由海爾淺析全球營(yíng)銷本土化對(duì)策.doc

XXXX大學(xué)普通本科畢業(yè)論文1目錄1全球營(yíng)銷的基本內(nèi)涵1.1全球營(yíng)銷的概念(02)1.2全球營(yíng)銷的關(guān)鍵本土化邊界(02)2本土化邊界的理論界定2.1經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度(03)2.2從價(jià)值鏈理論的角度(04)2.3驅(qū)動(dòng)因素的角度(04)2.4營(yíng)銷要素的角度(05)3從海爾看全球營(yíng)銷本土化3.1海爾成功案例分析(06)3.2在不同國(guó)家投資建廠的利弊(08)4我國(guó)企業(yè)全球營(yíng)銷本土化對(duì)策41人力資源的本土化(10)4.2生產(chǎn)的本土化(11)4.3研發(fā)的本土化(12)4.4品牌的本土化(13)5結(jié)論(14)參考文獻(xiàn)(15)致謝(16)XXXX大學(xué)普通本科畢業(yè)論文2由海爾淺析全球營(yíng)銷本土化對(duì)策前言海爾是一家從中外合資企業(yè)發(fā)展起來(lái)的，繼而進(jìn)行跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的中國(guó)家電業(yè)民族企業(yè)。海爾被稱為中國(guó)商界一朵耀眼的奇葩，散發(fā)著璀璨的光芒，并不斷蓬勃地發(fā)展著，現(xiàn)已在印尼、菲律賓、馬來(lái)西亞以及美國(guó)設(shè)有分公司。12001年，海爾全球營(yíng)業(yè)額602億人民幣，海外營(yíng)業(yè)額占到14%，其中海外機(jī)構(gòu)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)額為7.3億美元。特別是海爾董事長(zhǎng)張瑞敏在美國(guó)建立海爾美國(guó)公司更使韓國(guó)家電業(yè)的老板們?cè)跉J佩的同時(shí)也讓他們對(duì)海爾在美國(guó)取得的驕人成績(jī)望塵莫及。2001年，海爾在美銷售額達(dá)到2億美元。同年，世界上最著名的連鎖店沃爾瑪同美國(guó)海爾簽訂了購(gòu)買100，000臺(tái)冰箱的合同。海爾在美國(guó)最受歡迎的小型電冰箱，達(dá)到每年150萬(wàn)臺(tái)的銷售額，今年市場(chǎng)占有率有望由原來(lái)的25%上升到40%。海爾冷柜已在美國(guó)同類型號(hào)中占據(jù)了三分之一的市場(chǎng)。海爾的窗式空調(diào)也已占美國(guó)市場(chǎng)的3%，今年銷售量有望翻番。而這一切無(wú)不和美國(guó)海爾進(jìn)行的一系列本土化營(yíng)銷策略有關(guān)。1全球營(yíng)銷的基本內(nèi)涵1.1全球營(yíng)銷的概念全球營(yíng)銷概念是由西奧多立維特（LEVIT）在其1998年發(fā)表的題為“市場(chǎng)全球化”的學(xué)術(shù)論文中提出來(lái)的。全球營(yíng)銷是指企業(yè)在設(shè)計(jì)公司使命、制定營(yíng)銷戰(zhàn)略的過(guò)程中，正視全球經(jīng)濟(jì)一體化的現(xiàn)實(shí)，以全球范圍作為企業(yè)戰(zhàn)略決策的出發(fā)點(diǎn)，而在具體實(shí)施營(yíng)銷過(guò)程中，考慮到不同地區(qū)的差異情況，綜合使用標(biāo)準(zhǔn)化與差異化營(yíng)銷手段，并根據(jù)實(shí)際情況決定差異化與標(biāo)準(zhǔn)化的比重。1.2全球營(yíng)銷的關(guān)鍵-本土化邊界國(guó)內(nèi)營(yíng)銷、出口營(yíng)銷、國(guó)際營(yíng)銷就其實(shí)質(zhì)來(lái)說(shuō)，基本上是目前理論界所說(shuō)的全球標(biāo)準(zhǔn)化營(yíng)銷，即把在母國(guó)國(guó)內(nèi)銷售的產(chǎn)品及其營(yíng)銷方法直接帶到全球市場(chǎng)，用同樣的方法銷售同樣的產(chǎn)品。這是一種以母國(guó)為標(biāo)準(zhǔn)的“標(biāo)準(zhǔn)化”營(yíng)銷。