第五章 品牌識別實(shí)施策略.ppt

1、第五章 品牌識別的實(shí)施策略,品牌策略與管理,品牌識別系統(tǒng)實(shí)施的流程,品牌識別系統(tǒng)的整個(gè)實(shí)施流程：品牌識別(Brand Identity) 品牌人格化（Brand Personalizing）品牌化(Branding) 消費(fèi)者期望(Customer Prospective) 識別品牌(Brand Identification),品牌識別系統(tǒng)實(shí)施的流程,定義品牌識別(Defining Brand Identities) 實(shí)施品牌識別系統(tǒng)的起點(diǎn)，要產(chǎn)生“反映企業(yè)能組織和希望做些什么、和消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴、能造成與競爭對手的差異”的作用，必須確保由品牌識別所體現(xiàn)的品牌形象能實(shí)現(xiàn)的利益價(jià)值主張是與消費(fèi)者利益

2、價(jià)值主張相一致 取舍標(biāo)準(zhǔn)是要看那一項(xiàng)內(nèi)容能更好地實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者利益價(jià)值主張。通過傾聽了解獲悉的方法確定消費(fèi)者的利益價(jià)值主張，并以此為標(biāo)準(zhǔn)，準(zhǔn)確定義品牌識別的具體內(nèi)容，然后以這些品牌識別內(nèi)容為框架構(gòu)建具體的品牌形象,品牌識別系統(tǒng)實(shí)施的流程,建立和消費(fèi)者關(guān)系 (Establishing Relationship Based On Customer Value Proposition) 品牌應(yīng)該和消費(fèi)者建立如同人際關(guān)系般的聯(lián)系 建立品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系不應(yīng)該局限于產(chǎn)品的范疇里，而應(yīng)該以消費(fèi)者為中心。這就要求賦予品牌人性化的特征，使品牌能夠成為消費(fèi)者的朋友、老師、顧問或者保鏢等，從而品牌就在消費(fèi)者日常生

3、活中扮演了某個(gè)角色 消費(fèi)者的利益價(jià)值主張?jiān)谶@人性化的品牌形象得以體現(xiàn)，品牌將會(huì)獲得消費(fèi)者的認(rèn)同，使消費(fèi)者對品牌產(chǎn)生強(qiáng)烈的歸屬感，為最終形成品牌忠誠奠定了基礎(chǔ),品牌識別系統(tǒng)實(shí)施的流程,品牌形象的傳播 ( Communicating the Brand Image) 始終保持品牌形象的持久一致是企業(yè)品牌化工作中的重點(diǎn)和難點(diǎn)。為了保證形象的持久一致，傳播的主體企業(yè)在傳播的過程中必須清楚三個(gè)最為基本的問題：傳播的目標(biāo)受眾是誰(know-who)、傳播什么內(nèi)容(know-what)和怎樣進(jìn)行傳播(know-how)。 消費(fèi)者利益價(jià)值主張統(tǒng)領(lǐng)著企業(yè)整個(gè)傳播戰(zhàn)略。明確品牌的目標(biāo)受眾，然后企業(yè)配合最能體現(xiàn)消費(fèi)

4、者利益價(jià)值主張渠道積極向消費(fèi)者實(shí)施以其利益價(jià)值主張和品牌識別為主要內(nèi)容的品牌定位傳播 在執(zhí)行層面維持品牌形象在消費(fèi)者眼中的持久一致：品牌所有者必須達(dá)到從高層管理者到企業(yè)一線員工對消費(fèi)者的利益價(jià)值主張認(rèn)識一致；所有的市場營銷活動(dòng)實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者利益價(jià)值主張前后一致,品牌識別系統(tǒng)實(shí)施的流程,消費(fèi)者體驗(yàn)(Customer Experience) 消費(fèi)者體驗(yàn)過程中的主角是消費(fèi)者本身，但主導(dǎo)這過程的則是品牌的所有者。因?yàn)橄M(fèi)者體驗(yàn)是否愉悅將很大程度上取決于品牌所有者提供的經(jīng)歷內(nèi)容是否符合消費(fèi)者的期望 在消費(fèi)者的體驗(yàn)過程中，消費(fèi)者與品牌每一次接觸都將產(chǎn)生一個(gè)或者多個(gè)的接觸點(diǎn)(Touch point)。品牌所有者

