品牌戰(zhàn)略與品牌定位.ppt

1、品牌戰(zhàn)略與品牌定位,品牌就是在消費者中具有高認知度的產(chǎn)品牌子，消費者在生活中通過認知、體驗、信任、使用，與產(chǎn)品建立關系，使產(chǎn)品在消費者認知中占得一席之地。 它是消費者感受一個產(chǎn)品的總和。,品牌戰(zhàn)略,所謂品牌戰(zhàn)略是指企業(yè)通過市場良好品牌形象，提升產(chǎn)品知名度，并以知名度來開拓市場、吸引顧客、擴大市場占有率，最終取得豐厚利潤回報。 品牌戰(zhàn)略是現(xiàn)代企業(yè)市場營銷的核心。,第一步，品牌體檢診斷 對品牌把脈體檢，是決定品牌戰(zhàn)略規(guī)劃成功與否的第一步。這一步，就像我們穿衣服系第一?？圩?，如果第一粒系錯了，那么后邊的也一定跟著錯。所以品牌體檢是一項非常嚴謹細致的工作，既使一個小小的錯誤，也會讓你錯一子而輸全局。

2、品牌體檢調(diào)研的內(nèi)容包括：品牌所在市場環(huán)境、品牌與消費者的關系、品牌與競爭品牌的關系、品牌的資產(chǎn)情況以及品牌的戰(zhàn)略目標、品牌架構、品牌組織等等。 品牌體檢從調(diào)研問卷設計、質(zhì)量控制到統(tǒng)計分析、得出結(jié)論，為品牌戰(zhàn)略規(guī)劃后邊幾步奠定基礎,第二步，規(guī)劃品牌愿景 品牌愿景就像迷霧中的燈塔，為航船指明前進的方向。 簡單的說，品牌愿景就是告訴消費者、股東及員工：品牌未來的發(fā)展的方向是什么？品牌未來要達到什么目標？,例如，三星的品牌愿景是“成為數(shù)字融合革命的領導者”；索尼的品牌愿景是“娛樂全人類成為全球娛樂電子消費品的領導品牌”；海信的品牌愿景是“中國的索尼”。這些品牌愿景都清晰地傳遞著品牌未來方向和目標的信息

3、。 那么，如何制定品牌愿景呢？我們應該認真思索這些問題： 1、我們想進入什么市場？市場環(huán)境怎樣？ 2、企業(yè)可以投入的有效資源是什么？,3、企業(yè)的財務目標是什么？品牌又在這些目標里扮演什么角色？ 4、品牌現(xiàn)在地位怎樣？未來預期目標又如何？ 5、現(xiàn)在的品牌能夠達到未來目標嗎？ 第三步，提煉品牌核心價值 品牌核心價值是品牌的靈魂和精髓，是企業(yè)一切營銷傳播活動圍繞的中心。,提煉品牌核心價值應遵循以下原則： 1、品牌核心價值應有鮮明的個性。當今需求多元化的社會，沒有一個品牌能成為通吃的“萬金油”，只有高度差異化，個性鮮明的品牌核心價值才能“萬綠叢中一點紅”，以低成本吸引消費者眼球。例如可口可樂的“樂觀向

4、上”、海爾的“真誠”等。 2、品牌核心價值要能撥動消費者心弦。提煉品牌核心價值，一定要揣摩透消費者的的價值觀、審美觀、喜好、渴望等等，打動他們的內(nèi)心。3、品牌核心價值要有包容性，為今后品牌延伸預埋管線。如果隨著企業(yè)發(fā)展，品牌需要延伸，發(fā)現(xiàn)原來的品牌核心價值不能包容新產(chǎn)品，再去傷筋動骨地改造，則將造成巨大的浪費。,第四步，制定品牌憲法 品牌核心價值確定后，應該圍繞品牌核心價值制定品牌憲法，使其具有可操作性。 品牌憲法是統(tǒng)帥企業(yè)一切營銷傳播活動的大法，它使企業(yè)一切營銷傳播活動有法可依，有章可循。 品牌憲法由品牌戰(zhàn)略架構和品牌識別系統(tǒng)構成。,品牌戰(zhàn)略架構是事關企業(yè)發(fā)展的大事，戰(zhàn)略架構決策的正確與否會

