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1、2020/7/28,在線教務(wù)輔導(dǎo)網(wǎng):,教材其余課件及動(dòng)畫素材請(qǐng)查閱在線教務(wù)輔導(dǎo)網(wǎng),QQ:349134187 或者直接輸入下面地址:,2020/7/28,2,第四章 環(huán)境分析與決策,本章重點(diǎn):2-3-2 2個(gè)概念:環(huán)境分析、決策 3個(gè)方法:SWOT分析法、德爾菲法與頭腦風(fēng)暴法。 2個(gè)程序:SWOT分析法的基本程序與決策工作的內(nèi)涵與基本程序。,2020/7/28,教學(xué)計(jì)劃,本章計(jì)劃4學(xué)時(shí) 掌握SWOT分析法:2學(xué)時(shí) 理解決策的內(nèi)涵與基本程序:2學(xué)時(shí),2020/7/28,本講(2學(xué)時(shí))內(nèi)容及重點(diǎn),第十單元:掌握SWOT分析法 知識(shí)點(diǎn)一:組織外部環(huán)境(自學(xué)) 知識(shí)點(diǎn)二:組織內(nèi)部條件(自學(xué)) 知識(shí)點(diǎn)三:
2、企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境綜合分析法SWOT分析法 拓展知識(shí):市場(chǎng)調(diào)查(自學(xué)) 拓展知識(shí):市場(chǎng)預(yù)測(cè)(自學(xué)),2020/7/28,第十單元:掌握SWOT分析法,前面講過,計(jì)劃工作的第一步就是要分析環(huán)境。 環(huán)境包括外部環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境(條件)。 組織環(huán)境分析就是要找出外部環(huán)境給組織帶來(lái)的機(jī)遇與威脅以及組織自身存在的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。,2020/7/28,知識(shí)點(diǎn)一:組織外部環(huán)境分析,外部環(huán)境主要包括宏觀環(huán)境、中觀環(huán)境和微觀環(huán)境三個(gè)層次 。 宏觀環(huán)境通過中觀環(huán)境和微觀環(huán)境向組織施加影響。 中觀環(huán)境介于宏觀與微觀之間。 微觀環(huán)境直接與組織生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)發(fā)生關(guān)系。 外部環(huán)境分析就是分析外部環(huán)境所帶來(lái)的機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)。,2020/7
3、/28,1、宏觀環(huán)境,宏觀環(huán)境對(duì)組織產(chǎn)生影響的政治、經(jīng)濟(jì)、法律、技術(shù)、社會(huì)、文化等因素的集合。包括: (1)政治環(huán)境政黨、政府的方針、政策、社會(huì)政治氣氛。(政治反作用于經(jīng)濟(jì)) (2)法律環(huán)境與組織相關(guān)的社會(huì)法制系統(tǒng)及運(yùn)行狀態(tài)。組織既要受法律的保護(hù),又要接受法律的限制,在法律規(guī)定的范圍內(nèi)開展活動(dòng)。(了解行業(yè)基本法規(guī)),2020/7/28,(3)經(jīng)濟(jì)環(huán)境社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、政府的經(jīng)濟(jì)政策、居民消費(fèi)水平和結(jié)構(gòu)等。社會(huì)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、政府的經(jīng)濟(jì)政策(財(cái)政、貨幣、收入、產(chǎn)業(yè))往往是企業(yè)發(fā)展的風(fēng)向標(biāo),居民消費(fèi)水平和結(jié)構(gòu)影響著企業(yè)的生產(chǎn)水平和結(jié)構(gòu)。(消費(fèi)是生產(chǎn)的動(dòng)力) (4)科技環(huán)境社會(huì)科技水平、科技力量、國(guó)
4、家科技體制和政策等。社會(huì)科技發(fā)展水平制約著組織的技術(shù)發(fā)展水平。(新技術(shù)新行業(yè)),2020/7/28,(5)社會(huì)環(huán)境人口的流動(dòng)性、人口結(jié)構(gòu)和變化趨勢(shì)、社會(huì)階層結(jié)構(gòu)、人們的生活及工作方式的改變等。社會(huì)環(huán)境的變化影響著社會(huì)對(duì)產(chǎn)品與服務(wù)的需求變化,因此必然改變著組織的戰(zhàn)略與決策。 (6)文化環(huán)境社會(huì)歷史背景、意識(shí)形態(tài)、宗教信仰、語(yǔ)言、文學(xué)藝術(shù)、人們的價(jià)值觀、風(fēng)俗習(xí)慣等。(利用各種節(jié)日進(jìn)行商業(yè)運(yùn)作),2020/7/28,2、中觀環(huán)境,(1)行業(yè)環(huán)境行業(yè)在整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)中所處的地位以及行業(yè)自身的特點(diǎn)、行業(yè)規(guī)模、結(jié)構(gòu)、行業(yè)在其生命周期所處的階段。 (2)地理環(huán)境組織所處的地理位置不同,在政策、自然、資源等