5、通過這些接觸點(diǎn)(Touch Point)向消費(fèi)者傳達(dá)關(guān)于品牌形象的信息，這些信息使消費(fèi)者能對品牌的具體形象進(jìn)行感知和聯(lián)想 消費(fèi)者與品牌的接觸點(diǎn)分為有形的（Intangible）和無形的（Intangible），所有接觸點(diǎn)向消費(fèi)者傳播的信息所體現(xiàn)的品牌形象都應(yīng)該是一致的,7,Brand Contact Points 品牌接觸點(diǎn),Purchase Intention 購買意向,Brand Power 品牌力,Brand Value 品牌價(jià)值點(diǎn),Brand-building Roadmap: Branding toward enhanced marketing results 品牌構(gòu)筑路線圖： 朝著

6、提升市場營銷成果的方向構(gòu)筑品牌,Brand Perception Drives Marketing 品牌驅(qū)動(dòng)市場營銷,Access Points接觸點(diǎn),Messages 信息,Relationship 關(guān)系,Brand Energizers 品牌傳播手段,Product 產(chǎn)品,Unity一致性,Experience,Word-of-Mouth口碑,Promotion 推廣,Sponsorship贊助,Symbol符號,Program 項(xiàng)目,CEO,Relevance相關(guān)性,9,Brand Perception Drives Marketing 品牌認(rèn)知概念推動(dòng)市場營銷,Purchase Int

7、ent 購買意向,Reliability 可靠的,Stores 商店,Users 用戶,Reputation 聲譽(yù),Leadership 領(lǐng)導(dǎo)力,Relevance 相關(guān)性,Use Experience 使用經(jīng)驗(yàn),WOM 口碑,Confidence 信心,Sophistication 熟練的,Maturity 成熟的,Product 產(chǎn)品,Saw Users 其他顧客,Vitality 有活力的,Exceed Expectations 出乎意料的,News/ Articles 新聞,辨認(rèn)品牌的聽眾 Target audience 確定溝通目標(biāo)或要求的反應(yīng) Response 選擇信息 Messa

8、ge 接觸點(diǎn)管理 組織與管理整合性的品牌溝通,發(fā)展有效的品牌溝通的步驟,品牌的相關(guān)者（受眾）,Your brand perception,（一）辨認(rèn)品牌溝通的目標(biāo)聽眾,步驟 2. 確定溝通目標(biāo),購買,確信,偏好,喜歡,了解,認(rèn)知,（二）確定溝通目標(biāo)或要求的反應(yīng)（以消費(fèi)者為例）,溝通過程中的顧客反應(yīng) 1Cognitive (knowing) 認(rèn)知 2 Affective情感 3 Behavioural 行動(dòng),步驟 3. 選擇設(shè)計(jì)信息,信息內(nèi)容 功能價(jià)值 情感/自我表現(xiàn)價(jià)值 企業(yè)的文化價(jià)值觀,信息結(jié)構(gòu) 得出結(jié)論 論據(jù)類型 論據(jù)順序,信息格式 標(biāo)題, 插圖, 文案, 色彩,（三）選擇設(shè)計(jì)信息,信息來