5、導致企業(yè)數(shù)千上億資產(chǎn)的得失，甚至企業(yè)的命運。例如：雀巢公司曾經(jīng)推出“飄藍”礦泉水，但投入巨大，收效甚微，2001年改用“雀巢”作為礦泉水的品牌，結(jié)果未做很大的廣告投入，產(chǎn)品很快占領了市場。如果雀巢公司沒有及時果斷采取措施，那么，成千上億的費用就會白白流走。,品牌識別系統(tǒng)包括：品牌的產(chǎn)品識別、理念識別、視覺識別、氣質(zhì)識別、行為識別、責任識別等等，在這些識別系統(tǒng)中，具體界定規(guī)范了一個品牌的企業(yè)理念文化，價值觀和使命，品牌的產(chǎn)品品質(zhì)、特色、用途、檔次、品牌的產(chǎn)品包裝、VI系統(tǒng)、影視廣告、海報、品牌的氣質(zhì)特點、品牌在同行業(yè)中的地位、品牌的企業(yè)社會責任感、品牌的企業(yè)行為制度、員工行為制度等等。,這些品牌

6、識別系統(tǒng)具體界定了企業(yè)營銷傳播活動的標準和方向，使品牌核心價值這個抽象的概念能和企業(yè)日?；顒佑行泳哂锌刹僮餍?。把品牌戰(zhàn)略的文字性東西，分解到產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)、品質(zhì)、特色、渠道、廣告、促銷、服務等方面，甚至每個員工的行為上。,第五步，設置品牌機構 目前，我國許多企業(yè)非常重視品牌管理，但品牌管理的組織機構設置并不科學。許多企業(yè)品牌經(jīng)理設置在市場部中，等同于一般意義的廣告經(jīng)理，他們的作用也只是廣告宣傳，視覺設計等，還沒有在品牌戰(zhàn)略管理層面發(fā)揮作用。,第六步，品牌傳播推廣 品牌戰(zhàn)略一旦確定，就應該進行全方位、多角度的品牌傳播與推廣，使品牌深入人心。 品牌傳播與推廣沒有一成不變的模式，腦白金的廣告轟

7、炸脫穎而出，星巴克的無廣告經(jīng)營照樣一支獨秀，企業(yè)應該結(jié)合自身情況制定相應的傳播與推廣策略。,第七步，持之以恒堅持 一個強大的品牌不是由創(chuàng)意打造的，而是由“持之以恒”打造的。 品牌核心價值一旦確定，企業(yè)的一切營銷傳播活動都應該以滴水穿石的定力，持之以恒地堅持維護它，這已成為國際一流品牌創(chuàng)建百年金字照牌的秘決。 橫向堅持：同一時期內(nèi)，產(chǎn)品的包裝、廣告、公關、市場生動化等都應圍繞同一主題和形象。,縱向堅持：1年、2年、10年品牌不同時期的不同表達主題都應圍繞同一品牌核心價值。 我們國內(nèi)許多品牌（甚至知名品牌），品牌核心價值定位不清、廣告訴求主題朝令夕改，成了信天游，“換個領導人，換個logo”，“換

8、個廣告公司，換個品牌定位”，盡管品牌建設投入巨大，但品牌資產(chǎn)卻未得到有效提升。 第八步，理性品牌延伸 一個品牌發(fā)展到一定階段推出新產(chǎn)品，是用原有品牌還是推出新品牌，這時就應打好品牌延伸這張牌。,然而，品牌延伸是把雙刃劍，它可以是企業(yè)發(fā)展的加速器，也可以是企業(yè)發(fā)展的滑鐵盧。所以品牌延伸應該謹慎決策，一定應遵循品牌延伸的原則1.延伸的新產(chǎn)品應與原產(chǎn)品符合同一品牌核心價值。例如：金利來品牌核心價值是“男人的世界”，但曾一度推出女裝皮具，結(jié)果收效甚微；2.新老產(chǎn)品的產(chǎn)品屬性應具有相關性。例如：三九胃泰曾延伸出三九啤酒，結(jié)果慘敗而歸；3.延伸的新產(chǎn)品必須具有較好的市場前景。例如：海爾公司遵循的原則是，延

