對(duì)品牌的創(chuàng)立和品牌的實(shí)施策略的研究.doc

畢業(yè)論文參考20110807四川托普信息技術(shù)職業(yè)學(xué)院畢業(yè)設(shè)計(jì)論文題目企業(yè)品牌初探學(xué)生姓名李雪萍學(xué)生學(xué)號(hào)2006070329專業(yè)方向06級(jí)市場(chǎng)營(yíng)銷3班指導(dǎo)老師潘迎憲指導(dǎo)單位四川托普學(xué)院2008年11月6日【摘要】：在中國(guó)進(jìn)入WTO后，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)在變?yōu)楦髌放频母?jìng)爭(zhēng)，國(guó)外企業(yè)大量進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈。在這樣的環(huán)境里，很多企業(yè)越來越認(rèn)識(shí)到面對(duì)經(jīng)濟(jì)全球化的挑戰(zhàn)，企業(yè)必須擁有自己的品牌才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立足，實(shí)施品牌戰(zhàn)略將成為國(guó)內(nèi)企業(yè)發(fā)展的必然，著力于品牌建設(shè)是應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)的最佳策略，卓越的品牌管理將為企業(yè)成功的關(guān)鍵?；谝陨险J(rèn)識(shí)，本文對(duì)企業(yè)品牌做了初步探討，從什么是品牌出發(fā)，詳細(xì)闡述了品牌的含義，分析了品牌的作用，以及對(duì)怎樣建立品牌及如何創(chuàng)造品牌做了探討，從大量理論出發(fā)結(jié)合案例解釋了上述的一系列問題，目的在于將品牌深入企業(yè)，讓每一個(gè)企業(yè)都注重品牌，強(qiáng)調(diào)品牌的發(fā)展延伸品牌。文章分為四大部分。首先論述了什么是品牌、品牌作用、品牌地位。再論述了企業(yè)建立品牌的根本是要有自己的特色產(chǎn)品，樹立品牌的核心就是要體現(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)值，而價(jià)值也會(huì)反村品牌核心。在品牌建設(shè)過程中不要忽略包裝、廣告、促銷等多種途徑，創(chuàng)立品牌成功后，不僅對(duì)品牌制定有效的策略還要進(jìn)行有效管理，只有將這些策略融合在一起，才能更好地發(fā)展品牌。給出了“娃哈哈”品牌建設(shè)的成功案例來證明品牌建設(shè)的重要性和巨大效益性，最后得到企業(yè)建設(shè)沒品牌不行，有了品牌不打照強(qiáng)勢(shì)品牌也不行，只有通過建立強(qiáng)勢(shì)品牌，企業(yè)才會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的市場(chǎng)占有一席之地的結(jié)論。關(guān)鍵詞：品牌作用質(zhì)量特色品牌核心戰(zhàn)略管理目錄目錄引言.3一、品牌的概念及作用.4（一）品牌對(duì)企業(yè)的作用.41品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn).42造就強(qiáng)勢(shì)品牌能使企業(yè)享有較高的利潤(rùn)空間.4（二）品牌對(duì)消費(fèi)者的作用.5二、如何創(chuàng)立一個(gè)品牌.6（一）創(chuàng)立品牌的關(guān)鍵-產(chǎn)品的質(zhì)量與特色.6（二）創(chuàng)立品牌的核心-樹立品牌核心.6（三）創(chuàng)造品牌的助推器-廣告.6（四）創(chuàng)造品牌的輔助-包裝.71包裝物是品牌的直接載體.72包裝是消費(fèi)者可以初級(jí)及持久性的品牌廣告.73包裝有益強(qiáng)化品牌個(gè)性.74品牌包裝的增值功能.7三、如何讓一個(gè)品牌永葆青春.8（一）品牌要有正確的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略.8（二）品牌要有正確的管理.81品牌的決策.82品牌的定位.93品牌