《自考市場營銷策劃》PPT課件.ppt

1、第一章緒論,本章內(nèi)容 策劃 市場營銷 市場營銷策劃 考情分析 本章重點考察策劃的基本概念、分類，市場營銷策劃的基本概念、作用、特點、分類，以及市場營銷策劃的主要步驟、原則和方法。出題形式以選擇、簡答、名詞解釋為主。,策劃 策劃也稱為出謀劃策，是對未來將要發(fā)生的事情所做的當(dāng)前決策，具體表現(xiàn)為一種借助腦力進行操作的理性行為。 策劃構(gòu)成的三要素：目標(biāo)、信息 、創(chuàng)意。 （1）目標(biāo)是策劃的起點； （2）信息是策劃的基礎(chǔ)； （3）創(chuàng)意是策劃的核心。,1.1市場營銷策劃的意義和特點,1.1市場營銷策劃的意義和特點,市場營銷 市場營銷是指以消費者為中心的企業(yè)整體經(jīng)營活動，或者說，個人或組織通過創(chuàng)造產(chǎn)品，并同別

2、人相交換，以獲取所需之物的一種社會過程。 市場營銷是一個系統(tǒng)工程 核心市場營銷系統(tǒng)、企業(yè)內(nèi)部管理系統(tǒng) 、市場營銷策略系統(tǒng) 、市場營銷環(huán)境系統(tǒng)。,1.1市場營銷策劃的意義和特點,市場營銷策劃 市場營銷策劃是指企業(yè)對未來將要發(fā)生的市場營銷活動，進行全面系統(tǒng)籌劃的一種超前決策，它所提供的是一套關(guān)于企業(yè)市場營銷的未來方案，其作用可以視同為企業(yè)市場營銷管理軟件。 市場營銷策劃的作用 （1）可以強化企業(yè)市場營銷目標(biāo)； （2）可以加強市場營銷活動的針對性； （3）可以提高市場營銷活動的計劃性； （4）可以降低營銷成本。,1.1市場營銷策劃的意義和特點,市場營銷策劃的特點 目的性 、戰(zhàn)略性 、動態(tài)性、操作性。

3、 市場營銷策劃的類型 按照市場營銷策劃的性質(zhì)劃分： 基礎(chǔ)策劃 、運行策劃、發(fā)展策劃。 按照市場營銷策劃的范圍劃分： 宏觀策劃 、中觀策劃 、微觀策劃。 按照市場營銷策劃的部門劃分： 市場調(diào)研策劃 、新產(chǎn)品開發(fā)策劃 、廣告策劃 、公共關(guān)系策劃。,1.2市場營銷策劃的主要步驟和方法,市場營銷策劃的原則 統(tǒng)籌規(guī)劃、超前創(chuàng)新 、技藝融合。 市場營銷策劃的主要方法 程序法 、模型法 、案例法。,1.3市場營銷策劃與創(chuàng)造性思維,1.4成功市場營銷策劃的基礎(chǔ)、標(biāo)準(zhǔn)和主體分析,成功市場營銷策劃的基本標(biāo)志 實現(xiàn)交易 、獲取利潤 、社會形象。,第二章企業(yè)戰(zhàn)略策劃,本章內(nèi)容 1企業(yè)總體戰(zhàn)略策劃 2業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略策劃

4、3產(chǎn)品市場營銷計劃 考情分析 本章重點考察企業(yè)總體戰(zhàn)略策劃中的分析方法：波士頓咨詢集團模型、通用電器公司模型、策劃新增業(yè)務(wù)；業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略策劃中企業(yè)的外部環(huán)境、企業(yè)業(yè)務(wù)的主要類型 。出題形式以選擇、簡答、名詞解釋為主。大概分值15分左右。,2.1企業(yè)總體戰(zhàn)略策劃,1確定企業(yè)使命 規(guī)定了企業(yè)的長期發(fā)展方向，是制定企業(yè)的具體目標(biāo)的前提和依據(jù)，是企業(yè)的宗旨或基本目標(biāo)。 企業(yè)使命要依據(jù)企業(yè)的歷史、股東和管理者的意圖、環(huán)境因素、企業(yè)資源、企業(yè)相對優(yōu)勢等來確定。,2微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境 微觀環(huán)境包括企業(yè)、供應(yīng)者、競爭者、營銷中介、顧客和公眾。 宏觀環(huán)境主要包括人口環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治法律環(huán)

5、境和文化環(huán)境等。,2.1企業(yè)總體戰(zhàn)略策劃,1x,10X,0.1X,1,10%,20%,1,2,3,4,5,6,7,8,明星類,3波士頓咨詢集團模型,企業(yè)實力,4通用電器公司模型,密集式增長的基本思路是開發(fā)那些潛伏在現(xiàn)有市場和現(xiàn)有產(chǎn) 品類別中的市場機會。（如圖）,產(chǎn) 品,市 場,原,原,新,新,市場開發(fā),市場滲透,產(chǎn)品開發(fā),多元化增長,市場滲透，企業(yè)通過各種方式力求在現(xiàn)有市場上增加現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售。具體的方式主要有：千方百計使現(xiàn)有顧客多購買本企業(yè)的現(xiàn)有產(chǎn)品；把競爭者的顧客吸引過來，使之購買本企業(yè)的產(chǎn)品；想辦法在現(xiàn)有市場上把產(chǎn)品賣給從未購買過本企業(yè)產(chǎn)品的顧客。,5新增業(yè)務(wù)規(guī)劃：密集式增長、一體化增長

