肯德基市場(chǎng)營(yíng)銷案例分析

1、肯德基市場(chǎng)營(yíng)銷分析組員范玲沈泉華詹婷蔣佳良金文麗王思駿楊雅婧宋莉蔡潔KFCIs short forKentuckyFriedChicken肯德基源于美國(guó)，是世界著名的炸雞快餐連鎖企業(yè)，在全球擁有10000多家餐廳，到目前為止，肯德基在全國(guó)200多個(gè)城市已經(jīng)擁有2000余家餐廳。嚴(yán)格統(tǒng)一的管理，清潔優(yōu)雅的用餐環(huán)境，令肯德基在數(shù)以億計(jì)的顧客心里留下了美好的印象?？系禄牡絹聿粌H率先將現(xiàn)代的快餐概念引入中國(guó)，使人們?cè)趥鹘y(tǒng)的飲食中第一次感受到了從食品風(fēng)味到就餐方式的根本不同，并給人們的服務(wù)觀念帶來了重大影響。肯德基（KFC）和著名的休閑餐飲品牌必勝 客（PIZZA HUT）、墨西哥口味餐廳TACO B

2、ELL以及A& W、Long John Silvers（LJS）同屬于全球最大的餐飲連鎖企業(yè)之一 百勝餐飲集團(tuán)?？系禄谥袊?guó) 肯德基自1987年在北京前門開出中國(guó)第一家餐廳到現(xiàn)在，來到中國(guó)已經(jīng)21年了。肯德基在中國(guó)的21年，是“立足中國(guó)、融入生活”的21年，是“為中國(guó)而改變，全力打造新快餐”的21年。21 年來，肯德基一直都在努力探索，把最貼心的服務(wù)回饋給廣大中國(guó)消費(fèi)者。如今中國(guó)肯德基已在450個(gè)城市開設(shè)了規(guī)模最大、發(fā)展最快的快餐連鎖企業(yè)。肯德基（KFC）發(fā)展進(jìn)入階段：創(chuàng)新成長(zhǎng)分析對(duì)象增長(zhǎng)速度成長(zhǎng)階段：宣傳吸引產(chǎn)品推出陳列創(chuàng)新衰退階段：停步發(fā)展探索新路生長(zhǎng)成長(zhǎng)成熟衰退生命周期成熟階段：服務(wù)加強(qiáng)

3、滲透擴(kuò)張技術(shù)更新肯德基在中國(guó)的連鎖 總有一間在你的附近肯德基在中國(guó)內(nèi)地開店數(shù)突破3000家之際，更改 了使用多年的“有了肯德基，生活好滋味”的品 牌，啟用了新的品牌“生活如此多嬌”。據(jù)肯德基母公司百勝的財(cái)報(bào)，去年百勝中國(guó)市場(chǎng) 營(yíng)業(yè)利潤(rùn)同比提高9%。在中國(guó)烹飪?nèi)涨鞍l(fā)布的年度餐飲百?gòu)?qiáng)排行榜上，中國(guó)百勝餐飲集團(tuán)再 次蟬聯(lián)第一名?？系禄鶚?biāo)準(zhǔn)化服務(wù) 肯德基全球推廣的“CHAMPS” 冠軍計(jì)劃是肯德基取得成功業(yè)績(jī)的主要精髓之一。其內(nèi)容為：“冠軍計(jì)劃”有非常詳盡可操作性極強(qiáng)的細(xì)節(jié)，要求肯德 基在世界各地每一處餐廳的每 一位員工都嚴(yán)格地執(zhí)行統(tǒng)一規(guī)范的操作。這不僅是行為規(guī)范，而是肯德基企業(yè)的戰(zhàn)略。是肯 德基數(shù)十

4、年在快速餐飲服務(wù)經(jīng)營(yíng)上的經(jīng)驗(yàn)結(jié)晶。一.肯德基的產(chǎn)品發(fā)展決策Product1. 產(chǎn)品定位2. 產(chǎn)品組合決策3. 新產(chǎn)品開發(fā)決策4. 產(chǎn)品的品牌決策5. 產(chǎn)品包裝決策產(chǎn)品定位在產(chǎn)品定位上，肯德基不像麥當(dāng)勞，麥當(dāng)勞以漢堡為主打，較為適合歐美人。而肯德基以雞肉類的產(chǎn)品為主，更適合中國(guó)人的口味。在產(chǎn)品的本土化上，肯德基更是不遺余力地滿足中國(guó)消費(fèi)者的不同需求。2000年肯德基邀請(qǐng)40余位國(guó)家級(jí)食品營(yíng)養(yǎng)專家，成立了“中國(guó)肯德基食品健康咨詢委員會(huì)”，開發(fā)適合中國(guó)人口味的產(chǎn)品。包括：老北京雞肉卷、番茄蛋花湯、川香辣子雞、營(yíng)養(yǎng)早餐等，甚至在不少餐廳售賣起完全本土化的“王老吉”涼茶。產(chǎn)品組合決策產(chǎn)品組合的寬度主食類

