CRM的相關(guān)理論.ppt

1、2020/10/18,1,2.3客戶生命周期理論 2.3.1客戶生命周期的階段劃分,客戶生命周期理論也稱客戶關(guān)系生命周期理論，是指從企業(yè)與客戶建立業(yè)務(wù)關(guān)系到完全終止關(guān)系的全過程，是客戶關(guān)系水平隨時(shí)間變化的發(fā)展軌跡，它動(dòng)態(tài)地描述了客戶關(guān)系在不同階段的總體特征?？蛻羯芷诳煞譃榭疾炱?、形成期、穩(wěn)定期和退化期四個(gè)階段。 考察期：關(guān)系的探索和試驗(yàn)階段。 形成期：關(guān)系的快速發(fā)展階段。 穩(wěn)定期：關(guān)系發(fā)展的最高階段。 退化期：關(guān)系發(fā)展過程中，關(guān)系水平逆轉(zhuǎn)的階段。,客戶關(guān)系生命周期 階段劃分,(一)考察期 關(guān)系的探索和試驗(yàn)階段。在這一階段，雙方考察和測(cè)試目標(biāo)的相容性、對(duì)方的誠(chéng)意、對(duì)方的績(jī)效，考慮如果建立長(zhǎng)期

2、關(guān)系雙方潛在的職責(zé)、權(quán)利和義務(wù)。 因客戶對(duì)企業(yè)的業(yè)務(wù)進(jìn)行了解企業(yè)要對(duì)其進(jìn)行相應(yīng)的解答，某一特定區(qū)域內(nèi)的所有客戶均是潛在客戶，企業(yè)投入是對(duì)所有客戶進(jìn)行調(diào)研，以便確定出可開發(fā)的目標(biāo)客戶。 企業(yè)有客戶關(guān)系投入成本，客戶尚未對(duì)企業(yè)做出大的貢獻(xiàn)。,基本特征：雙方相互了解不足、不確定性大。 中心目標(biāo)：評(píng)估對(duì)方的潛在價(jià)值和降低不確定性。 行為特征：企業(yè)與客戶開始交流并建立聯(lián)系，客戶嘗試性的下少量訂單，交易量和交易額很小。 管理重點(diǎn)： （1）重視商品品牌的豐富性； （2）重視產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量； （3）重視客戶對(duì)企業(yè)提供的商品服務(wù)價(jià)格的認(rèn)同； （4）重視提供商品以外的免費(fèi)服務(wù)等非物質(zhì)利益。,（二）形成期 關(guān)系的快

3、速發(fā)展階段。雙方關(guān)系能進(jìn)入這一階段，表明在考察期雙方相互滿意，并建立了一定的相互信任和交互依賴。 在這一階段，雙方從關(guān)系中獲得的回報(bào)日趨增多，交互依賴的范圍和深度也日益增加，逐漸認(rèn)識(shí)到對(duì)方有能力提供令自己滿意的價(jià)值(或利益)和履行其在關(guān)系中擔(dān)負(fù)的職責(zé)，因此愿意承諾一種長(zhǎng)期關(guān)系。 企業(yè)的投入和開發(fā)期相比要小得多，主要是發(fā)展投入，目的是此時(shí)客戶已經(jīng)開始為企業(yè)做貢獻(xiàn)，企業(yè)從客戶交易獲得的收入已經(jīng)大于投入。,基本特征：雙方了解和信任的不斷加深，關(guān)系日趨成熟，客戶關(guān)系水平提高，雙方的風(fēng)險(xiǎn)承受意愿增加。 中心目標(biāo)：進(jìn)一步融洽與客戶的關(guān)系，提高客戶的滿意度、忠誠(chéng)度，進(jìn)一步擴(kuò)大交易量。 行為特征：雙方交易量和

4、交易額快速上升。營(yíng)銷成本下降、利潤(rùn)迅速增加。 管理重點(diǎn)： （1）重視商品品牌的豐富性； （2）重視產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量； （3）重視提供商品以外的免費(fèi)服務(wù)等非物質(zhì)利益。,（三）穩(wěn)定期 關(guān)系發(fā)展的最高階段。在企業(yè)與客戶關(guān)系成熟。這一階段，雙方或含蓄或明確地對(duì)持續(xù)長(zhǎng)期關(guān)系作了保證。 特征： （1）雙方對(duì)對(duì)方提供的價(jià)值高度滿意。雙方的交互依賴水平達(dá)到關(guān)系發(fā)展過程的最高點(diǎn)，雙方關(guān)系處于一種相對(duì)穩(wěn)定狀態(tài)。 （2）為能長(zhǎng)期維持穩(wěn)定的關(guān)系，雙方都作了大量有形和無形投入。 （3）大量的交易。雙方交易量和交易額達(dá)到最大并可能保持一段較長(zhǎng)的時(shí)間。企業(yè)與客戶交易量處于較高的盈利時(shí)期，客戶為企業(yè)做出較大的貢獻(xiàn)， （4）企業(yè)

