簡(jiǎn)明管理學(xué)教程(第二版)-教學(xué)課件-李海峰-張瑩教學(xué)課件-04第四章環(huán)境分析與決策.ppt

1、2020/7/28,在線教務(wù)輔導(dǎo)網(wǎng)：,教材其余課件及動(dòng)畫素材請(qǐng)查閱在線教務(wù)輔導(dǎo)網(wǎng),QQ:349134187 或者直接輸入下面地址：,2020/7/28,2,第四章 環(huán)境分析與決策,本章重點(diǎn)：2-3-2 2個(gè)概念：環(huán)境分析、決策 3個(gè)方法：SWOT分析法、德爾菲法與頭腦風(fēng)暴法。 2個(gè)程序：SWOT分析法的基本程序與決策工作的內(nèi)涵與基本程序。,2020/7/28,教學(xué)計(jì)劃,本章計(jì)劃4學(xué)時(shí) 掌握SWOT分析法：2學(xué)時(shí) 理解決策的內(nèi)涵與基本程序：2學(xué)時(shí),2020/7/28,本講（2學(xué)時(shí)）內(nèi)容及重點(diǎn),第十單元：掌握SWOT分析法 知識(shí)點(diǎn)一：組織外部環(huán)境(自學(xué)） 知識(shí)點(diǎn)二：組織內(nèi)部條件（自學(xué)） 知識(shí)點(diǎn)三：

2、企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境綜合分析法SWOT分析法 拓展知識(shí)：市場(chǎng)調(diào)查（自學(xué)） 拓展知識(shí)：市場(chǎng)預(yù)測(cè)（自學(xué)）,2020/7/28,第十單元：掌握SWOT分析法,前面講過,計(jì)劃工作的第一步就是要分析環(huán)境。 環(huán)境包括外部環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境（條件）。 組織環(huán)境分析就是要找出外部環(huán)境給組織帶來(lái)的機(jī)遇與威脅以及組織自身存在的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。,2020/7/28,知識(shí)點(diǎn)一：組織外部環(huán)境分析,外部環(huán)境主要包括宏觀環(huán)境、中觀環(huán)境和微觀環(huán)境三個(gè)層次 。 宏觀環(huán)境通過中觀環(huán)境和微觀環(huán)境向組織施加影響。 中觀環(huán)境介于宏觀與微觀之間。 微觀環(huán)境直接與組織生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)發(fā)生關(guān)系。 外部環(huán)境分析就是分析外部環(huán)境所帶來(lái)的機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)。,2020/7

3、/28,1、宏觀環(huán)境,宏觀環(huán)境對(duì)組織產(chǎn)生影響的政治、經(jīng)濟(jì)、法律、技術(shù)、社會(huì)、文化等因素的集合。包括： （1）政治環(huán)境政黨、政府的方針、政策、社會(huì)政治氣氛。（政治反作用于經(jīng)濟(jì)） （2）法律環(huán)境與組織相關(guān)的社會(huì)法制系統(tǒng)及運(yùn)行狀態(tài)。組織既要受法律的保護(hù)，又要接受法律的限制，在法律規(guī)定的范圍內(nèi)開展活動(dòng)。（了解行業(yè)基本法規(guī)）,2020/7/28,（3）經(jīng)濟(jì)環(huán)境社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、政府的經(jīng)濟(jì)政策、居民消費(fèi)水平和結(jié)構(gòu)等。社會(huì)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、政府的經(jīng)濟(jì)政策（財(cái)政、貨幣、收入、產(chǎn)業(yè)）往往是企業(yè)發(fā)展的風(fēng)向標(biāo)，居民消費(fèi)水平和結(jié)構(gòu)影響著企業(yè)的生產(chǎn)水平和結(jié)構(gòu)。（消費(fèi)是生產(chǎn)的動(dòng)力） （4）科技環(huán)境社會(huì)科技水平、科技力量、國(guó)

4、家科技體制和政策等。社會(huì)科技發(fā)展水平制約著組織的技術(shù)發(fā)展水平。（新技術(shù)新行業(yè)）,2020/7/28,（5）社會(huì)環(huán)境人口的流動(dòng)性、人口結(jié)構(gòu)和變化趨勢(shì)、社會(huì)階層結(jié)構(gòu)、人們的生活及工作方式的改變等。社會(huì)環(huán)境的變化影響著社會(huì)對(duì)產(chǎn)品與服務(wù)的需求變化，因此必然改變著組織的戰(zhàn)略與決策。 （6）文化環(huán)境社會(huì)歷史背景、意識(shí)形態(tài)、宗教信仰、語(yǔ)言、文學(xué)藝術(shù)、人們的價(jià)值觀、風(fēng)俗習(xí)慣等。（利用各種節(jié)日進(jìn)行商業(yè)運(yùn)作）,2020/7/28,2、中觀環(huán)境,（1）行業(yè)環(huán)境行業(yè)在整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)中所處的地位以及行業(yè)自身的特點(diǎn)、行業(yè)規(guī)模、結(jié)構(gòu)、行業(yè)在其生命周期所處的階段。 （2）地理環(huán)境組織所處的地理位置不同，在政策、自然、資源等

5、方面就具有很大的差別。 （3）與組織經(jīng)營(yíng)相關(guān)的部門和機(jī)構(gòu)包括國(guó)家政權(quán)機(jī)關(guān)、指導(dǎo)與協(xié)調(diào)部門、投資和新聞單位、信息咨詢機(jī)構(gòu)、相關(guān)社會(huì)團(tuán)體等。他們是微觀環(huán)境的管理者、監(jiān)督者、支持者和限制者，一般采用政策、法令、制度、計(jì)劃、財(cái)政、稅收、信貸等經(jīng)濟(jì)手段或輿論宣傳進(jìn)行直接和間接控制。,2020/7/28,產(chǎn)量、 市場(chǎng)增長(zhǎng)率、 市場(chǎng)需求,時(shí)間,幼稚期,成長(zhǎng)期,成熟期,衰退期,緩慢增長(zhǎng),快速增長(zhǎng),保持平穩(wěn),下降,行業(yè)（產(chǎn)品）生命周期發(fā)展階段示意圖,朝陽(yáng)行業(yè)（產(chǎn)品）,2020/7/28,3、微觀環(huán)境（市場(chǎng)環(huán)境）,（1）顧客組織提供的產(chǎn)品或服務(wù)的購(gòu)買者，包括終端用戶和中間經(jīng)銷商。了解顧客需求的內(nèi)容、趨勢(shì)及特點(diǎn)，顧

