伊利波特五力分析

1、伊利波特五力分析產(chǎn)業(yè)內(nèi)對手產(chǎn)業(yè)內(nèi)競爭強度潛在進入者進入威脅替代品替代品威脅供應方買方供應方威脅買方威脅(一) 波特五力產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析一、現(xiàn)有競爭力分析有眾多勢均力敵的競爭對手。我們可以將現(xiàn)有競爭企業(yè)分為全國性乳品企業(yè)、地方性乳品企業(yè)及國際性乳品企業(yè)。1.全國性乳品企業(yè)。行業(yè)的生產(chǎn)集中度在不斷提高，但是中小企業(yè)仍然很多，由于積極響應擴大內(nèi)需的號召，我國乳制品行業(yè)加速發(fā)展的軌道。一批產(chǎn)、供、銷一體化的新型乳品企業(yè)應運而生。這些企業(yè)就是所謂的全國性的乳品企業(yè)。主要有上海光明乳業(yè)股份有限公司、內(nèi)蒙古伊利實業(yè)集團股份有限公司、內(nèi)蒙古蒙牛乳業(yè)股份有限公司、北京三元食品有限公司、石家莊三鹿集團股份有限公司、黑

2、龍江完達山乳業(yè)股份有限公司、青島圣元乳業(yè)股份有限公司等。市場上“光明”、“伊利”、“蒙?！比齻€品牌銷量最大，已形成光明、蒙牛、伊利三巨頭爭霸主動格局。2.地方性乳品企業(yè)。乳制品消費的地區(qū)差異性引起市場爭奪，過去由于乳品，特別是液態(tài)奶本身需要保鮮的特點，這個行業(yè)的企業(yè)一直以地方性區(qū)域銷售為主，每個地區(qū)都有自已的主要品牌。但近年來，隨著消費的蓬勃興起以及冷凍運輸?shù)钠毡檫\用，越來越多的企業(yè)開始嘗試進行全國性布點，隨著大型乳品企業(yè)全國性擴張戰(zhàn)略的快速推動，個地方乳品企業(yè)越來越受到外來品牌的壓力。大量新增資本不斷涌入，使國內(nèi)乳制品行業(yè)并購頻繁發(fā)生，行業(yè)整合浪潮洶涌，并購方向主要是國內(nèi)優(yōu)勢企業(yè)與強勢品牌對

3、中小企業(yè)的并購。3.國際性乳品企業(yè)。國際乳制品市場，尤其是發(fā)達國家的乳制品市場已經(jīng)很成熟，早從1993年開始，國際乳業(yè)巨頭紛紛進入中國，但是由于國內(nèi)激烈的價格戰(zhàn)，中國特殊的消費文化與奶源控制渠道，國外企業(yè)在中國發(fā)展并不順利。為了避免同中國企業(yè)直接對抗來爭奪奶源，跨國公司選擇了借助國內(nèi)企業(yè)推廣自己品牌的合作方式，從產(chǎn)業(yè)經(jīng)營中抽出身來，通過合資收購等資本經(jīng)營收購活動簡介控制當?shù)啬淘?，種種跡象表明，國外乳品企業(yè)一直在為全面進攻中國乳業(yè)市場做準備，他們可能會憑借其雄厚的資本將有價值的品牌買回來，以控制中國的乳品市場?？傮w上看，我國乳制品行業(yè)是一個全國性大企業(yè)競爭激烈，地方性中小企業(yè)填補空缺，百花齊放，

4、百家爭鳴兩種競爭并存的競爭格局。在市場資本的推動下，行業(yè)集中度不斷提高，市場競爭加劇，價格競爭正在蠶食行業(yè)利潤，數(shù)量化擴張空間正在減少，產(chǎn)業(yè)已進入階段性成熟期。二、潛在進入者分析“一杯牛奶強壯一個民族”的思想已深入中國普通百姓的心底，傳統(tǒng)的飲食營養(yǎng)品消費觀念也隨之悄悄發(fā)生了改變。但這是否意味著進入乳制品行業(yè)就一定有利可圖，其實不然。1.進入壁壘。雖然國家干預比較低，從生產(chǎn)、技術、經(jīng)濟、規(guī)模、資本投入因素來看，中國乳品加工業(yè)的進入壁壘較低。2.品牌壁壘。品牌效應將成為爭奪的焦點。以質(zhì)量、信譽、服務為核心的品牌競爭將日益激烈的品牌效應得到最大程度的發(fā)揮。消費者一旦形成了品牌忠誠將很難改變，樹立新的