5、方面就具有很大的差別。 (3)與組織經(jīng)營(yíng)相關(guān)的部門和機(jī)構(gòu)包括國(guó)家政權(quán)機(jī)關(guān)、指導(dǎo)與協(xié)調(diào)部門、投資和新聞單位、信息咨詢機(jī)構(gòu)、相關(guān)社會(huì)團(tuán)體等。他們是微觀環(huán)境的管理者、監(jiān)督者、支持者和限制者,一般采用政策、法令、制度、計(jì)劃、財(cái)政、稅收、信貸等經(jīng)濟(jì)手段或輿論宣傳進(jìn)行直接和間接控制。,2020/7/28,產(chǎn)量、 市場(chǎng)增長(zhǎng)率、 市場(chǎng)需求,時(shí)間,幼稚期,成長(zhǎng)期,成熟期,衰退期,緩慢增長(zhǎng),快速增長(zhǎng),保持平穩(wěn),下降,行業(yè)(產(chǎn)品)生命周期發(fā)展階段示意圖,朝陽(yáng)行業(yè)(產(chǎn)品),2020/7/28,3、微觀環(huán)境(市場(chǎng)環(huán)境),(1)顧客組織提供的產(chǎn)品或服務(wù)的購(gòu)買者,包括終端用戶和中間經(jīng)銷商。了解顧客需求的內(nèi)容、趨勢(shì)及特點(diǎn),顧
6、客的規(guī)模結(jié)構(gòu)、消費(fèi)心理、習(xí)俗及層次等,中間商的數(shù)量、規(guī)模分布以及它銷售特定產(chǎn)品的比率等。同時(shí),顧客也需要挖掘和創(chuàng)造。 (2)供應(yīng)者組織維持正常的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)各種要素(人、財(cái)、物、信息、技術(shù)等等)的來(lái)源單位。供應(yīng)者提供要素的質(zhì)量、數(shù)量和速度、價(jià)格在一定程度上制約著組織的經(jīng)營(yíng)成本和質(zhì)量。,2020/7/28,(3)競(jìng)爭(zhēng)者與本組織爭(zhēng)奪銷售市場(chǎng)和資源的對(duì)手。 競(jìng)爭(zhēng)者包括:提供相同或功能相似(含替代品)的單位(爭(zhēng)奪市場(chǎng));使用相同資源的單位(爭(zhēng)奪資源)。 (4)同盟者與本組織具有利害共同性或具有優(yōu)劣勢(shì)及利益互補(bǔ)性的組織。 一個(gè)組織與其同盟者的關(guān)系具有可變性及復(fù)雜性:有基本同盟者(全面合作)與臨時(shí)同盟者(
7、某時(shí)、某事、某方面的合作),有直接同盟者與間接同盟者,有現(xiàn)實(shí)同盟者與潛在同盟者,有長(zhǎng)期同盟者與短期同盟者等;今天的同盟者可能成為明天的競(jìng)爭(zhēng)者,昨天的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能變?yōu)槊魈斓耐苏摺?2020/7/28,每個(gè)企業(yè)都要承受來(lái)自五個(gè)方面的競(jìng)爭(zhēng)壓力,圓珠筆代替鋼筆 皂粉代替洗衣粉 雞蛋代替肉制品,2020/7/28,知識(shí)點(diǎn)二:組織內(nèi)部條件分析,分析內(nèi)部條件在于明確組織自身的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。,2020/7/28,1、企業(yè)一般情況分析,(1)人員素質(zhì)。思想道德素質(zhì)、文化知識(shí)素質(zhì)、專業(yè)技術(shù)素質(zhì)、智能素質(zhì)和身體素質(zhì)能否與崗位工作的要求相適應(yīng)。 (2)企業(yè)管理素質(zhì)。企業(yè)管理水平是高還是低;各級(jí)管理者的管理知識(shí)、管理智
8、能、管理技術(shù)是強(qiáng)還是弱;企業(yè)是靠科學(xué)管理還是靠經(jīng)驗(yàn)管理。 (3)企業(yè)技術(shù)素質(zhì)分析。企業(yè)設(shè)備水平,各種工藝設(shè)備、測(cè)試儀器和計(jì)量?jī)x器水平,技術(shù)人員和技術(shù)工人的能力結(jié)構(gòu)是高還是低,機(jī)器設(shè)備的役齡結(jié)構(gòu)和工藝結(jié)構(gòu)是否合理。,企業(yè)素質(zhì),2020/7/28,(4)企業(yè)發(fā)展情況分析。分析企業(yè)總體發(fā)展水平,看其是處于上升時(shí)期,還是穩(wěn)定時(shí)期或是已進(jìn)入衰退時(shí)期。 (5)企業(yè)營(yíng)銷情況分析。分析企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)分布情況、市場(chǎng)份額、產(chǎn)品銷售的渠道長(zhǎng)短和寬窄情況,產(chǎn)品定價(jià)和顧客對(duì)價(jià)格的接受情況,以及銷售服務(wù)情況和顧客的評(píng)價(jià)。 (6)企業(yè)生產(chǎn)條件分析。分析企業(yè)生產(chǎn)過程組織和勞動(dòng)組織是否適應(yīng)市場(chǎng)的需要,能力結(jié)構(gòu)與市場(chǎng)需求是否相適
9、應(yīng);生產(chǎn)計(jì)劃、現(xiàn)場(chǎng)管理等水平是高還是低。,2020/7/28,(7)企業(yè)財(cái)務(wù)、成本和經(jīng)濟(jì)效益分析。(效益消耗、占用與成果之間的對(duì)比關(guān)系) (8)企業(yè)資源分析。對(duì)企業(yè)的人、材、物、技術(shù)、信息及管理等資源的保證程度進(jìn)行分析。 (9)企業(yè)組織結(jié)構(gòu)分析。分析企業(yè)的管理組織結(jié)構(gòu)是否合理,是否適應(yīng)企業(yè)戰(zhàn)略及環(huán)境變化的要求。,2020/7/28,2、企業(yè)經(jīng)營(yíng)實(shí)力(企業(yè)活力)分析,(1)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)能力分析。分析產(chǎn)品的品種、結(jié)構(gòu)、質(zhì)量、成本、價(jià)格、信譽(yù)、商標(biāo)、包裝等是否能不斷滿足顧客的需要,是否比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手高出一籌。 (2)技術(shù)開發(fā)能力。分析企業(yè)對(duì)新技術(shù)、新產(chǎn)品開發(fā)的難易程度,看企業(yè)能否“以新取勝”。 (3)生產(chǎn)能