9、伸產(chǎn)品發(fā)展到一定規(guī)模后，必須能在同類產(chǎn)品中位居前三名。,企業(yè)形象定位,通過企業(yè)實態(tài)和形象調(diào)研分析，公司和CI策劃、設計人員對企業(yè)的現(xiàn)狀有了比較清晰的了解，如： 存在的問題是什么？ 發(fā)展的方向是什么？ 哪些方面需要調(diào)整？ 哪些方面必須革新？ 明白了這些問題才真正做到了“心中有數(shù)”，就象高明的畫家，已經(jīng)達到了“胸有成竹”的境界，于是就可以開始進行CI設計概念的開發(fā)。,企業(yè)形象定位 1.企業(yè)形象的內(nèi)涵 企業(yè)形象是指企業(yè)在社會心目中的總體看法，印象和評價。 企業(yè)形象的內(nèi)涵：企業(yè)的內(nèi)在形象和外在形象。 內(nèi)在形象就企業(yè)的內(nèi)在精神和品質(zhì)，這是企業(yè)形象的核心和精髓，企業(yè)的外在形象是企業(yè)通過圖形文字，色彩及各種

10、載體等表現(xiàn)外在的因素反映出來，是消費者對企業(yè)外在的東西所存在的印象，看法等。 簡單的講，企業(yè)形象建設包括VI，BI和MI，企業(yè)的內(nèi)在形象就是MI在消費者心目中的印象和評價，而VI，BI在消費者心目中的印象和看法則可以說是企業(yè)的外在形象。,2. 對企業(yè)形象的理解 企業(yè)形象是企業(yè)在社會公眾中總的看法印象和評價。 企業(yè)所要展示給消費者的和消費者眼中所看到的，心里所想的是有比較大的距離。 實例1：TCL集團 實例2：“大紅鷹”的形象廣告“大紅鷹，勝利之鷹” 。,3.企業(yè)形象定位 企業(yè)必須尋找一種能跳出同質(zhì)化泥潭的方法-定位。 企業(yè)形象定位就是企業(yè)在進行宣傳時，在消費者心目中找出一個獨特的地位來，以此影

11、響其購買行為。,企業(yè)形象定位的差別化策略 CI從本質(zhì)上來說是一種企業(yè)識別系統(tǒng)，它的核心就是“識別”。 CI策劃中的“形象的定位”重在“識別性”的定位，歸根結(jié)底是差別化策略的體現(xiàn)。 1.不同行業(yè)的差別化策略 制造業(yè)企業(yè)：就應在企業(yè)的技術、發(fā)展性形象上多下功夫； 商業(yè)企業(yè)：當然注重的是市場和公司服務形象； 金融業(yè)：則應在外觀形象上多動腦子。 塑造整體企業(yè)形象，還要根據(jù)不同的行業(yè)特征確定其優(yōu)先的形象要素，所謂“優(yōu)先”，就是公眾認為的該行業(yè)最重要的形象特征。,下面是常見行業(yè)的調(diào)查結(jié)果： 食品：安定性、信賴感、規(guī)模、技術。 家電：安定性、可信度、技術。 纖維：安定性、技術、可信度、銷售實力、規(guī)模。 藥品