5、副餐配餐甜點(diǎn)冷飲熱飲產(chǎn)品線長(zhǎng)度新奧爾良烤腿堡勁脆/香辣雞腿堡田園脆雞堡深海鱈魚堡墨西哥/老北京雞肉卷吮指原味雞香辣雞翅新奧爾良烤翅勁爆雞米花上塊深海鱈魚條玉米沙拉薯?xiàng)l雞汁土豆泥芙蓉鮮蔬湯香甜粟米棒胡蘿卜餐包葡式蛋撻紫薯蛋撻黃桃蛋撻草莓/巧克力圣代脆皮甜筒雪頂咖啡八嬌果汁九珍果汁可樂/七喜/美年雀達(dá)巢冰爽茶雀巢純牛奶香油蜂蜜茶紅茶美祿咖啡牛奶橙C“營(yíng)養(yǎng)均衡、健康生活”1987年肯德基進(jìn)入北京，當(dāng)時(shí)肯德基只有8種產(chǎn)品， 大多是從美國(guó)引進(jìn)的傳統(tǒng)產(chǎn)品；Learn More但是21年后，肯德基的常規(guī)產(chǎn)品已經(jīng)超過50 種，其中有很多產(chǎn)品都是為了中國(guó)消費(fèi)者開發(fā)的Learn More像老北京雞肉卷、四季鮮蔬，

6、早餐的油條、粥等，這些都非常符合中國(guó)大眾的口味。Learn More新產(chǎn)品開發(fā)決策1.kfc新產(chǎn)品的開發(fā)和市場(chǎng)投放新產(chǎn)品開發(fā)人員和市場(chǎng)策劃人員在進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查、合理選定、細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)后進(jìn)行一系列新產(chǎn)品的開發(fā)。新產(chǎn)品開發(fā)是一種發(fā)現(xiàn)確鑿的新產(chǎn)品市場(chǎng)機(jī)會(huì)并能最有效地利用企業(yè)資源的指南。人們從大量的新產(chǎn)品失敗中得到啟示，認(rèn)為失敗的原因可以歸納為三條：市場(chǎng)對(duì)該新產(chǎn)品并不真正存在著需求；有需求存在，但產(chǎn)品滿足不了該需求；有需求，產(chǎn)品也基本滿足需求，但市場(chǎng)并不了解該產(chǎn)品。以上種種皆為調(diào)研開發(fā)失敗。美國(guó)學(xué)者柯特勒根據(jù)新產(chǎn)品與消費(fèi)者固有消費(fèi)模式的差異程度，將新產(chǎn)品分為四種類型：第一，相合性新產(chǎn)品；第二，連續(xù)性新產(chǎn)

7、品；第三，動(dòng)態(tài)連續(xù)性新產(chǎn)品；第四，非連續(xù)性新產(chǎn)品。所以新產(chǎn)品開發(fā)人員和市場(chǎng)策劃人員應(yīng)以消費(fèi)者為導(dǎo)向，以產(chǎn)品安全為基礎(chǔ)，緊跟消費(fèi)者味覺，對(duì)一些受歡迎的舊產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新開發(fā)，對(duì)一些新口味進(jìn)行實(shí)驗(yàn)性開發(fā)，對(duì)一些舊產(chǎn)品進(jìn)行配合性新套餐開發(fā)。肯德基怎樣測(cè)試新產(chǎn)品？肯德基在新產(chǎn)品開發(fā)中，非常重視產(chǎn)品測(cè)試這個(gè)環(huán)節(jié)。通過測(cè)試，看新產(chǎn)品是否受顧客的歡迎，并找到改進(jìn)方向。其實(shí)肯德基的產(chǎn)品測(cè)試很簡(jiǎn)單，主要有三點(diǎn)：一是測(cè)試人的選擇通?？系禄诠矆?chǎng)所隨機(jī)邀請(qǐng)一定數(shù)量的潛在顧客參加。邀請(qǐng)的顧客必須符合肯德基某個(gè)新產(chǎn)品的目標(biāo)顧客特征，這包括年齡、性別、收入和所處社會(huì)階層。但是，如果在1 小時(shí)內(nèi)吃過正餐的顧客，就不符合測(cè)試要

