服裝商品企劃學(xué).ppt

1、服裝商品企劃學(xué), ,選擇23個(gè)品牌試分析其品牌定位和分銷渠道的關(guān)系,優(yōu)衣庫(kù)(Uniqlo) 品牌定位： 現(xiàn)代、簡(jiǎn)約、高品質(zhì)且易于搭配的快速時(shí)尚。適合教育程度較高的城市學(xué)生、年輕白領(lǐng)，以及對(duì)高品質(zhì)、高科技服裝有所追求的群體。 分銷渠道：直營(yíng) 網(wǎng)上銷售 分析： 優(yōu)衣庫(kù)的內(nèi)在涵義是通過(guò)摒棄了不必要裝潢裝飾的倉(cāng)庫(kù)型店鋪，采用超市型的購(gòu)物方式，以合理可信的價(jià)格提供顧客希望的商品。公司名稱是Fast Retailing，體現(xiàn)了如何將顧客的要求迅速商品化、如何迅速提供商品這一企業(yè)根本精神，也表達(dá)了他們期望成為擁有快餐文化這一世界通用理念的零售企業(yè)界之不可動(dòng)搖的信念。 因此，優(yōu)衣庫(kù)選擇直接分銷渠道，有效降低了

2、商品價(jià)格，并且通過(guò)和顧客面對(duì)面的接觸交流，掌握了目標(biāo)群體的消費(fèi)心理和需求。 優(yōu)衣庫(kù)在我國(guó)品牌服裝零售業(yè)率先推出網(wǎng)購(gòu)業(yè)務(wù)，網(wǎng)絡(luò)銷售減免了店鋪?zhàn)饨鹨约按蟛糠值娜肆Α①Y源，又為商品的低價(jià)策略提供了保障。,玖姿 品牌定位： 追求優(yōu)雅含蓄、崇尚完美精致生活的都市白領(lǐng)女性，她們緊貼時(shí)尚但不隨波逐流，喜歡被人關(guān)注和寵愛、內(nèi)外優(yōu)雅氣質(zhì)自然流露。 分銷渠道： 專賣店，百貨商店，網(wǎng)絡(luò)銷售。 分析： 以自營(yíng)專賣店為銷售形式，專營(yíng)本企業(yè)的品牌，有助于企業(yè)與市場(chǎng)結(jié)合，直接面對(duì)消費(fèi)者，可以更直接的了解市場(chǎng)，把握市場(chǎng)動(dòng)向，提高了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。都市女性可以在閑暇逛街時(shí)方便進(jìn)入門店消費(fèi)，同時(shí)吸引更多的潛在顧客。百貨商店可以擴(kuò)展

3、銷售渠道，利用其本身凝聚的品牌效應(yīng)吸引更多顧客。顧客的光顧其競(jìng)爭(zhēng)品牌的同時(shí)也會(huì)增加進(jìn)店的機(jī)會(huì)，增加成交率，有利于化潛在顧客為忠實(shí)顧客。而且開在一些比較高端的商場(chǎng)也有利于玖姿提升其品牌形象。,ZARA 品牌定位：“買得起的快速時(shí)尚”。目標(biāo)客戶以2035歲的消費(fèi)者，時(shí)尚敏感度高但尚不具備購(gòu)買頂級(jí)服飾品牌的能力為主。 分銷渠道：直營(yíng)店 分析：由于ZARA開創(chuàng)的是快速時(shí)尚模式，因此花巨資設(shè)計(jì)自己的高效供應(yīng)鏈，它把從產(chǎn)品設(shè)計(jì)一直到零售為止的整條產(chǎn)業(yè)鏈壓縮成12天，甚至不惜成本采用空運(yùn)以提高速度。更直觀的體現(xiàn)了它的快速時(shí)尚。ZARA的渠道只設(shè)專賣店（不搞特許加盟）。專賣店是ZARA品牌形象的最佳窗口，雖然