由于各國(guó)存在文化上的差異，完全的標(biāo)準(zhǔn)化策略是不切實(shí)際的。全球營(yíng)銷面臨的最大難處是如何科學(xué)地界定差異化與標(biāo)準(zhǔn)化的比重，我們把這稱12001.1：海爾期刊山東文化出版社，第23頁(yè)XXXX大學(xué)普通本科畢業(yè)論文3之為本土化邊界。那么在實(shí)際操作中我們又該如何把握本土化呢一下以海爾為案例闡述本土化對(duì)策2本土化邊界的界定2.1經(jīng)濟(jì)學(xué)角度從理論上說(shuō)，本土化營(yíng)銷和標(biāo)準(zhǔn)化營(yíng)銷都會(huì)產(chǎn)生相應(yīng)的成本，如營(yíng)銷策劃成本、營(yíng)銷實(shí)施成本、營(yíng)銷控制成本等。如果這些成本控制在一定的范圍內(nèi)，本土化營(yíng)銷和標(biāo)準(zhǔn)化營(yíng)銷都是經(jīng)濟(jì)的；超過(guò)一定范圍，則兩者都是不經(jīng)濟(jì)的?？疾毂就粱癄I(yíng)銷的邊界，事實(shí)上就是對(duì)本土化營(yíng)銷替代標(biāo)準(zhǔn)化營(yíng)銷的成本分析。在同等的營(yíng)銷績(jī)效條件下，本土化營(yíng)銷的邊界確定于：MLCMSC1；即本土化營(yíng)銷的邊際成本（MLC）應(yīng)等于標(biāo)準(zhǔn)化營(yíng)銷的邊際成本（MSC）。這表明，在取得同等營(yíng)銷績(jī)效的條件下，全球營(yíng)銷對(duì)本土化營(yíng)銷和標(biāo)準(zhǔn)化營(yíng)銷的選擇，取決于二者的邊際成本趨于一致時(shí)的比例。在這種狀態(tài)下，全球營(yíng)銷的收益最大化。如果MLCMSC，說(shuō)明本土化營(yíng)銷方案不經(jīng)濟(jì)，需要收縮本土化營(yíng)銷的比重，擴(kuò)大標(biāo)準(zhǔn)化營(yíng)銷的比重。如果MLCMSC，說(shuō)明標(biāo)準(zhǔn)化營(yíng)銷方案不經(jīng)濟(jì)，需要收縮標(biāo)準(zhǔn)化營(yíng)銷的比重，擴(kuò)大本土化營(yíng)銷的比重。海爾進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)符合盈虧平衡點(diǎn)原則。中國(guó)企業(yè)要想成爲(wèi)名副其實(shí)的全球競(jìng)爭(zhēng)者，并不一定要成爲(wèi)該行業(yè)最大的企業(yè)，但其規(guī)模必須能夠生産一個(gè)基礎(chǔ)設(shè)施所要求的盈虧平衡銷售量，并能分?jǐn)偸孪韧度氲母甙旱难芯?、開(kāi)發(fā)與促銷費(fèi)用。例如，海爾在美國(guó)就地生産就地銷售，爲(wèi)使最低銷量達(dá)到盈虧平衡點(diǎn)所要求的銷售量，海爾樹(shù)立了先有市場(chǎng)後有工廠的理念，企業(yè)利用向美國(guó)出售冰箱的經(jīng)驗(yàn)，積極開(kāi)發(fā)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，使冰箱出口達(dá)到當(dāng)?shù)卦O(shè)廠的盈虧平衡點(diǎn)。海爾當(dāng)時(shí)測(cè)算出在美國(guó)建一個(gè)廠的盈虧平衡點(diǎn)的産量是30萬(wàn)臺(tái)，而1998年出口美國(guó)的冰箱已有40萬(wàn)臺(tái)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了盈虧平衡點(diǎn)，這時(shí)，海爾才在美國(guó)建立了自己的生産中心，保證了海爾海外生産的順利進(jìn)行。企業(yè)能夠調(diào)配全球資源，以應(yīng)付任何競(jìng)爭(zhēng)。全球營(yíng)銷企業(yè)擁有謀求企業(yè)全球利益最大化的能力，它能夠在全球范圍內(nèi)調(diào)配資源，能夠抵消競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的資源和能力。