8、求了。二是信息測(cè)試實(shí)際上相當(dāng)于蒙眼測(cè)試，就是只給你有限的產(chǎn)品信息和選擇，讓你對(duì)該產(chǎn)品做出評(píng)價(jià)。肯德基是給出3種小照片、產(chǎn)品名稱和推廣詞來進(jìn)行測(cè)試。三是實(shí)物測(cè)試肯德基會(huì)在測(cè)試當(dāng)場(chǎng)請(qǐng)顧客品嘗剛加工成的新產(chǎn)品，并請(qǐng)你對(duì)以下項(xiàng)目做出評(píng)價(jià)：色澤、味道、數(shù)量、用料等，然后請(qǐng)你對(duì)其定價(jià)提出意見和建議。最后等你吃完了，他們會(huì)重新拿備選方案問你：感覺哪個(gè)名字更適合該產(chǎn)品？感覺哪段推廣詞更好？需要怎樣的改進(jìn)？肯德基新產(chǎn)品上市過程市場(chǎng)部做出新的產(chǎn)品(上市前N個(gè)月)高層品嘗通過(上市前3-4個(gè)月)企劃部制作宣傳物品發(fā)放到每個(gè)餐廳(上市前1個(gè)月)上市后由營(yíng)運(yùn)部負(fù)責(zé)應(yīng)該說，肯德基產(chǎn)品測(cè)試的精華就在實(shí)物測(cè)試階段。道理很簡(jiǎn)單

9、，只有親口品嘗，才能最后判斷一個(gè)飲食新產(chǎn)品的價(jià)值。為了進(jìn)行實(shí)物測(cè)試，肯德基每次都要做充分的準(zhǔn)備，僅產(chǎn)品的備選名稱和產(chǎn)品推廣詞就不下七八種，甚至更多?？系禄庐a(chǎn)品Kfc開發(fā)多種長(zhǎng)短線新產(chǎn)品多推烤食從首推“新奧爾良烤翅”開始，肯德基不斷增加烤類產(chǎn)品并為每一款烤類產(chǎn)品的宣傳下足工夫。目前，烤類產(chǎn)品已經(jīng)達(dá)到10余種左右，品類基本與炸類 產(chǎn)品持平，且有反超之勢(shì)。有評(píng)論認(rèn)為，這是其規(guī)避“多食油炸食品有害”說法的一種有效手段。而肯德基更愿意表達(dá)的一個(gè)說法是：烤類產(chǎn)品只是其研制最新產(chǎn)品的一部分，加上適合中國(guó)人口味的米飯、蔬菜、例湯等，僅一年左右時(shí)間就開發(fā)了近30種長(zhǎng)短線新產(chǎn)品，速度幾乎沒有任何一家快餐店可以相

10、比。“肯德基就是要 為中國(guó)消費(fèi)者提供更多的選擇，并因此贏得更大的商機(jī)?！碑a(chǎn)品品牌決策“立足中國(guó)，融入生活”1987年，肯德基落戶中國(guó)，在北京前門安下了家，到如今一做就是21年?？v觀肯德基在中國(guó)的這些年，它的成長(zhǎng)和變化有目共睹，為中國(guó)而改變， 全力打造“新快餐”。轉(zhuǎn)眼間，21個(gè)年頭過去了，中國(guó)大江南北450多個(gè)城市的消費(fèi)者可以在自己的家門口品嘗到肯德基。對(duì)此，百勝餐飲集團(tuán)中國(guó)事業(yè)部總裁蘇敬軾在接受媒體采訪時(shí)表示：“ 進(jìn)入中國(guó)的21年，肯德基一直堅(jiān)持立足中國(guó)，融入生活的總策略，為中國(guó)消費(fèi)者而改變，打造本土化的創(chuàng)新商業(yè)模式。準(zhǔn)確地說，中國(guó)肯德基是中國(guó)人的肯德基?！笔聦?shí)上，在產(chǎn)品研發(fā)方面，早在上世紀(jì)9