12、：安定性、規(guī)模、可信度、技術、發(fā)展性。 銀行：規(guī)模、可信度、傳統(tǒng)、安定性。 保險：規(guī)模、可信度、安定性、發(fā)展性、廣告宣傳力度。 證券：規(guī)模、傳統(tǒng)、銷售實力、可信度、安定性； 機械：技術、安定性、規(guī)模、可信度、傳統(tǒng)。,建筑業(yè)：安定性、傳統(tǒng)、規(guī)模、廣告宣傳力度、新產(chǎn)品的時代感。 運輸業(yè)：傳統(tǒng)、規(guī)模、可信度、海外競爭能力、現(xiàn)代化技術。 服務業(yè)：良好的風氣、安定性、清潔度、時代潮流、現(xiàn)代化。 房地產(chǎn)業(yè)：安定性、傳統(tǒng)、規(guī)模、廣告宣傳力度、新產(chǎn)品的時代感。 商業(yè)(經(jīng)銷商)：服務品質(zhì)、可信度、安定性、社會風氣、規(guī)模。 商業(yè)(銷售業(yè))：規(guī)模、安定性、發(fā)展性、可信度、海外競爭能力。,企業(yè)形象定位 既要使其價值中

13、心置于其商品或服務與人類需要之間，又要有別于同行業(yè)其他企業(yè)，還必須是人們目前心中尚是“空白”的位置。這是企業(yè)形象定位的難點，也是企業(yè)形象戰(zhàn)略成功與否的關鍵所在，因此，企業(yè)應該根據(jù)自身的事業(yè)特點和更高層次的文化理念，來決定其獨特的生存方式，并且清楚地揭示其存在的意義，進而確立企業(yè)在消費者及社會公眾心中的形象定位。,實例：德國的汽車工業(yè)界，各企業(yè)的形象戰(zhàn)略是不相同的 西德大眾汽車，以“不求外型的改變而注重內(nèi)部改良”為其價值觀和經(jīng)營策略。 西德的寶馬公司和賓士公司，雖然都同屬于高級、高速車， 寶馬公司優(yōu)先考慮駕駛者；賓士公司則更多地為乘坐者著想。,6.1.3 企業(yè)形象定位的方法 企業(yè)形象定位的方法有

14、多種多樣，各有所長。 1.企業(yè)實力定位法 這種定位方法以企業(yè)的人才、技術、質(zhì)量、管理、成就等企業(yè)實力因素作為定位的基礎，以企業(yè)的規(guī)模、品位、質(zhì)量、技術等表現(xiàn)企業(yè)實力的指標為廣告內(nèi)容。 實例：某酒廠的形象廣告定位為“真正的酒”。國外一家快遞公司將形象廣告定位為“隔日到”并在全世界范圍進行宣傳。,2.理念定位 企業(yè)理念是“企業(yè)的整體觀念、經(jīng)營宗旨和價值觀念”。這種定位方式以企業(yè)理念為基礎，在定位中闡明公司的宗旨和價值觀念。 實例：海爾集團將形象廣告定位于“真誠到永遠”。又如飛利浦公司的形象廣告定位于“讓我們做的更好” 。,3.利益定位 即企業(yè)以給廣大消費者帶來的利益為定位的基點，以實際的利益為訴求

15、打動消費者，取得較大成功。 實例：富力地產(chǎn)的形象廣告定位于“締造廣州滿意的家”，越秀城建地產(chǎn)的“成就美好生活空間”，都是以給消費者帶來的實際利益為出發(fā)點進行定位，獲得了公眾的喜愛和青睞。,4. 對比定位 這是一種借梯上樓的做法，即通過與對手進行對比，達到宣傳自己的目的，它大多采用對比的方式進行。 實例：愛維斯租車公司給自己定位為“愛維斯在租車行業(yè)里屈居第二，那干嗎還來找我們，因為我們工作更努力”。,5.公益定位 即企業(yè)通過支持公益事業(yè)，倡導精神文明新風，并闡述企業(yè)自身的文化理念，以對社會負責任的態(tài)度，爭取公眾的認可。 實例：哈藥六廠 浙江納愛斯集團雕牌洗衣粉廣告. 其實，企業(yè)形象的多種定位方法是相通且相輔相成的，其實質(zhì)都是企業(yè)自身最本質(zhì)東西的體現(xiàn)。,VI的設計原則,一、識別性原則,良好的企業(yè)視覺形象要求該形象首先是與眾不同的，有別于其他企業(yè)的。也就是說企業(yè)視覺形象首先具有識別性。 這種識別性體現(xiàn)在兩個方面： 一是能區(qū)分不同的行業(yè) 二是在