10、力分析。分析企業(yè)能否適時(shí)生產(chǎn)出適銷對(duì)路的產(chǎn)品,能否即使調(diào)整自己的生產(chǎn)結(jié)構(gòu)。 (4)市場(chǎng)營(yíng)銷能力分析。分析企業(yè)選擇銷售渠道的能力和自銷能力,看其能否根據(jù)市場(chǎng)變化調(diào)整營(yíng)銷方案,保證市場(chǎng)占有率。 (5)產(chǎn)品獲利能力分析。分析企業(yè)的利潤(rùn)率。,2020/7/28,C 問題類 (20%30%),A 明星類 (30%40%),D 瘦狗類 (5%10%),B 金牛類 (40%50%),銷量增長(zhǎng)率,相對(duì)市場(chǎng)占有率,低,高,高,波斯頓矩陣(產(chǎn)品結(jié)構(gòu)合理構(gòu)成),2020/7/28,知識(shí)點(diǎn)三:企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境的綜合分析法SWOT分析法,1、定義 SWOT四個(gè)英文字母分別代表:優(yōu)勢(shì)(Strength)、劣勢(shì)(Weakne
11、ss)、機(jī)會(huì)(Opportunity)、威脅(Threat)。 所謂SWOT分析,就是對(duì)企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)和外部環(huán)境帶來(lái)的機(jī)會(huì)、威脅進(jìn)行綜合分析,據(jù)此構(gòu)思、評(píng)價(jià)和選擇企業(yè)戰(zhàn)略方案(為企業(yè)的發(fā)展制定一個(gè)目標(biāo)和行動(dòng)計(jì)劃)。,2020/7/28,2、基本步驟,(1)分析環(huán)境因素,獲取信息:通過調(diào)查獲取機(jī)會(huì)與威脅,優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)等信息資料。 (2)整理信息,構(gòu)造SWOT分析表:將外部環(huán)境與內(nèi)部條件歸類列表,按重要程度將各因素羅列出來(lái)。 (3)分析信息,制定行動(dòng)計(jì)劃:通過對(duì)表格進(jìn)行SW、OT、SO、WO、ST、WT分析,制定出適合組織發(fā)展的戰(zhàn)略方案。,2020/7/28,SWOT 分析六問,(1)如何發(fā)揮
12、優(yōu)勢(shì)來(lái)減少劣勢(shì)(SW) 如何防止劣勢(shì)會(huì)削弱優(yōu)勢(shì)(SW) (2)如何利用機(jī)會(huì)減少威脅(OT) (3)如何發(fā)揮優(yōu)勢(shì)來(lái)利用機(jī)會(huì)(SO) (4)如何利用機(jī)會(huì)來(lái)減少劣勢(shì)(WO) 如何防止劣勢(shì)妨礙利用機(jī)會(huì)(WO) (5)如何利用優(yōu)勢(shì)來(lái)減少威脅(ST) 如何防止威脅削弱優(yōu)勢(shì)(ST) (6)如何克服劣勢(shì)避開威脅(WT) 如何防止威脅加大劣勢(shì)(WT),2020/7/28,2020/7/28,增長(zhǎng)型戰(zhàn)略如開發(fā)新市場(chǎng),增加產(chǎn)量等; 扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略改變經(jīng)營(yíng)方向、改變產(chǎn)品結(jié)構(gòu); 防御戰(zhàn)略輕易不做變動(dòng)、保持穩(wěn)定; 多種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略多元化生產(chǎn),分散風(fēng)險(xiǎn),尋求新的機(jī)會(huì)。,2020/7/28,例題:XXX洗衣機(jī)廠SWOT 分析表,20
13、20/7/28,思考討論:,按照前面六問,分析該洗衣機(jī)廠該采取何種戰(zhàn)略,為實(shí)現(xiàn)這一戰(zhàn)略具體該做些什么? (1)如何發(fā)揮優(yōu)勢(shì)來(lái)減少劣勢(shì)(SW) (2)如何利用機(jī)會(huì)減少威脅(OT) (3)如何發(fā)揮優(yōu)勢(shì)來(lái)利用機(jī)會(huì)(SO) (4)如何利用機(jī)會(huì)來(lái)減少劣勢(shì)(WO) (5)如何利用優(yōu)勢(shì)來(lái)減少威脅(ST) (6)如何克服劣勢(shì)避開威脅;(WT),2020/7/28,從表3.1提供的信息來(lái)看,該廠面臨著產(chǎn)品在城市中滯銷的嚴(yán)峻形勢(shì),有必要采用改變產(chǎn)品結(jié)構(gòu),發(fā)展農(nóng)村用和出口用洗衣機(jī)的戰(zhàn)略(也就是扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略)。由于該廠具有技術(shù)力量雄厚、管理基礎(chǔ)工作較好等優(yōu)勢(shì),經(jīng)過一番努力是可以實(shí)現(xiàn)這種戰(zhàn)略的。而且,該廠的某些劣勢(shì)也可以