11、0年代中期，百勝餐飲集團(tuán)就成立了自己的產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊(duì)，至今已發(fā)展到100多人的規(guī)模。十幾年來，由該團(tuán)隊(duì)研發(fā)的長(zhǎng)短期新品超過百種，近幾年來，平均每年以推出20多種新品的速度服務(wù)著廣大中國(guó)消費(fèi)者。產(chǎn)品線的關(guān)鍵改變?cè)谟?，增加了蔬果類產(chǎn)品，烹飪方式多元化等等。產(chǎn)品品牌決策肯德基進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之初，時(shí)任百事餐飲集團(tuán)亞洲地區(qū)副總裁、現(xiàn)任百勝餐飲集團(tuán)大中國(guó)區(qū)總裁的蘇敬軾先生，就為肯德基在中國(guó)設(shè)立了遠(yuǎn)景目標(biāo)：把中國(guó)肯德基（KFC） 品牌做成中國(guó)餐飲業(yè)的第一品牌，甚至是全世界最受歡迎的餐飲品牌。以后肯德基在進(jìn)入與拓展中國(guó)市場(chǎng)的整個(gè)過程中，也始終秉承了“中國(guó)餐飲的第一品牌”的原則，“我們要讓中國(guó)消費(fèi)者真正感覺到，或許

12、麥當(dāng)勞在其他國(guó)家是第一， 但在中國(guó)的第一卻是大家喜歡的肯德基?！碧K敬軾在肯德基中國(guó)第400家餐廳的開業(yè)儀式上如是說?？系禄罱K在中國(guó)修得正果，真正實(shí)現(xiàn)了中國(guó)快餐業(yè)第一品牌的愿景。kfc品牌文化營(yíng)銷品牌文化營(yíng)銷是產(chǎn)品文化營(yíng)銷的進(jìn)一步發(fā)展。在現(xiàn)在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中,品牌已不僅僅是方便人們對(duì)產(chǎn)品、企業(yè)的識(shí)別的標(biāo)志,更成為產(chǎn)品形象和企業(yè)文化的象征,有著極其豐富的文化內(nèi)涵。可以說,企業(yè)建立品牌的過程就是不斷積累文化個(gè)性的過程。而品牌文化營(yíng)銷即是把先進(jìn)、優(yōu)秀的文化融入到品牌中去,提升品牌的價(jià)值,充實(shí)品牌資產(chǎn),建立起一個(gè)超值的文化品牌。相對(duì)于質(zhì)量、價(jià)格、售后服務(wù)等產(chǎn)品要素來說,品牌的文化內(nèi)涵是一種更深層次的競(jìng)爭(zhēng)

13、要素,企業(yè)在文化內(nèi)涵上的品牌競(jìng)爭(zhēng)是一種更高境界的較量。形象本土化。當(dāng)麥當(dāng)勞嘻哈十足的廣告風(fēng)格把品牌形象塑造得越來越洋派時(shí),肯德基正致力于把品牌形象本土化。如果說今天的麥當(dāng)勞 大叔已經(jīng)成為年輕、有趣、活力和“酷”的代名詞的話,那么肯德基爺 爺則代表了中國(guó)傳統(tǒng)的家庭、親情、友愛和默契。和麥當(dāng)勞拉開“土”與“洋”的形象差距,不僅使肯德基有效避開了對(duì)手營(yíng)銷傳播上的干 擾,而且吸引了原本對(duì)洋快餐具有排斥心理的中老年消費(fèi)者。產(chǎn)品包裝小紙袋：盛裝一個(gè)單位產(chǎn)品，包括一對(duì)辣翅，一對(duì)烤翅，一塊吮指原味雞， 一個(gè)蛋撻；4號(hào)紙袋：只能盛裝外帶薯?xiàng)l，包括小薯、中薯、大薯，且只能盛裝一份產(chǎn)品魚條帶：只能盛裝一份深海鱈魚條