4、ZARA的品牌定位中端，但它往往選擇最好的城市和地段修建旗艦店。這些旗艦店豪華龐大，分為男裝、女裝和童裝三大專區(qū)，能一次性解決一家三口的服裝購(gòu)物需求，給消費(fèi)者帶來(lái)一種獨(dú)特的購(gòu)物體驗(yàn)。,杭州大廈、銀泰和百大的主流人群分析 1.杭州大廈的主流人群：定位在2060不等，其中2640歲這個(gè)年齡段的人數(shù)居多。中高收入人士，民營(yíng)企業(yè)家和高級(jí)白領(lǐng)。有著高端消費(fèi)能力，追求名牌以及高品質(zhì)生活、注重體現(xiàn)身份品位的成功人士。總結(jié)為富人。 2.銀泰的主流人群：各種時(shí)尚年輕人和新型家庭，他們都有自己一定的時(shí)尚品味與追求，以女性消費(fèi)者為主，這部分消費(fèi)者意識(shí)超前，喜歡追求時(shí)尚，代表消費(fèi)潮流，更新消費(fèi)商品的頻率高。 3.百大

5、的主流人群：較普通的大眾顧客，比較注重實(shí)惠和實(shí)用的工薪階層，較偏向中老年類型。,調(diào)研3-5個(gè)不同品牌的構(gòu)成模式，并進(jìn)行以下分析： 1.品牌命名/評(píng)估診斷 2.目標(biāo)市場(chǎng)設(shè)定 3.環(huán)境分析與流行預(yù)測(cè) 4.品牌理念風(fēng)格設(shè)定 5.服裝總體設(shè)計(jì) 6.服裝品類組合構(gòu)成 7.服裝銷售策略,品牌一：美特斯邦威 1.品牌命名: “美”： 美麗，時(shí)尚；“特”：獨(dú)特，個(gè)性；“斯”：在這里，專心、專注；“邦”：國(guó)邦、故邦；“威”：威風(fēng)?！懊捞厮拱钔贝頌橄M(fèi)者提供個(gè)性時(shí)尚的產(chǎn)品，立志成為中國(guó)休閑服市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，揚(yáng)國(guó)邦之威、故邦之威。 2.目標(biāo)市場(chǎng)設(shè)定: 1625歲活力和時(shí)尚的年輕人群 3.環(huán)境分析與流行預(yù)測(cè): 現(xiàn)

6、在越來(lái)越多的年輕人追求個(gè)性時(shí)尚。在這種大環(huán)境下，如何符合年輕消費(fèi)者的品味至關(guān)重要。美特斯邦威集中優(yōu)勢(shì)資源，專注于服裝產(chǎn)業(yè)的休閑服飾，在該領(lǐng)域做深、做細(xì)、做精。在價(jià)格相同時(shí)要比同類競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品質(zhì)量好，在質(zhì)量相同時(shí)要比同類競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品價(jià)格低。,4.服裝品牌理念風(fēng)格設(shè)定: 品牌致力于打造“一個(gè)年輕活力的領(lǐng)導(dǎo)品牌，流行時(shí)尚的產(chǎn)品，大眾化的價(jià)格”，倡導(dǎo)青春活力和個(gè)性時(shí)尚的品牌形象，帶給廣大消費(fèi)者富有活力個(gè)性時(shí)尚的休閑服飾。 5.服裝總體設(shè)計(jì)： 服裝設(shè)計(jì)較為簡(jiǎn)單得體，顏色的運(yùn)用大膽明快，體現(xiàn)了年輕消費(fèi)群體的活力氣息。 6.服裝品類組合構(gòu)成： 從當(dāng)初的單件成衣出售，發(fā)展到如今毛衫、恤、茄克、牛仔等九大系列多品種

7、的供應(yīng)。在年輕休閑裝市場(chǎng)方面有著優(yōu)異表現(xiàn)。曾推出校園和都市兩大系列服飾。兩大系列服飾既詮釋年輕男女的團(tuán)隊(duì)、活力、自由、放松的精神，也傳遞五彩繽紛的都市生活概念。,7.服裝銷售策略 服裝銷售渠道是：直營(yíng)店和加盟店，從一級(jí)城市到縣城全面鋪開。 服裝視覺陳列和展示：比較簡(jiǎn)單、隨意，店面燈光明亮。 服裝促銷策略是： 1.與時(shí)尚明星合作，為自己的服裝品牌代言，再通過(guò)廣告媒體的全方位的宣傳，積極努力迎合年輕消費(fèi)者的心態(tài)。 2.社會(huì)化媒體營(yíng)銷：利用公關(guān)活動(dòng)為其制造新聞，同時(shí)與廣告代言人建立親密關(guān)系，借助層出不窮的明星炒作提升自己品牌的曝光率和知名度。 3.如同美國(guó)耐克公司一樣，美特斯邦威采取了這種被稱作“啞