14、利用本廠的優(yōu)勢(shì)來(lái)加以克服或減輕,如資金不足,可加強(qiáng)與金融界的聯(lián)系;生產(chǎn)場(chǎng)地緊張,可與別的企業(yè)發(fā)展橫向經(jīng)濟(jì)聯(lián)合等。也可用優(yōu)勢(shì)減少威脅,比如鋼材漲價(jià),可利用技術(shù)力量雄厚的優(yōu)勢(shì)研發(fā)新技術(shù),采用新的廉價(jià)的材料,等等。,2020/7/28,拓展知識(shí):市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè),(自學(xué)) 市場(chǎng)調(diào)查根據(jù)組織所面臨的市場(chǎng)問題,運(yùn)用科學(xué)的方法,有針對(duì)性地收集有關(guān)市場(chǎng)信息,為研究市場(chǎng)規(guī)律、預(yù)測(cè)市場(chǎng)未來(lái)變化趨勢(shì)、進(jìn)行經(jīng)營(yíng)決策提供依據(jù)。 市場(chǎng)預(yù)測(cè)借助歷史統(tǒng)計(jì)資料和市場(chǎng)調(diào)查所獲信息,運(yùn)用科學(xué)的預(yù)測(cè)技術(shù),對(duì)未來(lái)一定時(shí)期內(nèi)市場(chǎng)需求狀況及其發(fā)展變化趨勢(shì)進(jìn)行預(yù)算、分析和推斷的一種活動(dòng)。,2020/7/28,(一)市場(chǎng)調(diào)查,1.市場(chǎng)調(diào)查的主
15、要內(nèi)容 (1)顧客調(diào)查人數(shù)、購(gòu)買力、購(gòu)買動(dòng)機(jī)及欲望、購(gòu)買水平、消費(fèi)結(jié)構(gòu)及趨勢(shì),以及潛在顧客。 (2)產(chǎn)品調(diào)查用戶對(duì)產(chǎn)品的功能、效用、質(zhì)量、外觀、包裝、價(jià)格、服務(wù)、廣告宣傳等方面的反映和意見,競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品、新產(chǎn)品、新技術(shù)。 (3)銷售活動(dòng)調(diào)查市場(chǎng)容量、市場(chǎng)占有率、銷售趨勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)、銷售渠道、顧客潛在的需求、產(chǎn)品的市場(chǎng)潛量與銷售潛量。 (4)政府行為調(diào)查政府的政策和控制方式的變動(dòng)對(duì)市場(chǎng)的影響。,2020/7/28,總而言之,組織所處的外部環(huán)境和具備的內(nèi)部條件在一定程度上都是市場(chǎng)調(diào)查的對(duì)象,只是組織應(yīng)根據(jù)不同的需要有的選擇罷了。 比如,技術(shù)部門和生產(chǎn)部門調(diào)查的重點(diǎn)可能在新技術(shù)、新產(chǎn)品的開發(fā)情況上;管理
16、部門的調(diào)查的重點(diǎn)可能在政府行為上,而營(yíng)銷人員的調(diào)查重點(diǎn)可能是在銷售和顧客方面。,2020/7/28,2.市場(chǎng)調(diào)查的步驟,2020/7/28,(1)確定調(diào)查問題與重點(diǎn)提出并界定市場(chǎng)調(diào)查所要解決的問題和重點(diǎn)。 調(diào)查的問題要根據(jù)組織當(dāng)前要解決的各類現(xiàn)實(shí)問題來(lái)確定。 要調(diào)查的問題,既不可過于寬泛,也不宜過于狹窄,要有明確的界定并充分考慮調(diào)查結(jié)果的實(shí)效性。 在確定問題的基礎(chǔ)上,要進(jìn)一步確定調(diào)查的重點(diǎn)。,2020/7/28,(2)制訂調(diào)查計(jì)劃。調(diào)查計(jì)劃的主要內(nèi)容有: 調(diào)查項(xiàng)目與目的 調(diào)查方法觀察法、訪問法、問卷法、實(shí)驗(yàn)法(獲取第一手資料)、查閱文獻(xiàn)法(獲取第二手資料) 調(diào)查工具調(diào)查表、儀器 調(diào)查范圍市場(chǎng)范
17、圍、收集資料的范圍、抽樣的范圍 接觸方法電話、郵寄、面談 調(diào)查人員、調(diào)查進(jìn)度和費(fèi)用預(yù)算 要求達(dá)到的結(jié)果,2020/7/28,(3)進(jìn)行調(diào)查、收集資料由調(diào)研人員按照計(jì)劃進(jìn)行資料的實(shí)際收集工作。 調(diào)查人員的水平直接影響調(diào)查結(jié)果的正確性,因此,要做好調(diào)查人員的選擇、訓(xùn)練和管理工作。,2020/7/28,(4)資料的整理與分析對(duì)收集到的資料進(jìn)行審查、整理、分類、比較及全面分析。 審查確保可靠性、整理檢查完整性、分類便于使用和管理、比較調(diào)查的資料與組織的現(xiàn)狀、分析發(fā)現(xiàn)自身的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì),市場(chǎng)的機(jī)會(huì)和威脅。 整理資料一定要客觀、實(shí)事求是,記住要保存好原始資料,以備后用。 資料不夠充分或是可靠性不足:調(diào)查計(jì)劃
18、的問題必須重新制訂調(diào)查計(jì)劃;實(shí)際調(diào)查工作中的失誤重新進(jìn)行調(diào)查。,2020/7/28,(5)提出調(diào)查報(bào)告。主要內(nèi)容有: 調(diào)查的主要目的; 調(diào)查所用的方法; 對(duì)調(diào)查資料的分析和結(jié)果; 根據(jù)調(diào)查結(jié)論提出的建議; 調(diào)查報(bào)告的附件,如統(tǒng)計(jì)圖表、參考資料等。 調(diào)查報(bào)告是市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果的文字記錄,是提供決策的重要文件。,2020/7/28,3.市場(chǎng)調(diào)查的方法,(1)觀察法不直接向當(dāng)事人提出問題,而是通過觀察事件的發(fā)生經(jīng)過或是用儀器記錄。 (2)訪問法(面談法)按照預(yù)先準(zhǔn)備好的調(diào)查提綱或調(diào)查表,通過口頭、電話或書面方式,向被調(diào)查者了解情況,收集資料。 (3)實(shí)驗(yàn)法從影響調(diào)查問題的許多因素中選出一兩個(gè)關(guān)鍵因素,將