14、（三塊）；上校盒：分為六塊裝（標(biāo)準(zhǔn)裝）和四塊裝（兒童套餐專用）；產(chǎn)品包裝蛋撻盒：一盒蛋撻裝六個(gè)； 小外賣袋大外賣袋：盛裝顧客需要帶走的產(chǎn)品。油條袋：裝一根油條 兒童餐紙袋：裝兒童餐，堂食或外帶8號(hào)紙袋：早餐時(shí)段使用，因?yàn)樵绮褪遣惶峁┧芰洗娘嬃洗和鈳э嬃虾褪ゴ鷷r(shí)用，冷熱飲不能同時(shí)放在一個(gè)飲料袋中二.肯德基的價(jià)格決策 1.定價(jià)策略 2.競(jìng)爭(zhēng)中的價(jià)格調(diào)整定價(jià)策略1. 新產(chǎn)品定價(jià)策略2. 地區(qū)性定價(jià)策略3.折扣與讓價(jià)策略 4.產(chǎn)品組合定價(jià)策略1.新產(chǎn)品定價(jià)策略溫和定價(jià)策略：這是一種居中的價(jià)格策略，他 既能保證企業(yè)獲得滿意的利潤(rùn)，又能為消費(fèi)者接 受，對(duì)買賣雙方都有利。肯德基每當(dāng)推出新的漢堡時(shí)，價(jià)格一

15、般都定在12至14元之間。這樣的價(jià)格比較能被消費(fèi)者接受。2.地區(qū)性定價(jià)定價(jià)策略肯德基是世界上最大的連鎖餐飲企業(yè)，分布在世界八十多個(gè)國(guó)家?？系禄诓煌膰?guó)家地區(qū)定位的目標(biāo)市場(chǎng)不一樣，所以價(jià)格存在一定差距的。下面我們來看不同?？系禄目系禄蟛煌袌?chǎng)定位中國(guó)主要正對(duì)的是小孩和青年。在美國(guó)是圖便宜，節(jié)約時(shí)間，卡車司機(jī)，圖方便的好去處。價(jià)格中國(guó)麥當(dāng)勞肯德基里一個(gè)麥香魚漢堡套餐要人民幣18.5元，在美國(guó)是4美元。對(duì)于一個(gè)月薪3000人民的中國(guó)人來說，這頓飯花去了一月收入的0.6百分號(hào)，對(duì)于一個(gè)月薪3000美元的美國(guó)人來說，這頓飯花去了一月收入的0.1百分號(hào)。產(chǎn)品質(zhì)量和數(shù)量中國(guó)麥當(dāng)勞肯德基漢堡的個(gè)頭只相當(dāng)

16、于美國(guó)麥當(dāng)勞同樣漢堡的80百分號(hào)，中國(guó)的中杯可樂比美國(guó)小杯還要??； 中國(guó)可樂不能續(xù)杯，美國(guó)管夠；3.折扣與讓價(jià)策略折扣與讓價(jià)，是企業(yè)為了更有效地吸引顧客，鼓勵(lì)顧客購(gòu) 買自己的產(chǎn)品，而給與顧客一定比例的價(jià)格讓價(jià)。優(yōu)惠券：肯德基為吸引給更多的顧客，推出一系列的優(yōu)惠價(jià)，讓顧客享受到了更多的價(jià)格折扣。4.肯德基組合套餐定價(jià)策略A餐：一個(gè)新奧爾良烤雞腿堡+一對(duì)辣翅+一杯中可+一個(gè)玩具掛飾=30.5元B餐： 一個(gè)香辣或勁脆雞腿堡+一塊吮指原味雞塊+一杯中可+一個(gè)玩具=29元C餐：一個(gè)深海鱈魚堡+一包小包勁爆雞米花+一杯小可+一個(gè)玩具掛飾=29元D餐：一個(gè)嫩牛五方+一個(gè)普羅旺斯烤雞腿+一杯中可+一個(gè)玩具掛飾

17、=32.5元競(jìng)爭(zhēng)中的價(jià)格調(diào)整肯德基的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要就是麥當(dāng)勞。下面我們就是具體分析面對(duì)麥當(dāng)勞價(jià)格變動(dòng)時(shí)，肯德基所采取怎么樣的價(jià)格策略?？系禄~麥當(dāng)勞競(jìng)爭(zhēng)時(shí)的價(jià)格策略降低價(jià)格穩(wěn)定價(jià)格抬高價(jià)格降低價(jià)格兩敗俱傷麥：薄利多銷總利潤(rùn)不確定肯：獲利潤(rùn)，損失小部分市場(chǎng)麥：市場(chǎng)份額急劇上升，總利潤(rùn)增加肯：失去大量市場(chǎng)， 但獲超額利潤(rùn)穩(wěn)定價(jià)格麥：獲利潤(rùn)，損失小部分市場(chǎng)肯：薄利多銷，總利潤(rùn)不確定兩者都獲利潤(rùn)麥：獲利潤(rùn)，搶占部分市場(chǎng)肯：獲超額利潤(rùn)，失去部分市場(chǎng)抬高價(jià)格麥：獲超額利潤(rùn)，市場(chǎng)份額急劇減縮肯：市場(chǎng)急那一步擴(kuò)大， 總利潤(rùn)增加麥：獲超額利潤(rùn)，市場(chǎng)有一定流失肯：獲利潤(rùn)，市場(chǎng)份額有一定增加兩者都獲超額利潤(rùn)競(jìng)爭(zhēng)中的價(jià)