6、客的規(guī)模結(jié)構(gòu)、消費(fèi)心理、習(xí)俗及層次等，中間商的數(shù)量、規(guī)模分布以及它銷售特定產(chǎn)品的比率等。同時(shí)，顧客也需要挖掘和創(chuàng)造。 （2）供應(yīng)者組織維持正常的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)各種要素（人、財(cái)、物、信息、技術(shù)等等）的來(lái)源單位。供應(yīng)者提供要素的質(zhì)量、數(shù)量和速度、價(jià)格在一定程度上制約著組織的經(jīng)營(yíng)成本和質(zhì)量。,2020/7/28,（3）競(jìng)爭(zhēng)者與本組織爭(zhēng)奪銷售市場(chǎng)和資源的對(duì)手。 競(jìng)爭(zhēng)者包括：提供相同或功能相似（含替代品）的單位（爭(zhēng)奪市場(chǎng)）；使用相同資源的單位（爭(zhēng)奪資源）。 （4）同盟者與本組織具有利害共同性或具有優(yōu)劣勢(shì)及利益互補(bǔ)性的組織。 一個(gè)組織與其同盟者的關(guān)系具有可變性及復(fù)雜性：有基本同盟者（全面合作）與臨時(shí)同盟者（

7、某時(shí)、某事、某方面的合作），有直接同盟者與間接同盟者，有現(xiàn)實(shí)同盟者與潛在同盟者，有長(zhǎng)期同盟者與短期同盟者等；今天的同盟者可能成為明天的競(jìng)爭(zhēng)者，昨天的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能變?yōu)槊魈斓耐苏摺?2020/7/28,每個(gè)企業(yè)都要承受來(lái)自五個(gè)方面的競(jìng)爭(zhēng)壓力,圓珠筆代替鋼筆 皂粉代替洗衣粉 雞蛋代替肉制品,2020/7/28,知識(shí)點(diǎn)二：組織內(nèi)部條件分析,分析內(nèi)部條件在于明確組織自身的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。,2020/7/28,1、企業(yè)一般情況分析,（1）人員素質(zhì)。思想道德素質(zhì)、文化知識(shí)素質(zhì)、專業(yè)技術(shù)素質(zhì)、智能素質(zhì)和身體素質(zhì)能否與崗位工作的要求相適應(yīng)。 （2）企業(yè)管理素質(zhì)。企業(yè)管理水平是高還是低；各級(jí)管理者的管理知識(shí)、管理智

8、能、管理技術(shù)是強(qiáng)還是弱；企業(yè)是靠科學(xué)管理還是靠經(jīng)驗(yàn)管理。 （3）企業(yè)技術(shù)素質(zhì)分析。企業(yè)設(shè)備水平，各種工藝設(shè)備、測(cè)試儀器和計(jì)量?jī)x器水平，技術(shù)人員和技術(shù)工人的能力結(jié)構(gòu)是高還是低，機(jī)器設(shè)備的役齡結(jié)構(gòu)和工藝結(jié)構(gòu)是否合理。,企業(yè)素質(zhì),2020/7/28,（4）企業(yè)發(fā)展情況分析。分析企業(yè)總體發(fā)展水平，看其是處于上升時(shí)期，還是穩(wěn)定時(shí)期或是已進(jìn)入衰退時(shí)期。 （5）企業(yè)營(yíng)銷情況分析。分析企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)分布情況、市場(chǎng)份額、產(chǎn)品銷售的渠道長(zhǎng)短和寬窄情況，產(chǎn)品定價(jià)和顧客對(duì)價(jià)格的接受情況，以及銷售服務(wù)情況和顧客的評(píng)價(jià)。 （6）企業(yè)生產(chǎn)條件分析。分析企業(yè)生產(chǎn)過程組織和勞動(dòng)組織是否適應(yīng)市場(chǎng)的需要，能力結(jié)構(gòu)與市場(chǎng)需求是否相適

9、應(yīng)；生產(chǎn)計(jì)劃、現(xiàn)場(chǎng)管理等水平是高還是低。,2020/7/28,（7）企業(yè)財(cái)務(wù)、成本和經(jīng)濟(jì)效益分析。（效益消耗、占用與成果之間的對(duì)比關(guān)系） （8）企業(yè)資源分析。對(duì)企業(yè)的人、材、物、技術(shù)、信息及管理等資源的保證程度進(jìn)行分析。 （9）企業(yè)組織結(jié)構(gòu)分析。分析企業(yè)的管理組織結(jié)構(gòu)是否合理，是否適應(yīng)企業(yè)戰(zhàn)略及環(huán)境變化的要求。,2020/7/28,2、企業(yè)經(jīng)營(yíng)實(shí)力（企業(yè)活力）分析,（1）產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)能力分析。分析產(chǎn)品的品種、結(jié)構(gòu)、質(zhì)量、成本、價(jià)格、信譽(yù)、商標(biāo)、包裝等是否能不斷滿足顧客的需要，是否比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手高出一籌。 （2）技術(shù)開發(fā)能力。分析企業(yè)對(duì)新技術(shù)、新產(chǎn)品開發(fā)的難易程度，看企業(yè)能否“以新取勝”。 （3）生產(chǎn)能