6、和多角化增長。,水平一體化,B公司,一體化增長,多角化增長 （1）同心多角化。企業(yè)利用原有的技術(shù)、經(jīng)驗發(fā)展新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品的種類和品種，才能夠由同一個圓心向外擴大企業(yè)的業(yè)務(wù)經(jīng)營范圍，它有利于發(fā)揮企業(yè)的特長，風(fēng)險性比較小。 （2）水平多角化。企業(yè)利用原有的市場，通過從不同的角度開發(fā)新產(chǎn)品，達到擴大企業(yè)的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，穩(wěn)固占有市場的目的。 （3）集團多角化。一般是大的企業(yè)集團通過收購和兼并其他行業(yè)中的企業(yè)，將企業(yè)的業(yè)務(wù)領(lǐng)域廣泛地擴展到其他行業(yè)中，以壯大企業(yè)的勢力，提高企業(yè)抵御風(fēng)險的能力。,2.1企業(yè)總體戰(zhàn)略策劃,機會水平,高,低,威脅水平,高,低,A,B,D,C,A-低機會、高威脅 困難型企業(yè),B-低

7、機會、低威脅 成熟型企業(yè),C-高機會、低威脅 理想型企業(yè),D-高機會、高威脅 風(fēng)險型企業(yè),1企業(yè)業(yè)務(wù)的主要類型,2.2業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略策劃,2目標(biāo)管理的要求： 可行性 、定量性、 一致性。 3企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢的途徑主要有三個方面： 成本最低策略、產(chǎn)品差異化策略和集中策略。,2.2業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略策劃,第三章購買者行為,本章內(nèi)容 1消費者購買行為 2組織購買行為 考情分析 本章重點是消費者購買行為概念、特點、影響消費者行為的主要因素、購買決策的類型和過程；產(chǎn)業(yè)市場購買類型和影響因素和購買過程；中間商市場購買行為；非贏利市場購買行為；政府市場購買行為。本章是新修訂教材新增章節(jié)，沒有歷年考題可供參考。但是顧

8、客購買行為分析是市場營銷管理中一項十分重要的工作。,1消費者市場 為了生活消費而購買商品和勞務(wù)的個人和家庭所構(gòu)成的市場，是其他一切市場的基礎(chǔ)，是最終起決定作用的市場。 特點： （1）購買者的廣泛性； （2）需求的差異性； （3）非專業(yè)性； （4）需求波動較大。,3.1消費者購買行為,2影響消費者購買行為的主要因素,3.1消費者購買行為,3消費者決策過程,3.1消費者購買行為,3.2 組織購買行為,1組織市場的概念與分類 或服務(wù)以用于生產(chǎn)性消費，以及轉(zhuǎn)賣、出租，或用于其他非生活性消費的企業(yè)或社會團體組織是指購買商品。 （1）產(chǎn)業(yè)市場又叫生產(chǎn)者市場，指一切購買產(chǎn)品和服務(wù)并將之用于生產(chǎn)其他產(chǎn)品或服務(wù)

9、，以供銷售、出租或供應(yīng)他人的個人和組織。 （2）中間商市場也稱為轉(zhuǎn)賣者市場，指購買產(chǎn)品用于轉(zhuǎn)售或租賃以獲取利潤的單位和個人，包括批發(fā)商和零售商。 （3）非營利組織市場泛指所有不以營利為目的、不從事營利性活動的組織。我國通常把非營利組織稱為“機關(guān)團體、事業(yè)單位”。 （4）政府市場指為了執(zhí)行政府職能而購買或租用產(chǎn)品的各級政府和下屬各部門。,2組織市場的特點 購買者少 、購買數(shù)量較大 、購買者地理位置相對集中 、供求雙方關(guān)系密切 、派生需求 、需求缺乏彈性 、專業(yè)化采購 、參與決策的人數(shù)較多 、過程復(fù)雜。 3產(chǎn)業(yè)購買的類型可分為三種 直接重購、修正重購和新購。 4影響產(chǎn)業(yè)購買決策的主要因素 環(huán)境因素

10、 、組織因素、人際因素、個人因素。 ,3.2組織購買行為,5非營利組織市場的類型 （1）公益性組織 指服務(wù)于國家和社會，以實現(xiàn)社會整體利益為目標(biāo)的有關(guān)組織，包括各級政府和下屬各部門、軍隊、警察和消防隊、監(jiān)獄等。 （2）互益性組織 指促進某群體內(nèi)成員之間的交流，溝通思想和情感，宣傳普及某種知識和觀念，推動某項事業(yè)的發(fā)展，看重對成員的吸引力，維護群體利益的各種組織。包括各種職業(yè)團體、業(yè)余團體、宗教組織等。 （3）服務(wù)性組織 指為某些公眾的特定需要提供服務(wù)的非營利組織，包括學(xué)校、醫(yī)院、紅十字會、衛(wèi)生保健組織、新聞機構(gòu)、圖書館、博物館、文藝團體、基金會、福利和慈善機構(gòu)等。,3.2 組織購買行為,6非營利組織的購買特點 限定總額 、價格低廉 、保證質(zhì)量 、受到控制 、程序復(fù)雜。 7非營利組織的購買方式 公開招標(biāo)選購 、議價合約選購 、日常性采購。 8政府市場的購買目的 （1）加強國防與軍事力量； （2）維持政府的正常運轉(zhuǎn)； （