19、其至于一定的條件下或一定范圍內(nèi)進(jìn)行小規(guī)模試驗(yàn),然后對(duì)實(shí)驗(yàn)結(jié)果進(jìn)行分析,研究其利弊并確定是否值得大規(guī)模推廣。 (4)問卷調(diào)查法通過發(fā)放事先設(shè)計(jì)好的問卷進(jìn)行調(diào)查,然后用數(shù)理統(tǒng)計(jì)原理對(duì)結(jié)果加以計(jì)算和分析。,2020/7/28,(二)市場(chǎng)預(yù)測(cè),一般說來(lái),市場(chǎng)調(diào)查只能了解現(xiàn)在和近期的情況,如果想了解未來(lái),就需要在調(diào)查的基礎(chǔ)上再加以預(yù)測(cè)。 市場(chǎng)預(yù)測(cè)的內(nèi)容主要包括:組織所在地區(qū)社會(huì)商品購(gòu)買力水平及發(fā)展趨勢(shì)的預(yù)測(cè);組織所提供的產(chǎn)品或服務(wù)的需求預(yù)測(cè);產(chǎn)品壽命周期及新產(chǎn)品市場(chǎng)前景預(yù)測(cè);銷售前景預(yù)測(cè);經(jīng)濟(jì)效益預(yù)測(cè);科技發(fā)展趨勢(shì)預(yù)測(cè);政府政策預(yù)測(cè);其他相關(guān)因素的預(yù)測(cè)。,2020/7/28,定性預(yù)測(cè)方法,(1)個(gè)人判斷
20、法由組織內(nèi)相關(guān)人員或其他有關(guān)專家憑個(gè)人的直覺經(jīng)驗(yàn),對(duì)市場(chǎng)情況進(jìn)行分析判斷,提出預(yù)測(cè)結(jié)果的一種方法。這種方法受預(yù)測(cè)者個(gè)人的知識(shí)面、經(jīng)驗(yàn)水平、社會(huì)地位等因素的影響。 (2)專家座談法聘請(qǐng)有關(guān)方面的專家,通過座談?dòng)懻摚ハ鄦l(fā),集思廣益,取長(zhǎng)補(bǔ)短,從而得出預(yù)測(cè)結(jié)論。這種方法容易被權(quán)威所干擾,與會(huì)者可能不能暢所欲言,容易出現(xiàn)“從眾”現(xiàn)象;另外,專家召集困難,費(fèi)用較高。,2020/7/28,(3)德爾菲(Delphi)法(重點(diǎn)),一種采用不記名投寄的方式通過多次反饋征詢專家意見,并進(jìn)行統(tǒng)計(jì)歸納做出預(yù)測(cè)或決策的方法。由美國(guó)蘭德公司提出。在我國(guó),又叫專家預(yù)測(cè)法、專家調(diào)查法。一般過程為: 擬訂調(diào)查表、選擇專家
21、。即由調(diào)查人員提出各種要調(diào)查和預(yù)測(cè)的問題,發(fā)給有關(guān)專家填寫; 通信調(diào)查。專家們根據(jù)調(diào)查表所列的問題,背對(duì)背地提出自己的意見; (打電話、電郵、信件),2020/7/28,整理反饋。由調(diào)查人員匯集整理各專家的意見,并把整理的分析結(jié)果反饋給各專家,并由專家填寫后再寄回; 結(jié)果處理。對(duì)每一次的結(jié)果都要運(yùn)用科學(xué)的方法進(jìn)行整理、統(tǒng)計(jì)、分析,經(jīng)過多次反復(fù),直至得到令人滿意的結(jié)果為止。,2020/7/28,重點(diǎn)內(nèi)容回顧,什么是SWOT 分析法?如何進(jìn)行SWOT分析? 市場(chǎng)調(diào)查的基本步驟?基本步驟有哪些? 市場(chǎng)調(diào)查計(jì)劃和報(bào)告的主要內(nèi)容分別有哪些? 什么是德爾菲法?,2020/7/28,本講(2學(xué)時(shí))內(nèi)容及重點(diǎn)
22、,第十一單元:理解決策的內(nèi)涵與基本程序 知識(shí)點(diǎn)一:決策的概念 知識(shí)點(diǎn)二:決策的類型 知識(shí)點(diǎn)三:決策的基本程序 知識(shí)點(diǎn)四:定性決策方法 拓展知識(shí):定量決策方法,2020/7/28,第十一單元:理解決策的內(nèi)涵與基本程序,知識(shí)點(diǎn)一:決策的概念 1、定義: 決策就是為今后的行動(dòng)確定目標(biāo),并從多個(gè)可以相互替代的方案中選擇一個(gè)合理或滿意方案的分析判斷過程。,2020/7/28,2、特點(diǎn): (1)目標(biāo)性-決策必須有明確的目標(biāo)。 (2)選擇性-決策必須有兩個(gè)或兩個(gè)以上可供選擇的可行方案。 (3)滿意性-選擇方案遵循的原則是“滿意”或“合理” 。(不同的人,受價(jià)值觀、對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度、環(huán)境、工作經(jīng)歷、倫理道德觀等的
23、影響,其滿意的標(biāo)準(zhǔn)不同) (4)科學(xué)性-決策要通過科學(xué)的分析判斷、評(píng)價(jià)進(jìn)行選優(yōu)。,2020/7/28,知識(shí)點(diǎn)二:決策的類型,2020/7/28,1按決策活動(dòng)的層次劃分,戰(zhàn)略決策確定組織方針、組織機(jī)構(gòu)的調(diào)整、產(chǎn)品的更新?lián)Q代、重大的技術(shù)改造等涉及全局性、長(zhǎng)期性、方向性的決策。(高層) 管理決策屬于執(zhí)行戰(zhàn)略決策過程中的具體決策,各項(xiàng)業(yè)務(wù)或部門的決策。比如,經(jīng)營(yíng)決策、生產(chǎn)決策、營(yíng)銷決策等。 (中層) 作業(yè)決策屬于日常工作中常規(guī)性、局部性的決策,范圍小。 (基層) 管理決策和作業(yè)決策屬于戰(zhàn)術(shù)層決策。,2020/7/28,2.按決策活動(dòng)規(guī)范性劃分,程序性決策對(duì)日常的、反復(fù)發(fā)生的例行問題(已有處理經(jīng)驗(yàn))采用