5、的投入較少。營(yíng)銷成本、服務(wù)成本、交易成本明顯下降。 管理重點(diǎn)： （1）重視商品品牌的豐富性 （2）重視與客戶間接的互動(dòng)與溝通接觸的機(jī)會(huì),（四）退化期 退化期，關(guān)系發(fā)展過程中關(guān)系水平逆轉(zhuǎn)的階段。引起關(guān)系退化的可能原因很多，如一方或雙方經(jīng)歷了一些不滿意、發(fā)現(xiàn)了更適合的關(guān)系伙伴、需求發(fā)生變化等。 主要特征： （1）交易量下降 （2）一方或雙方正在考慮結(jié)束關(guān)系甚至物色候選關(guān)系伙伴(供應(yīng)商或客戶) （3）開始交流結(jié)束關(guān)系的意圖等 管理重點(diǎn)：客戶挽留。 企業(yè)有兩種選擇： （1）加大對(duì)客戶的投入，重新恢復(fù)與客戶的關(guān)系，進(jìn)行客戶關(guān)系的二次開發(fā)； （2）不再做過多的投入，漸漸放棄這些客戶。,2020/10/18

6、,13,2.3.2客戶生命周期各階段的交易特征,交易量 由于考察期的客戶關(guān)系極其不確定，客戶只是試探性地下少量訂單，交易量很小。 在形成期，隨著雙方相互信任的增加和客戶承受風(fēng)險(xiǎn)能力的提高，交易量快速上升。 穩(wěn)定期雙方交易量達(dá)到最大并可能維持一段較長(zhǎng)的時(shí)間。 退化期的雙方關(guān)系出現(xiàn)問題，交易量回落。 因此，考察期的交易量較小，形成期的交易量快速增 加，穩(wěn)定期最大，退化期回落?？傊灰琢颗c客戶 關(guān)系水平成正比。,2020/10/18,14,2.3.1客戶生命周期的階段劃分,2020/10/18,15,2.3.2客戶生命周期各階段的交易特征,價(jià)格 客戶的支付意愿隨著客戶關(guān)系水平的提高而不斷增高。隨著

7、企業(yè)與客戶的溝通越來越充分，相互了解不斷增進(jìn)，企業(yè)對(duì)客戶獨(dú)特需求的理解愈加深刻，為客戶提供的服務(wù)和信息更具個(gè)性化、更有價(jià)值，為此客戶愿意支付更高的價(jià)格。另外，由于信任導(dǎo)致協(xié)調(diào)、監(jiān)督等成本的降低也是客戶支付意愿提高的一個(gè)重要原因。在退化期，由于客戶往往對(duì)企業(yè)提供的價(jià)值不滿意，客戶的支付意愿因此而下降。,2020/10/18,16,2.3.2客戶生命周期各階段的交易特征,成本 產(chǎn)品成本可以認(rèn)為基本不變，營(yíng)銷成本、服務(wù)成本和交易成本隨著客戶關(guān)系的發(fā)展有明顯下降趨勢(shì)。營(yíng)銷成本下降的主要原因是因?yàn)榭蛻艟S系成本低于客戶開發(fā)成本。服務(wù)成本下降是因?yàn)殡S著對(duì)客戶了解的加深和服務(wù)經(jīng)驗(yàn)的積累，服務(wù)效率不斷提高。交易

8、成本下降是因?yàn)椋阂?guī)模效應(yīng)，即隨著客戶購(gòu)買量的提高，運(yùn)作成本降低；隨著交易過程的常規(guī)化，交易效率提高；隨著信任的增加，協(xié)調(diào)、監(jiān)督成本、風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估成本、談判簽約成本等降低；隨著關(guān)系的發(fā)展，溝通效率提高，溝通成本降低?？傮w來說，隨著客戶關(guān)系水平的提高，企業(yè)成本在下降。,2020/10/18,17,2.3.2客戶生命周期各階段的交易特征,間接效益 忠誠(chéng)的客戶是企業(yè)的義務(wù)廣告員，他們常常為企業(yè)推薦新客戶和傳遞好的口碑，通過這種途徑獲得的新客戶，為企業(yè)節(jié)約了大量的成本，企業(yè)也因此獲得良好的間接效益，即所謂的“口碑效應(yīng)”。在形成期后期和穩(wěn)定期，隨著客戶忠誠(chéng)的形成和發(fā)展，企業(yè)可望獲得良好的間接效益。,2020/

9、10/18,18,2.3.3客戶生命周期的基本模式,模式（早期流產(chǎn)型）、模式（中途夭折型）、模式（提前退出型）、模式（長(zhǎng)久保持型）分別表示客戶關(guān)系在考察期、形成期、穩(wěn)定期前期、穩(wěn)定期后期四個(gè)階段退出。 模式（早期流產(chǎn)型）：客戶關(guān)系沒能越過考察期就流產(chǎn)了。 模式（中途夭折型）：客戶關(guān)系越過了考察期，但沒能進(jìn)入標(biāo)志著關(guān)系成熟的穩(wěn)定期而在形成期中途夭折。 模式（提前退出型）：客戶關(guān)系進(jìn)入了穩(wěn)定期但沒能繼續(xù)保持而在穩(wěn)定期前期退出。 模式（長(zhǎng)久保持型）：客戶關(guān)系進(jìn)入穩(wěn)定期并在穩(wěn)定期長(zhǎng)久保持。,2020/10/18,19,2.3.3客戶生命周期的基本模式,模式（早期流產(chǎn)型）：客戶關(guān)系沒能越過考察期就流產(chǎn)了