10、力分析。分析企業(yè)能否適時(shí)生產(chǎn)出適銷對(duì)路的產(chǎn)品，能否即使調(diào)整自己的生產(chǎn)結(jié)構(gòu)。 （4）市場(chǎng)營(yíng)銷能力分析。分析企業(yè)選擇銷售渠道的能力和自銷能力，看其能否根據(jù)市場(chǎng)變化調(diào)整營(yíng)銷方案，保證市場(chǎng)占有率。 （5）產(chǎn)品獲利能力分析。分析企業(yè)的利潤(rùn)率。,2020/7/28,C 問題類 （20%30%）,A 明星類 （30%40%）,D 瘦狗類 （5%10%）,B 金牛類 （40%50%）,銷量增長(zhǎng)率,相對(duì)市場(chǎng)占有率,低,高,高,波斯頓矩陣（產(chǎn)品結(jié)構(gòu)合理構(gòu)成）,2020/7/28,知識(shí)點(diǎn)三：企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境的綜合分析法SWOT分析法,1、定義 SWOT四個(gè)英文字母分別代表：優(yōu)勢(shì)（Strength）、劣勢(shì)（Weakne

11、ss）、機(jī)會(huì)（Opportunity）、威脅（Threat）。 所謂SWOT分析，就是對(duì)企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)和外部環(huán)境帶來(lái)的機(jī)會(huì)、威脅進(jìn)行綜合分析，據(jù)此構(gòu)思、評(píng)價(jià)和選擇企業(yè)戰(zhàn)略方案（為企業(yè)的發(fā)展制定一個(gè)目標(biāo)和行動(dòng)計(jì)劃）。,2020/7/28,2、基本步驟,（1）分析環(huán)境因素，獲取信息：通過調(diào)查獲取機(jī)會(huì)與威脅，優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)等信息資料。 （2）整理信息，構(gòu)造SWOT分析表：將外部環(huán)境與內(nèi)部條件歸類列表，按重要程度將各因素羅列出來(lái)。 （3）分析信息，制定行動(dòng)計(jì)劃：通過對(duì)表格進(jìn)行SW、OT、SO、WO、ST、WT分析，制定出適合組織發(fā)展的戰(zhàn)略方案。,2020/7/28,SWOT 分析六問,（1）如何發(fā)揮

12、優(yōu)勢(shì)來(lái)減少劣勢(shì)（SW) 如何防止劣勢(shì)會(huì)削弱優(yōu)勢(shì)(SW) （2）如何利用機(jī)會(huì)減少威脅（OT) （3）如何發(fā)揮優(yōu)勢(shì)來(lái)利用機(jī)會(huì)(SO) （4）如何利用機(jī)會(huì)來(lái)減少劣勢(shì)(WO) 如何防止劣勢(shì)妨礙利用機(jī)會(huì)(WO) （5）如何利用優(yōu)勢(shì)來(lái)減少威脅(ST) 如何防止威脅削弱優(yōu)勢(shì)(ST) （6）如何克服劣勢(shì)避開威脅（WT) 如何防止威脅加大劣勢(shì)(WT),2020/7/28,2020/7/28,增長(zhǎng)型戰(zhàn)略如開發(fā)新市場(chǎng)，增加產(chǎn)量等； 扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略改變經(jīng)營(yíng)方向、改變產(chǎn)品結(jié)構(gòu)； 防御戰(zhàn)略輕易不做變動(dòng)、保持穩(wěn)定； 多種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略多元化生產(chǎn)，分散風(fēng)險(xiǎn)，尋求新的機(jī)會(huì)。,2020/7/28,例題：XXX洗衣機(jī)廠SWOT 分析表,20

13、20/7/28,思考討論：,按照前面六問，分析該洗衣機(jī)廠該采取何種戰(zhàn)略，為實(shí)現(xiàn)這一戰(zhàn)略具體該做些什么？ （1）如何發(fā)揮優(yōu)勢(shì)來(lái)減少劣勢(shì)（SW) （2）如何利用機(jī)會(huì)減少威脅（OT) （3）如何發(fā)揮優(yōu)勢(shì)來(lái)利用機(jī)會(huì)(SO) （4）如何利用機(jī)會(huì)來(lái)減少劣勢(shì)(WO) （5）如何利用優(yōu)勢(shì)來(lái)減少威脅(ST) （6）如何克服劣勢(shì)避開威脅；(WT),2020/7/28,從表3.1提供的信息來(lái)看，該廠面臨著產(chǎn)品在城市中滯銷的嚴(yán)峻形勢(shì)，有必要采用改變產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，發(fā)展農(nóng)村用和出口用洗衣機(jī)的戰(zhàn)略（也就是扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略）。由于該廠具有技術(shù)力量雄厚、管理基礎(chǔ)工作較好等優(yōu)勢(shì)，經(jīng)過一番努力是可以實(shí)現(xiàn)這種戰(zhàn)略的。而且，該廠的某些劣勢(shì)也可以

14、利用本廠的優(yōu)勢(shì)來(lái)加以克服或減輕，如資金不足，可加強(qiáng)與金融界的聯(lián)系；生產(chǎn)場(chǎng)地緊張，可與別的企業(yè)發(fā)展橫向經(jīng)濟(jì)聯(lián)合等。也可用優(yōu)勢(shì)減少威脅，比如鋼材漲價(jià)，可利用技術(shù)力量雄厚的優(yōu)勢(shì)研發(fā)新技術(shù)，采用新的廉價(jià)的材料，等等。,2020/7/28,拓展知識(shí)：市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè),（自學(xué)） 市場(chǎng)調(diào)查根據(jù)組織所面臨的市場(chǎng)問題，運(yùn)用科學(xué)的方法，有針對(duì)性地收集有關(guān)市場(chǎng)信息，為研究市場(chǎng)規(guī)律、預(yù)測(cè)市場(chǎng)未來(lái)變化趨勢(shì)、進(jìn)行經(jīng)營(yíng)決策提供依據(jù)。 市場(chǎng)預(yù)測(cè)借助歷史統(tǒng)計(jì)資料和市場(chǎng)調(diào)查所獲信息，運(yùn)用科學(xué)的預(yù)測(cè)技術(shù)，對(duì)未來(lái)一定時(shí)期內(nèi)市場(chǎng)需求狀況及其發(fā)展變化趨勢(shì)進(jìn)行預(yù)算、分析和推斷的一種活動(dòng)。,2020/7/28,（一）市場(chǎng)調(diào)查,1.市場(chǎng)調(diào)查的主