9、源 信息的直接傳播者,品牌溝通的內(nèi)容：企業(yè)、產(chǎn)品服務(wù)、符號和人,電通的品牌溝通內(nèi)容的管理構(gòu)架,Personality 個(gè)性,Ideal Customer Image 理想客戶形象,Emotional Benefit感性利益,Symbol 標(biāo)志,Base of Authority 事實(shí)基礎(chǔ),Functional Benefit功能利益,Core Value 核心價(jià)值,電通的品牌溝通內(nèi)容的構(gòu)架：案例萬寶路,Personality 個(gè)性,Ideal Customer Image 理想客戶形象,Emotional Benefit感性利益,Symbol 標(biāo)志,Base of Authority 事實(shí)基礎(chǔ)

10、,Functional Benefit功能利益,Core Value 核心價(jià)值,美國歷史 西部開發(fā),具有拓荒精神的 西部牛仔,富有探險(xiǎn)精神的 陽剛的成熟的男性,味道,美國文化風(fēng)味,16,Re-branding Thai Tourism 泰國旅游品牌更新,Personality個(gè)性,Ideal Customer Image理想客戶形象,Emotional Benefit感性利益,Symbol標(biāo)志,Base of Authority事實(shí)基礎(chǔ),Functional Benefit功能利益,Core Value核心價(jià)值,A peaceful country guided by the King, wi

11、th people embracing Buddhism at heart, and blessings of beautiful nature國王領(lǐng)導(dǎo)的和平國家； 信仰佛教的人民；得天獨(dú)厚的自然條件,Total relaxation in exotic environment with caring people 體驗(yàn)異國風(fēng)情，在充滿關(guān)懷的 人文氛圍中完全放松身心,Caring hands that warm your hearts (關(guān)懷的手溫暖你心),Enjoyable experience of Culture, Nature, Food, Art, Fashion, Design,

12、Sports, Treatment that are provided with warm human touch充滿享受的體驗(yàn)： 文化、自然、美食、藝術(shù)、時(shí)尚、設(shè)計(jì)、 體育、溫暖的人們提供的良好招待,Vibrant yet elegant, Kind and attentive, Reassuring and trustworthy充滿活力又優(yōu)雅, 熱心而細(xì)心, 可靠而值得信賴,Those who wish to unwind outside daily hustle and bustle to enjoy a cozy second home in exotic environment希望

13、在異域體驗(yàn)家一般 溫馨的環(huán)境，逃離日常生活的喧囂雜亂， 放松身心的消費(fèi)者。,New logo 新標(biāo)志 New slogan 新口號 New character 新形象,（四）接觸點(diǎn)管理,接觸點(diǎn)管理即管控所有品牌信息與消費(fèi)者的接觸的機(jī)會(huì)或界面，目標(biāo)是要找到最優(yōu)的品牌傳播手段組合和媒體的組合,A品牌傳播手段的組合,品牌策略與管理,品牌,信息維度,情感維度,消費(fèi)者或公眾,公共關(guān)系/廣告/代言人/贊助/展銷、人員推廣,增強(qiáng)品牌認(rèn)知,增強(qiáng)品牌動(dòng)機(jī)與態(tài)度,組合：每個(gè)傳播工具可以透過它對品牌知名度影響的效果與效率，以及它創(chuàng)造、維持或強(qiáng)化有利的和獨(dú)特的品牌聯(lián)想的貢獻(xiàn)等來加以判斷。不同的傳播工具有不同的優(yōu)勢，可

14、以達(dá)成不同的目標(biāo)。每個(gè)選項(xiàng)在建立與維持品牌資產(chǎn)方面都是不易替代的角色 一切可能的品牌傳播工具應(yīng)該導(dǎo)向創(chuàng)造想要的的品牌形象以及品牌識別,品牌傳播手段的組合,、產(chǎn)品及服務(wù),產(chǎn)品創(chuàng)新：亞馬遜的kindle 設(shè)計(jì)創(chuàng)新：蘋果 品牌合作：宏基與法拉利、迪斯尼與聯(lián)想 品牌化的服務(wù): 聯(lián)想的陽光服務(wù),、相關(guān)性和體驗(yàn),接近目標(biāo)消費(fèi)者/接近消費(fèi)者的事實(shí)：多芬 Real Campaigns 社會(huì)責(zé)任：社區(qū)的服務(wù) 本土化：與本地的聯(lián)系 定制化和個(gè)人化： 耐克的鞋子 體驗(yàn)?zāi)Х攘Γ盒录悠潞娇展?體驗(yàn)空間：星巴克,案例:星巴克的體驗(yàn),將咖啡豆按風(fēng)味劃分 活潑風(fēng)味：口感較輕且活潑，風(fēng)味誘人 濃郁風(fēng)味：口感圓潤，醇厚飽滿

