市場，滿足其需求 區(qū)隔行銷的利益： 行銷活動依特定市場需求而調(diào)整，較有效果 集中於特定市場，可能面對較少競爭者,如有引用，請註明出處【中興大學(xué)行銷系李皇照】,8,利基行銷,區(qū)隔市場內(nèi)之次要區(qū)隔市場，是較狹窄的一組群體 利基市場較小，不會吸引很多競爭者 利基行銷者較了解利基市場顧客需要 資源有限者，可利用利基行銷集中全力，獲致立足市場機會,如有引用，請註明出處【中興大學(xué)行銷系李皇照】,9,個體行銷,

3、為特定的個人和地點，量身發(fā)展產(chǎn)品和行銷方案 地區(qū)行銷（Local Marketing） 優(yōu)點：可有效滿足不同需求者 缺點：高成本，降低規(guī)模經(jīng)濟，後勤問題，減低品牌形象,如有引用，請註明出處【中興大學(xué)行銷系李皇照】,10,個人行銷 顧客化行銷（Customized Marketing） 一對一行銷（One-to-One Marketing） 企業(yè)對企業(yè)採用 消費者自我行銷（Self Marketing）,如有引用，請註明出處【中興大學(xué)行銷系李皇照】,11,市場區(qū)隔化的利益,有助於找出新產(chǎn)品發(fā)展機會 協(xié)助發(fā)展有效的行銷方案 有利於行銷資源策略性配置,如有引用，請註明出處【中興大學(xué)行銷系李皇照】,1

4、2,市場區(qū)隔程序,1. 臚列可用的區(qū)隔變數(shù) 2. 分析顧客的決策程序 3. 運用區(qū)隔變數(shù)找出市場區(qū)隔 4. 界定與描述各區(qū)隔市場特性,如有引用，請註明出處【中興大學(xué)行銷系李皇照】,13,區(qū)隔消費者市場的基礎(chǔ),地理變數(shù)（Geographic variables） 人口統(tǒng)計變數(shù)（Demographic variables） 心理變數(shù)（Psychographic variables） 行為變數(shù)（Behavioral variables）,如有引用，請註明出處【中興大學(xué)行銷系李皇照】,14,地理變數(shù),地區(qū) 區(qū)域 都市化 人口密度 氣候,如有引用，請註明出處【中興大學(xué)行銷系李皇照】,15,人口統(tǒng)計變數(shù),

5、所得 職業(yè) 教育 年齡 性別 家庭規(guī)模 宗教 種族 族群,如有引用，請註明出處【中興大學(xué)行銷系李皇照】,16,心理變數(shù),社會階層 生活型態(tài) 人格特質(zhì),如有引用，請註明出處【中興大學(xué)行銷系李皇照】,17,行為變數(shù),使用時機 利益 使用者狀態(tài) 使用頻率 忠誠度 購買準(zhǔn)備階段 對產(chǎn)品態(tài)度,如有引用，請註明出處【中興大學(xué)行銷系李皇照】,18,區(qū)隔組織市場的基礎(chǔ),人口變數(shù) 地理變數(shù) 行為變數(shù) 顧客追求的利益,如有引用，請註明出處【中興大學(xué)行銷系李皇照】,19,如有引用，請註明出處【中興大學(xué)行銷系李皇照】,20,市場區(qū)隔化有效之要件,可衡量性（Measurability） 可接近性（Accessibili

6、ty） 足量性（Substantiality） 差異性（Differentiation） 可行動性（Actionability）,如有引用，請註明出處【中興大學(xué)行銷系李皇照】,21,三種市場涵蓋策略,無差異行銷 差異化行銷 集中行銷,如有引用，請註明出處【中興大學(xué)行銷系李皇照】,22,無差異行銷,如有引用，請註明出處【中興大學(xué)行銷系李皇照】,23,差異化行銷,如有引用，請註明出處【中興大學(xué)行銷系李皇照】,24,集中行銷,如有引用，請註明出處【中興大學(xué)行銷系李皇照】,25,選定目標(biāo)市場區(qū)隔程序,1. 選擇影響市場吸引力與競爭地位之因素 2. 選定每個市場吸引力與競爭地位因素之權(quán)數(shù) 3. 評價每個