15、要內(nèi)容 （1）顧客調(diào)查人數(shù)、購(gòu)買力、購(gòu)買動(dòng)機(jī)及欲望、購(gòu)買水平、消費(fèi)結(jié)構(gòu)及趨勢(shì)，以及潛在顧客。 （2）產(chǎn)品調(diào)查用戶對(duì)產(chǎn)品的功能、效用、質(zhì)量、外觀、包裝、價(jià)格、服務(wù)、廣告宣傳等方面的反映和意見，競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品、新產(chǎn)品、新技術(shù)。 （3）銷售活動(dòng)調(diào)查市場(chǎng)容量、市場(chǎng)占有率、銷售趨勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)、銷售渠道、顧客潛在的需求、產(chǎn)品的市場(chǎng)潛量與銷售潛量。 （4）政府行為調(diào)查政府的政策和控制方式的變動(dòng)對(duì)市場(chǎng)的影響。,2020/7/28,總而言之，組織所處的外部環(huán)境和具備的內(nèi)部條件在一定程度上都是市場(chǎng)調(diào)查的對(duì)象，只是組織應(yīng)根據(jù)不同的需要有的選擇罷了。 比如，技術(shù)部門和生產(chǎn)部門調(diào)查的重點(diǎn)可能在新技術(shù)、新產(chǎn)品的開發(fā)情況上；管理

16、部門的調(diào)查的重點(diǎn)可能在政府行為上，而營(yíng)銷人員的調(diào)查重點(diǎn)可能是在銷售和顧客方面。,2020/7/28,2.市場(chǎng)調(diào)查的步驟,2020/7/28,（1）確定調(diào)查問題與重點(diǎn)提出并界定市場(chǎng)調(diào)查所要解決的問題和重點(diǎn)。 調(diào)查的問題要根據(jù)組織當(dāng)前要解決的各類現(xiàn)實(shí)問題來(lái)確定。 要調(diào)查的問題，既不可過于寬泛，也不宜過于狹窄，要有明確的界定并充分考慮調(diào)查結(jié)果的實(shí)效性。 在確定問題的基礎(chǔ)上，要進(jìn)一步確定調(diào)查的重點(diǎn)。,2020/7/28,（2）制訂調(diào)查計(jì)劃。調(diào)查計(jì)劃的主要內(nèi)容有： 調(diào)查項(xiàng)目與目的 調(diào)查方法觀察法、訪問法、問卷法、實(shí)驗(yàn)法（獲取第一手資料）、查閱文獻(xiàn)法（獲取第二手資料） 調(diào)查工具調(diào)查表、儀器 調(diào)查范圍市場(chǎng)范

17、圍、收集資料的范圍、抽樣的范圍 接觸方法電話、郵寄、面談 調(diào)查人員、調(diào)查進(jìn)度和費(fèi)用預(yù)算 要求達(dá)到的結(jié)果,2020/7/28,（3）進(jìn)行調(diào)查、收集資料由調(diào)研人員按照計(jì)劃進(jìn)行資料的實(shí)際收集工作。 調(diào)查人員的水平直接影響調(diào)查結(jié)果的正確性，因此，要做好調(diào)查人員的選擇、訓(xùn)練和管理工作。,2020/7/28,（4）資料的整理與分析對(duì)收集到的資料進(jìn)行審查、整理、分類、比較及全面分析。 審查確保可靠性、整理檢查完整性、分類便于使用和管理、比較調(diào)查的資料與組織的現(xiàn)狀、分析發(fā)現(xiàn)自身的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，市場(chǎng)的機(jī)會(huì)和威脅。 整理資料一定要客觀、實(shí)事求是，記住要保存好原始資料，以備后用。 資料不夠充分或是可靠性不足：調(diào)查計(jì)劃

18、的問題必須重新制訂調(diào)查計(jì)劃；實(shí)際調(diào)查工作中的失誤重新進(jìn)行調(diào)查。,2020/7/28,（5）提出調(diào)查報(bào)告。主要內(nèi)容有： 調(diào)查的主要目的； 調(diào)查所用的方法； 對(duì)調(diào)查資料的分析和結(jié)果； 根據(jù)調(diào)查結(jié)論提出的建議； 調(diào)查報(bào)告的附件，如統(tǒng)計(jì)圖表、參考資料等。 調(diào)查報(bào)告是市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果的文字記錄，是提供決策的重要文件。,2020/7/28,3.市場(chǎng)調(diào)查的方法,（1）觀察法不直接向當(dāng)事人提出問題，而是通過觀察事件的發(fā)生經(jīng)過或是用儀器記錄。 （2）訪問法（面談法）按照預(yù)先準(zhǔn)備好的調(diào)查提綱或調(diào)查表，通過口頭、電話或書面方式，向被調(diào)查者了解情況，收集資料。 （3）實(shí)驗(yàn)法從影響調(diào)查問題的許多因素中選出一兩個(gè)關(guān)鍵因素，將

19、其至于一定的條件下或一定范圍內(nèi)進(jìn)行小規(guī)模試驗(yàn)，然后對(duì)實(shí)驗(yàn)結(jié)果進(jìn)行分析，研究其利弊并確定是否值得大規(guī)模推廣。 （4）問卷調(diào)查法通過發(fā)放事先設(shè)計(jì)好的問卷進(jìn)行調(diào)查，然后用數(shù)理統(tǒng)計(jì)原理對(duì)結(jié)果加以計(jì)算和分析。,2020/7/28,（二）市場(chǎng)預(yù)測(cè),一般說來(lái)，市場(chǎng)調(diào)查只能了解現(xiàn)在和近期的情況，如果想了解未來(lái)，就需要在調(diào)查的基礎(chǔ)上再加以預(yù)測(cè)。 市場(chǎng)預(yù)測(cè)的內(nèi)容主要包括：組織所在地區(qū)社會(huì)商品購(gòu)買力水平及發(fā)展趨勢(shì)的預(yù)測(cè)；組織所提供的產(chǎn)品或服務(wù)的需求預(yù)測(cè)；產(chǎn)品壽命周期及新產(chǎn)品市場(chǎng)前景預(yù)測(cè)；銷售前景預(yù)測(cè)；經(jīng)濟(jì)效益預(yù)測(cè)；科技發(fā)展趨勢(shì)預(yù)測(cè)；政府政策預(yù)測(cè)；其他相關(guān)因素的預(yù)測(cè)。,2020/7/28,定性預(yù)測(cè)方法,（1）個(gè)人判斷