24、例行程序所做的決策。(基層較為多見) 非程序性決策對(duì)偶然發(fā)生的、新穎的、性質(zhì)和結(jié)構(gòu)不明的、不重復(fù)出現(xiàn)的或具有重大影響法的例外問題(無(wú)先例可循)所做的決策。(多集中在高層),2020/7/28,3.按決策活動(dòng)結(jié)果的確定性劃分 確定性決策:事先可以肯定只有唯一一種結(jié)果的決策。 風(fēng)險(xiǎn)性決策:對(duì)未來(lái)情況不完全確定,但是能夠確知各種決策后果以及各種后果出現(xiàn)概率的決策。這種估計(jì)結(jié)果的能力來(lái)源于個(gè)人經(jīng)驗(yàn)或是對(duì)第二手資料的分析。(常見類型) 不確定性決策:無(wú)法把握其后果的多少和概率的決策。這種情況下的選擇,主要取決于決策者的經(jīng)驗(yàn)與態(tài)度。(后果未知、各種狀態(tài)的發(fā)生概率也未知)。,2020/7/28,確定性決策:
25、事先可以肯定只有唯一一種結(jié)果的決策。,例:一個(gè)體戶買了一臺(tái)復(fù)印機(jī),假設(shè)它的固定成本為每年1萬(wàn)元,單位變動(dòng)成本每復(fù)印一張紙(墨粉、電費(fèi)、紙張、人工費(fèi))為0.15元,對(duì)外每張復(fù)印費(fèi)為0.30元,那么每年最少?gòu)?fù)印多少?gòu)埐拍鼙1荆?很顯然,保本量只能是唯一的,不可能有多個(gè)數(shù)字確定性決策。,2020/7/28,解:假設(shè)為X張,收入=成本,得 0.3X=10 000+0.15X 或(X=10 000/(0.30-0.15) 得 X=66 667張。 答:一年至少?gòu)?fù)印66 667張才能保本。,2020/7/28,風(fēng)險(xiǎn)性決策:對(duì)未來(lái)情況不完全確定,但是能夠確知各種決策后果以及各種后果出現(xiàn)概率的決策。,例:有一
26、引進(jìn)的工程項(xiàng)目,某保險(xiǎn)公司為此需要決定是否開辦一個(gè)新的險(xiǎn)種,調(diào)研發(fā)現(xiàn),如果開辦而不出險(xiǎn),則每年可獲得收益5萬(wàn)元;但如果開辦但出現(xiàn)責(zé)任事故,則將給保險(xiǎn)公司帶來(lái)100萬(wàn)元的損失;如果不開辦,則不管是否出險(xiǎn),保險(xiǎn)公司每年都要付出調(diào)研費(fèi)5千元。根據(jù)過去不完全的統(tǒng)計(jì)資料,預(yù)測(cè)不出險(xiǎn)的概率為0.96,出險(xiǎn)的概率為0.04,在這種情況下,保險(xiǎn)公司對(duì)工程項(xiàng)目究竟是否承保,如何決策?,2020/7/28,保險(xiǎn)公司可選擇的方案有兩種開辦新險(xiǎn)種和不開辦新險(xiǎn)種; 不管哪種方案,結(jié)果都能知道是兩種中的一種:出險(xiǎn)(出現(xiàn)責(zé)任事故)和不出險(xiǎn)(不出現(xiàn)責(zé)任事故),但究竟出現(xiàn)哪一結(jié)果無(wú)法事先確定。 雖無(wú)法確定到底是哪一種結(jié)果,但每
27、一種結(jié)果發(fā)生的概率是知道的。(如同拋硬幣) 屬于風(fēng)險(xiǎn)型決策。,2020/7/28,不確定性決策:后果未知、各種狀態(tài)的發(fā)生概率也未知。,某百貨公司準(zhǔn)備購(gòu)進(jìn)一批電視機(jī),根據(jù)未來(lái)需求情況和過去的銷售經(jīng)驗(yàn),當(dāng)未來(lái)出現(xiàn)高需求時(shí)能賣100臺(tái),一般需求時(shí)能賣50臺(tái),低需求時(shí)能賣10臺(tái),因而提出三種方案,進(jìn)貨100臺(tái)、50臺(tái)和10臺(tái),但該商場(chǎng)并不知道未來(lái)電視機(jī)市場(chǎng)需求到底是哪一種情況,也不知道其發(fā)生的概率,在這種情況下,如何決策?,2020/7/28,4.按決策的風(fēng)格劃分,個(gè)人決策是指選定最后決策方案時(shí),由某一個(gè)最高領(lǐng)導(dǎo)人或決策者最后作出決定的一種決策形式。 群體決策是指由兩個(gè)或兩個(gè)以上的人組成的決策群體所做
28、出的決策。,2020/7/28,知識(shí)點(diǎn)三:決策的基本程序,2020/7/28,(一)研究現(xiàn)狀、發(fā)現(xiàn)問題 研究現(xiàn)狀找出現(xiàn)狀與期望狀態(tài)之間的差距問題所在。 追查問題的根源,正確界定要解決的主要問題。 (二)確定決策目標(biāo) 澄清解決問題的最終目的,明確應(yīng)達(dá)成的目的,并對(duì)目標(biāo)的優(yōu)先順序進(jìn)行排序。,2020/7/28,(三)尋求可行方案 發(fā)揚(yáng)民主,集思廣益,群策群力,盡可能多地提出各種可行方案。 (四)方案的評(píng)價(jià)和選擇 技術(shù)上先進(jìn)、操作上可行、經(jīng)濟(jì)上合理。 (五)決策的實(shí)施和反饋 建立信息反饋系統(tǒng),及時(shí)地將實(shí)施結(jié)果與規(guī)劃目標(biāo)進(jìn)行分析比較,如有差異,查明原因,采取必要的措施進(jìn)行調(diào)整,從而保證決策目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。