7、市場區(qū)隔之市場吸引力分?jǐn)?shù) 4. 評價每個市場區(qū)隔之競爭地位分?jǐn)?shù) 5. 預(yù)測市場之未來地位 6. 評價選定目標(biāo)市場區(qū)隔與資源配置之涵義,如有引用，請註明出處【中興大學(xué)行銷系李皇照】,26,選擇目標(biāo)市場之五種型態(tài),單一市場集中 選擇性專業(yè)化 產(chǎn)品專業(yè)化 市場專業(yè)化 全面涵蓋,如有引用，請註明出處【中興大學(xué)行銷系李皇照】,27,如有引用，請註明出處【中興大學(xué)行銷系李皇照】,28,市場涵蓋策略應(yīng)考慮之因素,公司擁有的資源 產(chǎn)品的差異性 產(chǎn)品生命週期階段 市場的差異性 競爭者的行銷策略,如有引用，請註明出處【中興大學(xué)行銷系李皇照】,29,選擇特定目標(biāo)市場應(yīng)考慮之因素,組織長期目標(biāo)和策略 市場吸引力 競爭

8、態(tài)勢 組織資源與核心能力,如有引用，請註明出處【中興大學(xué)行銷系李皇照】,30,市場區(qū)隔、目標(biāo)市場與定位之步驟,如有引用，請註明出處【中興大學(xué)行銷系李皇照】,31,定位程序,定位概念 由目標(biāo)市場購買者的需求引申出產(chǎn)品（品牌）的意義,定位有效性 管理者的定位目標(biāo)在目標(biāo)市場達成的程度,定位策略 結(jié)合行銷活動與定位概念之執(zhí)行，以滿足目標(biāo)顧客之需求,目標(biāo)市場,如有引用，請註明出處【中興大學(xué)行銷系李皇照】,32,產(chǎn)品定位：獲致競爭優(yōu)勢,定位是指銷售者的產(chǎn)品，相對於競爭者產(chǎn)品在消費者心目擁佔的位置 產(chǎn)品定位係以消費者對產(chǎn)品重要屬性來界定 定位的目的是要讓銷售者的提供物在目標(biāo)顧客心目中佔有獨特競爭性地位 每一

9、品牌應(yīng)有一個獨特的銷售賣點（Unique Selling Proposition, USP）,如有引用，請註明出處【中興大學(xué)行銷系李皇照】,33,定位概念,定位概念應(yīng)與買者的價值偏好連結(jié) 價值來源：功能的，符號的，情境的（感官的）,如有引用，請註明出處【中興大學(xué)行銷系李皇照】,34,定位策略（Positioning Strategies）,以產(chǎn)品屬性定位（Product attributes） 以產(chǎn)品利益定位（Benefits） 以產(chǎn)品使用時機定位（Usage Occasions） 以使用者定位（Users） 以競爭者定位（Competitors） 以產(chǎn)品類別定位（Product classe

10、s） 組合式定位（Combination）,如有引用，請註明出處【中興大學(xué)行銷系李皇照】,35,選擇定位策略,確定可能獲致競爭優(yōu)勢的做法 選擇可獲致競爭優(yōu)勢的正確做法 有效溝通與傳遞所選擇的定位給目標(biāo)市場,如有引用，請註明出處【中興大學(xué)行銷系李皇照】,36,確認(rèn)一組可能獲致競爭優(yōu)勢的做法,消費者選擇能帶給她們最高價值的產(chǎn)品 銷售者要能較其競爭者提供消費者更大的價值，才能具備競爭優(yōu)勢，而贏得和保有顧客 能提供最佳產(chǎn)品與服務(wù)，與傳遞價值給目標(biāo)消費者 差異化策略,如有引用，請註明出處【中興大學(xué)行銷系李皇照】,37,差異化的構(gòu)面,產(chǎn)品 服務(wù) 人員 通路 形象,形象,產(chǎn)品,差異化,通路,人員,服務(wù),如有

11、引用，請註明出處【中興大學(xué)行銷系李皇照】,38,差異化的變數(shù),如有引用，請註明出處【中興大學(xué)行銷系李皇照】,39,選擇可獲致競爭優(yōu)勢的正確做法,決定“多少項”差異化做法？（How many？） 決定訴求“哪些”差異化做法？（Which one？）,如有引用，請註明出處【中興大學(xué)行銷系李皇照】,40,五種定位上之錯誤,定位不足（Under positioning） 過度定位（Over positioning） 混淆的定位（Confused positioning） 不相關(guān)的定位（Irrelevant positioning） 可疑的定位（Doubtful positioning）,如有引用，請註明出處【中興大學(xué)行銷系李皇照】,41,差異化的變數(shù)應(yīng)該符合下列準(zhǔn)則,重要性（Important） 獨特性（Distinctive） 優(yōu)越性（Superior） 可溝通性（Communicable） 先佔性（Preemptive） 可負(fù)擔(dān)性（Affordable） 獲利性（Profitable）,如有引用，請註明出處【中興大學(xué)行銷系李皇照】,42,溝通與傳遞定位給目標(biāo)顧