15、粗獷風(fēng)味：獨(dú)特香味，吸引人,第三場所 木質(zhì)的桌椅，清雅的音樂， 考究的咖啡制作器具 咖啡只是一種載體，賣的是格調(diào),星巴克體驗(yàn) 鼓勵(lì)顧客之間，顧客與員工之間 員工之間的交流,、符號和,明星代言 卡通形象 顏色聯(lián)想 是品牌大使,、品牌贊助,品牌策略與管理,品牌贊助在品牌建設(shè)過程中發(fā)揮著獨(dú)特而重要的作用，主要的目標(biāo)通常是為品牌創(chuàng)造展示的機(jī)會(huì)和建立品牌聯(lián)想,發(fā)展品牌聯(lián)想,調(diào)動(dòng)組織積極性,提供經(jīng)驗(yàn),增加品牌曝光的機(jī)會(huì),推介新產(chǎn)品,成為活動(dòng)和個(gè)人關(guān)系的一部分,品牌贊助的作用,品牌贊助,品牌策略與管理,作用一：為創(chuàng)建品牌而調(diào)動(dòng)起組織的積極性 由于員工為自己能參與贊助活動(dòng)而感到自豪，并用由于成功的贊助與他們自

16、身的生活方式和價(jià)值觀之間的吻合，他們經(jīng)常能獲得情感上的收獲 由于許多贊助是世界性或跨地區(qū)的，通過贊助活動(dòng)要求各地區(qū)的分公司或品牌協(xié)作者必須協(xié)調(diào)一致地合作,品牌贊助,品牌策略與管理,作用二：為消費(fèi)者提供體驗(yàn) 通過贊助，讓消費(fèi)者有機(jī)會(huì)親身體驗(yàn)品牌，這是增進(jìn)消費(fèi)者和品牌之間聯(lián)系與感情的絕好機(jī)會(huì) 盡可能調(diào)動(dòng)消費(fèi)者參與到贊助活動(dòng)中來，并且長期贊助，重復(fù)地給消費(fèi)者體驗(yàn)品牌的機(jī)會(huì)，是創(chuàng)造品牌忠誠的途徑,品牌贊助,品牌策略與管理,作用三：推介新產(chǎn)品和新技術(shù) 贊助是提高新產(chǎn)品或新技術(shù)的新聞價(jià)值的必要手段，能提高新產(chǎn)品報(bào)道的注目率即使難以借助新聞報(bào)道來進(jìn)行宣傳，贊助活動(dòng)仍然可以提供良好的氛圍使新產(chǎn)品新技術(shù)的推廣更

17、為生動(dòng)有趣 重大的贊助活動(dòng)還可以巧妙地用來展示組織的某種新技術(shù)如：在奧運(yùn)會(huì)期間，摩托羅拉公司提供了專門為體育比賽而建立的最大的數(shù)字通訊網(wǎng)絡(luò),品牌贊助,品牌策略與管理,作用四：為品牌創(chuàng)造展示的機(jī)會(huì) 大量事例表明由于贊助活動(dòng)的開展，公眾的品牌意識會(huì)大幅度地增強(qiáng)，特別是當(dāng)品牌借助其它營銷活動(dòng)來加強(qiáng)贊助效果的時(shí)候 冠名贊助的活動(dòng)對品牌創(chuàng)建效果更為直接，因?yàn)榭梢越柚罅康男侣剤?bào)道提升品牌的知名度,品牌贊助,品牌策略與管理,作用五：發(fā)展品牌聯(lián)想 品牌贊助在產(chǎn)生以下幾種聯(lián)想的過程中起著特殊作用： 贊助的活動(dòng)本身的特點(diǎn)：如專業(yè)性活力時(shí)尚 領(lǐng)導(dǎo)地位：本領(lǐng)域的頂級賽事或活動(dòng) 全球化：如奧運(yùn)會(huì)或世界杯 社會(huì)化：如公