10、。 模式（中途夭折型）：客戶關(guān)系越過了考察期，但沒能進(jìn)入標(biāo)志著關(guān)系成熟的穩(wěn)定期而在形成期中途夭折。,2020/10/18,20,2.3.3客戶生命周期的基本模式,模式（提前退出型）：客戶關(guān)系進(jìn)入了穩(wěn)定期但沒能繼續(xù)保持而在穩(wěn)定期前期退出。 模式（長(zhǎng)久保持型）：客戶關(guān)系進(jìn)入穩(wěn)定期并在穩(wěn)定期長(zhǎng)久保持。,2020/10/18,21,2.3.4客戶終身價(jià)值,客戶終生價(jià)值（Customer Lifetime Value，CLV）是指企業(yè)的所有客戶在其生命周期內(nèi)能夠給企業(yè)創(chuàng)造收益的期望凈現(xiàn)值的總和。 客戶關(guān)系長(zhǎng)度：企業(yè)與客戶的關(guān)系長(zhǎng)度實(shí)質(zhì)就是客戶的生命周期長(zhǎng)度，即客戶從對(duì)企業(yè)進(jìn)行了解或企業(yè)欲對(duì)某一客戶進(jìn)行開

11、發(fā)開始，直到客戶與企業(yè)的業(yè)務(wù)關(guān)系完全終止且與之相關(guān)的事宜完全處理完畢的這段時(shí)間。 客戶關(guān)系廣度：客戶關(guān)系的廣度，即企業(yè)所擁有的總客戶數(shù)量，包括新獲取的客戶、保留的老客戶以及重新獲得的已流失的客戶數(shù)量。 客戶關(guān)系深度：客戶關(guān)系深度代表企業(yè)與客戶關(guān)系的質(zhì)量，體現(xiàn)在客戶為企業(yè)所創(chuàng)造的價(jià)值?？蛻魹槠髽I(yè)所創(chuàng)造的價(jià)值是多方面的，包括購(gòu)買價(jià)值、口碑價(jià)值、信息價(jià)值、知識(shí)價(jià)值和交易價(jià)值等。,【案例3-1】客戶價(jià)值的體現(xiàn),徐先生是一家電子產(chǎn)品銷售公司的老總，經(jīng)過徐先生及其團(tuán)隊(duì)的共同努力，公司的業(yè)務(wù)蓬勃發(fā)展。隨著公司的發(fā)展，老客戶越來越多，公司名氣也越來越大，甚至經(jīng)常有新客戶慕名打電話來咨詢業(yè)務(wù)。一時(shí)間，公司上上下

12、下忙得不亦樂乎，但是有些重要客戶卻抱怨公司的響應(yīng)太慢，服務(wù)不及時(shí)，并將訂單轉(zhuǎn)向了其他廠商。為此，徐先生決定加大投入，招聘了更多的銷售及服務(wù)人員，來應(yīng)付忙碌的業(yè)務(wù)。 一年辛苦下來，徐先生滿以為利潤(rùn)不錯(cuò)?？晒矩?cái)務(wù)經(jīng)理給出的年終核算報(bào)告，利潤(rùn)居然比去年還少！經(jīng)過仔細(xì)分析，徐先生終于發(fā)現(xiàn)了其中的癥結(jié)所在：原來雖然不斷有新的客戶出現(xiàn)，但是銷售額卻不大，而這些客戶帶給銷售和服務(wù)部門的工作量卻不小，甚至部分新客戶還嚴(yán)重拖欠款項(xiàng)。與此同時(shí)，一些對(duì)利潤(rùn)率貢獻(xiàn)比較大的老客戶，因在忙亂中無暇顧及，已經(jīng)悄悄流失。 為此，徐先生改進(jìn)了公司的工作方法：首先梳理客戶資料，根據(jù)銷售額、銷售量、欠款額、采購(gòu)周期等多角度權(quán)衡，

13、從中選出20%的優(yōu)質(zhì)客戶，針對(duì)這20%的客戶制定特殊的服務(wù)政策，進(jìn)行重點(diǎn)跟蹤和培育，確保他們的滿意度。同時(shí)，針對(duì)已經(jīng)流失的重點(diǎn)客戶，采用為其提供個(gè)性化的采購(gòu)方案和服務(wù)保障方案等手段，盡量爭(zhēng)取客戶回歸，針對(duì)多數(shù)的普通客戶，采用標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)流程，降低服務(wù)成本。 經(jīng)過半年的時(shí)間，在財(cái)務(wù)經(jīng)理再次給出的半年核算報(bào)告中，利潤(rùn)額已經(jīng)令徐先生笑逐顏開了！,2020/10/18,23,2.3.4客戶終身價(jià)值,2020/10/18,24,2.3.4客戶終身價(jià)值,分析客戶終生價(jià)值的主要步驟 收集客戶資料和數(shù)據(jù) 定義和計(jì)算終生價(jià)值 客戶投資與利潤(rùn)分析 客戶細(xì)分 制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略,2020/10/18,25,2.3.