18、格調(diào)整KFC15元超值豪華午餐活動(dòng)將于2011年4月25日在全國(guó)肯德基餐廳隆重上市，此活動(dòng)的目的就是與麥當(dāng)勞相同的超值午餐活動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)。主要有個(gè)組合套餐：1. 香辣雞腿堡/勁脆雞腿堡+香辣雞翅+百事可樂=15元2. 新奧爾良烤雞腿堡+奧爾良烤雞翅+百事可樂=17.5元售賣時(shí)段為：周一至周五的11：0014:：00(不含節(jié)假日)三.肯德基的分銷渠道分析 1. 銷售渠道的模式 2. 渠道設(shè)計(jì) 3. 渠道管理 4. 渠道控制1.肯德基的銷售渠道的模式連鎖經(jīng)營(yíng)模式直銷模式連鎖經(jīng)營(yíng)模式連鎖經(jīng)營(yíng)模式核心特征是以連鎖店為經(jīng)營(yíng)平臺(tái)，以連鎖店的擴(kuò)張速度與成功率（單店經(jīng)營(yíng)質(zhì)量）為核 心考評(píng)指標(biāo)的商業(yè)模式。連鎖企業(yè)的經(jīng)

19、營(yíng)目標(biāo)在于 追求最大化市場(chǎng)份額的同時(shí)，盡可能地追求最大的 單店利潤(rùn)。連鎖企業(yè)的利潤(rùn)來自于連鎖店的數(shù)量與 質(zhì)量，尤其是競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下連鎖店的擴(kuò)張速度與發(fā)展 成功率。其它品牌、產(chǎn)品、選址、價(jià)格與推廣策略 以及內(nèi)部運(yùn)營(yíng)管理，均是其實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的工具與 手段?？系禄浴?特許經(jīng)營(yíng)”作為一種有效的方式在全世界拓展業(yè)務(wù)，至今已超過了20年。1987年，肯德基第一個(gè)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，在北京前門開設(shè)了第一家肯德基快餐店， 從此拉開了進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的序幕，接著肯德基的連鎖店在中國(guó)的很多城市出現(xiàn)，不僅在北京、上海、廣州和天津這樣的大城市可以很容易找到肯德基餐廳，即使在比較偏遠(yuǎn)的中小城市也可以看到肯德基的身影。在中國(guó)， 肯德

20、基于1993年在西安授權(quán)了第一家特許經(jīng)營(yíng)的公司， 2000年8月，中國(guó)地區(qū)第一家“不用從零開始經(jīng)營(yíng)”的肯 德基特許經(jīng)營(yíng)加盟店正式在常州溧陽市授權(quán)轉(zhuǎn)交，至今，已有11家“不從零開始經(jīng)營(yíng)”的肯德基餐廳被授權(quán)加盟。目前肯德基在中國(guó)95% 的餐廳都是餐廳直營(yíng)的，只有5%的加盟餐廳。直銷模式隨著通訊的發(fā)達(dá)和網(wǎng)絡(luò)的普及，肯德基實(shí)施電話訂購(gòu)和網(wǎng)絡(luò)訂購(gòu)，送貨上門的服務(wù)。在2008年7月推出肯德基宅急送，除了電話訂餐，也有強(qiáng)大的網(wǎng)上訂餐功能，并時(shí)不時(shí)推出外賣專用的優(yōu)惠活動(dòng)。2.渠道設(shè)計(jì)肯德基這個(gè)企業(yè)規(guī)模大、實(shí)力強(qiáng)它在全世界建立 分公司或者建立專賣店進(jìn)行連鎖經(jīng)營(yíng)這樣的渠道建設(shè)規(guī)模大、可以覆蓋全世界很廣的范圍。肯德