如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手能夠低價(jià)購(gòu)進(jìn)原材料，企業(yè)自己也能做到；如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手能夠進(jìn)入一個(gè)利潤(rùn)更大的市場(chǎng)，自己也能進(jìn)入這一市場(chǎng)并能抵消1費(fèi)明勝：2005國(guó)際貿(mào)易問(wèn)題山西人民出版社第98頁(yè)XXXX大學(xué)普通本科畢業(yè)論文4競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)?？傊?，只要那的資源有成本競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，全球企業(yè)就能夠從那獲取資源。2.2價(jià)值鏈理論角度價(jià)值鏈概念最先由MichaelPorter在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)一書中提出。Porter（1985）認(rèn)為，企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的過(guò)程可以分解為一系列互不相同但又相互關(guān)聯(lián)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，其總和構(gòu)成了企業(yè)的價(jià)值鏈。依照產(chǎn)品實(shí)體在價(jià)值鏈各環(huán)節(jié)的流轉(zhuǎn)順序，價(jià)值鏈可以分解為“上游環(huán)節(jié)”和“下游環(huán)節(jié)”。與傳統(tǒng)觀點(diǎn)不同，Porter認(rèn)為，雖然價(jià)值鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)（如上游環(huán)節(jié)與下游環(huán)節(jié)）之間是相互聯(lián)系、相互影響的，但企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)并不一定要求保持價(jià)值鏈所有環(huán)節(jié)上的優(yōu)勢(shì)，而在于壟斷某些關(guān)鍵環(huán)節(jié)的特殊優(yōu)勢(shì)，只要抓住了這些關(guān)鍵環(huán)節(jié)也就等于抓住了整個(gè)價(jià)值鏈。Porter的價(jià)值鏈理論為我們尋找合理的本土化邊界提供了條件。一般來(lái)說(shuō)，上游環(huán)節(jié)離消費(fèi)者遠(yuǎn)一些，因而標(biāo)準(zhǔn)化程度可以高一些；下游環(huán)節(jié)離消費(fèi)者距離近，本土化的成分多一些。如果企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)處于價(jià)值鏈的上游環(huán)節(jié)，宜采用標(biāo)準(zhǔn)化程度較高的營(yíng)銷方案，以實(shí)現(xiàn)規(guī)模生產(chǎn)，降低成本。制造工業(yè)品（或叫“資本品”）的企業(yè)多采用此類方案。如果企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)處于價(jià)值鏈的下游環(huán)節(jié)，宜采用本土化程度較高的營(yíng)銷方案。制造終端消費(fèi)品的企業(yè)多采用此類方案。海爾家電的制造也在圍繞這個(gè)理論不斷改進(jìn)，在孟加拉國(guó)的營(yíng)銷完美的將本土化和標(biāo)準(zhǔn)化結(jié)合起來(lái)，在保持自身內(nèi)在的質(zhì)量和特色外設(shè)計(jì)了獨(dú)特的電源，解決電壓不穩(wěn)定的問(wèn)題為當(dāng)?shù)叵M(fèi)者提供了滿意服務(wù)，因此銷售量一路飆升。2.3驅(qū)動(dòng)因素角度全球營(yíng)銷中的標(biāo)準(zhǔn)化與差異化或本土化的出現(xiàn)都是緣于各自的驅(qū)動(dòng)因素所形成的壓力。如果本土化的壓力