14、4客戶終身價(jià)值,分析客戶終生價(jià)值的意義 客戶貢獻(xiàn)率 收入增加 成本減少 口碑效應(yīng) 交叉銷售,2020/10/18,26,互動(dòng),男： 你遇到了一個(gè)讓你動(dòng)心的女孩，決心要追到她。你會(huì)做些什么？ 1、 2、 3、 4、 5、 6、,女： 一個(gè)男孩對(duì)你動(dòng)了心： 他怎樣做就能得到你的芳心? 1、 2、 3、 4、 5、 6、,2.4 4Ps理論簡(jiǎn)介,Product 產(chǎn)品,Place 渠道,Price 價(jià)格,Promotion 促銷,1,2,3,4,4P,1、產(chǎn)品（Product）,定義：從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度來看，產(chǎn)品是指能夠提供給市場(chǎng)被人們使用和消費(fèi)并滿足人們某種需要的任何東西，包括形產(chǎn)品、服務(wù)、人員、組織

15、、觀念或它們的組合。,2、價(jià)格（Price）,定義：是指顧客購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)的價(jià)格，包括折扣、支付期限等。價(jià)格或價(jià)格決策，關(guān)系到企業(yè)的利潤(rùn)、成本補(bǔ)償、以及是否有利于產(chǎn)品銷售、促銷等問題。 影響定價(jià)的主要因素有三個(gè)：需求、成本、競(jìng)爭(zhēng)。 最高價(jià)格取決于市場(chǎng)需求，最低價(jià)格取決于該產(chǎn)品的成本費(fèi)用，在最高價(jià)格和最低價(jià)格的幅度內(nèi)，企業(yè)能把這種產(chǎn)品價(jià)格定多高則取決于競(jìng)爭(zhēng)者同種產(chǎn)品的價(jià)格。,3、渠道（Place）,定義：所謂銷售渠道是指在商品從生產(chǎn)企業(yè)流轉(zhuǎn)到消費(fèi)者手上的全過程中所經(jīng)歷的各個(gè)環(huán)節(jié)和推動(dòng)力量之和。,4促銷（Promotion）,定義：促銷是公司或機(jī)構(gòu)用以向目標(biāo)市場(chǎng)通報(bào)自己的產(chǎn)品、服務(wù)、形象和理念，說服和

16、提醒他們對(duì)公司產(chǎn)品和機(jī)構(gòu)本身信任、支持和注意的任何溝通形式。廣告、宣傳推廣、人員推銷、銷售促進(jìn)是一個(gè)機(jī)構(gòu)促銷組合的四大要素。,2020/10/18,32,2.4.2 4Ps營(yíng)銷理論的意義,4Ps的提出奠定了管理營(yíng)銷的基礎(chǔ)理論框架。該理論以單個(gè)企業(yè)作為分析單位，認(rèn)為影響企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)效果的因素有兩種： 一是企業(yè)不能夠控制的，如人口/經(jīng)濟(jì)、技術(shù)/自然、政治/法律（Legal）、社會(huì)/法律等環(huán)境因素，稱之為不可控因素，這也是企業(yè)所面臨的外部環(huán)境； 二是企業(yè)可以控制的，如產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷等營(yíng)銷因素，稱之為企業(yè)可控因素。,2020/10/18,33,2.4.2 4Ps營(yíng)銷理論的意義,2020/10/

17、18,34,2.4.3 4Ps營(yíng)銷理論的評(píng)價(jià),營(yíng)銷要素只適合于微觀問題，因?yàn)樗粡慕灰椎囊环剑ㄙu方）來考慮問題，執(zhí)著于營(yíng)銷者對(duì)消費(fèi)者做什么，而不是從客戶或整個(gè)社會(huì)利益來考慮，這實(shí)際上仍然是生產(chǎn)導(dǎo)向觀念的反映，而沒有體現(xiàn)市場(chǎng)導(dǎo)向或客戶導(dǎo)向，而且它的重點(diǎn)是短期的和純交易性的。 4Ps理論是對(duì)博登提出的市場(chǎng)營(yíng)銷組合概念的過分簡(jiǎn)單化，是對(duì)現(xiàn)實(shí)生活不切實(shí)際的抽象。 4Ps主要關(guān)注的是生產(chǎn)和快速消費(fèi)品的銷售。絕大多數(shù)消費(fèi)品是通過中間商（零售商和批發(fā)商）達(dá)到市場(chǎng)的，中間商越來越把自己看成是服務(wù)的提供者，消費(fèi)品生產(chǎn)者進(jìn)行產(chǎn)品定價(jià)時(shí)需要綜合考慮最終消費(fèi)者和中間商的因素。4Ps在消費(fèi)品領(lǐng)域的作用會(huì)受到限制。 4P