21、基秉承的設(shè)計(jì)原則是：顧客導(dǎo)向原則最大效率原則覆蓋適度原則3.渠道管理連鎖經(jīng)營(yíng)的肯德基店接受總店的統(tǒng)一管理，實(shí)施統(tǒng)一的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和營(yíng)銷策略，遵循統(tǒng)一的規(guī)章制度。包括員工統(tǒng)一的作息時(shí)間、統(tǒng)一著裝、統(tǒng)一考核制度，各連鎖店統(tǒng)一采購(gòu)、統(tǒng)一配送、統(tǒng)一確定價(jià)格、統(tǒng)一調(diào)整價(jià)格和促銷等。統(tǒng)一管理3.渠道管理資金方面：37600美金的特許經(jīng)營(yíng)初始費(fèi)；800萬元人民幣的轉(zhuǎn)讓費(fèi)；持續(xù)經(jīng) 營(yíng)的費(fèi)用地點(diǎn)：國(guó)內(nèi)中小城市，非農(nóng)業(yè)人口大于15萬小于40萬；人均消費(fèi)6000RMB,時(shí)間：從開始申請(qǐng)到轉(zhuǎn)店時(shí)間在6個(gè)月左右；加盟經(jīng)營(yíng)協(xié)議的首次期限至 少為10年培訓(xùn)：12周的培訓(xùn)項(xiàng)目；5-6個(gè)月的餐廳管理實(shí)習(xí)渠道成員的選擇4.渠道控制肯

22、德基的渠道控制力主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：產(chǎn)權(quán)力在中國(guó)，肯德基于1993年在西安授權(quán)了第一家特許經(jīng)營(yíng)的公司。只有經(jīng)過肯德基的總部經(jīng)銷商才能獲得經(jīng)營(yíng)權(quán)力?？系禄目偛烤褪菓{借它的產(chǎn)權(quán)力控制的下游。品牌力品牌是企業(yè)的一項(xiàng)無形資產(chǎn)，是企業(yè)經(jīng)濟(jì)力的延伸?？系?基的總部就是憑借它的品牌力控制的下游四.肯德基的促銷策略分析1. 廣告策略2. 人員推銷策略3. 銷售促進(jìn)策略4. 公共關(guān)系策略1、廣告策略主打本土牌1、從2010年6月1日起，肯德基的廣告語由“有了肯德基，生活好滋味” 全面改為“生活如此多嬌”。為了表達(dá)出“吃得美妙、動(dòng)得健康、玩得開心”的人生境界，肯德基花費(fèi)了很多心思，最后想到了沁園春雪中的名句“如

23、此多嬌”，由此演變而來，旨在用中國(guó)人更容易領(lǐng)會(huì)的方式， 準(zhǔn)確地表達(dá)出品牌定位，并獲得中國(guó) 消費(fèi)者的共鳴。2、pop廣告： 懸掛式 墻壁式 柜臺(tái)式效果：有利于提醒消費(fèi)者，促成購(gòu)買行動(dòng)；有利于營(yíng)造氣氛，吸引消費(fèi)者；時(shí)效性強(qiáng)，認(rèn)知度高1、試探性策略“刺激反映”2、針對(duì)性策略“配方成交”3、誘導(dǎo)性策略“誘發(fā)滿足”效果：具有較強(qiáng)的針對(duì)性；1、提供贈(zèng)品：快樂兒童餐贈(zèng)送玩具、新年浪漫套餐贈(zèng)送情侶掛飾、圣誕期間的繽紛節(jié)日桶贈(zèng)送圣誕禮盒、盒裝蛋撻贈(zèng) 送雀巢咖啡等等。2、贈(zèng)送優(yōu)惠券或免費(fèi)產(chǎn)品券： 十一促銷套餐贈(zèng)送甜筒免費(fèi)券、超值小食組套餐贈(zèng)送當(dāng)季優(yōu)惠券、全蝦堡套餐贈(zèng)送全年每月可領(lǐng)的免費(fèi)產(chǎn)品券等等。效果：1、具有直觀的表現(xiàn)形式；2、靈活多樣，適應(yīng)性強(qiáng)；3、促銷效果顯著1、“捐一元，獻(xiàn)愛心，送營(yíng)養(yǎng)”公益活動(dòng)幫助災(zāi)區(qū)小學(xué)生，倡導(dǎo)消費(fèi)者一人捐一 元，為災(zāi)區(qū)兒童健康成長(zhǎng)伸出援助之手。2、中國(guó)肯德基