20、法由組織內(nèi)相關(guān)人員或其他有關(guān)專家憑個(gè)人的直覺經(jīng)驗(yàn)，對(duì)市場(chǎng)情況進(jìn)行分析判斷，提出預(yù)測(cè)結(jié)果的一種方法。這種方法受預(yù)測(cè)者個(gè)人的知識(shí)面、經(jīng)驗(yàn)水平、社會(huì)地位等因素的影響。 （2）專家座談法聘請(qǐng)有關(guān)方面的專家，通過座談?dòng)懻摚ハ鄦l(fā)，集思廣益，取長(zhǎng)補(bǔ)短，從而得出預(yù)測(cè)結(jié)論。這種方法容易被權(quán)威所干擾，與會(huì)者可能不能暢所欲言，容易出現(xiàn)“從眾”現(xiàn)象；另外，專家召集困難，費(fèi)用較高。,2020/7/28,（3）德爾菲（Delphi）法（重點(diǎn)）,一種采用不記名投寄的方式通過多次反饋征詢專家意見，并進(jìn)行統(tǒng)計(jì)歸納做出預(yù)測(cè)或決策的方法。由美國(guó)蘭德公司提出。在我國(guó)，又叫專家預(yù)測(cè)法、專家調(diào)查法。一般過程為： 擬訂調(diào)查表、選擇專家

21、。即由調(diào)查人員提出各種要調(diào)查和預(yù)測(cè)的問題，發(fā)給有關(guān)專家填寫； 通信調(diào)查。專家們根據(jù)調(diào)查表所列的問題，背對(duì)背地提出自己的意見； （打電話、電郵、信件）,2020/7/28,整理反饋。由調(diào)查人員匯集整理各專家的意見，并把整理的分析結(jié)果反饋給各專家，并由專家填寫后再寄回； 結(jié)果處理。對(duì)每一次的結(jié)果都要運(yùn)用科學(xué)的方法進(jìn)行整理、統(tǒng)計(jì)、分析，經(jīng)過多次反復(fù)，直至得到令人滿意的結(jié)果為止。,2020/7/28,重點(diǎn)內(nèi)容回顧,什么是SWOT 分析法？如何進(jìn)行SWOT分析？ 市場(chǎng)調(diào)查的基本步驟？基本步驟有哪些？ 市場(chǎng)調(diào)查計(jì)劃和報(bào)告的主要內(nèi)容分別有哪些？ 什么是德爾菲法？,2020/7/28,本講（2學(xué)時(shí)）內(nèi)容及重點(diǎn)

22、,第十一單元：理解決策的內(nèi)涵與基本程序 知識(shí)點(diǎn)一：決策的概念 知識(shí)點(diǎn)二：決策的類型 知識(shí)點(diǎn)三：決策的基本程序 知識(shí)點(diǎn)四：定性決策方法 拓展知識(shí)：定量決策方法,2020/7/28,第十一單元：理解決策的內(nèi)涵與基本程序,知識(shí)點(diǎn)一：決策的概念 1、定義： 決策就是為今后的行動(dòng)確定目標(biāo)，并從多個(gè)可以相互替代的方案中選擇一個(gè)合理或滿意方案的分析判斷過程。,2020/7/28,2、特點(diǎn)： （1）目標(biāo)性-決策必須有明確的目標(biāo)。 （2）選擇性-決策必須有兩個(gè)或兩個(gè)以上可供選擇的可行方案。 （3）滿意性-選擇方案遵循的原則是“滿意”或“合理” 。（不同的人，受價(jià)值觀、對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度、環(huán)境、工作經(jīng)歷、倫理道德觀等的

23、影響，其滿意的標(biāo)準(zhǔn)不同） （4）科學(xué)性-決策要通過科學(xué)的分析判斷、評(píng)價(jià)進(jìn)行選優(yōu)。,2020/7/28,知識(shí)點(diǎn)二：決策的類型,2020/7/28,1按決策活動(dòng)的層次劃分,戰(zhàn)略決策確定組織方針、組織機(jī)構(gòu)的調(diào)整、產(chǎn)品的更新?lián)Q代、重大的技術(shù)改造等涉及全局性、長(zhǎng)期性、方向性的決策。（高層） 管理決策屬于執(zhí)行戰(zhàn)略決策過程中的具體決策，各項(xiàng)業(yè)務(wù)或部門的決策。比如，經(jīng)營(yíng)決策、生產(chǎn)決策、營(yíng)銷決策等。 （中層） 作業(yè)決策屬于日常工作中常規(guī)性、局部性的決策，范圍小。 （基層） 管理決策和作業(yè)決策屬于戰(zhàn)術(shù)層決策。,2020/7/28,2.按決策活動(dòng)規(guī)范性劃分,程序性決策對(duì)日常的、反復(fù)發(fā)生的例行問題（已有處理經(jīng)驗(yàn)）采用

24、例行程序所做的決策。（基層較為多見） 非程序性決策對(duì)偶然發(fā)生的、新穎的、性質(zhì)和結(jié)構(gòu)不明的、不重復(fù)出現(xiàn)的或具有重大影響法的例外問題（無(wú)先例可循）所做的決策。（多集中在高層）,2020/7/28,3.按決策活動(dòng)結(jié)果的確定性劃分 確定性決策：事先可以肯定只有唯一一種結(jié)果的決策。 風(fēng)險(xiǎn)性決策：對(duì)未來(lái)情況不完全確定,但是能夠確知各種決策后果以及各種后果出現(xiàn)概率的決策。這種估計(jì)結(jié)果的能力來(lái)源于個(gè)人經(jīng)驗(yàn)或是對(duì)第二手資料的分析。（常見類型） 不確定性決策：無(wú)法把握其后果的多少和概率的決策。這種情況下的選擇，主要取決于決策者的經(jīng)驗(yàn)與態(tài)度。（后果未知、各種狀態(tài)的發(fā)生概率也未知）。,2020/7/28,確定性決策：