18、益事業(yè),品牌贊助,品牌策略與管理,作用六：成為活動(dòng)與顧客之間關(guān)系的一部分 對于任何贊助的賽事或活動(dòng)，都有一群深陷其中的人，對此項(xiàng)活動(dòng)很了解而且會(huì)為之付出很多的時(shí)間和精力 如何讓品牌成為人們對這項(xiàng)活動(dòng)感情的一部分呢？,案例:李寧體育贊助,品牌策略與管理,李寧：源于體育，用于體育對中國體育事業(yè)的投入金額達(dá)到1.5億元 贊助策略一：與奧運(yùn)結(jié)緣 1992年，李寧投資300萬贊助奧運(yùn)會(huì)的火距傳遞活動(dòng)，一舉打響李寧的品牌知名度 1992/1996/2000/2004均是奧運(yùn)會(huì)中國代表團(tuán)獲獎(jiǎng)設(shè)備的提供者在奧運(yùn)賽場，到處可見身穿李寧服的中國運(yùn)動(dòng)員 李寧成為08年北京奧運(yùn)會(huì)的“中國奧委會(huì)戰(zhàn)略合作伙伴”，是最高級

19、別的贊助商,案例:李寧體育贊助,品牌策略與管理,贊助策略二：致力于體育大眾化 目標(biāo)消費(fèi)者大部分是年輕人，他們喜愛運(yùn)動(dòng)是為了健身與休閑，并非比賽要想使品牌獲得消費(fèi)者認(rèn)同，應(yīng)該加強(qiáng)和他們的情感溝通，使李寧倡導(dǎo)的體育精神得到他們的認(rèn)同 李寧：一切皆有可能 贊助：“校園明星排球巡回賽”,案例:李寧體育贊助,品牌策略與管理,贊助策略三：尋找主流體育項(xiàng)目 體操：1992年奧運(yùn)會(huì)中國體操隊(duì)的贊助商，贊助中國藝術(shù)體操隊(duì)，贊助2001年世界體操錦標(biāo)賽等 2002年世界杯以后，李寧希望能在全球第一運(yùn)動(dòng)足球方面進(jìn)行嘗試，目標(biāo)是三五年后能在這個(gè)項(xiàng)目上進(jìn)入全球前三強(qiáng),、品牌公關(guān),品牌策略與管理,互動(dòng)性,真誠性,客觀性,

20、社會(huì)性,原創(chuàng)項(xiàng)目：米其林的旅游指南 社會(huì)責(zé)任項(xiàng)目：如粉紅絲帶項(xiàng)目、三星的“一心一村”,新聞,演講,特殊事件,書面資料,音像資料,公司形象資料,公共服務(wù) 活動(dòng),網(wǎng)站,主要的公共關(guān)系工具,品牌公關(guān),品牌策略與管理,公關(guān)的作用一:品牌體驗(yàn) 品牌存在消費(fèi)者心中，消費(fèi)者不僅通過視覺和聽覺來認(rèn)識產(chǎn)品、認(rèn)識品牌，在信息發(fā)達(dá)的現(xiàn)代社會(huì)，消費(fèi)者更愿意通過親身體驗(yàn)全方位的來感受產(chǎn)品。在這一點(diǎn)上，傳統(tǒng)的媒體廣告并非有效的工具，這就需要公關(guān)在其中發(fā)揮必不可少的作用 案例：吉百利（Cadbury Schweppes）主題公園 活動(dòng)內(nèi)容：一個(gè)博物館、一個(gè)餐廳、一部分巧克力包裝車間和一個(gè)“巧克力大事記”商店；介紹有關(guān)巧克力