18、s觀點(diǎn)將營(yíng)銷定義成了一種職能活動(dòng)，從企業(yè)其他活動(dòng)中分離出來，授權(quán)給一些專業(yè)人員，由他們負(fù)責(zé)分析、計(jì)劃和實(shí)施。因此導(dǎo)致了與其他職能部門的潛在矛盾。而且缺乏對(duì)影響營(yíng)銷功能的組織內(nèi)部任務(wù)的關(guān)注。 市場(chǎng)營(yíng)銷組合和4Ps理論缺乏牢固的理論基礎(chǔ)。,2.5 4Cs營(yíng)銷理論的內(nèi)容,1Customer(顧客),主要指顧客的需求。企業(yè)必須首先了解和研究顧客，根據(jù)顧客的需求來提供產(chǎn)品。同時(shí)，企業(yè)提供的不僅僅是產(chǎn)品和服務(wù)，更重要的是由此產(chǎn)生的客戶價(jià)值(Customer Value)。,2Cost(成本),Cost(成本)不單是企業(yè)的生產(chǎn)成本，或者說4P中的Price(價(jià)格)。它還包括顧客的購(gòu)買成本，同時(shí)也意味著產(chǎn)品定

19、價(jià)的理想情況，應(yīng)該是既低于顧客的心理價(jià)格，亦能夠讓企業(yè)有所盈利。此外，這中間的顧客購(gòu)買成本不僅包括其貨幣支出，還包括其為此耗費(fèi)的時(shí)間，體力和精力消耗，以及購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)。,3Convenience(便利),Convenience(便利)，即所謂為顧客提供最大的購(gòu)物和使用便利。 4C理論強(qiáng)調(diào)企業(yè)在制訂分銷策略時(shí)，要更多的考慮顧客的方便，而不是企業(yè)自己方便。要通過好的售前、售中和售后服務(wù)來讓顧客在購(gòu)物的同時(shí)，也享受到了便利。便利是客戶價(jià)值不可或缺的一部分。,4Communication(溝通),Communication(溝通)則被用以取代4P中對(duì)應(yīng)的Promotion(促銷)。 4C認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)通過同

20、顧客進(jìn)行積極有效的雙向溝通，建立基于共同利益的新型企業(yè)顧客關(guān)系。這不再是企業(yè)單向的促銷和勸導(dǎo)顧客，而是在雙方的溝通中找到能同時(shí)實(shí)現(xiàn)各自目標(biāo)的通途。,2020/10/18,40,2.5.2 4Cs營(yíng)銷理論的意義,4Cs的基本原則是以客戶為中心進(jìn)行企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)規(guī)劃設(shè)計(jì)，從產(chǎn)品到如何實(shí)現(xiàn)客戶需求的滿足，從價(jià)格到綜合權(quán)衡客戶購(gòu)買所愿意支付的成本，從促銷的單向信息傳遞到實(shí)現(xiàn)與客戶的雙向交流與溝通，從通路的產(chǎn)品流動(dòng)到實(shí)現(xiàn)客戶購(gòu)買的便利性。,月亮灣花園二期,案例分析,2020/10/18,42,案例分析,2020/10/18,43,月亮灣花園二期詳細(xì)信息,案例分析,2020/10/18,44,月亮灣花園二期

21、樓盤信息,案例分析,2020/10/18,45,案例分析,策略一：為客戶打造一個(gè)適合生活和居住的空間?？舍槍?duì)月亮灣花園二期項(xiàng)目重新提煉項(xiàng)目賣點(diǎn)，制定出鮮明的社區(qū)主題。通過對(duì)主題的宣傳向消費(fèi)者傳達(dá)強(qiáng)烈的“生活”概念。通過對(duì)文化、管理、服務(wù)、景觀環(huán)境、發(fā)展商實(shí)力的炒作，塑造一個(gè)深具內(nèi)涵的社區(qū)。,Customer營(yíng)銷策略,2020/10/18,46,案例分析,策略二：提升項(xiàng)目品牌和企業(yè)品牌內(nèi)涵，為客戶創(chuàng)造更多價(jià)值。在塑造產(chǎn)品品牌的同時(shí)，通過報(bào)紙或者公益事業(yè)擴(kuò)大企業(yè)知名度，建立良好的市場(chǎng)口碑，樹立企業(yè)形象，促進(jìn)項(xiàng)目銷售。,Customer營(yíng)銷策略,2020/10/18,47,案例分析,策略三：提高產(chǎn)品

22、知名度，為客戶提供物有所值的房子。張家界市場(chǎng)對(duì)框架結(jié)構(gòu)的住宅了解程度一般，可以針對(duì)性的加以宣傳，從質(zhì)量、使用期限等重要問題加以宣傳；物業(yè)方面也是消費(fèi)者購(gòu)房時(shí)關(guān)注的重要問題，可以從物業(yè)管理、物業(yè)服務(wù)兩條線出發(fā)，在物業(yè)問題中做足宣傳，做好工作，真正讓消費(fèi)者感受到物業(yè)的正規(guī)化和人性化，給消費(fèi)者傳達(dá)一種買房子，買高品質(zhì)生活的概念。,Customer營(yíng)銷策略,2020/10/18,48,案例分析,策略一：提升項(xiàng)目的市場(chǎng)認(rèn)知度。針對(duì)什么是框架結(jié)構(gòu)、物業(yè)如何收費(fèi)等消費(fèi)者擔(dān)心的問題提出了一些溝通信息和解決措施。 采用軟文針對(duì)框架結(jié)構(gòu)住宅的好處、物業(yè)管理、服務(wù)與收費(fèi)、小高層住宅的優(yōu)點(diǎn)進(jìn)行炒作； 考慮公益活動(dòng)和傳