設(shè)計(jì)與命名.94品牌推廣是整合一切有效的傳播手段.95品牌的延伸.9（三）品牌與4PS的結(jié)合.101品牌與產(chǎn)品.102品牌與價(jià)格.103品牌與渠道.104品牌與促銷.11（四）建立并提高品牌忠誠(chéng)度.111一個(gè)品牌要是想利于不敗之地首先就要建立品牌忠誠(chéng).112如何保持并提高品牌忠誠(chéng)度.11四、案例.13結(jié)論.15參考文獻(xiàn).16致謝.17引言世界經(jīng)濟(jì)在經(jīng)歷了有形資源競(jìng)爭(zhēng)后，又開始轉(zhuǎn)向無形資源的競(jìng)爭(zhēng)。品牌是企業(yè)整和各類資源的綜合反映，可口可樂公司曾說過：“即使世界上所有的可口可樂公司在一夜間化為烏有，但只要憑借cocacolo我們還是可樂中的領(lǐng)頭者?！逼放剖且幻嫫鞄?，是企業(yè)決策人帶領(lǐng)企業(yè)員工在市場(chǎng)中的戰(zhàn)斗綱領(lǐng)；品牌是一種信譽(yù)，是企業(yè)對(duì)廣大消費(fèi)者做出產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)承諾的信譽(yù)保證，品牌具有領(lǐng)導(dǎo)市場(chǎng)，開發(fā)市場(chǎng)的巨大影響力。在我國(guó)，有許多企業(yè)不很注重發(fā)展自己的品牌，一味地只靠低價(jià)策略來贏得顧客，企業(yè)所獲得的利潤(rùn)也相對(duì)較少，致使企業(yè)發(fā)展緩慢。就拿民族品牌雙星和世界品牌耐克相比較，前者一雙鞋最多能賣到兩百多，而后者就一雙最普通的鞋也價(jià)值六、七百。為什么差別這么大？是因?yàn)橘|(zhì)量？不是。是因?yàn)楫a(chǎn)品功能，也不是。就是因?yàn)槠放?，是因?yàn)槠放谱岆p方價(jià)值差距那么大。加入WTO后，國(guó)外產(chǎn)品大量流入國(guó)內(nèi)，競(jìng)爭(zhēng)也愈來愈激烈，中國(guó)企業(yè)想發(fā)展就必須看品牌，只有品牌壯大了才能使企業(yè)奮力前行，快速成長(zhǎng)。因此，對(duì)品牌的創(chuàng)立和品牌的實(shí)施策略的研究是有重大現(xiàn)實(shí)意義的。一、品牌的概念及作用品牌，是廣大消費(fèi)者對(duì)一個(gè)企業(yè)及其產(chǎn)品過硬的產(chǎn)品質(zhì)量、完善的售后服務(wù)、良好的產(chǎn)品形象、美好的文化價(jià)值、優(yōu)秀的管理結(jié)果等所形成的一種評(píng)價(jià)和認(rèn)知，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)和管理者投入巨大的人力、物力甚至幾代人長(zhǎng)期辛勤耕耘建立起來的與消費(fèi)者之間的一種信任。一般認(rèn)為，品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)圖案，或是它們的相互組合，用以識(shí)別某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)相區(qū)別。（一）品牌對(duì)企業(yè)的作用1品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)由于品牌擁有者可以憑借品牌的優(yōu)勢(shì)不斷獲取利益，可以利用品牌的市場(chǎng)開拓力形象擴(kuò)張力，資本內(nèi)蓄力不斷發(fā)展，因此我們可以看到品牌的價(jià)值。這種價(jià)值我們并不能像物質(zhì)資產(chǎn)那樣用實(shí)物的形式表述，但它能使企業(yè)的無形資產(chǎn)迅速增大，并且可以作為商品在市場(chǎng)上進(jìn)行交易。我國(guó)的品牌創(chuàng)造雖起步較晚，但國(guó)內(nèi)的名牌發(fā)展較為迅速，像云南紅塔集團(tuán)的“紅塔山”，浙江杭州的娃哈哈，山東青島的海爾，四川綿陽的長(zhǎng)虹集團(tuán)等知名品牌的價(jià)值也很不菲。