29、,2020/7/28,1、定性決策方法軟方法,(1)德爾菲法即前面所講的預(yù)測(cè)方法中的一種。 (2)頭腦風(fēng)暴法。,知識(shí)點(diǎn)四:定性決策方法,2020/7/28,頭腦風(fēng)暴法: 又稱集思廣益法、暢談會(huì)法。一般是針對(duì)需要決策的問題,召集有關(guān)人員,在一種無(wú)拘無(wú)束的環(huán)境下敞開思想、暢所欲言、集思廣益,在相互啟發(fā)中發(fā)表意見,從而進(jìn)行決策的一種方法。,2020/7/28,要點(diǎn):,強(qiáng)調(diào)思路寬廣,無(wú)拘無(wú)束、鼓勵(lì)多提意見,意見越多越受歡迎; 將每個(gè)點(diǎn)子都記錄在大家能看到的地方; 鼓勵(lì)結(jié)合他人的想法提出新的構(gòu)想; 不允許私下交談,但允許有人經(jīng)協(xié)商后聯(lián)合提出某個(gè)設(shè)想; 與會(huì)者不分職位高低,在意見面前一律平等,也不允許以集
30、體或權(quán)威意見的方式影響他人提意見; 不允許在點(diǎn)子匯集階段對(duì)別人的意見進(jìn)行結(jié)論性評(píng)價(jià)和反駁,甚至最荒唐的想法也不允許受到嘲笑。,2020/7/28,頭腦風(fēng)暴小游戲 粉筆有哪些用途?,要求: 反應(yīng)速度要盡可能快; 觀點(diǎn)可以標(biāo)新立異; 不能重復(fù)別人說過的,但可以更加具體; 保持安靜,不能嘲笑、反駁別人(我們只對(duì)事不對(duì)人); 可以把別人的想法記錄下來(lái)。(記在黑板上),2020/7/28,拓展知識(shí):定量決策方法 (1)風(fēng)險(xiǎn)型決策方法之損益期望值法 損就是虧損,益就是盈利。損益值就是企業(yè)(或某個(gè)投資項(xiàng)目)盈利或者虧損的數(shù)額。 損益亦稱財(cái)務(wù)成果,企業(yè)的利潤(rùn)或虧損。在一定時(shí)期內(nèi),企業(yè)各項(xiàng)收入抵補(bǔ)各項(xiàng)支出后的差
31、額,就是經(jīng)營(yíng)的最終成果。收入超過支出,就是純益(正數(shù)表示);反之,則是純損(負(fù)數(shù)表示)。,2020/7/28,損益期望值是指某一行動(dòng)方案在各種自然狀態(tài)下所可能期望得到的平均損益值,通常用符號(hào)E表示,它等于每一自然狀態(tài)概率與相應(yīng)的損益值的乘積之和。 Ai表示第i個(gè)方案; E(Ai)表示Ai方案的損益期望值; Vij表示Ai方案在第j種自然狀態(tài)下的損益值; Pj第j種自然狀態(tài)出現(xiàn)的概率; m自然狀態(tài)種數(shù)。,2020/7/28,損益期望值法計(jì)算出每個(gè)行動(dòng)方案的損益期望值,然后比較大小,根據(jù)“損益期望值最大規(guī)則”選擇滿意方案。,2020/7/28,例3-1:有一項(xiàng)引進(jìn)的工程項(xiàng)目,某保險(xiǎn)公司為此需要決定
32、是否開辦一個(gè)新的險(xiǎn)種,經(jīng)調(diào)查研究發(fā)現(xiàn),如果開辦而不出險(xiǎn),則每年可獲得收益5萬(wàn)元;但如果開辦但出現(xiàn)責(zé)任事故,則將給保險(xiǎn)公司帶來(lái)100萬(wàn)元的損失(含調(diào)研費(fèi));如果不開辦,則不管是否出險(xiǎn),保險(xiǎn)公司每年都要付出調(diào)研費(fèi)5千元。根據(jù)過去不完全的統(tǒng)計(jì)資料,預(yù)測(cè)承保后不出險(xiǎn)的概率為0.96,出險(xiǎn)的概率為0.04,在這種情況下,保險(xiǎn)公司對(duì)工程項(xiàng)目究竟是否承保,如何決策?,2020/7/28,分析:,保險(xiǎn)公司可選擇的方案有兩種開辦新險(xiǎn)種和不開辦新險(xiǎn)種; 不管哪種方案,結(jié)果都能知道是兩種中的一種:出險(xiǎn)(出現(xiàn)責(zé)任事故)和不出險(xiǎn)(不出現(xiàn)責(zé)任事故),但究竟出現(xiàn)哪一結(jié)果無(wú)法事先確定。 雖無(wú)法確定到底是哪一種結(jié)果,但每一種結(jié)
33、果發(fā)生的概率(可能性)是知道的。 屬于風(fēng)險(xiǎn)型決策。,2020/7/28,應(yīng)用損益期望值法進(jìn)行決策:,解:第一步:根據(jù)題中條件,可列出下表: 各方案在不同狀態(tài)下的損益值 單位:元 自然狀態(tài) 不出險(xiǎn) 出險(xiǎn) 概率(P) 0.96 0.04 方案一:承保(A1) 50,000 -1,000,000 方案二:不承保(A2) -5,000 -5,000 第二步:計(jì)算各方案的損益期望值: E(A1)=0.96500000.04(-1000000)=8000(元) E(A2)=0.96(-5000)0.04(-5000)=-5000(元) 第三步:選擇方案: 因?yàn)? E(A1) E(A2),因此選擇方案一:承
34、保。,2020/7/28,例3-2:某企業(yè)計(jì)劃生產(chǎn)某種產(chǎn)品,現(xiàn)提出三種生產(chǎn)方案,根據(jù)有關(guān)資料,已知未來(lái)市場(chǎng)面臨三種狀態(tài),每個(gè)方案在各狀態(tài)下的損益期望值見下表,請(qǐng)做出決策,選出滿意方案。 單位:萬(wàn)元,2020/7/28,典型的風(fēng)險(xiǎn)型決策,直接應(yīng)用損益期望值法決策。 解:計(jì)算各方案的損益期望值: E(A1)=300.5 + 100.3 +(-15)0.2=15萬(wàn)元 E(A2)=200.5 + 60.3 + 20.2=12.2萬(wàn)元 E(A3)=150.5 + 40.3 + 40.2=9.5萬(wàn)元 方案A1損益期望值最大,因此,大批生產(chǎn)(A1)方案滿意方案。,2020/7/28,(2)風(fēng)險(xiǎn)型決策方法之決