23、播等手段，在張家界比較繁華的地段，懸掛條幅、贈(zèng)送資料進(jìn)行認(rèn)知度宣傳； 針對(duì)本項(xiàng)目的目標(biāo)客戶，通過時(shí)裝發(fā)布等形式，目的在于通過活動(dòng)提高消費(fèi)者的認(rèn)知度和改變部分消費(fèi)者的消費(fèi)觀念，吸引消費(fèi)者來到銷售現(xiàn)場(chǎng)，建立月亮灣花園項(xiàng)目的市場(chǎng)口碑。,Communication營(yíng)銷策略,2020/10/18,49,Communication營(yíng)銷策略,案例分析,策略二：選擇合適的溝通渠道。根據(jù)對(duì)市民購(gòu)房時(shí)關(guān)注的媒體的調(diào)查分析得知，客戶群體了解房產(chǎn)信息的主要途徑是網(wǎng)絡(luò)和通過朋友或老客戶介紹的方式，這兩種方式來獲取項(xiàng)目信息的比例達(dá)到了55. 41。 針對(duì)購(gòu)房信息途徑的分析，在項(xiàng)目的推廣中，主要依靠網(wǎng)絡(luò)，在張家界房 產(chǎn)信息

24、網(wǎng)的投放中以硬性廣告和軟文搭配交替進(jìn)行。軟文搭配主 要用于闡述賣點(diǎn)和滲透觀念。 通過成立“客戶會(huì)”形成網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，最大限度釋放“老帶新”的作用；,2020/10/18,50,案例分析,Communication營(yíng)銷策略,策略二（續(xù)）： 在電視媒體中投入“滾動(dòng)字幕”廣告，擴(kuò)大項(xiàng)目知名度； 在廣播電臺(tái)，針對(duì)出租車司機(jī)常聽的節(jié)目段，投入相應(yīng)的產(chǎn)品形象廣告；且可酌情考慮，投入座談性或采訪性的軟廣告，對(duì)項(xiàng)目的特點(diǎn)加以解釋，深化市場(chǎng)認(rèn)知度； 在項(xiàng)目周邊或市區(qū)主要地段設(shè)立“道旗”和大型戶外廣告牌，樹立企業(yè)及產(chǎn)品形象； 制作DM傳單，針對(duì)目標(biāo)客戶群體進(jìn)行投遞。,2020/10/18,51,案例分析,策略一：根據(jù)

25、本項(xiàng)目的購(gòu)買客戶群體的分布情況，改變過去銷售員在銷售案場(chǎng)被動(dòng)等待客戶上門的“坐銷”方式為主動(dòng)上門尋找客戶的“行銷”方式，把項(xiàng)目的銷售帶到本項(xiàng)目主要客戶群體的分布區(qū)域，提高項(xiàng)目目標(biāo)消費(fèi)者獲得項(xiàng)目信息和購(gòu)買的便利性。 策略二：提供直達(dá)市區(qū)繁華地段的看房專車，使得目標(biāo)客戶能夠在下班后第一時(shí)間內(nèi)來本項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)看樓。,Convenience營(yíng)銷策略,2020/10/18,52,案例分析,策略三：對(duì)一些主力戶型，通過設(shè)計(jì)合理的樣板間來給與客戶最為直接的印象，便于客戶的購(gòu)買決策，同時(shí)在樣板間配備專業(yè)的裝修人員，在現(xiàn)場(chǎng)解答客戶提出的各類有關(guān)戶型裝修的問題。在那些銷售上存在一些問題的戶型，也要通過樣板間的裝修來解

26、決這個(gè)問題。 策略四：通過統(tǒng)一說辭、整改銷售案場(chǎng)；完善銷售資料(重新定位社區(qū)主題，制做新的宣傳資料)：發(fā)放新穎的、具有實(shí)用性的窟傳禮品(如：口袋書型通訊錄、宣傳折扇等)擴(kuò)大宣傳接觸面等措施為消費(fèi)耆了解項(xiàng)目?jī)?nèi)容提供便利性。,Convenience營(yíng)銷策略,2020/10/18,53,案例分析,策略一：在社區(qū)內(nèi)提供一些針對(duì)老年人的同?；顒?dòng)的場(chǎng)所，為項(xiàng)目?jī)?nèi)客戶的年老親屬舉辦各類活動(dòng)，提高項(xiàng)目在客戶的心理價(jià)值。 策略二：對(duì)于老客戶帶來的新客戶，通過贈(zèng)予新客戶相應(yīng)折扣的優(yōu)惠，給老客戶提供免去一年物業(yè)管理費(fèi)的優(yōu)惠措施扣點(diǎn)，同時(shí)在一些節(jié)假日舉辦抽獎(jiǎng)活動(dòng)、送廚房裝修、家用電器等銷售手段，降低客戶購(gòu)房的成本，促