2造就強(qiáng)勢(shì)品牌能使企業(yè)享有較高的利潤(rùn)空間造就強(qiáng)勢(shì)品牌能使企業(yè)享有較高的利潤(rùn)空間，在傳統(tǒng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，當(dāng)消費(fèi)者形成鮮明的品牌概念后，價(jià)格差異就會(huì)顯得次要。當(dāng)給不同品牌賦予特殊的個(gè)性時(shí)，這種情況就更為明顯。樹品牌、創(chuàng)名牌是企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的條件下逐漸形成的共識(shí)，人們希望通過品牌對(duì)產(chǎn)品、企業(yè)更加區(qū)別，通過品牌形成品牌追隨，通過品牌擴(kuò)展市場(chǎng)。品牌的創(chuàng)立，名牌的形成正好能幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)上述目的，使品牌成為企業(yè)的有力的競(jìng)爭(zhēng)武器。（二）品牌對(duì)消費(fèi)者的作用是在于可以方便消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品選擇，縮短消費(fèi)者的購買決策過程。選擇知名的品牌，對(duì)于消費(fèi)者而言無疑是一種省事、可靠又減少風(fēng)險(xiǎn)的方法。消費(fèi)者為了回避風(fēng)險(xiǎn)，往往偏愛擁有知名品牌的產(chǎn)品，以堅(jiān)定購買的信心。而品牌在消費(fèi)者心目中是產(chǎn)品的標(biāo)志，它代表著產(chǎn)品的品質(zhì)和特色，而且同時(shí)它還是企業(yè)的代號(hào)，意味著企業(yè)的經(jīng)營(yíng)特長(zhǎng)和管理水準(zhǔn)。因此，品牌縮短了消費(fèi)者的購買決策過程。二、如何創(chuàng)立一個(gè)品牌（一）創(chuàng)立品牌的關(guān)鍵-產(chǎn)品的質(zhì)量與特色品牌是依附于產(chǎn)品而產(chǎn)生的，一個(gè)企業(yè)要是想要做大做強(qiáng)肯定會(huì)要有自己的品牌，那么在產(chǎn)品要求上也比較嚴(yán)格，一個(gè)好的產(chǎn)品是一個(gè)好品牌的開始。企業(yè)設(shè)計(jì)品牌，創(chuàng)立品牌，培養(yǎng)品牌的目的是希望此品牌能變?yōu)槊疲谑窃诋a(chǎn)品質(zhì)量上下功夫，在售后服務(wù)上做努力。同時(shí)品牌代表企業(yè)，企業(yè)從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的角度必須從產(chǎn)品質(zhì)量上下功夫，特別名牌產(chǎn)品、名牌企業(yè)、于是品牌、特別是知名品牌就代表了一類產(chǎn)品的質(zhì)量檔次，代表了企業(yè)的信譽(yù)。比如“海爾”，作為家電品牌人們提到優(yōu)質(zhì)“海爾”就會(huì)聯(lián)想到海爾家電的高質(zhì)量，海爾的優(yōu)質(zhì)售后服務(wù)及海爾人為消費(fèi)者用戶著想的動(dòng)人畫面。（二）創(chuàng)立品牌的核心-樹立品牌核心品牌的核心價(jià)值是品牌的精髓，一個(gè)品牌最獨(dú)一無二且最具有價(jià)值的部分通常會(huì)表現(xiàn)在核心價(jià)值上，且可以兼容多個(gè)產(chǎn)品的理念。如勞斯萊斯是“皇家貴族的座騎”；寶馬則是“駕駛的樂趣”；沃爾沃定位于“安全”；雀巢咖啡“味道好極了”；萬寶路“西部牛仔雄風(fēng)”；“金利來，充滿魅力的男人世界”以上就是金字招牌的核心價(jià)值定位。這些定位，一旦確定便被咬住不放持之以恒地貫徹下去，把幾億、幾十億的廣告費(fèi)投到同一個(gè)主題、同一個(gè)概念上，盡管廣告不停地?fù)Q，但換的只是表現(xiàn)形式。品牌要保持恒久的吸引力，就必須每過一個(gè)階段就去尋找那些既能代表品牌個(gè)性特點(diǎn)，又能打動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心的新的符號(hào)面孔來展現(xiàn)品牌穩(wěn)固的核心價(jià)值。（三）創(chuàng)造品牌的助推器-廣告廣告是品牌塑造過程中不可或缺的手段，什么樣的廣告最吸引人呢？