25、事先可以肯定只有唯一一種結(jié)果的決策。,例：一個(gè)體戶買了一臺(tái)復(fù)印機(jī)，假設(shè)它的固定成本為每年1萬(wàn)元，單位變動(dòng)成本每復(fù)印一張紙（墨粉、電費(fèi)、紙張、人工費(fèi)）為0.15元，對(duì)外每張復(fù)印費(fèi)為0.30元，那么每年最少?gòu)?fù)印多少?gòu)埐拍鼙１荆?很顯然，保本量只能是唯一的，不可能有多個(gè)數(shù)字確定性決策。,2020/7/28,解：假設(shè)為X張，收入=成本，得 0.3X=10 000+0.15X 或（X=10 000/（0.30-0.15） 得 X=66 667張。 答：一年至少?gòu)?fù)印66 667張才能保本。,2020/7/28,風(fēng)險(xiǎn)性決策：對(duì)未來(lái)情況不完全確定,但是能夠確知各種決策后果以及各種后果出現(xiàn)概率的決策。,例：有一

26、引進(jìn)的工程項(xiàng)目，某保險(xiǎn)公司為此需要決定是否開辦一個(gè)新的險(xiǎn)種，調(diào)研發(fā)現(xiàn)，如果開辦而不出險(xiǎn)，則每年可獲得收益5萬(wàn)元；但如果開辦但出現(xiàn)責(zé)任事故，則將給保險(xiǎn)公司帶來(lái)100萬(wàn)元的損失；如果不開辦，則不管是否出險(xiǎn)，保險(xiǎn)公司每年都要付出調(diào)研費(fèi)5千元。根據(jù)過去不完全的統(tǒng)計(jì)資料，預(yù)測(cè)不出險(xiǎn)的概率為0.96，出險(xiǎn)的概率為0.04，在這種情況下，保險(xiǎn)公司對(duì)工程項(xiàng)目究竟是否承保，如何決策？,2020/7/28,保險(xiǎn)公司可選擇的方案有兩種開辦新險(xiǎn)種和不開辦新險(xiǎn)種； 不管哪種方案，結(jié)果都能知道是兩種中的一種：出險(xiǎn)（出現(xiàn)責(zé)任事故）和不出險(xiǎn)（不出現(xiàn)責(zé)任事故），但究竟出現(xiàn)哪一結(jié)果無(wú)法事先確定。 雖無(wú)法確定到底是哪一種結(jié)果，但每

27、一種結(jié)果發(fā)生的概率是知道的。（如同拋硬幣） 屬于風(fēng)險(xiǎn)型決策。,2020/7/28,不確定性決策：后果未知、各種狀態(tài)的發(fā)生概率也未知。,某百貨公司準(zhǔn)備購(gòu)進(jìn)一批電視機(jī)，根據(jù)未來(lái)需求情況和過去的銷售經(jīng)驗(yàn)，當(dāng)未來(lái)出現(xiàn)高需求時(shí)能賣100臺(tái)，一般需求時(shí)能賣50臺(tái)，低需求時(shí)能賣10臺(tái)，因而提出三種方案，進(jìn)貨100臺(tái)、50臺(tái)和10臺(tái)，但該商場(chǎng)并不知道未來(lái)電視機(jī)市場(chǎng)需求到底是哪一種情況，也不知道其發(fā)生的概率，在這種情況下，如何決策？,2020/7/28,4.按決策的風(fēng)格劃分,個(gè)人決策是指選定最后決策方案時(shí)，由某一個(gè)最高領(lǐng)導(dǎo)人或決策者最后作出決定的一種決策形式。 群體決策是指由兩個(gè)或兩個(gè)以上的人組成的決策群體所做

28、出的決策。,2020/7/28,知識(shí)點(diǎn)三：決策的基本程序,2020/7/28,（一）研究現(xiàn)狀、發(fā)現(xiàn)問題 研究現(xiàn)狀找出現(xiàn)狀與期望狀態(tài)之間的差距問題所在。 追查問題的根源，正確界定要解決的主要問題。 （二）確定決策目標(biāo) 澄清解決問題的最終目的，明確應(yīng)達(dá)成的目的，并對(duì)目標(biāo)的優(yōu)先順序進(jìn)行排序。,2020/7/28,（三）尋求可行方案 發(fā)揚(yáng)民主，集思廣益，群策群力，盡可能多地提出各種可行方案。 （四）方案的評(píng)價(jià)和選擇 技術(shù)上先進(jìn)、操作上可行、經(jīng)濟(jì)上合理。 （五）決策的實(shí)施和反饋 建立信息反饋系統(tǒng)，及時(shí)地將實(shí)施結(jié)果與規(guī)劃目標(biāo)進(jìn)行分析比較，如有差異，查明原因，采取必要的措施進(jìn)行調(diào)整，從而保證決策目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

29、,2020/7/28,1、定性決策方法軟方法,（1）德爾菲法即前面所講的預(yù)測(cè)方法中的一種。 （2）頭腦風(fēng)暴法。,知識(shí)點(diǎn)四：定性決策方法,2020/7/28,頭腦風(fēng)暴法： 又稱集思廣益法、暢談會(huì)法。一般是針對(duì)需要決策的問題，召集有關(guān)人員，在一種無(wú)拘無(wú)束的環(huán)境下敞開思想、暢所欲言、集思廣益，在相互啟發(fā)中發(fā)表意見，從而進(jìn)行決策的一種方法。,2020/7/28,要點(diǎn)：,強(qiáng)調(diào)思路寬廣，無(wú)拘無(wú)束、鼓勵(lì)多提意見，意見越多越受歡迎； 將每個(gè)點(diǎn)子都記錄在大家能看到的地方； 鼓勵(lì)結(jié)合他人的想法提出新的構(gòu)想； 不允許私下交談，但允許有人經(jīng)協(xié)商后聯(lián)合提出某個(gè)設(shè)想； 與會(huì)者不分職位高低，在意見面前一律平等，也不允許以集