27、進(jìn)項(xiàng)目銷售。,Cost營(yíng)銷策略,2020/10/18,54,案例分析,策略三：為客戶提供免降低購(gòu)房支出的措施：例如在客戶認(rèn)購(gòu)產(chǎn)品并辦理按揭的過程中，由開發(fā)商提供免息的相當(dāng)于住宅按揭款20的貸款給消費(fèi)者，相當(dāng)于客戶只用支付10的首付款就能辦理銀行按揭和簽訂銷售合同，20的貸款在一年內(nèi)歸還開發(fā)商。 策略四：在客戶購(gòu)房?jī)r(jià)款的基礎(chǔ)上加上一定數(shù)額的裝修費(fèi)用，以加總后的費(fèi)用作為客戶辦理按揭的合同款，這樣能夠解決一些具備長(zhǎng)期還款能力但是擔(dān)心裝修費(fèi)用的客戶的后顧之憂。,Cost營(yíng)銷策略,2020/10/18,55,2.5.3 4Cs營(yíng)銷理論的評(píng)價(jià),4Cs營(yíng)銷理論依然存在以下五個(gè)方面的不足。 4Cs營(yíng)銷理論是客

28、戶導(dǎo)向，然而企業(yè)在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，也應(yīng)該采取市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的策略，客戶導(dǎo)向與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向是存在本質(zhì)區(qū)別的：前者看到的是新的客戶需求；后者不僅要看到需求，還應(yīng)關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，冷靜分析自身在競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)、劣勢(shì)并采取相應(yīng)的策略，在競(jìng)爭(zhēng)中求發(fā)展。 在4Cs營(yíng)銷理論融入企業(yè)營(yíng)銷策略和行為之后，企業(yè)營(yíng)銷又會(huì)在新的層次上同一化。不同企業(yè)營(yíng)銷策略和行為最多是在程度上的差異，難以形成營(yíng)銷個(gè)性、特色和優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而難于保證企業(yè)客戶份額的穩(wěn)定性、積累性和發(fā)展性。,2020/10/18,56,2.5.3 4Cs營(yíng)銷理論的評(píng)價(jià),4Cs營(yíng)銷理論強(qiáng)調(diào)以客戶需求為導(dǎo)向，但審視客戶的需求是否合理，存在哪些問題。客戶總是希望質(zhì)量好，

29、價(jià)格越低越好，對(duì)價(jià)格的要求可能是無限度的。如果只強(qiáng)調(diào)滿足客戶需求，企業(yè)必然要付出更大的成本，久而久之，會(huì)影響企業(yè)的發(fā)展。所以從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，企業(yè)經(jīng)營(yíng)要遵循雙贏的原則，這是4Cs需要進(jìn)一步解決的問題。 4Cs營(yíng)銷理論仍然沒有體現(xiàn)出既贏得客戶，又能夠長(zhǎng)期擁有客戶的關(guān)系營(yíng)銷思想，也沒有解決滿足客戶需求的操作性問題，如提供集成解決方案、快速反應(yīng)等。 4Cs營(yíng)銷理論總體上是由4Ps轉(zhuǎn)化和發(fā)展而來，被動(dòng)迎合客戶需求的色彩較濃?；谑袌?chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，企業(yè)需要從更高層次，以更有效的方式，在企業(yè)與客戶之間建立起新型的主動(dòng)性關(guān)系，如互動(dòng)關(guān)系、雙贏關(guān)系、關(guān)聯(lián)關(guān)系等。,2020/10/18,57,2.5.4 4Cs與4Ps

30、的相互關(guān)系,4Ps與4Cs是互補(bǔ)的而非替代關(guān)系。,2020/10/18,58,4P 的應(yīng)用之妙處應(yīng)該不僅在企業(yè)中，其實(shí)，如果我們活學(xué)活用的話，你會(huì)發(fā)現(xiàn)4P 和找對(duì)象之間有異曲同工之處。,2020/10/18,59,假如說你要找對(duì)象，首先，你要知道自己是什么樣的一個(gè)人，也就是說你自己這個(gè)產(chǎn)品是什么樣的。 如果你英俊瀟灑、學(xué)識(shí)淵博，你自己會(huì)認(rèn)為自己是一個(gè)高質(zhì)量的產(chǎn)品，你一定希望找一個(gè)和你般配的，那么應(yīng)該是一位貌美如花、知書達(dá)理的女士； 當(dāng)然，如果你相貌一般、才學(xué)一般，你希望找的就是一位普通女子了。這就好比我們營(yíng)銷學(xué)中的產(chǎn)品，不同的產(chǎn)品針對(duì)不同的顧客。,2020/10/18,60,產(chǎn)品有了，應(yīng)該給產(chǎn)