8、鈴式結(jié)構(gòu)”的虛擬經(jīng)營(yíng)模式：把產(chǎn)品交給了勞動(dòng)力價(jià)格、成本更低、更利于運(yùn)輸與銷售的國(guó)外企業(yè)制造，把產(chǎn)品銷售交給了加盟耐克的各地經(jīng)銷商，自己則將全部精力用于設(shè)計(jì)產(chǎn)品與開拓市場(chǎng)。,品牌二：素然ZUCZUG 1.品牌命名/評(píng)估診斷 ZUCZUG（素然）一個(gè)地道的上海本土品牌，成立于2001年11月。 ZUCZUGzu:kzg并無(wú)特定明確的含義，“Z”和“U”的平實(shí)字符及連貫組合，正是素然所追求的純粹和內(nèi)在吸引力的表達(dá)?！八亍笔恰癦UCZUG”店中文名“素然”中的一個(gè)字，它的理念就是刪繁就簡(jiǎn)、天然無(wú)華。 2.目標(biāo)市場(chǎng)設(shè)定 目標(biāo)消費(fèi)群為28 - 40歲自身經(jīng)濟(jì)實(shí)力較強(qiáng)的都市女性，她們活潑開朗，獨(dú)立的，求是務(wù)

9、實(shí)的。偏向優(yōu)雅氣質(zhì)型的，簡(jiǎn)單大方的服裝,3.環(huán)境分析與流行預(yù)測(cè) 近年來(lái)中高檔品牌素然不聲不響地在各個(gè)百貨公司賺足自己的地位，素然在全國(guó)也開展到40家左右的店鋪?，F(xiàn)在素然的設(shè)計(jì)在中國(guó)本土甚至國(guó)際都是有一定的地位。 素然的“簡(jiǎn)單哲學(xué)”是一種設(shè)計(jì)風(fēng)格，感官上簡(jiǎn)約整潔，品味和思想上更、則為優(yōu)雅。素然希望抓住未來(lái)已經(jīng)成熟的年輕客人，擁有高附加值和豐富的文化內(nèi)涵，并始終保持獨(dú)立風(fēng)格，為新都市女性提供全方位的衣著解決方案?！癐ndependent”這個(gè)主題圍繞著注重生活品質(zhì)、對(duì)時(shí)尚敏感卻不盲從跟風(fēng)的素然消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，無(wú)疑不是一個(gè)很好的時(shí)尚推進(jìn)。 4.品牌理念風(fēng)格設(shè)定 素然主張從簡(jiǎn)單出發(fā)，關(guān)注細(xì)節(jié)，在生活中提取

10、設(shè)計(jì)靈感。以微笑的普通人為主題形象，創(chuàng)作輕松悠閑的舒適系列，提倡一種放松、慢節(jié)奏的新生活方式，特別適合在休息時(shí)間穿著。希望衣服能夠表達(dá)恬然灑脫的氣息，從而體現(xiàn)出消費(fèi)者素然樸素、自然、簡(jiǎn)約的個(gè)性。它的理念就是刪繁就簡(jiǎn)、天然無(wú)華。,5.服裝總體設(shè)計(jì) 素然的服裝很有設(shè)計(jì)感，但這種設(shè)計(jì)感不是收省打褶，而是對(duì)老樣式的唯美重組。弄堂老人夏日寬大的白色老頭衫，工人淀藍(lán)色的制服，以及兒時(shí)，女孩帶袢的白邊布鞋，還有我們布鞋墊中的匝線方式，一切不經(jīng)意間，又被巧妙的融入時(shí)裝里，設(shè)計(jì)重新組合，以更前衛(wèi)的姿態(tài)展現(xiàn)，并呈現(xiàn)出別樣的感覺?！痹O(shè)計(jì)師王一揚(yáng)所說(shuō)的對(duì)日常生活的打破，大概就是這種看似不經(jīng)意其實(shí)很在意的異常組合吧。