21、的由來和歷史;免費(fèi)品嘗吉百利的不同口味巧克力,品牌公關(guān),品牌策略與管理,如何制造強(qiáng)烈的品牌體驗(yàn) 積極地聯(lián)系顧客：主動(dòng)介入比被動(dòng)觀察體驗(yàn)到更多的東西。如寶馬贊助的高爾夫巡回賽為人們提供了試車的機(jī)會(huì) 全面的感官刺激：通過視覺、聽覺、味覺和觸覺給顧客以全面的體驗(yàn) 用與品牌相聯(lián)系的線索支持品牌體驗(yàn)：設(shè)置一些暗示著品牌定位和個(gè)性的背景線索，使消費(fèi)者能把難忘的體驗(yàn)和品牌相聯(lián)系 通過各種途徑延伸顧客的體驗(yàn),品牌公關(guān),品牌策略與管理,公關(guān)的作用二:增加品牌價(jià)值 通過一定的公關(guān)活動(dòng)，可以把品牌和其目標(biāo)消費(fèi)群體的生活形態(tài)、關(guān)心的事物、生活理念及環(huán)境、文化連接在一起，進(jìn)而更有效地塑造自己的品牌形象，創(chuàng)造更高的附加價(jià)

22、值,品牌公關(guān),品牌策略與管理,案例：哈根-達(dá)斯冰淇淋 波蘭人創(chuàng)始。1989年，正式成立哈根-達(dá)斯品牌。 競爭品牌：聯(lián)合利華、雀巢 特色：高價(jià)、天然原料、口感好、上等冰淇淋 品牌定位：冰淇淋世界的極品 品牌傳播：富人街區(qū)的冰淇淋大廳;高雅的文化藝術(shù)活動(dòng)如歌劇、行為藝術(shù)。,品牌公關(guān),品牌策略與管理,案例:斯沃琪(swatch)手表 品牌定位：經(jīng)典和時(shí)尚的手表 品牌價(jià)值：不止是計(jì)時(shí)，它還是一種時(shí)尚，一種象征，一種身份，一種品味 品牌傳播：贊助流行文化活動(dòng)樹立時(shí)尚個(gè)性;利用收藏活動(dòng)和博物展覽活動(dòng)樹立經(jīng)典形象.,、廣告,品牌策略與管理,公開性,藝術(shù)性,覆蓋性,復(fù)制性,案例一:絕對伏特加絕對廣告!,品牌策

23、略與管理,1879年誕生于瑞典,1979年進(jìn)軍美國市場時(shí)準(zhǔn)備做廣告,但市場調(diào)查結(jié)果.原產(chǎn)地？沒有瓶貼？繞口的名字？酒瓶造型？ 李岱艾(TBWA)定下基調(diào):不在廣告中作明確說明,但讓消費(fèi)者相信absolut是市場上最好的伏特加.也即:用感覺讓品牌說話. 初步想法:冰天雪海里沐浴的場景+精美的長文案+產(chǎn)地特征 問題：瑞典產(chǎn)地?zé)o法體現(xiàn)absolut的特點(diǎn)，美國消費(fèi)者普遍認(rèn)為來自俄羅斯的伏特加才是正宗的。,案例一:絕對伏特加絕對廣告!,品牌策略與管理,第一階段-大創(chuàng)意(big idea)誕生:酒瓶作為畫面主角+繞口的品牌名精簡成absolut _.如“absolut perfection” 第二階段初