31、品定價(jià)了。這就好比你對(duì)自己的價(jià) 值的一個(gè)認(rèn)識(shí)，如果你認(rèn)為你自己這個(gè)產(chǎn)品質(zhì)量高，又與眾 不同，你可以給自己定一個(gè)很高的價(jià)格，當(dāng)然，這個(gè)價(jià)格如 果非常高的話，那么能夠買你這個(gè)產(chǎn)品的顧客就非常少了。 也就是說與你匹配的對(duì)象也一定較少了。同樣的道理，如果 你給自己定一個(gè)較低的價(jià)格，那么就有許多顧客可能會(huì)購(gòu) 買。當(dāng)然，你定的價(jià)格的高低要讓顧客認(rèn)可才行。,2020/10/18,61,接著，你應(yīng)該考慮通過什么渠道來接近你要找的對(duì)象。這就好比要找到一條合適的道路把產(chǎn)品送到消費(fèi)者手中一樣。再好的產(chǎn)品，恰當(dāng)?shù)膬r(jià)格，如果沒有合適的途徑送到你心儀的對(duì)象手中，那也是遙遙相望了。因此，你應(yīng)該及時(shí)選擇一條合適的途徑到達(dá)你心

32、儀的對(duì)象身邊。,2020/10/18,62,產(chǎn)品有了，價(jià)格也有了，你也選擇適當(dāng)?shù)耐緩降竭_(dá)了你心儀的對(duì)象的身邊了。但是，她還是不一定接受你。這時(shí)，你需要采取4P 中的第四個(gè)P 了，即促銷。促使她來接受你。你可以通過送禮物，送花，或者讓她的朋友經(jīng)常在她耳邊說你的好話，即我們說的公共關(guān)系，從而讓她接受你。,2020/10/18,63,首先，這位男士要知道她心儀的女子的想法，也就是了解她的需求和欲望。我們知道每個(gè)人的欲望是無窮的，但是每個(gè)人的需求是有限的，而且隨著情況和環(huán)境的改變，每個(gè)人的需求也會(huì)隨之變化的。男士如果真正了解了女孩的需求，那么他就應(yīng)該知道他追求這位女孩是否存在希望了？,2020/10/

33、18,64,接下來，男士還應(yīng)該了解，女孩如果同意和你處朋友，她愿意付出的成本是多大。我們知道有選擇就有放棄，如果女孩選擇了你，她就放棄了選擇其他人的機(jī)會(huì)，她會(huì)付出一定的機(jī)會(huì)成本的。所以，男士在追求女孩時(shí)，還要考慮女孩選擇你的成本會(huì)是多大，這個(gè)會(huì)影響女孩是否會(huì)接納你。,2020/10/18,65,然后，我們還需要知道女孩和男士接觸是否方便？有一句話叫做“近水樓臺(tái)先得月”，我們都知道，如果有很好的接觸的條件，那么女孩和男士會(huì)經(jīng)常碰到一起，時(shí)間長(zhǎng)了，自然會(huì)日久生情的。所以，男士要?jiǎng)?chuàng)造一切機(jī)會(huì)多和女孩接觸才行。,2020/10/18,66,最后，需要知道的是如何能更好的和女孩進(jìn)行溝通了。如果男士能夠和

34、他心儀的女子進(jìn)行很好的溝通的話，他就能完全表達(dá)出他的愛慕之情，從而打動(dòng)女孩的芳心。,2020/10/18,67,2.64Rs營(yíng)銷理論2.6.14Rs營(yíng)銷理論簡(jiǎn)介,關(guān)聯(lián)（Relevancy）：認(rèn)為企業(yè)與客戶是一個(gè)命運(yùn)共同體。建立并發(fā)展與客戶之間的長(zhǎng)期關(guān)系是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的核心理念和最重要的內(nèi)容。 反映（Response）：在相互影響的市場(chǎng)中，對(duì)經(jīng)營(yíng)者來說最現(xiàn)實(shí)的問題不在于如何控制、制定和實(shí)施計(jì)劃，而在于如何站在客戶的角度及時(shí)地傾聽，從“推測(cè)性”的商業(yè)模式轉(zhuǎn)變成“高度回應(yīng)需求”的商業(yè)模式。 關(guān)系（Relation）：在企業(yè)與客戶的關(guān)系發(fā)生本質(zhì)性變化的市場(chǎng)環(huán)境中，搶占市場(chǎng)的關(guān)鍵已轉(zhuǎn)變?yōu)榕c客戶建立長(zhǎng)期而穩(wěn)固的關(guān)系。與此相適應(yīng)產(chǎn)生了五個(gè)轉(zhuǎn)向：從一次性交易轉(zhuǎn)向強(qiáng)調(diào)建立長(zhǎng)期友好合作關(guān)系；從著眼于短期利益轉(zhuǎn)向重視長(zhǎng)期利益；從客戶被動(dòng)適應(yīng)的單一銷售轉(zhuǎn)向客戶主動(dòng)參與到生產(chǎn)過程中；從相互的利益沖突轉(zhuǎn)向共同的和諧發(fā)展；從管理營(yíng)銷組合轉(zhuǎn)向管理企業(yè)與客