通過平時(shí)的觀察，不難看出，深受觀眾喜愛的廣告，必須是變化的、有吸引力的，而千篇一律的廣告總是被人們厭倦。與之相反的是，品牌要想在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中占有一席之地，就必須在消費(fèi)者心目中樹立穩(wěn)定的品牌價(jià)值內(nèi)涵，并要長(zhǎng)期積淀下去。在現(xiàn)今社會(huì)，傳統(tǒng)的“酒香不怕巷子深”的時(shí)代已過去，傳媒作為產(chǎn)品的有效宣傳方式已被大眾所接受，任何一個(gè)產(chǎn)品都會(huì)通過不同的方式來宣傳自己的產(chǎn)品，只有通過廣告才能將自己的產(chǎn)品讓眾人所知，使其得到大家的認(rèn)可。（四）創(chuàng)造品牌的輔助-包裝1包裝物是品牌的直接載體研究表明，產(chǎn)品給顧客的第一印象，不是來自產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量，而是它的外觀包裝。不無夸張的說，包裝是無聲的推銷員，顧客選購商品時(shí)看中的是包裝上醒目、知名度較高的品牌，包裝是品牌的具體化，品牌形象是借助包裝直接傳播與推出而形成的。2包裝是消費(fèi)者可以初級(jí)及持久性的品牌廣告品牌包裝可以稱之為消費(fèi)者能夠觸及到的持久性的特殊廣告。這種特殊廣告因具有可觸及性和親近感，有時(shí)甚至超過一般意義上廣播的傳播效果。因此，品牌包裝的傳播作用不可低估。3包裝有益強(qiáng)化品牌個(gè)性品牌包裝規(guī)定和影響著品牌的定位，精心設(shè)計(jì)的包裝為塑造品牌個(gè)性與形象做出了不可替代的貢獻(xiàn)。透過包裝，人們可以獲得有關(guān)品牌及產(chǎn)品的各種信息，借助包裝使品牌形象得以確立，借助包裝使品牌個(gè)性得以彰顯，從而使包裝成為品牌整體的一部分，成為企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的主要手段和重要組合要素。4品牌包裝的增值功能包裝是品牌整合營(yíng)銷的一個(gè)組成部分，是衡量產(chǎn)品質(zhì)量的一個(gè)重要標(biāo)志，也是影響消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)的一個(gè)直接因素也是品牌的一張臉。好的包裝設(shè)計(jì)，可以起到不同凡響的魅力，讓顧客動(dòng)心的同時(shí)，建立起良好的品牌形象，達(dá)到促進(jìn)產(chǎn)品銷售的目的。三、如何讓一個(gè)品牌永葆青春(一)品牌要有正確的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略品牌經(jīng)營(yíng)的直接目標(biāo)是創(chuàng)立和發(fā)展品牌，品牌戰(zhàn)略歸根到底就是形成名牌戰(zhàn)略，因此擁有知名品牌的企業(yè)面對(duì)大量新商品上市，會(huì)越來越重視品牌生命的延長(zhǎng)優(yōu)勢(shì)。為了確保品牌經(jīng)營(yíng)的健康發(fā)展，在品牌經(jīng)營(yíng)過程中，必須制訂品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略并正確的加以實(shí)施品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略具有長(zhǎng)遠(yuǎn)性、全局性、綱領(lǐng)性的特征?！胺浅？蓸贰弊鳛橹袊?guó)人自己的可樂，敢于向可口、百事挑戰(zhàn)，宗慶后深知國(guó)內(nèi)一流城市的市場(chǎng)已被可口、百事所占據(jù)，不能進(jìn)入與兩大可樂巨頭碰面，于是就采取了進(jìn)入中小城市，讓這些地方的人們對(duì)其產(chǎn)生忠誠(chéng)度，然后，再向大城市進(jìn)軍，這就是一種面對(duì)“強(qiáng)敵”，穩(wěn)扎穩(wěn)打，步步為營(yíng)的戰(zhàn)略。（二）品牌要有正確的管理所謂品牌管理是以企業(yè)戰(zhàn)略為指引，以品牌資產(chǎn)為核心，圍繞企業(yè)創(chuàng)建、維護(hù)和發(fā)展品牌這一主