30、體或權(quán)威意見的方式影響他人提意見； 不允許在點(diǎn)子匯集階段對(duì)別人的意見進(jìn)行結(jié)論性評(píng)價(jià)和反駁，甚至最荒唐的想法也不允許受到嘲笑。,2020/7/28,頭腦風(fēng)暴小游戲 粉筆有哪些用途？,要求： 反應(yīng)速度要盡可能快； 觀點(diǎn)可以標(biāo)新立異； 不能重復(fù)別人說過的，但可以更加具體； 保持安靜，不能嘲笑、反駁別人（我們只對(duì)事不對(duì)人）； 可以把別人的想法記錄下來(lái)。（記在黑板上）,2020/7/28,拓展知識(shí)：定量決策方法 （1）風(fēng)險(xiǎn)型決策方法之損益期望值法 損就是虧損，益就是盈利。損益值就是企業(yè)（或某個(gè)投資項(xiàng)目）盈利或者虧損的數(shù)額。 損益亦稱財(cái)務(wù)成果，企業(yè)的利潤(rùn)或虧損。在一定時(shí)期內(nèi)，企業(yè)各項(xiàng)收入抵補(bǔ)各項(xiàng)支出后的差

31、額，就是經(jīng)營(yíng)的最終成果。收入超過支出，就是純益（正數(shù)表示）；反之，則是純損（負(fù)數(shù)表示）。,2020/7/28,損益期望值是指某一行動(dòng)方案在各種自然狀態(tài)下所可能期望得到的平均損益值，通常用符號(hào)E表示，它等于每一自然狀態(tài)概率與相應(yīng)的損益值的乘積之和。 Ai表示第i個(gè)方案； E（Ai）表示Ai方案的損益期望值； Vij表示Ai方案在第j種自然狀態(tài)下的損益值； Pj第j種自然狀態(tài)出現(xiàn)的概率； m自然狀態(tài)種數(shù)。,2020/7/28,損益期望值法計(jì)算出每個(gè)行動(dòng)方案的損益期望值，然后比較大小，根據(jù)“損益期望值最大規(guī)則”選擇滿意方案。,2020/7/28,例3-1：有一項(xiàng)引進(jìn)的工程項(xiàng)目，某保險(xiǎn)公司為此需要決定

32、是否開辦一個(gè)新的險(xiǎn)種，經(jīng)調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，如果開辦而不出險(xiǎn)，則每年可獲得收益5萬(wàn)元；但如果開辦但出現(xiàn)責(zé)任事故，則將給保險(xiǎn)公司帶來(lái)100萬(wàn)元的損失（含調(diào)研費(fèi)）；如果不開辦，則不管是否出險(xiǎn)，保險(xiǎn)公司每年都要付出調(diào)研費(fèi)5千元。根據(jù)過去不完全的統(tǒng)計(jì)資料，預(yù)測(cè)承保后不出險(xiǎn)的概率為0.96，出險(xiǎn)的概率為0.04，在這種情況下，保險(xiǎn)公司對(duì)工程項(xiàng)目究竟是否承保，如何決策？,2020/7/28,分析：,保險(xiǎn)公司可選擇的方案有兩種開辦新險(xiǎn)種和不開辦新險(xiǎn)種； 不管哪種方案，結(jié)果都能知道是兩種中的一種：出險(xiǎn)（出現(xiàn)責(zé)任事故）和不出險(xiǎn)（不出現(xiàn)責(zé)任事故），但究竟出現(xiàn)哪一結(jié)果無(wú)法事先確定。 雖無(wú)法確定到底是哪一種結(jié)果，但每一種結(jié)

33、果發(fā)生的概率（可能性）是知道的。 屬于風(fēng)險(xiǎn)型決策。,2020/7/28,應(yīng)用損益期望值法進(jìn)行決策：,解：第一步：根據(jù)題中條件，可列出下表： 各方案在不同狀態(tài)下的損益值 單位：元 自然狀態(tài) 不出險(xiǎn) 出險(xiǎn) 概率（P） 0.96 0.04 方案一：承保（A1） 50，000 -1，000，000 方案二：不承保（A2） -5，000 -5，000 第二步：計(jì)算各方案的損益期望值： E(A1)=0.96500000.04(-1000000)=8000(元) E(A2)=0.96(-5000)0.04(-5000)=-5000(元) 第三步：選擇方案： 因?yàn)? E（A1） E（A2），因此選擇方案一:承

34、保。,2020/7/28,例3-2：某企業(yè)計(jì)劃生產(chǎn)某種產(chǎn)品，現(xiàn)提出三種生產(chǎn)方案，根據(jù)有關(guān)資料，已知未來(lái)市場(chǎng)面臨三種狀態(tài)，每個(gè)方案在各狀態(tài)下的損益期望值見下表，請(qǐng)做出決策，選出滿意方案。 單位：萬(wàn)元,2020/7/28,典型的風(fēng)險(xiǎn)型決策，直接應(yīng)用損益期望值法決策。 解：計(jì)算各方案的損益期望值： E（A1）=300.5 + 100.3 +（-15）0.2=15萬(wàn)元 E（A2）=200.5 + 60.3 + 20.2=12.2萬(wàn)元 E（A3）=150.5 + 40.3 + 40.2=9.5萬(wàn)元 方案A1損益期望值最大，因此，大批生產(chǎn)（A1）方案滿意方案。,2020/7/28,（2）風(fēng)險(xiǎn)型決策方法之決