24、步發(fā)展：隨著廣告宣傳的不斷進(jìn)行，能被用來和“絕對”一詞搭配的詞匯已經(jīng)越來越少。絕對伏特加開始不用真實(shí)的玻璃酒瓶，而用其他物品代替。瓶子的形狀和大小被保留下來，替代物要與酒瓶的實(shí)物相仿。它們應(yīng)該能體現(xiàn)出一種優(yōu)秀的品質(zhì)，如黃金、大型體育運(yùn)動(dòng)等。,案例一:絕對伏特加絕對廣告!,品牌策略與管理,第三階段品牌成熟，ABSOLUT廣告分成10個(gè)系列： 瓶形廣告：瓶子是廣告的焦點(diǎn)，配以有趣的旁白或插圖。 抽象廣告：瓶子在各種可能環(huán)境下的擺設(shè)。 城市廣告：以獨(dú)特的視角展示世界各地的城市。 口味廣告：為ABSOLUT其他成員量身定做。 季節(jié)廣告：ABSOLUT是季節(jié)的一部分。 電影/文學(xué)：ABSOLUT貢獻(xiàn)創(chuàng)意

25、世界。 藝術(shù)廣告：用藝術(shù)詮釋瓶子。 時(shí)尚廣告：ABSOLUT是時(shí)尚設(shè)計(jì)師靈感的源泉。 話題廣告：ABSOLUT與你同在。 特制廣告：ABSOLUT超越平凡格式。,案例一:絕對伏特加絕對廣告!,品牌策略與管理,在20年的廣告和市場營銷的歷程中，ABSOLUT對一種觀點(diǎn)秉承如一，即瓶形成為所有廣告創(chuàng)作的基礎(chǔ)和源泉，包括平面、網(wǎng)絡(luò)、電影和其他形式的廣告-“ABSOLUT酒瓶是永遠(yuǎn)的主角。”ABSOLUT的核心價(jià)值純凈、簡單、完美被充滿想象、智慧及精致的方式加以詮釋。,案例一:絕對伏特加絕對廣告!,品牌策略與管理,案例一:絕對伏特加絕對廣告!,品牌策略與管理,城市系列: 從1987年開始延伸了15年,

26、伴隨著品牌市場的拓展而成長,是最受歡迎的主題系列.由于對城市的特征提練得很精確,加上精妙的執(zhí)行,產(chǎn)生了良好的溝通效果,形成了世界廣告史上最長壽、延續(xù)篇幅最多、創(chuàng)意最持久的主題系列廣告。,案例:絕對伏特加絕對廣告!,品牌策略與管理,城市系列,案例一:絕對伏特加絕對廣告!,品牌策略與管理,城市系列,品牌廣告,品牌策略與管理,從absolut品牌廣告想到的。 清晰的品牌概念 大創(chuàng)意，精準(zhǔn)的執(zhí)行力 對品牌個(gè)性的詮釋和貢獻(xiàn) 長期的一致性和連續(xù)性,B媒體的組合,品牌策略與管理,目標(biāo)對象生活化 各種媒體特性的分析 一個(gè)新的消費(fèi)者態(tài)度模型,城市/上班的家庭主婦,白天非常忙碌,與家人共餐,晚飯后整理家務(wù)，10:30睡覺,趕著回家預(yù)備晚飯，購物,中午在辦公室休息,利用交通工具或自己開車上班,7點(diǎn)起床,店頭陳列、現(xiàn)場氣氛布置、促銷信息、與推銷人員接觸,集中看電視；家庭訂閱的雜志,零散的看電視；看看報(bào)紙的促銷信息,戶外廣告 交通廣告（內(nèi)、外） 辦公場所分眾傳媒,報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò),上班家庭主婦,Attention,Interest,Desire,Action,Memory,A New Attitudinal Model 一個(gè)新的消費(fèi)者態(tài)度模型,AISAS-based Media Planning 基于AISAS的媒介計(jì)劃,Attention,Interest,Search,Ac