11、素然的設(shè)計(jì)雖然從大的方面來(lái)看很大氣，只簡(jiǎn)單幾筆寫意，但細(xì)節(jié)卻十分精到，針腳、縫頭、里邊、大小都是有講究的。這種精致流露出一種對(duì)“過(guò)日子”的尊敬，萬(wàn)物皆是道，頗有禪意。 6.服裝品類組合構(gòu)成 素然是褲子、裙子、襯衫、針織衫、大衣、風(fēng)衣等等偏向休閑和運(yùn)動(dòng)的品類組合在一起。 7.服裝銷售策略 素然的分銷渠道僅限于中高端的百貨商場(chǎng)，這樣的銷售模式提高素然 本身的品牌檔次。,品牌三：淑女屋 1.品牌命名/評(píng)估診斷： 淑女屋是一個(gè)講故事的品牌，一些個(gè)鄰街女孩的故事。有人物、有情景、有情懷，一個(gè)純凈美好的情感世界，有學(xué)習(xí)、有幻想、有戀愛.“淑女屋”傳達(dá)著女孩詩(shī)情畫意、浪漫情懷的美好。 2.目標(biāo)市場(chǎng)設(shè)定： 1

12、8-35歲著裝品位比較高的都市人群，自然、簡(jiǎn)潔、舒適、時(shí)尚、充滿活力，倍受追求時(shí)尚女性的青睞。 3.環(huán)境分析與流行預(yù)測(cè)： 生長(zhǎng)在這個(gè)時(shí)代的年輕女性，從小能接觸到大量的外國(guó)童話、經(jīng)典名著以及相關(guān)影視作品，大多都有把自己幻想成女主人公的情感經(jīng)歷，內(nèi)心因而藏著揮之不去的“淑女情結(jié)”，渴望像戲劇般華美、被人欣賞被人寵愛的浪漫情懷。,4.品牌理念風(fēng)格設(shè)定： 永遠(yuǎn)的美好。“淑女屋”試圖將這種夢(mèng)想美實(shí)物化，衣服有18世紀(jì)之歐陸古韻，云遮霧繞的蕾絲花邊、層層疊疊的褶皺、精美的繡花、別致的剪裁融入經(jīng)典與時(shí)尚的元素，以稍嫌繁瑣的設(shè)計(jì)，達(dá)到一種莊重高貴脫離現(xiàn)實(shí)生活之感。將 “美好女人的一生”概念貫穿到底。 5.服裝

13、總體設(shè)計(jì)： 風(fēng)格獨(dú)特。以優(yōu)雅女性主義的產(chǎn)品為主線，表現(xiàn)女性成熟的魅力。在造型上緊跟國(guó)際路線，以簡(jiǎn)約、 純靜、單色、流動(dòng)構(gòu)成品牌風(fēng)貌，主張?jiān)谠O(shè)計(jì)動(dòng)因中，追求下意識(shí)知趣的風(fēng)情與性感，形成Fairyfair這樣的女人，非比尋常的產(chǎn)品和品牌形象。 6.服裝品類組成構(gòu)成：T恤、外套、風(fēng)衣、皮衣、夾克、小西裝、開衫、衛(wèi)衣、大衣、棉服、羽絨、針織衫、毛衣、襯衫、背心、吊帶、裙子、短褲、中褲、長(zhǎng)褲、休閑褲、打底褲、配飾。,7.服裝銷售策略： 在全國(guó)擁有830家營(yíng)銷網(wǎng)點(diǎn)，其中直營(yíng)店671家，加盟店159家。淑女屋與各地主要商場(chǎng)物業(yè)有良好的經(jīng)營(yíng)合作關(guān)系，店柜多占據(jù)優(yōu)良位置。淑女屋營(yíng)銷網(wǎng)點(diǎn)以直營(yíng)店為主，通過(guò)直營(yíng)店，淑女屋得以貫徹執(zhí)行營(yíng)銷策略，注重品牌的長(zhǎng)效投資，全方位運(yùn)營(yíng)品牌，樹立流行時(shí)尚品牌形象；直營(yíng)店直接面向消費(fèi)者，淑女屋能夠迅速獲取最新的時(shí)尚潮流信息和市場(chǎng)需求情況，提高對(duì)市場(chǎng)的快速反應(yīng)能力，增強(qiáng)經(jīng)營(yíng)自主性及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。