5、品牌，企業(yè)將這些消費者爭奪到建立的新的品牌上來幾乎是不可能的事情。隨著國內(nèi)幾個大型乳品企業(yè)的發(fā)展，消費者對大企業(yè)的名牌產(chǎn)品有著強烈的偏好，乳制品市場開始形成消費者品牌忠誠度。3.技術壁壘。隨著乳制品營養(yǎng)知識的宣傳及媒體的消費引導，使得消費品的食品安全意識逐漸加強，消費者對衛(wèi)生質(zhì)量、包裝檔次的要求日益提高。潛在進入者要具備安全生產(chǎn)及品質(zhì)控制的能力。從乳制品生產(chǎn)的輔助原料，分離，殺菌，冷處理，均質(zhì)濃縮，噴霧，發(fā)酵，包裝及乳制品機械設備的清理與消毒等環(huán)節(jié)均需要專門設備，并且需要化驗室等檢測手段對產(chǎn)品質(zhì)量進行監(jiān)控。4.成本壁壘。先進乳品企業(yè)要想站住腳跟，必須一下子拿出一大筆資金投向這種投資巨大，回報期

6、長達項目，素以說乳制品企業(yè)的成本壁壘是很高的。5.“行為”進入壁壘，向市場發(fā)出信號警告也不容忽視。武漢市農(nóng)業(yè)局通知，3月15日起，所有牛奶企業(yè)不允許在賣場做綁贈活動。4月1日起，全面取消牛奶特價，企業(yè)之間不得進行價格競爭，同時武漢奶業(yè)協(xié)會發(fā)起相應的行業(yè)自律，每家奶企繳納10萬元（外地企業(yè)2萬元）保證金，違者收到相應處罰。6.退出壁壘。潛在進入者必須考慮由于新進入乳制品這個行業(yè)，必須擔負絕對沉沒成本。因為乳制品行業(yè)的設備資產(chǎn)專用型很強，一旦推出，很難作為他用。三、供應商的力量分析從中國乳制品的歷程來看，在發(fā)展初期，鮮奶的日產(chǎn)量的增長速度遠跟不上企業(yè)鮮奶日加工能力的增長速度，由于奶源不足，許多企業(yè)

7、生產(chǎn)線面臨閑置，導致奶源競爭十分激烈。所謂“得奶源者得天下”的說法也是在當時奶源緊缺的時代背景下提出來的。隨著乳制品行業(yè)的不斷發(fā)展，消費乳制品觀念的深入人心，中國乳制品行業(yè)呈現(xiàn)出一片光明的前途。企業(yè)都是追逐利益最大化，因此，現(xiàn)代的大型乳制品企業(yè)為了達到規(guī)模經(jīng)濟，紛紛額建立自己的奶?；匾员ＷC奶源。奶源問題已經(jīng)不是成為制約企業(yè)生存及發(fā)展的關鍵因素。如今，制約企業(yè)持續(xù)發(fā)展的是消費市場的爭奪問題。乳品企業(yè)的競爭已從過去奶源的競爭過渡到現(xiàn)在的消費市場的競爭，從這個意義上說，供應商的議價能力是弱點；另一方面，由于奶源是同質(zhì)的，這也決定了供應商的議價能力，我們知道，供應商的議價能力是跟上游產(chǎn)業(yè)的盈利能力成

8、正比的。在現(xiàn)有力量的分析中，我們可以清楚的看到我國乳制品市場競爭是激烈的，行業(yè)寡頭利用價格聯(lián)盟來占領一定的市場份額，甚至不惜犧牲一切代價使價格一降再降，這使得乳品企業(yè)的利潤空間大大縮小，這再次驗證了我國乳制品行業(yè)中，供應商的議價能力是比較低的。四、買方分析我國現(xiàn)在處于社會主義初級階段，并將長期處于這一階段，這是我國的基本國情。在這一階段，人們的收入水平還是有一定的差距。由于受消費習慣、收入等因素的影響，我國乳制品的消費人群主要是大中城市居民，而農(nóng)村的消費市場上為培育起來，高收入戶和最高收入戶占社會人口比重很少一部分，但是卻消費了相當一部分的社會產(chǎn)品，但是隨著消費增長的拉動，我國對乳制品的消費將

9、逐步增加，我們通過觀察乳制品行業(yè)的發(fā)展史可以看出：1. 我國乳制品消費的年齡結構也有嬰兒和老人占主導地位向各年齡段擴展。2. 消費者的消費理念也在發(fā)生變化。由于現(xiàn)代人對于將康的追求，新的生活方式在逐步形成，營養(yǎng)成分和口味成為人們消費乳制品的首選因素。3. 消費者的文化程度和職業(yè)結構度與乳制品行業(yè)的影響也是不容忽視的。研究表明，消費者理性的態(tài)度是與消費者所受的教育程度成正比關系的。消費者的文化程度越高，則消費越理性。在各大中型城市的超市里，各種品牌的乳制品不勝枚舉，這不僅為消費者提供了充分的信息，而且也使他嗎的買方轉(zhuǎn)換成本在降低?；谝陨戏治?，我們不難看出，乳品市場的消費者擁有很強的潛在購買能力，并且消費者在對待乳品消費時更為理性，這使得我國乳制品行業(yè)中的消費者具有很強的議價能力。五、替代品分析在美國、日本、法國等國，食大豆，飲豆?jié){，風靡一時，尤其是對都將暫沒有加，稱之為“綠色牛乳”。雖然牛乳具有豐富的營養(yǎng)價值及保健功能的生物活化物質(zhì)等功能，但是由于其成本較高，相當一部分消費者并不具備長期消費乳制品的