35、策樹法。,對(duì)于比較復(fù)雜的風(fēng)險(xiǎn)型決策，經(jīng)常采用決策樹法。決策樹法是以方塊和圓圈為結(jié)點(diǎn)，并由直線連接而成的一種樹狀結(jié)構(gòu)。一般來(lái)說，每個(gè)可行方案，又可能有多種狀態(tài)，因此，圖像由左向右，由簡(jiǎn)到繁，形成一個(gè)樹狀結(jié)構(gòu)。決策過程由右向左，逐步后退，根據(jù)末端的損益期望值和狀態(tài)的概率值計(jì)算出同一方案不同狀態(tài)下的期望值，然后根據(jù)其大小決定決策，標(biāo)出被舍棄方案（期望值小的方案）的對(duì)應(yīng)分支，最后決策結(jié)點(diǎn)留下一條分枝即為滿意方案，即取期望值最大的方案。,2020/7/28,例3-3：某公司為滿足市場(chǎng)對(duì)某種新產(chǎn)品的需求，擬規(guī)劃建設(shè)新廠。預(yù)計(jì)市場(chǎng)對(duì)這種新產(chǎn)品的需求量比較大，但也存在銷路差的可能性。公司有兩種可行的擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)

36、模的方案：一個(gè)是新建一個(gè)大廠，預(yù)計(jì)投資30萬(wàn)元，銷路好時(shí)可獲利100萬(wàn)元，銷路不好時(shí)虧損20萬(wàn)元；另一個(gè)是新建一個(gè)小廠，需投資20萬(wàn)元，銷路好可獲利40萬(wàn)元，銷路不好仍可獲利30萬(wàn)元。假設(shè)市場(chǎng)預(yù)測(cè)結(jié)果顯示，此種新產(chǎn)品銷路好的概率為0.7，銷路不好的概率為0.3。根據(jù)這些情況，下面用決策樹說明如何選擇最佳的方案。,2020/7/28,64 銷路好 P1=0.7 100（萬(wàn)元） -30 銷路差 P2 =0.3 -20（萬(wàn)元） -20 37 銷路好 P1=0.7 40（萬(wàn)元） 銷路差 P2=0.3 30（萬(wàn)元） 決策樹示意圖 圖中 表示決策點(diǎn)，由決策點(diǎn)引出的一級(jí)樹枝叫方案枝，它表示該項(xiàng)決策中可供選擇

37、的幾種備選方案，分別用帶有編號(hào)的圓形結(jié)點(diǎn)（狀態(tài)點(diǎn)）、等來(lái)表示；由圓形結(jié)點(diǎn)進(jìn)一步向右引出的枝條稱為方案的狀態(tài)枝，每一狀態(tài)出現(xiàn)的概率可標(biāo)在每條直線的上方，直線的右端可標(biāo)出該狀態(tài)下方案執(zhí)行所帶來(lái)的損益值 。,1,2,2020/7/28,方案1:建大廠在狀態(tài)點(diǎn)1的期望值 E1=1000.7+(-20) 0.3-30=34(萬(wàn)元) 方案2:建大廠在狀態(tài)點(diǎn)2的期望值 E2=400.7+300.3-20=17(萬(wàn)元) E1E2,剪去方案枝2,取方案1:建大廠。,2020/7/28,例3-4:用決策樹法對(duì)例3-2進(jìn)行決策,2020/7/28,2020/7/28,(3)不確定型決策方法之樂觀法,也叫“大中取大”

38、、“好中求好”、最大決策法。 即當(dāng)決策者面臨情況不明的決策時(shí)，以爭(zhēng)取最好結(jié)果的樂觀態(tài)度來(lái)選擇他的決策方案。 步驟： （1）找出各方案所帶來(lái)的最大損益值； （2）從第一步結(jié)果中選出最大值對(duì)應(yīng)的方案作為滿意方案。,2020/7/28,A企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手三種不同反擊策略下的收益狀態(tài)及方案選擇,2020/7/28,（4）不確定型決策方法之悲觀法,亦稱保守決策法、小中取大法。 即決策者面臨各種狀態(tài)發(fā)生的概率不清時(shí)，首先分析各種最壞的可能結(jié)果，然后再?gòu)闹羞x擇最好的，以此對(duì)應(yīng)的方案為決策方案。 步驟： （1）找出各方案的最小損益值； （2）從第一步結(jié)果中選取最大值對(duì)應(yīng)的方案作為滿意的方案。,2020/7/28

39、,A企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手三種不同反擊策略下的收益狀態(tài)及方案選擇,2020/7/28,（5）不確定性決策方法之后悔值法,也叫最小機(jī)會(huì)損失決策法、最小最大后悔值法。 后悔值是指在各種自然狀態(tài)下最大收益值與每個(gè)決策方案對(duì)應(yīng)收益值之差。 后悔值法就是計(jì)算出各方案的最大后悔值，從中選出最小值對(duì)應(yīng)的方案為入選方案。 步驟： （1）找出各狀態(tài)下最大損益期望值； （2）計(jì)算各狀態(tài)下不同方案的后悔值； （3）找出每一方案所對(duì)應(yīng)的最大后悔值； （4）從第三步結(jié)果中找出最小值，對(duì)應(yīng)方案入選。,2020/7/28,2020/7/28,例3-5：某企業(yè)為了擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)，準(zhǔn)備生產(chǎn)一種新產(chǎn)品，有三個(gè)備選方案：一是改建原來(lái)的生產(chǎn)線，二是從國(guó)外引進(jìn)一條高效的自動(dòng)化生產(chǎn)線，三是和別的企業(yè)協(xié)作生產(chǎn)。未來(lái)市場(chǎng)需求可能出現(xiàn)高、中、低三種狀況，每種情況出現(xiàn)的概率事先無(wú)法估計(jì)，但可以根據(jù)價(jià)格、成本、產(chǎn)量等資料測(cè)算出每種方案在未來(lái)各種自然狀態(tài)下的損益值，如下表，請(qǐng)分別用樂觀法、悲觀法和后悔值法做出決策，選出滿意方案。,2020/7/28,單位：萬(wàn)元,2020/7/28,解1：樂觀法,第一步：找出各方案所帶來(lái)的最大損益值； 每種方案所帶來(lái)的最大損益值分別為 A1：500；A2：400；A3：200。 第二步：從第一步結(jié)果中選出最