35、策樹法。,對(duì)于比較復(fù)雜的風(fēng)險(xiǎn)型決策,經(jīng)常采用決策樹法。決策樹法是以方塊和圓圈為結(jié)點(diǎn),并由直線連接而成的一種樹狀結(jié)構(gòu)。一般來(lái)說,每個(gè)可行方案,又可能有多種狀態(tài),因此,圖像由左向右,由簡(jiǎn)到繁,形成一個(gè)樹狀結(jié)構(gòu)。決策過程由右向左,逐步后退,根據(jù)末端的損益期望值和狀態(tài)的概率值計(jì)算出同一方案不同狀態(tài)下的期望值,然后根據(jù)其大小決定決策,標(biāo)出被舍棄方案(期望值小的方案)的對(duì)應(yīng)分支,最后決策結(jié)點(diǎn)留下一條分枝即為滿意方案,即取期望值最大的方案。,2020/7/28,例3-3:某公司為滿足市場(chǎng)對(duì)某種新產(chǎn)品的需求,擬規(guī)劃建設(shè)新廠。預(yù)計(jì)市場(chǎng)對(duì)這種新產(chǎn)品的需求量比較大,但也存在銷路差的可能性。公司有兩種可行的擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)
36、模的方案:一個(gè)是新建一個(gè)大廠,預(yù)計(jì)投資30萬(wàn)元,銷路好時(shí)可獲利100萬(wàn)元,銷路不好時(shí)虧損20萬(wàn)元;另一個(gè)是新建一個(gè)小廠,需投資20萬(wàn)元,銷路好可獲利40萬(wàn)元,銷路不好仍可獲利30萬(wàn)元。假設(shè)市場(chǎng)預(yù)測(cè)結(jié)果顯示,此種新產(chǎn)品銷路好的概率為0.7,銷路不好的概率為0.3。根據(jù)這些情況,下面用決策樹說明如何選擇最佳的方案。,2020/7/28,64 銷路好 P1=0.7 100(萬(wàn)元) -30 銷路差 P2 =0.3 -20(萬(wàn)元) -20 37 銷路好 P1=0.7 40(萬(wàn)元) 銷路差 P2=0.3 30(萬(wàn)元) 決策樹示意圖 圖中 表示決策點(diǎn),由決策點(diǎn)引出的一級(jí)樹枝叫方案枝,它表示該項(xiàng)決策中可供選擇
37、的幾種備選方案,分別用帶有編號(hào)的圓形結(jié)點(diǎn)(狀態(tài)點(diǎn))、等來(lái)表示;由圓形結(jié)點(diǎn)進(jìn)一步向右引出的枝條稱為方案的狀態(tài)枝,每一狀態(tài)出現(xiàn)的概率可標(biāo)在每條直線的上方,直線的右端可標(biāo)出該狀態(tài)下方案執(zhí)行所帶來(lái)的損益值 。,1,2,2020/7/28,方案1:建大廠在狀態(tài)點(diǎn)1的期望值 E1=1000.7+(-20) 0.3-30=34(萬(wàn)元) 方案2:建大廠在狀態(tài)點(diǎn)2的期望值 E2=400.7+300.3-20=17(萬(wàn)元) E1E2,剪去方案枝2,取方案1:建大廠。,2020/7/28,例3-4:用決策樹法對(duì)例3-2進(jìn)行決策,2020/7/28,2020/7/28,(3)不確定型決策方法之樂觀法,也叫“大中取大”
38、、“好中求好”、最大決策法。 即當(dāng)決策者面臨情況不明的決策時(shí),以爭(zhēng)取最好結(jié)果的樂觀態(tài)度來(lái)選擇他的決策方案。 步驟: (1)找出各方案所帶來(lái)的最大損益值; (2)從第一步結(jié)果中選出最大值對(duì)應(yīng)的方案作為滿意方案。,2020/7/28,A企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手三種不同反擊策略下的收益狀態(tài)及方案選擇,2020/7/28,(4)不確定型決策方法之悲觀法,亦稱保守決策法、小中取大法。 即決策者面臨各種狀態(tài)發(fā)生的概率不清時(shí),首先分析各種最壞的可能結(jié)果,然后再?gòu)闹羞x擇最好的,以此對(duì)應(yīng)的方案為決策方案。 步驟: (1)找出各方案的最小損益值; (2)從第一步結(jié)果中選取最大值對(duì)應(yīng)的方案作為滿意的方案。,2020/7/28
39、,A企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手三種不同反擊策略下的收益狀態(tài)及方案選擇,2020/7/28,(5)不確定性決策方法之后悔值法,也叫最小機(jī)會(huì)損失決策法、最小最大后悔值法。 后悔值是指在各種自然狀態(tài)下最大收益值與每個(gè)決策方案對(duì)應(yīng)收益值之差。 后悔值法就是計(jì)算出各方案的最大后悔值,從中選出最小值對(duì)應(yīng)的方案為入選方案。 步驟: (1)找出各狀態(tài)下最大損益期望值; (2)計(jì)算各狀態(tài)下不同方案的后悔值; (3)找出每一方案所對(duì)應(yīng)的最大后悔值; (4)從第三步結(jié)果中找出最小值,對(duì)應(yīng)方案入選。,2020/7/28,2020/7/28,例3-5:某企業(yè)為了擴(kuò)大經(jīng)營(yíng),準(zhǔn)備生產(chǎn)一種新產(chǎn)品,有三個(gè)備選方案:一是改建原來(lái)的生產(chǎn)線,二是從國(guó)外引進(jìn)一條高效的自動(dòng)化生產(chǎn)線,三是和別的企業(yè)協(xié)作生產(chǎn)。未來(lái)市場(chǎng)需求可能出現(xiàn)高、中、低三種狀況,每種情況出現(xiàn)的概率事先無(wú)法估計(jì),但可以根據(jù)價(jià)格、成本、產(chǎn)量等資料測(cè)算出每種方案在未來(lái)各種自然狀態(tài)下的損益值,如下表,請(qǐng)分別用樂觀法、悲觀法和后悔值法做出決策,選出滿意方案。,2020/7/28,單位:萬(wàn)元,2020/7/28,解1:樂觀法,第一步:找出各方案所帶來(lái)的最大損益值; 每種方案所帶來(lái)的最大損益值分別為 A1:500;A2:400;A3:200。 第二步:從第一步結(jié)果中選出最
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